Потребитель в системе маркетинга

PAGE 92

ЛЕКЦИЯ № 2.

ПОТРЕБИТЕЛЬ В СИСТЕМЕ маркетинга.

Список рекомендуемой литературы по лекции № 2.

1. Основная литература:

1. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение потребителей. 10-е изд./Пер. с англ. – СПб: Питер, 2007. – 944 с.
2. Алешина И.В. Поведение потребителей: М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.-384 с.
3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности./Под ред. проф. В.А. Алексунина - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002.-614с.

2. Дополнительная литература:

1. Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы. // Под общей и научной редакцией д.э.н., профессора Г.В. Астратовой. Екатеринбург. Шадринск. Изд-во ОГУП «Шадринский Дом Печати», 2007. – 320 с.
2. Астратова Г.В., Семин А.Н. Маркетинг потребительского рынка продовольственных товаров: некоторые вопросы теории и практики. Екатеринбург: Изд-во УрГСХА, 1999. – 334 с.
3. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин М.: ООО «Вершина», 2004.-272с.
4. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге / Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. СПб: Питер, 2001. – 352 с.

3. Основные Интернет ресурсы:

• http://www.ram.ru/ - российская ассоциация маркетинга
• http://www.marketologi.ru/ - гильдия маркетологов
• http://marketingclub.ru/ - сайт российского клуба маркетологов
• http://www.e-xecutive.ru - клуб менеджеров
• http://www.ama.org – американская ассоциация маркетинга

4. Основные журналы по изучению поведения потребителя:

1. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год http://www.marketingandresearch.ru/

2. СОЦИС (социологические исследования). Москва. Периодичность выхода: 12 раз в год.

3. Вестник общественного мнения. Москва, изд-во ВЦИОМ. Периодичность: 12 раз в год.

4. Общественные науки и современность. Москва. Периодичность: 6 раз в год.

5. Журнал социологии и социальной антропологии http:// www.soc.py.ru:8101/publications/

6. Экономическая социология http://www.ecsoc.msses.ru

7. Практический маркетинг. BCI Marketing. Периодичность выпуска: 12 раз в год. http://www.bci-marketing.aha.ru/

8. Маркетинг в России и за рубежом. "Финпресс" Периодичность выхода: 6 раз в год. http://www.dis.ru/market/

9. Маркетинг-дайджест. Периодичность выхода - 6 раз в год. Переводные статьи по маркетингу. http://www.grebennikov.ru/marketing-didgest.phtml

10. Управление продажами. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. http://www.salesmanagement.ru/

Вопросы лекции:
2.1.	Потребности консумента и их структура в системе маркетинга. Основные теоретические посылки, лежащие в основе измерения и моделирования величины потребностей, потребления и спроса.
2.2.	Сегментирование рынков потребителей. Виды потребителей.
2.3.	Поведение потребителей – физических лиц.
	2.3.1. Междисциплинарные подходы в рассмотрении категории «поведение потребителя» и факторов, на него влияющих.
	2.3.2. Поведение потребителя как категория маркетинга.
	2.3.3. Моделирование поведения потребителей.
	§ 1. Принятие решения о покупке.
	§ 2. Потребление и оценка покупки.
	2.3.4. Особенности поведения потребителей на отдельных рынках
2.4.	Поведение потребителей – юридических лиц.
	2.4.1. Особенности поведения потребителей – организаций.
	2.4.2. Моделирование поведения организаций-потребителей.

Вопрос 2.1.

Потребности консумента и их структура в системе маркетинга. Основные теоретические посылки, лежащие в основе измерения и моделирования величины потребностей, потребления и спроса.

Потребности как научная категория являются предметом изучения многих дисциплин, которые акцентируют внимание на какой-то одной стороне человеческого знания (экономической, социальной, психологической, физиологической и т.п.) и не предлагают всеобъемлющей универсальной схемы. В этой связи категория “потребности” рассматривается достаточно широко в современной научной литературе; известны также многочисленные попытки разработать всеобщее междисциплинарное описание поведения и потребностей человека. Тем не менее, в настоящее время является общепризнанным, что в самом широком смысле потребности представляют собой “побуждение”, “способность к потреблению”, а также — “источник активности”, имеющий по своей сути двуединую природу — общность социального и биологического, проявляющуюся в отношении человека к внешнему материальному миру в процессе его жизнедеятельности.

Современный маркетинг, в центре внимания которого находится удовлетворение потребностей консументов1, развивает позиции экономической теории и рассматривает категорию “потребности” комплексно, на междисциплинарной основе.

Так, базовая позиция американских маркетологов (и, прежде всего, — Ф. Котлера) в отношении иерархии потребностей близка к принятой в экономической теории, поскольку выделяет “needs, wants and demands” (т.е. “потребности, желания и спрос”) как абсолютные, относительные и платежеспособные потребности (рис. 9.).

	ПОТРЕБНОСТИ
Абсолютные (потребности, нужды)		Относительные (желания)		Платежеспособные (спрос)
Физиологические		Потребности в реальных товарах (услугах), которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе		Потребности в конкретных товарах (услугах, обеспеченные платежными средствами
Социальные
Индивидуальные

Рис. 9. Структура потребностей консументов в системе маркетинга.

Потребности (или нужды) являются исходной составляющей природы человека, состоянием ощущаемой и связанной с условиями существования базовой неудовлетворенности. Потребности подразделяются на физиологические (пища, одежда, тепло, безопасность, секс, передвижение и т.д.), социальные (духовная близость, влияние и привязанность) и личные, индивидуальные (знания и самовыражение). Желания — это потребность, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида и выражающаяся в объектах, способных удовлетворить эти нужды присущим культурному укладу данного общества способом. Поскольку желания людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, то существует понятие “спрос” как желание, подкрепленное покупательской способностью.

Важно подчеркнуть, что маркетинг не создает потребностей, но пытается выявить желания и оказать влияние на спрос посредством обеспечения привлекательности и легкой доступности товара для конкретного потребителя. Для того, чтобы иметь возможность оказать влияние на спрос, необходимо уметь оценить уровень потребностей консументов. В основе измерения величины потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки, которые можно представить теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления; теорией системы потребительских ценностей и др. (табл. 12.). При всем разнообразии представленных теоретических подходов важным с позиций маркетинга является, прежде всего, то, что рыночный выбор потребителя может быть рациональным, а может базироваться и на иррациональной основе.

В табл. 13 представлены основные закономерности в реакции спроса на потребительские товары, исходя из преимущественно рационального выбора консумента. Из табл. 13 следует, что реакция потребительского спроса обусловлена характеристиками четырех категорий товара: нормальные товары, товары первой необходимости, предметы роскоши, товары низшей категории.

Таблица 12.

Краткая характеристика теоретических посылок, лежащих в основе измерения

величины потребностей, потребления и спроса, в авторской трактовке

Наименование теоретической посылки	Ф.И.О. авторов, основателей теорий	Краткое содержание теоретических посылок
1. Теория мотивации	З. Фрейд и др.	Признание действия определенных психологических факторов, формирующих поведение человека, в том числе и на бессознательном уровне. Это можно представить ответными реакциями человека на действие внешних и внутренних раздражителей (стимулов).
	А. Маслоу и др.	Объяснение поведения человека, исходя из иерархии потребностей: 1) физиологические потребности; 2) потребность в безопасности; 3) потребности в принадлежании другому человеку, группе близких людей и обществу в целом; 4) потребность в значимости для других членов общества; 5) потребность в самореализации. Человек поочередно удовлетворяет наиболее важные потребности (от 1-ой к 5-ой), становящиеся движущим мотивом поведения.
	П.В. Симонов	Предложение информационной теории эмоций, согласно которой наиболее надежным и объективным показателем мотивации высшей нервной деятельности человека является не речь и не действие, а именно эмоции в силу их непроизвольности. Возникновение эмоций обусловлено наличием того или иного объема прагматической информации: отрицательные эмоции вызываются дефицитом информации; положительные эмоции появляются в ситуации, когда полученная информация увеличивает вероятность удовлетворения потребности по сравнению с уже существующим прогнозом.
2. Экономическая теория предельной полезности	Э. Бем-Беварк, Л. Вальрас, У. Джеванс, К. Менгер и др.	Представление поведения консумента в виде поиска наибольшей (маржинальной) полезности в приобретении тех или иных материальных благ. При потреблении блага общая полезность увеличивается. а предельная полезность по мере насыщения потребности (удовлетворения консумента) сокращается с каждой дополнительной единицей блага.
Продолжение табл. 12.
3. Экономическая теория эластичности потребления и спроса	А. Маршалл, П. Самуэльсон, В.В. Швырков и др.	Выявление способности потребления и спроса изменяться в определенных границах под воздействием различных экономических факторов. При этом определяется, на сколько процентов изменится спрос (потребление) при изменении различных факторов на 1%. Наиболее широкое распространение получило исчисление эластичности от цены товара и дохода потребителя.
4. Теория рационального потребления	В. Майер, В. Немчинов, С. Струмилин и др.	Разработка нормативного (рационального) потребительского бюджета, в рамках которого определяются целевые ориентиры потребления. В качестве таковых, прежде всего, выступают продукты питания, одежда и ряд товаров длительного пользования.
5. Теория системы потребительских ценностей	Б.Л. Гросс, Б.И. Ньюман, Дж. Н. Шет	Описание выбора покупателя как многоаспектного явления, обусловленного воспринимаемой потребителем полезности блага, которая определяется системой независимых ценностей. Согласно этой теории существует пять независимых ценностей, вносящих дифференцированный вклад в определенный рыночный выбор потребителя: 1) функциональная (обусловлена утилитарной функцией товара); 2) ассоциативная (обусловлена ассоциацией товара с общественными стереотипами; 3) эмоциональная (обусловлена способностью товара вызывать определенные эмоции); 4) познавательная (обусловлена способностью товара удовлетворять потребности в информации); 5) относительная (обусловлена особой ситуацией, благодаря которой товар приобретает функциональную или ассоциативную ценность).

Таблица 13.

Характеристика основных закономерностей в реакции спроса на потребительские

товары, исходя из преимущественно рационального рыночного выбора консумента

Действующий фактор	Реакция спроса
1. Потребительский доход (при постоянстве всех других факторов)	1. С ростом дохода спрос на большинство товаров также возрастает. 2. Увеличение спроса на отдельные товары зависит от характера этих товаров (“кривая Энгеля”): нормальные товары, когда с увеличением (уменьшением) величины денежного дохода объем покупки товара растет (снижается); товары первой необходимости, чье потребление увеличивается (уменьшается) более медленными темпами, чем увеличение (уменьшение) величины денежного дохода; предметы роскоши, чье потребление увеличивается (уменьшается) более быстрыми темпами, чем увеличение (уменьшение) величины денежных доходов; товары низшей категории, употребление которых уменьшается (увеличивается) с увеличением (уменьшением) величины денежного дохода, т.е. обратная связь между доходами и закупками. 3. С ростом дохода потребности в предметах первой необходимости удовлетворяются полнее, чем потребности в менее необходимых предметах. 4. Количественный рост дохода вызывает качественное изменение структуры спроса и потребления за счет возрастания доли товаров высокого качества.
2. Уровень цен (при постоянстве всех других факторов)	1. Неэластичный спрос на товары первой необходимости: с повышением цен на данную группу товаров спрос на них повышается при одновременном снижении спроса там, где уровень цен не меняется или растет в меньшей степени (“парадокс Гиффена”, когда эффект замещения2 сильнее эффекта дохода3). 2. Жесткий спрос на дорогие товары высокого качества, являющиеся демонстрацией высокого социального статуса, престижа, моды (“эффект Веблена”, или равенство эффекта замещения и эффекта дохода). 3. Умеренная и высокая степень эластичности для товаров, находящихся между нижней (минимум жизненно необходимых товаров) и верхней (престижные дорогостоящие товары) границами потребления, т.е. эффект замещения слабее эффекта дохода.
3. Потребительский доход и уровень цен (при постоянстве всех других факторов)	1. Если динамика доходов в целом отстает от роста цен, то спрос возрастает, прежде всего, на товары первой необходимости (в основном на продукты питания). 2. При опережении темпов роста доходов над темпами роста цен оживляется спрос на товары не первой необходимости.

Далее, из табл. 13 видно, что количественный рост дохода (а он может иметь место и в неявной форме вследствие падения уровня цен) вызывает качественное изменение структуры спроса и потребления вследствие возрастания доли товаров высокого качества.

Необходимо подчеркнуть, что отличительной особенностью современных маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров является изучение не только рациональных, но и иррациональных мотивов потребительского поведения и степени влияния их на объем и структуру спроса (табл. 14.). Из табл. 14 следует, что существует, как минимум, три основных нерациональных фактора, обусловливающих изменение потребительского спроса: характер мотивации, уровень дохода (или степень удовлетворения жизненно необходимых потребностей) и асимметричность информации о товаре. Является важным, что наибольшее влияние на величину спроса оказывают первые два фактора, ибо в условиях развитого рынка проблема асимметричности информации не является острой для большинства потребителей.

Характеризуя потребительский спрос в системе маркетинга, необходимо также отметить, что существует, по крайней мере, десять основных видов потребительского спроса в зависимости от состояния рынков определенных товаров (табл. 15.). Из табл. 15 следует, что различные виды спроса обусловливают целесообразность и возможность применения разных видов маркетинга и соответствующего им широкого спектра задач. Так, проблемы первичного спроса решаются перспективным маркетингом, негативного — конверсионным, нерегулярного — синхромаркетингом и т.п.

Важно подчеркнуть, что в последнее время все больше отечественных и зарубежных исследователей4 признают, что сложность экономического поведения человека приводит не только к усложнению структуры его потребностей, но и изменению роли отдельных потребностей в этой структуре.

Таблица 14.

