ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

ЛЕКЦИЯ № 4.

ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

Список рекомендуемой литературы по лекции № 4.

1. Основная литература:

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.с англ. – 2-е Европ. Изд. М.; СПб; К.: Изд. дом «Вильямс», 2007. – 944 с.
Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во «Питер», 2005. – 736 с.
Маркетинг / У. Руделиус и др. М.: Изд-во «ДеНово», 2001. – 706 с.

2. Дополнительная литература:

Копченов А.А. Маркетинг продукции производственно-технологического назначения: коммуникативные аспекты. Екатеринбург: УрГЭУ, 2004. – 186 с.
Копченов А.А. Маркетинг продукции производственно-технологического назначения. – Челябинск: ЧГАУ, 2003. – Рук. деп. в ИНИОН РАН 23.06.2003 г. – №58065. – 124 с.
Основы товароведения /Под общ. ред. Г.Н. Рыженко. Екатеринбург, 1997.-256с.
Астратова Г.В., Семин А.Н. Маркетинг потребительского рынка продовольственных товаров: некоторые вопросы теории и практики. Екатеринбург: Изд-во УрГСХА, 1999. – 334 с.
Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. Шадринск: Изд-во ПО “Исеть”, 1996. - 324 с.

3. Основные Интернет ресурсы:

http://www.ram.ru/ - российская ассоциация маркетинга
http://www.marketologi.ru/ - гильдия маркетологов
http://marketingclub.ru/ - сайт российского клуба маркетологов
http://www.e-xecutive.ru - клуб менеджеров
http://www.ama.org – американская ассоциация маркетинга

4. Основные журналы по изучению товара в системе маркетинга:

1. Маркетинг в России и за рубежом. "Финпресс" Периодичность выхода: 6 раз в год. http://www.dis.ru/market/

2. Практический маркетинг. BCI Marketing. Периодичность выпуска: 12 раз в год. http://www.bci-marketing.aha.ru/

3. Маркетинг. Центр маркетинговых исследований и менеджмента (ЦМИ). Периодичность выхода - 6 раз в год.

4. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год http://www.marketingandresearch.ru/

5. Бренд-менеджмент. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. http://www.grebennikov.ru/brand-management.phtml

6. Интернет-маркетинг. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. http://www.grebennikov.ru/in_mark.phtml

7. Маркетинг услуг. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 4 раза в год. http://www.grebennikov.ru/service_marketing.phtml

8. Маркетинг-дайджест. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. Переводные статьи из более 20 ведущих европейских и американских журналов по маркетингу. http://www.grebennikov.ru/marketing-didgest.phtml

9. Управление продажами. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. http://www.salesmanagement.ru/

Вопросы лекции:
4.1.	Содержание товара как инструмента комплекса маркетинга.
4.2.	Услуги как особый вид товара в системе маркетинга.
4.3.	Классификация товаров и услуг.
4.4.	Концепция товарного ассортимента: решения относительно товара, продуктовой линии и упаковки.
4.5.	Решения относительно сервиса и условий гарантии товара.
4.6.	Решения относительно качества товара и услуг.
4.7.	Позиционирование товара.
4.8.	Товарный знак, марка, брэнд и брэндинг как категории маркетинга.
4.9.	Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта.

Вопрос 4.1.

Содержание товара как инструмента комплекса маркетинга.

Как известно, на текущий момент в экономической науке существует несколько подходов к определению сущности товара как социально-экономической категории. Исходя из институционально-эволюционного подхода, мы считаем, что можно выделить, как минимум, 5 теоретических концепций этапов эволюции взглядов на природу товарного производства и товарной стоимости, определяющих социально-экономическое содержание категории «товар»1 (рис. 47). В контексте данного учебника нас интересует маркетинговый подход к пониманию товара.

Маркетинговый подход. В современной теории маркетинга товар рассматривается как совокупность благ, удовлетворяющих нужды потребителя. Товар может быть вещественным (физические объекты, отдельные лица, конкретные места, организации) или невещественным (услуги, идеи), либо их сочетанием. Однако в любом случае потребитель «приобретает товар в силу того, что он обладает свойствами, которые важны для него и которые позволят ему извлечь необходимую пользу»2.

Рис. 47. Совокупность теоретических подходов, определяющих социально-экономическое содержание категорий «товар»,

в трактовке Г.В. Астратовой и Л.Г. Пасечник.

Таким образом, как подчеркивает Ф. Котлер с коллегами3: «Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления».

При создании товара дизайнеру (разработчику) необходимо давать оценку своему товару, исходя из различных уровней товара. На текущий момент имеются разные подходы к количеству и содержанию этих уровней.

Так, выделяют три базисных уровня товара по Ф. Котлеру4:

товар по замыслу;
1. товар в реальном исполнении;
2. товар с подкреплением (табл. 45).

Кроме того, в литературе имеется и расширенная версия данной концепции, называемая как пять базисных уровней товара по Ф. Котлеру5 (рис. 48).

Близкие подходы имеются и в трактовке уровней товара по П.С.Х. Лифлангу 6 (рис. 49).

Важно подчеркнуть, что именно совокупный продукт по П.С.Х. Лифлангу или расширенный товар по Ф. Котлеру играют существенную роль в позиционировании товара и, в конечном итоге, потребительском выборе при совершении покупок на различных рынках. Так, в исследовании Л.А. Скороходовой7 показано, как, пользуясь схемами данных ученых, можно рассмотреть одежду как особый товар в системе маркетинга (табл. 46 и 47).

В то же время, Деккер Я. и Уейстхоф Х.8 отмечают, что существуют ценностные подходы, которые рассматривают совокупность свойств, присущих товару, как центральные ценности товара. Эти центральные ценности (также называемые душой товара) могут быть подразделены на рациональные и эмоциональные ценности товара (рис. 50).

Таблица 45.

Характеристика уровней товара по Ф. Котлеру9.

Наименование уровня товара	Характеристика уровня товара
1. Товар по замыслу.	Отвечает на вопрос: «что в действительности приобретает покупатель?» или «какую именно проблему решает покупатель посредством данной покупки?». Примеры: 1) покупая в магазине строительных материалов дверь, покупатель, как минимум, хочет решить проблему безопасности, обеспечения теплом и престижности внешнего вида своего жилища, а не «просто заткнуть дыру у входа в квартиру»; 2) покупая в магазине косметики тушь для ресниц, женщина не просто покупает «кисточку для краски», она хочет быть красивой, молодой и желанной.
2. Товар в реальном исполнении.	Товар в реальном исполнении представляет собой продукт, обладающий пятью основными потребительными свойствами: 1) качество; 2) свойства; 3) внешнее оформление; 4) название марки/брэнда; 5) упаковка. Подразумевается, что потребитель обращает внимание на все пять основных характеристик продукта и соотносит их с ценой товара, прежде чем сделать выбор покупки.
3. Товар с подкреплением.	При организации процесса продажи и распространения товара необходимо предложить потребителю дополнительные выгоды, в том числе – услуги. Иными словами, атрибуты «подкрепления» становятся теми решающими факторами, которые подталкивают покупателя к окончательному решению о покупке.

Рациональные ценности товара. Рациональные ценности товара формируются посредством таких инструментальных свойств товара как: 1) Размер, вместимость, структура, производительность и т.д.; 2) Форма; 3) Качество, долговечность; 4) Функциональные характеристики упаковки. Для потребителя эти свойства представляют собой определенные рациональные функции продукта.

Рис. 48. Уровни товара по Ф. Котлеру, составлено Л.Г. Пасечник на основе изученной литературы.

Рис. 49. Уровни товара по П.С.Х. Лифлангу, составлено Л.Г. Пасечник на основе изученной литературы.

Таблица 46.

Пять уровней товара по Ф. Котлеру применительно к категории «одежда»,

в трактовке Л.А. Скороходовой10.

Уровень товара	Характеристика уровня	Решения относительно одежды
Товар по замыслу	«Исходная польза», или главная нужда, которую потребитель надеется удовлетворить, приобретая товар	Защита кожных покровов от неблагоприятных воздействий окружающей среды
Родовой товар	Базисная версия товара	Любая одежда представленная на рынке в настоящее время
Ожидаемый товар	Минимальный уровень товара ожидаемого потребителем	Соответствие приобретаемой одежды технико-экономическим показателям качества
Расширенный товар	Ожидаемый товар плюс высокие качества и свойства, отличные от конкурентов: инструментальные; эмоциональные.	Соответствие приобретаемой одежды потребительским ожиданиям относительно показателей качества
Потенциальный товар	Расширенный товар в будущем	Одежда, обладающая всеми свойствами предъявляемыми потребителем новой (потребительской) целевой группы (например женская деловая одежда)

Таблица 47.

Уровни товара по П.С.Х.Лифлангу применительно к категории «одежда»,

в трактовке Л.А. Скороходовой11

Уровень товара

Характеристика уровня

Решения относительно одежды

Физический товар

Совокупность физических свойств (атрибутов товара):

размеры;
конфигурация;
вес;
вкус и т.п.

Соответствие всей одежды, представленной на рынке в настоящее время, основной целевой функции:

назначение одежды;
размер одежды;
полнотно-возрастная группа одежды и т.п.

Продолжение табл. 47.

Расширенный продукт

Физический товар плюс добавленные инструментальные свойства:

размер, емкость, эксплуатационные качества;
состав, структура;
качество;
дизайн;
упаковка;
физическая марка;
услуги и гарантия;
добавленные эмоциональные качества.

Соответствие отдельных изделий одежной группы эстетическим и духовным потребностям общества:

эксплуатационные качества одежды, представленной на рынке;
состав и структура тканей;
силуэты и фасоны моделей одежды;
марки представленной на рынке одежды;
соответствие моде представленных видов одежды и т.п.

Совокупный продукт

Совокупность физических качеств и добавленных свойств, которые придают товару свой собственный имидж

практическая ценность;
дружественность к пользователю;
предлагаемая долговечность;
положение

Соответствие предлагаемых рынком товаров одежной группы требованиям целевой группы потребителей (например, женская деловая одежда преподавателя вуза):

удобство эксплуатации одежды;
доступность одежды определенной марки по цене;
добавленные эксплуатационные свойства;
отображение социального статуса владельца;

Рис. 50. Ценностные подходы к рассмотрению свойств товара12.

Эмоциональные ценности товара. Товар – это нечто большее, чем совокупность истинных, объективно воспринимаемых свойств. Чувства и идеи, добавленные субъективно и связывающие товар с определенными ценностными понятиями которые придают товару определенный имидж, являются частью эффекта по удовлетворению нужд потребителя. Эти психологические характеристики продукта формируют ценности, которые удовлетворяют эмоциональные нужды.

Ценности продукта, которые удовлетворяют эмоциональные нужды, могут быть внутренне направленными – дают чувство комфорта, безопасности, веселого настроения, или направленными вовне – дают положение, престиж, позволяют быть социально принятым. Направленные вовне эмоциональные ценности называются экспрессивными ценностями товара, а эмоциональные ценности, направленные внутрь – импрессивными ценностями товара. Эти оба вида ценностей придают товару социально-психологический характер восприятия ценности.

Например, одежда, как вещественный товар относится к группе товаров, для покупки которых потребитель тратит специально отведенное время, с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки. Обладает рациональными и эмоциональными свойствами. Однако следует отметить, что данный подход не в полной мере раскрывает поведение потребителя по отношению к покупке одежды как товара, поскольку, современные исследователи все больше говорят о том, что в развитых странах «достаток сделал людей пресыщенными, но не удовлетворенными»13. Функциональные характеристики товаров, соотношение цены и качества перестали иметь решающее значение, теперь потребители хотят большего. Для людей, живущих в достатке, стали гораздо важнее красота и дополнительный смысл продукта, сервиса или события. Иными словами, «товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности» 14. Следовательно, чтобы выделиться и иметь преимущества в конкурентной борьбе, маркетологи совместно с производителями и продавцами товаров должны искать и находить еще больше новых характеристик качества товара, способствующих получению новых выгод для потребителя.

Вопрос 4.2.

Услуги как особый вид товара в системе маркетинга.

Поскольку одной из глобальных тенденций текущего момента является феноменальное расширение сферы услуг15, считаем необходимым рассмотреть понятие «услуги» отдельным вопросом лекции.

На сегодняшний день, термин «услуга» является весьма дискуссионным и используется в литературе в самых различных аспектах, в зависимости от того, какая область экономических знаний оперирует этим понятием.

Так, В.А. Шапошников16 в своем монографическом исследовании отмечает следующее. Во-первых, «Service» в пер. с англоязычного – это «служба, обслуживание, сообщение, связь, движение, услуга, одолжение, осмотр и текущий ремонт»17. Во-вторых, термин «Service» в различных сочетаниях в бизнесе и управлении приобретает самые различные значения18, например: «service change», «service cost», «service department», «service life», и т.п.

Кроме того, как мы уже отмечали в предыдущей лекции, нормативная база в РФ отстает от требований времени и на текущий момент в соответствии с ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» – Межгосударственный стандарт ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 50646-94 услугой считается «результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя» (п. 2.1.). В этом же документе услуги делятся по функциональному назначению только на материальные и социально-культурные. Услуг, носящих одновременно, коммерческий и интеллектуальный характер (например, маркетинговые исследования и управленческий консалтинг), в данном ГОСТе нет.

В контексте данного учебника рассмотрим некоторые научные подходы относительно категории услуги в системе маркетинга.

Так, по мнению В.Д. Марковой «к услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта»19.

В то же время В.В. Прищепенко, рассматривая проблему соотношения понятий «продукт», «товар», «услуга», и опираясь на работы К. Маркса, предлагает свою трактовку: «услуги – это одно из свойств, одна из сторон, одна из составляющих характеристик объекта или субъекта, являющихся на рынке товаром. Объекты (физические товары и юридические лица) и субъекты (физические лица) – источники, носители услуги как пользы, выгоды, блага»20. Далее этот ученый в ходе аналитических рассуждений на предмет сущности дефиниции «услуга» и её взаимосвязи с «продуктом» и «товаром», предлагает следующие определения21:

- услуга – определенное свойство объекта или субъекта, проявляющееся в результате взаимодействия с другими объектами и/или субъектами;

- продукт – результат деятельности в виде наделенного услугами объекта или субъекта;

- товар – продукт, наделенный дополнительными услугами, повышающими эффективность обмена.

Таким образом, В.В. Прищепенко, формулируя определения «услуга», «продукт», «товар», образует концентрическую триаду, в центре которой находится потенциальная услуга.

По нашему мнению, позиция данного автора является достаточно интересной, поскольку «деятельность по оказанию услуг простирается не только на сферу удовлетворения социальных, бытовых, духовных человеческих потребностей, но и затрагивает потребности иных субъектов, даже потребности более глобального макроэкономического масштаба, удовлетворяемые, например, с помощью Интернет. Иными словами, в «паутину разнообразных услуг» оказываются объективно вовлеченными множество субъектов с целью удовлетворения их потребностей»22.

Таким образом, услуги в системе маркетинга предстают, прежде всего, как деятельность, направленная на удовлетворение потребностей различных субъектов рынка.

Работы западных ученых также заслуживают, на наш взгляд, внимания. Например, Ф. Котлер23 дает определение услуге следующим образом: «Любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью». Более подробно обо всем этом говорится в фундаментальной работе английских исследователей «Менеджмент услуг. Комплексный подход»24, где авторы ссылаются на следующие дефиниции услуги25:

Услуга – это результат любой экономической деятельности предприятия, который не является материальным объектом26.
Услуга – это любое неосязаемое действие или выгода, которое одна сторона может предложить другой27.
Услуги – действие или ряд действий предприятия более или менее неосязаемого характера, обеспечивающая решение проблем клиента. Обычно представлена в процессе взаимодействия между:

- клиентом и обслуживающим персоналом;

-клиентом и/или физическими ресурсами или товарами;

-клиентом и/или системой обслуживания предприятия28.

Кроме того, Кристофер Лавлок, известный специалист в области маркетинга услуг предлагает два подхода к определению услуги:

«Услуга – это действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты (товары), выполнение действия, по сути, носит неосязаемый характер и, как правило, не приводит к получению права собственности на что-либо.
Услуги – вид экономической деятельности, создающий ценность и обеспечивающий определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых и неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущество»29.

Наконец, имеется и шутливое определение: «услуга – это то, что можно купить и продать, но нельзя уронить себе на ногу»30. Услуги имеют специфические характеристики, которые отличают их от материального товара. В ранних исследованиях сферы обслуживания различными авторами в России и за рубежом отмечались четыре базовых характеристики услуг: 1) неосязаемость – невозможность продемонстрировать потребителю услугу до ее приобретения; 2) неоднородность (изменчивость, непостоянство) качества – качество одной и той же услуги очень сильно зависит от того, кто, где, когда и как именно ее предоставляет; 3) недолговечность – услуги не подлежат хранению. Кроме того, их нельзя сохранить для последующего использования или продажи; 4) неотделимость – одновременность производства и потребления услуги приводит к тому, что услуги невозможно отделить от источника, вне зависимости от того, является ли производитель услуги человеком или машиной.

В результате дальнейших исследований современное представление о количестве базисных характеристик услуг изменилось. Так, Ф. Котлер31 указывает, что таких специфических атрибутов услуги в наличии пять, и добавляет к уже перечисленным еще одну характеристику: 5) отсутствие владения – т.е., услуги, в отличие от материальных товаров, не являются чьей-либо собственностью.

