Маркетинговые исследования

PAGE 222

ЛЕКЦИЯ № 3.

маркетинговые исследования.

Список рекомендуемой литературы по лекции № 3.

1. Основная литература:

1. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство.3-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. Дом. «Вильямс», 2002. – 960 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2000. – 752 с.
4. Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. – М.: Издат. Дом «Вильямс», 2003. – 864 с.

2. Дополнительная литература:

1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. М.: Вершина, 2007. – 480 с.
2. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М.: Вершина, 2005. – 432 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е изд., перераб. И доп. М.: Изд-во «Финпресс», 2000. – 464 с.
4. Шапошников В.А., Астратова Г.В., Абрамова Е.А. Теория и практика формирования рынка услуг маркетинговых исследований. Монография. Екатеринбург: Изд-во РГППУ, 2005. – 219 с.

3. Основные Интернет ресурсы:

• http://www.ram.ru/ - российская ассоциация маркетинга
• http://www.marketologi.ru/ - гильдия маркетологов
• http://marketingclub.ru/ - сайт российского клуба маркетологов
• http://www.e-xecutive.ru - клуб менеджеров
• http://www.ama.org – американская ассоциация маркетинга

4. Основные журналы по маркетинговым исследованиям:

1. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год http://www.marketingandresearch.ru/

2. Практический маркетинг. BCI Marketing. Периодичность выпуска: 12 раз в год. http://www.bci-marketing.aha.ru/

3. Маркетинг. Центр маркетинговых исследований и менеджмента (ЦМИ). Периодичность выхода - 6 раз в год.

4. Маркетинг в России и за рубежом. "Финпресс" Периодичность выхода: 6 раз в год. http://www.dis.ru/market/

5. Интернет-маркетинг. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. http://www.grebennikov.ru/in_mark.phtml

6. Маркетинг-дайджест. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. Переводные статьи из более 20 ведущих европейских и американских журналов по маркетингу. http://www.grebennikov.ru/marketing-didgest.phtml

7. Управление продажами. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. http://www.salesmanagement.ru/

Вопросы лекции:
3.1.	Маркетинговые исследования как категория в системе научных знаний.
3.2.	Основы научных исследований и проблемы методического обеспечения маркетинговых исследований.
3.3.	Определение проблемы и выбор объекта исследования.
3.4.	Система маркетинговой информации и основные технологии ее обработки.
3.5.	Методы получения данных при проведении маркетинговых исследований.
3.6.	Проблемы стандартизации и унификации методического инструментария маркетинговых исследований.
3.7.	Взаимосвязь консалтинга и маркетинговых исследований в контексте проблемы обеспечения качества интеллектуальных услуг.

Вопрос 3.1.

Маркетинговые исследования как категория в системе научных знаний.

Маркетинговые исследования (МИ) – это целенаправленная и постоянная деятельность, в основе которой лежат методы различных наук (экономические, социальные, психологические, математические и др.). Основная функция МИ заключается в сборе, обработке, анализе и интерпретации информации маркетингового значения для решения проблем фирмы (предприятия, организации, субъекта рынка).

Важно подчеркнуть, что МИ, являясь составной и неотъемлемой частью маркетинга, имеют в большинстве своем те же проблемы, что и маркетинг в целом. Особенно актуальной является проблема терминологии, которая, не смотря на существование различных профессиональных ассоциаций маркетинга (АМА, РАМ, и т.д.), до сих пор не нашла должного решения как в теории, так и на практике.

Предваряя рассмотрение темы, заявленной в данном разделе, остановимся на конкретизации понятийного аппарата, формирующего основу, как для маркетинга и маркетинговых исследований, так и для любой научной дисциплины. Известно, что понятие, как часть речи существительное, имеет три основные формы1: 1) логически оформленная общая мысль о классе предметов, явлений; идея чего-либо; 2) представление, сведения о чем-либо; 3) способ, уровень понимания чего-либо. Названием для конкретного понятия служит термин.

Необходимо отметить, что терминология является наиболее важной частью специальной лексики, поскольку она активно участвует в производстве, накоплении, синтезе и обобществлении знаний о сущности вещей, явлений, процессов в природе, обществе и мышлении. Термин способствует развитию научно-познавательной и преобразующей деятельности человека, обеспечивая возможность обмениваться мыслями и опытом с другими людьми. Говоря современным языком, термин помогает осуществлять коммуникацию. Недопонимание, зачастую встречающееся из-за различных трактовок понятий в системе маркетинга, приводит не только к проблемам коммуникации, но и к недополучению выгоды в процессе деятельности хозяйствующих субъектов. Это же мы отмечаем и в наших более ранних исследованиях2.

Важно подчеркнуть, что процесс формирования специальной терминологии в маркетинге и маркетинговых исследований (далее – МИ), в частности, проходит два этапа3: 1) стихийный, связанный со становлением научной отрасли знаний; 2) организованно направленный, на котором отмечается высокий уровень ее развития.

Мы полагаем, что маркетинговая терминология переживает в России первый этап, для которого мы выделяем четыре характерных положения:

1. Относительно небольшое время для формирования в России маркетинга как научной дисциплины.

2. Неоднозначность, неточность переводов ранних изданий зарубежных авторов в области маркетинга.

3. Дискуссионная трактовка зарубежными авторами понятия маркетинга и его составляющих, и как следствие, субъективная интерпретация многих положений и элементов этого направления в экономической мысли.

4. Недостаточно четкое понимание специфики маркетинга как явления, затрагивающего большую часть социальных аспектов человеческой деятельности многими российскими учеными и специалистами.

Близкие подходы мы встречаем и у других авторов4.

Важно подчеркнуть, что когда говорят о становлении того или иного понятия в историческом ракурсе, ранее заимствованного из других стран, прежде всего, отталкиваются от ретроспективы данного понятия именно в рамках той страны, где оно было впервые сформировано. В данной связи считаем целесообразным рассмотреть эволюцию понятия МИ как научной категории в историческом аспекте в США и для сравнения в России.

Необходимо отметить, что развитие теории и практики МИ было связано, с одной стороны, с развитием теории и практики маркетинга, а с другой стороны – с достижениями в области научных исследований, прежде всего статистических методов, экономико-математического моделирования, психологии, социологии, информационных технологий и ряда других дисциплин в системе научного знания. Эволюция МИ рассмотрена нами на базе изучения литературы как российских, так и зарубежных ученых5.

На наш взгляд, является логичным связать этапы становления маркетинговых исследований с шестиступенчатой схемой эволюции исторических подходов к концепции маркетинга. Мы предлагаем авторское видение эволюции маркетинговых исследований (табл. 34).

В соответствии с изложенными в табл. 34 особенностями развития маркетинговых исследований в США и России, считаем необходимым сделать следующие выводы.

Во-первых, становление маркетинговых исследований в России существенно отличалось от других развитых стран, особенно на ранних этапах развития. Это, прежде всего, проявлялось в том, что в условиях неблагоприятных политико-социальных, экономических, идеологических и других факторов, наибольшее развитие получали теоретико-методологические и аналитические методы МИ (математико-статистические методы, элементы методов экономического анализа, прогнозирование развития, базовые принципы и методы системы научных исследований). Тогда, как в США происходили существенные сдвиги в развитии методов конкретного сбора информации (опросы, панели, интервью, различного рода тестирования, сканирования и т.п.).

Во-вторых, в России изучение конкретного потребителя или целевой группы потребителей получило широкое распространение только со второй половины прошлого века. В США, с другой стороны, проблеме потребителя уделяли внимание уже на этапе зарождения маркетинга и МИ.

В-третьих, в условиях плановой системы в СССР такие рыночные структуры, как биржи, рынки ценных бумаг, рекламный бизнес, коммерческие банки, рынок услуг практически не имели возможности для развития. Поэтому и исследования в данных отраслях были весьма проблематично реализуемы.

Таблица 34. Эволюция МИ в США и России в рамках исторических подходов к концепции маркетинга, в авторской трактовке
Наименование концепции	Характеристика маркетинга	Характеристика развития МИ
		США	Россия
1. Концепция совершенствования производства (1860-1920 гг.).	В основе организации рыночной деятельности декларировалось увеличение объемов производства существующего ассортимента продукции.	Этап формирования основ, зарождения эмпирических концепций. Характеризуется: - проведением первых почтовых опросов, экспериментов; - изучением эффективности рекламной деятельности (измерение ответной реакции на рекламу, измерение вспоминаемости рекламы); - формированием первых отделов (служб) маркетинга в крупных компаниях; - созданием исследовательских фирм; - появлением научно-популярных публикации по МИ.	Этап зарождения прикладных элементов исследований. Характеризуется: - акцентированием внимания на изучение спроса, конъюнктуры рынка; - становлением системы государственного управления национальным хозяйством; - формированием принципов централизованного планирования.
2. Концепция совершенствования товара (1921-1930 гг.).	Основной акцент уделяется вопросам постоянного улучшения качества продукции, выпускаемой на конкретном предприятии.	Этап накопление методов МИ. Характеризуется: - изучением поведения потребителей (первые попытки); - увеличением числа опубликованных научных работ по МИ; - основанием А. Нильсеном исследовательской фирмы; - введением А. Нильсеном понятия «доля рынка»; - проведением первых опросов общественного мнения Дж. Гэллапом; - основание Американского совета по исследованиям рынков.	Этап становления кабинетных и аналитических методов исследования. Характеризуется: - созданием специализированных институтов (Конъюнктурного института при Тимирязевской академии под руководством Н.Д. Кондратьева и др.); - внедрением математико-статистических методов анализа источников, приемов разложения динамического ряда на тренд; - формулированием и исследованием понятий «сезонные колебания» и «случайная компонента».
3. Концепция интенсификации сбытовых усилий (1931-1950 гг.).	Концепция характеризуется следующим положением: значительные и первоочередные вложения средств в развитие сферы стимулирования сбыта продукции.	Этап утверждения и усовершенствование методов МИ. Характеризуется: - организацией АМА (Американской маркетинговой ассоциации); - официальным утверждением курсов по МИ в качестве всеобщих в колледжах и университетах США; - созданием А. Нильсеном панели для розничных продуктовых магазинов; - организацией Т. Новаком первого группового интервью (интервью домохозяек в офисе) с целью обсуждения нового продукта.	Этап развития аналитических методов. Характеризуется: - расширением инструментария экономико-статистических методов анализа; - развитием системы методов математического моделирования.
4. Концепция комплексного маркетинга (1951-1990 гг.).	В соответствии с данной концепцией достижение целей хозяйствующих субъектов обеспечивается удовлетворением потребностей целевой группы потребителей более эффективными средствами, чем у конкурентов.	Этап развития и усовершенствования методического обеспечения. Характеризуется: - разработкой «Телевизионного Индекса Нильсена» и «Института домашнего хозяйства»; - созданием журнала AMA «Journal of Marketing Research»; - первым запуском системы общенационального сканирования покупок «Behavior Scan», а затем и «Info Scan».	Этап развития и утверждения МИ. Характеризуется: - деятельностью государственной системы комплексного изучения и прогнозирования спроса; - применение методов статистического наблюдения, экономико-математического моделирования потребительского спроса, панельного исследования по стране; - принятием решения Президиумом ТПП СССР о создании при Палате Секции маркетинга в конце 1975 г.
5. Концепция социально-этического маркетинга (1991 - 2000 гг.)	Концепция провозглашает максимальное удовлетворение потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом.	Этап выделения маркетинговых исследований в самостоятельную теорию. Характеризуется: - выделением исследований в качестве отдельной профессии, специализации в области маркетинга; - формирование многими крупными компаниями подразделений по МИ; - расширением рынка услуг МИ, предоставляемых специализированными исследовательскими фирмами; - усилением активности национальных и международных организаций (ESOMAR, AIDA, ACI и др), изучающих проблематику МИ; - развитием телекоммуникационных и компьютерных методов исследования; - становлением системы Internet исследований.	Этап «бурного» развития полевых исследований. Характеризуется: - опубликованием работ по маркетингу и МИ известных ученых и специалистов (Г.Г. Абрамишвили, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов, И.Н. Герчикова, И.И. Кретов, В.Д. Секерин, В.П. Удалов и многие др.); - созданием специализированных журналов («Маркетинговые исследования в России и за рубежом», Практический маркетинг», «Маркетинг», «Практика рыночных исследований» и др.); - активной деятельностью российских специализированных фирм по МИ; - появлением дисциплин «Маркетинг» и «МИ» в высших учебных заведениях; - выпуском дипломированных специалистов по маркетингу; - широким использованием всех современных инструментов МИ; - созданием Центров маркетинга, ассоциаций (Российская Ассоциация маркетинга, региональные ассоциации и т.п.), гильдий и клубов маркетологов, комитетов и экспертных советов по маркетинговым исследованиям и консалтингу и т.п.
6. Концепция ресурсно-идентификационного маркетинга (2001 г. и по настоящее время).	Концепция обозначает необходимость более эффективного управления ресурсами хозяйствующих субъектов рынка в связи с высоким темпом изменения рыночной среды и происходящими изменениями моделей потребления вследствие идентификации социального статуса потребителя (промышленных и потребительских рынков), влиянием неформальной экономики и др. явлениями. Иными словами, ресурсы компании расходуются в первую очередь в направлении идентификации потребления.	Этап активного развития маркетинговых исследований как самостоятельного направления науки (теория научных исследований) и практики (управленческий и маркетинговый консалтинг). Характеризуется: - массовым осознанием МИ как «центра получения прибыли» и получением на практике большей эффективности вложения ресурсов в человеческий капитал, чем в технику и технологии; - созданием научно-исследовательских институтов по фундаментальным и прикладным проблемам МИ; - созданием при крупных производственных или торговых компаниях специализированных НИИ и лабораторий по МИ; - феноменальным расширением рынка услуг МИ и консалтинга, предоставляемых специализированными исследовательскими фирмами; - усилением деятельности по стандартизации и формализации процедур МИ, проводимыми специализированными международными ассоциациями и обществами маркетологов и исследователей маркетинга; - усложнением телекоммуникационных и компьютерных методов исследования на основе совершенствования пакетов прикладных компьютерных программ; - превращение Internet исследований в обычную формальную процедуру в регулярной практике массовых исследований; - активизация специальных исследований (например, гендерные аспекты; или изучение различных видов эффективности МИ на разных рынках; или исследование проблематики качества МИ; или исследование новых видов маркетинговой деятельности; и т.п.)	Этап активного развития маркетинговых исследований как самостоятельного направления науки (теория научных исследований) и практики (управленческий и маркетинговый консалтинг). Характеризуется: - массовым осознанием МИ как «исключительно затратного механизма» и получением на практике большей эффективности вложения ресурсов в технику и технологии, чем в человеческий капитал и МИ, соответственно; - увеличением количества публикаций не только в виде научных статей по маркетингу и МИ широкого круга авторов, но и учебников, учебно-методических пособий и откровенно вредных для начинающего маркетолога пропагандистских книг, основная цель которых – реклама и самопродвижение (издателя, или автора, или компании МИ); - бурным ростом специализированных журналов и серий учебных и профессиональных книг по маркетингу и МИ; - появлением новых видов специализаций при специальности «Маркетинг» в высших учебных заведениях; - ростом интереса абитуриентов к специальности «маркетинг», увеличением набора в вузы и выпуска дипломированных специалистов по маркетингу; - появление дополнительных возможностей повышения квалификации по маркетингу, в том числе - посредством получения международных образовательных сертификатов