Основные закономерности в реакции спроса на потребительские

товары, исходя из иррациональности потребительского выбора

Действующий фактор	Реакция спроса
1. Характер мотивации (функциональный, нефункциональный)	1. Функциональная мотивация ведет к функциональному спросу, когда потребительский спрос обусловлен прежде всего основными потребительскими свойствами товара. 2. Нефункциональная мотивация приводит к нефункциональному спросу. обусловленному другими мотивами, из которых наиболее известны следующие: “эффект толпы”, где спрос зависит от популярности товара у большинства других покупателей в данной группе; “эффект сноба”, где спрос определяется стремлением человека к индивидуальной исключительности, выделению из толпы; “эффект Веблена”, где спрос выражает демонстрацию престижа, моды, высокого социального статуса; импульсивный спрос. когда покупки происходят под воздействием внезапного желания. каприза или прихоти; спекулятивный спрос, когда потребитель искусственно сдерживает покупки, ожидая сезонных скидок и др. видов снижения цен на товары.
2. Уровень дохода, или степень удовлетворения жизненно необходимых ценностей	1. По мере роста уровня дохода и/или увеличения степени удовлетворения жизненно необходимых потребностей происходит уменьшение зависимости потребительского выбора от уровня цен на товары и возрастание иррациональной компоненты мотивации покупки. 2. Спрос потребителей, относящихся к высокодоходной категории, обусловлен, прежде всего, иррациональными мотивами.
3. Асимметричность информации о товаре	1. Асимметричность информации о товаре5 ведет к снижению корреляции в прогнозах спроса, усилению фактора иррациональности. 2. Ослабление нерациональности в поведении потребителя вследствие асимметричности информации может быть достигнуто целенаправленной маркетинговой стратегией (продуманная, четкая реклама и др. способы воздействия с целью воспитания навыков культуры потребления).

Так, спрос как платежеспособная потребность все более уступает место желаниям как ведущему фактору выбора при покупке, особенно – в условиях расширения возможностей современных финансовых (кредитных) систем для обеспечения потребителя денежными средствами.

Таблица 15.

Состояние спроса и адекватные задачи маркетинга

Характеристика спроса	Задачи маркетинга
1. Первичный спрос (primary demand) — потенциал рынка или общий спрос на все марки данного товара, реализуемые без использования маркетинговых стратегий. Может быть расширяющимся (expandible demand) — легко реагирующим на инструменты маркетинга, и нерасширяющимся (nonexpandible demand) — неэластичный спрос, не реагирующий на инструменты маркетинга.	Предвидение будущих изменений социально-экономических факторов окружающей среды (“перспективный маркетинг”)
2. Негативный спрос (negative demand) — спрос, при котором значительная доля потребителей отвергает товар и даже готова заплатить определенную сумму за отказ от его употребления.	Анализ причин негативного отношения и воздействие на потребителя посредством изменения товара, его цены и др. мер активного стимулирования (“конверсионный маркетинг”)
3. Индифферентный спрос (indifferent or no demand) — отсутствие спроса на товар.	Поиск способов увязки присущих товару потребительских свойств с интересами потребителей (“стимулирующий маркетинг”)
4. Скрытый спрос (latent demand) — спрос, характеризующий наличие неудовлетворенных потребностей.	Оценка величины потенциального рынка и создание товаров, способных удовлетворить спрос (“развивающий маркетинг”)
5. Падающий спрос (falling or sagging demand) — спрос, при котором существенная часть потребителей удовлетворила потребности в данном товаре и продолжает терять к нему свой интерес.	Анализ причин падения конъюнктуры и определение возможностей стимулирования сбыта за счет нахождения новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации (“ремаркетинг”).
6. Нерегулярный спрос (irregular demand) — спрос, характеризующийся колебаниями во времени (часы, дни, сезоны и т.п.)	Изыскание способов сглаживания пиков колебаний спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и др. приемов побуждения потребителя совершать покупки более равномерно (“синхромаркетинг”).
7. Полноценный спрос (full demand) — спрос, который фирма желает и в состоянии удержать (удовлетворить)	Поддержание существующего уровня спроса вне зависимости от изменения потребительских предпочтений и усиления конкуренции по средством улучшения качества товара и обслуживания, оценки степени удовлетворенности потребителя (“поддерживающий маркетинг”).
8. Чрезмерный спрос (overfull demand) — спрос, величина которого превышает возможности и желания фирмы по его удовлетворению.	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса за счет полного или частичного повышения цен, сокращения сервисных услуг и усилий по стимулированию (“демаркетинг”).
9. Нездоровый спрос (unwholesome demand) — спрос на товары, вредные для здоровья индивида или нежелательные, опасные для общества.	Проведение кампаний протеста распространению “нездоровых” товаров и пагубных привычек, активная пропаганда здорового образа жизни (“противодействующий маркетинг”).
10. Избирательный спрос (selective demand) — спрос на определенную марку или категорию продукта.	Анализ потребительских предпочтений и изыскание способов удержания (расширения) спроса за счет различных методов стимулирования (“комплексный маркетинг”).

Для того, чтобы иметь возможность оказывать влияние не только на спрос, но и на возникновение «покупочных» желаний, необходимо моделировать изменение потребностей консументов. В основе моделирования лежат общие закономерности индивидуального потребления.

Под индивидуальным потреблением принято понимать «потребление, происходящее за рамками сферы производства и служащее удовлетворению индивидуальных (прежде всего – непроизводственных) потребностей населения»6.

Важно подчеркнуть, что в моделях индивидуального потребления следует выделить два существенных, на наш взгляд, аспекта:

1) то, как именно (на что конкретно) человек расходует средства в личном потреблении;

2) то, как именно распоряжается потребитель приобретенным товаром (использование, оценка, побуждение к новой покупке).

Что касается первого аспекта, то он концептуально представлен в наших более ранних исследованиях7, где мы анализируем модели индивидуального потребления, исходя из путей расходования личных средств индивида. Иными словами, применительно к отдельному человеку в контексте индивидуального потребления необходимо рассматривать следующие основные вопросы:

• численность и структура домохозяйств;
• структура доходов и расходов;
• потребление товаров и услуг;
• распределение доходов;
• предпочтения потребителей.

Таким образом, модели индивидуального потребления можно рассматривать как «теоретические представления о логическом или математическом описании компонентов и функций, отображающих существенные свойства сферы потребления, обусловленные поведением человека-потребителя (консумента)». В результате исследования нами выделены, наименованы и описаны три основных типа моделей индивидуального потребления:

1) рациональные модели (утилитарная, конъюнктурная, нормативная);

2) иррациональные модели (мотивационная, идентификационная);

3) смешанные модели (модель неформальной экономики).

Мы глубоко убеждены, что из этих моделей (табл. 16.) особенно характерными и присущими современному российскому обществу на текущий момент являются два последних типа:

1) идентификационная модель – представлена совокупностью субмоделей, описывающих выбор покупателя как многоаспектное явление, когда человек идентифицирует себя с той или иной социальной группой; когда социальная идентификация построена на способе потребления;

2) модели неформальной экономики – в данном случае потребитель осуществляет платежи за различные услуги не только в открытой форме, но и в форме «скрытого софинансирования».

Рассмотрим эти модели несколько подробнее.

Идентификационная модель потребления. Общеизвестно, что уже в первой трети ХХ века сначала в США, а затем и в Европе наметился переход к социальной ориентации общественного развития, диктуемый социализацией потребностей. Это обусловлено, прежде всего, «новым курсом» президента США Ф. Рузвельта, положившим начало формированию так называемого «социально-трансфертного» государства. Главным содержанием данного курса стало перераспределение ресурсов общества в пользу социальной сферы путем активной социальной, налоговой и антимонопольной политики. В результате в постиндустриальных странах сформировалась комплексная, многоукладная экономика, в которой государство обслуживает значительную часть спектра общественных потребностей, а рынок – определенный спектр

Таблица 16.

Классификация основных теоретических моделей потребления, в авторской трактовке

Краткое содержание теоретических посылок, лежащих в основе модели потребления (Ф.И.О. авторов, основателей теорий)

1.1. Утилитарная модель. Модель, основанная на экономической теории предельной полезности. Предположение, что потребители способны ранжировать предпочтения таким образом, что могут выбрать корзину товаров, максимизирующую полезность при данном ограниченном доходе. Иными словами, представление поведения консумента в виде поиска наибольшей (маржинальной) полезности в приобретении тех или иных материальных благ. При потреблении блага общая полезность увеличивается, а предельная полезность по мере насыщения потребности (удовлетворения консумента) сокращается с каждой дополнительной единицей блага. Модель использует однофакторные и многофакторные подходы. (Э. Бем-Беварк, Л. Вальрас, У. Джеванс, К. Менгер и др.)

1.2. Конъюнктурная модель. Модель, основанная на экономической теории эластичности потребления и спроса. Выявление способности потребления и спроса изменяться в определенных границах под воздействием различных экономических факторов. При этом определяется, на сколько процентов изменится спрос (потребление) при изменении различных факторов на 1%. Наиболее широкое распространение получило исчисление эластичности от цены товара и дохода потребителя. Модель использует однофакторные и многофакторные подходы. (Э. Бем-Беварк, Л. Вальрас, У. Джеванс, К. Менгер и др.)

1.3. Нормативная модель. Модель, основанная на теории нормативного (рационального) потребления. Разработка нормативного (рационального) потребительского бюджета, в рамках которого определяются целевые ориентиры потребления. В качестве таковых, прежде всего, выступают продукты питания, одежда и ряд товаров длительного пользования. Данная модель использует методы нормативных бюджетов потребления, методы прожиточного минимума, метод бюджета достатка, метод рационального бюджета, и др. ( В. Майер, В. Немчинов, С. Струмилин и др.)

2.1. Мотивационная модель. Модель, не имеющая четкого формального описания, но признающая влияние мотива как особой потребности, насущность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Данная модель представлена совокупностью субмоделей, описывающих выбор покупателя как многоаспектное явление, обусловленное воспринимаемой потребителем полезности блага, исходя из а) действия определенных психологических факторов, формирующих поведение человека, в том числе и на бессознательном уровне; б) из иерархии потребностей и/или системы независимых ценностей, а также – в) возникновения определенных эмоций в ситуации, когда полученная информация увеличивает вероятность удовлетворения потребности по сравнению с уже существующим прогнозом; и др. (З. Фрейд, А. Маслоу, П.В. Симонов и др.)

2.2. Идентификационная модель. Модель, не имеющая четкого формального описания, но признающая культурную добавку к потребительной ценности товара как детерминанту, обусловливающую выбор покупателя. Данная модель представлена совокупностью субмоделей, описывающих выбор покупателя как многоаспектное явление, когда человек идентифицирует себя с той или иной социальной группой; когда социальная идентификация построена не на системе распределения труда и производства, а вне рабочего места – дома, на отдыхе, в развлечениях, т.е. на способе потребления. Потребление обусловлено специфическим набором культурных символов и ценностей, определяющим «стиль жизни» не как поведенческий образ определенной статусной группы, но как индивидуальность, самовыражение и стиль самосознания. (М. Бренгман, М. Гуенс, П. Козловски, А. Приепа, и др.)

3.1. Модель неформальной экономики. Модель, признающая существование теневой экономики и неформальной экономики как одной из ее составляющих. В данном случае потребитель осуществляет платежи за различные услуги не только в открытой форме, но и в форме «скрытого софинансирования». Парадоксальность ситуации обусловлена двумя основными факторами: 1) население вынужденно платит за услуги, определенные законом как бесплатные; 2) комплекс бесплатных услуг (например, медицинских) получают в основном высокодоходная социальная группа, т.е. те, кто в состоянии за эти услуги заплатить. (Клямкин И., Козина И., Тимофеев Л., Шанин Т., и др.)

индивидуальных частных потребностей8. В данной связи одним из результатов работы «невидимой руки» рынка явилось создание новой (идентификационной) модели потребления. Иными словами, современный западный рынок постиндустриального общества ориентируется (посредством агрессивной рекламы, прежде всего) не на точечные цели, а на психологические кластеры; отвечает спросу не на товары (услуги), удовлетворяющие общие потребности, а на товары, обращенные к определенному культурному слою населения: “Sell the culture!” (или реклама культурной добавки к потребительной ценности товаров данной страны)9. Таким образом, потребление обусловлено специфическим набором культурных символов и ценностей, определяющим «стиль жизни» не как поведенческий образ определенной статусной группы, но как индивидуальность, самовыражение и стиль самосознания.

Важно подчеркнуть, что активно внедряющаяся в сознание современных россиян идентификационная модель потребления, где главный критерий покупательского выбора заключается не в том, может ли себе позволить человек купить рекламируемый товар, а хочет ли он этого, накладывается на пресловутую «российскую специфику». Считаем необходимым перечислить некоторые из факторов, ее обусловливающих: 1) активное формирование общества потребления; 2) отсутствие государственной политики в области потребления (и особенно – разумного потребления, предполагающего баланс между накоплением и потреблением); 3) свой, особенный набор культурных, национальных символов; 4) резкая разница этих символов в крупных и маленьких городах, и тем более – на периферии и в селах; 5) маржинализация населения по уровню доходов; 6) резко обозначившиеся в последнее время гендерные проблемы на фоне демографического спада (женщины составляют

большинство населения в целом и среди высокообразованной его части, в отдельности, а также – среди безработных и малооплачиваемых, и т.п.); и др.

В итоге, как показали опросы общественного мнения ВЦИОМ, постсоветские мальчики и девочки в начале 90-х мечтали о карьерах киллеров и проституток, поскольку большинство населения идентифицировало эти социальные группы как богатые (материально обеспеченные)10. Однако и на текущий момент «люксусное» потребление («красивая жизнь»), как пример нерационального поведения консумента, продолжает активно воздействовать на умы подрастающего поколения. К тому же, как отмечает Л. Калянина, – «в России «жить не по средствам» – глубинная культурная традиция. И не случайно, еще не насытив рынок массовым стандартным продуктом, многие российские производители уже задумываются о том, как захватить чувства потребителя»11. Все это, в конечном итоге, приводит к формированию модели потребления, направленной на все большее удовлетворение все более возрастающих материальных, но не духовных потребностей. Это эгоистическое потребление оправдывается и нежеланием иметь более чем одного ребенка в большинстве российских семей, поскольку для них (и особенно одиноких женщин) ребёнок – это «чисто затратный проект, по крайней мере, в первые двадцать лет»12.