Наконец, К. Лавлок32 указывает на наличие девяти характеристик у услуг, добавляя к имеющимся пяти еще четыре новых:

6) вовлечение потребителя в процесс производства услуги – многие услуги подразумевают определенные действия, где потребителям приходится непосредственно участвовать в процессе приобретения услуги (например, совместные действия при получении образования, лечения, услуг гостинично-туристического комплекса, а также – участие потребителя в процессе самообслуживания – при пользовании банкоматом, стиральной машиной, и т.п.); 7) сложность оценки качества услуг потребителем – ряд услуг трудно оценить не только до или во время потребления, но и после оказания услуги (например, услуги хирургического вмешательства, услуги технического ремонта, или профессиональные деловые услуги – бухгалтерские, правовые, управленческого консалтинга и маркетинговых исследований, где результат бывает ясен только после истечения определенного периода времени); 8) особая важность временного фактора – многие виды услуг предоставляются в реальном времени с физическим присутствием клиента. Поскольку современные люди все чаще живут и работают в режиме “none-stop”, то они хотят, как можно меньше времени проводить не только в очередях, но и чтобы услуги производились как можно скорее. Соответственно, они готовы заплатить больше денег за скорость обслуживания и чтобы их обслуживали тогда, когда удобно им, а не компании, оказывающей услуги. Поэтому все чаще компании сферы услуг переходят на режим работы 24/7, т.е. 24 часа в сутки 7 дней в неделю; 9) разные каналы распределения – как подчеркивает К. Лавлок33: «В отличие от производителей, которым для распространения товаров нужны физические каналы сбыта, многие сервисные предприятия используют электронные каналы (как при трансляции радио- и телепередач или проведения электронных платежей), либо объединяют в одном месте все операции сервисной компании (прием заказов, их выполнение и «выдача» заказчику)». Благодаря Интернету даже очень небольшие компании имеют возможность с минимумом издержек практически мгновенно обслужить клиента в любой точке мира.

Вопрос 4.3.

Классификация товаров и услуг.

Анализ доступной нам литературы позволяет сказать, что на текущий момент существует несколько подходов к классификации товаров и услуг в системе маркетинга.

Взяв за основу известные классификации товаров34, мы считаем, что товары могут быть классифицированы, исходя из следующих атрибутов:

степень абстракции: услуги, идеи и материально вещественные объекты;
тип продукта: продукты питания (делятся на виды и группы продуктов), непродовольственные товары (делятся на виды и группы непродовольственных товаров), товары инвестиционного назначения (делятся на виды и группы товаров по отраслям), услуги (делятся на виды и группы услуг), идеи (делятся на виды и группы) и т.п.;
тип каналов распределения: оптовые торговые дома, торговые центры, универмаги, супермаркеты, магазины «у дома», и т.д.;
период пользования: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, товары одноразового использования;
стадия производственного цикла: сырье, полуфабрикат незавершенного производства, полуфабрикат высокой степени готовности, готовая продукция;
субъект потребления: товары/услуги индивидуального потребления (потребительские товары/услуги) и товары/услуги производственного назначения.

Применительно к разработке маркетинговых товарных стратегий необходима такая система классификации, которая облегчает работу с целевыми рынками. Однако приведенная выше классификация лишь частично соответствует этим требованиям, поскольку некоторые товары можно отнести к нескольким категориям. Например, определенные товары, которые обычно считаются потребительскими товарами (например, ноутбук, принтер или бумага для принтера, и т.п.), могут быть также и промышленными товарами. Аналогичное положение с товарами, которые продаются в супермаркетах и аптеках. Кроме того, товары, входящие в одну из категорий промышленных продуктов, могут потребовать совершенно разные маркетинговой стратегии. Например, маркетинговая стратегия для кофе будет совершенно иной, чем стратегия для хлеба, хотя оба товара входят в одну группу – продовольственную.

В данной связи маркетологи сходятся во мнении, что в системе маркетинга товары необходимо классифицировать, исходя из того, как именно товары покупаются на рынках потребительских и промышленных товаров, а также – услуг.

К классификациям, которые полезны при выборе подходящей маркетинговой стратегии, мы считаем необходимым отнести следующие:

классификация товаров широкого потребления по Котлеру;
классификация товаров индивидуального потребления по Коупленду;
классификация товаров по Аспинволлу;
классификация промышленных товаров по Котлеру;
классификация услуг.

Рассмотрим данные классификации несколько более подробно.

Классификация товаров широкого потребления по Котлеру35.

Ф. Котлер классифицирует товары широкого потребления на четыре основных группы:

1) товары повседневного спроса (convenience product) – товары, которые потребитель покупает обычно, часто/постоянно без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и саму покупку. К таким товарам относят молоко, хлеб, зубную пасту, газеты, конфеты и т.п.;

2) товары предварительного выбора (shopping product) – товары, которые покупаются не очень часто и потребителю для совершения покупки необходимо затратить много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сопоставление разных марок с точки зрения атрибутов качества, цены и внешнего оформления. К таким товарам относят одежду, обувь, мебель, товары бытовой техники и т.д.;

3) товары особого спроса (specially product) – товары, которые обладают уникальными характеристиками или принадлежат к особой категории (определенной марке), ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. К таким товарам относят предметы роскоши, некоторые марки автомобилей, фото- и оргтехники и т.п.

4) товары пассивного спроса (unsought product) – товары, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается об их покупке. К таким товарам относят новые товары, о которых реклама еще не сообщила потребителю, а также – энциклопедические издания, домашние охранные системы, сдача донорской крови, услуги страхования жизни, и т.п.

Классификация товаров индивидуального потребления по Коупленду36.

М.Т. Коупленд классифицировал товары в соответствии с тем, как люди покупают товары. Он так же, как и Ф. Котлер, различает четыре группы товаров:

товары, покупаемые с минимальными усилиями, затрачиваемыми на покупку;
шоппинговые товары, для покупки которых потребитель тратит специально отведенное время, с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки;
специализированные товары: товары, к которым имеются особые предпочтения;
товары пассивного спроса: товары, которые не покупают, хотя и нуждаются в них.

Однако М.Т. Коупленд, в отличие от Ф. Котлера делит каждую группу на категории, и рассматривает действия маркетинга применительно к этим товарам.

1. Товары, покупаемые с минимальными усилиями, М.Т. Коупленд подразделяет на три категории: 1) основные товары; 2) товары импульсивной покупки; 3) товары для экстренных случаев.

Основные товары. Это товары, которые покупаются систематически, и, исключая первые решения о покупке, потребитель не уделяет особого внимания их приобретению.

Маркетинг основных товаров. Продажи осуществляются под фирменной маркой: осведомленность о марке сокращает усилия по покупке, так что потребитель может совершать покупки как бы машинально.

Интенсивное распределение: насколько возможно максимальное число сбытовых точек, поскольку если нет в наличии данного товара, то потребитель приобретает что-нибудь иное.

Товары импульсивной покупки. Это импульсивно приобре\таемые товары, когда они попадаются на глаза. Товары покупаются спонтанно, без всякого предварительного планирования. В принципе товары всех видов могут попадать в эту группу.

Маркетинг товаров импульсивной покупки. Очень важно место, где они продаются, – место в магазине, равно как и общее число мест сбыта; если потребитель не видит товары, то он их не купит.

Товары для экстренных случаев. Такие товары покупают при возникновении срочной необходимости в них. Покупатель хочет купить товар немедленно. Примеры: зонтик, когда начался дождь; антифриз, при первой морозной ночи. Цена и качество могут быть сравнительно малозначимыми факторами.

Маркетинг товаров для экстренных случаев. Следует быть уверенным, что товары имеются и находятся в надлежащем месте (вообще это место должно быть по соседству); следует иметь такие товары в запасе. В целом распределение всех товаров для получения удобств должно быть интенсивным.

2. Шоппинговые товары, или товары, покупаемые с выбором, М.Т. Коупленд подразделяет на две группы:

однородные товары;
разнородные товары.

Однородные товары, покупаемые с выбором. Такие товары для покупателя являются идентичными. Он основывает свое решение о покупке только на одной переменной, которую он знает – это цена. Потребитель, собираясь приобрести такой товар, выберет вариант с наиболее благоприятной ценой. Разумеется, товары, для которых цена особенно важна, находятся в магазинах, продающих со скидкой.

Разнородные товары, покупаемые с выбором. Потребитель не считает различные варианты идентичными и полагает, что различия достаточно важны, чтобы заниматься покупкой до тех пор, пока им не будет найден предпочитаемый продукт, принимая во внимание качество, дизайн и другие факторы. Цена не столь важна, хотя она и принимается во внимание. Марка может быть важным фактором, если выразительные элементы качества играют роль.

3. Товары специализированного спроса. К товарам специализированного спроса М.Т. Коупленд относит те потребительские товары, для приобретения которых большая группа потребителей готова предпринять особые усилия. Потребитель точно знает, что он хочет; его усилия направлены на то, чтобы найти место, где продается этот товар.

М.Т. Коупленд отмечает, что любой товар может стать специализированным в следующих случаях:

если потребитель высказывает абсолютное предпочтение определенной марке; это может быть марка сигарет, но это касается и товаров, которые приобретаются менее часто, а потребитель собрал много информации и решил остановиться на специфической марке;
если изделие является новым, потребитель узнал о нем и стремится выяснить, где продается этот товар.

4. Товары пассивного спроса. В этом случае М.Т. Коупленд подразделяет товары на две группы:

новые товары пассивного спроса;
обычные товары пассивного спроса.

Новые товары – это те, о существовании которых покупателю еще не сообщила реклама. Что касается второй группы товаров, то в принципе существует необходимость в таких товарах, но потенциальные покупатели не имеют мотивов удовлетворять такую нужду (страхование похорон, энциклопедия). Требуются агрессивные средства стимулирования; часто используется сбытовая политика от двери к двери.

Предлагаемая М.Т. Коуплендом классификация применима не только к материальным продуктам, но и к услугам:

услуги, приобретаемые с минимальными усилиями: такси, место для парковки, ремонт автомобиля, выдача наличных с банковского счета;
услуги, приобретаемые с выбором: парикмахер, зубной врач, салон красоты, туристическое агентство;
услуги специализированного спроса: определенный фильм, конкретный архитектор по ландшафтам.

Классификация товаров по Аспинволлу37.

С.П. Аспинволл применяет несколько критериев при классификации товаров:

степень замещения товара;
услуга, которая связана с товаром;
время, потраченное на отыскание и покупку товара;
валовая прибыль (розничная цена минус переменные издержки);
длительность срока использования товара.

На основе этих критериев С.П. Аспинволл применяет пять балльных оценок в пределах от 1 до 100 и использует следующую классификацию:

«красные товары»: товары с низкой балльной оценкой (например, пищевые продукты);
«оранжевые товары»: товары со средним уровнем балльной оценки (например, одежда);
«желтые товары»: товары с высокими баллами (например, мебель и кухонное оборудование).

Пример «красного товара» – маргарин (быстро замещаем, небольшие услуги, короткий период покупки, небольшая валовая прибыль и короткий срок использования). Пример «желтого товара» – видеомагнитофон (замещается после длительного периода времени, длительный срок покупки, значительная валовая прибыль, используется на продолжительный срок).

Классификация промышленных товаров по Котлеру.

Ф. Котлер отмечает, что к промышленным товарам или товарам производственного назначения относятся те, «которые приобретают для дальнейшей переработки и использования в хозяйственной деятельности»38. Один и тот же товар может быть как товаром индивидуального потребления, так и промышленным товаром; вся разница в цели приобретения товара. Например, если Вы покупаете бумагу, чтобы написать письмо родственникам, то это будет товар индивидуального потребления, но если на этой же самой бумаге Вы распечатаете сообщения о том, что Вы, допустим, оказываете услуги маркетингового консультирования, и рассылаете эти сообщения по почте в офисы различных компаний, то бумага уже будет расходным материалом производственного назначения.

Товары производственного назначения делятся на три группы:

1) материалы и комплектующие (materials and parts) – «товары промышленного назначения, которые полностью используются в процессе производства изделия»;

2) капитальное имущество (capital item) – «товары промышленного назначения, которые присутствуют в конечном товаре частично»;

3) вспомогательные материалы и услуги (suppliers and services) – «товары промышленного назначения, которые вообще не присутствуют в конечном товаре»39 (табл. 48).

Таблица 48.

Классификация товаров производственного назначения,

составлено автором на основании различных источников литературы.

Материалы

и комплектующие

Капитальное

имущество

Вспомогательные

материалы

и услуги

Сырье – природные продукты и продукты сельского хозяйства, включаемые в товар после переработки.

Стационарные сооружения – дорогое имущество, рассчитанное на долгий срок использования (производственные и административные здания различных типов).

Вспомогательные материалы – товары, используемые в производстве, но которые не присутствуют в новом товаре (например, рабочие материалы).

Полуфабрикаты и комплектующие –

материальные компоненты изделий или комплектующие, включаемые в товар без переработки.

Основное оборудование – дорогое имущество, рассчитанное на долгий срок использования (технологические линии, станки, и т.п.).

Деловые технические услуги – услуги, используемые при производстве, но которые не присутствуют в новом товаре (услуги технического обслуживания/инжиниринга, ремонта, предпродажной подготовки, и т.п.).

Готовая продукция – изделия, которые готовы для продажи.

Вспомогательное оборудование – недорогое имущество, рассчитанное на средний и короткий срок использования (инструменты, компьютеры, и т.п.).

Деловые консультационные услуги – услуги, используемые при производстве, но которые не присутствуют в новом товаре (консультационные услуги по экономике, праву, маркетингу, менеджменту, рекламе, и т.п.).

Классификация услуг.

Необходимо отметить, что в системе маркетинга применяются разные подходы к классификации услуг40.

Вместе с тем, считаем необходимым выделить классификацию услуг, предложенную Е.Г. Шабловой с точки зрения объектов гражданских правоотношений, где автор выделяет три группы услуг: 1) услуги социальной инфраструктуры (рис. 51); 2) услуги инфраструктуры рынка (рис. 52); 3) услуги производственной инфраструктуры (рис. 53).

Рис. 51. Структура услуг социальной инфраструктуры, в трактовке Е.Г. Шабловой41.

Рис. 52. Структура услуг инфраструктуры рынка, в трактовке Е.Г. Шабловой42.

Рис. 53. Структура услуг производственной инфраструктуры,

в трактовке Е.Г. Шабловой43.

В то же время К. Лавлок44 отмечает, что все существующие подходы к классификации услуг можно разделить, исходя из следующих критериев:

степень осязаемости процесса обслуживания – связан ли процесс обслуживания с какими-либо нематериальными объектами (получение образования, консультация и т.п.) или с физическими предметами (чистка одежды, получение номера в отеле и т.п.);
кто (или что) является целевым объектом обслуживания в сервисном процессе – ряд услуг направлен непосредственно на потребителя (услуги общественного транспорта, услуги парикмахерской, услуги стоматологических клиник и т.п.) и требуется обязательное присутствие клиента. Однако в других случаях присутствие клиента необязательно (например, химчистка одежды или ремонт обуви);
место и время предоставления услуги – одни услуги должны быть употреблены на месте (ремонт автомобиля, лечение в клинике), а другие услуги можно заказать на дом/в офис клиента (например, услуги по доставка воды и продуктов питания). Наконец, ряд услуг могут производиться опосредованно: физически (курьер или почтовая служба) и через электронные каналы (Интернет, банкоматы, и т.п.);
индивидуализация или стандартизация услуг – одни услуги могут быть индивидуальными (пошив одежды у дизайнера, разные варианты подписки на программы кабельного телевидения, поездка на такси, и т.п.), а другие – унифицированными (проезд в общественном транспорте по установленному маршруту, услуги питания в предприятиях фаст-фуда, и т.п.);
характер взаимоотношений с потребителями услуг – одни услуги предоставляются на одинаковых условиях всем клиентам, а другие – в особом порядке по программам лояльности (клубным картам, абонементам и т.п.). Например, при пользовании годовым абонементом в фитнес-центрах клиент может получать особые скидки и преференции в пользовании не только тренажерами, но и дополнительными услугами: солярий, SPA-процедуры, массаж, инфракрасная сауна, и т.п.;
степень соответствия спроса и предложения – в одних случаях на услуги всегда существует спрос и образуются очереди (например, услуги почты, особенно в последние дни подачи налоговых деклараций), в других случаях очередей нет, и клиент появляется один раз в году (например, ежегодное страхование автомобиля);
роль сооружений, оборудования и персонала в процессе обслуживания – для одних услуг процесс обслуживания зависит от того, что именно видит и слышит клиент в процессе получения услуги (например, при лечении в больнице важно все: фасад, стены, цветовой решение здания, а также – внешний вид и манера поведения персонала, и т.п.), для других услуг важен лишь голос обслуживающего персонала (обслуживание по телефону), а для третьих видов услуг важно то, что именно (цвет, форму, содержание текста и т.п.) человек может видеть на веб-сайте.

В научной литературе имеются и другие подходы к классификации услуг. Необходимо подчеркнуть, что все классификации товаров и услуг в маркетинге разрабатываются с целью разработки маркетинговых стратегий товаров/услуг, которые призваны облегчить работу с целевыми рынками потребителей.

Вопрос 4.4.

Концепция товарного ассортимента: решения относительно товара, продуктовой линии и упаковки45.