Наибольшее развитие в нашей стране в советский период получили исследования в таких отраслях, как торговля, сельское хозяйство, а также промышленность. В противовес российским реалиям прошлого, на Западе практически все отрасли экономики попадали под «перо» исследователя.

В-четвертых, начиная с середины 90-х годов, ситуация в отношении маркетинга и маркетинговых исследований в нашей стране резко изменилась. На сегодняшний момент происходит постепенное сближение темпов эволюционных процессов маркетинга и МИ в России и США. Это обусловлено следующими основными тенденциями:

1. В крупных городах растет число специализированных исследовательских компаний, а на периферии – также появляются свои собственные фирмы-профессионалы в области маркетинга и МИ.

2. На базе высших учебных заведений открываются специализированные исследовательские маркетинговые лаборатории и научные центры.

3. На крупных предприятиях формируются отделы маркетинга и МИ.

Однако говорить о полном сближении и, тем более, опережении развития МИ в нашей стране по сравнению с индустриально развитыми странами, и, прежде всего – США, по нашему мнению, было бы опрометчиво.

Это обусловлено, на наш взгляд, прежде всего, тем, что в РФ и США разная эффективность инвестиций в человеческий капитал. Как известно, вложения в человеческий капитал «могут быть эффективными при следующих решающих обстоятельствах:

1. Если это выгодно бизнесу.
2. Если это выгодно самим работникам, повышающим свой трудовой потенциал.
3. Если государство поддерживает и бизнес, и работников: фирмы в их стремлении вкладывать инвестиции в развитие трудового потенциала персонала; работников в их стремлении развивать свой трудовой потенциал»6.

Поскольку современная экономика России в целом находится на таком этапе развития, который был характерен для экономик западных стран в 50-х гг. ХХ века, где эффективность бизнеса росла за счет инвестиций в технику, технологию и увеличение производственных мощностей, то нет никаких, по нашему мнению, оснований ожидать, что в ближайшее время российские фирмы будут инвестировать в человеческий капитал и, соответственно, в развитие МИ. Это произойдет в более отдаленной перспективе. Аналогичные позиции по данному вопросу мы встречаем и у других авторов7.

Возвращаясь к обсуждению категориального аппарата МИ, необходимо отметить следующее. Как категория в системе научных знаний, МИ представляет собой многоплановое явление, являющееся функцией, инструментом маркетинга. Такое явление требует дальнейшего изучения и интерпретации с учетом трех областей восприятия экономических явлений:

1. МИ – это деятельность, опирающаяся на широкий спектр общенаучных, междисциплинарных и прикладных методологических подходов, призванная обеспечить решение специальных проблем маркетинга.

2. МИ – это функция, связывающая потребителя (клиента) и организацию с помощью информации, способной решать проблемы маркетингового значения.

3.МИ – это целенаправленная и постоянная деятельность, в основе которой лежат методы различных наук (экономические, социальные, психологические, математические и др.).

Таким образом, в самом общем смысле маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ и интерпретация информации о внешней и внутренней среде компании с целью уменьшения неопределенности ее деятельности.

3.2.	Основы научных исследований и проблемы методического обеспечения маркетинговых исследований.

На сегодняшний день многие экономисты отмечают кризисное состояние методологии социально-экономических наук. Это, в свою очередь, обусловило нестабильное развитие теории и практики общественного производства России и мирового сообщества8. В данной связи мы выявляем следующую проблематику методического обеспечения маркетинговых исследований:

1. Применимость методов исследования, присущих естественно-техническим областям знания, к сфере гуманитарного знания;
2. Применимость общенаучных методов исследования в маркетинге и МИ;
3. Целесообразность и эффективность применения количественных и качественных методов в МИ.

Рассмотрим вышеуказанные аспекты более подробно. Говоря о применимости методов исследования, присущих естественно-техническим областям знания, к сфере гуманитарного знания, необходимо отметить следующее. Для исследователей, специализирующихся в сфере экономики, права, управления и др. социально-экономических дисциплин, характерна, на наш взгляд, недостаточная математически выраженная детерминированность взглядов. Это особенно заметно в сравнении с работами специалистов в области технических наук, ибо выводы и рекомендации «гуманитариев» в большинстве своем основываются на частичном, редуцированном знании развития социально-экономических явлений. Иными словами, поскольку объекты исследования в гуманитарных науках – это общество и человек, а эксперименты в данной сфере провести достаточно сложно, трудоемко и во многих случаях неэтично, то все это в конечном итоге и обусловливает некоторую «размытость» социально-экономических категорий. Тем не менее, начиная с Огюста Конта9, теория, методология и практика научных исследований пытаются разрешить дилемму: применимы ли методы исследования естественных и технических наук к сфере гуманитарного знания, или нет. Необходимо отметить, что данный вопрос является особенно актуальным в последнее время, так как все больше появляется экономических, социальных, управленческих и правовых работ междисциплинарного характера, в которых полнее используется опыт естественных, технических, математических наук10.

Развитием и в некоторой степени ответом на обозначенный нами выше вопрос может быть решение следующей проблемы: применимы ли научные методы исследования в маркетинге и, в особенности, в МИ. Предварительный анализ отечественной и зарубежной литературы, изучение научных работ, а также поисковая работа в глобальной информационной сети Internet11, показали, что данная проблема в той или иной степени находит отражение в науке. Однако высказывания многих авторов12, изучающих проблематику МИ, носят порой несколько противоречивый характер. Большинство исследователей утверждают, что основу МИ составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний. Однако многие из авторов не раскрывают сути данных методов, их взаимосвязь и специфику применения.

В данной связи считаем целесообразным представить авторскую позицию относительно специфики взаимоотношений и взаимосвязей основ научных исследований и МИ.

Прежде всего, остановимся на уточнении понятий «наука», «научное исследование» и ряда других взаимосвязанных понятий. Во-первых, наука – это «сфера человеческой деятельности, функцией которой является выработка и теоретическая систематизация объективных знаний о действительности»13.

Во-вторых, «научные дисциплины, образующие в своей совокупности систему науки в целом, весьма условно можно подразделить на три большие группы (подсистемы) естественные, общественные и технические науки, различающиеся по своим предметам и методам. Резкой грани между этими подсистемами нет – ряд научных дисциплин занимает промежуточное положение»14.

В-третьих, «наряду с традиционными исследованиями, проводимыми в рамках научных исследований одной отрасли наук, проблемный характер ориентации современных наук вызвал к жизни развертывание междисциплинарных и комплексных исследований, проводимых средствами нескольких различных научных дисциплин, конкретное сочетание которых определяется характером соответствующей проблемы»15.

В данной связи наличие дисциплины в системе научных знаний, использующей соответствующий инструментарий других дисциплин, является обоснованным. Такой дисциплиной, на наш взгляд, являются маркетинговые исследования.

«Исследование, характерный для науки как специализированной формы познавательной деятельности способ производства нового знания. В отличие от непосредственно восприятия, осознания, размышления и т.п. Исследование предполагает явную фиксацию цели и средств познания, ориентируется методологическими нормами воспроизводимости результатов, их доказательности и объективности»16.

Научные исследования базируются, как известно, на следующих четырех основных принципах17:

- Системность, как в процессе поиска новых знаний, так и упорядочения всего найденного, наличного знания.

- Воспроизводимость результатов наблюдений и экспериментов (и др. методов). Иными словами, любой ученый соответствующей области знания может получить их. «Результаты не должны зависеть от субъекта, т.е. должны быть интерсубъекттивными»18.

- Непротиворечивость, или последовательность мышления, которая обеспечивается соблюдением законов Аристотелевой логики и, прежде всего, закона недопущения противоречия.

- Проверяемость (или верифицируемость). Чем больше существует фактов, свидетельствующих об истинности, например, гипотезы, тем более правдоподобной или вероятной она будет считаться.

Данные принципы применимы, по нашему мнению, и к МИ. Это обусловлено следующими факторами. Во-первых, принцип системности изначально заложен в процедуры сбора, обработки, анализа данных и их интерпретации. Во-вторых, принцип воспроизводимости также находит применение на этапах сбора, обработки и анализа информации, поскольку большинство методов и процедур являются стандартизованными, а значит воспроизводимыми другими исследователями. Единственным исключением является этап интерпретации данных, поскольку именно на данном этапе профессионализм, опыт, квалификация и творческий потенциал исследователя играют наибольшую роль, а значит, субъективности представлений о специфике изучаемых явлений не избежать. В-третьих, принцип непротиворечивости является наиболее общим, а, следовательно, широко применимым. Наконец, принцип проверяемости. С одной стороны, в МИ количество и качество информации являются определяющим. С другой стороны, МИ – это достаточно трудоемкая деятельность, а, значит, для многих заказчиков и клиентов стоимость услуг МИ будет также играть очень существенное значение. Поэтому отражением принципа проверяемости в МИ является критерий разумного, обоснованного подхода, учитывающего потребности клиента в услугах МИ и его платежеспособность.

Важнейшей проблемой научных исследований и МИ является их методологическое обеспечение. Априори изучения этого вопроса необходимо рассмотреть общие понятия методологии. Под методологией19 мы понимаем, во-первых, учение о научном методе познания, принципы и способы организации теоретической и практической деятельности. Во-вторых, методология также может представлять совокупность методов, применяемых в какой-либо науке. Ключевое понятие методологии – «метод»20 определяется как способ достижения какой-либо цели, решения конкретной задачи; совокупность приемов или операций практического или теоретического освоения (познания) действительности.