В результате Россия становится все более «современной» страной в смысле внедрения и заимствования различных «современных институтов» (в том числе – модели потребления) в условиях скудного материального обеспечения этих институтов13.

Модель неформальной экономики. Неформальная экономика – это закономерное и сложное явление, в котором переплетаются различные аспекты общественных отношений (экономические, психологические, политические, правовые, этические, моральные и т. д.), составляющих важнейшие стороны жизнедеятельности социума. Применительно к сфере индивидуального потребления, неформальная экономика (НФЕ) представляет собой сектор, в котором выделяются следующие три группы доходов: а) формальные доходы – зарплата в государственном и частном секторах, трансфертные платежи (пенсии, пособия безработных); б) законные неформальные доходы – от занятости в первичном (сельское хозяйство), вторичном (работающие по контрактам или самостоятельно ремесленники, сапожники, портные, производители пива и т. д.) и третичном (строительство, транспорт, крупная и мелкая торговля) секторах, от производства услуг (труд музыкантов, парикмахеров; медицинские, магические и ритуальные услуги) и от частных трансфертных платежей (подарков, займов, нищенства); в) незаконные неформальные доходы – от услуг (труд нелегальных ростовщиков, скупщиков краденного, продавцов наркотиков, проституток, сутенеров, контрабандистов, рэкетиров и т. д.) и трансфертов (краж, воровства, растрат, гемблинга) 14.

В последние годы интерес к этому феномену, “открытому” английским социологом К. Хартом15 более четверти века назад, значительно возрос. Это объясняется рядом основных причин, которые мы выделяем на основании работ известных авторов (табл. 17). Действительно, по разным оценкам, доля НФЕ составляет от 30 до 70% ВВП в России на текущий момент16. Более того, в постсоветской России предубежденно-подозрительное отношение к теневому экономическому поведению сменяется чувством понимания и солидарности; подавляющее большинство россиян (86%) считает проблему борьбы с теневой экономикой и коррупцией или самой важной или одной из важнейших, однако почти у 40% сохраняется положительное или нейтральное отношение к прямому или косвенному участию в теневой практике17.

Является очевидным, на наш взгляд, что НФЕ оказывает существенное влияние и на индивидуальное потребление. Действительно, если потребитель признает как норму, что необходимо осуществлять платежи за различные

Таблица 17.

Характеристика факторов, обусловливающих необходимость исследования

неформальной экономики (НФЕ)18

Описание факторов	Описание следствий
1. Появление понимания того, что игнорирование неформальной экономической деятельности искажает масштабы и динамику макроэкономических процессов.	1. Игнорирование НФЕ ведет к неадекватной государственной экономической политике.
2. Хотя первоначально считалось, что неформальная экономика характерна только для слаборазвитых стран, в конце 1970-х гг. обнаружилось, что она (в разных формах и масштабах) присутствует и в развитых странах, и странах с плановой экономикой.	2. Это приводит к недооценке масштабов НФЕ и, соответственно, уровня потребления в стране.
3. Раскрытие сути неформальных экономических отношений проясняет механизмы функционирования “реальной” экономики.	3. Это особенно важно для стран с переходной экономикой, одной из которых является Россия.
4. Есть мнения, что в современных условиях большая часть иностранного (или совместного с иностранным) бизнеса в России полностью, либо частично незаконна.	4. Это приводит к недооценке масштабов НФЕ и, соответственно, уровня потребления в стране.
5. Многие исследователи наряду с отрицательными аспектами признают и положительные черты неформальной экономики.	5. Это позволяет считать, что НФЕ в современной России играет роль своего рода амортизатора и стабилизатора, смягчая последствия реформирования экономики и способствуя выживанию российского общества в переломный период его истории.
6. Для сегодняшней России анализ процессов, происходящих в этой сфере, чрезвычайно важен и актуален, учитывая масштабы вовлеченности населения в неформальную экономическую деятельность.	6. Это приводит к лучшему пониманию масштабов и структуры НФЕ и, соответственно, уровня потребления в стране.

услуги не только в открытой (формальной), но и в «скрытой» форме, то здесь мы видим опасность наступления следующих угроз.

Во-первых, проявляется особый тип поведения человека, который одобряет незаконность на бытовом уровне и, соответственно, при определенных обстоятельствах способен пойти и дальше в этом направлении.

Во-вторых, это может существенно осложнить условия формирования в России правового государства и правовой культуры. Важно подчеркнуть, что парадоксальность данной ситуации обусловлена еще и тем, что, с одной стороны, население вынужденно платит за услуги, определенные законом как бесплатные. С другой стороны, комплекс бесплатных услуг (например, медицинских) получает в основном высокодоходная социальная группа, т.е. те, кто в состоянии за эти услуги заплатить. Все это, в конечном итоге, способствует дальнейшему укреплению неформальных отношений и убеждению отсутствия какой бы то ни было справедливости относительно распределения доходов между бедными и богатыми.

Важно подчеркнуть, что идентификационная модель и модель неформальной экономики особенно чувствительны, по нашему мнению, к социально-экономической политике государства, которое за годы реформ практически отстранилось от решения насущных задач в социальной сфере, и в том числе – по формированию культуры разумного потребления.

Вопрос 2.2.

Сегментирование рынков потребителей. Виды потребителей.

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей с общими потребностями и особенностями покупательского поведения, сходным образом реагирующих на сигналы, посылаемые производителем и выражающиеся в комплексе маркетинга.

Существует несколько подходов к сегментированию, обусловленных, как минимум, следующими факторами:

1) время сегментирования;

2) характер потребления;

3) комплексные характеристики («комплексный портрет потребителя»).

В зависимости от времени сегментирование рынков потребителей бывает: 1) априорным (т.е. осуществляемым заранее) и 2) апостериорным (т.е. осуществляемым после изучения данных о продажах товаров/услуг).

Исходя из характера потребления, в качестве потребителей товаров (услуг) могут выступать как отдельные индивидуумы, так и различные коллективы и организации. Существуют различные виды сегментации/классификаций потребителей, основанных на таких характеристиках, как конечное и производственное (промежуточное) потребление, частное и общественное потребление, потребление товаров производственного и промышленного назначения и т.п. В данной связи считаем наиболее целесообразным выделить два вида потребителей, различающихся между собой по целому ряду атрибутов (табл. 18.):

1) физические лица (или дилетанты);

2) юридические лица (профессионалы.

Наконец, комплексные характеристики сегментирования применяются, преимущественно для рынков потребителей физических лиц, хотя отдельные позиции применимы и для рынков потребителей организаций.

К комплексным характеристикам сегментирования можно отнести следующие основные факторы:

1. Демографический (возраст, пол, размер и состав семьи, наличие детей, этап жизненного цикла семьи и т.п.).
2. Социально-экономический (уровень доходов, профессия, образование, социальный класс и др.).
3. Географический (континент, страна, регион, дислокация, климато-географические особенности, плотность населения и т.п.).
4. Культурный (национальность, этническая группа, расовая принадлежность, религия, культура, национальные традиции и т.п.).
5. Психографический (социальный статус, стиль жизни, тип личности, личностные предпочтения и др.).
6. Стиль потребления или поведенческий фактор (интенсивность покупок и потребления, повод для совершения покупки, искомые блага, статус покупателя/пользователя, степень приверженности к товару (марке), фаза в покупательском процессе и др.).

Таблица 18.

Сравнительная характеристика потребителей-дилетантов

и потребителей-профессионалов

Наименование Атрибутов	Виды потребительских групп
	Физические лица (дилетанты)	Юридические лица (профессионалы)
Наименование типичных представителей потребительских групп	отдельные лица, домашние хозяйства	производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и др. коммерческие и некоммерческие учреждения
Количество потребительских групп	Большое	Ограниченное
Размер группы	Мелкий	Крупный
Географическая концентрация групп	Низкая	Высокая
Цель приобретения товаров (услуг)	Личное пользование	Производство новой продукции (услуг); продажа (перепродажа) другим потребителям
Коллегиальность принятия решения о покупке	Проявляется редко	Проявляется практически всегда
Характер преобладающего мотива покупки товара	Иррациональный	Сугубо рациональный
Информация о товаре	Ограниченная	Большая
Проведение исследований рынка перед покупкой товара	Осуществляется редко и, как правило, поверхностно	Проводится часто (постоянно) и достаточно глубоко по всему комплексу маркетинга
Скорость изменения спроса на товары (услуги)	Низкая	Высокая
Взаимозависимость спроса на товары (услуги) в обеих потребительских группах	Низкая	Высокая
Сложность отношений внутри групп	Не высокая	Высокая
Значение взаимовыгоды внутри групп	Малое	Большое
Атрибуты комплекса маркетинга:
Товар	Услуги и товары индивидуального потребления	Услуги и товары промышленного (инвестиционного) назначения
цена	Определяется преимущественно ценностно-психологическими методами	Определяется преимущественно на основе совокупности затрат на производство/продажу
товародвижение	Сложная цепь из производителей и посредников	Прямая рассылка
продвижение	Очень дорогое	Не очень дорогое

Исходя из приведенной градации потребителей или, иначе говоря, критериев сегментации рынка, задачей маркетинга является создание различных товаров, способных привлечь внимание и понравиться разным типам потребителей.

Многими учеными и практиками маркетинга признается, что поведение человека на рынке товаров индивидуального потребления может быть представлено некоей схемой, условно называемой “социально-психологический портрет потребителя” или «комплексный портрет потребителя», состоящий из двух частей:

1) Психологическая составляющая “портрета потребителя” есть совокупность специфических факторов потребительского поведения, не зависящих от уровня доходов и общественного класса. Здесь главенствуют факторы культуры, психологии и демографии;

2) Социальная составляющая “портрета потребителя” представляет собой совокупность общественно-экономических факторов (уровень доходов, образование, образ жизни и т.п.), определяющих потребительское поведение в конкретном регионе.

Что касается сегментирования рынков организаций-потребителей, то здесь необходимо отметить следующее. На текущий момент, как известно, существуют подходы, позволяющие делить рынок организаций, исходя из не личностных факторов, а сугубо рациональных критериев, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования: макро- или микро-сегментирования (табл. 19.). Выбор подходящих критериев сегментирования основывается на оценке маркетологами того, какие критерии в данной конкретной ситуации могут быть наиболее полезными для прогнозирования различий в поведении покупателей и разработки маркетинговых стратегий.

В то же время, мы считаем, что лучше при сегментировании рынков организаций выделять следующие три критерия:

Таблица 19.

Методы сегментирования рынков организаций (рынков b2b)19.

Переменная	Примеры
Макро-сегментирование
Масштаб организации	Крупная, средняя, мелкая
Отрасль	Машиностроение, текстильная промышленность, банковская деятельность, и т.п.
Географическое местоположение	Локальная, региональная, национальная
Микро-сегментирование
Критерии выбора	Функциональная ценность, организация доставки, цена, статус
Структура закупочного центра	Сложный, простой
Процесс принятия решений	Продолжительный, короткий
Категория покупок	Рутинная повторная закупка, видоизмененная закупка, закупка-почин
Организация закупок	Централизованная, децентрализованная
Организационное новаторство	Новатор, последователь, аутсайдер

1. Производственно-экономические критерии.
2. Критерии, обусловленные организацией закупок.
3. Критерии, обусловленные персональными характеристиками лиц, совершающих сделки (табл. 20).

Таблица 20.

Критерии сегментации промышленного рынка20

Производственно-экономические критерии	Критерии, обусловленные организацией закупок	Критерии, обусловленные персональными характеристиками лиц, совершающих сделки
Отрасль, к которой относится предприятие потребителя	Специфика технологии закупки: скорость, комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов и т.п.	Склонность к принятию рискованных технически новых решений
Технологический процесс, применяемый на предприятии	Специфика закупочной политики: условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке, и т.п.	Отношение к изменению сбытовой политики
Размер компании-потребителя	Формы взаимоотношений заказчика с поставщиком: контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.д.	Подход к выбору продавца
Экономический регион потребителя	Количество заказчиков у одного поставщика	Социально-психологические характеристики личности (темперамент, пол, возраст, образование, опыт, стаж управленческой работы, общая и деловая культура и т.п.)

С позиций маркетинга наиболее сложным и интересным является поведение потребителей-дилетантов, или отдельных индивидуумов.

Вопрос 2.3.

Поведение потребителей – физических лиц.

Анализ доступной нам литературы показывает, что в социально-экономических отраслях знания наблюдается асимметрия и недостаток системных исследований потребительских желаний, предпочтений (ценностей) относительно потребительских товаров и услуг, как в России, так и за рубежом.

Кроме того, в современных условиях происходит изменение форм работы хозяйствующих субъектов рынка с потребителями, в том числе – смена форматов торговли и появление новых видов торговых предприятий и форм обслуживания. Учитывая, что на текущий момент РФ находится в условиях формирования общества потребления и, соответственно, смены моделей покупательского поведения, то исследование теоретических аспектов, касающихся особенностей потребительского выбора товаров индивидуального потребления особенно актуально в отечественных условиях.

2.3.1. Междисциплинарные подходы в рассмотрении категории «поведение потребителя» и факторов, на него влияющих.

Термин «поведение» является предметом изучения многих научных дисциплин, каждая из которых акцентирует внимание на какой-то одной стороне человеческого знания. Это, как известно, обусловлено тем, что, во-первых, каждая из наук «имеет свой интерес и сегмент в изучении социума. Дело не ограничивается самостоятельной ролью общественных наук. Все науки находятся во взаимодействии, они дополняют друг друга и в конце концов составляют целостность гуманитарных наук…»21. Во-вторых, само поведение человека многоуровнево, многосторонне, неоднозначно по своей сути и поэтому не может быть с достаточной полнотой раскрыто в какой-либо одной конкретной научной дисциплине.