Для удовлетворения быстро изменяющихся потребностей консументов, компании вынуждены приспосабливаться: изменять ассортимент имеющихся товаров и услуг, создавать новые товары, оказывать влияние на представления потребителей о выгодах, получаемых вместе с приобретением тех или иных товаров. Более того, современные компании весьма редко занимаются только одним продуктом. Обычно используется спектр взаимосвязанных товаров (близких между собой либо в производстве, либо в потреблении), что обусловлено стремлением к последовательности и устойчивости: один единственный товар сделал бы компанию уязвимой ко всем видам перемен окружающей среды. Кроме того, поскольку ведущей целью бизнеса является получение прибыли, то немаловажно и то, что в сложной рыночной ситуации несколько близких товаров могут вызвать менее резкое понижение цены, чем в том случае, когда производился бы только один продукт.

Для того, чтобы владеть этими маркетинговыми инструментами необходимо иметь представления о концепции товарного ассортимента.

В самом общем виде товарный ассортимент – это «группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен»46.

Концепция товарного ассортимента – это система взглядов относительно процессов формирования управленческих решений, касающихся товара/марок, продуктовой линии, упаковки, сервиса.

Различают следующие основные концепции товарного ассортимента:

Концепция изделия или единственного продукта

Она относится к одному изделию.

Концепция продуктовой линии

Она относится к продуктовой линии. Продуктовая линия – это группа продуктов, которые тесно взаимосвязаны между собой благодаря одной из следующих характеристик:

- они удовлетворяют одну и ту же нужду;

- они используются совместно;

- они реализуются через один и тот же сбытовой канал;

- они выпущены с использованием одного и того же производственного процесса;

- они находятся в пределах одного и того же ценового уровня.

Концепция ассортимента

Она относится к совокупности индивидуальных изделий и продуктовых линий, которые поставляет предприятие, таким, как:

семейство продуктов: совокупность продуктов, которые могут более или менее полно удовлетворять одну и ту же нужду, как, например, напитки, одежда, транспорт;
класс продуктов: совокупность продуктов, которые используются одинаково, такие как, безалкогольные напитки, брюки, легковые автомобили (существует значительное различие между концепцией класса продукта и продуктовой линией);
продуктовая форма: специфическое проявление класса продуктов, например, кола, джинсы, автомобили с дизельным двигателем;
варианты марок: варианты типов продуктовой формы конкретной марки, например, Coca-Cola, Classic и Cherry Coke или Volkswagen Diesel C, C2 и G2.

Ассортимент может быть охарактеризован по параметрам ширины, глубины, устойчивости и высоты (рис. 54).

Ширина ассортимента – указывает на количество различных продуктовых линий. Например, в дополнение к легковым автомобилям Saab также производят грузовики, самолеты и компьютеры, ГУМ имеет широкий ассортимент товаров в своих секциях (одежда, продовольствие, конторское оборудование, товары для дома, игрушки и другие). ГУМ рассматривает свою продуктовую линию по одежде в целом, тогда как Mac Center считает компьютеры, офисное оборудование и канцелярские принадлежности различными продуктовыми линиями.

Глубина ассортимента – это количество изделий внутри определенной продуктовой линии.

Устойчивость ассортимента есть взаимоотношение между различными продуктовыми линиями. Это взаимоотношение может быть в следующих областях: использование, сырьевые материалы, технологии, исследования, каналы сбыта, маркетинг, стимулирование и так далее. Например, все продуктовые линии Philips имеют отношение к электричеству.

глубина

продуктовая линия 1

продуктовая линия 2

продуктовая линия 3

продуктовая линия 4

число изделий: 12

средняя глубина: 3

число продуктовых линий: 4

Рис. 54. Структура ассортимента47.

Высота ассортимента – это средняя цена товаров в продуктовой линии.

Структура ассортимента с позиций продуктовых линий и индивидуальных изделий, выраженных в понятиях ширины, глубины, устойчивости и высоты ассортимента, называется продуктовым комплексом.

Параметры ширины, глубины и устойчивости ассортимента создают основу, на которой формируется продуктовый ассортимент. Решения относительно ассортимента носят стратегический характер и формируют основу для большого числа тактических решений.

Различаются следующие виды стратегических решений:

Стратегическое решение относительно продукта на уровне ассортимента.

Это означает принятие решений относительно добавления или устранения продуктовых линий.

Решения на уровне продуктовой линии.

Это означает принятие решений по расширению или сокращению числа продуктов в продуктовой линии и марочной политики в пределах продуктовой линии.

3. Решения на уровне индивидуальных продуктов.

Это означает принятие решений относительно индивидуальных продуктов: различия в упаковке, небольшие изменения моделей, позиционирование продукта и т.д. Многие из этих решений существенно поддерживаются другими инструментами комплекса маркетинга, но особенно стимулированием сбыта.

С организационной точки зрения высшее руководство несет прямую ответственность за стратегические решения на уровне ассортимента. Важно, чтобы высшее руководство периодически проверяло, гарантирует ли существующий набор продуктовых линий будущий рост объемов и прибыльности, принимая во внимание возможные изменения направлений развития в окружающей среде. Часто высшее руководство компании передает функцию прямого контроля за ассортиментом менеджерам по продуктовым линиям. На небольших предприятиях, где эта функция отсутствует, ответственность насеет маркетинг-менеджер или коммерческий менеджер.

Менеджер продуктовой линии должен анализировать ее применительно к изменениям в глубину. Он может принять решение об изменениях в расширенном продукте различных товаров; он также должен быть ответственен за решения по марочной стратегии применительно к продукту. Наконец, менеджер по продуктовой линии ответственен за продажи одного или нескольких продуктов в рамках политики, проводимой на уровне продуктовой линии.

Менеджер по продукту имеет ограниченное число переменных, с которыми он работает. Обычно большая часть расширенного продукта прописывается на более высоком уровне. Его функции следующие:

распределение бюджета по стимулированию между рекламой, стимулирование сбыта и коммерческой деятельностью;
ценовые кампании;
решения по позиционированию;
небольшие изменениям в расширенном продукте (например, по размерам упаковки).

Менеджеру, ответственному за продуктовую линию, необходимо следить за вкладом продуктовой линии в целом в объем продаж и за тем, находится ли прибыль в соответствии с требованиями бизнес-плана. Это означает, что такой менеджер должен иметь в своем распоряжении, как минимум, следующую информацию:

размеры и динамика всего рынка;
размеры и динамика доли рынка, контролируемой компанией, а также рыночная доля конкурентов;
размеры и динамика различных сегментов (продуктовых форм);
размеры и динамика рыночной доли компании и ее конкурентов в распределении по сегментам;
важность и динамика различных каналов распределения (сбыта);
размеры и динамика различных каналов распределения;
размеры и динамика собственной рыночной доли компании и доли конкурентов в расчете на канал сбыта;
размеры и динамика расходов компании и ее конкурентов на рекламу.

На основе этой информации менеджер продуктовой линии может определить позицию этой продуктовой линии на рынке. Эту информацию следует дополнить соответствующей внутренней информацией об обороте, прибыли и изменениях относительно стоимости каждого продукта в продуктовой линии. Это касается следующих позиций:

оборота и его динамики для каждого продукта;
уровня и динамики переменных производственных затрат;
уровня и изменений постоянных немаркетинговых затрат (например, производственных);
уровня и изменений валовой прибыли в расчете на продукт;
уровня и динамики затрат на маркетинг, приходящихся на каждый элемент комплекса маркетинга;
прибыли, приходящейся на продукт;
доли прибыли в обороте;
вклада конкретного продукта в оборот и прибыль всей продуктовой линии.

В данной связи определенное внимание должно быть уделено «правилу Парето» или «правилу 20:80», когда при анализе продуктовой линии выясняется, что обычно на небольшое число продуктов (около 20%) приходится большая часть (примерно 80%) оборота и/или прибыли. Несомненно, что этим 20% продуктов, дающим такую высокую долю оборота и прибыли, должно уделяться особое внимание.

Информация, упомянутая выше, должна быть основой для принятия решений на уровне продуктовой линии и отдельных продуктов, а также других решений, например, относительно марки. Решения в рамках продуктовой линии могут быть направлены на следующие задачи:

расширение продуктовой линии;
снятие (изъятие) продукта;
модернизацию продуктовой линии.

Расширение продуктовой линии. Если продуктовая линия является слишком ограниченной (нет достаточного набора изделий), то прибыль может быть увеличена путем добавления товарных позиций. Если продуктовая линия слишком глубока, то прибыль может быть увеличена посредством изъятия определенных позиций. Если продукты добавлены под той же фирменной маркой в рамках той же продуктовой линии, то речь идет о расширении продуктовой линии. Если же начать использовать ту же торговую марку в других продуктовых линиях, то это будет расширение марки. При расширении марки следует быть особенно осторожным, чтобы новые изделия, реализуемые под той же фирменной маркой, не нанесли вреда уже существующим товарам. Если по определенной причине изделия не соответствуют определенным требованиям, то лучше прибегать к расширению ассортимента под новыми марками.

Расширение марки: плюсы и минусы. Под расширением марки понимают новые изделия, которые выходят на рынок под уже существующими марками. Иногда это приносит успех, в других случаях – неудачи, как это следует из приводимых ниже примеров.

У «Zwitsal» репутация фирмы, успешно расширяющей ассортимент: кремы, шампуни, мыло. Осуществляемые «Zwitsal» расширения ассортимента были всегда успешными потому, что наименование «Zwitsal» заставляет потребителя думать предохраняющих тело средствах, которые не вызывают раздражения (у младенцев) и защищают кожу. Попытка «Zwitsal» выйти на рынок со стиральным порошком под фирменной маркой «Zwitsal» (для детской одежды) окончилась неудачей. Само по себе появление этого продукта на было странным шагом, поскольку собственник марки Котмэн Шульте («Kortman Schulte») также вовлечен в бизнес со стиральным порошком. Однако потребитель не видит связи между базисными продуктами, которые все связаны с уходом за телом (кожа и волосы). Стиральный порошок был слишком далек от ценностей «Zwitsal».

Расширение марки также затруднительно, если марка является почти синонимом продукта. Французская марка «Bic», для одноразовых шариковых ручек, нашла успешное продолжение ассортимента в зажигалках и лезвиях для бритв. Однако духи «Bic» оказались неудачными. «Lacoste», также французская марка, претерпела расширение ассортимента от спортивных рубашек к теннисным ракеткам. Здесь также расширение марки было логичным шагом, Рене Лакост, основатель фирмы, в свое время был одним из четырех французских мушкетеров, которые в 20-30-е годы господствовали в международном теннисе. Borotra, Brugnon. Cochet и Lacoste48 , выигрывали крупные теннисные турниры в свое время. Лакост, с его кличкой (крокодил), после завершения своей теннисной карьеры занялся бизнесом с одеждой, и то, что многие люди уже не знают, что он был великим игроком в теннис, послужило причиной его неудачи в расширении марки.

Оптимальная глубина продуктовой линии зависит от целей компании. Компании, которые хотят быть позиционированы как полномасштабные и/или стремятся к высокой рыночной доле или значительному росту, нуждаются в глубоком наборе (линии) продуктов. Не имеет особого значения, если некоторые из изделий не приносят прибыли. Предприятия, которые стремятся только к высокой прибыльности и заинтересованы только в лучших частях ассортимента, зачастую пытаются определить эти 20% изделия, которые приносят 80% прибыли. Однако вследствие таких «манипуляций» они имеют неполные наборы линий, что не удовлетворяет покупателей и способствует их массовому оттоку. Например, в магазине тканей этими 20% изделий, приносящих прибыль, являются, например, дорогие ткани, а к 80% изделий, приносящими 20% прибыли, можно отнести дешевые ткани, подкладочные ткани и фурнитуру (нитки, пуговицы, отделочные элементы и т.п.). Если оставить в магазине только позиции дорогих тканей, то магазин потеряет не только потребителей среднего и нижесреднего класса, но и богатых и обеспеченных клиентов, поскольку покупатель хотел бы сэкономить свое время и в одном месте купить сразу все: и ткань, и подклад, и фурнитуру.

Глубина продуктовой линии может быть увеличена различными путями, в том числе следующими:

удлинением продуктовой линии вверх,
удлинением продуктовой линии вниз,
заполнением продуктовой линии.

Удлинение продуктовой линии. Продуктовая линия каждой компании включает определенный ассортимент товаров, предлагаемых отраслью в целом. Например, продуктовая линия легковых автомобилей Мерседес охватывает сегмент машин высокой стоимости. С другой сторон, Фольксваген имеет ассортимент автомобилей со средней ценой. Удлинение продуктовой линии имеет место тогда, когда компания углубляет свою продуктовую линию за пределы текущего ассортимента. Компании могут удлинять свои продуктовые линии, поскольку они хотят решения следующих задач:

выйти на новые группы потребителей,
удовлетворять меняющиеся желания потребителей,
стать компанией с полной линией.

Удлинение вверх. Предприятие с позицией в нижнем сегменте рынка часто стремится выйти на более высокую позицию по следующим причинам:

ожидается, что уровень прибыли будет выше;
полагает, что конкуренция будет менее острой;
компания хочет стать полнолинейной.

Удлинение вверх также называется торговлей вверх. Торговля вверх может быть рискованной из-за следующих причин:

конкуренты верхнего уровня могут нанести встречный удар, выйдя на нижний уровень рынка;
потенциальные клиенты могут продолжать думать, что имидж компании не соответствует дорогостоящим товарам (такое случалось несколько раз с фирмой Опель: ее модель, аналогичная автомобилям марки Мерседес, потерпела неудачу из-за неправильного имиджа Opel Diplomat; в дальнейшем Опель предприняла новую попытку с моделью Opel Senator);
представители или дистрибьюторы могут ощущать нехватку мастерства и подготовленности, чтобы сбывать более дорогие товары.

Удлинение вниз. Многие предприятия начинают с верхнего сегмента рынка и постепенно добавляют более дешевые товары к своему ассортименту. Примеры могут быть найдены в автомобилестроении (Alfa Romeo и Volvo) и во многих других отраслях (кухни, кухонное оборудование).

Существуют причины удлинения вниз (также называемого торговлей вниз):

нет роста в верхнем сегменте рынка или рост недостаточен;
компания была атакована в верхнем сегменте рынка и решила нанести ответный удар посредством торговли вниз;
компания хотела быть активной в нижнем сегменте рынка с самого начала, но решила вначале создать имидж в верхнем сегменте рынка;
необходимо заполнить рыночную пустоту, которая иначе привлечет нового конкурента.

Удлинение вниз или торговля вниз связаны с рядом определенных решений, таких, как:

компании более низкого сегмента рынка могут ответить посредством проникновения в верхний сегмент рынка;
возможно, что дистрибьюторы не хотят продавать дешевый товар, поскольку он не соответствует их имиджу;
дешевые изделия могут вредить имиджу предприятия (например, имидж Ронсоновских зажигалок был серьезно подорван выпуском дешевых зажигалок кратковременного пользования), в таких случаях предпочтительнее выбрать новую марку;
может иметь место товарный каннибализм49: более дешевый товар отберет часть оборота у более дорогого, что может вызвать уменьшение прибылей компании.

Заполнение продуктовой линии. Продуктовая линия может быть углублена путем включения новых продуктов в пределах текущего ценового ассортимента. Это могут быть новые модели (Citroen ZX между Citroen AX и Citroen BX), а также все виды вариантов существующих продуктов той же самой марки (в дополнение к обычному напитку «Coca-Cola» добавлены «Coca-Cola Vanilla», «Coca-Cola Lights» и «Coca-Cola Diets»).

Существует несколько причин заполнения продуктовой линии:

дополнительный оборот/прибыль посредством привлечения новых клиентов;
удовлетворение нужд торговли в более полном ассортименте товаров;
желание создать позицию полной линии;
сделать для конкурентов более трудным вхождение на рынок.

Значительный риск, связанный с заполнением продуктовой линии, состоит в том, что если с этим переусердствовать, то можно вызвать путаницу у потребителя. Другой риск – возможность товарного каннибализма.

«Прореживание» продуктовой линии. Время от времени необходимо расчищать продуктовую линию, что обусловлено следующими основными причинами:

недостаток производственных мощностей;
желание увеличить прибыль или стать снова прибыльным;
из-за количественного роста появилось так много разнообразных продуктов, что затраты не приносят соответствующего роста оборота.

Тем не менее, существует риск изъятия продуктов только на основе статистических показателей; в конце-концов продукт, который должен быть изъят, может привлечь клиентов, поскольку, например, он представляет интерес для определенных групп покупателей. Глубина продуктовой линии может также иметь свои привлекательные стороны.

Модернизация продуктовой линии. Модернизация означает адаптацию продукта к новым техническим требованиям (другие материалы, больше электроники и т.п.) и требования, которые не носят технического характера (цвет, модель, дизайн, и т.д.). Эти приспособления могут затронуть как сам физический продукт, так и его свойства. Продуктовая линия может быть тщательно проверена сразу вся или по частям. Модернизация часто ведет к перепозиционированию.

Решения относительно упаковки. Важно подчеркнуть, что еще совсем недавно упаковка была сравнительно маловажным элементом комплекса маркетинга. Традиционно основной ролью упаковки считалась защита товара от внешних повреждений с минимальными затратами. Сегодня упаковка считается намного более важным компонентом по следующим причинам:

повышение роли самообслуживания: упаковка должна привлекать внимание, радовать покупателя и, в конечном итоге, продавать товар;
растущее благосостояние потребителей: потребитель способен заплатить за упаковку, поскольку заинтересован в различных удобствах и престиже внешнего вида упаковки товара;
возрастающая значимость марочных изделий: упаковка играет роль в позиционировании, стимулировании и развитии продукта.