Таким образом, методология проведения научного исследования состоит из следующих компонентов21:

- постановка задачи;

- предварительный анализ имеющейся информации, условий и методов решения задач данного класса;

- формулировка исходных гипотез;

- теоретический анализ гипотез;

- планирование и организация эксперимента;

- проведение эксперимента;

- анализ и обобщение полученных результатов;

- проверка исходных гипотез на основе полученных фактов;

- окончательная формулировка новых фактов и законов;

- получение объяснений и научных предсказаний.

Важно подчеркнуть, что обозначенные компоненты научного исследования в большинстве своем находят отражение и в методологии МИ.

Например, на рис. 31 представлена схема МИ проф. Г. Черчилля.

Рис. 31. Этапы процесса исследований по Г.А. Черчиллю22

У российского ученого И.К. Беляевского представлено более глубокое, на наш взгляд, понимание процесса МИ (рис. 32), которое, по нашему мнению, в значительной мере приближено к этапам собственно научного исследования.

Рис.32. Последовательность этапов маркетингового исследования по И.К. Беляевскому23

Таким образом, опираясь на базовые положения24 относительно характеристики этапов МИ, мы можем предложить авторское видение данной проблематики (табл. 35 ).

На рис. 33 представлена схема, дающая наглядное представление о структуре методов познания и их значимости для маркетинговых исследований. Эта схема основана на общепризнанном тезисе целесообразности выделения следующей совокупности научных методов: всеобщие философские, общенаучные, частные (специальные) методы из различных дисциплин и конкретные методики.

Рис. 33. Методология МИ в системе научных исследований,

в трактовке В.А. Шапошникова.

Для характеристики основных методологических приемов, использующихся в процессе МИ, нами разработана таблица (табл. 36.).

Таблица 35.

Характеристика этапов маркетинговых исследований, в трактовке В.А. Шапошникова

Этапы МИ	Характеристика основных мероприятий
Формулировка проблемы, выдвижение гипотезы, выбор цели, постановка задач	1. Осознание специфической проблемной ситуации. 2. Предварительный анализ информации по проблемной ситуации. 3. Формулирование проблемы. 4. Гипотетическое определение цели, которую можно достичь в результате решения обозначенной проблемы. 5. Ответ на вопрос, в какой мере будет решена проблема. 6. Выделение условий и ограничений, препятствующих решению проблемы. 7. Построение рабочих гипотез для решения поставленной проблемы. 8. Сравнение, оценка и выбор наиболее перспективной гипотезы. 9. Формулировка целей, выбор наиболее значимых. 10. Постановка задач для достижения выбранных целей.
Разработка плана исследования	1. Рассмотрение методов исследования на предмет наилучшего соответствия поставленным целям и задачам. 2. Оценка альтернатив. 3. Вероятностный расчет эффективности методов. 4. Выбор методов. 5. Выбор показателей. 6. Разработка мероприятий и их характеристика. 7. Разработка инструментария исследования. 8.Подготовка сметы расходов на исследование. 9.. Апробирование инструментария исследований. 10. Доработка и подготовка окончательно варианта инструментария исследования.
Сбор информации	1. Подбор персонала для сбора информации. 2. Инструктаж персонала и обучение в случае необходимости. 3. Распределение персонала по видам работ и ролей. 4. Распределение инструментария. 5. Сбор информации с помощью соответствующих средств: анкеты, фотосъемка, видеозапись, радиозапись, и др. 6. Документирование информации.
Обработка, анализ и интерпретация информации	1. Проверка собранной информации на достоверность и надежность. 2. Подготовка форм в специализированном программном обеспечении. 3. Ввод данных в программное обеспечение. 4. Обработка введенных данных. 5. Анализ. 6. Интерпретация полученной информации.
Представление отчета	1. Разработка вида представления (устное, письменное, использование слайдов, проекторов и др. техники). 2. Подготовка исследовательского отчета. 3. Предоставление результатов исследования.
Оценка эффективности МИ	1. Экспертная оценка ценности полученной информации. 2. Вероятностная оценка ценности информации*.

Таким образом, система МИ представляет собой совокупность различных методов. Любое исследование, кабинетное или полевое, всегда несет в себе некий элемент новизны, элемент каких то новых технологий, приемов,

Таблица 36.

Методы научного познания, используемые в маркетинговых исследованиях,

в трактовке В.А. Шапошникова

Методы научного познания	Характеристика методов
Философские методы
Диалектика	Исходит из следующих положений: 1) в объективном мире происходят постоянное возникновение и уничтожение всего, взаимопереходы явлений; 2) понятия, категории и другие формы мышления должны быть гибкими, подвижными, взаимосвязанными, едиными в противоположностях, чтобы правильно отразить изменяющуюся реальную действительность
Метафизика	Опирается на следующие утверждения: 1) для получения адекватной оценки явления необходимо его рассматривать в отрыве от всех факторов, влияющих на него; 2) следовательно при изучении общих закономерностей необходимо абстрагироваться от реальности
Общенаучные методы
Эмпирические методы
Наблюдение	Преднамеренное и целенаправленное восприятие явлений и процессов без прямого контакта и, соответственно, вмешательства в их течение
Описание	Фиксация средствами различных знаковых систем сведений об объекте
Измерение	Нахождение числового значения измеряемой величины в принятых единицах измерения
Эксперимент	Метод познания, при котором явления изучаются в контролируемых и управляемых условиях. Бывают качественные, количественные, мысленные эксперименты и др.
Методы обработки и систематизации знаний эмпирического уровня
Анализ	Процесс мысленного или реального расчленения предмета, явления на части (признаки, свойства, отношения)
Синтез	Мысленное или реальное соединение выделенных в ходе анализа сторон предмета в единое целое
Индукция	Изучение данных опыта по вектору «от частного – к общему»
Дедукция	Движение мысли от общего к частному
Сравнение	Установление сходства и различия объектов, явлений
Классификация	Объединение различных понятий и соответствующих им явлений в определенные группы, типы с целью установления связей между объектами и классами объектов
Теоретические методы
Абстрагирование	Метод, сводящийся к отвлечению в процессе познания от каких-то свойств объекта с целью углубленного исследования одной определенной его стороны
Аналогия	Умозаключение о сходстве объектов в определенном отношении на основе их сходства в ряде иных отношений
Моделирование	В ходе моделирования исследуется не сам объект, а его аналог, а затем полученные при изучении модели результаты переносятся на сам объект
Идеализация	Мысленное конструирование понятий, теорий об объектах, не существующих и не осуществимых в действительности, но таких, для которых существует близкий прообраз или аналог в реальном мире
Системный метод	Изучение не элементов как таковых, а, прежде всего, структуры объекта и места элементов в ней
Исторический метод	Изучение явлений в их историческом развитии
Продолжение табл.. 36.
Аксиоматизация	Способ построения теории, в основу которого кладутся исходные положения – аксиомы или постулаты, не подвергающиеся критике
Логический метод	Выявление необходимого и существенного и освобождение от всего случайного и несущественного в явлении
Комплексный подход	Изучение группы предметов, явлений в едином процессе
Программно-целевое планирование	Выработка комплекса мероприятий по реализации целей в виде создания дерева целей и увязывания целей и ресурсов
Частные или специальные методы
Собственно маркетинговые методы:	- некоторые виды кабинетных исследования (изучение вторичных источников информации, экспертные методы); - некоторые виды полевых исследований; - маркетинговый аудит (независимое периодическое всестороннее исследование компанией маркетинговой среды, целей, стратегии и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала и разработка плана действий по улучшению маркетинга); - мульклиентные исследования (исследования, сходные по целям и задачам, и осуществляемые для группы клиентов); - мультиспонсируемые (омнибусные) исследования (комплексные исследования, объединяющие в себе решение нескольких задач для разных клиентов)
Математические методы:	- методы элементарной математики; - классические методы математического анализа (дифференциальные и интегральные методы); - методы математической статистики (методы изучения одномерных и многомерных статистических совокупностей); - эконометрические методы; - методы математического программирования (линейное, блочное, нелинейное динамическое программирование); - методы исследования операций (методы решения линейных программ, теория игр, теория массового обслуживания и др.); - методы экономической кибернетики (системный анализ, методы имитации, методы моделирования, методы обучения, деловой игры, методы распознавания образов); - математическая теория оптимальных процессов; - эвристические методы; и др.
Статистические методы:	- статистическое наблюдение; - сводка и группировка данных (построение статистических таблиц); - графическое изображение статистических данных; - использование системы абсолютных и относительных показателей; - средние величины и показатели вариации; - статистические ряды распределения; - выборочное наблюдение и измерение связи; - ряды динамики; - использование системы индексов; - корреляционный анализ; и др.
Окончание табл.36.
Методы других дисциплин:	- социологические; - психологические; - экономические; - методы физиологии; - исторические; - антропологические; - экологические; - эстетические; - товароведения и коммерческой экспертизы; - и др.
Частные методики
Методики образуют особую групп, представляющую собой приемы и способы, вырабатываемые для решения какой-то особенной, частной проблемы

методов, поэтому говорить о какой либо жестко фиксированной структуре применяемых методов, на наш взгляд, является не совсем правильным.

Важно подчеркнуть, что в каждом конкретном случае, при решении определенной задачи привлекаются и используются соответствующие методы, поэтому деятельность в области маркетинга и маркетинговых исследований столь разнообразна и субъективна. В связи с этим уместно привести направления классификации маркетинговых исследований (рис. 34).

По сфере реализации маркетинговые исследования можно выделить в две отдельные группы:

- как исследовательский процесс в рамках конкретного предприятия, реализуемый ответственным подразделением или лицом (отдел маркетинга, служба сбыта, информационное бюро и т.д.);

- как услуга, предоставляемая специализированной организацией или частным лицом в соответствии с положениями ГК РФ.

По уровню восприятия маркетинговые исследования следует рассматривать:

- в рамках системы научного знания, как совокупность философских, общенаучных, специальных методов и методик;

- в сфере профессиональной деятельности, как одной из функций маркетинга, позволяющей решать различного рода проблемы;

Рис. 34. Классификация маркетинговых исследований,

в трактовке В.А. Шапошникова и Г.В. Астратовой.

- как совокупность обывательских представлений об одном из методов, позволяющем собрать информацию о рынке.

По форме проведения маркетинговые исследования бывают:

- поисковые (разведывательные) исследования, когда практически ничего не известно об исследуемом явлении и возникают трудности с формулировкой проблемы. Исследование сводится к поиску информации и идей, помогающих понять проблему;

- описательные исследования. Проблема сформулирована точно, и необходимо выявить и оценить влияние на нее тех или иных факторов;

- экспериментальные (каузальные) исследования. Проблема определена, выявлены основные факторы и необходимо выявить причинно-следственные связи между ними.

По характеру получаемой информации маркетинговые исследования делятся на следующие виды:

- полевые исследования, предусматривающие изучение первичных источников информации;

- кабинетные исследования, базирующиеся на анализе вторичных источников информации.

По комплексности задач могут быть:

- мультиклиентские исследования, то есть исследования, сходные по целям и задачам, и осуществляемые для группы клиентов. Мультиклиентские исследования проводятся по инициативе клиентов, затраты на МИ распределяются поровну между всеми заказчиками МИ и отчет по результатам МИ – один на всех;

- мультиспонсируемые (омнибусные) исследования, объединяющие в себе решение нескольких задач для разных клиентов. Мультиспонсируемые исследования проводятся по инициативе маркетинговых агентств, где собираются вопросы по каждому заказчику, на основании чего разрабатывается единая анкета для опросов по всему рынку; затраты на МИ распределяются пропорционально доле участия каждого из заказчиков МИ и отчет по результатам МИ – дифференцированно поделен, исходя из доли участия заказчика.

Необходимо отметить, что классификаций маркетинговых исследований может быть множество, и процесс по разработке единой стандартной классификации находится на стадии формирования. Опираясь на единую классификацию, специалисты в области маркетинга могли бы научно обоснованно выбирать те или иные методы для проведения маркетинговых исследований, а значит, более качественно предоставлять соответствующие услуги. Наконец, считаем необходимым остановиться и на проблеме противоречивости количественных и качественных методов исследования, что особенно характерно для потребительских рынков. Анализ работ ряда авторов25 показывает, что широкое применение количественных методов в МИ затруднено по следующим причинам:

1) сложность объекта изучения;

2) ограниченность числа определяемых параметров и показателей;

3) нелинейность маркетинговых процессов;

4) наличие пороговых эффектов26;

5) эффект взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большинстве своем взаимозависимы и взаимосвязаны27;

6) сложность измерения маркетинговых проблем;

7) трудности с измерением реакции потребителя на определенные стимулы, поэтому часто применяются непрямые (косвенные) методы28;

8) неустойчивость маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменением вкусов, привычек, оценок и др. критериев.