В данной связи считаем необходимым рассмотреть основные известные подходы.

Так, в классической философии и сопряженных с ней дисциплинах поведение потребителя товаров рассматривается как часть общего поведения человека. В самом общем виде под «поведением» понимается «присущее живым существам взаимодействие с окружающей средой, опосредованное их внешней (двигательной) и внутренней (психической) активностью»22.

Философия включает «поведение» в предмет своего исследования с целью «выявления общих и специфических закономерностей и механизмов взаимодействия материальных систем с окружающей средой, определением роли биологических форм отражения (раздражимости, чувствительности, психики, зачаточного интеллекта) и сознания человека в регуляции поведения» 23. Иными словами, поведение возникает в живой природе, когда ее «живые системы (организмы) приобретают способность воспринимать, перерабатывать, хранить и использовать информацию для приспособления к условиям существования и регуляции внутреннего состояния» 24.

На текущий момент для раскрытия взаимосвязи процессов познания окружающего мира и поведения человека наиболее адекватной является методология анализа субъект-объектных взаимодействий, обобщенно представленная, в частности, в работах В.А. Лекторского, В.С. Степина, Ш.Г. Лешкевич, Е.А. Мамчура, П.П. Гайденко и др. Традиционно субъект-объектные взаимодействия могут описываться либо двухчленной, либо трехчленной моделью (схемой) по следующим формулам:

О – С,

или О – Х – С,

либо О – Д – С,

где: С – субъект, О – объект, Д – действие, Х – инстинкт, интуиция25.

«Введение понятия предметной деятельности в качестве посредника между субъектом и объектом позволило прийти к целому ряду фундаментальных выводов, одним из которых является вывод о том, что психическое отражение предметного мира порождается не непосредственными внешними воздействиями объективной реальности на субъект, а теми процессами, с помощью которых субъект вступает в практические контакты с предметным миром. Субъект отражает в своем сознании объективную реальность не саму по себе, а ту ее часть, которая вовлечена в процесс деятельности субъекта и проявляется в этой деятельности. А поскольку деятельность каждого индивида является частью деятельности коллективной, общественной, то это означает, что деятельность человека подчинена изначально общественным связям и отношениям предметного мира. Подчиненность, в первую очередь, общественным, а не естественным связям и отношениям реального мира приводит к возникновению специфической формы отражения действительности – к возникновению и развитию сознания человека» 26.

Важно подчеркнуть, что именно «когда человек выделился из животного мира и стал жить сознательно, целеустремленно, создавая первоначально в своей голове, а затем материализуя в своих действиях и отношениях окружающий мир», тогда и общество «… стало развиваться не только под влиянием природы, но и специфических законов развития общества ассоциированных людей» 27. При этом смысловой акцент в понятии «поведение» делается на приспособлении и творчески-преобразовательном отношении человека к природным и социальным условиям существования. Динамика конкретно-научных представлений о поведении в философии связана со сменой концепций детерминизма (табл. 21.).

Таблица 21.

Представления о поведении человека

с позиций различных научных школ в философии28

Наименование научного подхода	Ф.И.О. представителей научной школы	Основное содержание научного подхода
1. Механический детерминизм.	Р. Декарт, Ж. Леб	Определяет понимание поведения живых существ как автоматические реакции на получаемые извне раздражители.
2. Органический детерминизм.	И.П.Павлов, И.М Сеченов.	Является следствием эволюционной теории Ч. Дарвина и раскрывает сложную структуру поведения через формирование в высшей нервной деятельности животных системы безусловных и условных рефлексов.
3. Теория функциональных систем.	П.К. Анохин.	Объясняет поведение как системное единство психических и физиологических компонентов, обеспечивающих направленность опережающих реакций на получение полезного для живой системы результата, выбор и корректировку целевых программ адекватного действия.

Важно подчеркнуть, что в конечном итоге содержание современной философии «используется для разработки парадигмы экономического развития, которая, являясь методом исследования практики, служит для создания теории совершенствования жизни людей» 29, и в том числе – поведения потребителя.

Значительный вклад в изучение понятия «поведение» внесла социология. Это обусловлено, во-первых, тем, что поведение человека регулируется не только индивидуальным и общественным сознанием, но и социальнымиинститутами, правовыми нормами, политикой и моралью. Во-вторых, тем, что поведение человека тесно связано с социальными программами и ценностными установками, зафиксированными в материальной и духовной культуре любого общества.

В самом общем виде социологи подразумевают, что внешне наблюдаемые поступки людей составляют поведенческий аспект деятельности человека, в котором «находят непосредственное, конкретное отражение ценностные ориентации, установки, деспозиции личности»30. Применительно к поведению человека как потребителя считается, что это «совокупность действий человека как члена общества, направленная на удовлетворение собственных потребностей через взаимодействие с другими членами общества»31. Или, иными словами, это «совокупность общественных отношений людей по поводу потребления»32.

Кроме того, согласно положениям теории структурации Э. Гидденса33, потребительское поведение личности как социальное действие может быть рассмотрено как акт, реализуемый по правилам и в границах конкретной социальной группы. В свою очередь, потребительское поведение социальной группы следует понимать как «совокупность действий, направленных на удовлетворение потребностей ее членов через взаимодействие с другими социальными группами и субъектами (индивидами, общностями, организациями)» 34.

Необходимо подчеркнуть, что в изучении поведения потребителя с позиций социологии важную роль играют потребности. Потребность, как мы уже отмечали выше, – это ощущение базовой нужды как разницы между идеальным и фактическим состояниями, достаточной для побуждения к действию. Потребности регулируют действий посредством интересов, под которыми понимается реальная причина социальных действий, лежащая в основе непосредственных побуждений (мотивов, идей и т.п.), участвующих в них социальных индивидов, групп и классов. Таким образом, интерес выражает объективное отношение индивида, социальной группы или класса к системе потребностей.

К настоящему времени в социологии известно несколько теорий, классифицирующих потребности человека и объясняющих поведение потребителя. Так, одной из базовых является теория А. Маслоу35, согласно которой потребности составляют иерархию по степени важности (с доминированием от низшего уровня – к высшему): 1) физиологические потребности; 2) потребность в безопасности; 3) потребности в принадлежании другому человеку, группе близких людей и обществу в целом; 4) потребность в значимости для других членов общества; 5) потребность в самореализации. Человек поочередно удовлетворяет наиболее важные потребности (от 1-ой к 5-ой), становящиеся движущим мотивом поведения. Потребность считается невыраженной до тех пор, пока не удовлетворены все потребности более низкого уровня.

Позже Давид МакКлелланд разработал идею о том, что поведение людей обусловлено тремя базовыми обучаемыми потребностями: 1) потребность в достижении; 2) потребность в принадлежности; 3) потребность во власти36.

Близкие подходы встречаются и у других авторов. Так, согласно теории ERG (Existence, Relatedness, Growth)37, К. Альдерфер выделяет три группы потребностей, составляющих скорее некую общность, чем иерархическую систему: потребности существования (физиологическое благополучие), потребности в связях (в том числе потребность в любви), потребности в росте (связаны с внутренним стремлением человека к развитию)38.

Имеются и другие подходы относительно классификации потребностей39. В данной связи необходимо отметить, что в современной социологии считается, что действиями человека руководят комбинации потребностей, находящихся на разных уровнях иерархии и определяемых культурой конкретного социума40.

Кроме того, в социологии на текущий момент существует ряд общих классификаций социального поведения. Например, В.И. Ильин предлагает следующую классификацию: 1) по форме – позитивное и негативное действие; 2) по целям социального действия – инструментальное, ценностно-ориентированное, игровое и аффективное социальное действие; 3) по механизму принятия решений – целерациональное, традиционное и иррациональное социальное действие; 4) по содержанию – должное, рекомендуемое и запрещенное социальное действие.41

Важно подчеркнуть, что в современной социологии помимо общих моделей поведения потребителей выделяют и частные базовые модели: стохастические, или вероятностные модели; линейно-экспериментальные; модели переработки информации и др.42 Это обусловлено тем, что в современном социуме возрастают факторы неопределенности, не связанные непосредственно с рынком. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман выделяют следующие факторы: изменение политики государства; наращивание социальных и экологических ограничений производства; рост политической нестабильности в ряде стран, ведущей к появлению новых рынков и изменению существующих43.

Все вышеизложенное говорит о том, что поведение потребителя в социологии изучается как с рациональных, так и иррациональных позиций и представляет собой сложный, противоречивый и недостаточно изученный на текущий момент феномен.

В психологии покупательское поведение рассматривается как деятельность, которая определяется воздействием четырех главных психологических фактора: мотивации, восприятия, установки и убеждения. Рассмотрим эти факторы несколько более подробно.

1. Мотивация. В самом общем виде под мотивацией понимаются «активные состояния психики, побуждающие человека совершать определенные виды действий»44. Иными словами, это «процесс побуждения человека к определенной деятельности с помощью внутриличностных и внешних факторов45». Как известно, значительный вклад в общую теорию мотивации привнесла теория З. Фрейда. Согласно данной теории, признается действие определенных психологических факторов, формирующих поведение человека, в том числе и на бессознательном уровне. Это можно представить ответными реакциями человека на действие внешних и внутренних раздражителей (стимулов). Теория З. Фрейда, кроме того, утверждает, что «большая часть поведения человека, если не все оно целиком, связано с различными стрессами внутри самой личности»46.

Существенно обогатили мотивационную теорию так называемые «психологические мотивы» МакГира47. Вильям МакГир разработал систему классификации мотивов, использующих детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра областей поведения потребителя (табл. 22.).

Близкие подходы описаны в парадигме деятельностного подхода А.Н. Леонтьева, где мотивация направлена на удовлетворение потребностей под влиянием внешних стимулов48.

2. Восприятие. В самом общем виде под восприятием понимается «процесс целостного отражения предметов или предметных ситуаций, возникающих при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные зоны органов чувств»49. Важнейшую роль в восприятии играют эмоции, поскольку эмоциональная сторона потребностей отражает субъективный способ их проявления50. Результаты исследований экспериментальной психологии определяют эмоции как «отражение мозгом человека ... какой-либо актуальной потребности (ее качества и величины) и вероятности (возможности) ее удовлетворения, которую мозг оценивает на основе

Таблица 22.

Классификация психологических мотивов МакГира51

№№ п/п	Наименование мотива	Содержание мотива
	Потребность в последовательности	иметь все стороны/части себя, соответствующими друг другу
	Потребность в определении причинности атрибутов	определять, кто или что вызывает события, происходящие с нами
	Потребность в категоризировании	упорядочивать, организовывать информацию и опыт некоторым рациональным, управляемым образом
	Потребность в сигналах/символах	наблюдать сигналы/символы, позволяющие делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем
	Потребность в независимости	установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации
	Потребность в новизне	иметь новые ощущения
	Потребность в самовыражении	выразить свою индивидуальность другим
	Потребность в эго-защите	защитить свою индивидуальность
	Потребность в самоутверждении	быть вовлеченным в деятельность, увеличивающих самооценку и оценку другими
	Потребность в подкреплении	действовать в целях получения вознаграждения
	Потребность в присоединении	развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими
	Потребность в моделировании	базировать свое поведение, исходя из поведения других

генетического и ранее приобретенного индивидуального опыта»52.

Согласно информационной теории эмоций П.В. Симонова, наиболее надежным и объективным показателем мотивации высшей нервной деятельности человека является не речь и не действие, а именно эмоции в силу их непроизвольности. Возникновение эмоций обусловлено наличием того или иного объема прагматической информации: отрицательные эмоции вызываются дефицитом информации; положительные эмоции появляются вситуации, когда полученная информация увеличивает вероятность удовлетворения потребности по сравнению с уже существующим прогнозом53.

Важным условием адекватности восприятия является включение человека в активную практическую деятельность, которая зависит от прошлого опыта, знаний и индивидуально-психологических различий разных людей.

3. Установки. В самом общем виде под социальной установкой понимается «фиксированная в социальном опыте личности (группы) предрасположенность воспринимать и оценивать социально значимые объекты, а также готовность личности (группы) к определенным действиям, ориентированным на социально значимые объекты»54.

Впервые понятие «установки» было введено Л. Ланге в 1988 г. и развито в дальнейшем в работах С. Эш, Олпорта, Ф. Хайдера, Л. Фестингера и др. в экспериментальной психологии. Под установками понималась целостная модификация состояния субъекта, направляющая его реакции и взаимодействие55.

Позднее в теории Д.Н. Узнадзе установки были представлены как основополагающий объяснительный принцип, опосредующий процессы идентификации, номинации и логического мышления. Иными словами, установки предполагают представление единого феномена в познавательной (когнитивной), аффективной (эмоционально возбужденной) и поведенческой сфере56.

4. Убеждения. В самом общем виде под убеждением понимается «твердый взгляд на что-нибудь, основанный на какой-нибудь идее, мировоззрении»57. Применительно к поведению потребителя убеждение – это «использование коммуникации с целью изменения отношений и, в конечном счете, поведения»58. Как совершенно справедливо, на наш взгляд, отмечают Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, – «в процессе убеждения последовательно участвуют два основных фактора, детерминирующих воздействие коммуникации: источник обращения и его канал, собственно обращение и его получатель» 59.

В процессе убеждения психологи влияют на поведение потребителя посредством информации, получаемой из СМИ, торгового представителя фирмы и т.п., на формирование отношений. В качестве основных средств убеждения используется апеллирование к базовым эмоциям страха и юмора60.

Важно подчеркнуть, что если зарубежные психологические модели поведения потребителя ориентируются в основном на изучение рациональных и иррациональных факторов, влияющих на сознание и поведение человека, то отечественная психологическая наука позволяет рассмотреть поведение потребителя в целом, с позиций традиционных диалектических принципов материализма, историзма, детерминизма, единства сознания и деятельности. Это может внести, на наш взгляд, существенное дополнение в изучение данной проблемы. Близкие подходы мы встречаем и у других авторов61.