Современная упаковка выполняет следующие функции в системе маркетинга:

защита товара;
увеличение удобств для покупателя (транспортировка, переноска, пользование, и т.п.);
привлечение внимания к полкам супермаркетов: цвет, форма, размеры и дизайн;
увеличение опознаваемости, признания продукта;
работа на эмоциональную привлекательность: упаковка должна предлагать изделия как традиционные, роскошные, стильные, оригинальные, вкусные, романтические, и т.д.;
информирование потребителя о структуре продукта о том, когда пользоваться им, как использовать его, как долго хранить, и т.п.;
помощь при транспортировке, складировании и обращении с грузами в торговле;
использование размера упаковки как средства сегментации: упаковка может быть создана для домашнего хозяйства на одного человека, двух человек и т.д.

На текущий момент могут существовать несколько причин изменения или замены упаковки:

изменения в физических свойствах продукта;
изменения в использовании других маркетинговых средств (например цены);
изменение в тенденциях: цвет, иллюстрация, и т.п.;
изменение значимости упаковки как элемента комплекса маркетинга (например, новое позиционирование посредством упаковки).

Применительно к потребительским товарам можно выделить два типа упаковки: первичная и вторичная упаковка.

Первичная упаковка. Первичная упаковка необходима, чтобы хранить продукты вместе или в свежем состоянии. Примеры: бутыль для напитков или жидкости для стирки, тюбик для пасты или майонеза, картонная коробка для макарон или кукурузных хлопьев, вакуумная упаковка для кофе;

Вторичная упаковка. Некоторые потребительские товары имеют вторую упаковку, вторичную упаковку. Например, тюбик зубной пасты продается в небольшой упаковке, шесть бутылок пива – в картонной упаковке, флакон духов – в прекрасно декорированной коробочке. Защитники окружающей среды особенно критикуют использование вторичной упаковки.

Вопрос 4.5.

Решения относительно сервиса и условий гарантии товара.

Важнейшим элементом товарной концепции являются решения относительно до-, во время и после- продажного сервиса или сервисной поддержки товара. Иными словами, в данном случае сервис может быть определен как деятельность в связи с покупкой товара, которую клиенты считают ценной.

До-продажный сервис. К до- продажному сервису относятся следующие виды услуг:

исследование рынка/отрасли;
предоставление информации о компании, ее товарах, местах и способах продажи;
консультации по возможному использованию товара;
демонстрация и обучение; и т.п.

Предоставление информации промышленному покупателю, так же как и индивидуальному потребителю, может производиться посредством веб-сайтов, электронных писем, рекламных посланий по почте, брошюр, упаковок, торговых ярмарок и т.д. Консультации по использованию товара могут быть как при непосредственном контакте продавца и потенциального покупателя, так и опосредованно: по телефону, Интернету, и т.д. Демонстрация и обучение представляет собой презентацию товара, во время которой покупателя получает представление о продукте, особенностях его функционирования и способах использования.

Исследование рынка, предоставление информации и консультаций особенно важны для покупателя – юридического лица, который периодически нуждается в продукте с определенными свойствами/характеристиками или который иногда не в состоянии самостоятельно принять решение о том, какой тип изделия из предлагаемого ассортимента является наилучшим ответом на его специфическую проблему. Например, на рынке информационных технологий и техники, часто случается так, что компания, поставляющая компьютер/пакет прикладных программ к компьютеру первой, предоставляет информацию о тенденциях развития данного рынка, дает совет относительно типа ЭВМ, наиболее полно удовлетворяющей потребности покупателей.

Для покупателей товаров индивидуального потребления исследования рынка, предоставление информации и консультации также важны. Например, «известная американская фирма «Rich’s», имеющая обширную сеть свыше 32 ресторанов и специализирующаяся на широком ассортименте мучных и кулинарных изделий, предоставляет своим потенциальным и настоящим клиентам не только рекламную информацию о своей деятельности (буклеты, журналы) и обслуживание на дому. Данная фирма предлагает также бесплатные номера телефона, по которым потребитель может, во-первых, узнать информацию о расположении сети магазинов и ресторанах, ценах и др. коммерческих данных; во-вторых, по номеру «продуктовой скорой помощи» («product helpline») можно выяснить любые вопросы, связанные с проблемой употребления продуктов фирмы (как до употребления, так и после); в-третьих, по номеру «nutritional helpline» («помощь в рациональном питании») можно уточнить пищевую ценность продуктов, скорректировать диету, и т.п.»50.

Или если рассмотреть рынок непродовольственных товаров индивидуального пользования, например, обуви, то и здесь необходимы исследования и консультации. Например, когда приобретается детская обувь, то розничный продавец измеряет длину и ширину ноги ребенка, определяет размер, выясняет цели и направления использования (обувь для праздника или обувь для спорта) и на основе этих данных советует, какую именно пару обуви лучше купить.

Наконец, демонстрация и обучение особенно хороши при презентации сложной техники и оборудования, а также – при показе новых коллекций моделей одежды и обуви. Как показывает практика, данный вид до-продажного сервиса является весьма эффективным средством стимулирования продаж

Сервис в процессе продажи товара. К сервису в процессе продажи товара относятся следующие виды услуг:

сервис в процессе ожидания (например, предоставление клиенту чашки чая/кофе, журналов/газет, возможности просмотра видео/телепередач и т.п.);
демонстрация и обучение – в данном случае выступают как эффективное средство продажи товара, где покупатель обучается тому, как пользоваться покупаемым продуктом;
сервис как ориентированный на покупателя особый вид мышления.

Относительно сервиса, как ориентированного на покупателя мышление, Я. Деккер и Х. Уейстхоф51 приводят весьма интересный, на наш взгляд пример: «Сингапурские авиалинии (SIA) особенно известны своим безупречным сервисом, которым восхищаются везде. Западные авиакомпании никогда не смогут сравниться, а тем более превысить восточный сервис, оказываемый SIA. Типичный пример – тупой нож. Он раскрывает мир ориентированного на покупателя мышления. Однажды пассажиру дали довольно тупой нож. Одна из многих стюардесс заметила это и дала ему новый нож без просьбы с его стороны. Он счел это весьма примечательным фактом, и некоторое время спустя сделал комплимент в связи с этим представителю SIA, которого он встретил на приеме. Представитель вежливо улыбнулся и сказал, что эта девушка из Сингапура доложила об этом небольшом инциденте, следствием чего было то, что на всех тридцати лайнерах SIA все ножи были заточены».

После-продажный сервис. К сервису после продажи товара относятся следующие виды услуг:

установка (эта услуга в особенности связана с товарами длительного пользования и промышленными товарами);
обмен или возврат товара («позволить клиенту, обменять продукт – это минимум того, что должен сделать розничный торговец, чтобы избежать сожаления покупателя в том, что он купит что-то. Обычно потребитель будет удовлетворен при условии, что он найдет изделие, которое он пожелает в этом магазине»52);
удобная процедура оплаты («Возврат денег производит более благоприятное впечатление. Продавец может сознавать, что он теряет часть оборота, но, с другой стороны, потребитель будет менее нерешителен при будущих покупках. Другими словами, возвращение денег уменьшает риск потребителя и делает более вероятным покупку им чего-нибудь в будущем»53);
ремонт и замена (производитель или розничный торговец нуждаются в соответствующей организации сервиса, квалифицированном персонале, запасных частях и соответствующем оборудовании, чтобы иметь возможность предоставить клиенту ремонт и замену.
Это делается платно и бесплатно, в зависимости от того, как предусмотрено гарантией);
рассмотрение жалоб покупателя (“complaints”).

Считаем необходимым несколько подробнее остановиться на процедуре рассмотрения жалоб, поскольку условием нормального рассмотрения жалоб является то, «… чтобы эта процедура была интегрирована в философию корпорации. Необходимо признать, что в главном интересы потребителя и интересы корпорации во многом совпадают, и потребитель с жалобой должен всегда восприниматься серьезно. Положение о том, что «жалующийся клиент всегда прав», соответствует концепции маркетинга, в которой удовлетворение нужд и потребностей занимает центральное место» 54.

Для организации адекватной системы обращения с жалобами необходимо создать процедуру обращения с жалобами и организовать систему обратной связи, поскольку, как мы уже отмечали выше, жалобы клиентов должны учитываться при разработке на политики компании.

Создание процедуры обращения с жалобами. Считается целесообразным, чтобы с жалобами работал специальный работник или отдел, ответственный за создание и беспрепятственное пользование жалующимися клиентами каналов связи. В ряде случае эта работа предусматривает не только рассмотрение жалоб клиентов, но и поддержание контактов с властями и потребительскими организациями, занимающимися исследованиями нужд потребителей. К основным инструментам работы такого сотрудника/отдела относятся следующие:

организация бесплатной почты;
предоставление бесплатного телефонного номера;
ручная запись в специальных журналах сервисных организациях (иногда эта работа координируется по направлениям торговой деятельности);
запись жалоб по объектам и частоте предъявления;
оказание прямой помощи жалующемуся потребителю (сотрудник, работающий с жалобой, должен иметь возможность быстро и адекватно решить проблему клиента широким набором средств: от представления инструкций по использованию продукта до обмена товара);
выяснение причин жалоб55; и т.п.

Организация обратных связей. Существует ряд жалоб, решение которых в краткосрочном плане не представляется возможным. В данной связи компания должна понимать, что если один потребитель жалуется, то вполне возможно, что он не одинок в испытываемых проблемах. Следовательно, для трансформации жалоб покупателя в стратегические изменения маркетинговой политики компании, необходимо периодическое обсуждение жалоб с производственным, административным, кадровыми отделами, отделами закупок и маркетинга. Эта обратная связь может привести к стратегическим изменениям по следующим направлениям деятельности:

«закупки: более высокие стандарты качества, другие поставщики;
дизайн продукта;
контроль качества конечных продуктов и производственных процессов;
упаковка: более совершенная защита;
коммуникации; более четкие инструкции по использованию, более ясные условия гарантии» 56.

Эффективная работа с жалобами клиента приносит определенные преимущества компании:

«в краткосрочном плане это позволяет избежать сдвига интересов потребителя к товарам конкурента, а также избежать распространения информации о жалобе среди окружающих путем ее передачи от человека к человеку, или появления негативного общественного резонанса;
в долговременном плане эффективная процедура обращения с жалобами позволит улучшить имидж компании. Жалобы могут вызвать изменения в маркетинговой стратегии и иметь результатом появление дифференцированных преимуществ для компаний» 57.

Необходимо отметить, что существенной частью оказываемых услуг, а поэтому и товара, являются гарантии – заверения производителя или продавца в том, что продукт соответствует определенным фиксированным стандартам. Покупатель желает иметь гарантию вследствие следующих обстоятельств:

в понимании потребителя существует вероятность, что в случае нового продукта могут возникнуть проблемы, а чтобы быть уверенным в том, что он полностью использует возможности нового продукта, ему необходима гарантия от производителя или от дистрибьютора;
дефекты, если они есть, часто не могут быть установлены покупателями в момент приобретения товара; гарантия в этом случае означает, что покупатель получит возмещение, если он приобретет дефектный товар;
предполагается, что потребительские товары длительного пользования используются продолжительный срок. В момент приобретения товара покупатель не может знать, как долго продукту будет оказываться сервис. За срок действия гарантии он может определить, каковы стандарты продавца, и будет защищен от дополнительных затрат, если они возникнут в случае неправильного функционирования продукта58.

Условия гарантии. Иногда гарантия не имеет ограничений, что означает, что если продукт не соответствует требованиям в течение определенного периода времени, то компания обязательно произведет следующие действия:

цена покупки будет возмещена;
продукт будет заменен новым;
дефект будет устранен бесплатно;
производитель может предоставить отдельные гарантии различным частям продукта, например: один год для механической части автомобиля и три года – окраске;
продукт производителя может быть проверен независимой организацией, которая затем выдает сертификат одобрения/ качества, и т.п. документ соответствия, являющийся для потребителя символом надежности59.

Гарантийные условия показывают, что именно производитель сделает для потребителя, если приобретенный продукт не функционирует должным образом или не соответствует ожиданиям покупателя. Что касается ответственности за продукт, то на этот счет имеются специальные указания, различающиеся в разных странах. Например, в Европе в случае дефектного продукта следующие стороны несут ответственность:

производитель (не только продуцент конечного продукта, но и сырьевого материала или части дефектного продукта);
в случае продукта, созданного за пределами Европейского союза: лицо, импортирующее продукт в ЕС;
поставщик (если импортер или производитель не могут быть определены).

В России в соответствии с «Законом о защите прав потребителей»60, говоря о гарантийном сроке, подразумеваются следующие моменты:

1) гарантийный срок по своей сути является антиподом срока службы товара/работы. Поскольку с течением времени свойства товара/работы постепенно и неизбежно ухудшаются, то в данном случае изготовитель гарантирует, что если товар/работа перестанет удовлетворять стандартам требований Закона, которым он соответствовал на момент приобретения потребителем, то в этот период изготовитель/исполнитель несет ответственность за любые, а не только существенные недостатки товара/работы, возникшие не по вине потребителя;

2) в данном случае продавец наделен правом устанавливать гарантийный срок, но это право ограничено законодателем. Продавец вправе установить срок свыше установленного изготовителем/исполнителем либо установить гарантийный срок в случае его отсутствия, но не вправе его сократить или отменить. Логика данного положения ясна: продавец, не имея отношения к процессу производства товара, не может определить сроков, в которые товар/работа гарантированно не ухудшит своих свойств. Тем не мене, по своей инициативе продавец может улучшить для потребителя условия приобретения товара. Действуя на свой страх и риск, в случае обнаружения недостатков в период этого самостоятельно установленного гарантийного срока продавец несет перед потребителем персональную ответственность независимо от изготовителя61.

Необходимо отметить, что в международных сделках в недавнем прошлом потерпевшей ущерб стороне необходимо было доказывать, что производитель или импортер проявили небрежность, что было невозможно реализовать на практике. Сейчас, в соответствии с международными соглашениями62, пострадавшей стороне необходимо только доказать, что понесенный ущерб был нанесен дефектным продуктом. Как только это было установлено, производитель или импортер несут строгую ответственность. Это означает, что они ответственны даже в том случае, если приняли все необходимые меры предосторожности. Производитель или импортер не будет нести ответственности, если:

дефект в продукте не существовал на момент, когда он был продан;
продукт никогда не был предназначен для продажи на рынке в коммерческих целях;
состояние научных и технических знаний в соответствующее время не было таким, чтобы можно было ожидать от производителя установления дефекта.

Вопрос 4.6.

Решения относительно качества товара и услуг.

Удовлетворение потребностей консументов и прибыльность компании тесно связаны с понятием качества товаров и услуг. Однако сама концепция качества является весьма сложной и неоднозначной.

Действительно, можно выделить, как минимум, три базисных уровня качества товаров (услуг):

1) качество с позиций разработчика (дизайнера);

2) качество с позиций производителя;

3) качество с позиций потребителя.

Основное различие этих трех подходов, как мы указывали в более ранних исследованиях63, состоит в следующем:

для разработчика/дизайнера качество будущего товара (услуги) представляет собой «степень соответствия проектной совокупности свойств условиям потребления. Причем не требованиям потребителя, а именно условиям потребления …, потому что потребитель не всегда в состоянии сформулировать требования к совокупности свойств, необходимых для удовлетворения потребности»64. Иными словами, для проектировщика качество потенциального товара (услуги) представляет собой совокупность свойств продукции, способных удовлетворить как реально существующие и потому достаточно строго детерминированные потребности, так и потенциальные, которые не обязательно возможно реализовать, воплотить в товаре (услугах) при существующем уровне развития общественного производства на текущий момент. Типичным примером качества с позиций разработчика/дизайнера являются fashion-показы в стиле «высокой моды», проводимые два раза в год на мировых подиумах, где основная задача – показать полет творческой мысли дизайнера, а не выяснение того, кто, где и когда будет производить и покупать новый продукт;

для производителя качество товара (услуг) представляет собой двуединство следующих факторов: во-первых, степень соответствия фактической совокупности свойств произведенного товара (услуг), обусловленных нормативной документацией. Во-вторых, совокупность свойств продукции, позволяющей изготовить товар (услуги) наиболее технологично, с минимальными издержками;

для потребителя качество товара (услуг) есть совокупность свойств продукции, наиболее полно удовлетворяющих его вкусы, предпочтения, желания. Важно подчеркнуть, что «качество товара» с позиций потребителя – это не «степень превосходства» или товар «самого высшего качества»65, но «просто товар, который нравится, т.е. отвечает предпочтениям и ожиданиям целевой группы»66. Иными словами, качество товара (услуги) для потребителя «есть совокупность свойств, атрибутов товара, желаемых для потребителя»67.

Близкие подходы по данному вопросу высказывают и Я. Деккер и Х. Уейстхоф68, выделяя определения качества, ориентированные на продукт, на производство и на потребителя.

Ориентированные на продукт определения. Ориентированные на продукт определения допускают, что качество может быть измерено. То, что измеримо, – это спецификации продукта. Различия в качестве связаны с различиями в количестве одного из желаемых компонентов или характеристик.

Определения, ориентированные на производство. Производственные процессы должны обеспечивать получение продукта, который соответствует требованиям. Продукт должен быть сделан в соответствии со спецификациями. Вопреки тому факту, что это будет вести к повышенному качеству для потребителя, ориентированные на продукт дефиниции рассчитаны главным образом для частного использования.