Выше изложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело, прежде всего, с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. Как отмечают некоторые специалисты, в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Не панацеей являются и качественные методы. Для них характерными недостатками являются следующие элементы: 1) условность полученных результатов; 2) неточность; 3) субъективность, и др.

Таким образом, для избежания многих ошибок и недостатков единичного применения количественных и качественных методов, существуют объективные предпосылки для их комплексного использования в МИ.

3.3.	Определение проблемы и выбор объекта исследования.

Прежде чем начать МИ, рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы (поставить «диагноз болезни» в организации/на рынке»), который должен помочь уточнить задачу, получить новые представления об изучаемой области, указать на возможный ход событий. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые дискуссии или изучение литературы.

Важным начальным этапом МИ является составление плана исследования, который должен содержать следующие позиции:

1. Целесообразность проведения исследования
2. Сколько стоит исследование;
3. Какие сроки установлены для сбора данных;
4. Кто должен собирать информацию (участники исследования);
5. Какая информация должна собираться и в каком объеме;
6. Когда и где следует собирать информацию;
7. Кого или что необходимо исследовать;
8. Как будут собираться данные;
9. Какие виды сбора данных следует использовать;
10. Что делать с полученной информацией.

На первой стадии МИ необходимо четко сформулировать проблему. Определение и точная формулировка проблемы МИ – само по себе является отдельной проблемой, что требует дополнительного времени для обсуждения, и уточнения между клиентом и маркетологом-исследователем. Клиенту, нуждающемуся в МИ, необходимо охарактеризовать проблему таким образом, чтобы маркетолог-исследователь имел представление о том, какая именно информация ему нужна.

В случае, когда пользуются услугами аутсорсинга, консультации между клиентом и исполнителем начинаются с составления так называемого исследовательского резюме (технического задания, задания/заявки на проведение МИ, и т.п.). Резюме состоит из общей части, в которой говорится о деятельности компании, ее политики и т.п., и специальной, посвященной вопросам маркетинговой политики, степени изученности рынка, об ожидаемом месте на рынке. Далее следует краткое изложение вопросов, типа: "В чем специфика проблем компании? Какие моменты должны быть выяснены, чтобы можно было принимать участие в политике фирмы?" Кроме того: "Какова требуемая надежность и точность данных? Какие методы исследования планируется использовать? Когда должен быть готов отчет? Каковы предполагаемые затраты на проведение МИ? Каков общий бюджет МИ?" и т.п. На основе данного резюме, или перечня проблем маркетинговая компания делает предложение по проведению исследования.

После составления резюме, плана и определения проблемы исследования необходимо выбрать концепцию исследования или, иными словами, методологию сбора данных для МИ. В этом случае возникают следующие альтернативы:

• полное или выборочное исследование;
• единичное или многоразовое исследование;
• одноцелевое или многоцелевое исследование;
• форма сбора первичных данных:
  • кабинетное исследование (качественные и количественные методы анализа документов);
  • полевое исследование (наблюдение, эксперимент, опрос);
  • экономико-математическое моделирование (сочетание элементов кабинетного и полевого исследования в процессе применения пакетов прикладных программ для ЭВМ).

При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:

• выделение генеральной совокупности;
• определение метода выборки;
• определение объема выборки.

Генеральная совокупность (или популяция) – это «совокупность всех элементов, обладающих рядом общих характеристик, и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования»29. Информацию о параметрах генеральной совокупности получают после сплошного наблюдения (переписи) или выборки. Поскольку рассмотрение всей генеральной совокупности, как правило, является весьма ресурсоемким процессом, то ее ограничивают вещественно, во времени и в пространстве. В данной связи пользуются понятием «выборка» – это подмножество генеральной совокупности, отобранное для участия в МИ каким-то определенным образом. В табл. 37 приведены критерии, определяющие целесообразность использования генеральной совокупности и выборки.

Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности. При проведении сбора данных всегда имеются ошибки: случайные или систематические. Величина случайных ошибок, которые проявляются только при выборочном исследовании и не смещают характеристики выборки в одну сторону, может быть оценена.

Систематические ошибки – результат влияния неслучайных факторов, например, неточное выделение генеральной совокупности, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки интерпретации.

Выборки бывают случайными и неслучайными.

К неслучайным выборкам относятся30:

• произвольная выборка – элементы выбираются бессистемно; метод прост, и дешев, однако неточен, имеет низкую репрезентативность;

Таблица 37.

Сопоставительный анализ целесообразности применения генеральной совокупности и выборки в МИ31

Факторы	Критерии, определяющие целесообразность применения
	Выборки	Генеральной совокупности
Бюджет	Небольшой	Большой
Продолжительность МИ	Небольшая	Большая
Размер генеральной совокупности	Большой	Небольшой
Разброс характеристик	Небольшие	Большие
Цена ошибки выборки	Невысокая	Высокая
Цена систематической ошибки	Высокая	Невысокая
Характер измерения	Разрушающий	Неразрушающий
Анализ частных случаев	Проводится	Не проводится

• типовая выборка – сбор данных ограничивается немногими характерными элементами генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым определяются «типичные» элементы;
• метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;
• метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности; метод основан на предположении, что при соответствии выборки и генеральной совокупности с точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен и для предмета исследования;
• метод «фокус-группы» – выбор производится аналогично методу квот или методу концентрации с той разницей, что при фокусировании выбирается группа 8-12 человек, которую подвергают специальному интенсивному опросу в форме непринужденной беседы, которая происходит под руководством модератора в изолированном помещении и снимается на видеопленку.

Случайными считаются следующие виды выборки32:

• простая выборка – выбор типа лотереи, т.е. с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.;
• групповая выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка;
• метод «клумб» – единицы выбора состоят из групп элементов: предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;
• многоступенчатая выборка – проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.

3.3.	Система маркетинговой информации и основные технологии ее обработки.

Информация является важнейшим ресурсом компании и объектом МИ. Определений понятия «информация» также много, они сложны и противоречивы. Тем не менее, при всех трактовках понятия информации, она предполагает существование двух объектов: источника и потребителя (получателя). Передача информации от источника к потребителю происходит с помощью сигналов33. Иными словами, информация – это «обмен сведениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом»34.

Информационное обеспечение хозяйствующего субъекта рынка включает в себя знания о трех частях маркетинговой среды (рис. 35):

Рис. 35. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии35

• рынок товаров и услуг;
• производство товаров и услуг;
• внешняя среда, связанная с производством и рынком сбыта.

Как совершенно справедливо, на наш взгляд, отмечают Я. Деккер, Х. Уейстхоф: «Цель маркетингового исследования состоит в обеспечении такой информацией, на основе которой могут приниматься обоснованные управленческие решения»36. Важную роль в данной связи играет система маркетинговой информации (СМИ) – «это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений»37.

Требования к информации для решения маркетинговых задач предполагают выполнение следующих принципов:

• «комплексное изучение предметной области (маркетинга) во всей полноте его производственных и рыночных связей;
• тщательный отбор и обработку информации;
• разумные затраты на создание развитой системы внутренней информации;
• определение достаточного объема информации для каждой категории работающих в системе;
• исключение факторов неожиданности при разработке принципиально новых товаров или товарных систем;
• соблюдение логической строгости и непротиворечивости суждений при обработке первичной информации»38.

Иными словами, это означает, что СМИ отвечает за следующие функции39:

• сбор данных,
• отбор данных,
• обработку / анализ данных,
• хранение информации,
• передачу информации.

Необходимо отметить, что большинство ученых разделяют понятия "данные" и "информация"40. «Разница состоит в том, – подчеркивают данные ученые, – что данные должны быть обработаны и проанализированы прежде, чем из них получится информация»41. Разработка и поддержка СМИ в организации является задачей отдела МИ. Если такого отдела в компании не существует, то управлением СМИ занимается отдел маркетинга. На рисунке 36 показана схема СМИ. Из рисунка 36 видно, что СМИ состоит из четырех подсистем. Первая подсистема – это система внутренней отчетности, которая собирает и хранит данные, существующие в организации (данные прошлых отчетов МИ, информация по книге жалоб и предложений клиентов, бухгалтерская отчетность, статистическая отчетность, прочие планы и отчеты компании и др.). Вторая подсистема СМИ – это система сбора маркетинговой информации (маркетинговой разведки), где собираются данные из внешней среды фирмы. Ежедневно собирается различная информация, которая может представлять интерес для компании и содержится в средствах массовой информации (газеты, журналы, справочники, статистические сборники, Интернет, информация о выставках, ярмарках и конференциях, и т.п.). Третьей подсистемой является система маркетинговых исследований, представляющая собой сбор специальных данных для решения конкретных, частных маркетинговых проблем. Методами получения подобной информации являются, преимущественно, наблюдения, эксперименты, опросы. Четвертой подсистемой СМИ является система анализа маркетинговой информации или банк моделей, задачей которой является разработка моделей, прогнозов, стратегических и корпоративных планов на основе информации, полученной из трех других подсистем (рис. 37).

Рис. 36. Схема системы маркетинговой информации42

Разработкой планов маркетинга на основе моделирования занимаются высококвалифицированные сотрудники. В результате могут быть получены ответы на вопросы типа43:

1. Что произойдет, если поднять цену на 5%?

2. Какова будет реакция конкурентов, если вдвое увеличить затраты на рекламу?

3. Из скольких сегментов состоит данный рынок и каковы его размеры?

Рис. 37. Основные параметры маркетинговой информации для принятия управленческих решений при разработке маркетингового плана, в трактовке А. Швейна44

Считаем необходимым подчеркнуть, что базовая концепция СМИ в современных российских реалиях перехода от постиндустриальной к информационной модели общества, безусловно, претерпевает качественные изменения. Не претендуя на полноту изложения, перечислим некоторые тенденции, обусловливающие специфику СМИ на российских рынках. Во-первых, с выходом достаточного количества российских предприятий с субрегиональных и региональных рынков на общероссийские и международные требуется получение более качественной, детальной и глубокой маркетинговой информации. Во-вторых, в связи с изменением покупательских потребностей – переходом от концепции «рыночной дешевизны к рыночному качеству» труднее удовлетворить многоплановые потребности консумента, а, точнее, предсказать его реакцию. В-третьих, в условиях все более возрастающей конкуренции на всех этапах производства, рекламы, продажи и сопровождения товаров компаниям все труднее сохранять свои рыночные позиции, оставаясь и действуя в информационном вакууме. В-четвертых, глобальная информатизация всех сфер деятельности в области экономики вынуждает по-новому подходить к вопросам МИ, изучения взаимосвязанных сегментов рынка. В-пятых, в связи с увеличением количества действующих субъектов на рыках товаров индивидуального назначения и привлечением на потребительские рынки все более значительных средств активизируются научные исследования, цель которых – поиск адекватных экономико-математических моделей, описывающих ситуацию на потребительском рынке.

Все это влияет и, более того, настоятельно требует перевода СМИ в новое качество, удовлетворяющее современным требованиям рынка, которое совершенно по-иному позволяет интерпретировать четыре основные подсистемы СМИ. Критерием и базисом нового состояния СМИ, безусловно, являются новые информационные и телекоммуникационные технологии. В координатах конкурентоспособности и системной сложности новое (желаемое) состояние можно представить следующим образом (рис. 38). Как видно из рисунка 1, развитие систем маркетинговой информации имеет экспоненциальную форму, которая увеличивает сложность СМИ, повышает ее конкурентоспособность, при этом наиважнейшим факторным признаком, обусловливающим повышение роли маркетинга в деятельности компаний, являются новые информационные технологии. Как известно, по последним оценкам экспертов45, массивы информации каждые 3 года удваиваются и поэтому, чтобы «не утонуть» в море информации требуются следующие адекватные меры:

1. новые методы обработки;
   1. интеграция методов обработки;
   2. эффективная эволюция СМИ.

Рис. 38. Характер развития систем маркетинговой информации, по Д.М. Назарову

В этих условиях СМИ, по-нашему мнению, выступает как подсистема, интегрированная в глобальную информационную систему.