В экономической теории поведение человека рассматривается, исходя из того, что в современной рыночной экономике человек выполняет множество различных функций, играя «полифункциональную роль»62 как активный творческий субъект (табл. 23.); который «… обладает совокупностью атрибутов, представляющих производительные силы человека, в структуре которых можно выделить, как минимум, две стороны. Во-первых, способность к труду (рабочую силу) и, во-вторых, способность к потреблению (потребительная сила)»63.

В контексте теории потребления64 предполагается, что потребители (consumers) способны ранжировать свои предпочтения (consumer preferences) таким образом, что могут выбрать корзину товаров, максимизирующую полезность при данном ограниченном доходе.

Таблица 23.

Полифункциональная роль человека в современной экономике65.

Наименование функций	Основное содержание функций
Экономический человек	Субъект, обладающий свободой выбора и возможностью принятия решений.
Рабочая сила	Индивидуальная способность к труду.
Трудовые ресурсы	Потенциальная масса живого труда общества.
Человеческие ресурсы	Ресурс труда как важнейший фактор производства.
Человеческий капитал	Запас здоровья, знаний, навыков, способностей, мотиваций, использующийся в общественном воспроизводстве.
Предприниматель	Активный субъект рыночной экономики.
Личный фактор производства	Совокупная рабочая сила в определенной общественно комбинированной форме.

Как известно, отношения предпочтения, характерные для каждого индивида, могут быть выражены кривой безразличия, а ограничивающие потребительское поведение условия могут быть заданы уравнением бюджетного ограничения (рис. 10).

Если обозначить рыночные цены первого и второго блага через P1 и P2, а доход потребителя через IN, то для плана потребления (Y1,Y2) уравнение бюджетного ограничения, или уравнение бюджетной прямой данного индивида, будет выглядеть следующим образом66:

P1*Y1+ P2*Y2=IN.

Рис. 10. Выражение отношений предпочтения, характерных для каждого индивида, посредством кривых безразличия67.

Если считать, что каждый индивид в рамках бюджетного ограничения старается распределить свой доход между различными потребительскими благами таким образом, чтобы максимизировать полезность (U®max), то соответствующий набор благ (Y1*,Y2*)68 будет обозначать точку касания бюджетной линии и кривой безразличия (рис. 10). Оптимальный план потребления изменяется в зависимости от цен и дохода:

Y1*=D1(P1,P2,IN); Y2*=D2(P1,P2,IN).

Вышеприведенные функции являются разновидностью функций потребления и называются функциями спроса домашнего хозяйства. Суть функции спроса отражена в кривых «доход-потребление» и «цена-потребление». Первая показывает, каким образом при фиксированных ценах объем потребления каждого из благ меняется в зависимости от изменения дохода. Вторая кривая демонстрирует, как при фиксированном доходе объем потребления каждого из благ меняется в зависимости от изменения цены. Данные приложения теории цен и теории спроса наряду с теорией фирмы формируют основу для микро- и макроэкономической теории69.
Важно подчеркнуть, что, тем не менее, в экономической теории человек в целом, его потребности и потребительское поведение изучены недостаточно. Особенно в контексте соотношения рационального и иррационального.

Действительно, в современной экономической науке поведение человека рассматривается, преимущественно, через характер его хозяйственной деятельности и, соответственно, через рациональное сопоставление затрат и выгод. Иными словами, – «для достижения заданной цели должен быть использован минимум средств или при заданных средствах и ресурсах должна быть реализована максимальная степень достижения цели»70. Таким образом, для экономического (рационального) принципа «безразличны как содержание цели, так и материя воли. Любая цель, каково бы ни было ее содержание, может и должна осуществляться рационально. Поэтому принцип рациональности безразличен в отношении к его применениям, т.е. выводам, которые из него делаются»71. Близкие подходы мы встречаем и у других авторов72.

При этом активная роль в описании модели рационального поведения отводится математическим алгоритмам73, которые, безусловно, не отражают всей картины экономического поведения человека. Как совершенно справедливо, на наш взгляд, утверждает К.П. Стожко: «Математический символизм в современном экономическом сознании достиг гипертрофированных параметров, объективно и субъективно искажающих саму объективную реально существующую экономику. … Ум, подобно всем остальным его органам, может получать свою пищу только из окружающего его реального, объективного мира, тогда как математика – мир формул и чисел, есть виртуальная реальность и ничего более».

Тем не менее, абстрагируясь от «виртуальной реальности», модель поведения рационального человека в экономике можно представить схематически: а) в самом общем виде – как совокупность целей, актуальной информации и средств для достижения целей (рис. 11.); и, в частности, как совокупность определенных атрибутов условий и следствий (рис. 12.).

Таким образом, в экономической теории поведение потребителя рассматривается, прежде всего, исходя из рациональных мотивов принятия решений, а в качестве базового стимула к принятию решения о покупке рассматривается платежеспособная потребность или спрос, как именно «то количество

Рис. 11. Общая схема модели «экономического» человека74.

Рис. 12. Краткая характеристика рациональной модели поведения человека

в экономике75

товара (и их стоимость), которое могут и желают приобрести потребители при данной цене»76.

В теории менеджмента мы не наблюдаем единства мнений относительно поведения человека в целом, и поведения потребителя, в частности. Во многом это обусловлено и тем, что менеджмент – это молодая наука, которая как теоретическая система стала разрабатываться только с начала ХХ столетия. Так, известны подходы 77, рассматривающие человеческую деятельность как «диалектическое единство познания и управления окружающей действительностью». Предложенная В.К. Батуриным теоретическая модель процессов управления позволяет прийти к ряду важных выводов:

1. «Любому элементу человеческой деятельности имманентны … изначальная неустранимая ошибочность …. В любой конкретный момент времени у субъекта в силу "всегда незаконченности" процесса познания нет полной и исчерпывающей информации ни об объекте, ни о его онтогенезе, ни о целях, ни о средствах достижения целей, ни о планируемых результатах данной деятельности…».

2. «Неустранимое познавательное (гносеологическое) противоречие довлеет… над человеком: обладая каждый раз конечным и ограниченным объемом знаний о бесконечном и безграничном окружающем мире человек просто обречен совершать имманентно ошибочную, имманентно неадекватную деятельность, использовать имманентно недостаточные ресурсы и средства, идти к имманентно ошибочным целям и приходить к имманентно не к тем, к каким планировалось изначально, результатам…». Это «… основное познавательное противоречие человеческой деятельности».

3. «Человеческая деятельность является диалектическим единством познания и управления окружающей действительностью. Познание стремиться к наиболее полному и "очищенному" от воздействия субъекта постижению окружающего мира, а управление - к наиболее полной и наиболее "естественной" реализации поставленных целей» 78.

Иными словами, В.К. Батурин отождествляет понятия управления и познания как «важные взаимопроникающие виды человеческой деятельности, постоянно нацеленные на поддержание, восстановление, воспроизведение и развитие совокупных жизненных сил и возможностей как отдельного субъекта, так и общества в целом» 79.

Кроме того, имеются подходы, рассматривающие поведение человека с позиций управления как «использование индивидуумов для достижения целей организации»80, где цели организации рассматриваются как получение «конкретного конечного состояния или искомого результата, которых хотела бы добиться группа, работая вместе»81. При этом, как совершенно справедливо, на наш взгляд, подчеркивает В.К. Батурин, – «следует говорить о сложной внутренней структуре самого понятия "цель": субъект, задавая себе именно эту, а не другую цель фактически исходит из "скрытых", неявных знаний об объекте управления… В понятии "цель" вся эта информация образует тот или иной вариант целостного и адекватного ситуации образования, тот или иной вариант содержательно-структурного единства. Такое сложное структурное образование и есть "цель"»82.

Как известно, теория менеджмента выделяет три основных типа целей, к которым стремится человек в своей деятельности: организационные, финансовые и стратегические. Организационные цели предполагают обеспечение эффективности деятельности организации, основанной на оптимальном управлении трудовыми, производственными, информационными и др. ресурсами. «Финансовые цели предполагают увеличение таких показателей, как объем прибыли, отдача от инвестиций, приток наличности, размеры займов и дивидендов. Стратегические цели относятся к конкурентоспособности фирмы и направлены на обеспечение более высоких темпов роста, чем в среднем по отрасли, на увеличение доли рынка, на улучшение качества продукции и предоставляемых услуг по сравнению с конкурентами, на достижение низкого уровня издержек, на улучшение репутации фирмы»83.

Наконец, имеются подходы, рассматривающие поведение человека с позиций практики управления человеческими ресурсами, где с поведением человека связаны следующие пять функциональных областей менеджмента: 1) Кадровое обеспечение; 2) Вознаграждения (прямые и косвенные) и пособия; 3) Обеспечение безопасности и здоровья; 4) Взаимоотношения между работниками и трудовые отношения; 5) Развитие человеческих ресурсов84.

Важнейшими аспектами в управлении человеческими ресурсами являются такие факторы, как: мотивация (к труду, достижению определенных результатов, успеху и т.п.) и потребности (в труде, самореализации, признании и т.п.). Очевидно, что в данном контексте мы имеем модель междисциплинарного подхода к поведению человека, где экономические, социально-психологические и управленческие аспекты образуют единую систему взаимоувязанных интересов организации и личности.

Таким образом, формирование научной концепции поведения человека в теории и практике управления еще только складывается.

2.3.2. Поведение потребителя как категория маркетинга.

Современная концепция маркетинга утверждает залогом эффективной деятельности хозяйствующего субъекта наиболее точное определение и максимально полное удовлетворение потребностей целевых рынков с одновременным сохранением (укреплением) благополучия потребителя и общества в целом. Следовательно, одной из важнейших задач субъектов рынка является понимание своих клиентов, знание нужд и особенностей поведения потребителей.

Поскольку «цель бизнеса – удовлетворить потребности потребителя и посредством этого получить прибыль»85, то является закономерным, на наш взгляд, что наиболее комплексно поведение потребителя рассматривается с позиций теории маркетинга. Считаем необходимым подчеркнуть, что, тем не менее, мы не наблюдаем единства мнений относительно поведения человека в целом, и поведения потребителя, в частности, и в теории маркетинга. Во многом это также обусловлено молодостью маркетинговой науки.

Как известно, в самом общем виде в теории маркетинга поведение потребителя представляется как «деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними»86.

Анализ доступной нам литературы позволяет утверждать, что в теории маркетинга поведение потребителя изучается, исходя из следующих основных, по нашему мнению, позиций:

1. Суверенность потребителя;
2. Структура потребностей консумента и основные закономерности в реакции спроса;
3. Система ценностей потребителя, обусловливающих его рыночный выбор;
4. Модели процесса принятия решения о покупке;
5. Модели индивидуального потребления.

Поскольку структура потребностей консумента рассмотрена нами в предыдущем разделе, а вопросы моделирования мы рассмотрим в следующем разделе, то считаем необходимым в данном разделе остановиться на двух вопросах: 1) суверенность потребителя и 2) система ценностей консумента, обусловливающих его рыночный выбор.

1. Суверенность потребителя. Суверенность потребителя – тот фактор, на который особенно обращают внимание западные исследователи87. Это обусловлено, прежде всего, тем, что в развитых странах поведение физических и юридических лиц во многом подробно регламентировано, формализовано и подчиняется стандартам, нормам и правилам. Поэтому западные исследователи подчеркивают, что, несмотря на регламенты, потребитель свободен в принятии решений о своих поступках, в том числе – касающихся покупок товаров и услуг.

Кроме того, необходимо подчеркнуть, что суверенность потребителя – это одна из составляющих системы внешних (социальных) атрибутов поведения человека (рис. 13.), куда входят также и факторы доступности для изучения, подверженности внешнему воздействию и легитимности. Все эти факторы взаимообусловлены и взаимозависимы.

СОЦИАЛЬНЫЕ АТРИБУТЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Суверенность (Независимость)		Доступность для изучения		Подверженность внешнему воздействию		Легитимность

Рис. 13. Система социальных (внешних) атрибутов поведения потребителя88

Суверенность (независимость) потребителя выражается в том, что его поведение ориентировано на удовлетворение его собственных потребностей, в связи с чем товары (услуги) могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его нуждам, желаниям и платежеспособности.

Доступность для изучения проявляется в том, что посредством применения теоретических и эмпирических методов анализа поведение потребителя в системе маркетинга может быть выражено строго определенными моделями и спрогнозировано на перспективу.

Подверженность внешнему воздействию определяется тем, что посредством использования инструментов маркетинга (например, грамотной рекламы или гибкой ценовой политики) потребитель может воспринимать одни товары (услуги) более привлекательными, чем другие.

Легитимность поведения потребителя выражается в социальной законности, служащей гарантом всестороннего удовлетворения его потребностей и неминуемой наказуемости за попрание прав потребителя.

В практике маркетинга важно выяснить, как потребитель выбирает тот или иной товар (услугу), какие факторы влияют на его предпочтения. Задача заключается в том, чтобы производить (реализовывать) те товары, которые нравятся (полезны) определенным потребителям и удовлетворяют конкретные потребности.

2. Система ценностей потребителя, обусловливающих его рыночный выбор. Современными маркетологами признается, что поведение индивида на рынке потребительских товаров – это многоаспектное явление, обусловленное воспринимаемой потребителем полезности блага. Эта полезность может быть представлена некоей совокупностью дифференцированных благ, условно называемой “система ценностей”.

Как мы уже отмечали в разделе 2.1., исследованиями Шета-Ньюмана-Гросса89 установлено, что на западных рынках поведение потребителя обусловлено системой ценностей из 5 факторов мотивации (независимых ценностей), вносящих различный вклад в определенный рыночный выбор потребителя: 1) функциональная; 2) ассоциативная; 3) эмоциональная; 4) познавательная; 5) относительная. Применительно к российским потребителям этих 5 факторов, как показали исследования профессора Г.В. Астратовой, недостаточно. Система ценностей, определяющая индивидуальный выбор на рынке российских потребительских товаров состоит из 6 факторов и выглядит следующим образом (табл. 24.): функциональная, эмоциональная, ассоциативная, относительная, познавательная (информационная) и репрезентативная90.