Определения, ориентированные на пользователя. Ориентированные на пользователя определения исходят из того, что качество продукта определяется тем, как потребитель чувствует, оценивает продукт. Определения такого рода носят субъективный характер. Наглядны определения такого характера: «Качество должно быть удобным для использования» или «Качество – это способность удовлетворять нужды». Отдел сбыта часто имеет аналогичный вариант того, из чего состоит качество конечного продукта.

Важно подчеркнуть, что не только на национальном, но и на международном уровне у потребителей ежегодно возрастают ожидания относительно качества продукта. Это является следствием растущего осознание со стороны торговли и промышленности, что непрерывное повышение качества является важным для удовлетворения нужд и требований покупателей.

Международная организация по стандартизации (ISO EC) признана Европейским Союзом и занимается разработкой стандартных процедур для базисных стандартов во всех областях (например, регулирование уровня взимания пошлин, производства пшеницы и т.д.). В дополнение к этому ИСО занимается разработкой международных стандартов в области обеспечения качества и гарантии качества. Наконец, определение качества, которое используется в стандартах ИСО серии 9000, также ориентируется на пользователя: «Качество есть комплекс свойств и характеристик продукта или услуги, важных для удовлетворения установленных или очевидных нужд».

В данном случае под «комплексом свойств» понимаются не только физические, осязаемые свойства, такие как размер или яркая окраска автомобиля, но также и время поставки, надежность, дружественность к клиенту. На практике это означает, что оценка качества продукта основывается на большом количестве факторов, определяющих качество, таких как:

для пищевых продуктов: вкус, цвет, добавки, сырьевые материалы, калорийность, свежесть, «жизнь» на полке и т.д.;
для товаров длительного пользования: длительность, надежность, дружественность к пользователю, точность, потребление энергии, необходимость в ремонте, безопасность, дизайн, время поставки69 и т.д.

В России в соответствии с «Законом о защите прав потребителей»70, говоря о качестве товара (работы, услуги), подразумеваются следующие моменты:

1. Именно с понятием надлежащего качества товара (работы, услуги) связаны понятия недостатков и существенных недостатков товара (работы, услуги), а, следовательно, и возникновение правовых последствий в случае несоблюдения требований к качеству.

2. Понятие надлежащего качества товара (работы, услуги) раскрывается законодателем в п. 1 ст. 4 и определяется как соответствующее договору. Нужно отметить, что обычно, покупая товар в магазине или заказывая выполнение бытовой работы (услуги), потребитель не подписывает какого-либо договора. В данном случае, соответственно может возникнуть вопрос: кто тогда определяет условия этого договора и в том числе условия о качестве товара? Ответ содержится в ст. 426 ГК РФ, где определены условия заключения публичного договора, к разновидностям которого относятся розничная торговля и бытовой подряд. Из пп. 2 и 4 указанной статьи ГК РФ следует, что условия публичного договора устанавливаются одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, когда Законом или иными правовыми актами предусмотрено предоставление льгот. Кроме того, у Правительства РФ имеется возможность издавать правила, обязательные для сторон при заключении и исполнении публичных договоров. Именно эти правила, содержащие в себе установленные государством стандарты и обязывающие изготовителей, продавцов и исполнителей производить товар, выполнять работы, оказывать услуги в соответствии с установленными стандартами (типовые договоры, ГОСТы, ТУ и др.), гарантируют потребителю соответствие качества товара (работы, услуги) договору. Данное положение подтверждается п. 5 ст. 426 ГК РФ, в которой говорится об обязанности продавца (исполнителя) передать потребителю товар, соответствующий установленным стандартам или иным требованиям закона.

3. В п. 2 ст. 426 ГК РФ предусматривается, что в случае отсутствия в договоре условий о качестве товара (работы, услуги) факт надлежащего качества определяется по критерию пригодности товара (работы, услуги) для целей, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется. Однако и в этом случае требования к качеству товара (работы, услуги) не исчерпываются такой функциональной пригодностью. Например, требованиям безопасности этот товар (работа, услуга) должен соответствовать в любом случае.

4. Пункт 3 ст. 426 ГК РФ предусматривает случай, когда потребитель не знает, какой конкретно товар (работа, услуга) ему нужен, но четко представляет себе цель, для которой намерен его использовать. Это происходит, когда для выбора товара необходимы специальные познания, которых нет у потребителя (например, потребителю нужно заделать щели между стеной и оконной рамой, но какой из герметиков для этого лучше использовать, он не знает). То есть Законом установлено, что продавец (исполнитель) должен в полной мере обладать сведениями о свойствах продаваемых им товаров (выполняемых работах, оказываемых услугах). В данном случае продавец (исполнитель) несет ответственность за продажу потребителю такого товара (выполнение работы, оказание услуги), который будет пригоден для использования в указанных потребителем целях.

5. Пункт 4 ст. 426 ГК РФ рассматривает случаи продажи товаров по образцам или по описанию. В данном случае продавец несет ответственность за соответствие реально предоставляемого потребителю товара образцу или описанию. Согласно ст. 497 ГК РФ такой договор считается исполненным с момента доставки товара, выбранного по образцу/описанию, покупателю71.

Иными словами, чтобы вникнуть в суть качества продукта или услуги, дополнительно необходимо не только знание законодательства, но и маркетинговые исследования и, в частности, опрос покупателей. Для компании все это означает, что она встречается с рядом вариантов качества.

Варианты уровня качества. Если компания стремится к достижению уровня качества, который считается выше среднего, средним или ниже среднего целевой группой, то, что из этого следует? Проведенное еще в 9-х гг. в США исследование показало, что сравнительно высокий уровень качества ведет к сравнительно высокой отдаче (прибыли)72.

Дифференциация качества. Что будет, если компания выйдет с товаром одного качества на рынок или попытается выйти на различные целевые группы посредством поставки товаров различного качества? Будет ясно, что нет единого универсального ответа на этот вопрос. Помимо прочих причин, это зависит от конкуренции, взаимоотношения стоимости и прибыли, политики в области марок73.

В данной связи Ф. Котлер подчеркивает, что является важным понимать различие между качеством исполнения и качеством соответствия. «Качество исполнения относится к уровню, с которым товар выполняет свои функции». «Качество соответствия относится к отсутствию дефектов и постоянству, с которым товар соответствует определенному уровню исполнения»74. Следовательно, ключом к созданию потребительской ценности и достижению высокого уровня удовлетворения потребностей является достижение «тотального качества», т.е интегрального качества, где присутствует и качество исполнения, и качество соответствия.

Таким образом: «Маркетологи, которые не владеют понятиями повышения уровня качества, производства и эксплуатации, станут таким же анахронизмом, как ветряные мельницы в век атомных электростанций» 75.

Вопрос 4.7.

Позиционирование товара.

Говоря об определении рыночного позиционирования, Ф. Котлер и Г. Армстронг отмечают, что “позиция товара представляет собой совокупность восприятий, впечатлений и ощущений, которые имеются у потребителя относительно товара в сравнении с товаром-конкурен-том”76. Близкие к вышеуказанной дефиниции определения можно встретить и в трудах Д. Дж. Дальримпла, Я. Деккера, Дж. Х. Доннелли, Ж.-Ж. Ламбена, Л.Дж. Парсонса, Дж. Пауля Петера, Х. Уейстхофа и др. Таким образом, является общепризнанным, что позиционирование представляет собой место, которое занимает в сознании потребителя товар и/или услуги данной фирмы, либо сама фирма в сравнении с конкурентами.

Необходимо отметить, что позиционирование играет важную роль в системе маркетинга, что обусловлено следующими факторами. Во-первых, выявление места конкретного товара в сознании конкретного потребителя в значительной мере помогает идентифицировать потребительский выбор. Во-вторых, решение хозяйствующего субъекта в пользу “определенных продуктовых целевых групп показывает не только связи между проектом и рынком, но и инженерные решения и выбор технологии”77. Иными словами, позиционирование товара во многом предопределяет маркетинговую стратегию фирмы и ее экономическую эффективность.

В процессе позиционирования товара наибольшую трудность для маркетологов представляет оптимальный выбор атрибутов, по которым возможна продуктовая дифференциация. Как отмечают Е. Дихтль и Х. Хершген78, характеристики товара должны отвечать следующим условиям: быть максимально независимыми друг от друга; ясно восприниматься потребителем; четко разделять один товар от другого; влиять на принятие решений о покупке. В данной связи различными авторами79 предлагаются разные способы позиционирования товара, среди которых в методологическом плане можно выделить два базисных подхода. Первым является позиционирование по типу модели “продукт — рынок” без заданных характеристик80, согласно которому товары оцениваются парами по их схожести (различию). В таком случае после соответствующих математических преобразований получают пространственную картину (рис. 55.), где “характеристики пространства восприятия не задаются заранее, а определяются из суждений о сходстве продуктов”81.

Качество товара

		Высокое
	•товар № 5

			•товар № 1


•товар № 8
				• товар № 6
		•товар № 3

Высокий престиж и цена				Экономичность товара
	•товар № 9

				•товар № 7

•товар № 4
			•товар № 2

		Низкое

Рис. 55. Принципиальная схема позиционирования товаров по “модели

продукт — рынок”, составленная нами по данным различных авторов82

Иными словами, место каждого товара представляет собой точку на плоскости или пару чисел, снабженных знаками “+” и/или “–”, равных по абсолютному значению расстоянию от этой точки до каждой из осей координат.

Вторым подходом к позиционированию товаров является модель “продукт — рынок” с предварительно заданными характеристиками83. Согласно данному методу потребители (или эксперты) определяют рейтинг товара по шкале, отражающей его определенную характеристику. Посредством использования различных статистических методов эти шкалы уплотняют до небольшого числа, в результате получая иллюстративную модель рынка (аналогичную представленной модели на рис. 55), где каждый товар занимает свое, строго определенное место.

Важно подчеркнуть, что описанные выше модели не позволяют получить сведений о покупательских намерениях потребителя. Как совершенно справедливо, на наш взгляд, отмечают Е. Дихтль и Х. Хершген: “Из того, что потребитель оценивает продукты как схожие, еще не следует, что он отдает им одинаковые предпочтения”84. В данной связи различными авторами85 предлагаются разные методы определения искомых выгод или структуры предпочтений потребителя, среди которых в методологическом плане нам наиболее близка точка зрения Дж.И. Уинда. Говоря о позиционировании марки, Дж. И. Уинд86 выделяет как наиболее важные следующие шесть альтернативных типов позиционирования: 1) на основе главных (существенных) свойств конкретного товара; 2) на базе потребительских предпочтений относительно “идеальной марки” товара; 3) на основе особого способа употребления товара; 4) на базе целевой потребительской ниши; 5) на основе отношения к товару-конкуренту; 6) на базе разрыва с определенной категорией товаров.

Рассмотрим эти подходы несколько более подробно.

1. Позиционирование на основе главных (существенных) свойств конкретного товара. Как совершенно справедливо, на наш взгляд, отмечают Дж. Ф. Энгел, Р.Д. Блэквелл и П.У. Миньярд87, — “наиболее очевидным и распространенным подходом к идентификации существенных атрибутов товара является опрос потребителей, имеющих опыт употребления данной категории (или марки) товара. Это предположение базируется на том основании, что человек, как правило, осознает эти существенные атрибуты и будет указывать на них при опросе. Те атрибуты, которые наиболее часто упоминаются или имеют наиболее высокий ранг, признаются маркетологами как самые важные”.

Например, проведенный нами в 90-х гг. тестовый опрос потребителей массового рынка на предмет выявления наиболее важных свойств йогуртов отечественного и импортного производства (табл. 49.) позволил нам установить следующее. Выявлено, что в представлении массового потребителя исследованные три марки йогурта занимают разные позиции, как в общем рейтинге, так и по отдельным свойствам. Так, по общему рейтингу на первом месте находится йогурт “Fruttis”, а на последнем — йогурт “Фруктовый десертный”. Если же говорить о позиционировании на базе отдельных атрибутов, то очевидно, что здесь могут быть и другие варианты рейтингов. Так, по показателям натуральности, экологической чистоты йогуртов; свежести, срока хранения и пищевой ценности на первом месте находится йогурт отечественного производства, а на последнем — йогурт “Extra”.

2. Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно “идеальной марки” товара. Дж. И. Уинд88 в своих исследованиях подчеркивает, что этот вид позиционирования должен быть основан на “выгодах” или “решении проблемы” конкретного потребителя. Иными словами, необходимо иметь четкое понимание не только о качестве товара и его главных, отличительных атрибутах, но и о тех свойствах продукта, которые являются желаемыми или наиболее предпочтительными для потребителя. Для выявления атрибутов “идеальной”, в понимании потребителя, марки товара, ряд авторов89 рекомендует использовать так называемую модель “идеальной точки”, которая в самом общем виде может быть выражена формулой (1.):

Таблица 49.

Позиционирование йогуртов90 по принципу выделения главных (существенных) свойств товара, согласно результатам нашего исследования с использованием

мультиатрибутивной модели М. Фишбейна91 (n = 168; Kk = 0,23)92

Наименование существенных атрибутов товара	Коэффициент весомости атрибута93	Оценка разных марок йогуртов, в баллах94
		“Fruttis” (производитель компания “Campina”)	“Extra” (производитель Германия)	Йогурт “Фруктовый десертный “ (производитель Уктусский молокозавод г. Екатеринбурга)
Вкус йогурта	5,0	4,85	4,66	4,29
Запах йогурта	5,0	4,88	4,78	4,34
Внешний вид йогурта	4,7	4,91	4,87	4,74
Цвет йогурта	4,4	4,86	4,85	4,85
Консистенция йогурта	4,0	4,80	4,69	3,33
Натуральность, экологическая чистота йогурта	4,8	4,41	3,78	5,00
Свежесть, срок хранения	4,9	4,72	4,61	5,00
Пищевая ценность	4,2	4,55	4,49	5,00
Привлекательность упаковки	4,8	4,90	4,82	3,94
Объем единицы продукта	3,9	4,75	4,74	4,76
Марка йогурта	2,4	4,81	4,79	4,80
Цена йогурта	3,5	4,33	4,27	4,48
Итого:	51,6	56,77	55,35	54,53
Общая средневзвешенная оценка:	—	4,07	3,97	3,91

Аb = Wi | Ii — Xi | (1.),

i = 1

где: Аb — позиция потребителя по отношению к марке;

Wi — важность атрибута i;

Ii — “идеальное” представление потребителя об атрибуте i;

Хi — мнение потребителя о выраженности в марке атрибута i;

n — количество существенных атрибутов товара.

В соответствии с моделью идеальной точки используют шкалу интервалов, по которой потребителей опрашивают на предмет выявления их дифференцированной оценки схожести или различия “идеальной марки” и исследуемого товара. Кроме того, потребители могут также дополнительно сами перечислить те атрибуты, которые должна содержать “идеальная”, в их представлении, марка.

Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно “идеальной марки” используют чаще всего в случаях, связанных с разработкой нового товара или модификацией имеющегося. В качестве иллюстрации приведем пример анализа атрибутов безалкогольных газированных напитков.

В 1991г. на Шадринском пищекомбинате Курганской области нами проводились исследования по разработке новых видов безалкогольных газированных напитков с использованием дикорастущего сырья, в том числе — напитка “Дебют” на базе композиции из полыни95. Экспертный анализ, а также опрос потребителей позволил выявить, что наиболее существенными для потребителя атрибутами напитков, приготовленных с использованием экстрактов из трав, являются следующие: 1) аромат; 2) вкус; 2) цвет; 4) содержание полезных для здоровья веществ; 5) цена единицы упаковки напитка. Затем была разработана 5-балльная шкала интервалов, согласно которой респонденту необходимо было указать, с одной стороны, идеальное представление о выраженности свойств в товаре, а с другой стороны, — выраженность данного атрибута в контрольном продукте (напиток “Тархун”) и в экспериментальном продукте (напиток “Дебют”). Исходя из совокупных опросов (табл. 50) были получены результаты, позволяющие позиционировать вновь разработанный товар (напиток “Дебют”) в сравнении с гипотетически идеальным напитком и конкурентной маркой (напиток “Тархун”).

Таблица 50.

Позиционирование безалкогольных напитков на базе потребительских предпочтений относительно “идеальной марки” товара, согласно результатам нашего исследования с использованием модели “идеальной точки” (n = 128; Kk = 0,24)96

Наименование

Коэффициент

Оценка разных марок безалкогольных напитков, в баллах

атрибутов

важности атрибута

“Идеальная” марка

Напиток “Дебют”

Напиток “Тархун”

Аромат:

неспецифический

(1) ... пряный (5)

4,9

5,0

4,0

Вкус:

сладкий (1) ...

горький (5)

5,0

2,7

3,2

2,0

Цвет:

неопределенный (1)

... приятный (5)

3,85

3,4

3,3

3,5

Пищевая ценность:

низкая (1) ... высокая (5)

4,25

4,6

4,0

3,3

Цена:

высокая (1) ... низкая (5)

4,77

5,0

3,3

4,8

Общая оценка:

—

8,4

14,5

Важно подчеркнуть, что в отличие от модели М. Фишбейна, где предпочтителен наиболее высокий показатель оцениваемого товара, в модели “идеальной точки” стремятся к получению самых низких суммарных оценок, говорящих о максимальном приближении к “идеальной марке”. Очевидно, что в представлении потребителей среди двух исследованных марок безалкогольных напитков наиболее приближается к “идеалу” вновь разработанный продукт “Дебют”.