Очевидно, на наш взгляд, что сама информационная система не может качественно улучшить бизнес-процессы, протекающие в какой-либо компании. Однако ее создание – лишь предпосылка, некий толчок к разработке новых информационных и телекоммуникационных технологий, позволяющих значительно сократить рутинную работу по сбору первичной информации. Иными словами, это необходимо для автоматизации и увеличения скорости процессов сбора, обработки и анализа данных, чтобы облегчить и сделать более эффективным использование информации внутри компании. Все это, в конечном итоге, приводит к улучшению качества управленческих решений, принимаемых на всех уровнях иерархии (в том числе и на стратегическом), и, следовательно, позволит увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде.

Считаем целесообразным выделить три направления, обусловленные гигантской скоростью развития новых информационных и телекоммуникационных технологий в современных условиях:

• первое – внедрение новых методов сбора и анализа данных;
• второе – формирование новых подходов к анализу рынка с помощью новейших экономико-математических моделей;
• третье – применение моделей искусственного интеллекта в области организации и представления имеющихся маркетинговых данных в виде баз знаний и экспертных систем.

В рамках первого направления системного изменения СМИ можно выделить следующие технологии сбора информации:

• CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов);
• CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью);
• Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ);
• EPOS (electronic point of sale) – устройства, основанные на технологии сканирорвания штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и других электронных устройств.

Характеристика второго и третьего направления, как показывают последние исследования в области маркетинга, обусловлены все более широким применением методов искусственного интеллекта (представление знаний, экспертные системы, нейронные сети), которые наиболее оптимальны с точки зрения, адекватности построения модели МИ и их обработки. Например, все более всеобъемлющим становится мониторинг характеристик потребителя, поэтому он требует совершенствования, и переходит в новую плоскость: от баз данных, к базам знаний, позволяющим осуществить не только прямую, но и обратную связь с потребителем.

Таким образом, современные СМИ представляют собой маркетинговые знания – накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и технологии обработки, необходимый для принятия наиболее эффективных управленческих решений. Поэтому крупные зарубежные и отечественные компании в настоящее время активно занимаются созданием интеллектуальных систем маркетинговых знаний о рынке. Следовательно, можно утверждать, что желаемое состояние СМИ – это информационная интеллектуальная система маркетинговых знаний (ИИС МЗ), представляющая собой экспертную систему информационной поддержки, в которую интегрируются знания экспертов компании, для обоснования управленческих решений и разработки алгоритмов поиска ответов на все возникающие в сфере маркетинга вопросы. ИИС МЗ позволяет немедленно подстраиваться под все проблемы и потребности, возникающие в компании, отслеживать эффект синергии, возникающий при воздействии на различные элементы комплекса маркетинга.

Построение ИИС МЗ, как более эффективных и современных систем маркетинговой информации связано с разного рода трудностями, среди которых можно выделить следующие: информационную непрозрачность рыночных операций, искажение сведений о результатах деятельности компаний, несовершенство статистического учета, большая доля неопределенности, обусловленная слабопредсказуемой динамикой рынка, отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательской способности населения, и т.п. Все это требует использования в интеллектуальной части системы адекватных математических моделей, описывающих рыночную ситуацию с учетом неопределенности, основная цель которых – повышение эффективности деятельности компании и, в конечном счете, увеличение ее продаж и доли рынка.

На наш взгляд, наиболее приемлемыми и адекватно описывающими ситуацию на рынке являются следующие модели:

а) вероятностно-статистические модели, основанные на методах корреляционно-регрессионного анализа, вариационного анализа, дискриминантного анализа, факторного анализа, кластерного анализа, анализа временных рядов;

б) нечеткие модели, основанные на понятии нечетких множеств и расширении понятия числа.

Большинство этих моделей реализованы в виде комплекса информационных и телекоммуникационных технологий СМИ и направлены на удовлетворение потребностей маркетинговых отделов предприятий и организаций. Их основные функции – обеспечивать информацией все основные и вспомогательные бизнес-процессы на всех уровнях управления, осуществлять поддержку и принятие решений на оперативном, тактическом и стратегическом уровне реализованы в виде конкретных компьютерных программ. Сравнительная характеристика некоторых маркетинговых программ, распространяемых на рынках РФ и ближнего зарубежья, представлена в табл. 38.

Проведем анализ полученных программных средств с целью выявления наилучшего с точки зрения «близости» реальной СМИ к желаемой – ИИС МЗ. Для этого составим таблицу 39, позволяющую оценить полноту системы к исследуемым параметрам.

Анализ данных приведенных в таблице 39 показывает, что с позиции функционально-математической насыщенности наиболее близкой к прототипу является система Marketing Expert. Для дальнейшего анализа на «близость» представленных программных средств к ИИС МЗ положим, что оценку такого параметра как система маркетинговых знаний (МЗ) будет давать характеристика «полнота по поддерживаемым функциям», а параметра интеллектуально-информационной системы (ИИС) будет давать характеристика «полнота относительно поддерживаемых методов». Представим полученные данные в декартовой системе координат « ИИС – МЗ» (рис. 39).

Результаты матричного анализа свидетельствуют, что наиболее близкой с современной системе маркетинговой информации ИИС МЗ является Marketing Expert. На втором месте уверенно держат позиции две системы

Таблица 38.

Сравнительная характеристика46 некоторых маркетинговых программ47

№	Функции и экономико-математические методы маркетинга	БЭСТ-Маркетинг	Marketing Expert	Стратегия	Clientele	FinExpert- Маркетинг	Галактика-Маркетинг
Функции и задачи маркетинга
1	Анализ рынка товаров (изучение потребительского рынка, анализ рыночных возможностей, позиционирование товара на рынке)	+	+	+	+	+	+
2	Анализ конкурентоспособности (сравнительный анализ по товару и рекламе)	+	+	+	-	+	+
3	Прогноз и анализ продаж (прибыль по сегментам)	+	+	+	+	-	+
4	Анализ рисков (расчет и анализ разбросов прибыли, цен)	-	+	-	-	-	-
5	Управленческий учет	-	+	-	+	+	+
6	Сопровождение потенциальных покупателей и клиентов	-	-	-	+	+	+
7	Планирование маркетинговой деятельности (стратегическое и тактическое, анкетирование, стимулирование, реклама, цены, распространение)	+	+	+	+	+	+
8	Анализ эфективности маркетинга	-	+	+	+	+	+
Экономико-математические методы маркетинга
9	Сегментация рынка (определение целевых групп покупателей)	+	+	+	+	+	+
10	SWOT- анализ ( анализ преимуществ и недостатков в сравнении с конкурентами)	+	+	+	+	+	+
11	Portfolio-анализ (многокритериальный анализ текущего состояния предприятия по матричным моделям бостонской группы (рост-доля рынка), "Дженерал-электрик" (привлекательность-конкурентоспособность)	-	+	-	-	-	-
Продолжение табл.38.
12	GAP- анализ (анализ и прогноз продаж по сегментам рынка)	-	+	-	+	-	-
13	Модель Розенберга (методика обработки маркетинговой информации на основе механизма компенсаций)	+	-	-	-	-	-
14	Метод 4Р (marketingmix product-price-place-promotion)	+	+	-	-	-	-
15	Стратегия Ансоффа (позиционирование товара на матрице товар-рынок, определение стратегии, оценка вероятности успеха и затрат)	+	+	-	-	-	-
16	Бюджетирование (детальное финансовое планирование по прогнозу продаж, бюджету маркетинга и рекламы, производственным расходам и сводному бюджету)	+	+	+	+	+	+

Таблица 39.

Сопоставительная характеристика программных средств с целью выявления наилучшего с точки зрения «близости» реальной СМИ к желаемой – ИИС МЗ, в трактовке Д.М. Назарова.

Параметры ограничения	БЭСТ-Маркетинг	Marketing Expert	Стратегия	Clientele	FinExpert- Маркетинг	Галактика-Маркетинг
Количество поддерживаемых функций маркетинга	4	7	5	6	6	7
Количество поддерживаемых интеллектуальных методов анализа	6	7	3	4	3	3
Всего анализируемых функций маркетинга	8	8	8	8	8	8
Всего анализируемых методов маркетинга	8	8	8	8	8	8
Полнота по поддерживаемым функциям	50%	88%	63%	75%	75%	88%
Полнота относительно поддерживаемых методов	75%	88%	38%	50%	38%	38%
Интегрированная полнота	63%	88%	50%	63%	56%	63%

Рис. 39. Матрица сравнения характеристик программных средств,

в трактовке Д.М. Назарова.

«БЭСТ-Маркетинг» и «Clientele». Остальные системы слабо удовлетворяют предъявляемым требованиям и требуют качественной доработки.

Таким образом, можно сделать вывод, что на сегодняшний момент нет такой системы, которая бы отвечала современным тенденциям развития системы маркетинговой информации, удовлетворяла современным требованиям информационного общества, поддерживала адекватные модели, описывающие маркетинговую ситуацию на рынке в целом и его сегментах.

3.5.	Методы получения данных при проведении маркетинговых исследований.

Информацию в маркетинге получают с помощью следующих основных методов сбора данных:

1) кабинетные методы получения данных;

2) полевые методы получения данных.

К кабинетным методам получения данных относят анализ литературы (или анализ вторичной информации). Вторичная информация представляет собой данные, которые уже где-то существуют и/или были собраны ранее для целей, отличающихся от связанных с решением исследуемой проблемы.

Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние. К внутренним источникам относятся следующие виды информации:

• бухгалтерские отчеты;
• внутренняя статистика;
• материалы ранее проведенных исследований;
• досье клиентов;
• книги жалоб и предложений; и т.д.

К внешним источникам относятся следующие виды литературы:

• государственная статистика;
• отраслевая статистика;
• литература, выпускаемая фирмами;
• публикации рекламных агентств;
• материалы организаций по изучению рынка; и т.п.

Внешние источники делятся на правительственные и неправительственные. Во многих странах за рубежом правительство собирает и рассылает большой объем статистического материала по таким вопросам, как: предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли48. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписей, необходимо учитывать срок проведения соответствующих мероприятий.

Существует четыре основных источника вторичной неправительственной информации:

1. Периодические издания экономического характера (содержат информацию о тенденциях развития рынков; ценах на продукты, товары и
   сырье; курсы валют и т.п.).
2. Книги, монографии, учебники, препринты научных изданий и другие непериодические публикации (содержат теоретическую информацию, практические советы по тем или иным вопросам, новые концепции и показывают направление развития науки в целом).
3. Информация, предоставляемая коммерческими исследовательскими организациями (всесторонняя информация практически по любому вопросу).
4. Справочники и информационно-справочные издания (содержат общую информацию о рынке/отрасли, фирмах, направлениях их деятельности, производимой продукции и ценах на нее, и т.п.).

Для увеличения качества и количества собираемой внешней вторичной информации можно принять к сведению следующие моменты:

1. Фирмы обучают и поощряют своих продавцов, дистрибьюторов и прочих своих союзников фиксировать происходящие события и сообщать о них. Как правило, это личная (неформализованная) информация, получаемая в процессе деловых контактов, переговоров и встреч.
2. О конкурентах можно узнать многое, приобретая их товары, посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки, читая публикуемые ими отчеты49 и присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с нынешними и бывшими служащими конкурирующих организаций и их дилерами.
3. Крупные фирмы, как правило, создают специальные отделы по сбору и
   распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках необходимой информации и актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени.
4. Некоторую информацию можно также получить у журналистов,
   представителей органов власти, ассоциаций, торговых палат, потребительских организаций.
5. Много информации можно получить посредством изучения тематических и справочно-информационных сайтов в Интернете.

Таким образом, вторичные источники помогают компании собрать необходимую информацию в довольно короткий период времени и избежать высоких затрат на МИ.

Достоинствами вторичной информации являются следующие факторы:

• многие виды вторичной информации недороги;
• быстрота сбора информации;
• множественность сбора вторичной информации;
• легкий доступ к информации;
• источники информации могут содержать сведения, которые фирма самостоятельно не может получить50;
• высокая степень достоверности информации вследствие независимости источников.

Общими недостатками вторичной информации являются следующие моменты:

• имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования;
• неизвестность методики сбора данных лишает возможности проверки достоверности; возможна необъективная оценка;
• вторичная информация может быть старой либо частично устаревшей;
• могут публиковаться не все результаты исследования (т.е. в целом данные могут иметь другое значение);
• могут существовать противоречивые данные.

Вторичная информация помогает решить далеко не все проблемы компании. Следовательно, необходимо осуществлять сбор первичной информации по мере возникновения какой-либо проблемы, с которой статичная часть СМИ не может справится. Сбор первичной информации производится в рамках динамичной части СМИ.

К первичным методам сбора информации (или полевым методам исследования) относятся следующие:

1) наблюдение;

2) эксперимент;

3) имитация;

4) опрос (интервью);

5) «фокус-группа»;

6) панель; и др.

Рассмотрим эти методы несколько более подробно.

1. Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение объекта и результат прошлого поведения (часто в реальных ситуациях).

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который обладает следующими основными признаками:

• служит определенной исследовательской цели;
• проходит планомерно и систематически;
• систематически отмечается и служит для обобщения суждений;
• подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Можно выделить следующие основные формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (например, у витрины магазина), или лабораторным (проводящимся в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства;
• по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;
• по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и опосредованное — через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
• по степени стандартизации различают стандартизованное (формализованное) и свободное (неформализованное) наблюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков, например, для наблюдения результативности действия рекламы в витрине можно выделить следующие четыре варианта поведения прохожих:

1) человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу,

2) человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу,

3) взглянув на витрину, человек не вошел в магазин,

4) не взглянув на витрину, человек вошел в магазин.

Если, например, с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то для наблюдения все эти субъективные обстоятельства «закрыты». Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, поведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода сбора данных следующие:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству,
• независимость от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
• возможность обеспечить более высокую объективность;
• возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
• возможность учета влияния окружающей ситуаций, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения:

• трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как
  правило, специальных условий (например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна);
• субъективность восприятия наблюдающего, избирательное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);
• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения), т.е. люди понимают, что за ними наблюдают.

2. Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (одни величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
• исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
• проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

Как совершенно справедливо, на наш взгляд, отмечает И.С. Березин, с помощью эксперимента можно решить следующие задачи: получить модели физических параметров товара (услуги); получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу; выбрать из нескольких вариантов товаров, упаковки и рекламного сообщения – лучшие образцы; смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них; определить уровень эластичности спроса по цене51.

При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы:

• насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы с помощью результатов эксперимента);
• насколько результаты эксперимента пригодны для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. В классическом смысле эксперимент можно определить как порядок исследования.

А.И. Ковалев, В.В. Войленко В.В. ссылаются на существование американской системы классификации экспериментов, которая основана на следующих базисных критериях:

• измерение в контрольной группе «С» (control group) и экспериментальной группе «Е» (experimental group), где контрольная группа взята абсолютно случайным образом, а экспериментальная – неслучайным образом;
• измерение до воздействия «В» (before) и после воздействия «А» (after) фактора52.

По данной системе можно выделить несколько типов эксперимента53:

«ЕВА» — измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определение объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут повлиять различные эффекты [действия прошлых мероприятий (carry-over-эффект), воздействие посторонних факторов (spill-over-эффект), предварительное измерение может само по себе воздействовать на результаты, не учитываются эффекты развития и т.д.];

«ЕА-СА» — измерение характеристик в контрольной и экспериментальной группах после воздействия фактора. При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше эффектов уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу, что, правда, не всегда возможно;

«ЕВА-СВА» – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы. Подобные эксперименты часто применяются в исследовании торговли для определения влияния мероприятий по поддержке сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения;

«ЕА-ЕВА-СВА» - измерения проводятся уже в трех группах, при этом возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.

3. Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов в абстрактных, а не в реальных условиях. В начале строится модель контролируемых факторов, а так же неконтролируемых, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные комбинации закладываются в компьютер, чтобы определить их различной влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений. Считается, что поведение покупателей рационально, а это не всегда так.

4. Опрос (интервью) — «это формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя»54. Опрос – это самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Этот метод используется практически в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются по следующим показателям:

• форма опроса (устная, письменная, электронная);
• круг опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
• количество одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
• количество тем, входящих в опрос (одна или несколько);
• уровень стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
• частота опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно следующие виды вопросов (табл. 40):

Таблица 40. Характеристика видов вопросов, в авторской трактовке.
Наименование вопроса	Содержание вопроса	Пример вопроса	Пример ответа на вопрос
1. Открытый.	Ответ выражается в свободной форме	Что такое счастье?	Когда тебя понимают.
2. Закрытый.	Ответ заключается в выборе одного из приведенных вариантов.	Вы любите музыку?	По настроению.
3. Безальтернативный.	При ответе нет выбора и нужно выбрать из ряда возможных ответов только один или только несколько вполне определенных	А) Ваш пол: мужской или женский; Б) три самых главных фактора, определяющих выбор товара при покупке.	А) пол – мужской; Б) факторы: 1. цена; 2.качество; 3. внешний вид.
4. Альтернативный.	При ответе есть выбор и можно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько.	Перечислите факторы, влияющие на Ваш выбор при покупке товара.	Цена, качество, внешний вид, престиж, мнение любимого человека.
5. Ранговый.	При ответе осуществляется ранжирование объектов сравнения, где оценки прерывисты, дискретны и между ними нет связи.	Дайте оценку качества автомобилей в баллах от 1 до 5, исходя из субъективно ощущаемых Вами преимуществ.	Тойота – 4,8 балла. Пежо – 3,9 бала. Лада-Калина – 2,4 балла. Ока – 1,3 балла.
6. Шкалирующий.	При ответе оценки непрерывны и дают дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов, исходя из субъективного ощущения связи между каждой оценкой. Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.	Как Вы оцениваете температуру кофе в нашей кофейне, исходя из параметров: очень горячий, горячий, не очень горячий, очень теплый, теплый, не очень теплый, холодный.	Горячий
Продолжение табл. 40.
7. Прямой.	Вопрос не учитывает чувств отвечающего и задается напрямую.	Вы курите?	Нет.
8. Косвенный.	Вопрос учитывает чувственные аспекты поведения отвечающего и задается опосредованно. Как правило, является открытым вопросом без множества вариантов ответов. Он используется также для выявления бессознательных, скрытых мотивов поведения респондента. Если предмет вопроса слишком опасный/слишком личный, чтобы спросить о нем напрямую (например, вопросы из области правонарушений, секса, потребления алкоголя или сигарет, и т.п.), лучше использовать косвенные вопросы.	Сколько человек в Вашей семье курят?	Три.
9. Иллюстративный (или тест-картина).	В этом тесте опрашиваемый должен: а) записать реплики персонажей картинки в специально выделенных на ней "речевых пространствах"; б) придумать рассказ по картинке. Исследователь надеется, что респондент таким образом выдаст свои "секреты".	Пример теста представлен на рисунке выше.	Ответ выражается свободно, без ограничений.
10. Ассоциативный55.	— свободный ассоциативный тест На вопросы этого теста опрашиваемый может отвечать свободно; он должен назвать первое пришедшее ему в голову слово.	Вопрос: "Я назову ряд слов. Будьте добры назвать другое слово после каждого моего. Пожалуйста, называйте первое слово, которое придет вам в голову". поезд любовь кулинария…………………………………	Любовь – морковь
Окончание табл. 40.
	— закрытый ассоциативный тест В этом случае опрашиваемый не может назвать первое пришедшее ему в голову слово, а называет, например, первую марку или товар.	Вопрос: "Я буду сейчас называть товары. Назовите, пожалуйста, первую марку, которую вы вспомните". Зубная паста часы пиво садовая мебель .. компьютеры ………………………………	Зубная паста – «Орбит».
	— открытый ассоциативный вопрос (тест на завершение предложений).. Это более широкий ассоциативный тест; опрашиваемый должен произвольно закончить читаемые ему предложения.	Вопрос: Я начну сейчас предложение, а Вы его закончите: "Пассажиры поездов — это .... "Путешествие на поезде прекрасно потому, что ....	Пассажиры поездов – это отдыхающие и командированные.

1. открытые и закрытые вопросы;
2. закрытые вопросы;
3. альтернативные и неальтернативные/безальтернативные вопросы;
4. ранговые и шкалирующие вопросы;
5. прямые и косвенные;
6. иллюстративные (рис. 40.);
7. ассоциативные.

Рис. 40. Пример иллюстративного вопроса (теста-картины)56.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточно задать вопрос вида «да — нет»; если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела могут быть вопросы, помогающие установить контакт с

опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов. Используются также вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например, вместо вопроса «Курите ли Вы?» можно задать вопрос «Сколько человек курят в Вашей семье?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или определить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди переносят свои мнения, представления и особенности характера на других. По принципу ассоциации основан текст, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например, что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые…». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

Важно подчеркнуть, что построение вопроса очень важно в личных интервью с заданной структурой. Вопросы не должны подсказывать ответы и надежность анкеты существенно зависит от связи между вопросами. Кроме того, вопросы должны быть полны смысла с точки зрения опрашиваемого, а ответы — приемлемыми.

Основными критериями для формулировки вопроса являются следующие57:

• специфический характер вопроса;
• ясность вопроса;
• конкретность;
• ориентация на факты, а не на мнения;
• отсутствие наводящих вопросов;
• осторожность с вопросами, затрагивающими чувства.

Рассмотрим каждый из этих критериев несколько подробнее.

Специфический характер вопроса. Каждый вопрос должен иметь свой особый смысл и подразумевать только один ответ. Очень запутывают респондента вопросы типа: "На каком велосипеде Вы ездите?". На этот вопрос может быть много ответов: на дамском, на горном, на подержанном, на гоночном, и т.п.

Ясность вопроса. Вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому. Необходимо принять во внимание тот факт, что у некоторых людей есть проблемы с пониманием "незнакомых" слов; кроме того, не должно быть вопросов, содержащих два отрицания. Такой вопрос, как "Считаете ли Вы, что воздержание от курения не влияет на общественное здоровье?" только путает опрашиваемого.

Конкретность. Вопрос должен быть конкретным, точно соответствующим положению и опыту опрашиваемого. Вопрос должен быть задан не типа: "Сколько флаконов шампуни Вы потребляете в течение года?", а "За какое время Вы обычно используете один флакон шампуни?". Первый вопрос обычно остается без ответа, на второй отвечают довольно быстро. Спрашивая о последней дате покупки, можно помочь таким образом: "Когда Вы в последний раз покупали шампунь?"

Ориентация на факты, а не на мнения. Мнения необходимо использовать с осторожностью. Ответы могут быть улучшены следующими способами:

при составлении вопроса заменить мнения фактами настолько,
насколько это возможно;

отделять мнение пользователя от мнения человека, который
пользователем не является.

Это достигается путем вставки так называемых "отсеивающих" вопросов. Когда человека спрашивают о его мнении по поводу качества пищи в ресторане "Макдональдс", можно добавить вопрос типа: "Вы когда-нибудь посещали ресторан "Макдональдс?", исключив, таким образом, несоответствие ответов.

Этого можно также добиться, формулируя вопросы таким образом, чтобы респондент понимал все преимущества и недостатки ситуации. Не: "Вы против рекламы на телевидении по воскресеньям?", а "Вы против рекламы по телевидению по воскресеньям, если это уменьшит Вашу плату за пользование телевизором?". Таким образом, возможные последствия определенного ответа будут включены в вопрос.

Отсутствие наводящих вопросов. Наводящие вопросы должны быть по возможности исключены, иначе каждый ответ будет результатом формы вопроса. Если вопрос изменить, изменится и ответ. Это относится не только к содержанию вопроса, но и к его форме. Например, вопрос: "За кого Вы будете голосовать?", – предполагает, что респондент обязательно будет голосовать. Так быть не должно. Лучше сначала спросить: "Вы будете голосовать?" и, если ответ будет утвердительным, продолжить: "За какую партию Вы будете голосовать?".

Следующие вопросы также являются подсказкой и не должны задаваться таким образом: "Вы тоже считаете, что слишком много программ на телевидении посвящены насилию?" или: "Вы считаете, что местные власти должны, в конце концов, уделять больше внимания состоянию дорог?"

Осторожность с вопросами, затрагивающими чувства. Вопросы о доходах, сексуальных привычках и т.п. создают много проблем. Либо респондент не отвечает, либо дает неверный ответ. Существует несколько возможностей предупредить подобную ситуацию:

— задавайте косвенный вопрос

Не: "Вы находите обстановку в компании напряженной?" А: "Вы считаете, что многие Ваши коллеги находят обстановку в компании напряженной?"

— вопрос-противовес

Не: "Вы любите смотреть на сцены военных действий?" А: "Многие люди любят смотреть на сцены военных действий. Вам тоже это нравится?"

— деление ответов на группы

Вопросы о доходах являются одними из самых сложных. Так, голландские ученые58 рекомендуют, что лучше задавать такие вопросы без выяснения точной суммы. Например: "В какой интервал попадает Ваш ежемесячный доход, приходящийся на 1 человека в семье?" (в рублях)59

A. менее 5 000

Б. 5 001 – 10 000

B. 10 001 – 15 000

Г. 15 001 – 20 000

Д. 20 001 – 25000

Е. 25 001 – 30 000

Ж. 30 001 – 35 000

З. более 35 000.

Однако наши многолетние исследования показывают, что россияне не очень любят отвечать на такие прямые и конкретные вопросы. Более того, тот же вопрос, заданный опосредованно: «Сколько Вам нужно времени, чтобы купить холодильник/автомобиль/квартиру и т.п.» также не вызывает восторга у респондентов. Кроме того, с учетом активно развивающейся системы потребительского кредитования данная форма вопроса вообще не позволяет точно оценить уровень дохода респондента.

Действительно, проведение градации населения по материальному благосостоянию является весьма сложной процедурой в силу ряда причин. Во-первых, в большинстве своем граждане до сих пор плохо ориентируются в специальной терминологии и не совсем четко различают понятия “заработная плата”, “дополнительные источники доходов” и “домашний бюджет”60. Во-вторых, те группы населения, которые успешно вписались в современные рыночные структуры и живут вполне сносно, далеко не спешат открыто заявлять интервьюеру об уровне своих доходов, в том числе и по причине вполне понятных проблем с подоходными налогами. Наконец, в-третьих, потому, что понятие самого уровня доходов населения и его критериев является весьма дискуссионным в современной российской экономической науке. В самом деле, на какие критерии ориентироваться: на западный уровень жизни населения, на уровень благосостояния населения при Советской власти или на современный российский минимальный прожиточный уровень?

В данной связи мы считаем целесообразным принять за основу градацию населения по 5 уровням обеспеченности (необеспеченные, малообеспеченные, среднеобеспеченные, обеспеченные/состоятельные и богатые), предполагая, что эти группы, соответственно, имеют следующие расходы на питание61 в структуре семейного бюджета:

1) необеспеченные – более 75%;

2) малообеспеченные – более 51% и не более 75%;

3) среднеобеспеченные – более 25% и не более 50%;

4) обеспеченные/состоятельные – более 16% и не более 25%;

5) богатые – до 15%.

Кроме того, данную количественную градацию мы считаем необходимым соотнести с качественным описанием материального положения респондентов, где номера рангов соответствуют номерам групп обеспеченности (табл. 41).

Важно подчеркнуть, что при составлении любой анкеты необходимо помнить о следующих основных вопросах:

1. структура анкеты;
   1. порядок вопросов;
   2. длина анкеты.

Структура анкеты. Любая анкета должна иметь четко выраженную структуру, которая, как минимум, состоит из следующих трех частей:

I. Вводная часть (здесь обращаются к анкетируемому и объясняют цели исследования и правила заполнения анкеты).

II. Основное содержание (здесь идут основные вопросы, либо основные вопросы вперемежку с вспомогательными).

III. Персональные вопросы (здесь идут вопросы, касающиеся личности респондента).

Таблица 41.

Описательная характеристика материального положения респондента,

в авторской трактовке

Описание материального положения	Ранг
мы живем от зарплаты до зарплаты, часто приходится занимать деньги на самое необходимое, о сбережениях не может быть и речи	1
на ежедневные расходы денег хватает, но уже покупка одежды представляет трудности, вынуждены занимать или специально откладывать деньги	2
денег в основном хватает, можем кое-что отложить, но на покупку товаров длительного пользования (холодильник, телевизор, мебель и т.п.) сбережений не хватает	3
денег хватает на питание, одежду, товары длительного пользования, но покупка квартиры, машины, дачи пока не доступна	4
практически ни в чем себе не отказываем, можем позволить себе купить практически все: от дорогостоящих продуктов питания до недвижимости	5

Порядок вопросов62. Вопросы в начале анкеты должны отвечать следующим требованиям:

• они должны быть общими: специальные вопросы задаются позже,
• они не должны быть слишком трудными: респондент должен сохранить конфиденциальность и желание продолжить работу.

Кроме этого, стартовые вопросы часто могут иметь отборочный характер. Это означает, что интервьюирующий решает, должен ли опрашиваемый продолжать отвечать на вопросы, и какая часть анкеты ему предназначена (отборочные вопросы). Пример:

Вопрос 1: Вы были в отпуске летом в этом году?

да (перейти к вопросу 2)

нет (конец анкеты)

Вопрос 2: Вы провели отпуск в России или за границей?

• в России (перейти к части А)
• за границей (перейти к части Б)

Вопросы должны располагаться в логическом порядке. Приведем пример неверного порядка:

Вопрос 1. "Какой процент Вашего ежемесячного дохода вы платите за аренду дома?" Вопрос 2: "Вы арендуете Ваш дом или он является Вашей собственностью?"

Анкета должна заканчиваться вопросами, затрагивающими чувства (завершающие вопросы) и некоторыми демографическими данными.

Длина анкеты. Длина анкеты должна быть ограничена. Большое число вопросов увеличивает число отказов (особенно в случае с анкетированием по телефону или по почте). К ответам на самые последние вопросы не будут подходить со всей серьезностью, так как интерес к работе с анкетой будет падать.

Пример реальной анкеты МИ представлен в таблице 42.

В МИ чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, его хорошая подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с другой — нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда искажает результаты опроса.

Преимущества свободного опроса (есть только тема и цель; конкретной схемы нет):

• возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
• возможно получение дополнительной информации.

Недостатки подобных опросов:

• трудно протоколировать ответы;
• плохая сравнимость результатов;
• трудность в обработке данных;
• высокие затраты.

Таблица 42.

Пример авторской анкеты для опроса по телефону.

АНКЕТА Добрый день! Компания «Стратегия позитива» проводит анонимный телефонный опрос в целях изучения состояния работы с покупателями в торговых центрах г. Екатеринбурга. Извините, Вы можете со мной говорить сейчас и уделить мне 10 минут? (или: «В какое время Вам удобнее всего было бы уделить мне 10 минут и ответить на несколько вопросов?). Нам очень важно Ваше мнение. 1. Назовите первое слово, которое приходит Вам в голову при упоминании слова «торговый центр»? 2.Как часто Вы делаете покупки в ТЦ: Атрибуты Мега Уни- вербыт Дири-жабль Гер-мес-плаза Успен-ский Сибир-ский тракт Карна-вал Екате-ринин-ский Кит Парк-хаус Грин-вич Семь ключей Сити-центр Антей Ежедневно 2-3 раза в неделю 3-4 раза в месяц 1 раз в месяц Редко 3. На какую сумму в среднем Вы делаете покупки в ТЦ за одно посещение: Атрибуты Мега Уни- вербыт Дири-жабль Гер-мес-плаза Успен-ский Сибир-ский тракт Карна-вал Екате-ринин-ский Кит Парк-хаус Грин-вич Семь ключей Сити-центр Антей До 500 руб. До 1 000 руб. До 3 000 руб. До 5 000 руб. До 10 000 руб. До 15 000 руб. Более 15 000 руб. 5. Как Вы оцениваете качество товаров/услуг, реализуемых в ТЦ г. Екатеринбурга, в баллах? Где 5 – max, а 1 – min оценка. Атрибуты качества Мега Уни- вербыт Дири-жабль Гер-мес-плаза Успен-ский Сибир-ский тракт Карна-вал Екате-ринин-ский Кит Парк-хаус Грин-вич Семь ключей Сити-центр Антей Общий уровень качества товаров/услуг Общий уровень цен товаров/услуг Возможность сразу найти тот товар, который хочешь купить Профессио-нализм консультаций персонала при выборе покупки 1. Ваш пол. Мужской Женский 2. Возраст: _______________________ 3. Ваше образование: ______________________ 4.Оцените, пожалуйста, Ваше материальное положение. Выберите один из предложенных вариантов. Мы живем от зарплаты до зарплаты, часто приходится занимать деньги на самое необходимое, о сбережениях не может быть и речи. На ежедневные расходы денег хватает, но покупка одежды представляет трудности, вынуждены занимать или специально откладывать деньги. Денег в основном хватает, можем кое-что отложить, но на покупку товаров длительного пользования (холодильник, телевизор, мебель и т.п.) сбережений не хватает. Денег хватает на питание, одежду, товары длительного пользования, но покупка квартиры, машины, дачи пока не доступна. Практически ни в чем себе не отказываем, можем позволить себе купить практически все: от дорогостоящих продуктов питания до недвижимости Благодарим за ответы!

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы/в процессе пилотного исследования, а также – при опросах экспертов, руководителей предприятий.

Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.

Преимущества опроса, включающего несколько тем:

• при невысокой потребности в информации можно использовать возможности специализированных исследовательских институтов; при этом экономятся затраты, особенно постоянные (путем распределения издержек между участниками);
• при определенных обстоятельствах такой опрос может быть интереснее для опрашиваемых.

Недостатком является то, что выборка должна соответствовать всем темам, включенным в опрос. Кроме того, по одной теме можно получить лишь небольшое количество информации. Критерии оценки для выбора той или иной формы опроса приведены в табл. 43.

Таблица 43.

Критерии оценки различных форм опроса63

Критерий	Форма опроса
	письменная	личное интервью	телефонная
Доля ответивших	-	+
Затраты	+	-	+
Влияние интервьюера	+	-
Объем опроса	-	+	-
Соблюдение порядка вопросов	-	+	+
Влияние посторонних	-	+
Быстрота получения результатов	-	-	+
Неправильное истолкование вопросов	-	+	+
Комплексность информации	-	+
Гарантии анонимности	-	+	-
Учет несловесной реакции	-	+	-

Для повышения качественного содержания опросных листов и успешного проведения сбора данных в литературе сформулирован ряд рекомендаций:

• соблюдение принципиальных требований к содержанию формулируемых вопросов, которые должны быть:
  • простыми и понятными,
  • однозначными,
  • нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
• соблюдение принципов построения опросных листов: порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным,
• лучше сначала использовать вопросы, устанавливающие доверие, а затем – вопросы по существу, контрольные вопросы и вопросы о личности;
• меры по повышению процента возврата-при письменных опросах:
  • поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности),
  • сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности),
  • телефонное предупреждение о посылке опросных листов,
  • маркированный конверт для ответа должен быть приложен, интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем;
• работа с интервьюерами должна предусматривать детальные указания о ходе работы и обязательный контроль/проверку опроса.

5. «Фокус-группа» – «это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. Задачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения, обозначить вариативность точек зрения, мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится»64. Фокус-группа является кратковременной социальной группой и может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара/услуг, а также экспертов. Количество участников в фокус-группе определяется целями и задачами исследования и может находиться в пределах от 5-6 до 10-12 человек.

В качестве критериев выбора участников фокус-группы могут быть использованы два:

1) социально-демографические характеристики (такая группа будет называться «репрезентирующей»);

2) общие для участников события: дегустируемый продукт, просмотренный фильм, прочитанная книга и т.п. (такая группа будет называться «рефлексирующей»).

В идеале фокус-группу необходимо формировать с учетом двух критериев одновременно.

Для получения объективной информации от данного вида исследования в состав участников фокус-группы не должны привлекаться следующие лица:

• «имеющие отношение к проведению исследований, а также к рекламе, маркетингу, журналистике, связям с общественностью;
• Знакомые с технологиями проведения исследований, в частности, с фокусированием, даже если это знакомство свелось к участию в фокусировании три месяца назад;
• Имеющие профессиональное отношение к предмету исследования, в частности, работники торговли, если речь идет о реализации потребительских товаров;
• Знакомые между собой, с сотрудниками исследовательской компании или с модератором»65.

Фокусирование должно проводится в специально оборудованной (скрытой видеокамерой) комнате площадью 25-35 кв. м, без окон, часов и других отвлекающих внимание предметов, за большим столом круглой/овальной формы.

Метод фокусирования целесообразно использовать в случаях, когда необходимо изучить образ и стиль жизни потребителя, используемые в повседневной жизни словарный запас и лингвистические конструкции, зафиксировать на видеопленку невербальные реакции респондентов, и т.п.

Недостатком данного метода является сложность организации его проведения и трудность интерпретации полученных результатов, а также дороговизна метода и высокая погрешность, обусловленная неоднозначностью интерпретации полученных данных.

6. Панель66.

Объем сбыта продукта постоянно колеблется под влиянием действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей, поэтому проводить изучение рынка надо регулярно. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный метод исследования рынка получил название «панель» и имеет следующие признаки:

• предмет и тема исследования постоянны;
• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
• постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования; домашние хозяйства, предприятия торговли, потребители-производители.

В последнее время, когда ситуация на рынках изменяется все быстрее, этот метод применяется более широко, так как дает возможность вести постоянное наблюдение за происходящими изменениями. Построение и поддержка панели требует больших затрат, поэтому занимаются этим в основном специализированные институты. С течением времени образовался ряд различных видов панели (рис. 41).

Виды панели

Торговая панель

Потребительская панель

Специальные формы

Панель розничной торговли

Панель оптовой торговли

Индиви- дуумы

Семьи

Панель врачей, юристов и т.д.

Аптеки, кино- театры и т.д.

Производственное потребление

Рис. 41. Виды панелей67.

Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (отдельные персоны, домашние хозяйства) получают от организации, проводящей исследование, опросные листы и периодически заполняют их, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость,

количество и место покупки товара. С помощью этого вида опроса можно определить:

• количество товара, покупаемого семьей;
• размеры финансовых расходов;
• долю рынка основных производителей;
• предпочитаемые цены, виды упаковок, товара, предприятий розничной
  торговли;
• различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах и городах различной величины;
• степень «верности марке», частоту смены марок, действенность различных мероприятий маркетинга и т.д.

Из разновидностей торговой панели наибольшее значение для маркетинга имеет панель розничной торговли, которая заключается в систематическом сборе информации на определённом количестве предприятий с помощью метода наблюдения. Исследования проводят, как правило, специально закрепленные сотрудники специализированных институтов, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, т.е. в инвентаризации. С помощью этого метода можно получить информацию:

• о развитии сбыта определенных групп товара;
• о сбыте конечным потребителям (в количественном и стоимостном выражении);
• об объемах средних товарных запасов, закупках по каждому предприятию, входящему в панель;
• о скорости и объеме сбыта.

Полученные данные можно проанализировать, разбив по областям сбыта и размерам магазинов. Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и конкурирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые товары (собственные и конкурирующие), судить об эффективности работы сбытовых служб, значении и мобильности различных торговых предприятий и путях поступления товаров в розничную торговлю.

Проблемы данного метода исследований заключаются в трудности обеспечения репрезентативности, т. е. в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество, в «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели». «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, смене места жительства, физической смерти или переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели обычно получают небольшое вознаграждение. Для торговой панели эти проблемы не так остры, так как «смертность» проявляется, как правило, лишь в отказе от сотрудничества. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

Часто возникает проблема полноты охвата рынка. В потребительской панели, например, слабо представлены иностранцы вследствие языковых проблем. Панель предприятий розничной торговли не учитывает покупок, которые конечные потребители делают в оптовой торговле и непосредственно у производителей.

Кроме того, не все розничные торговцы соглашаются участвовать в данном виде опроса. Таким образом, из сферы исследований выпадают целые торговые группы. При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать факторы, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):

• небрежность в заполнении опросных листов;
• проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время продукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко, дают сведения о покупках, которых не было в действительности;
• проблемы при сборе информации о покупке «табуизированных», интимных, предметов. (Так, например, не будет указана покупка сигарет 12-летней дочерью).

На вопрос, какой вид панели предпочтительней для предпринимателя, нельзя дать однозначный ответ. Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников, причем потребительская панель более пригодна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей, торговая же предпочтительнее при исследовании путей распределения.

Необходимо отметить, что подготовка данных МИ к анализу – это следующий после сбора данных шаг в процессе исследования68. Далее речь пойдет о подготовке данных, полученных в результате традиционного опроса, к анализу с помощью ЭВМ (рис. 42).

Исключение непригодных анкет

Проверка анкет на воспринимаемость и отсутствие противоречий в ответах

Кодирование данных

Ввод данных в ЭВМ

Введение новых переменных

Приведение структуры данных в соответствие с генеральной совокупностью

Запись матрицы данных

Рис. 42. Схема подготовки данных к обработке на ЭВМ69.

Следует отметить, что в конкретном случае отдельные этапы могут выпадать. Например, если опрос проводился с помощью компьютера, то подготовка и обработка данных проводятся одновременно. Особенности подготовки данных к анализу: при проведении устных опросов неизбежен отсев части листов из-за неправильного заполнения (наличие ошибок, отсутствие ответов на многие вопросы, прекращение интервью); кроме того, исключаются опросные листы, содержащие явно неверные ответы (непонимание, сознательно ложные ответы, фальсификация со стороны интервьюера, обнаруженная при проверке). При проведении письменных опросов изымаются формуляры, заполненные посторонними лицами или полученные не вовремя; дальнейшая проверка опросных листов на предмет читаемости и отсутствия в ответах противоречий; при этом некоторые листы с неясными ответами должны быть откорректированы, а не исключены, а ответы на отдельные вопросы можно вообще не использовать в процессе обработки; обработка данных с помощью ЭВМ требует соответствующего кодирования информации, т.е. образования категорий ответов (если необходимо) и присвоения категориям символов (например, чисел). Необходимо различать кодирование открытых и закрытых вопросов. Закрытые вопросы имеют заранее заданные категории ответов, открытые вопросы можно кодировать только после окончания сбора данных. Для этого формулируются категории, к которым можно отнести отдельные ответы, причем нужно учитывать следующее:

• категории должны быть исчерпывающими, то есть охватывать всевозможные ответы; часто это требование выполняется с помощью добавления в качестве последней альтернативы «иные ответы»;
• один ответ должен соответствовать только одной категории;
• качественная однородность категорий должна быть гарантирована постановкой вопроса.

Резюмируя содержание данного раздела, нрЕЗЮМИРУЯ содержание еобходимо подчеркнуть, что все первичные данные, так же как и вторичные, обладают рядом достоинств и недостатков.

Общие достоинства полевых методов:

• данные собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи (единицы измерения, достоверность и степень детализации соответствуют поставленным целям компании; данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется).
• методология сбора данных контролируется и известна компании;
• все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.
• отсутствуют противоречивые данные из разных источников.
• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор первичных данных - это единственный способ получить необходимые сведения.

Общие недостатки:

• сбор первичных данных может занять слишком много времени;
• как правило сбор первичных данных сопряжен с большими затратами;
• некоторые виды информации не могут быть получены;
• фирма может быть неспособной должным образом собрать и обработать первичные данные;
• отсутствие у фирмы необходимых ресурсов.

Следовательно, для получения объективной информации в МИ необходим комплексный анализ.

3.6.	Проблемы стандартизации и унификации методического инструментария маркетинговых исследований.

Актуальность затронутой темы обусловлена необходимостью снижения затрат и повышения эффективности любой исследовательской деятельности, что в целом затрагивает общую проблематику и необходимость унификации и стандартизации МИ.

Априори изучения обозначенной темы считаем необходимым вкратце рассмотреть категориальный аппарат исследования, и, прежде всего, такие основные понятия, как унификация и стандартизация.

1) Термин «унификация»70 (Unification) происходит от лат. unus - один + facere - делать) и подразумевает «установление единообразия, приведение к единой форме (документов, деталей, запасных частей, оборудования, услуг и т.д.).
      Унификация вместе со стандартизацией повышает уровень специализации производства, обеспечивает применение рационального количества типоразмеров изделий, их параметров, состава используемых материалов, технологических процессов; упрощает проектирование изделий и сокращает сроки внедрения новой техники; позволяет в конструктивных решениях широко использовать принцип агрегирования, т.е. создавать технику различного функционального назначения на оборудовании одной базовой модели с учетом максимального использования унифицированных узлов и деталей. кроме того, унификация, как известно, улучшает экономические показатели при производстве и эксплуатации продукции:

• сокращает длительность технической подготовки производства,
• снижает себестоимость продукции,
• повышает производительность труда и качество продукции,
• способствует внедрению крупносерийного и массового типов производства.

   Унификация технологических процессов, способов изготовления, методов испытаний и контроля сокращает номенклатуру необходимого оборудования, оснастки, приборов и инструмента. Использование унифицированных изделий, сборочных единиц и деталей удешевляет ремонт и сокращает количество запчастей у потребителя71.

2) Стандартизация («Standardization», от англ. «standard») – это «установление в государственном масштабе единых норм и требований, предъявляемых к сырью, полуфабрикатам, материалам, производственным процессам, готовым изделиям, приборам и т.д.»72. Иными словами, стандартизация, это деятельность по установлению норм, правил и характеристик для обеспечения:

• безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества;
• технической и информационной совместимости, а также взаимозаменяемости продукции;
• качества продукции, работ и услуг в соответствии с уровнем развития науки, техники и технологии;
• экономии всех видов ресурсов;
• безопасности хозяйственных объектов с учетом риска возникновения природных и техногенных катастроф и других чрезвычайных ситуаций;
• обороноспособности и мобилизационной готовности страны73.

Кроме того, стандартизация – это также74:

1. Установление единообразных моделей поведения в какой-либо организации или общности.

2. Тип социального контроля, когда устанавливается социальный стандарт и поведение членов группы приводится в соответствие с ним.

3. В социологии и психологии - установление единообразных процедур для проведения, оценки и интерпретации тестов и экспериментов с целью сопоставимости их результатов.

Что касается возможности использования унификации и стандартизации применительно к МИ, то считаем необходимым отметить следующее. Как известно, исследование, в самом общем виде, представляет собой «характерный для науки как специализированной формы познавательной деятельности способ производства нового знания. В отличие от непосредственного восприятия, осознания, размышления и т.п. исследование предполагает явную фиксацию цели и средств познания, ориентируется на методологические нормы воспроизводимости результатов, их доказательности и объективности»75.

В свою очередь МИ представляют собой составную часть научных исследований, и, как мы указывали ранее, являются частью коммерческой деятельности76. Если научная деятельность имеет определенные принципы, стандарты реализации, которые прописаны, например, ГОСТах, то коммерческая деятельность, фундаментальные аспекты ее реализации, находятся в настоящее время в ведении только Гражданского Кодекса, в котором в настоящее время не выделено специального раздела, регламентирующего МИ.

В связи с этим специалистам в области маркетинга для проведения на соответствующем уровне МИ и представления объективных качественных результатов с точки зрения, как исполнителя, так и заказчика (и, в случае необходимости, экспертной группы), необходимо опираться не только на общетеоретические аспекты, отраженные в доступной отечественной и зарубежной литературе по МИ, но и на сложившуюся практику (рис. 43.):

- базовые принципы и методы научных исследований;

Рис. 43. Совокупность формальных признаков, объективно формирующих

унифицированность и стандартизированность МИ, в авторской трактовке

- зарубежные принципы, содержание и иные аспекты проведения МИ, представленные, например, в документах Общества маркетинговых исследований Великобритании, Американской Ассоциации маркетинга и т.д.;

- нормативные акты, существующие в отечественном законодательстве;

- нормы и правила ведения документации и делового письма;

- современные «обычаи» делового оборота.

Исходя из изложенного в предыдущих разделах данной лекции, можно сказать, что система маркетинговых исследований представляет собой совокупность различных методов. В этом, по нашему мнению, и заключается одна из важнейших проблем, которые стоят на пути унификации и стандартизации МИ. Любое исследование, кабинетное или полевое, всегда несет в себе элемент новизны, включает новые технологии, приемы, методы, поэтому достаточно сложно говорить о какой-либо жестко фиксированной структуре применяемых методов, но, тем не менее, необходимо, поскольку коммерческая составляющая диктует свои законы и требования.

В этом случае привлечение таких документов, как, например, ГОСТ 7.32-2001 МЕЖГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТАНДАРТ «Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу: ОТЧЕТ О НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ РАБОТЕ. Структура и правила оформления», в котором обязательными структурными элементами отчета о НИР являются следующие положения (рис. 44), может быть одним из возможных соблюдений формальных признаков, поддающихся унификации и стандартизации.

Кроме того, как известно, в мировой практике имеются официальные требования к содержанию отчетов по МИ. Так, в соответствии с документом общества маркетинговых исследований Великобритании «CONSULTATION DOCUMENT DRAFT CODE OF CONDUCT INCORPORATING ICC/ESOMAR CODE» установлены определенные требования к отчетам по количественным и качественным методам исследования (табл. 44.).