Таблица 24.

Система ценностей, обусловливающих индивидуальный рыночный выбор

российского потребителя, согласно трактовке Г.В. Астратовой91

Наименование составляющей	Основная характеристика составляющей системы ценностей
Функциональная ценность	воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности в товаре как реализация базовой нужды
Ассоциативная ценность	воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности, обусловленной ассоциацией товара с существующими в данном обществе социально-культурными стереотипами
Эмоциональная ценность	воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности в эмоциях, получаемых от товара
Познавательная (информационная) ценность	воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности, обусловленной способностью данного товара удовлетворять любопытство, стремление к новым знаниям и др. информации
Относительная ценность	воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности, обусловленной особой ситуацией, благодаря которой товар приобретает функциональную или ассоциативную ценность
Репрезентативная ценность	воспринимаемая потребителем степень удовлетворения потребности, обусловленной наличием и доступностью желаемого товара

С позиций маркетинга данная система ценностей важна не только как позволяющая объяснить поведение потребителя, но и, что более важно, определить главный мотив, побуждающий человека совершить покупку. Например, если в 90-е гг. для западного обывателя92 в системе индивидуальных ценностей на первом месте находились, преимущественно, личное достижение и успех, то для россиянина этого же периода таковыми являлись чистая совесть и гармония души, наличие хорошей семьи и любовь. В то же время, такие ценности, как, здоровье и материальное благополучие, находились в конце первой десятки ценностей. Это приводило, например, к тому, что

товары и услуги, потребление которых способствует профилактике болезней и укреплению здоровья – главных факторов, способствующих личному успеху, у американцев были в списке приоритетных покупок, а у россиян – нет93. К настоящему времени, когда изменился режим и образ жизни, особенно – у жителей мегаполисов, и россияне поменяли приоритеты на личностный рост, то, соответственно, изменились и преференции в потреблении94: выросли покупки биологически активных добавок и витаминов, услуг фитнеса и тренажерных залов, санаторно-курортных учреждений, SPA, и т.п.

Приведенные примеры говорят о том, что нельзя шаблонно, без дополнительных исследований и внесения корректив, переносить постулаты западного маркетинга95 на внутренний российский потребительский рынок.

Указанная в табл. 21 система ценностей, как методологический инструмент, используется нами на протяжении многих лет на различных потребительских рынках. В результате установлено, что важность составляющих в системе ценностей, согласно результатам экспертных опросов, различна для разных товаров и услуг.

Например, наиболее весомыми для продовольственных товаров являются следующие три составляющих: функциональная, эмоциональная и познавательная (информационная) ценности (рис. 14).

Эти результаты необходимо интерпретировать следующим образом. Потребитель на рынке продовольственных товаров ориентируется при выборе покупки, в первую очередь, на следующие атрибуты:

Рис. 14. Распределение важности составляющих в системе ценностей для продовольственных товаров, согласно результатам экспертных опросов,

проведенных Г.В. Астратовой96 в 1996-2004 гг.

1) функциональная ценность – органолептические показатели (вкус, цвет, запах, внешний вид, консистенция) и химический состав, пищевая ценность продуктов;

2) эмоциональная ценность – позитивные эмоции, получаемые от покупки и потребления пищевых продуктов;

3) познавательная ценность – информация, иллюстрирующая показатели качества, экологическую чистоту и безопасность продукта (знание брэндов, в том числе), а также информацию о том, где и когда, по какой цене и каким образом можно купить необходимый продукт.

Необходимо отметить, что если в США в 90-е гг. основными критериями выбора потребителя при покупке продовольственных товаров являлись следующие факторы:

1) экологическая чистота и безопасность продукта;

2) качество, пищевая ценность;

3) марка товара97;

то в России такими тремя критериями выбора являются:

1) собственное представление о вкусном продукте;

2) цена;

3) качество, пищевая ценность (рис. 15).

Рис. 15. Критерии выбора потребителей продовольственных товаров в США (в 1995 г., по данным литературы98) и в России согласно результатам экспертных опросов, проведенных под руководством Г.В. Астратовой99 в 1996-2004 гг.

Эти тенденции, по данным разных авторов, сохраняются и по настоящее время100.

Важно подчеркнуть, что к 2000 г. россияне по сравнению с 90-ми гг. значительно преуспели в области знания и идентификации марок. Однако поскольку до сих пор на отечественных рынках недостаточно развита борьба с контрафактной, фальсифицированной продукцией и марка не гарантирует качества товара, то при принятии решения о покупке марка, в отличие от западных потребителей, пока не является определяющим критерием выбора товара для россиян101.

Использование системы ценностей как методологического инструментария позволяет получить интересные результаты и для непродовольственных товаров. Так, для женской деловой одежды наиболее весомыми факторами покупательского выбора, согласно данным наших исследований, являются следующие составляющие: функциональная, познавательная и ассоциативная ценности (рис. 16).

Рис. 16. Распределение важности составляющих в системе ценностей для непродовольственных товаров (женской деловой одежды), согласно результатам экспертных опросов, проведенных Л.А. Скороходовой и Г.В. Астратовой102 в 2004-2005 гг.

Эти результаты необходимо интерпретировать следующим образом. Потребитель на рынке одежды ориентируется при выборе покупки, в первую очередь, на следующие атрибуты:

1) функциональная ценность –

• существующая потребность в деловой одежде;
• структура деловой одежды;
• внешний вид одежды;
• утилитарные свойства и качества деловой одежды;
• предпочитаемые ткани в деловой одежде;

2) познавательная ценность –

• знания потенциального потребителя о категории «деловая одежда»;
• информация о производителях и продавцах деловой одежды;
• способы информирования потребителя о деловой одежде как товаре;
• удовлетворенность потребителей ассортиментом, представленным на конкретном рынке в определенное время;
• информированность потребителей о предприятиях производящих деловую одежду;

3) ассоциативная ценность (применительно к женщине-преподавателю вуза) –

• развитость (выраженность) корпоративного стиля одежды преподавателя вуза;
• внешний вид одежды женщины-преподавателя вуза;
• долевое соотношение видов одежды в гардеробе женщины-преподавателя вуза;
• имидж, информатизация костюма;
• регламентация костюма;
• общественное мнение о костюме;
• собственная оценка костюма женщиной-преподавателем вуза.

Необходимо отметить, что хотя результаты получены для узкого сегмента рынка одежды – женская деловая одежда преподавателей вузов, но многие методологические и практические аспекты полученных данных справедливы и для других потребительских рынков.

Что касается услуг, то нами получены некоторые данные по услугам здравоохранения и санаторно-курортной отрасли. Установлено, что наиболее весомыми для покупателя являются следующие три составляющих: функциональная, эмоциональная и ассоциативная ценности (рис. 17).

Рис. 17. Распределение важности составляющих в системе ценностей для медицинских услуг и услуг санаторно-курортной отрасли, согласно результатам экспертных опросов, проведенных М.А. Токаревой, В.А. Шапошниковым и Г.В. Астратовой103 в 1999-2000 гг.

Эти результаты необходимо интерпретировать следующим образом. Потребитель на рынке медицинских услуг и услуг санаторно-курортной отрасли ориентируется при выборе покупки, в первую очередь, на следующие атрибуты:

1) функциональная ценность (табл. 25.), где на первом месте у потребителя обозначена комплексность лечения, возможность «за одну процедуру получить максимум эффекта»104;

2) эмоциональная ценность – эмоции, получаемые клиентом от общения с медицинским персоналом и от процесса лечения, а также и отдыха (если подразумеваются еще и санаторно-курортные услуги и досуг). Судя по

Таблица 25.

Функциональные атрибуты медицинской услуги,

согласно результатам экспертных опросов,

проведенных М.А. Токаревой, В.А. Шапошниковым и Г.В. Астратовой105

в 1999-2000 гг.

Атрибуты функциональной ценности	% отметивших, как наиболее важный фактор
комплексность лечения	66%
эффективность лечения	58%
качество лечения	58%
безопасность лечения	30%
стоимость лечения	30%
продолжительность лечения	8%
условия оплаты, стоимость вспомогательных услуг (скидки и т.д.)	8%

ответам пациентов, 50% из них считают этот фактор одним из важнейших при выборе медицинского учреждения;

3) ассоциативная ценность – характеризуется отношением пациента к его здоровью в связи со стереотипами в обществе, связанными со здоровьем. В системе ценностей пациентов «целевой группы» явно преобладают ценности микро-уровня, среди которых на первом месте стоит здоровье.

Близкие результаты мы получили и в ходе исследования поведения потребителя услуг учреждений санаторно-курортной отрасли Свердловской области в 2007 г. (табл. 26).

Действительно, как мы уже отмечали выше, для России является весьма характерным не относить здоровье к основной ценности. Так, по данным наших опросов в 1996 – 1998 г.г., здоровье занимало 7-8 позиции в рейтингах системы ценностей. Как подтверждают исследования, проведенные нами в 1999-2000 гг. в медицинских центрах г. Екатеринбурга и санаторно-курортных учреждениях Урала, реальное и вербальное отношение к здоровью у людей очень отличается. Все понимают, что здоровье это очень

Таблица 26.

Оценка потребителями значимости атрибутов качества услуг санаторно-курортной отрасли, согласно результатам опросов, проведенных

А.С. Брылиным, С.А. Пановым, Ю.Г. Найдичем и Г.В. Астратовой в 2007 г.

№ п/п	Наименование показателя	Средняя оценка, в баллах, где 5 – max, а 1 – min значение
1	Диагностика заболевания	4,14
2	Оснащенность современным медицинским оборудованием	4,44
3	Соответствие ожидаемого эффекта от лечения конечному результату	4,42
4	Комфортабельность номеров	4,40
5	Качество питания	4,64
6	Организация досуга	4,04
7	Компетентность обслуживающего персонала	4,42
8	Медицинские услуги, входящие в стоимость путевки	4,22
9	Дополнительные медицинские услуги	4,10
10	Дополнительные не медицинские услуги	3,52
11	Организация трансфера	2,96

важно, но редко кто реально относится к нему серьезно. Однако после 2005 г., и особенно – в последние несколько лет, нами наблюдается и положительная тенденция. Так, люди, хорошо зарабатывающие и ценящие свое время (особенно – работающие в режиме «non-stop»), начинают относиться к своему здоровью более внимательно, т.к. зачастую для них оно тождественно материальному благополучию. К такой группе чаще всего относятся специалисты и руководители в возрасте 35-45 лет и старше. Это иллюстрируется и полученными нами в 2007 г. ответами на вопрос106: «Что для Вас самое главное в жизни?», где для современного россиянина наиболее важными являются следующие пять ценностей, по убывающей:

1. Любовь, хорошая семья (64% откликов);
2. Здоровье Ваше и Ваших близких (61%);
3. Материальное благополучие (55%);
4. Наличие преданных, верных друзей (42);
5. Работа, профессиональный интерес (37%).

Наконец, весьма интересные результаты получены нами при использовании системы ценностей, как методологического инструментария, в процессе исследования потребителя товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах (ТЦ)107. Установлено, что к 2007 г. покупатель изменился, и в его системе ценностей также произошли соответствующие изменения, что влияет на его выбор различных видов товаров и услуг (рис. 18-20).

Рис. 18. Оценка рангов важности детерминант в 5-балльной шкале (5 – max, 1 – min оценка), составляющих систему ценностей и определяющих потребительских выбор продовольственных товаров в ТЦ, согласно исследованиям Г.В. Астратовой, Г.В. Кальмучина, Л.А. Скороходовой, В.А. Шапошникова, Е.И. Даниловой в 2007 г.

(N = 318; n = 1852; Кk = 0,16; Кс = 0,89) 108

в сравнении с данными наших ранних исследований на потребительских рынках 109

(N = 23; n = 20; Кk = 0,21; Кс = 0,81)

Так, исходя из рис. 18-20, мы можем сделать вывод, что при выборе продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг развлечений значительно увеличилось значение ассоциативной, эмоциональной и репрезентативной ценности, а значение функциональной, относительной и познавательной ценностей несколько снизилось.

Рис. 19. Оценка рангов важности детерминант в 5-балльной шкале (5 – max, 1 – min оценка), составляющих систему ценностей и определяющих потребительских выбор непродовольственных товаров в ТЦ, согласно исследованиям Г.В. Астратовой, Л.А. Скороходовой, В.А. Шапошникова, А.Б. Мустафиной, Л.М. Мухаметшиной в 2007 г.

(N = 318; n = 1852; Кk = 0,16; Кс = 0,89)

в сравнении с данными наших ранних исследований на потребительских рынках110

(N = 23; n = 20; Кk = 0,21; Кс = 0,81)

Иными словами, покупатель готов тратить время и силы, чтобы найти то, что ему нужно (репрезентативная ценность), и для него важны имеющиеся в обществе стереотипы (ассоциативная ценность), связанные с товарами/услугами, которые он намеревается приобрести.

Таким образом, те ТЦ, которые понимают, пропагандируют и используют вышеуказанные ценности в концепции своего ТЦ, имеют шансы на позитивное восприятие потребителями и, соответственно, на увеличение объемов продаж в перспективе.

Рис. 20. Оценка рангов важности детерминант в 5-балльной шкале (5 – max, 1 – min оценка), составляющих систему ценностей и определяющих потребительских выбор услуг развлечений в ТЦ, согласно исследованиям Г.В. Астратовой, Л.А. Скороходовой, В.А. Шапошникова, А.А. Зенюкова в 2007 г.