3. Позиционирование на основе особого способа употребления товара. Важно подчеркнуть, что в доступной нам литературе мы не встретили подробных описаний методов позиционирования потребительских товаров на основе особого способа употребления товара. Известно лишь, что так называемые “ситуации использования” (“usage situations”) существенно влияют на поведение потребителя. Причем, как отмечает ряд авторов97, время и место употребления того или иного продукта имеют особенно важное значение. Например, в работе Питера Р. Диксона98 наглядно иллюстрируется, как различаются предпочтения студентов колледжа относительно различных фруктов в течение дня (рис. 56).

грейпфруты	киви	Яблоки	сливы	Апельсины	клубника	бананы	персики
Как часть завтрака Наибольшее предпочтение


киви	сливы	Клубника	бананы	яблоки	грейпфруты	апельсины	персики
Как легкая закуска в течение дня Наибольшее предпочтение


грейпфруты	апельсины	Яблоки	Сливы	бананы	киви	персики	клубника
Как десерт на ужин Наибольшее предпочтение

Рис. 56. Позиционирование фруктов на основе “ситуаций

использования”, составлено нами по данным Питера Р. Диксона99.

Из данной схемы видно, что, например, такие ягоды, как клубника, в течение дня меняют свое значение для данной категории потребителей от одного из наименее привлекательных блюд (как легкая закуска в течение дня) до наиболее привлекательных продуктов (в качестве десерта на ужин). Далее, обсуждая вопросы позиционирования товара на целевых рынках, многие авторы рекомендуют использовать и различные схемы многокритериальных матриц100, среди которых наиболее известными являются схемы сегментационной матрицы по типу “person-situation”, представляющей собой комбинацию из позиционирования на основе главных свойств товара, ситуации использования и целевой потребительской ниши (табл. 51.).

Табл. 51.

Принципиальная схема сегментационной матрицы позиционирования по типу

“person-situation”, составленная нами по данным Питера Р. Диксона101

Типы ситуаций, влияющих на отношение потребителя к товару	Характеристика откликов на товар для потребителей разных целевых групп	Основные черты выгод, обусловленных каждой ситуацией (“situation benefits”)
	1-ая ниша	2-ая ниша	...	N-ая ниша
	1-ая субниша	2-ая субниша	1-ая субниша	2-ая субниша	...	...
1-ая ситуация	+++102	+++	++103	++		+++
2-ая ситуация		—104	?105	+		—
...
N-ая ситуация	++	?	—	+++		?
Основные черты, характери-зующие достоинства каждой целевой ниши (“person benefits”)

4. Позиционирование на базе целевой потребительской ниши. Говоря о позиционировании товара для целевой потребительской ниши, разные авторы предлагают различные методические подходы. Так, Ф. Котлер и Г. Армстронг106 утверждают, что “посредством концентрированного маркетинга фирмы достигают сильной рыночной позиции в конкретном сегменте (нише), чему способствуют хорошее знание нужд потребителя и репутация фирмы. ... Позиции товара в целевой нише должны давать максимальные преимущества потребителю ”. Иными словами, позиционирование товара в данном случае эти авторы рекомендуют осуществлять на основе комбинации из трех рассмотренных выше методов позиционирования, а также — с учетом позиции конкурента применительно к конкретным потребностям целевых сегментов рынка.

В то же время Я. Деккер и Х. Уейстхоф считают наиболее целесообразным определение идеальной комбинации свойств продукта в понимании определенного потребительского сегмента, предлагая, на наш взгляд, расширенное толкование позиционирования по типу составления “идеальной марки”. В этом случае могут иметь место следующие ситуации:

“идеальной комбинации нет, покупательские предпочтения относительно различных свойств товара равномерно распределены в продуктовом поле;

существует одна идеальная ситуация, и таким образом все потребители имеют почти то же самое предпочтение (одна идеальная точка);

существует несколько идеальных точек” 107.

Далее, есть мнения, что, осуществляя позиционирование, необходимо “оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке”108, что, на наш взгляд, говорит лишь о первоочередной необходимости соблюдения правил процедуры сегментирования рынка, но не об особенностях позиционирования товара после того, как “процесс агрегирования потребителей ... привел к образованию рыночного сегмента”109. Кроме того, позиционирование на базе целевой потребительской ниши может быть осуществлено и посредством различных многокритериальных матриц, среди которых одной из наиболее известных является матрица типа “продукт-целевая группа” (табл. 52.).

Таблица 52.

Принципиальная схема многокритериальной матрицы позиционирования по типу

“продукт-целевая группа”, составленная нами по данным различных авторов110

Типы продуктов по глубине ассортимента	Ориентация потребителей целевых групп на свойства товара:
	Качество	Престиж	Дизайн	Цена	......
Продукт № 1	+++111	++112	+113	—114
Продукт № 2	?115	+++	++	+++
Продукт № 3	—	+	?	?
...
Продукт № N	?	+++	++	++

В связи с вышеизложенным мы полагаем, что позиционирование товара на базе целевой потребительской ниши правомерно осуществлять с использованием как многокритериальных, так и монокритериальных подходов, поскольку, на наш взгляд, выбор критериев обусловлен, прежде всего, целями и задачами исследования.

Так, в ходе анализа фирменной сети Екатеринбургского мясокомбината в 90-х гг. мы установили, что предпочтения разных по уровню дохода групп потребителей отличаются по отношению к разным группам мясопродуктов (рис. 57).

Рис. 57. Позиционирование мясопродуктов на базе различных по уровню

дохода групп потребителей фирменной сети ЕкМК,

согласно данным нашего исследования (n = 329; Кk = 0,23)116

Условные обозначения:

I. ось Z: количество ответов по каждому из вариантов;

II. ось Y: Р1 — респондентская группа необеспеченных; Р2 —респондентская группа малообеспеченных; Р3 — респондентская группа среднеобеспеченных; Р4 — респондентская группа состоятельных; Р5 — респондентская группа богатых.

III. ось Х: 1 — мясо; 2 — вареные колбасы, сосиски; 3 — копченые и п/копченые колбасы; 4 — консервы; 5 — пельмени; 6 — субпродукты; 7 — деликатесные изделия; 8 — графические условные обозначения каждой респондентской группы.

Иными словами, взяв за критерий отбора только 1 фактор — предпочтения потребителей относительно товарных групп — мы смогли установить позицию каждого из продуктов в представлении потребителей разных целевых рынков. Так, вареные колбасы и сосиски занимают первое место для необеспеченных, малообеспеченных и среднеобеспеченных сегментов, в то время как для состоятельных и богатых на первое место выходят деликатесные изделия.

Другое дело, что позиционирование на монокритериальной основе чаще всего, на наш взгляд, является предварительным этапом для дальнейших и более глубоких исследований. Это обусловлено тем, что для выработки наиболее эффективной стратегии позиционирования, позволяющей изменить место товара в представлении потребителя, безусловно, необходимо более глубокое знание причин, обусловивших это самое представление.

5. Позиционирование на основе отношения к товару-конкуренту. Обсуждая проблемы конкуренции, многие авторы рекомендуют использовать различные схемы многокритериальных матриц117. Так, Дж. Ф. Энгел, Р.Д. Блэквелл и П.У. Миньярд118 отмечают, что многокритериальный анализ “помогает лучше вникнуть в причины, обусловливающие потребительский выбор по сравнению с методами, измеряющими общие потребительские оценки и поведенческие намерения”. В табл. 53 представлена принципиальная схема многокритериальной матрицы позиционирования по отношению к товару-конкуренту, наглядно иллюстрирующая 8 позиций, которые может занимать товар (или марка товара) в зависимости от ранга позиции товара-конкурента, ранга позиции исследуемого товара и важности его атрибутов.

Существуют и другие подходы к позиционированию по отношению к конкурентному товару. Так, ряд авторов при оценке конкурентоспособности потребительских товаров рекомендуют использовать различные варианты мультиатрибутивной модели М. Фишбейна119. Важно подчеркнуть, что методологические вопросы определения конкурентоспособности различных потребительских товаров довольно подробно освещены в экономической литературе. Однако, при определении позиции товара по отношению к конкуренту, как правило, ограничиваются лишь анализом базисной физической сущности товара или “товаром в реальном исполнении”, обладающим по Ф. Котлеру пятью основными атрибутами:

Таблица 53.

Принципиальная схема многокритериальной матрицы позиционирования

на базе отношения к товару-конкуренту120

Важность атрибутов товара	Позиция нашего товара	Позиция товара-конкурента	Совокупный результат относительно нашего товара
	Слабая	Слабая	Упущенная возможность
Высокая		Сильная	Конкурентный недостаток
	Сильная	Слабая	Конкурентное преимущество
		Сильная	“Лобовая” атака (“head-to-head competition”)
	Слабая	Слабая	Утраченная возможность
Низкая		Сильная	“Ложная тревога”
	Сильная	Слабая	Кажущееся преимущество
		Сильная	Кажущаяся конкуренция

“уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой”121. Мы полагаем, что позиционирование товара по отношению к конкуренту только на базе анализа “конкретного товара” и его атрибутов, следует рассматривать как спорное. Мы считаем, что если исходить из классификации потребительского товара в системе маркетинга по Ф. Котлеру122 — “товар в реальном исполнении”, “товар с подкреплением” (образ продукта вкупе с послепродажным сервисом) и “товар по замыслу” (или полученная потребителем выгода от покупки товара), — то при анализе позиции товара по отношению к товару-конкуренту необходимо исследовать и рейтинг конкурентоспособности торговой фирмы, реализующей данный товар. Иными словами, позиционирование потребительского товара по отношению к конкурентному товару должно осуществляться, на наш взгляд, совместно с позиционированием предприятия торговли, в котором реализуется данный товар, по отношению к фирме-конкуренту, занимающейся реализацией этого же товара.

Однако позиционирование розничной торговой фирмы по отношению к конкуренту рассмотрено весьма слабо в доступной нам литературе. Тем не менее, как подчеркивает Ж.-Ж. Ламбен, — “модель “товара со многими свойствами” равно применима к торговой фирме”.123 С позиций потребителя магазин может быть описан в терминах шести атрибутов, которые, в то же время, “могут рассматриваться и в качестве активных переменных для торговца, позволяющих ему сформулировать “концепцию магазина”124: 1) “Близость”, или охват торговой зоны; 2) “Ассортимент товаров”; 3) Уровень “цен” в целом; 4) “Ассортимент услуг”; 5) “Время” для “похода за покупками”; 6) “Атмосфера в торговом зале”125. Близкие к позиции Ж.-Ж. Ламбена взгляды относительно концепции магазина как совокупности свойств высказывают и другие авторы126. Однако методологические аспекты позиционирования торговых фирм на потребительском рынке продовольственных товаров не нашли отражения в доступной нам литературе.

В данной связи нами разработана методика определения рейтинга потребительской популярности магазинов розничной торговли продовольственными товарами127, позволяющая позиционировать торговые фирмы по отношению к конкуренту. Разработанную нами методику мы апробировали в 90-е гг. при анализе работы ряда магазинов фирменной торговой сети Екатеринбургского мясокомбината и трех крупнейших по величине торгового зала супермаркетов г. Екатеринбурга128: супермаркет “Кировский” (2100 кв. м), универсам “Белореченский” (1500 кв. м) и Торговый Центр “Мария” (1405 кв. м). В результате установлено (табл. 54), что на период исследования в представлении потребителей на первом месте находился

Таблица 54.

Позиционирование продовольственных магазинов по отношению к конкуренту,

согласно данным нашего исследования на период январь — февраль 1998 г.

( n = 347; Кk = 0,28)129

Наименование торговых фирм	Оценки, в баллах130
	Атрибуты товара131	Атрибуты магазина	Факторы, к которым чувствителен потребитель	Общий рейтинг
Супермаркет “Кировский”	4,67	4,70	4,25	4,54
Универсам “Белореченский”	4,12	4,59	4,09	4,26
Торговый Центр “Мария”	3,85	4,45	3,99	4,09
Магазины ЕкМК:
№ 2	4,55	3,74	3,81	4,04
№ 3	4,21	3,27	3,72	3,74
№ 5	3,18	3,01	2,86	3,02
№ 8	3,49	3,53	3,05	3,36

супермаркет “Кировский” как фирма, предлагавшая наиболее широкий ассортимент продовольственных товаров по доступным широкому кругу потребителей ценам, а также высокое качество продуктов и широкий спектр до- и послепродажного сервиса.

Необходимо отметить, что в наших последующих исследованиях мы расширили данную методику и провели позиционирование в 14 крупнейших торговых центрах г. Екатеринбурга по различным показателям качества товаров/услуг, самих торговых центров и отношению покупателя к этим атрибутам качества132.

6. Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров. Необходимо отметить, что в доступной нам литературе мы не встретили материалов, касающихся методологических аспектов освещения поставленной в данном разделе темы. Отдельные, обрывочные сведения133 говорят лишь о том, что позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров осуществляется в случаях так называемого “противодействующего маркетинга”. Иными словами, при проведении кампаний протеста по распространению “нездоровых” товаров и пагубных привычек, а также организации активной пропаганды здорового образа жизни проводится позиционирование с целью изучения нездорового спроса и противопоставление ему “полезного для здоровья товара”.

Мы полагаем, что применительно к продовольственным товарам позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров

должно проводиться в случаях необходимости формирования привычек рационального, правильного питания и осуществляться по схеме позиционирования на основе главных (существенных) свойств конкретного товара, либо — по модели “идеальной точки”. Выбор вышеперечисленных схем позиционирования в качестве рекомендуемых при позиционировании с разрывом с определенной категорией товаров обусловлен тем, что указанные методы позволяют наиболее полно, на наш взгляд, установить иерархическую структуру предпочтений потребителя и, соответственно, определить верную позицию и необходимую маркетинговую стратегию.

Резюмируя содержание данного раздела, считаем целесообразным предложить принципиальную схему шести альтернативных типов позиционирования потребительских товаров в авторской трактовке (рис. 58).

СОВОКУПНОСТЬ АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ТИПОВ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

на основе базисных свойств товара	посредством определения “идеальной” марки (точки)	на базе особого способа употребления товара	выделением целевой потребительской ниши	на основе отношения к товару-конкуренту	вследствие разрыва с определенной категорией товаров

ОСНОВНЫЕ ПРОЦЕДУРЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

1. выделение главных атрибутов товара; 2. разработка ранговой шкалы выраженности атрибутов в товаре; 3. определение балльной оценки атрибутов; 4. установление весомости каждого из атрибутов (в баллах); 5. вычисление средневзвешенной оценки (в баллах), выражающей позицию потребителя по отношению к данному товару.	1. выделение главных атрибутов товара; 2. разработка интервальной шкалы выраженности атрибутов в товаре; 3. определение балльной оценки атрибутов в “идеальном” и анализируемом товаре; 4. установление весомости каждого из атрибутов (в баллах); 5. вычисление оценки (в баллах), выражающей приближенность реального товара к гипотетическому идеалу.	1. установление “ситуационных” факторов; 2. определение степени влияния каждого из них на поведение потребителя; 3. выделение наиболее существенных факторов; 4. разработка шкалы выраженности влияния факторов на потребителя; 5. применение различных методов оценки (в баллах), выражающих позицию потребителя по отношению к данному товару в зависимости от ситуации использования.	1. выделение главных атрибутов товара и/или наиболее существенных факторов, влияющих на рыночный выбор потребителя; 2. разработка ранговой шкалы выраженности атрибутов и/или влияния факторов на потребителя; 3. определение воспринимаемой потребителем степени присутствия каждого из атрибутов в товаре; 4. определение степени влияния каждого из факторов на поведение потребителя в каждой из ниш; 5. использование различных математических методов для построения моно- или многокритериальной матрицы.	1. построение моно- или многокритериальной матрицы по схеме, указанной при позиционировании на базе целевой потребительской ниши; 2. позиционирование может быть применено к товару как “товару в реальном исполнении”, а также к торговой фирме, реализующей данный товар. При этом торговое предприятие, с одной стороны, проявляется как “товар в реальном исполнении”, а с другой стороны — как “товар с подкреплением”; 3. позиционирование может быть также применено ко всем хозяйствующим субъектам производственной цепочки.	1. аналогично схеме позиционирования на основе главных атрибутов товара; 2. аналогично схеме позиционирования по модели “идеальной точки”.

Рис. 58. Принципиальная схема шести альтернативных типов

позиционирования продовольственных товаров по модели “продукт — рынок”

с предварительно заданными характеристиками, согласно авторской трактовке

Вопрос 4.8.

Товарный знак, марка, брэнд и брэндинг как категории маркетинга.

Необходимой составной частью понимания товара как социально-экономической категории в современных рыночных условиях является брэнд. Несмотря на то, что разработка концепции брэндинга достаточно давно осуществляется многими зарубежными исследованиями, единого, целостного и общепризнанного мнения в этой области не существует. Так, в США уделяется особое внимание к поведенческим и психологическим характеристикам брэнда, его дифференциации потребителем, а в восточных странах – предполагаются инвестиции в корпоративный брэнд, и в гораздо меньшей степени – на уровне продукта. Особое значение концепция брэндинга приобретает в настоящее время, поскольку растет число похожих товаров и усиливается конкуренции в условиях экономической нестабильности.

Американская ассоциация маркетинга считает, что «брэнд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»134. Несмотря на существование дефиниции брэнда АМА, важно подчеркнуть, что на текущий момент в экономической теории и практике существует множественность, неоднозначность подходов к пониманию брэнда. Более того, имеется путаница и смешение понятий «брэнд», «товарная марка», «товарный знак». Тем не менее, наиболее часто используют следующие дефиниции:

Товарный знак – официально зарегистрированный один или несколько элементов торговой марки (ТМ), имеет юридическую силу и защищен законодательно. Торговая марка – имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. Брэнд – система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и потребителям.