(N = 318; n = 1852; Кk = 0,16; Кс = 0,89)

в сравнении с данными наших ранних исследований на потребительских рынках111

(N = 23; n = 20; Кk = 0,21; Кс = 0,81)

Кроме того, оценка рангов важности детерминант в системе ценностей, обусловливающей выбор самих ТЦ потребителем, позволяет нам сделать следующие выводы (рис. 21):

1. Наибольшая величина (4,31 балла) наблюдается у функциональной ценности, что говорит о том, что потребитель приходит в ТЦ, прежде всего, из утилитарных/рациональных соображений, а именно – купить необходимые товары/услуги. Это же показали и другие результаты нашего комплексного исследования потребителей ТЦ112.

2. Вторая по значению величина (4,02 балла и 4,00 балла, соответственно) наблюдается у репрезентативной и относительной ценностей. Это говорит о том, что, во-первых, потребитель будет искать именно тот ТЦ, в котором находятся необходимые ему товары и услуги. Во-вторых, тот ТЦ, в котором в случае экстренной необходимости (важное для покупателя

Рис. 21. Оценка рангов важности детерминант в 5-балльной шкале

(5 – max, 1 – min оценка), составляющих систему ценностей и

определяющих потребительских выбор собственно торгового центра,

согласно исследованиям коллектива авторов под руководством Г.В. Астратовой

в 2007 г. (N = 318; n = 1852; Кk = 0,16; Кс = 0,89)

событие, праздник, изменения погоды и т.п.) будет иметь в наличии необходимые товары, будет наиболее востребован потребителем;

3. Третья по значению величина (3,69 балла) – познавательная/информационная ценность. Это говорит о том, что тот ТЦ, который будет лучше «рассказывать» потенциальному и реальному покупателю о своих возможностях и будет больше востребован. Это особенно важно в том плане, что согласно результатам нашего исследования выявлено, что ТЦ г. Екатеринбурга весьма слабо доносят до целевой аудитории информацию о самом ТЦ и его товарах/услугах.

Таким образом, говоря о перспективах развития ТЦ г. Екатеринбурга, мы можем утверждать, что те ТЦ, которые будут лучше знать и предугадывать нужды и желания потребителя и быстрее и эффективнее доносить информацию о своих возможностях до потребителя, и будут наиболее востребованы на рынке г. Екатеринбурга.

Возвращаясь к обсуждению базовых постулатов исследования поведения потребителя в теории маркетинга, необходимо рассмотреть и моделирование процессов покупательского поведения.

2.3.3. Моделирование поведения потребителей.

Как мы уже отмечали выше, в моделях индивидуального потребления существует два существенных, на наш взгляд, аспекта:

1) то, как именно (на что конкретно) человек расходует средства в личном потреблении; или как индивидуум принимает решение о покупке;

2) то, как именно распоряжается потребитель приобретенным товаром (использование, оценка, побуждение к новой покупке).

Рассмотрим эти вопросы несколько подробнее.

§1. Принятие решения о покупке.

Как известно, в недавнем прошлом общество имело достаточно жесткую структуру, в которой место человека (социальный класс) в значительной степени определялось его покупательским поведением. Реалии настоящего момента показывают, что общество стало более мозаичным, где рынок разбит на множество мини-рынков, где каждая личность сама определяет свои собственные приоритеты по отношению к тому, что именно купить. Потребитель далеко не так предсказуем, как раньше, ибо невозможно предположить, что человек, будь он богатый или бедный, будет делать со своими деньгами. Тем не менее, понимание поведения потребителей необходимо для того, чтобы хозяйствующий субъект имел возможность выбора целевого рынка и разработки комплекса маркетинга. Иными словами, для каждого товара производитель (продавец) должен знать ответы на основные вопросы, связанные с разработкой и применением инструментов комплекса маркетинга113: товар, цена, распределение, продвижение.

Для того чтобы быть способным ответить на эти и тому подобные вопросы, в теории и практике маркетинга принято описывать потребительское поведение различными моделями. На текущий момент известно множество моделей, среди которых наиболее известны микро- и макроэкономические модели, теория Дж. Котона, модель Никсона, модель Ховарда-Шеффа и др. (табл. 27).

Таблица 27.

Наиболее известные модели покупательского поведения114

Наименование модели	Краткое содержание модели поведения потребителя
Микроэкономическая модель.	Основана на понятии «среднего потребителя». Предполагается, что нужды покупателя усреднены, ничем не ограничены и не могут быть удовлетворены в полном объеме. В условиях ограниченного бюджета потребитель покупает те товары и у тех продавцов, которые максимально удовлетворяют потребности по критерию стоимости товара.
Макроэкономическая модель.	Оперирует понятиями потребления и накопления. Предполагается, что семьи с низким доходом тратят большую долю на покупки. При росте дохода темп потребления растет медленнее темпа роста дохода. Определяющими факторами выбора являются затраты на покупку и потребление товаров.
Теория Джона Котона.	Признает наличие у покупателя не только рациональных мотивов, но и иррациональных, в частности, гедонистических. Желание тратить иррационально проявляется у покупателя после покупки предметов первой необходимости (удовлетворения базовых нужд).
Модель Никсона.	Особо выделяет главный атрибут выбора магазина - информацию, которая поступает к потребителю. Предполагается, что на основе коммуникации у покупателя складывается отношение к товару, приводящему к поиску и оценке дополнительной информации. После чего появляется мотивация к покупке.
Модель Ховарда-Шеффа.	Попытка создать универсальную теорию поведения потребителя, исходя из условий неполной информации и ограниченных возможностей, в которых действует потребитель. Модель предполагает наличие трех уровней принятия решений: расширенное, ограниченное и привычное.

Тем не менее, общепризнанно, что самой простой моделью является модель «черного ящика» (рис. 22.), которая основана на том, что побудительные факторы маркетинга и прочие внешние раздражители проникают в сознание (так называемый “черный ящик”) покупателя и вызывают определенные отклики.

Внешняя информация и другие раздражители

“Черный ящик”

Ответная Реакция

Рис. 22. Простая модель покупательского поведения (модель Ф. Котлера)115.

“Черный ящик” можно описать как мыслительный процесс, происходящий в сознании покупателя под воздействием внешних факторов. Этот процесс нельзя ощутить и однозначно измерить, поэтому его называют “черным ящиком”. Однако результат мыслительного процесса, или ответная реакция покупателя, может быть определен с достаточно высокой степенью достоверности. Это может быть достигнуто двумя методами:

а) через неявный подход; б) через явный подход (табл. 28.).

Таблица 28.

Краткая характеристика методов, позволяющих описать ответную реакцию

покупателя на внешние раздражители116

Наименование метода	Способ осуществления	Основные результаты применения метода
Модель “черного ящика” через неявный подход	Проведение эксперимента в реальных и/или лабораторных условиях	Получаемое описание ответной реакции покупателя на экзогенные раздражители констатирует результат мыслительного процесса, но не объясняет его.
Модель “черного ящика” через явный подход (модель мотивации поведения)	Изучение совокупности стимулов и внешних факторов, оказывающих влияние на решение о покупке	Получаемое описание ответной реакции покупателя на внешние раздражители дает объяснение самого мыслительного процесса.

Модель “черного ящика” через неявный подход является более простой, достаточно легко воспроизводимой, но она не дает ответов на все вопросы при разработке инструментов комплекса маркетинга. Модель через явный подход (или мотивации поведения) представляет собой весьма сложный и дорогой метод, но более надежный, дающий ответы практически на все вопросы при разработке комплекса маркетинга. При разработке модели мотивации поведения, как правило, учитывают совокупность основных характеристик, состоящих из стимулов и внешних факторов.

Стимулы представляют собой внешние побудительные воздействия, направленные на потребителя. Они инициируют происходящие в “черном ящике” процессы, стимулируют потребности или способствуют их возникновению. К основным типам стимулов относятся: 1) стимулы, исходящие от самого товара (имидж) или его марки; 2) стимулы, передающиеся через маркетинговые коммуникации (реклама, например); 3) стимулы, порождаемые контактами потребителей (например, реклама “из уст в уста”)117.

Внешние (экзогенные) факторы представляют собой атрибуты окружающей среды, оказывающие влияние на покупательское поведение, оценку альтернатив и критерии выбора решения. Внешние факторы можно условно разделить на три группы: а) факторы культурного порядка; б) социальные факторы и в) личностные факторы.

К факторам культурного порядка, как известно, относятся культура (ценности и нормы, созданные человеком и передающиеся из поколения в поколение); субкультура (мелкие группы, составляющие культуру в целом, но имеющие свои собственные взгляды, ценности и нормы кроме или сверх общих. В основе субкультуры находятся возраст, религия, национальность. место жительства, пол, профессия и т.п.); общественные классы (группы людей, деление которых базируется на общественном престиже. Наиболее общими критериями деления классов являются доход, условия проживания, род занятий, образование).

К социальным факторам относятся референтные группы (группа людей, ценности и нормы которой оказывают влияние на поведение и взгляды потребителя). К референтным группам относятся группы, к которым потребитель принадлежит непосредственно — семья, соседи, друзья, или формально — профсоюзы, общественные организации, партии, а также группы, к которым потребитель хотел или не хотел бы принадлежать — общественный класс, политические партии, звезды эстрады, и т.п.); лидеры мнений (люди, с кем непосредственно общается потребитель, и которые интересуются данным товаром, собирают о нем информацию и рады поделиться этой информацией); семья (группа людей, живущая вместе и являющаяся, а) с рождения фундаментом для формирования ценностей и норм, имеющих отношение и к покупке товаров; б) группой непосредственного общения лицом-к-лицу, оказывающей сильное и прямое влияние на характер покупки; в-третьих, центром принятия решений о покупке товаров).

К личностным факторам относятся жизненный цикл семьи (череда различных жизненных этапов индивида, которая может быть описана, например, так: одинокий; женатый; женатый и имеющий маленьких детей; женатый и имеющий детей-подростков; женатый и имеющий взрослых детей, живущих отдельно; вышедший на пенсию; одинокий); род занятий (профессия человека влияет на то, какие товары он покупает и с какой целью собирается их использовать); доход (с увеличением дохода может быть удовлетворено больше потребностей как в количественном, так и в качественном отношении, а также могут быть повышены потребности к средствам удовлетворения потребностей); тип личности (психологические характеристики, определяющие реакции человека на внешнюю среду, в том числе — и на маркетинговые раздражители); ценности (основополагающие взгляды на то, что значимо в жизни и за что имеет смысл бороться); образ жизни (часть психологического портрета личности, включающая то, как человек тратит деньги, и то, как он проводит свободное время. Основными инструментами изучения образа жизни являются деятельность, интересы и мнения потребителя). Личностные факторы позволяют определять индивидуальные приоритеты по отношению к выбору марки (имидж) товара, а также характера его использования118.

Таким образом, в самом общем виде мы можем отметить, что внешние и внутренние факторы оказывают влияние на процесс принятия решения о покупке (рис 1.4).

Рис.1.4 Факторы, оказывающие влияние на потребительское предпочтение, в трактовке Л.А. Скороходовой119

Представленную на рис. 1.4 схему необходимо интерпретировать таким образом: предпринимателю для удержания своей рыночной доли необходимо иметь представление не только о нуждах потребителя, но и о том, что они думают и как воспринимают процесс покупки товаров.

Итак, можно резюмировать, что стимулы и внешние факторы инициируют процесс в “черном ящике”, результатом которого является принятие потребителем решения о покупке. Принятие решения о покупке является сложным явлением, имеющим устойчивую структуру из нескольких этапов, которые разными исследователями трактуются по-разному. Так, Деккер Я., Уйестхоф Х. предлагают модель принятия решения покупателем120 из семи этапов или звеньев (рис. 23.).

1. Осознание потребности (восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения)

2. Поиск информации (поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск)

3. Предпокупочная оценка альтернатив ( оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы)

4. Собственно покупка (обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя)

5. Потребление (использование купленной альтернативы)

6. Послепокупочная оценка альтернатив (оценка степени удовлетворения от опыта потребления)

7. Избавление (избавление от потребленного до конца продукта или его остатков)

Рис. 23. Общая схема процесса принятия решения потребителем121,

по модели Деккера Я. и Уйестхофа Х.

В то же время, У. Руделиус с соавторами предлагает упрощенную схему из пяти этапов122, исключая процессы потребления товара и избавления. В данной связи мы считаем, что при моделировании потребительского поведения целесообразным является использование модели, включающей процессы потребления, т.е. модели Деккера Я. и Уйестхофа Х.

Важно подчеркнуть, что сам процесс решения о покупке также может быть неоднозначным, в связи с чем в маркетинге принято выделять три основных типа процесса решения: 1) простые (привычные); 2) ограниченные; 3) расширенные123. К простым типам решений относят те, которые решаются потребителем практически сразу и без особых усилий. К ним можно отнести процесс принятия решения о покупке хлеба и хлебобулочных изделий, средств гигиены, моющих средств, канцтоваров и т.п. К ограниченным типам решений относятся те, которые содержат элемент новизны и неопределенности до некоторого предела. К этой группе примыкают покупки продуктов питания дифференцированного предложения (например, чай, кофе, шоколад, а также полуфабрикаты различной степени готовности; или простые приборы домашнего пользования: миксер, электрочайник, пылесос, некоторые виды мебели и т.п.).

Наконец, к расширенным типам решений относятся те, которые отличаются высокой степенью сложности вследствие своей новизны и большой неопределенности решений (например, покупка видео- и оргтехники, легковых автомобилей и т.д.).

Важно подчеркнуть, что модель принятия решения о покупке зависит также и от такого фактора, как гендер – т.е. «…источник, масштабы и механизм проявления экономических различий между мужчинами и женщинами»124.

Как известно, «… американскими учеными установлено, что мужчины и женщины обладают собственным набором способностей, взглядов, приоритетов, предпочтений в отношении приобретения того или иного товара или услуги. Это обусловлено, прежде всего, тем, что основу отношения человека к окружающей его среде составляют три компонента: хромосомы, гормоны и структура мозга. Наукой доказано, что различия между мужчиной и женщиной на уровне биологического развития определяют склонности каждого из полов к тому или иному поступку»125. В данной связи наблюдаются различия между подходами к принятию решения о покупке у мужчин и женщин (табл. 29.).

Таблица 29.

Подходы к принятию решения о покупке,

составлено Л.А. Скороходовой на основе работ М. Барлетта126

Стадия процесса принятия решения о покупке	Мужчины	Женщины
Активация	Поиск конкретного товара или услуги	Поиск товара или услуги, относящейся к категории
Сортировка	Определение ценовой категории предпочитаемого товара или услуги	Выбор между брендами товара или услуги
Ознакомление	Примерка образцов, минимальный выбор между ними	Сбор информации о брендах, магазинах, их реализующих, обслуживании. Примерка образцов. Поиск идеального варианта.
Последующее обращение	Ограничение текущей покупкой	Последующее обращение с рекомендацией внутри референтной группы

Исходя из вышеизложенного, представленную на рис. 23 модель принятия решения о покупке, мы считаем целесообразным ассоциировать, как мужской тип принятия решения о покупке, поскольку данная схема не предполагает рассмотрения иных вариантов. Аналогичные подходы мы встречаем и у других авторов127.

На основании многочисленных исследований американских ученых М. Барлетта128 представляет процесс принятия решения о покупке женщиной (рис. 24) как особую схему, где женщина ищет искомый товар как идеальный вариант и не линейно, возвратно-поступательным образом.

Рис. 24. Процесс принятия решения о покупке женщинами, по М. Барлетта129

Важно подчеркнуть, что гендерные аспекты недостаточно учитываются современными маркетологами не только в нашей стране, но и за рубежом. Так, И.С. Березин отмечает, что «почти 50% всей собственности в США контролируют женщины старше 45 лет. Женщины совершают более 70% всех покупок товаров повседневного спроса, а более 60% покупок товаров длительного пользования и более 50% приобретений новых автомобилей и недвижимости. А маркетинговые программы, программы продвижения и реклама по-прежнему в основном ориентируются на мужчин 20-35 лет. Вот самый свежий пример. Более 90% товаров и услуг, предлагавшихся вниманию потребителей в рамках проходившего летом 2006 г. Чемпионата мира по футболу в Германии, было ориентировано на мужчин, а среди болельщиков и гостей чемпионата около 40% составляли женщины!»130.

Таким образом, современному маркетингу необходимо активно использовать гендерные аспекты в подходах к принятию решений о покупке и дальнейшему использованию товара потребителем. Иными словами, моделируя поведение покупателей, маркетологи должны знать и понимать пути выбора потребителем решения о покупке.

Влияние на потребительский выбор осуществляется различными методами, из которых наиболее часто используемыми являются следующие: 1) изменение воспринимаемых потребителем значений атрибутов товара; 2) изменение относительной значимости атрибута; 3) изменение минимума (максимума) требований по какому-либо атрибуту товара; 4) изменение результата выбора (изменение направления потребительского поиска). Указанные методы базируются на принципах квалиметрии, тестировании, экспертного опроса и т.д. Изменение потребителем восприятия товара и его атрибутов достигается обучением потребителя, с помощью средств рекламы, тестирования и др. методов.

§ 2. Потребление и оценка покупки.

После того, как человек совершил покупку, внимание современных маркетологов к нему не ослабевает. Действительно, после покупки товаров/услуг происходят весьма важные для специалистов по маркетингу процессы: потребление и оценка покупки. Необходимо отметить, что интерес маркетологов к потреблению и оценке консументом покупки возник относительно недавно и был обусловлен необходимостью введения так называемого индивидуализированного маркетинга. На текущий момент главным в деятельности хозяйствующих субъектов рынка является не побуждение к покупке, но удержание потребителя, что требует знания процессов использования и характера освобождения от использованных товаров. Если эти процессы будут правильно поняты и грамотно оценены маркетологами, то это позволит более эффективно производителю и/или продавцу товаров удовлетворить потребности целевых рынков.

С позиций маркетинга индивидуальное потребление классифицируется по видам: обыденное, ритуальное, обрядовое и др. Это обусловлено ассоциациями покупаемого товара в сознании потребителя со следующими факторами: временные периоды и события (памятные, юбилейные и праздничные даты, например), коллекционирование, паломничество, обладание статусом, персонификация и т.п.

После покупки потребитель может использовать товар, а может и избавиться от него. Возможные варианты использования товара потребителем представлены на рис. 25.

Производитель и продавец товара должны предусматривать все возможные варианты использования товара, чтобы обеспечить не только удовлетворенность потребителя и его безопасность, но и максимально возможные объемы продаж. Например, одна известная западная фирма осуществляла в 1992 г. в России продвижение новой торговой марки стирального порошка.

Порошок имел очень высокое качество и предлагался, соответственно, по достаточно высокой цене за 1 ед. товара. Предварительный анализ продаж показал, что новый продукт пользуется определенным успехом среди домохозяек, но доля продаж значительно ниже запланированного объема. Последующее тестирование и опрос потребителей выявили, что сообразительные россиянки покупают одну пачку дорогого импортного порошка и две — дешевых отечественных, чтобы при стирке добавлять в соотношении 1:2 оба порошка. В итоге фирме пришлось не только снизить цену за единицу предлагаемого товара, но и изменить рекламную стратегию, чтобы предотвратить совместное использование конкурирующих продуктов131.

Важным с позиции маркетинга является и воспринимаемый потребителем результат покупки/потребления товара. Оценка потребителем сделанной им покупки формируется в результате следующих основных факторов:

уровень индивидуальной склонности к испытыванию беспокойства;

сложность выбора из количества альтернатив (магазинов, товаров, атрибутов товаров и/или их комбинаций);

удовлетворенность источником покупки (магазин как товар сопровождения);

Купленный товар
Сохранение товара				Избавление от товара
Использование по основному назначению		Использование в новых целях		Хранение		Окончательное		Временное
				Передача в аренду		Передача в долг
Переработка		Выброс		Отдача		Обмен		Продажа
				Для (пере) продажи		Для использования
				Посреднику		Через посредника		Непосредственно потребителю

Рис. 25. Возможные варианты использования товара после покупки132,

по модели Деккера Я. и Уйестхофа Х.

.

значимость решения о покупке для потребителя;

степень неотвратимости решения о покупке;

возможность возникновения послепокупочного диссонанса;

характер использования товара;

степень неизбежности избавления от товара;

уровень предпокупочных ожиданий потребителя; и др.

На рис. 26 представлены некоторые варианты послепокупочной оценки товара потребителем и его поведения. Эта оценка и поведение определяются, в данном случае, воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования, а также — уровнем предпокупочных ожиданий покупателя. Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит в первую очередь от адекватных ожиданий потребителя. На базе информационной теории эмоций П.В. Симонова133 можно предположить, что обеспечение адекватности уровня ожиданий потребителя будет зависеть, прежде всего, от уровня достоверности и полноты информации, предоставляемой покупателю «до» и

Уровень воспринимаемого потребителем функционирования покупки		Уровень реакций потребителя на покупку
		Низкий		Высокий
Низкий		низкая удовлетворенность; разочарование и претензии маловероятны; поиск лучшей альтернативы в последующем решении.		высокая неудовлетворенность; предъявление претензий; отказ от последующих покупок; распространение негативной информации “из уст в уста”.
Высокий		высокая удовлетворенность; приверженность, лояльность потребителя марке; иммунитет против конкурирующих марок; распространение позитивной информации “из уст в уста”.		удовлетворенность; повторная покупка” распространение позитивной информации “из уст в уста”.

Рис. 26. Варианты реакции потребителя на покупку134.

«после» покупки посредством широкого арсенала маркетинговых коммуникаций.

Возникновение реакций неудовлетворенного потребителя может иметь самый широкий спектр, что неминуемо наносит прямой или косвенный ущерб производителю (продавцу). Прямой ущерб выражается в недополученной выгоде, упущенных объемах продаж и т.п. экономических факторах, а косвенный ущерб определяется потерей имиджа, престижа фирмы и др. социальных факторах. В любом случае маркетологи должны предпринимать все необходимые действия, чтобы минимизировать неудовлетворенность потребителя и оптимально разрешать ситуации возникшего диссонанса.

Неудовлетворенности потребителей можно избежать, как правило, следующими основными путями: 1) мониторингом динамики изменения характера и структуры потребностей в целевых рынках; 2) формированием реальных ожиданий потребителя посредством адекватной стратегии продвижения товара; 3) поддержкой достаточно высокого уровня качества товара в рамках данного целевого рынка; 4) формированием приверженных к данной марке потребителей, или постоянных покупателей.

2.4. Поведение потребителей – юридических лиц.

Как мы уже отмечали выше, поведение организаций, как потребителей товаров и услуг инвестиционного назначения, имеет существенные отличия от поведения потребителей товаров и услуг личного пользования.

2.4.1. Особенности поведения потребителей – организаций.

На текущий момент существует множество подходов в описании моделей поведения деловых покупателей. Как мы уже отмечали выше, к основным факторам, определяющим поведение потребителей на рынке предприятий, можно отнести следующие:

• доминирование рациональных атрибутов при выборе делового партнера (посредника, поставщика, клиента). В частности, берутся во внимание такие характеристики, как качество товаров/услуг, условия оплаты, сервис, сроки поставки, надежность партнера, и т.п.;
• высокая профессиональная компетентность, проявляющаяся в знании товара, клиента и процесса продажи данного товара на данном рынке;
• коллегиальное принятие решение в области выбора делового партнера (посредника, поставщика, клиента)135;
• требование существенного времени для принятия управленческого решения, связанного с покупкой, вследствие проведения кабинетного и/или полевого маркетингового исследования, обусловленного необходимостью сбора дополнительной информации о поставщике, продукте, расчета технико-экономического обоснования покупки и т.п.

Среди наиболее интересных моделей поведения потребителей - юридических лиц считаем необходимым отметить следующие: 1) Модели «Поведение организации при закупке»;

2) Модели, ориентированные на решение конкретной задачи;

3) Модели, неориентированные на решение конкретной задачи;

4) Комплексные модели.

1) Модели «Поведение организации при закупке». Наиболее известной является модель Вебстера и Винда, которая относится к числу наиболее общих моделей, объясняющих поведение покупателя на рынке организаций136. В данном случае предполагается, что в процесс закупки для нужд предприятия обычно вовлекается несколько человек, на решения которых влияют различные факторы. Это влияние выражено в самом общем виде уравнением:

В = f (I, G, O, E),

где:

В – поведение при закупке, являющееся функцией различных характеристик;

I – индивидуальные характеристики; G – групповые характеристики; О – организационные факторы; Е – факторы макросреды.

Каждый из этих факторов/характеристик может влиять на решение о закупке набором величин, связанных и/или не связанных непосредственно с ближайшей задачей закупки, что можно выразить уравнением:

В = f (It, Int, Gt, Gnt, Ot, Ont, Et, Ent),

где:

t – переменная, относящаяся к решению данной задачи; nt – переменная, не относящаяся к конкретной задаче.

Классификация вышеуказанных переменных представлена в табл. 30. Коллективный характер процесса принятия решения при закупке иллюстрирует табл. 31.

Таблица 30.

Классификация основных факторов поведения организации при закупке137.

Источник влияния	Переменные, относящиеся к решению конкретной задачи	Переменные, не относящиеся к решению конкретной задачи
Личностные факторы	Желание получить самую низкую цену	Личные ценности
Межличностные (социальные) факторы	Заседания для формулирования спецификаций	Взаимодействия сотрудников компании вне работы
Организационные (формальные) факторы	Политика компании по отношению к качеству продукции	Политика компании относительно коммуникаций
Факторы макросреды	Ожидаемые тенденции в развитии конъюнктуры рынка	Политические факторы в выборном году

Таблица 31.

Характеристика стадий процесса закупки и действующих лиц138.

Стадия процесса покупки	Действующие лица	Мотивы
1а. Признание наличия потребности 1б. Формулирование потребности	Пользователи Конструкторское бюро (прескриптор)	Надежность продукта (его функциональность)
2. Поиск, оценка и выбор поставщика	Отдел снабжения (фильтр)	Цена и условия оплаты и поставки
3. Заключение сделки	Директор (ЛПР)	Надежность поставки (репутация фирмы)

В то же время, А.А. Копченов139, используя метод функционально-технологического анализа (ФТА) применительно к рынку сельскохозяйственной техники, предлагает рассматривать процесс принятия решения о покупке и оценивать эффективность данного процесса в условиях ограничения возможностей использования стоимостных оценок.

Использование метода ФТА позволило А.А. Копченову выявить ряд дублируемых функций в системе маркетинга и предложить новый способ достижения цели системы на основе координации функций в процессе взаимодействия поставщиков и потребителей (рис.3).

В данной системе, по А.А. Копченову, способ достижения целей обеих подсистем может быть сопоставлен с их целями на первоначальном этапе, а согласование целей происходит до начала выбора способа их достижения. Поэтому решение изначально ориентировано на достижение целей обеих подсистем. Условием для реализации данного маркетингового процесса является свободный обмен информацией между подсистемами, позволяющий распознать потребности покупателя и сопоставить цели обеих подсистем.

Возвращаясь к обсуждению общих подходов к исследованию поведения организаций при принятии решения о покупке, необходимо отметить, что в самом общем случае поведение покупателя на рынке организаций является сугубо рациональным. Тем не менее, многие приобретения делового покупателя частично являются результатом иррациональных оценок и субъективных решений. В данной связи для успешной продажи товаров на деловом рынке требуется тщательно разработанная политика личных продаж.

Личные (персональные) продажи (Personnel selling) – представляют собой набор методов и приемов торговли, когда покупатель и продавец сталкиваются лицом к лицу, и акт купли-продажи происходит при их непосредственном участии. Персональные продажи – это один из самых древних способов торговли, потому что он существовал и существует на базарах и магазинах розничной торговли «прилавочного типа». В современном виде персональные продажи осуществляются через институт так называемых торговых представителей140 или менеджеров по продажам.