Брэндинг – это процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.

Очевидно, что эти четыре категории близки, взаимосвязаны, но не идентичны (рис. 59).

Считаем необходимым выделить признаки, на основе которых составляются брэнды. В брэнд входят шесть групп признаков: названия предприятия, места его нахождения (или места получения сырья); товара, организатора; отвлеченные названия; характерные символы (рис. 60).

Кроме того, брэнды могут быть классифицированы по основным видам. Потребительские брэнды встречаются наиболее часто и направлены на усиление темпов продвижения продаж, а также на создание репутации фирмы. Производственные – направлены на активизацию процессов при создании товаров, обладающих новыми потребительскими качествами; эти брэнды могут быть общими с потребительскими, а могут отличаться и носить самостоятельный характер на стадии производства. Имиджевые – направлены на создание определенной привлекательной индивидуальности предприятия. Корпоративные – направлены на удовлетворение интересов строго определенных предприятий, объединений и других структур (рис. 61). Между этими основными видами нет четкого разделения: как потребительские, так и производственные брэнды могут быть и имиджевыми, и корпоративными. Брэнды формируются на основе торговой марки, товарного знака, авторского права и некоторых наиболее важных атрибутов товара или фирмы.

Наличие гарантированной защиты, нормативной базы.

Облегчают восприятие различий или создают различия
Дают товарам имена

Основные функции Облегчают опознание товара

Облегчают запоминание товара
Указывают на происхождение товара
Сообщают информацию о товаре
Стимулируют желание купить
Символизируют гарантию

Гарантия постоянства
Реклама и информация

Проблема с нормативной базой

Определение «имени»

Основные функции Дифференциация в целях облегчения процесса иден-

тификации

Стимулирование запоминания товара
Информационная функция
Товарная марка как символ гарантии качества
Указание на происхождение товара
Стимулирование спроса

Уникальная идентичность
Ценность

Описание преимуществ

Основные функции Юридический барьер

Глобальное использование
Легкость произношения
Приятные ощущения
Социально-психологическое воздействие на восприятие товара
Неоднозначность нормативной базы

Рис. 59. Схема отличий категорий «товарный знак», «товарная марка» и «брэнд» в трактовке Л.Г. Пасечник и Г.В. Астратовой135

Рис. 60. Классификация признаков составления брэнда136.

Рис. 61. Типы брэндов137.

Продвижение брэнда или торговой марки возможно за счет комплекса мер, направленных на быстрое создание новых технологий и новых товаров высокого качества (рис. 62).

Существуют различные способы создания и утверждения брэндов. Например, возможны три этапа продвижения торговой марки:

начальное, когда вложения в нее превышают отдачу;
соответствие прибыли вложениям;
торговая марка полностью внедрена, и даже небольшие вложения дают огромную прибыль предприятию.

В табл. 55 дан сравнительный анализ параметров товара и его торговой марки.

Рис. 62. Классификация качеств, которые приводят к формированию брэнда и продвижению торговой марки138.

Таблица 55.

Сравнение параметров товара и его торговой марки139.

Параметры	Товар	Торговая марка
1. Цель создания	Коммерческая – получение прибыли	Информационная – идентификация товара (услуги), выделение его из аналогичных товаров
2. Процесс создания	Создается на организации в процессе производства	Создается на рынке в сознании покупателей
3. Характеристики	Объективные: -функциональная ценность; -комплекс потребительских свойств и сервис-услуг (три уровня товара)	Атрибуты марки: -индивидуальность; -свойства; -преимущества; -ценность
4. Срок жизни	Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла	Удачная марка живет долго
5. Защита от конкурентов	Патент, ноу-хау	Регистрация марки
6.Результат	Итог деятельности организации, источник дохода	Нематериальные активы фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара

Возможности использования торговой марки велики, и, как показывает практика, она приносит существенный эффект, поскольку выполняет следующие функции:

облегчает идентификацию товарной продукции;
делает адресной ответственность за товар (услугу);
осуществляет рекламу товара, повышает его запоминаемость;
гарантирует определенный уровень качества товара (услуги);
ориентирует потребителя на возможный уровень цен;
облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ;
делает более легким выход в новую продуктовую категорию;
уменьшает риск при приобретении товара (в представлении потребителей);
положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов (при достаточной известности товарного знака);

повышает престиж товара по мере роста общественного признания торговой марки140.

Однако, самое главное, торговая марка несет четыре основных значения:

свойства – ассоциация с определенными свойствами товара;
1. преимущества – функциональные и эмоциональные выгоды от покупки/использования конкретного товара;
2. ценность – информация о системе ценностей покупателя;
3. индивидуальность – отражение индивидуальных предпочтений потребителя141.

Таким образом, торговая марка – это весьма сложный символ, который имеет свою особенную ценность или капитал. В англоязычной литературе это понятие именуется, как «brand equity» и включает в себя несколько элементов (рис. 63).

Рис. 63. Ценность торговой марки142.

Как видно из рисунка 63, ценность торговой марки формируется на основе осведомленности, приверженности, ассоциаций, ценных качеств, отложившихся в сознании потребителя, и ощущений качества продукта. Необходимо отметить, что здесь имеется в виду ощущение качества, а не само качество как таковое. Это не означает, что им можно пренебрегать. Некачественный товар вряд ли будет способствовать повторной покупке. Осведомленность торговой марки достигается средствами маркетинговых коммуникаций, в ходе которых происходит формирование положительных ассоциаций, модели ситуативного потребления и информирования о наличии у торговой марки других ценных качеств. Формируется приверженность к торговой марке, составляющая основу ее продаж.

Аспекты, характеризующие маркетинговую сущность брэнда, представлены в виде логической схемы (рис. 64).

Торговая марка

Производитель Товар

Капитал

брэнда

Брэндинг Потребитель Брэнд-имидж

Рис. 64. Взаимосвязь капитала брэнда с потребителем и производителем143.

Как показывают различные исследования, лояльность марке позволяет покупателю совершать следующие действия:

- делать процесс выбора товара легким и приятным;

подтверждать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;
успешно взаимодействовать со значимой социальной группой;
вносить основательность и порядок в собственную жизнь.

В современной коммерческой деятельности американские фирмы, производящие брэнд-продукты, проектируют различные методы расширения границ использования брэнда, которые можно свести в следующую схему (рис. 65).

Рис. 65. Эффективное развитие торговой марки144.

Возможные пути расширения границ использования брэнда имеют свои преимущества и недостатки, которые учитываются при выборе стратегии брэндинга (табл. 56).

Таблица 56.

Достоинства и недостатки различных стратегий брэндинга145.

Стратегии	Преимущества	Отрицательные стороны
Продление товарной линии	Расширение потребительской базы. Расширение ассортимента марочной продукции. Повышение эффективности брэнда. Повышение конкурентоспособности фирмы	Ограниченный ассортимент предлагаемой брэнд-продукции
Вертикальное расширение границ использования брэнда вниз.	Уменьшение затрат на выпуск брэнд-продукции.	Более низкий уровень качества. Риск негативного отношения к корпоративному брэнду. Размывание престижа корпоративного брэнда.
Вертикальное расширение границ использования брэнда вверх	Более высокий уровень качества. Укрепление позиций корпоративного брэнда	Размывание имиджа корпоративного брэнда Сдерживание суббренда от достижений высоких позиций
Серийные брэнды как горизонтальное расширение брэнда на другие товарные категории.	Перспективный план брэнд-менеджмента. Распространение корпоративной ценности и индивидуальности на все подчиненные суббренды. Повышение эффективности инвестиций. Положительный эффект успехов брэнда в одной товарной категории на другие категории и на корпоративный брэнд в целом	Ограничение сферы деятельности выбором товарной категории. Неудачи одной из товарных категорий, которые могут негативно отразиться на других.
Совместный брэндинг	Снижение риска неудач при выходе на новые товарные рынки. Использование новых каналов сбыта. Увеличение степени присутствия на рынке. Объединение усилий по разработке новых товаров.	Возможные разногласия при осуществлении совместной деятельности. Адаптация к корпоративной культуре делового партнера

Далее перед владельцами торговых марок встает более сложная задача – создание стабильного успешного брэнда, занимающего сильные позиции на рынке, чтобы закрепиться в выбранной нише и, возможно, освоить другие товарные рынки, используя различные стратегии брэндинга.

В результате успешного создания марки компания производитель может назначить на свой товар цену выше номинальной, добиться большей сговорчивости от посредников и, благодаря твердой приверженности потребителя к данной марке, поддержать высокий стабильный уровень объемов сбыта и прибыли. В конечном итоге все это выражается в терминах прибыльности.

Так, проект исследования факторов, влияющих на показатели прибыльности146, показал, что доход на вложенный капитал прямо пропорционален рыночной доле марки: чем крупнее марка, тем большую прибыль она приносит. Этот вывод подтверждается и результатами исследований прибыли на вложенный капитал в сфере торговли продуктами питания под различными марками в США. Они показали, что средний доход от продажи марок-лидеров в этой категории товаров составляет 18 %, марки «номер 2» - 2 %, марки «номер 3» - 1 %, в то время как на марки, занимающие четвертую позицию, приходилось 6 % прибыли на вложенный капитал147.

Необходимо отметить, что в отечественной и зарубежной литературе технология брэндинга освещена весьма слабо, поверхностно и недостаточно системно. Несмотря на то, что технология брэндинга достаточно давно используется многими зарубежными исследователями, единого, целостного и общепризнанного мнения не существует. Некоторую определенность выражают схемы, разработанные Т. Аверюшкиной и Е. Поповым148 (рис. 66).

Г.Л. Багиев, О.В. Гусева149 в схему процедур по формированию брэнда включают следующие этапы:

- позиционирование брэнда на рынке;

- формирование стратегии брэнда;

- разработка содержания, идеи брэнда;

- анализ торговой марки и поиск имени брэнда;

- тестирование брэнда.

Рис. 66. Схема алгоритма брэндинга по Т. Аверюшкиной и Е. Попову150.

Таким образом, данные авторы считают, что началом работы над любым брэндом является принцип «позиционности» (позиционирования), который заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места.

На наш взгляд, вышеописанные подходы не являются универсальными для создания успешного брэнда различных групп товаров и услуг, не дают ответа к решению задачи построения эффективной структуры управления технологией брэндинга. Это связано с тем обстоятельством, что функционирование данной технологии должно носить системный характер, опирающийся в первую очередь на исследования рынка. Следовательно, первый этап создания брэнда должен начинаться с изучения рынка, поскольку этот процесс достаточно сложен. Информация о рынке, намного важнее для создания брэнда, чем вид и характеристика самого товара, чем принцип «позиционности».

Наши исследования на отечественных рынках потребительских товаров с начала 90-х и по настоящее время показывают следующее. С началом реформ потребители не были достаточно осведомлены о марках и товарных категориях; распознавание и выбор марок – это был удел наиболее образованной и/или обеспеченной части населения. С развитием рынка на текущий момент мы можем констатировать следующее.

Исследование поведения потребителей товаров/услуг, реализуемых в торговых центрах (ТЦ) г. Екатеринбурга, позволило установить, как важность любого брэнда (продавца, производителя, товара, самого ТЦ) оценивается в сознании потребителя. Из рис. 67 следует, что потребители оценивают ее не более чем на 3,77 балла (3,28 баллов, общая средняя).

Рис. 67. Распределение ответов, данных экспертами и потребителями в ходе углубленного квотированного интервью, на вопрос: «Какое значение имеет для Вас брэнд (марка), имя товаров/услуг при выборе покупки, в баллах? Где 5 – max, 1 – min оценка».

(N = 318; n = 316; Кк = 0,14; Кс = 0,97).

Иными словами, предварительно можно сделать вывод, что брэнд не оказывает решающего значения на выбор потребителем покупки товаров/услуг и самого ТЦ как места покупки товаров/услуг.

С другой стороны, как следует из рис. 68, почте две трети (72%) потребителей безусловно и почти всегда связывают брэнд/имя товаров/услуг с их качеством при выборе покупки. Наконец, более половины (60%) потребителей утверждают, что качество товаров/услуг, реализуемых в ТЦ г. Екатеринбурга, влияет на выбор конкретного ТЦ для совершения покупки (рис. 69).

Таким образом, можно сделать вывод, что хотя брэнд/марка не является ведущим фактором выбора, но потребитель все же связывает брэнд с качеством товара/услуг/ТЦ и учитывает это при принятии решения о выборе места покупки товаров/услуг.

Рис. 68. Распределение ответов, данных экспертами и потребителями в ходе углубленного квотированного интервью, на вопрос: «Связываете ли Вы брэнд/имя

товаров/услуг с их качеством при выборе покупки?», чел.

(N = 318; n = 225; Кк = 0,22; Кс = 0,69).

В тоже время, исследования, проведенные нами на более узких сегментах рынка – например, женской деловой одежды применительно к преподавателям вуза, позволило выявить некоторые особенности восприятия брэнда целевой аудитории (рис. 70).

Рис. 69. Распределение ответов, данных экспертами и потребителями в ходе углубленного квотированного интервью, на вопрос: «Влияет ли качество товаров/услуг, реализуемых в ТЦ г. Екатеринбурга,

на Ваш выбор конкретного ТЦ для совершения покупок?», %.

(N = 318; n = 202; Кк = 0,22; Кс = 0,66).

Из рис. 70 следует, что покупатели наиболее чувствительны к брэнду фирмы-производителя и собственно марке изделия (3,6 и 3,4 балла, соответственно),

Рис. 70. Распределение ответов, данных экспертами и потребителями в ходе углубленного квотированного интервью, на вопрос: «Какое значение имеет для Вас брэнд (марка), имя при выборе покупки женской деловой одежды, в баллах? Где 5 – max, 1 – min оценка», согласно данным исследований

Г.В. Астратовой и Л.А. Скороходовой в 2003-2005 гг.

наименее – к брэнду дизайнера (2,10 балла). Можно сделать вывод, что екатеринбурженки либо не знакомы с брэндами дизайнеров, либо эти брэнды для них слишком дороги, либо существуют еще какие-то причины, которые необходимо исследовать в дальнейшем.

Кроме того, полученные нами данные позволяют сделать вывод о том, что для более половины респондентов брэнд является важнейшим атрибутом выбора. Следовательно, производителям и продавцам женской деловой одежды следует стремиться к разработке политики брэнда и позиционированию своего товара при его продвижении на рынок.

Вопрос 4.9.

Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ, или «product life cycle») – определенная последовательность стадий существования товара на рынке с определенными временными рамками, в течение которого происходит изменение объема продаж и прибылей. Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. При всем многообразии видов жизненного цикла товара можно выделить следующие основные фазы (стадии) ЖЦТ: 1) разработка, 2) внедрение/выведение на рынок, 3) рост, 4) зрелость/насыщение/стабилизация, 5) спад/ упадок (рис. 71). 1) Разработка – фаза нахождения и воплощения компанией в жизнь новой идеи, появления нового товара на рынке. В это время затраты растут, а объем равен нулю. 2) Внедрение – медленный рост продаж, высокие затраты на маркетинг и отсутствие прибыли.

Рис. 71. Влияние стадий жизненного цикла товара на маркетинговые решения151.

3) Рост – период активного, быстрого завоевания рынка и превышения доходов над расходами, т.е. увеличения прибыли. 4) Зрелость – период некоторой стабилизации и замедления роста продаж вследствие того, что основная масса покупателей уже привлечена. Величина прибыли остается неизменной, или снижается вследствие роста расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкурентов. 5) Спад – снижение объема продаж и сокращение прибылей.

Помимо классической (S-образной) формы ЖЦТ практика работы разных предприятий различных отраслей дает примеры специфических ее видоизменений. Так, ЖЦТ в реальной ситуации может выражаться на графике в виде кривой, носящей название «бум». Это возникает в том случае, когда эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибыли, а в последующие – поддержания значительного объема продаж. ЖЦТ может выразиться кривой «увлечение» (рис. 72), когда продажи товара резко возрастают, а затем резко падают. Кривая «продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Кривая моды, или сезонная кривая, или кривая возобновления, относится к ЖЦТ, переживающим на рынке периодические, различающиеся по времени неоднократные взлеты и падения спроса (рис. 73), и т.д.

Рис. 72. ЖЦТ на примере увлечения некоей образовательной услугой

(специальностью, на которую быстро проходят мода и спрос)152.

Рис. 73. ЖЦТ на примере возобновления увлечением некоей образовательной услугой (специальностью, на которую вновь приходят мода и спрос) 153.

Теория ЖЦТ применительно к различным товарам различных отраслей имеет свои особенности. Так, В.И. Перлов отмечает, что для отрасли печати в жизненном цикле любой книги специалисты различают три этапа:

«Ин принт (In print) – книга имеется в наличии, в продаже.
Аут оф сток (Out of stock) – запасы данного издания на складе предприятия или его распространителя исчерпаны, но предприятие намерено допечатать определенное количество экземпляров и обеспечить наличие книги в продаже.
Аут оф принт (Out of print) – книга распродана и больше не предлагается» 154.

Необходимо отметить, что товарная политика любого предприятия должна проводиться с учетом перспективных целей и задач и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха «смертны», т.е. рано или поздно их придется убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены. Если предприятие имеет циклический/сезонный сбыт, то новая продукция может способствовать стабилизации сбыта и издержек на протяжении всего года. Планирование развития должно учитывать время, необходимое, чтобы довести новый продукт от стадии идеи до полного коммерческого использования. Новая продукция может давать большую прибыль и позволить предприятию контролировать стратегию маркетинга. Для уменьшения риска многие предприятия стремятся снизить зависимость от одного товара/ассортиментной группы за счет планирования разработки нового продукта. Процесс планирования нового товара включает восемь этапов: от формирования идеи до ее коммерческой реализации. «Во время этого процесса предприятие создает потенциальные возможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получает представление о потребителях, разрабатывает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок» 155 (рис. 74).

Рис. 74. Основные этапы планирования товара-новинки156.

Генерация идеи – «это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников идей и методов их создания157. Источниками идей может быть персонал, эксперты, конкуренты, источники вторичной информации, правительство и пр. Источники идей позволяют выявить возможности, основанные на потребностях консументов, удовлетворение этих желаний и ориентируются на научные исследования. Методы генерации новых идей включают мозговой штурм, экспертные опросы, деловые игры, «фокус-группу», анализ существующей продукции, опросы, и т.п. После того как компания выделила из лучших идей потенциальные товары, она должна провести

фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. В настоящее время компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень оценочных показателей для новой продукции. В нем компания перечисляет качества новых продуктов, которые оно считает наиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизован и позволяет сопоставлять идеи между собой. В табл. 57 представлен пример фильтрующего перечня новой продукции, включающий в себя три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы маркетологи осуществляют следующие процедуры: 1) оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе 10-балльной шкалы, где 1 – выдающаяся идея, а 10 – очень плохая; 2) производят оценку важности каждого параметра продукции, поскольку они по-разному влияют на ее успех; 3) рассчитывают некий интегральный/обобщенный показатель количественной оценки качества вновь разработанного товара. Во время этапа фильтрации также должна определяться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу в течение 17 лет. Кроме того, обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него. Важно подчеркнуть, что компания всегда должна иметь обратную связь с потребителями для того, чтобы иметь возможность в любой момент проверить концепцию нового товара. Пробная продажа (или проверка концепции) – представление возможности потребителю оценить вновь предлагаемый

Таблица 57.

Перечень оценочных показателей для новой продукции158

Наименование показателей

Оценка, в баллах

Общие характеристики новой продукции
Потенциальная прибыль
Существующая конкуренция
Потенциальная конкуренция
Размер рынка
Уровень инвестиций
Возможность патентования
Степень риска
Маркетинговые характеристики новой продукции
Соответствие маркетинговым возможностям
Воздействие на существующую продукцию
Привлекательность для существующих потребительских рынков
Потенциальная длительность жизненного цикла товара
Воздействие на образ
Устойчивость к сезонным факторам
Производственные характеристики новой продукции
Соответствие производственным возможностям
Продолжительность времени до коммерческой реализации
Простота производства продукции
Доступность трудовых и материальных ресурсов
Возможность производства по конкурентоспособным ценам

От 1 до 10

товар, а также – изменить отношение к новинке и побудить к совершению покупки на раннем этапе разработки товара. Экономический анализ остальных идей новой продукции является более детализированным, чем этап фильтрации, поскольку он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей. На этом этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, условий распределения сервиса, рекламы, определения позиции нового продукта, проверки отношения и использования потребителем. Наконец, принятие решения о производстве товара обозначает выбор типа и качества материалов, из которых он состоит, установление технологии/способа и времени начала производства, расчета себестоимости единицы продукции, степени использования производственных мощностей, определение возможных размеров, дизайна и цвета, а также периода, необходимого для перехода от разработки нового товара до его коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые упаковка должна выполнять; издержки; альтернативные размеры, дизайн и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего наименования; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Наконец, чтобы определить положение продукта на рынке сбыта, необходимо сделать выбор рыночного сегмента, сопоставление нового продукта с конкурирующими товарами предприятий, провести анализ отношения к продукту потребителей.

Если принимается решение о прекращении производства товара, то его можно продать другой компании или ликвидировать, распродав по цене возможной реализации.

Таким образом, ключ к успеху нового товара лежит в комплексных усилиях компании в целом, в тщательно продуманном стратегическом и тактическом планировании процесса разработки новых товаров.

ВОПРОСЫ К ЛЕКЦИИ № 4.

Вопросы к разделу 4.1.

Назовите основные теоретические концепции, определяющих социально-экономическое содержание категории «товар»?
1. Назовите три базисных уровня товара по Ф. Котлеру? Дайте краткую характеристику.
  1. Назовите основные ценности товара?

Вопросы к разделу 4.2.

Раскройте понятие «услуга».
1. Назовите основные базовые характеристики услуг?

Вопросы к разделу 4.3.

Назовите основные атрибуты, исходя из которых возможна классификация товаров?
Назовите основные классификации товаров при выборе маркетинговой стратегии?
Назовите классификацию услуг с точки зрения объектов гражданских правоотношений? Какие Вы знаете основные критерии классификации услуг?

Вопросы к разделу 4.4.

Что такое товарный ассортимент? Что такое концепция товарного ассортимента? Какие бывают концепции товарного ассортимента?
Охарактеризуйте структуру ассортимента товара.
В чем заключается роль менеджера по продуктовым линиям?

Вопросы к разделу 4.5.

Что такое сервис? Назовите основные виды сервиса.
Назовите основные процедуры, связанные с жалобами покупателей.
Какие Вы знаете основные условия гарантии?

Вопросы к разделу 4.6.

Назовите три базисных уровня качества товаров (услуг).
Назовите основные определения качества, ориентированные на продукт, на производство и на потребителя (по Я. Деккеру и Х. Уейстхофу).
Какие моменты подразумеваются в России в соответствии с «Законом о защите прав потребителей», говоря о качестве товара (работы, услуги)?

Вопросы к разделу 4.7.

Что такое позиционирование? Какую роль позиционирование играет в системе маркетинга?
Назовите основные модели позиционирования товара.
Какие альтернативные типы позиционирования Вы знаете?

Вопросы к разделу 4.8.

Что такое «товарный знак», «товарная марка», «брэнд», «брэндинг»? В чем их отличие?
Назовите основные виды, типы, признаки брэндов? Назовите основные этапы по формированию брэнда.
В чем заключается функции, значения и ценности торговой марки?

Вопросы к разделу 4.9.

Что такое жизненный цикл товара?
Назовите основные фазы (стадии) ЖЦТ.
Назовите основные этапы планирования товара-новинки.

1 Более подробно эти концепции рассмотрены в работе: Пасечник Л.Г., 2005.

2 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

3 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 539.

4 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 540.

5 Коtler Philip, Armstrong Gary, 1994.

6 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

7 Скороходова Л.А., 2005.

8 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

9 Составлено авторами на основании источника: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 540-541.

10 Скороходова Л.А., 2005.

11 Скороходова Л.А., 2005.

12 Скороходова Л.А., 2005.

13 Скороходова Л.А., 2005.

14 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 541.

15 Более подробно об этом изложено в источнике: Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы, 2007.

16 Шапошников В.А., 2003.

17 Мюллер В.К., 1977. С. 672.

18 Розенберг Д.М., 1997. С. 352.

19 Маркова В.Д., 1996, С. 8.

20 Прищепенко В.В., 2001, С. 15.

21 Прищепенко В.В., 2001, С. 19.

22 Шаблова Е.Г., 2001, С. 24-25.

23 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 628.

24 Здесь и далее в данном разделе при цитировании первоисточника представлен авторский перевод В.А. Шапошникова.

25 Looy B.V., Dierdonck R.V., Gemmel P., 1998. РР. 4-5.

26 Quinn, J.B. and Gagnon, C.E., 1986. Р. 95-103.

27 Kotler, P., 1997.

28 Gronroos C. , 1990. Р. 27.

29 Лавлок К., 2005. С. 34.

30 Gronroos C. , 1990.

31 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 629-632.

32 Лавлок К., 2005. С. 42-48.

33 Лавлок К., 2005. С. 49.

34 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007; Лавлок К., 2005; Основы товароведения, 1997; и др.

35 Данный раздел написан, исходя из источника: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007.

36 Данный раздел написан по источнику: Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

37 Данный раздел написан по источнику: Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

38 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 544.

39 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 545

40 Котлер Ф., 1999. С. 541-542; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007; Лавлок К., 2005; Маркова В.Д., 1996. С. 21-27; Песоцкая Е.В., 2000. С. 35; Шаблова Е.Г., 2001, С. 191-192; Шапошников В.А., 2003; Looy B.V., Dierdonck R.V., Gemmel P., 1998. РР. 10-16; и др.

41Шаблова Е.Г., 2001, С. 191-192 // Цитируется по работе: Шапошников В.А., 2003.

42 Шаблова Е.Г., 2001, С. 191-192. // Цитируется по работе: Шапошников В.А., 2003.

43 Шаблова Е.Г., 2001, С. 191-192. // Цитируется по работе: Шапошников В.А., 2003.

44 Лавлок К., 2005. С. 75-79.

45 Данный раздел написан преимущественно по источнику: Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

46 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 571.

47 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

48 Сегодня это старые седые мужчины, которых можно встретить на почетных местах во время турниров Ролана Гарос.

49 В данном случае каннибализм понимается как самопоедание.

50 Астратова Г.В., 1996. С. 240.

51 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

52 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

53 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

54 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

55 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

56 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

57 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

58 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

59 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

60 Закон РФ от 07 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей».

61 Балушкин И.А., Михайлова Н.С., Пантюхин А.В., Смирнова Е.В., 2006.

62 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

63 Астратова Г.В., 1996. С. 255; Проблемы совершенствования высшего профессионального образования на пути к стратегии развития, 2004. С. 146-177.

64 Внешнеэкономическая деятельность предприятия, 1996. С. 244.

65 Potter Norman N., Joseph H. Hotchkiss, 1995. P. 90.

66 Ламбен Ж.-Ж., 1996. С. 393.

67 Астратова Г.В., 1996. С. 256.

68 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

69 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

70 Закон РФ от 07 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей».

71 Балушкин И.А., Михайлова Н.С., Пантюхин А.В., Смирнова Е.В., 2006.

72 Abell D.F.Abell and Hammond J., 1995.

73 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

74 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 476.

75 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 476.

76 Kotler Ph., Armstrong G., 1994. P.258.

77 Деловое планирование (Методы, организация. Современная практика), 1997. С. 210.

78 Дихтль Е., Хершген Х., 1995. С. 66.

79 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.; Дихтль Е., Хершген Х., 1995; Ламбен Ж.-Ж, 1996; A Preface to Marketing Management, 1994; Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J., 1995; Kotler Ph., Armstrong G., 1994.

80 Дихтль Е., Хершген Х., 1995. С. 67-68.

81 Дихтль Е., Хершген Х., 1995. С. 67.

82 Дихтль Е., Хершген Х., 1995; Деккер Я.,Уейстхоф Х., 1995; Ламбен Ж.-Ж., 1996; Engel J.F., Blackwell

R.D., Miniard P.W., 1995; Kotler Ph., Armstrong G., 1994.

83 Дихтль Е., Хершген Х., 1995. С. 66-67.

84 Дихтль Е., Хершген Х., 1995. С. 68.

85 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.; Дихтль Е., Хершген Х., 1995; Ламбен Ж.-Ж, 1996; Dalrymple Douglas J.,

Parsons Leonard J., 1995; Kotler Ph., Armstrong G., 1994; A Preface to Marketing Management, 1994.

86 Wind J.Y. , 1982. P. 79-80.

87 Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W., 1995. P. 369.

88 Wind J.Y., 1982.

89 Ginter James L., 1974; Lehman Donald R., 1972.

90 Данные получены по результатам исследования в марте — мае 1997 г. в магазине № 15 Октябрь-

ского района г. Екатеринбурга

91 Fishbein M. ,1963.

92 n - количество респондентов; Kk - корреляционный коэффициент Крамера.

93 Коэффициенты весомости атрибута определялись на базе потребительских оценок в 5-балльной шкале,

где 5 баллов соответствуют максимальному значению признака, а 1- минимальному.

94 Оценка в баллах производилась по 5-балльной шкале, где 5 баллов соответствуют максимальному

значению признака, а 1- минимальному.

95 В разработке рецептуры напитка и проведении исследований атрибутов нового товара автор принимал самое непосредственное участие.

96 n - количество респондентов; Kk - корреляционный коэффициент Крамера.

97 Ламбен Ж.-Ж.,1996; Miller Kenneth E., Ginter James L.,1979; Engel J.F., Blacwell R.D., Miniard P.W., 1995; Stanton John L. , Bonner P. Greg., 1980.

98 Dickson Peter R., 1982.

99 Dickson Peter R., 1982.

100 Гончаров В.В., 1993; Ламбен Ж.-Ж., 1996; Peter R. Dickson., 1982.; Engel J.F., Blacwell R.D., Miniard

P.W., 1995; Global Marketing Strategies, 1995; Schiffman Leon G., Kanuk Leslie Lazar, 1991.

101 Peter R. Dickson., 1982.

102 +++ — Очень важная продукт-рыночная сфера деятельности.

103 ++ — Важная продукт-рыночная сфера деятельности.

104 — — Продукт-рыночной сферой деятельности можно пренебречь.

105 ? — Продукт-рыночная сфера деятельности, имеющая высокую неопределенность, которой

можно пренебречь.

106 Kotler Ph., Armstrong G., 1994. Р. 257 - 258.

107 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995. Ч. II. С. 21-22.

108 Ламбен Ж.-Ж., 1996. С. 211.

109 Dalrymple D.J., Parsons L.J., 1976. P. 143.

110 Деловое планирование, 1997; Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W., 1995; Hawkins Del I., Coney

Kenneth A., Best Roger, Jr., 1992; Schiffman Leon G., Kanuk Leslie Lazar., 1991.

111 +++ — Очень важная продукт-нишевая сфера деятельности.

112 ++ — Важная продукт-нишевая сфера деятельности.

113 + — Продукт-нишевой сферой деятельности не следует пренебрегать.

114 — — Продукт-нишевой сферой деятельности можно пренебречь.

115 ? — Продукт-нишевая сфера деятельности, имеющая высокую неопределенность, которой

можно пренебречь.

116 n - число респондентов; Кk - корреляционный коэффициент Крамера.

117Гончаров В.В., 1993; Ламбен Ж.-Ж., 1996; Портер М., 1993; Engel J.F., Blacwell R.D., Miniard P.W.,

1995; Global Marketing Strategies, 1995; Gluck F.W., 1985; Schiffman Leon G., Kanuk Leslie Lazar., 1991.

118 Engel J.F., Blacwell R.D., Miniard P.W., 1995. Р. 377.

119 Балина В.Г., Дубровин И.А., 1997; Калугина С.А., 1997; Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W., 1995;

Hawkins Del I., Coney Kenneth A., Best Roger, Jr.,1992; и др.

120 Burns Alvin C., 1986.

121 Котлер Ф., 1990. С. 285.

122 Котлер Ф., 1990; Kotler Ph., Armstrong G., 1994.

123 Ламбен Ж.-Ж., 1996. С. 433.

124 Ламбен Ж.-Ж., 1996. С. 433.

125 Ламбен Ж.-Ж., 1996. С. 433-434.

126 Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W., 1995; Kotler Ph., Armstrong G., 1994; и др. Более подробно о концепции магазина и, в частности, торгового центра изложено в нашей монографии: Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы, 2007.

127 Методика определения маркетинговой оценки деятельности предприятия розничной торговли продовольственными товарами , 1998.

128 Крупнейшие универсамы и гастрономы Екатеринбурга (данные на 10-14 июня), 1996. С. 28.

129 n - число респондентов; Кk - корреляционный коэффициент Крамера.

130 Оценки в баллах проставлены по 5-балльной шкале, где 5 - максимально высокая оценка, а 1 - мини-

мальная. Общий рейтинг представлен, исходя из средневзвешенной оценки с учетом коэффициентов

весомостей трех предыдущих атрибутов.

131 В данном случае рассматривали атрибуты варено-копченых колбас по всем торговым фирмам.

132 Более подробно эти вопросы изложены в нашей монографии: Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы, 2007.

133 Ламбен Ж.-Ж., 1996; Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W., 1995; Kotler Ph., Armstrong G., 1994;

Sproles E.K., Sproles G.B., 1990; Roxall G., Bhate S., 1993.

134 Перевод авторов из источника: http:// www. ama.org

135 Пасечник Л.Г., 2005.

136 Пасечник Л.Г., 2005.

137 Пасечник Л.Г., 2005.

138 Пасечник Л.Г., 2005.

139 Пасечник Л.Г., 2005.

140 Пасечник Л.Г., 2005.

141 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 552-553.

142 Цитируется по источнику: Пасечник Л.Г., 2005.

143 Цитируется по источнику: Пасечник Л.Г., 2005.

144 Перевод авторов с источника: Chip Walker, 1995.

145 Пасечник Л.Г., 2005.

146 Profit Impact of Marketing Strategy (зависимость прибыли от маркетинговой стратегии).

147 Цитируется по источнику: Пасечник Л.Г., 2005.

148 Аверюшкина Т., Попов Е., 2001.

149 Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. , 2005; Гусева О.В., 2000.

150 Аверюшкина Т., Попов Е., 2001.

151 Маркетинг, 2001.

152 Коргачева Л.А., 2004.

153 Коргачева Л.А., 2004.

154 Перлов В.И., 2001.

155 Перлов В.И., 2001.

156 Перлов В.И., 2001.

157 Перлов В.И., 2001.

158 Перлов В.И., 2001.

ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА