РАСПРЕДЕЛЕНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

PAGE 394

ЛЕКЦИЯ № 5.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

Список рекомендуемой литературы по лекции № 5.

1. Основная литература:

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.с англ. – 2-е Европ. Изд. М.; СПб; К.: Изд. дом «Вильямс», 2007. – 944 с.
2. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во «Питер», 2005. – 736 с.
3. Маркетинг / У. Руделиус и др. М.: Изд-во «ДеНово», 2001. – 706 с.
   

2. Дополнительная литература:

1. Зырянов А.В. Размещение и инвестирование торговых предприятий. Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 1995. - 144 с.

2. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2001. – 412 с.

3. Федько В.П. Коммерческая логистика /В.П.Федько, В.А. Бондаренко. – Москва: МарТ, 2006. Ростов на Дону. – 300с.

4. Альбеков А.У. Коммерческая логистика: учебное пособие для вузов / А.У. Альбеков, О.А.Митько. Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 412 с.

5. Николаева Т.И. Теоретические основы управления торговлей. Екатеринбург, 1993. - 44с.

6. Николаева Т.И. Адаптация торговли к условиям рынка. Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 1995. - 167 с.

7. Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы. // Под общей и научной редакцией д.э.н., профессора Г.В. Астратовой. Екатеринбург. Шадринск. Изд-во ОГУП «Шадринский Дом Печати», 2007. – 320 с.

3. Основные Интернет ресурсы:

• http://www.ram.ru/ - российская ассоциация маркетинга
• http://www.marketologi.ru/ - гильдия маркетологов
• http://marketingclub.ru/ - сайт российского клуба маркетологов
• http://www.e-xecutive.ru - клуб менеджеров
• http://www.ama.org – американская ассоциация маркетинга
• http://www.retailer.ru – сайт российских ритэйлеров
• http://www.arendator.ru – сайт российских арендаторов

4. Основные журналы по изучению распределения и маркетинга:

1. Маркетинг в России и за рубежом. "Финпресс" Периодичность выхода: 6 раз в год. http://www.dis.ru/market/

2. Практический маркетинг. BCI Marketing. Периодичность выпуска: 12 раз в год. http://www.bci-marketing.aha.ru/

3. Маркетинг. Центр маркетинговых исследований и менеджмента (ЦМИ). Периодичность выхода - 6 раз в год.

4. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год http://www.marketingandresearch.ru/

5. Retailer.ru – журнал российских ритейлеров. Выходит ежемесячно. Сайт: http://www.retailer.ru

Вопросы лекции:
5.1.	Распределение и его функции.
5.2.	Цели политики распределения.
5.3.	Логистика как инструмент маркетинговой стратегии.
5.4.	Особенности оптовой торговли как канала распределения.
5.5.	Розничная торговля в системе маркетинга.
5.6.	Особенности торговых центров как современных форматов розничной торговли.

Вопрос 5.1.

Распределение и его функции.

Даже если Ваш товар является самым лучшим в мире, он будет нужен потребителю только в том месте и в то время, когда он захочет его купит. Проблема относительно времени и места продажи товара рассматривается в маркетинге как политика распределения.

Как известно, благосостояние современного общества обеспечивается, прежде всего, за счет разделения труда и специализации, и в том числе –разделение между производством и потреблением. Произошедшая за последние 10-15 лет революционные изменения в области коммуникационных и телекоммуникационных технологий также существенно повлияли на маркетинговую деятельность: «Телефоны, телевидение и компьютеры стали важнейшими каналами распределения товаров и услуг. Эти средства массовой информации служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними»1.

Наконец, на текущий момент в глобальном разрезе поток производства стал таким большим и специализированным, что существуют не только разделение между производством и потреблением, но и принципиальные различия в их структуре, включающие, в том числе, разницу в количестве, времени, месте, ассортименте и информированности производителя и потребителя.

Различия в количестве. По технико-технологическим причинам производителям удобнее осуществлять массовое производство продукции, хотя потребители могут быть удовлетворены и меньшими количествами товаров. Поэтому необходимо разделять товары на партии и продавать их «порционно». Различия во времени. Периоды производства и потребления могут существенно различаться. Так, например, производство мороженого ведется в течение всего года, а спрос является сезонным, где пик приходится на лето. Обратный вариант: сельскохозяйственное производство ведется в течение теплого сезона, а спрос на продукты питания является постоянным в течение года. Разница во времени преодолевается путем создания запасов. Различия в месте. Географически места производства и распределения часто различаются. Тем не менее, потребитель предпочитает иметь под рукой большой выбор. Например, товар может быть разработан в Европе, производиться в Китае, а продаваться в России, что особенно характерно для одежды и обуви. Различия в информированности. Довольно часто производители не имеют прямых контактов с потребителями, что весьма характерно для рынков товаров индивидуального потребления. Тем не менее, для успешного ведения бизнеса необходим постоянный обмен информацией между потребителем и производителем. В данном случае носителем информации выступают предприятия розничной торговли. Различия в качестве и ассортименте. Производитель выпускает сравнительно ограниченное число продукции, тогда как потребителю требуется многообразие товаров различного качества. В связи с указанными выше различиями существует необходимость в связующем звене2.

Набор инструментов, решающий все вышеперечисленные вопросы состоит из фирм (оптовых и розничных), посредников (агентов, комиссионеров, брокеров) и сферы обслуживания (транспорта, банков и страховых компаний).

С макроэкономической точки зрения не только общество, но и отдельные предприятия вовлечены в процесс распределения. Для доведения товара до потребителя распределение использует набор инструментов, выполняющий следующие основные («технические») функции:

• создание информационной базы: обеспечение информационных связей, проведение маркетинговых исследований и распространение этих результатов для составления планов и осуществления товарообмена;
• стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах;
• установление деловых контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контактов с ними;
• сортировка и формирование ассортимента: согласование требований производителей и потребителей к количеству, качеству и ассортименту товара;
• проведение переговоров: достижение соглашений о цене и условиях передачи прав собственности/владения товаром;
• транспортирование: согласование требований к месту;
• хранение: согласование требований ко времени;
• финансирование: осуществление финансового обеспечения функционирования товародвижения ;
• принятие рисков: принятие неизбежных рисков, обусловленных транспортировкой, хранением, финансированием и продажами;
• покупки и продажи: передача юридических прав собственности3.

Тем не менее, перед производителем всегда стоит важный выбор: выполнять ли эти функции самому или позволить их выполнять посредникам. Этот выбор называется выбором канала распределения. «Канал распределения может быть определен как цепь маркетинговых учреждений, вовлеченных в процесс продвижения товара от производителя к потребителю, при котором товарная форма не изменяется»4. Протяженность канала распределения зависит от количества промежуточных уровней, которые различаются для рынков товаров промышленного и потребительского назначения.

Для рынка потребительских товаров обычно выделяют 4 типа каналов распределения:

• прямо от производителя к потребителю (ультракороткий или прямой канал);

• с участием розничного торговца в качестве посредника (короткий канал);

• с участием оптовика и розничного торговца в качестве посредников (длинный канал);

• продукт проходит ряд оптовиков, прежде чем он достигнет розничной сети (длинный канал).

Эти возможности представлены на рис. 75. Важно подчеркнуть, что вовлечение в процесс распределения посредников, как правило, более эффективно, поскольку специализация позволяет повысить рентабельность товародвижения в целом. Иными словами, это означает, что длинный канал распределения может быть дешевле, чем короткий. Хотя все посредники должны зapaботать прибыль, они могут работать более эффективно, и результатом этого будет общее снижение затрат.

Существуют каналы распределения и с большим, чем 4, количеством уровней, но они встречаются редко, поскольку с каждым каналом увеличивается сложность схемы распределения, снижаются возможности контроля над процессом продаж, что невыгодно для производителя товаров

Производитель

Оптовый торговец

Рис. 75. Каналы распределения для рынка товаров индивидуального потребления5.

и, в конечном итоге, для потребителя, поскольку все это приводит, в том числе, и к удорожанию товара.

Для рынка товаров промышленного назначения наблюдают обычно другую схему товародвижения (рис. 76), которая, как правило, включает в себя многоуровневые каналы распределения.

Важно подчеркнуть, что кроме вышеупомянутых «технических» функций распределения, которые обеспечивают снятие диспропорции производства и потребления, торговля и особенно розничная торговля выполняет

Рис. 76. Каналы распределения для рынка товаров промышленного потребления6.

ряд специфических маркетинговых функций:

• обеспечение выбора;
• обслуживание;
• создание позитивных эмоций при покупке.

«Обеспечение выбора. Розничный торговец должен обеспечить потребителю возможность выбора товара, особенно в тех ситуациях, когда покупатель того требует (это зависит от типа продукта).

Обслуживание. Потребителю нравится хорошее обслуживание, т.к. у него останутся хорошие впечатления после посещения магазина.

Доставить удовольствие при покупке. Потребитель оценит приятную атмосферу при покупке. Эти функции добавляются к "голому товару", покидающему производителя. Успех, с которым розничный торговец выполняет эти функции, в значительной мере определяет его позицию по отношению к другим розничным торговцам-конкурентам. Естественно, эта "добавленная стоимость" также важна для производителя, поскольку она влияет на весь комплекс маркетинга»7.

Наконец, для рынка услуг каналы сбыта могут быть двух типов: физические и электронные8. «Если взглянуть на восемь «лепестков» расширенного за счет дополнительных услуг сервисного продукта, то можно заметить, что не меньше пяти из них в той или иной мере информационные»9, что обусловлено тем, что все чаще сервисные компании используют электронные формы расчетов и Интернет. На рис. 77 представлены эти «лепестки» информационного и физического процессов расширенного сервисного продукта. Необходимо отметить, что информационный и физический процессы в ходе распределения услуг взаимосвязаны и плавно перетекают один в другой.

Информационные процессы

Физические процессы

Рис. 77. Каналы распределения для рынка услуг10.

Вопрос 5.2.

Цели политики распределения11.

Как известно, в любой организации можно выделить некую иерархию целей ее деятельности (рис. 78.). Генеральная цель организации в целом обычно описывается как максимизация ее доходов и может быть преобразована в различные функциональные цели: цели производства, маркетинга, и т.п. Каждая из этих функциональных целей определяет вклад функциональной службы компании в достижение общих целей организации. Вклад маркетинговой службы или цели маркетинга в основном выражаются в терминах продаж (объем продаж, оборот, доля рынка). Основываясь на этих целях маркетинга, выводятся цели для отдельных инструментов комплекса маркетинга: цены, стимулирования, продукта и места распределения (доступности).

Цели инструментов маркетинга

Стратегия распределения

Рис. 78. Иерархия целей в организации.

Инструментальные цели должны определять решения о длине канала распределения, характере сотрудничества, интенсивности распределения, выбора типа магазина и выбора между протягивающим и проталкивающим распределением.

Таким образом, политика распределения является частью комплекса маркетинга. Она должна сочетаться с другими инструментами «4Р»/«6Р»12 и выбранным целевым рынком.

Общая цель политики распределения хозяйствующего субъекта рынка следующая: обеспечить, чтобы нужный товар/услуга по правильному пути с адекватной добавленной ценностью достиг конкретного целевого рынка. Иными словами, – «вклад инструмента "место" ("place") комплекса маркетинга может быть описан так: обеспечение доступности продукта в достаточном числе соответствующих мест» 13.

Цели распределения могут быть рассмотрены также как цели доступности (где конкретно предлагаются потребителю товары/услуги к продаже). В данной связи применительно к товарам индивидуального потребления можно выделить, как минимум, два аспекта:

• количество точек розничной торговли;
• качество точек розничной торговли.

Количество розничных точек. Количество точек продажи выражается в процентах к количеству возможных розничных точек. Определение этого процента известно как определение показателя интенсивности распределения или определение показателя числового распределения.

Качество розничных точек. В этом случае надо иметь в виду не только размер торговых точек, но также и другие атрибуты качества: связь с целевым рынком, «создаваемая» ими добавленная ценность товара и готовность к совместной работе.

Основываясь на целях доступности, производитель должен выработать систему распределения для реализации этих целей. Сначала ему необходимо выбрать нужные каналы распределения, а затем число индивидуальных дистрибуторов. В процессе выбора выделяют, как минимум, пять стратегических решений в области распределениям:

1. Определение длины канала распределения,
2. Выбор организационной формы,
3. Определение интенсивности распределения,
4. Решение о выборе типа магазина и конкретных магазинов,
5. Решение о выборе протягивающего или проталкивающего распределения.

Все эти решения связаны с целями доступности.

1. Определение длины канала распределения. Канал распределения состоит из нескольких групп организации (звеньев), которые одну за другой проходит товар от производителя к потребителю. Первое звено в канале распределения — производитель, последнее – потребитeль. Длина канала определяется числом звеньев (рис. 75-77).

Прямое распределение. В случае прямого распределения (прямой маркетинг – direct marketing) производитель осуществляет доставку конечному потребителю напрямую без посредников. Примеры прямого распределения:

• Заказы по почте, в случае, когда заказ принимает производитель (например, продажа семян)14.

•Прямые продажи путем размещения рекламы в средствах массовой информации с использованием/без использования купонов (страховые компании, образовательные учреждения).

• Прямые продажи по телефону.

• Личные продажи конечному потребителю через представителей (например, продажа энциклопедии или интеллектуальных услуг), демонстрации по месту жительства или прямые продажи с фабрики (одежда и мебель).

Прямое распределение характерно для большинства услуг, что особенно показательно для интеллектуальных услуг и, в частности, услуг различных видов консалтинга и маркетинговых исследований. Например, для юридического консалтинга возможны только прямые каналы распределения, поскольку основными факторами выбора клиентом данного вида услуг, являются факторы, лучше всего проявляющиеся при личных продажах:

1. «Деловая репутация компании.
2. Качество оказываемых услуг.
3. Успехи и неудачи в период деятельности консультанта в прошлом.
4. Стоимость оказываемых услуг.
5. Порядок расчетов с клиентами»15.

Прямые каналы имеют следующие преимущества:

• простая структура распределения, отбрасывающая проблемы по выбору и управлению каналом;
• хорошая возможность контроля;
• отсутствие необходимости делиться прибылью с партнерами по каналу.

Косвенное распределение. В случае косвенного распределения возникает два варианта выбора:

• короткий канал: здесь имеется ввиду только одно звено между производителем и потребителем; это обычно розничный торговец;

•длинный канал: наряду с розничным торговцем задействован также оптовик.

Преимущества и недостатки короткого и длинного каналов такие же, как в прямом и косвенном распределении: простота структуры распределения, возможности контроля и возможности получения прибыли. Целесообразность использования коротких или прямых каналов распределения диктуется следующими факторами:

• целевой рынок (сравнительно небольшое количество покупателей, покупаются крупные партии, географическая концентрация покупателей);

• комплекс маркетинга (личные продажи являются важным элементом, некоторые функции канала не нужны или могут эффективно выполняться производителем самостоятельно);

• товар (сложный товар, требующий обслуживания, нестандартный товар);

• предприятие-производитель (финансовые возможности для собственных представителей, большой ассортимент, опыт).

Критерий выбора длины канала. Выбор длины канала/комбинации каналов осуществляется путем оценки преимуществ и недостатков, которые дают дополнительные звенья каналов распределения. Критериями оценки являются следующие: 1) выгоды/затраты; 2) гибкость; 3) контроль за продажами.

1) Критерий выгод/затрат. Выгоды/затраты от использования различных решений по длине канала зависят от функций, присваиваемых участниками процесса распределения и вариантов организации продаж. Прямое распределение требует от производителя выполнения всех функций канала распределения. В косвенном канале многие из этих функций (складирование, сортировка, коммуникации, покупки/продажи, принятие рисков и т.п.) берут на себя посредники. В целом, короткий канал означает больший объем продаж, чем длинный, вследствие следующих факторов:

• собственные торговые представители концентрируются на собственных товарах/услугах;
• собственные торговые представители более квалифицированы для продажи собственных специфических товаров/услуг;
• собственные торговые представители продают более агрессивно;
• розничные торговцы зачастую предпочитают иметь дело с производителями.

Выгоды и затраты тесно связаны между собой. Так, из рис. 80 следует, что линия затрат на оптовика до 125000 млн. $ явно ниже затрат на представителя, при условии, что продаж через оптовиков не требуют постоянных расходов.

Рис. 80. Иллюстрация технического выбора между длинным и коротким каналом по критерию затрат16.

2) Критерий гибкости. Поскольку распределение является процессом динамичным, то структуры распределения, предполагающие долгосрочные обязательства17, должны подвергаться очень тщательному анализу. В целом можно сказать, что подобные структуры уменьшают гибкость компании и должны создаваться только в тех случаях, когда они обеспечивают большие экономические преимущества.

3) Критерий контроля за продажами. При использовании посредников контроль за продажами обычно уменьшается. Это обусловлено тем, что каждый посредник является независимой организацией, действующей в соответствии с собственными интересами и корпоративной культурой, заботящейся о своем имидже и «проталкивающей» наиболее выгодные для себя товары. Эти личные интересы иногда могут противоречить интересам производителя. Однако уровень контроля определяется не только тем, короткий или длинный канал используется, но и количеством и типами дистрибьюторов, что в итоге определяет позицию производителя на переговорах.

2. Выбор организационной формы. Выбор организационной формы розничной торговли, по которой будет работать компания, обусловлен длиной канала распределения. Это является следствием из того, что, например, в корпоративных сетях магазинов функции розничной и оптовой торговли интегрированы. Выбор организационной формы распределения должен быть сделан между следующими видами каналов: вертикально интегрированные системы маркетинга; интегрированные каналы распределения; полуинтегрированные каналы распределения; неинтегрированные (традиционные) каналы распределения; многоканальная система распределения.

1) Вертикально интегрированные системы маркетинга – это организации, объединяющие (интегрирующие) все звенья канала (или принадлежащие одному из звеньев). Например, нефтяная компания «Lukoil», которая имеет собственные автозаправочные станции.

2) Интегрированные каналы распределения – представляют собой единое целое из оптовой и розничной торговли. Например, розничный продавец «Мегамарт», который: 1) выполняет оптовую функцию посредством собственных распределительных центров; 2) имеет корпоративную сеть магазинов («Мегамарт» и «Минимарт»).

3) Полуинтегрированные каналы распределения – возникают в случае сотрудничества в принципе независимых друг от друга оптовых и розничных продавцов. Примерами являются закупочные объединения розничных торговцев и т.н. "добровольные сети магазинов", объединяющие независимых торговцев.

4) Неинтегрированный канал (традиционный канал) – возникает в случае, когда независимые розничные продавцы, не связанные с интегрированными или полуинтегрированными каналами распределения, специализируются в сегментах, не представляющих интереса для корпоративных сетей. Например, маленькие магазины формата «у дома», или специализированные магазины фирменной марочной торговли. Это приводит к поляризации розничной торговли, где крупные (полуинтегрированные каналы противостоят мелким специализированным независимым магазинам).

На выбор одной из четырех вышеперечисленных организационных форм влияют следующие факторы:

связь с выбранным целевым рынком (относительно типа потребителя и добавленной ценности);

доля рынка (потенциал продаж), предоставляемая различными организационными формами. Например, корпоративные сети имеют большие доли на множестве рынков, а выбор другой организационной формы может привести к уменьшению потенциального объема продаж;

желание сотрудничать: до какой степени и при какой организационной форме будет достигнут оптимальный вариант сотрудничества.

возможность диктовать свои условия, что определяется долей рынка данной организационной формы по данному виду продукции; долей рынка марки производителя по данному товару; силой марки; и др. причинами. 5) Многоканальная стратегия. Кроме одного канала распределения (одноканальное распределение), производитель может использовать несколько каналов (многоканальное распределение). При многоканальной стратегии (или двухканальной, если задействованы два канала), производитель использует несколько каналов и, следовательно, больше организационных форм взаимодействия участников канала одновременно. В этой ситуации возможно возникновение конкуренции между двумя каналами, используемыми одним и тем же производителем. Вследствие бурного развития на рубеже XX-XXI веков розничной торговли (новые форматы/типы магазинов, диверсификация, рост объема продаж и т.д.), все чаще используется многоканальное распределение.

3. Определение интенсивности распределения. Выбор интенсивности распределения находится в прямой зависимости от цели обеспечения доступности товара, для чего особенно важно количество точек продажи, в которых товар будет доступен потребителю. Эта стратегическая задача имеет три варианта решения:

интенсивное распределение;

селективное распределение;

эксклюзивное распределение.

Интенсивное распределение означает стремление максимизировать количество точек продаж/распределения, в которых товар имеется в наличии. Это не означает, что товар должен быть в любом магазине. Однако товар должен быть именно в тех магазинах, где потребитель привык покупать подобные товары. Иными словами, при интенсивном распределении и при заданной целевой группе числовой показатель распределения18 должен быть максимальным («продавайте там, где они покупают»19). Производители товаров, покупаемых с минимальными усилиями, как правило, прибегают к интенсивному распределению. Иначе говоря, товары, покупаемые с минимальными усилиями, имеют показатель числового распределения, доходящий до 80% — 95%.

Селективное распределение. При селективном распределении используется ограниченное количество потенциально возможных розничных продавцов. Выбор осуществляется на основе различных критериев с целью достижения оптимума, исходя из затрат на обслуживание рынка и необходимого размаха распределения («продавать там, где продастся лучше всего» 20). Преимущества селективного распределения перед интенсивным заключаются в следующих положениях:

более эффективное функционирование канала распределения, поскольку участники канала распределения знают друг друга лучше, сделки купли-продажи оформляются быстро, а торговые посредники более склонны к сотрудничеству, поскольку улучшаются перспективы продаж;

• снижение затрат на распределение.

К недостаткам селективного распределения по отношению к интенсивному можно отнести следующие:

не полностью используются возможности увеличения оборота;

в процессе распределения создаются места для конкурентов.

Важно подчеркнуть, что селективная стратегия распределения не означает, что невозможно достичь большой доли рынка: даже при небольшом количестве магазинов она может быть высокой.

Эксклюзивное распределение. При эксклюзивном распределении используется очень небольшое количество торговых точек21, а продавцу зачастую бывает запрещено продавать товары конкурентов. В случае эксклюзивного распределения критерии выбора продавца более жесткие. В результате между производителем и дистрибутором образуется тесная связь. Эксклюзивное право на продажу привлекательно для розничного торговца из-за отсутствия конкуренции. В случае с товарами, имеющими сильные позиции, подразумевается, что розничный продавец будет в ответ на предоставление эксклюзивных прав осуществлять следующие действие:

• воздерживаться от продажи товаров конкурентов;
• поддерживать необходимый уровень товарных запасов;
• предлагать диверсифицированный комплекс услуг;
• стимулировать спрос.

Преимущества эксклюзивного распределения перед интенсивным и селективным заключаются в следующих положениях:

• большая поддержка со стороны розничной торговли;

• престижность товара может быть усилена;

• лучшее обслуживание покупателей;

• ниже затраты на обслуживание рынка. К недостаткам эксклюзивного распределения можно отнести следующие положения:

•сильные обязательства (негибкость) в результате эксклюзивного права на продажу;

• относительно низкая эффективность рекламы;

• прочие недостатки, указанные для селективного распределения.

На интенсивность распределения, которую выбирает фирма, влияют, помимо прочих, усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки (репрезентативная ценность в системе ценностей потребителя). Если они невелики, то с точки зрения завоевания определенной доли рынка, необходимо выбрать стратегию интенсивного распределения. В конечном итоге, каждый магазин, в котором может продаваться данный товар и где покупатель ожидает его найти, но который не продает товар данного конкретного производителя, означает для последнего упущенную возможность. С другой стороны, если потребитель готов совершить определенные усилия для покупки (как в случае с товарами, докупаемыми с выбором и товарами специального спроса), то уменьшение количества торговых точек не приведет обязательно к уменьшению возможного оборота (объема продаж), поскольку в данном случае потребитель готов искать нужное ему место продаж/магазин. Кроме того, для таких товаров более важны следующие атрибуты распределения: информация, хороший ассортимент и обслуживание. При более селективном распределении розничный торговец готов уделять этому большее внимание.

Наконец, основываясь на анализе доли рынка, можно получить, что организация может в процессе распределения повысить доступность товара и оборот следующими основными путями:

• Выбор большего количества торговых точек. В этом случае увеличивается интенсивность распределения.
• Выбор других торговых точек. При неизменной интенсивности распределения (и соответственно неизменном механизме продажи), выбираются магазины с большим оборотом по данному товару. Это выражается в увеличении показателя индикатора выбора22. Если он больше 1, то выбрано количество магазинов больше среднего. Можно сказать, что при неизменной интенсивности распределения увеличивается взвешенное распределение.
• Увеличение оборота данной марки в выбранных магазинах. Это выражается в увеличении средней доли в обороте, что может быть достигнуто путем более частого посещения магазинов торговыми представителями производителя товара и совершенствования механизма продаж.

Когда компания пытается увеличить свой объем продаж и доступность своего товара таким способом, ей следует принять во внимание закон убывающей отдачи. В конечном итоге, если существующая (числовая) интенсивность распределения 20%, взвешенная интенсивность 60% и числовая интенсивность будет увеличена, взвешенная интенсивность увеличится не пропорционально числовой. Это произойдет потому, что придется подключить более мелкие магазины. Скорее всего, и доля конкретной марки в обороте этих новых магазинов будет ниже. Снижение темпов увеличения оборота можно показать с помощью кривой концентрации оборота (рис. 81). На ней представлено отношение между количеством дистрибьюторов (при дальнейшем добавлении меньших магазинов) и совокупным оборотом продукта.

Число дистрибьюторов товарной продукции 100 (нарастающим итогом, в порядке убывания размера)

Объем продаж, млн. $ Кривая концентрации первичного спроса

Число привлеченных Максимальное число дистрибьюторов

торговых точек

Рис. 79. Кривая концентрации оборота23.

Из рис. 81 видно, что весь рынок равен 100 млн. $, и при использовании 20% торговых точек производитель имеет взвешенное распределение в 20%. Если он увеличит интенсивность распределения до 40%, то взвешенное распределение увеличится до 80%. Допустим, что в обоих случаях средняя доля в обороте составляет 30% (более вероятно, что во втором случае она ниже). Тогда, удваивая интенсивность распределения (соответственно удваивая затраты, связанные с потребителями) доля рынка увеличится с 18 до 24% (доля рынка была 0,30 * 0,60 = 18%; стала 0,30 * 0,80 = 24%).

4. Определение типа магазина и индивидуальных магазинов. При выборе системы распределения производитель должен определить не только длину капала распределения, организационную форму и интенсивность распределения, но и тип магазинов, в которых будут представлены его товары, и выбрать конкретные магазины. В оптовой и розничной торговле выделяется большое число типов магазинов в зависимости от следующих основных факторов:

цена предлагаемых товаров;

ширина и глубина товарного ассортимента;

месторасположение магазина;

целевая группа потребителей, на которую сфокусирована деятельность компании24.

Исходя из сформулированных выше критериев, в самом общем виде в системе маркетинга можно выделить два экстремальных типа магазинов с широким спектром промежуточных типов:

распределение с акцентом на обслуживание (сервисное распределение). Этот тип магазина направлен на покупателей, которые ценят хороший сервис, качество и удобное месторасположение. Оказание первоклассных услуг неизбежно приводит к относительно высоким торговым наценкам и, соответственно, к относительно высоким ценам.

магазины, предоставляющие низкие цены, или дискаунтеры (ценовое распределение). Этот тип магазина ориентирован на покупателей, для которых главное – низкая цена, что обеспечивается за счет закупки товаров по низким (оптовым) ценам и минимальны количеством оказываемых услуг.

Эти типы магазинов разделяются на отдельные виды: универмаги, специализированные магазины, супермаркеты и. т. д.

Важным фактором в выборе типа магазина является планируемый целевой рынок, позиция на рынке и планируемый производителем комплекс маркетинга. Если Ваш продукт хорошего качества, имеет высокие физические характеристики, имеет красивую упаковку, хорошо разрекламирован, то ему не место в магазине, торгующем по сниженным ценам.

После того, как производитель отдал предпочтение определенному типу магазина/оптовой фирмы, то ему необходимо принять решения о выборе организационной формы товародвижения, исходя из следующих факторов:

планируемая величина объема продаж (товарооборот); планируемая доля рынка среди конкретных организаций;

планируемая теснота связи с целевым рынком;

возможности совместной работы в канале распределения;

возможность диктовать свои условия в канале распределения.

При выборе определенного вида торговой организации в канале распределения, особенно в интегрированной форме, производитель имеет ограниченные возможности влияния на количество торговых точек, предлагающих его товар. Тем не менее, при использовании независимых розничных продавцов выбор конкретных магазинов может базироваться на следующих критериях:

оборот (объем продаж) магазина по данной группе товара;

возможности роста товарооборота;

товарный ассортимент и его показатели;

общая организация работы в магазине;

имидж розничного продавца;

опыт совместной работы с данным продавцом, как у Вас, так и у других компаний;

характер связи с целевыми рынками;

наличие у продавца желания поддерживать Вашу ценовую политику;

наличие у продавца желания включить определенные товары в свой ассортимент;

наличие у продавца желания закупать товар в определенных количествах;

наличие в продаже у данного торговца товаров-конкурентов; характер клиентуры;

финансовое положение розничного торговца; и т.д.

Как подчеркивают специалисты25, выбор оптимального типа магазина в канале распределения зависит, в первую очередь, от возможности диктовать свои условия. В зависимости от того, кто диктует свои условия (на чьей стороне власть): продавец или покупатель, можно выделить рынок продавцов и рынок покупателей. Например, рынок продовольственных товаров в РФ за последние 17 лет изменился от рынка продавцов к рынку покупателей. Благодаря своим размерам закупочные объединения розничных торговцев, сети независимых магазинов и корпоративные сети стали более влиятельны. Они имеют возрастающую возможность предъявлять свои требования производителю по поводу частных марок, цены и ассортимента. Сила влияния производителя уменьшается.

Можно выделить факторы, определяющие силу производителя на переговорах:

имидж производителя;

известность и предпочтительность торговой марки;

предлагаемая дилерская поддержка; и т.п.

5. Решение о выборе протягивающего или проталкивающего распределения. При организации товародвижения производителю обычно бывает довольно трудно добиться полного контроля над каналами распределения. В данной связи производителю приходится принимать решение о том, какую стратегию он будет использовать в своем канале: стратегию проталкивания, протягивания (вытягивания) или их сочетание26.

На рис. 82 показано, что производитель использует стратегию проталкивания, ориентируя комплекс продвижения на участников канала распределения, таким образом, чтобы побудить их заказывать и создавать запасы конкретного товара. В данном случае главенствующая роль отводится личным продажам и методам стимулирования сбыта. «Торговые агенты продавца устанавливают контакты с оптовиками, чтобы стимулировать заказы и

Рис. 82. Сравнение стратегий проталкивания и вытягивания27.

помочь им осуществить продажи. Для активизации спроса используются такие методы стимулирования сбыта, как оптовые скидки (например, 20% с обычной цены одного ящика товара). Цель проталкивания товара по каналу состоит в том, чтобы заставить всех участников канала довести товар до своих клиентов»28. Например, компания-производитель может предоставить по одному виду товара 2-х … 5-ти % скидку по какому-то товару тому дилеру, который превысил плановые закупки товара на большее количество процентов, чем установлено. В отношении других продуктов производитель может предоставлять личные подарки (оргтехнику, например) тем дилерам, которые закупают большие партии товара со склада. Так действует, например, компания Nestl в отношении, соответственно, продуктов «Несквик» и «Магги»29.

Иногда возникают ситуации, где производители сталкиваются с сопротивлением участников канала распределения, не желающих заказывать новый товар или увеличивать запасы товара существующей марки. В этих случаях, как следует из рис. 82, производитель может применить стратегию вытягивания/протягивания, когда производитель ориентирует свой комплекс продвижения на конечных потребителей, чтобы сами спрашивали товар в розничной торговле. «Обнаружив спрос на товар со стороны конечных потребителей, розничные торговцы начнут заказывать его оптовикам. Товар, таким образом, будет «вытягиваться» через посредников»30.

Многие фармацевтические компании тратят много средств на рекламу препаратов, чтобы побудить потребителей спрашивать в аптеках/у врачей конкретные наименования лекарственных средств, чтобы «выталкивать» их через каналы распределения.

На практике существует множество комбинаций протягивающего и проталкивающего распределения. Тем не менее, можно сказать, что в длинном канале, как правило, доминирует протягивающее распределение, а в коротком – проталкивающее. При проталкивающим распределении следует различать деятельность производителей в области стимулирования закупок товаров торговлей, с одной стороны, и стимулирования продажи их конечным потребителям, с другой. В первом случае товару придается привлекательность за счет цены, скидок и т.д. Во втором случае – представитель производителя фактически помогает розничному торговцу продать товар (протолкнуть его к потребителю) путем, например, улучшения использования магазинных полок.

Резюмируя содержание данного раздела, считаем необходимым представить соотношение между типом товара и стратегией распределения (табл. 58).

Таблица 58.

Соотношение между типом товара и стратегией распределения31.

Атрибуты выбора стратегии распределения	Вид товара
	Товар, покупаемый с минимальными усилиями	Товар, покупаемый с выбором	Товар особого спроса	Товар пассивного спроса
Интенсивность распределения	Интенсивное	Селективное	Эксклюзивное	нет
Индикатор выбора	Низкий	Сравнительно высокий	Очень высокий	нет
Доля покупок	Низкая	Высокая	Высокая	Единичная
Длина канала распределения	Длинный, многоканальный	Короткий	Короткий	Ультракороткий
Преимущественная стратегия	Протягивающая	Протягивающая	Выталкивающая	Выталкивающая

Вопрос 5.3.

Логистика как инструмент маркетинговой стратегии32.

В условиях насыщенности рынка товарами и услугами и, соответственно, жесткой конкуренции, за основу маркетинговой деятельности компаний берется, как мы уже отмечали выше, концепция маркетинга, предполагающая ориентацию на нужды и потребности потребителя. Потребности потребителя удовлетворяются наилучшим способом, чем у конкурентов, при условии, что потребитель имеет возможность приобрести нужный товар, нужного качества, в необходимом количестве, в нужном месте, в нужное время с минимальными затратами. Создание такой ценности товара, связанной с его физическим распределением, является целью логистики.

Логистика (marketing logistics) – «деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места из производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли» 33.

Таким образом, логистика выступает как особый инструмент стратегии маркетинга и призвана способствовать маркетинговой деятельности фирмы для достижения максимального результата с минимальными затратами. Поскольку одна из основных функций логистики заключается в координации спроса и предложения, маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, что подтверждается следующим: «Маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует». Следовательно, логистика отражает интеграцию двух сфер: предъявляемого рынком спроса и выдвигаемого компанией предложения.

Рассмотрение логистики в историческом аспекте показывает, что до середины 20 века термин «логистика» применялся исключительно в военном деле. В Древней Греции – под логистикой понималось искусство выполнения расчетов, в Византии – искусство снабжения армии и управление ее перемещениями. В России в 19 веке логистика – это практическое искусство управления войсками, включающее широкий круг вопросов, связанных с планированием, управлением и снабжением, определением мест дислокации войск, транспортным обслуживанием армии. Ключевыми словами в этих определениях являются «управление снабжением, расчеты, распределение».

В настоящее время термин «логистика» активно используется в сфере экономики как новый вид теории об управлении движением товарно-материальных ресурсов в сфере обращения, а затем на производстве. Объектом управления в логистике является материальный поток. Само словосочетание «материальный поток» объясняет его суть: это движение продукции в вещественной форме (сырья, полуфабрикатов, комплектующих, готовой продукции). Параллельно с материальным потоком движутся связанные с ним информационные потоки (сопроводительные документы, информационные системы) и финансовые потоки (финансовые средства).

На рис. 83 представлена схема логистической цепи, по которой проходят материальный и информационный потоки от поставщика до потребителя.

Условные обозначения: материальный поток

информационный поток

Рис. 83. Схема материального и информационного потоков в логистической цепи.

Данная схема имеет весьма упрощенный вид, поскольку в реальной деятельности, связанной с управлением материальным потоком может быть следующее:

- во-первых, логистическая цепь может включать достаточно большое количество звеньев (поставщиков, производителей, посредников – оптовых и розничных организаций);

- во- вторых, движение материального и связанных с ним информационных и финансовых потоков может быть как поступательным, так и возвратно-поступательным, вследствие невыполнения условий договора поставки товара;

- в третьих, представленная схема отражает движение товаров потребительского назначения (по схеме – сложно-технических товаров), хотя в реальной экономике осуществляется движение различных видов потребительских товаров, а также товаров производственного назначения.

Было бы неправильно утверждать, что до внедрения в экономический оборот термина «логистика», люди не управляли материальным потоком с целью своевременной доставки сырья, полуфабрикатов и готовой продукции потребителю. Однако управление материальным потоком осуществлялось отдельным собственником автономно в пределах своей организации. Такой подход к управлению материальным потоком называется традиционным и характеризуется отсутствием координации действий организаций – звеньев логистической цепи по управлению «сквозным материальным потоком» (рис. 84).

Рис. 84. Традиционный подход к управлению материальным потоком.

Автономное управление материальным потоком звеньями логистической цепи приводит к неритмичной работе производства, простою оборудования, авральной работе сотрудников, созданию избыточных запасов продукции, неполной загрузке транспортных средств, холостым пробегам транспорта. Кроме того, не в полной мере удовлетворяются потребности консументов в том или ином товаре, что порождает дефицит нужных товаров, переизбыток товаров, не пользующихся спросом. Все эти негативные проявления несогласованности в работе звеньев логистической цепи приводят к высоким издержкам производства и обращения и, в конечном итоге, к росту цен на товары как потребительского, так и производственного назначения. Все вышесказанное означает, что при традиционном управлении материальным потоком потребности консумента в том или ином товаре удовлетворяются не в полном мере, и не наилучшим способом. Традиционный подход к управлению материальным потоком свойственен ситуации, называемой в экономике «рынком продавца», когда спрос значительно превышает предложение и для удовлетворения своих потребностей в большей степени приходится прилагать усилий покупателю.

Переход к «рынку покупателя» вследствие экономических и рыночных преобразований создает такую ситуацию, когда «потребитель – король рынка». При значительном превышении предложения над спросом, жесткой конкуренции производителей и продавцов, высокой степени насыщенности рынка товарами и услугами, большие усилия по удовлетворению своих потребностей приходится прилагать продавцу, производителю. Тогда одним из важных показателей конкурентоспособности предприятия становится быстрая, своевременная доставка товаров потребителю с минимальными издержками. Согласованное управление материальным потоком на всем пути его движения от поставщика к потребителю представляет собой логистический подход к управлению сквозным материальным потоком (рис. 85).

Рис. 85. Логистический подход к управлению материальным потоком.

Принципиальное отличие логистического подхода к управлению материальными потоками от традиционного заключается в интеграции отдельных звеньев материалопроводящей цепи в единую систему, способную адекватно реагировать на возмущения внешней среды. Под возмущениями внешней среды следует понимать, в первую очередь, изменение потребительского спроса.

Существует довольно много определений логистики. Остановимся на тех, которые наиболее точно отражают сущность логистики. Логистику можно рассматривать как науку, вид деятельности, процесс и менеджмент (рис. 86).

Рис. 86. Различные подходы к определению логистики.

Однако логистика – это междисциплинарное научное направление, непосредственно связанное с поиском новых возможностей повышения эффективности материальных потоков.

Выработанные наукой знания позволяют принимать обоснованные решения в области управления материальными потоками, а для их реализации нужна конкретная хозяйственная деятельность. Логистика – направление хозяйственной деятельности, которое заключается в управлении материальными потоками в сферах производства и обращения.

В зарубежной научной литературе логистику рассматривают как процесс управления движением и хранением сырья, компонентов и готовой продукции в хозяйственном обороте с момента уплаты денег поставщикам до момента получения денег за доставку готовой продукции потребителю (принцип уплаты денег – получения денег)

Поскольку логистика связана с управлением движением материального потока, то ее можно рассматривать как управление всеми видами деятельности, которые способствуют движению и координации спроса и предложения на товары в определенном месте в заданное время.

Важно подчеркнуть, что использование логистики сопровождается ощутимым экономическим эффектом.

Экономический эффект от использования логистики. Материальный поток, двигаясь от первичного источника сырья через цепь производственных, транспортных и посреднических звеньев к конечному потребителю, постоянно увеличивается в стоимости. Как правило, более 70% стоимости продукта, попавшего к конечному потребителю составляют расходы, связанные с хранением, транспортированием, упаковкой и другими операциями, обеспечивающими продвижение материального потока.

Главными слагаемыми экономического эффекта при применении логистического подхода к управлению материальными потоками являются следующие факторы:

1. Снижение запасов на всем пути движения материального потока (на 30-70%).

В свою очередь, высокая значимость оптимизации запасов объясняется следующими положениями:

- в общей структуре издержек на логистику расходы на содержание запасов составляют 50%, включая расходы на управленческий аппарат, потери от порчи и кражи товаров;

- большая часть оборотного капитала предприятия отвлекается в запасы (от 10-50% от общего объема издержек);

- в производстве расходы по содержанию запасов составляют до 25-30% от общего объема издержек.

2. Сокращение времени прохождения товаров по логистической цепи. Сегодня в общих затратах времени, отводимых на складирование, производственные операции и доставку, затраты времени на собственно производство составляют от двух до пяти процентов, т.е. свыше 95% времени оборота приходится на логистические операции. Сокращение этой составляющей позволяет ускорить оборачиваемость капитала, и, соответственно, увеличить прибыль, получаемую в единицу времени, снизить себестоимость продукции.

3. Снижение транспортных расходов. Оптимизируются маршруты движения транспорта, согласуются графики, сокращаются холостые пробеги.

4. Сокращение затрат ручного труда и соответствующие расходы на операции с грузом. При высокой степени согласованности участников товародвижения в области технической оснащенности грузоперерабатывающих систем, применение однотипных средств механизации, одинаковой тары, использование аналогичных технологических приемов грузопереработки приводят к сокращению затрат ручного труда и расходов на операции с грузом.

Важно подчеркнуть, что использование логистики дает синергетический эффект.

Основные функциональные области логистики. Схема движения материальных и информационных потоков в логистической цепи (рис. 83), рассматриваемая на макроуровне, позволяет увидеть основные функциональные области логистики, к которым относятся: закупочная, производственная, распределительная, транспортная и информационная логистика.

1. Закупочная логистика.

Закупочная логистика – это управление материальными потоками в процессе обеспечения предприятия материальными ресурсами.

Любое предприятие, как производственное, так и торговое, в котором обрабатываются материальные потоки, имеет в своем составе службу, осуществляющую закупку, доставку и временное хранение предметов труда (служба снабжения): сырья, полуфабрикатов, готовой продукции.

Основными решениями, которые принимаются менеджерами закупочной логистики, являются решение о том, производить самим необходимые сырье, материалы, комплектующие, или закупать, а также решения, связанные с выбором поставщика.

При планировании закупок после определения потребности и расчета количества возникает необходимость в принятии одного из двух альтернативных решений – делать комплектующие или изделия самим или покупать у другого производителя. Это решение зависит от степени влияния внешних и внутренних факторов.

Основной внешний фактор – степень развития логистики в экономике. Самостоятельное производство комплектующих снижает зависимость предприятия от колебаний рыночной конъюнктуры. В то же время, высокое качество и низкую себестоимость комплектующих скорее обеспечит производитель, который специализируется на их выпуске. Поэтому, отказываясь от собственного производства и принимая решение о закупке комплектующих у специализированного поставщика, предприятие получает возможность повысить качество, снизить себестоимость продукции, однако попадает при этом в зависимость от окружающей экономической среды. Риск потерь, обусловленный ростом зависимости, будет ниже, чем выше надежность поставок и чем более развиты в экономике логистические связи.

Внутренние факторы, обусловливающие отказ от собственного производства определяются невысокой потребностью в комплектующих, отсутствием необходимых для производства комплектующих мощностей, отсутствием кадров необходимой квалификации.

При принятии решения «закупать или производить» необходимо подсчитать издержки по покупке и собственному производству, связанные с необходимым количеством комплектующих (полуфабрикатов). Как правило, необходимость в больших партиях комплектующих приводит к решению об организации собственного производства данных изделий (экономия на масштабе).

После того как решена задача «делать или покупать» и предприятие определило, какое сырье и какие материалы необходимо закупать, решают задачу выбора поставщика. Основные этапы решения этой задачи:

а) Поиск потенциальных поставщиков. При этом могут быть использованы следующие методы:

- конкурсные торги;

- изучение рекламных материалов: фирменных каталогов, объявлений в средствах массовой информации и т.п.;

- посещение выставок и ярмарок;

- письменные переговоры между поставщиком и потребителем.

Наиболее распространенными и эффективными являются: конкурсные торги и переговоры поставщиков с потребителем.

б) Второй этап выбора поставщика – анализ потенциальных поставщиков.

Составленный перечень потенциальных поставщиков анализируется на основании основных критериев:

- стоимость приобретения продукции или услуги;

- качество обслуживания – соблюдение поставщиком обязательств по срокам поставки;

- удаленность поставщика от потребителя;

- сроки выполнения текущих и экстренных заказов;

- наличие у поставщика резервных мощностей;

- организация управления качеством у поставщика;

- психологический климат в трудовом коллективе поставщика;

- риск забастовок у поставщика;

- финансовое положение поставщика, его кредитоспособность.

Основными критериями выбора поставщика являются стоимость приобретения продукции или услуг и качество обслуживания. Стоимость приобретения включает в себя цену продукции или услуг и не имеющую денежного выражения стоимость, к которой можно отнести изменение имиджа организации, перспективы роста и развития производства и т.п.

в) Третий этап выбора поставщика – оценка результатов работы с поставщиком.

На выбор поставщика существенное влияние оказывают результаты работы по уже заключенным договорам. Для этого разрабатывается специальная шкала оценок, позволяющая рассчитать рейтинг поставщика. При расчете рейтинга поставщика учитывается важность того или иного критерия (удельный вес критерия) в зависимости от значимости товаров, сырья и комплектующих с точки зрении производственного или торгового процесса. Отсутствие некоторых комплектующих, требующихся регулярно, может привести к остановке производственного процесса (равно как и дефицит некоторых товаров в торговле – к резкому падению прибыли торгового предприятия). Главным критерием при выборе поставщика данной категории предметов труда будет надежность поставки.

Итоговое значение рейтинга определяется путем суммирования произведений значимости критерия на его оценку для данного поставщика. Рассчитывая рейтинг для разных поставщиков и сравнивая полученные значения, определяют наилучшего партнера.

2. Распределительная логистика.

Логистика решает различные задачи распределительного (разделительного) характера:

- распределяет заказы между различными поставщиками при закупке товаров;

- распределяет грузы по местам хранения при поступлении на предприятие;

- распределяет материальные запасы между различными участками производства;

- распределяет материальные потоки в процессе продаж.

Распределение в логистике – это физическое, вещественное содержание этого процесса. Решая задачу распределения материального потока в логистике, менеджеры принимают следующие решения:

а) Выбор формы доведения товара до потребителя. Выбор формы доставки определяется, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Одна из таких форм – прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по системе «от двери до двери» – транзитная форма товародвижения. При сбыте продукции крупными партиями или уникальной продукции по прямым связям она доставляется непосредственно с предприятий изготовителей потребителю. Прямые формы сбыта основаны на передаче товара по графикам и предполагают предоставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например снижение отгрузочных цен. Соблюдение графика поставок, как известно, способствует сокращению производственных запасов и потребностей в дополнительной емкости складов. Однако применение такой формы сбыта приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей.

В других случаях применяется доставка через склады – распределительные центры. В качестве распределительного центра выступает оптовое предприятие.

Основное назначение склада – концентрация запасов и обеспечение бесперебойного и ритмичного выполнения заказов потребителей. К основным функциям склада относят следующие:

- преобразование производственного ассортимента в потребительский в соответствии со спросом – создание необходимого ассортимента для выполнения заказов клиентов;

- складирование и хранение позволяет выравнивать временную разницу между выпуском продукции и ее потреблением и дает возможность осуществлять непрерывное производство и снабжение на базе создаваемых товарных запасов. Хранение товаров в распределительной системе необходимо также и в связи с сезонным потреблением некоторых товаров.

- унитизация (объединение) и транспортировка грузов. Многие потребители заказывают со складов небольшие партии товаров, что увеличивает издержки, связанные с доставкой таких грузов. Для сокращения транспортных расходов склад осуществляет функцию унитизации небольших партий грузов для нескольких клиентов до полной загрузки транспортного средства;

- предоставление услуг, таких как подготовка товаров для продажи (фасовка продукции, заполнение контейнеров); проверка функционирования приборов и оборудования, монтаж; придание продукции товарного вида, предварительная обработка (например, древесины); транспортно-экспедиционные услуги.

б) Если принимается решение о складской форме доведения товара до потребителя, необходимо определить количество и тип посредников. Классификацию типов посредников можно провести по сочетанию двух признаков: от чьего имени работают посредники и за чей счет ведут свои операции (табл. 59).

Дилеры приобретают товар по договору поставки, поэтому становятся собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между производителем и

Таблица 59.

Типы посредников в каналах распределения.

Тип посредника	Признак классификации
Дилер Дистрибьютор Комиссионер Агент, брокер	От своего имени и за свой счет От чужого имени и за свой счет От своего имени и за чужой счет От чужого имени и за чужой счет

дилером прекращаются. Эксклюзивные дилеры – единственные представители производителя в данном регионе, которые наделяются исключительными правами по реализации его продукции. Авторизованные дилеры сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продукции, если по договору ими приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьютор обычно занимает положение между производителем и дилером.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителям. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной производителем, и ценой реализации.

Агенты-посредники (юридические лица) заключают сделки от имени и за счет принципала (производителя). По объему полномочий агенты подразделяются на универсальных (совершают любые юридические действия от имени принципала) и генеральных (заключают сделки, указанные в доверенности). Наиболее распространенным видом агентского вознаграждения является процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

в) После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. Как мы уже отмечали выше, в маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение. Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий (для товаров повседневного спроса), эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующее данной продукцией в рамках сбытовых территорий (для товаров предварительного выбора и особого проса). Селективное распределение представляет нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

3. Производственная логистика.

Управление материальным потоком, движущимся от первичного источника сырья до конечного потребителя, называется производственной логистикой. Участников логистического процесса в рамках производственной логистики связывают внутрипроизводственные отношения, в отличие от участников логистического процесса на макроуровне, связанных товарно-денежными отношениями.

В производственной логистике применяются две системы управления материальными потоками: толкающая и тянущая. Выбор той или иной системы управления определяется концепцией организации производства: традиционной или логистической. Для понимания сущности названных систем управления рассмотрим сравнительные характеристики традиционной и логистической концепций организации производства (табл. 60).

Таблица 60

Сравнительная характеристика концепций организации производства.

Характеристики	Логистическая концепция организации производства	Традиционная концепция организации производства
Соотношение спроса (С) и предложения (П) в экономике.	С > П	П > С
Тип рынка.	Рынок покупателя	Рынок продавца
Подход к управлению материальным потоком.	Логистический (интеграция всех звеньев логистической цепи)	Традиционный (автономное управление)
Объемы запасов.	Отказ от избыточных запасов	Запасы на всякий случай
Издержки на хранение запасов.	Низкие	Высокие
Ориентация производства.	На спрос	На производственный план
Загрузка оборудования.	В зависимости от спроса	Максимальная
Масштабы производства.	Мелкосерийное, индивидуальное производство	Изготовление крупных партий
Способность менять состав выходного потока (ассортимент, количество продукции).	Высокая	Низкая
Причины возможности гибко реагировать на изменение внешней среды.	Наличие запасов производственных мощностей	Наличие запасов готовой продукции
Система управления материальным потоком.	Тянущая	Толкающая

Толкающая система управления материальным потоком представляет собой систему организации производства, в которой предметы труда, поступающие на производственный участок, у предыдущего технологического звена не заказываются. Материальный поток «выталкивается» получателю по

команде, поступающей на передающее звено из центральной системы управления производством. Толкающие системы, способные с помощью информационных систем увязать сложный производственный процесс в единое целое, тем не менее, не позволяют учесть все факторы, влияющие на производственную ситуацию на конкретном производственном участке.

Тянущие системы управления материальным потоком характеризуются тем, что центральная система управления не вмешивается в обмен материальными потоками между различными участками предприятия, не устанавливает для них текущих производственных заданий. Производственная программа отдельного технологического звена определяется размером заказа последующего звена. Центральная система управления ставит задачу лишь перед конечным звеном производственной технологической цепи. К тянущим внутрипроизводственным логистическим системам относят, например, систему «Канбан», разработанную и реализованную фирмой «Тойота».

Применение логистического подхода к управлению материальными потоками на производстве в виде тянущей системы управления позволяет получить следующие выгоды:

- оптимизировать запасы: внедрение этой системы способствует уменьшению производственных запасов на 50%;

- сократить численность вспомогательных рабочих вследствие исключения авральных работ;

- снизить потери материалов;

- улучшить использование производственных и складских помещений;

- снизить травматизм.

4. Транспортная логистика.

Транспортирование – это логистическая операция, заключающаяся в перемещении продукции в заданном состоянии с применением транспортных средств (в случае необходимости – и грузоподъемных средств), начинающаяся с погрузки в месте отправления и заканчивающаяся разгрузкой в месте назначения. Затраты на выполнение транспортных операций составляют 50% от суммы общих затрат на логистику; в этих условиях необходимо рассматривать транспорт как важное звено логистической системы. Транспорт должен удовлетворять следующим основным требованиям:

- должен быть достаточно гибким, чтобы обеспечить перевозочный процесс, подвергающийся еженедельной и даже ежедневной корректировке;

- гарантировать частую и круглосуточную доставку грузов в разбросанные и отдаленные пункты. Для этого необходима минимальная зависимость работы транспорта от погодных условий, высокая скорость, возможность доставки грузов в любую точку;

- надежно обслуживать клиентуру с целью избежания остановки работы предприятий или дефицита у заказчика;

- обладать способностью перевозить небольшие партии грузов через короткие интервалы времени в соответствии с меняющимися потребностями пользователя;

По назначению выделяют две основные группы транспорта:

а) Транспорт общего пользования – это совокупность отраслей сферы материального производства, обеспечивающих потребности народного хозяйства и населения в перевозках грузов, багажа, пассажиров и в перевозке почты. Это железнодорожный, водный, воздушный, автомобильный и трубопроводный транспорт. Связь транспорта общего пользования с промышленными и торговыми предприятиями осуществляется через подъездные пути, входящие в систему промышленного транспорта. Железнодорожный транспорт и трубопроводный рассматриваются как естественные монополии, поэтому они являются объектами регулирования государственных органов. Для других видов транспорта общего пользования в условиях рыночной экономики наиболее характерной является олигополия.

б) Транспорт не общего пользования – внутрипроизводственный транспорт, а также транспортные средства всех видов, принадлежащие нетранспортным предприятиям. Организация работы транспорта на предприятии осуществляется совместно с решением задач производства, закупок, распределения.

На практике для транспортировки продукции зачастую используется не один вид транспорта, а несколько. Проблема смены видов транспорта решается с помощью интегрирующих схем. Одна из них предполагает, что оборудование, применяемое при перевозке на одном виде транспорта, является продолжением технологической линии обработки груза на другом виде транспорта. Это означает, что при использовании различных видов транспорта, эффективно, например, использовать стандартные контейнеры ИСО (6.1 и 12,2 метра). Стандартные контейнеры ИСО – это универсальные грузовые единицы, т.е. модули, под которые проектируются транспортные терминалы, порты, склады, дороги, мосты, туннели. Основное преимущество таких универсальных грузовых единиц в том, что они снижают погрузочно-разгрузочные издержки, порчу транспортируемого груза, позволяют интегрировать применение различных видов транспорта.

На современном этапе для включения транспорта в логистическую систему необходима информатизация транспорта и обеспечение телекоммуникационными технологиями. К ним относятся, например, на автотранспорте – применение видеоиндикаторов оперативных данных, предупреждающих о заторах и авариях на пути следования по маршруту, внедрение системы предупреждения столкновений, применение навигационной системы в автомобилях, управление транспортом с помощью спутниковой связи. Все это позволяет оптимизировать маршрут движения, а, исходя из изменений конъюнктуры, – переориентировать мощности на более выгодное направление.

5. Информационная логистика.

Как известно, принципиальное различие логистического подхода к управлению материальными потоками от традиционного заключается в интеграции отдельных звеньев материалопроводящей цепи в единую систему. Инструментом подобной интеграции является информационное обеспечение процессов производства, начиная с закупки и заканчивая сбытом продукции.

Еще несколько лет назад под информационным обеспечением физического процесса движения товаров от поставщика к потребителю подразумевалась лишь сопроводительная документация. В настоящее время объединение логистических субсистем (логистики снабжения, производственной логистики, распределительной логистики) осуществляется посредством внедрения логистических информационных систем.

Одним из ключевых понятий информационной логистики являются понятия информационного потока и информационной системы

Информационный поток – это совокупность циркулирующих в логистической системе между логистической системой и внешней средой сообщений, необходимых для управления и контроля логистических операций. Информационный поток может существовать в виде бумажных и электронных документов.

Информационная система – это определенным образом организованная совокупность взаимосвязанных средств вычислительной техники, различных справочников и необходимых средств программирования, обеспечивающая решение задач по управлению материальными потоками.

Основные преимущества интегрированных информационных систем заключаются в следующем:

На производстве:

- создание единой системы учета и контроля за движением изделий на каждом участке;

- сокращение численности вспомогательного персонала и отчетной документации, исключение ошибок.

В складском хозяйстве:

- автоматизация учета и контроля за движением материального потока;

- автоматизация процесса инвентаризации материальных запасов;

- сокращение времени на логистические операции с материальным и информационным потоками;

В торговле:

- создание единой системы учета материального потока;

- автоматизация заказа и инвентаризации заказа;

- сокращение времени обслуживания покупателей;

- сокращение количества бумажной работы.

В заключение следует отметить, что логистический подход к управлению материальными потоками, характеризующийся интеграцией звеньев материалопроводящей цепи в единую систему, возможен только при поддержке информационных технологий.

Вопрос 5.4.

Особенности оптовой торговли как канала распределения.

Оптовая торговля обеспечивает логистический процесс движения товаров от производителя через посредников к потребителю, выступая этими самыми посредниками. Посредники, как мы уже отмечали выше, могут иметь разные названия и выполнять различные функции (табл. 61).

Таблица 61.

Терминология маркетинговых посредников34.

Термин	Характеристика
Посредник	Любой тип посредника, который занимает промежуточное положение между производителем и конечным пользователем.
Агент/брокер	Посредник, обладающий юридическим правом совершать сделки от имени производителя.
Оптовая фирма	Посредник, занимающийся реализацией продукции другим посредникам (как правило, фирмам розничной торговли); чаще всего действует на рынках потребительских товаров.
Фирма розничной торговли	Посредник, занимающийся реализацией продукции конечному потребителю.
Дистрибьютор/дистрибутор	Обобщающий термин, используемый, как правило, для характеристики посредников, выполняющих ряд разнообразных функций по распределению продукции, включая продажу, управление запасами, кредитование, и т.п.; более приемлем в промышленном секторе, но может использоваться и для характеристики оптовых фирм.
Дилер	Еще более неточный термин, который имеет то же значение, что и дистрибьютор/дистрибутор, фирма розничной торговли, оптовая фирма, и т.д.

Оптовая торговля выполняет следующие основные функции35:

• обеспечение производителю доступа к большому количеству мелких потребителей при сравнительно низких затратах;
• формирование доверительных отношений/лояльности потребителя;
• снижение издержек потребителя в следующих направлениях:
  • поиск необходимого товара за счет подбора адекватного ассортимента, необходимого потребителю;
  • покупка товаров крупными партиями вследствие разбивки их на мелкие;
  • скорость получения товара, поскольку оптовики ближе к потребителю, чем производители;
  • организация профессионального хранения товаров.
• транспортирование, складирование и хранение оптовых партий товаров;
• предоставление поставщикам и клиентам информации о конкурентах, новых товарах и тенденциях изменения цен;
• помощь розничным продавцам в обучении торгового персонала, усовершенствовании планирования, бухгалтерского учета, управления запасами и т.п.

Важно подчеркнуть, что потребители тоже имеют выгоду от взаимоотношения с посредниками. «Наличие именно тех товаров и услуг, которые необходимы потребителю, именно в тот момент, когда они необходимы, и непосредственно в том месте, где они необходимы потребителю, – вот идеальный результат маркетинговых каналов. Иными словами, маркетинговые каналы позволяют создать ценность для потребителя посредством четырех типов полезности»36, о которых мы говорили в первой лекции: полезность времени, места, формы и обладания.

В настоящий момент известно несколько видов оптовых торговцев, классификация которых обусловлена шириной и глубиной ассортимента товаров/услуг, а также – уровнем обслуживания, который они представляют. В данной связи можно выделить два основных вида оптовых торговцев: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Каждый из этих видов имеет свои разновидности (табл. 62).

Таблица 62.

Классификация предприятий оптовой торговли37.

Вид предприятия оптовой торговли	Основные функции	Особенности
1. С полным циклом обслуживания (full-service wholesalers):	Предоставляют полный цикл услуг, таких как хранение запасов, предоставление продавцов, кредитование, осуществление поставок и оказание содействия в области управления.
торговцы оптом;		Работают только с товарами индивидуального назначения.
дистрибьюторы;		Работают только с промышленными товарами. Дистрибьюторы работают с широким ассортиментом товаров, со смешанным или специализированным. Кроме того, в набор их услуг обязательно входят хранение товарных запасов, доставка, кредитование, предоставление технической информации, и т.п.
оптовики смешанного ассортимента;		Работают с несколькими ассортиментными группами товаров. Например, работают с техникой, косметикой, дезинфицирующими средствами, непортящимися продуктами питания и средствами по уходу за домом.
оптовики специализированного ассортимента;		Работают с одной или двумя группами товаров при значительно большей глубине ассортимента. Например, торговцы техникой, лекарствами и одеждой.
узкоспециализированные оптовики.		Работают только с частью той или иной группы товаров, но обеспечивают ее большую глубину, а также – более подробную информацию о товарах. Например, торговля диетическими продуктами питания, морскими продуктами, а также автозапчастями.
2. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания (limited-service wholesalers):	Предоставляют ограниченный перечень услуг своим поставщикам и клиентам.
Оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки товара (cash-and-carry wholesalers).		Имеют ограниченный ассортимент ходовых товаров, которые продают товар мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки и, как правило, не занимаются доставкой.
Оптовик-коммивояжер.		Осуществляет функции продажи и доставки. Работает с ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб и т.п.) и осуществляет продажу за наличный расчет, объезжая универсамы, мелкие бакалейно-гастрономические магазины, больницы, рестораны гостиницы и т.п.
Продолжение табл. 62
Оптовик-брокер.		Работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (нефть, лесоматериалы, каменный уголь, тяжелое оборудование). Он не хранит запасов товаров и не торгует товаром непосредственно. Приняв заказ от розничного продавца, он осуществляет поиск производителя необходимого товара, который и обеспечивает отправку товара непосредственно клиенту; вместе с правом собственности на товар берет на себя и весь риск с момента принятия заказа до момента завершения поставки. За свои услуги брокер получает комиссионное вознаграждение в размере, зависящем от цены, по которой был продан товар.
Оптовик-консигнант.		Обслуживает бакалейно-гастрономические магазины и розничных продавцов непродовольственными товарами. Сохраняет право собственности на товар, назначает на него цену, обеспечивает сохранность товара в свежем виде, размещает товар на стеллажах и поддерживает товарно-материальные запасы, ведет учет. Розничные продавцы оплачивают консигнантам только те товары, которые были раскуплены покупателями.
Производственные кооперативы.		Обычно принадлежат фермерам, являющимся членами этого кооператива, который объединяет сельхозпроизводителей для продажи агропродукции на местных рынках.
Оптовики, принимающие заказы по почте.		Осуществляют рассылку каталогов клиентам розничной торговли, промышленного производства и т.д. У данного вида оптовиков нет служащих, непосредственно общающихся с клиентами. Они выполняют заказы, отсылают их по почте и доставляют клиентам с помощью грузового и др. видов транспорта. Предоставляют скидку на крупные заказы.
Агенты (производителей, по сбыту, по закупкам; торговцы-комиссионеры).		Агенты представляют продавцов/покупателей на долговременной основе. Агенты подписывают официальное соглашение с каждым отдельным производителем по поводу установления цен на товары; охвата территории, где осуществляется деятельность; процедуры управления заказами, предоставления услуг по доставке, гарантий на товары, размеров комиссионных ставок.

Вопрос 5.5.

Розничная торговля в системе маркетинга.

На текущий момент в мировой практике существует огромное разнообразие видов, форм и размеров магазинов розничной торговли, и их число неуклонно растет. Для описания разнообразия типов предприятий розничной торговли существует множество классификаций.

Например, как отмечает Т.И. Николаева, в самом общем виде предприятия торговли могут быть классифицированы по следующим признакам:

• по виду и характеру хозяйственной деятельности (отраслевая принадлежность предприятия);
• по правовому положению (единоличные предприятия и объединения собственников);
• по характеру собственности (частные, государственные, полугосударственные и кооперативные);
• по принадлежности капитала и контролю (национальные, иностранные и смешанные);
• по сфере деятельности (региональные, межрегиональные);
• по размеру (малые, средние, крупные)38.

Однако, как подчеркивает У. Руделиус с соавторами, три характеристики являются главными при сегментировании предприятий торговли (табл. 63):

• «Форма собственности. Кто владеет предприятием?
• Уровень обслуживания. Каков ассортимент услуг, предлагаемых клиентам?
• Товарный ассортимент. Сколькими различными ассортиментными группами товаров торгует магазин?» 39.

В то же время Ф. Котлер с коллегами утверждает, что современная

Таблица 63.

Классификация предприятий розничной торговли по У. Руделиусу с соавторами40

Принцип классификации	Описание розничного торгового предприятия
Форма собственности	Независимы (частный) розничный торговец
	Корпоративная сеть
	Договорная система:
	Розничный кооператив.
	Добровольная сеть под эгидой оптовика.
	Франчайзинг
Уровень обслуживания	Самообслуживание
	Ограниченное обслуживание
	Полное обслуживание
Товарный ассортимент	Глубина ассортимента
	Единственная ассортиментная группа товаров
	Ограниченный ассортимент
	Ширина ассортимента:
	Смешанный ассортимент
	Комбинированный ассортимент

розничная торговля должна быть охарактеризована другими тремя важнейшими атрибутами:

• Объем предоставляемых услуг;
• Ассортимент предлагаемых товаров;
• Относительный уровень цен41.

Мы считаем, что с учетом тенденций развития современной торговли (о чем мы уже писали ранее42) и, в частности, феноменального расширения сферы услуг во всем мире, классификация Ф. Котлера с коллегами является более четкой. В данной связи можно выделить основные виды сегментирования розничных торговцев, которые имеют свои разновидности и представлены в табл. 64.

Таблица 64.

Классификация предприятий розничной торговли43.

Вид предприятия розничной торговли	Основные функции	Особенности
1. По характеру обслуживания.
1. Предприятия самообслуживания (self-service retailers).	Предлагают покупателям очень маленький перечень услуг или не предлагают их вообще.	Данный вид предприятий торговли организован для тех покупателей, которые ради экономии средств готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и подбором необходимого им товара. Принцип самообслуживания является основой всех видов торговли со скидкой. Используется при торговле товарами повседневного спроса, а также широко известных марок товаров предварительного выбора, пользующихся спросом.
2. Предприятия с ограниченным обслуживанием (limited-service retailers).	Предлагают покупателям ограниченный спектр услуг.	Более высокие эксплуатационные расходы, связанные с обслуживанием, в таких магазинах выражаются в более высоких ценах на товары.
3. Предприятия с полным обслуживанием (full-service retailers).	Предлагают покупателям полный набор услуг.	В этих магазинах (специализированные или фешенебельные магазины, универмаги, и т.п.) продавцы оказывают помощь покупателям на всех стадиях процесса приобретения товара. Номенклатура товаров в таких магазинах обычно включает много товаров особого спроса. Более высокие эксплуатационные расходы, связанные с полным обслуживанием, в таких магазинах выражаются в еще более высоких ценах на товары.
2. Широта и насыщенность ассортимента предлагаемых товаров.
1. Специализированный магазин (specialty store).	Предлагает узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента.	Этот вид магазинов переживает в настоящее время подъем. Потребителей привлекают высокое качество товаров, удобное местоположение и время работы, превосходное обслуживание и минимальное время, необходимое для совершения покупок.
2. Универмаги (department store).	Отличается большим разнообразием предлагаемых групп товаров, обычно включающих одежду, товары для дома и хозяйственные товары.	Каждой товарной группой занимается специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистами по снабжению или торговле товарами данной группы.
Продолжение табл. 64.
3. Магазин товаров повседневного спроса (convenience store).	Небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, который открыт с утра и допоздна семь дней в неделю.	Предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса. Покупатели пользуются данным магазином, когда необходимо совершить срочную покупку или купить что-либо в необычное для покупки время, и готовы доплатить за удобное расположение магазина и рабочие часы.
4. Универсальный магазин (variety store).	Магазин самообслуживания, который специализируется на широком ассортименте товаров.	Предлагает более широкий ассортимент, чем в специализированных магазинах, но меньший, чем в универмагах.
3. Относительный уровень цен.
1. Супермаркет (supermarket).	Довольно крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими наценками и большим объемом продаж.	Имеет широкую номенклатуру продуктов питания, моющих средств и хозяйственных товаров
2. Универсамы широкого профиля (superstore).	Занимают площадь от 2-х до 4-х тыс. кв. м и продают широкую номенклатуру продовольственных и непродовольственных товаров, а также услуг.	Предлагают широкую номенклатуру национальных торговых марок продуктов питания, моющих средств и хозяйственных товаров по низким ценам, благодаря низким наценкам и большим объемам продаж.
3. Магазины со сниженными ценами (discounter / discount store).	Крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими наценками и большим объемом продаж.	Предлагают стандартный набор товаров по очень низким ценам. Сокращают издержки преимущественно за счет эффективного и жесткого контроля качества, централизованной системы распределения, электронных технологий.
4. «Убийцы товарных категорий» (category killers).	Новый вид особенно агрессивных дискаунтеров, предлагающих широкий ассортимент товаров четко определенной категории.	Агрессивная ценовая стратегия основана на том, чтобы закупать огромное количество товара и предлагать его по более низким, чем у конкурентов ценам, в целях ликвидации большинства из них в этом секторе. Установление выгодной для потребителя цены оправдано масштабами экономии, массовыми закупками и строгим контролем издержек.
Окончание табл. 64.
4. Новые/смешанные форматы торговли.
1. Клуб-склады (warehouse club) или клуб оптовиков (wholesale club).	Предприятие розничной торговли, которое предлагает ограниченную номенклатуру марочных бакалейных товаров, электробытовые приборы, одежду и др. товары.	Предприятие предоставляет значительную скидку членам клубов (маленькие розничные магазины), которые платят ежегодные членские взносы. Прибыль предприятия обусловлена членскими взносами и массовыми закупками.
2. Торговые комплексы (hypermarkets).	Огромные магазины, совмещающие в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин	Предприятие предлагает продукты питания, мебель, электробытовые приборы, одежду и множество других товаров.
3. Розничные магазины, торгующие за наличные расчет и без доставки (cash-and-carry retailers) .	Крупные магазины с низким уровнем обслуживания.	Предлагают очень большой ассортимент товаров и скидки на крупную партию товаров.
4. Магазин-демонстрационный зал, торгующий о каталогам (catalog showroom ).	Предприятие розничной торговли с широкой номенклатурой дорогих ходовых марочных товаров по сниженным ценам.	Предприятие эффективно за счет сокращения издержек, обусловленных массовыми закупками по низким ценам. Товары, выставленные на продажу, перечислены в каталогах, расположенных на прилавках магазина. Покупателя заполняют формуляр-заказ на товар и передают его торговому ассистенту, оформляющему сделку. Потребитель получает товар либо у ассистента, либо непосредственно со склада.

Вопрос 5.6.

Особенности торговых центров как современных форматов розничной торговли.

В современных условиях быстро изменяющейся внешней среды розничная торговля из простого процесса купли-продажи товаров превратилась в специфическую отрасль, включающую «…услугу по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги»44.

Важно подчеркнуть, что применительно к рынку потребительских товаров покупательский сервис – это элемент комплекса маркетинга ТЦ, представляющий собой «набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. Они повышают ценность визита в магазин и приобретения товара»45.

Таким образом, в самом широком смысле, как подчеркивают М. Леви и Б.А. Вейтц, – «розничную торговлю можно отнести к сфере услуг, ведь все элементы торговли-микс направлены на повышение не цены, а ценности товаров. Расположение магазина, наличие товаров в запасе, ассортимент – все это способствует удобству покупателей»46. Иными словами: «Размещение предприятий современной торговой сети определяется не местом, где покупатель живет, а тем, куда ему проще поехать за покупками, где ему удобнее приобрести товар. Потребитель, особенно с ростом благосостояния, предпочитает проделать дальний путь до крупного магазина, где он может получить широкий ассортимент товаров (как промышленных, так и продовольственных), чем пользоваться услугами хотя и приближенного к жилью, но мелкого магазина, где создать широкий ассортимент товаров невозможно»47. Таким образом, глобальное расширение сферы услуг не случайно, поскольку «потребители будут совершать покупки там, где им удобнее. А удобнее им там, где их обслуживают на высоком уровне, там, где они имеют возможность найти необходимый товар за относительно короткий промежуток времени»48.

Важно подчеркнуть, что количество услуг, предоставляемых для покупателей предприятиями розничной торговли, повсеместно растет во всем мире. Как видно из табл. 65, предприятия розничной торговли США, по состоянию на 90-е гг. предоставляют широкий спектр услуг для покупателей, как минимум, из 28 наименований. К 2004 г. это количество, по разным оценкам, выросло до 60-95 наименований49. Аналогичные тенденции наблюдаются и в России. Так, например, в РФ к 2006 г. среднее количество услуг, предоставляемых в ТЦ гг. Москвы и Санкт-Петербург достигает, по разным оценкам, 35-40, а г. Екатеринбурга – 27 наименований (рис. 87)50.

Теоретически все виды услуг, которые известны и существуют на сегодняшний день, могут быть представлены в торговых центрах. Следовательно, в перспективе количество услуг, предоставляемых в ТЦ, будет расти. Необходимо отметить, что высокий уровень сервиса в ТЦ «неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина»51.

Так, по оценкам Американского Института потребительского сервиса, – «приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже имеющимися клиентами»52.

Иными словами, удовлетворение потребностей текущих покупателей, рост объемов продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших издержек, чем затраты на привлечение новых клиентов53.

Таблица 65.

Перечень услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли США54

Наименование услуг	Частота оказания услуг в магазинах
	ТЦ, универмаги, специализированные магазины	Дискаунтеры
Прием к оплате кредитных карточек	Часто	Часто
Внесение изменений в товар	Часто	Очень редко
Сборка товаров	Часто	Очень редко
Обслуживание молодоженов	Часто	Очень редко
Прием чеков	Часто	Иногда
Уход за детьми	Иногда	Очень редко
Продажа товаров в кредит	Часто	Иногда
Доставка	Иногда	Иногда
Демонстрация товаров	Часто	Иногда
Презентация товаров	Часто	Часто
Примерочные комнаты	Часто	Очень редко
Поздние часы работы	Иногда	Часто
Использование различных указателей для облегчения поиска товаров	Иногда	Часто
Оформление подарков	Часто	Часто
Оборудование для обслуживания инвалидов	Иногда	Иногда
Наличие плана магазина	Часто	Иногда
Автостоянка	Часто	Часто
Персональная помощь в выборе товара	Часто	Иногда
Продавцы с персональным обслуживанием	Иногда	Очень редко
Игровые площадки для детей	Иногда	Иногда
Демонстрация различных способов использования товара	Иногда	Иногда
Помощь покупателям с особыми потребностями (инвалидные кресла, переводчики)	Иногда	Очень редко
Услуги по ремонту товаров	Иногда	Очень редко
Туалеты	Часто	Часто
Возможность возврата товара	Часто	Часто
Комнаты для проверки одежды и сумок	Часто	Иногда
Свободный возврат товаров	Часто	Часто
Гарантии	Часто	Часто

Таким образом, в конкурентной борьбе за покупателя кроме инструментов традиционного маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) современная торговля использует и инструменты интерактивного маркетинга: атмосферу (physical environment) и контактный персонал (personnel)55.

Рис. 87. Рейтинг ТЦ г. Екатеринбурга по количеству предоставляемых услуг56,

по данным компании «Урал-Гермес»

В данной связи логичным следствием применения различных стратегий бизнеса в торговле явилась создание понятия «формат» магазина. На текущий момент под форматом магазина принято считать «совокупность характеристик предприятия розничной торговли, определяющих рыночную позицию магазина (ассортимент товаров, размер торговой площади, формы и методы обслуживания потребителей)» 57. «Его размер, архитектурное решение и выбор якорных операторов принято называть форматом».58

В табл. 66 представлен перечень основных атрибутов, наличие, величина и содержание которых обусловливает определение формата предприятия розничной торговли. Таким образом, формат торговли – «это вид классификации инфраструктуры – предприятия (организации) розничной торговли – по общей площади, ассортименту реализуемых товаров, формам торгового

Таблица 66.

Перечень атрибутов магазина, обусловливающих определение формата предприятия розничной торговли

1 вариант совокупности атрибутов формата торговли59

2 вариант совокупности атрибутов формата торговли60

1) площадь торгового зала; 2) количество расчетно-кассовых узлов; 3) площадь складских, вспомогательных, офисных помещений; 4) количество персонала; 5) ассортиментная политика; 6) сервисная политика; 7) наличие и удельный вес товара, производимого специально для данного предприятия ("марки продавца"); 8) наличие собственного производства (для продовольственного сектора); 9) форма обслуживания (через прилавок, самообслуживание, сочетание обеих форм); 10) наличие и широта дополнительным услугам (дополнительный бизнес-контур); 11) среднее количество покупок в день; 12) "средний" чек; 13) программа увеличения пропускной способности магазина в часы пик; 14) программа привлечения потребителей в утренние часы.

1) общая площадь61*; 2) количество ассортиментных позиций: продовольственные / непродовольственные товары; 3) доля товара, производимого специально для данного предприятия («марки продавца»)*; 4) наличие собственного производства продукции (для продовольственного сектора)*; 5) форма обслуживания (для предприятий самообслуживания отдельно оценивается и доля традиционной торговли «через прилавок»); 6) предоставляемый сервис; 7) списочное количество персонала; 8) товарооборот, в месяц; 9) оборот с единицы площади*; 10) среднее количество покупок в день; 11) уровень цен на базовые позиции ассортимента*.

обслуживания, широте набора услуг в пределах конкретной территории»62. Иными словами, формат – это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к какому либо существующему в мировой практике стандарту. В данной связи, как совершенно справедливо отмечает О. Войцеховский, чтобы в российских условиях «форматы нормально работали, нужны качественные торговые площади (в том числе, в составе торговых центров)»63.

Одним из ведущих форматов в современной торговле потребительскими товарами и услугами являются торговые центры. Понятие «торговый центр» (далее – ТЦ) – довольно новое для современной истории, в связи с чем его сущностное содержание постоянно обсуждается учеными и практиками, как за рубежом, так и в России. Активная дискуссия обусловлена не только новизной данного феномена, но и тем, что «… необходимо рассматривать торговый центр с нескольких точек зрения – покупателя, торгующей организации или арендатора, и девелопера, или владельца торгового центра. Для каждой из этих категорий определение, назначение и функции торгового центра оказываются абсолютно разными, в то время как интересы этих групп тесно и причудливо переплетены в рамках одного торгового центра»64.
Рассмотрим эти три позиции несколько подробнее.

1. Торговый центр с позиции девелопера. Анализ доступной нам литературы позволяет утверждать, что нормативные документы, регламентирующие форматы торговли, преимущественно написаны с позиции/для девелопера.

Действительно, на Западе имеются официальные регламенты65, в которых, однако, наблюдаются довольно большие расхождения, как в названиях и характеристиках типов ТЦ, так и в содержании дефиниции «тип торгового центра»66 в США, Европе и странах Востока. В России на текущий момент единого мнения по данному вопросу еще не выработано. Справедливости ради необходимо отметить, что существующий ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» дает дефиницию ТЦ: «торговым центром считается совокупность торговых предприятий и/или предприятий по оказанию услуг, расположенных на определенной территории, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин». Однако это определение постоянно критикуется, уточняется и дополняется учеными и практиками67, и, следовательно, нуждается в пересмотре.

Кроме того, как известно, имеется общая классификация, в основу которой положены принципы, разработанные межрегиональной общественной организацией68 – Гильдией Управляющих и Девелоперов69, а также использован опыт профессиональных консультантов и участников рынка недвижимости гг. Москвы и Санкт-Петербурга. Эта классификация задает принципиальные контуры70 и требует дальнейшей доработки и детализации, исходя из специфики муниципального образования, применяющего тот или иной формат торговли. Наконец, в данной «рамочной» классификации предусмотрены понятия «хорошее состояние» и «высокий уровень», что говорит о необходимости тщательного анализа всех параметров и характеристик объекта, введения определенной шкалы измерения на основе экспертных оценок71. В сегменте торговой недвижимости классификации, как правило, подлежат торговые центры. Для классификации торговых центров российские аналитики чаще всего предпочитают использовать европейские классификации72, согласно которым под торговым центром принято понимать «группу архитектурно объединенных торговых предприятий, спланированных и выстроенных на едином специально спланированном, развитом и управляемом участке, находящихся в собственности, управляемых как единое целое, при этом, размеры и тип магазинов точно соответствуют обслуживаемой торговой зоне и обеспечены парковочными местами на прилегающем участке в точном соответствии типу торгового центра»73. Схематично представление о форматах торговли проиллюстрировано на рис. 88.

Рис. 88. Современные представления о формате предприятия розничной торговли74.

Из рис. 88 следует, что торговый центр представляет собой синтетический формат, где представлены и продовольственные и непродовольственные товары.

Кроме того, подразумевая ТЦ, используют и близкие понятия: «торговая галерея», «торговый город», «молл/торговая площадь», «торговый комплекс», которые в большинстве случаев тождественны. Однако данные понятия совпадают не всегда. Например, Комитет по товарному рынку администрации г. Екатеринбурга разделяет «торговый комплекс» и «торговый центр» по размеру: менее 4 тыс. кв. общей площади – торговый комплекс; более – торговый центр.

Для ТЦ характерен перечень атрибутов, выделяющих его среди других торговых объектов. Согласно решению Российского Совета Торговых Центров в настоящее время обязательными критериями для торгового центра в России являются75:

1. Единое управление имущественным комплексом (включающим здания, сооружения, окружающую территорию, коммуникации) специализированной компанией, которая также взаимодействует и с арендаторами торгового центра.

2. Достаточное количество парковочных мест для посетителей центра (минимум 30-35 машиномест на 1000 кв. м торговой площади).

3. Наличие концепции объекта, разрабатываемой совместно с девелоперами, консультантами, архитекторами проекта.

4. Площадь торгового центра должна составлять не менее 4000 кв. м.

Тем не менее, в разных источниках литературы до сих пор по-разному описывают перечень свойств торгового объекта, позволяющих относить его к ТЦ. В данной связи мы представили авторское видение совокупности атрибутов из 10 свойств принадлежности к ТЦ (табл. 67).

Таблица 67.

Перечень атрибутов магазина, обусловливающих формат Торгового Центра76

Наименование атрибутов

Единое архитектурное решение здания или комплекса зданий, предоставляющее места для торговых операторов и управляемое как единый объект в целях получения прибыли. Единый земельный участок, площадью не менее 4000 кв. м, соответствующий типу центра, в котором есть рыночная потребность. В случае необходимости данный участок может иметь возможности расширения для строительства и парковки. Легкодоступное расположение отделов, секций и т.п. внутри торговой зоны с удобным входом и выходом для транспортного и пешеходного потоков. Достаточное количество парковочных мест на данном участке земли, сообразное спросу на них, порождаемому торговым объектом (минимум 30-35 машиномест на 1000 кв. м торговой площади Парковка должна быть расположена оптимально для пешеходов с точки зрения расстояния до входа в ТЦ или в один из отдельных магазинов. Наличие возможности доставки товаров, отделенных от покупательских потоков. Возможности улучшения участка (создание ландшафта, новых видов освещения и вывесок и т.п.), позволяющих создать требуемую привлекательную и безопасную среду для покупателей. Наличие единого, всеобъемлющего имиджа для каждого торгового оператора посредством централизованного управления и владения, а также совместным развитием ТЦ со стороны владельца и арендатора. Сопоставимость по ассортименту, идее и концепту сочетания арендаторов, обеспечивающего торговое взаимодействие между магазинами в целях максимального удовлетворения потребностей покупателей. Создание приемлемого и удобного окружения, атмосферы, способствующей совершению покупок, а также облегчению быта и отдыха населения в том районе или городе, где расположен ТЦ. Наличие развитой инфраструктуры до- и послепродажного сервиса, а также - оказание консультации и помощи покупателю в процессе совершения покупки. Наличие концепции объекта, разрабатываемой совместно с девелоперами, консультантами, архитекторами и учитывающей интересы покупателей.

Кроме того, сами торговые центры также имеют свою классификацию. Для отнесения торгового центра к тому или иному типу, ТЦ анализируются с точки зрения следующих характеристик: 1) месторасположение объекта; 2) размеры торговых площадей (общая площадь торгового комплекса)77; 3) размеры торговой зоны (зоны охвата); 4) характеристики и состав арендаторов (в т.ч. профиль типичных якорных арендаторов); 5) количество лет на рынке (в т.ч. известность на рынке); 6) специфика продаваемых товаров78.

 Необходимо отметить, что на основании комплексного анализа всех вышеперечисленных характеристик, а также в соответствии Европейской классификацией торговых центров, ТЦ можно разделить на следующие основные четыре типа79: 1) микрорайонный торговый центр (Neighborhood Shopping Center); 2) окружной торговый центр (Community Shopping Center); 3) региональный торговый центр (Regional Center); 4) суперрегиональный торговый центр (Super Regional Center). Рассмотрим данные виды ТЦ несколько более подробно.

  1) Микрорайонный торговый центр (Neighborhood Shopping Center) 80. Микрорайонный ТЦ центр осуществляет продажу товаров повседневного спроса (продукты питания, лекарства и т.п.) и бытовых услуг (т.е., тех, в которых возникает ежедневная потребность у покупателей прилежащей торговой зоны). В микрорайонном ТЦ якорем является супермаркет. Другими значимыми арендаторами в данном ТЦ являются: аптека, универсальный магазин, видео-аудио кассеты, химчистка, медкабинет и пр. Типичная для микрорайонного ТЦ площадь, на которой представлены все присущие ему функции, составляет около 5 000 кв. м, но может составлять от 3 000 до 10 000 кв. м. Микрорайонный ТЦ, как правило, обслуживает людей, проживающих в 5-10 минутах езды от него. Удален (непросматриваем) от автомобильных и пешеходных потоков, объекты во дворах. Количество парковочных мест – не менее 4 м/мест на 100 кв. м

  2) Окружной торговый центр (Community Shopping Center) или Районный ТЦ81. Как известно, первоначально, окружные центры формировались вокруг продуктового или универсального магазина, служившего якорем, в дополнение к супермаркетам. Крупные магазины-склады и магазины товаров по каталогу по сниженным ценам и магазины с доставкой являются другими возможными якорями. В состав окружного ТЦ не входит универсальный магазин с полной линией товаров, в противном случае такой центр следует называть региональным. Торговая зона окружного ТЦ больше, чем у микрорайонного, что привлекает покупателей более удаленных от него. Окружной ТЦ предлагает больший ассортимент товаров длительного пользования и специализированных товаров, чем микрорайонный. Он также, зачастую, поставляет товары, которые не продаются в ни в микрорайонных ни в региональных ТЦ, например, мебель, инструменты, товары для строительства и для сада. Окружной торговый центр – это промежуточная категория: некоторые микрорайонные центры могут развиться до уровня окружных, в то время как некоторые окружные могут стать региональными. Типичная торговая площадь окружного ТЦ — примерно 15 000 кв. м., но в целом она может составлять от 10 000 до 30 000 кв. м. Он, как правило, обслуживает население в 10 — 20 минутах езды от него.

Как отмечают специалисты82, одним из минусов данного вида ТЦ состоит в том, что расположенный в черте города, окружной ТЦ уязвим для конкурентов. Он слишком велик для притяжения своего ближайшего окружения, и слишком мал, чтобы притягивать посетителей с дальней дистанции, если он не расположен в небольшом городе с населением от 50 000 до 100 000 человек.

  3) Региональный (Regional Center) или Межрайонный ТЦ83. Площадь регионального центра составляет 40 000 кв. м, при этом она может варьироваться от 30 000-40 000 до 100 000 кв. м. Обычно включает молл, крытую торговую галерею типа «пассаж» с искусственным климатом, модные товары. Число якорей — от 2-х на 50–70% площадей. Зона охвата такого ТЦ находится в диапазоне 9–27 км (до 25 минут - пешеходная доступность, до 20 минут – зона транспортной доступности).

4) Суперрегиональный (Super Regional Center)  или Городской ТЦ84. Типичная площадь суперегионального ТЦ составляет 80 000 кв. м, при этом она может варьироваться от 50 000 до более чем 200 000 кв. м. Размер — аналогичен региональному, но разнообразнее по ассортименту товаров. Основными арендаторами выступают три и более универмагов полного ассортимента. Они могут занимать 50–70% всех арендопригодных площадей. В данном ТЦ представлена многолинейность товарных категорий по каждой группе товаров, представленные известными российскими и зарубежными брендами, гипермаркеты, крупные специализированные магазины, центр развлечений, мультиплекс. Зона охвата – от 9-45 км (до 40 минут – зона транспортной доступности). Парковка – 6  м/мест на 100 кв. м

Региональные и суперегиональные ТЦ привлекают покупателей тем, что они предлагают большой ассортимент товаров и услуг. Региональные и суперегиональные центры не отличаются по своим функциям, их различие состоит только в силе привлечения покупателей.

Как отмечают специалисты85, в действительности, различие между четырьмя основными типами ТЦ не всегда можно точно определить. Определенные рыночные тенденции обусловили несколько подтипов таких центров. Сами по себе эти подтипы могут рассматриваться как в рамках основных четырех типов, так и как отдельные категории, выделенные в соответствии с характеристиками торговой зоны: Специализированный ТЦ, Фестивальный ТЦ, Пауэр центр, Аутлет центр, ТЦ моды, Дискаунт-центр, Торгово-развлекательный центр, Торгово-общественный центр, Стрип-центры и др.86. Кроме того, в мировой практике существуют и другие варианты классификаций торговых центров87.

Таким образом, можно сделать вывод, что с позиций девелопера, торговый центр – это «наиболее сложный и многокомпонентный вид коммерческой недвижимости, требующий большого количества специальных знаний именно в области торговой недвижимости. Специфика торгового центра, помимо прочего, заключается в сильной зависимости доходности торгового центра от текущего маркетинга, от ежедневных усилий по раскрутке, поддержании на должном уровне популярности и посещаемости торгового центра»88. Иными словами, собственник/управляющая компания ТЦ находится в неравных правах с арендатором, поскольку по существующему ГК РФ арендатор ТЦ имеет право расторгнуть договор аренды в одностороннем порядке»89.

2. Торговый центр с точки зрения торгующей организации (арендатора площадей ТЦ). С позиций торгующей организации торговый центр – «это некое спланированное торговое пространство, где концентрация потенциальных покупателей многократно выше, чем в уличном пешеходном или транспортном потоке. То есть готовность совершить покупку у посетителя торгового центра значительно больше, чем у человека, проходящего либо проезжающего мимо отдельно стоящего магазина»90.
Иными словами, ТЦ в сравнении с другими форматами торговли дает арендатору следующие преимущества:

эффективность витрин намного выше, чем в других форматах торговли, поскольку посетитель ТЦ изначально настроен на возможность покупок и проходит по торговым площадям, разглядывая витрины. Это способствует увеличению уровня продаж;

большое количество магазинов, компактно расположенных в одном месте, притягивают значительный потребительский поток. Это в конечном итоге приводит к увеличению количества посетителей каждого магазина в составе ТЦ;

минимизация потребности в аренде подсобных площадей, поскольку зачастую все арендуемое пространство является торговым. Это приводит к увеличению доходности с 1 кв. м. "квадрата" арендуемой площади91.

Среди существенных минусов ТЦ можно назвать высокие арендные ставки, однако если ТЦ «покажется арендатору плохим – в нем, к примеру, мало покупателей, слабое управление или низкий доход, то он может покинуть торговый центр. И заключенные договора, строго говоря, ничего не гарантируют владельцу торгового центра в случае, если арендатор начинает терпеть убытки» 92.

3) Торговый центр с позиции покупателя. Как отмечают многие современные исследователи, на текущий момент для покупателя ТЦ – это искусственно созданная атмосфера для особого способа времяпрепровождения, где покупки товаров не всегда занимают доминируюшее место93.

Необходимо отметить, что указанные нами выше противоречия интересов девелопера и арендатора приобретают особый смысл в контексте восприятия этих проблем потребителем. Так, согласно результатам проведенного нами в январе-апреле 2007 г. исследования поведения потребителей ТЦ г. Екатеринбурга94 более половины респондентов считают, что каждый ТЦ несет информацию, как о своем владельце, так и о его управляющем (рис. 89.).

Рис. 89. Распределение ответов, данных экспертами и потребителями в ходе углубленного квотированного интервью, на вопрос: «Согласны ли Вы с тем, что каждый ТЦ несет информацию, как о своем владельце, так и о его управляющем?»

(N = 318; n = 248; Кк = 0,22; Кс = 0,76).

Условные обозначения:

N – количество респондентов, участвовавших в исследовании и давших ответы на вопросы интервью (анкеты).

n – количество откликов, полученных в результате ответов респондентов.

Варианты соотношений между N и n:

N = n, когда все респонденты ответили на все вопросы интервью;

N > n, когда не все респонденты ответили на все вопросы интервью;

N < n, когда респонденты ответили на такие вопросы интервью, где имелась возможность выбора респондентом различных вариантов ответов без ограничений.

Кс - коэффициент конкордации (согласованности мнений экспертов с мнением потребителей). В зависимости от степени согласованности мнений экспертов коэффициент конкордации может принимать значения от 0 (при отсутствии согласованности) до 1 (при полном единодушии).

Кk - корреляционный коэффициент Крамера, показывающий оценку степени тесноты связи между изучаемыми признаками. Чем меньше значение Кk и чем ближе он к 0, тем статистическая связь между неразличимыми по времени значениями х (t) является наибольшей.

Это же подтверждают и результаты наших опросов, связанных с ассоциативной ценностью потребителя95. Учитывая, что среди потребителей имеются те, которые лично знают владельца/управляющего ТЦ, то вполне логично предположить, что они связывают торговые центры с именем владельца/управляющего и рассматривают развитие ТЦ как оценку деятельности конкретных людей.

Кроме того, согласно данным наших опросов (рис. 90), большинство респондентов считают, что в ТЦ должен быть общий, корпоративный стиль управления.

Рис. 90. Распределение ответов, данных экспертами и потребителями в ходе углубленного квотированного интервью, на вопрос: «Согласны ли Вы с утверждением, что в ТЦ должен быть общий, корпоративный стиль управления, а не «каждый бутик за себя в ответе»?»

(N = 318; n = 251; Кк = 0,19; Кс = 0,78).

Это выражается так же и в том, утверждают потребители и эксперты, что в ТЦ г. Екатеринбурга наблюдаются следующие проблемы, обусловленные недостатками общего управления:

• «режим/график работы ТЦ и его отдельных магазинов/бутиков/отделов/сервисов не всегда совпадают»;
• «ТЦ позиционирует себя, как дорогой/для богатых, а размещает у себя якорного арендатора дискаунтера» или «ТЦ позиционирует себя, как дискаунтер, а размещает у себя отделы/брэнды для богатых»;
• «ТЦ позиционирует себя как центр моды/модных товаров, а в бутиках – одежда и обувь с рынка, но по завышенной цене»;
• «культура обслуживания/манера общения с покупателем/сервис в разных бутиках разный, что не всегда соответствует тому, что заявляет ТЦ в своей рекламе, как письменной, так и по радио и ТВ»;
• ТЦ позиционирует себя, как «народный/массовый/общедоступный и т.п., а цены высокие, особенно – в предприятиях питания».

Таким образом, говоря об особенностях торговых центров как современных форматов торговли, можно сделать следующие выводы:

1. Многообразие потребностей консументов в различных торговых услугах порождает и разнообразие форматов предприятий розничной торговли. Формат торговли – это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к какому либо существующему в мировой практике стандарту. Чтобы форматы нормально работали, нужны качественные торговые площади (в том числе, в составе торговых центров).

2. Одним из ведущих форматов в современной торговле потребительскими товарами и услугами являются торговые центры. С учетом вышеизложенного считаем необходимым представить авторское видения понятия ТЦ. Торговый центр – это группа розничных предприятий на специально спланированном участке, объединенных архитектурно, управляемых единой компанией, обеспеченных парковкой, и имеющих единую корпоративную политику работы с целевыми группами покупателей ТЦ.

3. В настоящее время обязательными критериями для соответствия формату ТЦ в России являются следующие четыре: 1) Единое управление имущественным комплексом; 2) Достаточное количество парковочных мест для посетителей центра; 3) Наличие концепции объекта, разрабатываемой совместно с девелоперами, консультантами, архитекторами проекта; 4) Площадь торгового центра должна составлять не менее 4000 кв. м. В то же время мы представили авторское видение совокупности атрибутов магазина, состоящее из 10 свойств принадлежности к ТЦ.

4. На основании комплексного анализа всех вышеперечисленных характеристик, а также в соответствии Европейской классификацией ТЦ, все торговые центры можно разделить на следующие основные четыре типа: 1) микрорайонный; 2) окружной; 3) региональный; 4) суперрегиональный.

5. Деятельность ТЦ проходит в условиях наличия и дифференциации интересов трех групп: девелоперов, арендаторов и потребителей. При создании торгового центра интересы этих групп необходимо учитывать в процессе разработки и реализации концепции ТЦ.

ВОПРОСЫ К ЛЕКЦИИ № 5.

Вопросы к разделу 5.1.

1. В чем заключается сущность распределения? Какие основные функции распределения?
2. Что такое канал распределения? Назовите основные типы каналов.
3. Назовите основные функции торговли.

Вопросы к разделу 5.2.

1. В чем заключается основная цель политики распределения?
2. Какие основные стратегические решения выделяют в процессе выбора в области распределения?
3. Проанализируйте соотношение между типом товара и стратегией распределения.

Вопросы к разделу 5.3.

1. Что такое логистика?
2. Какие основные факторы применяются при логистическом подходе к управлению материальными потоками?
3. Какие основные функциональные области логистики Вы знаете?

Вопросы к разделу 5.4.

1. Что такое оптовая торговля?
2. Какие основные функции выполняет оптовая торговля?
3. Какие виды оптовых торговцев Вы знаете?

Вопросы к разделу 5.5.

1. Что такое розничная торговля?
2. Какие основные признаки розничной торговли?
3. Назовите основные виды сегментирования розничных торговцев?

Вопросы к разделу 5.6.

1. Можно ли считать розничную торговлю специфической отраслью?
2. Что такое торговый центр? Какие существуют основные виды торговых центров?
3. Какие основные выводы Вы можете сделать, говоря об особенностях торговых центров как современных форматов торговли?

1 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 838.

2 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

3 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007.

4 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

5 Составлено авторами на основании источников: Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007.

6 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 846.

7 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

8 Лавлок К., 2005. С. 487.

9 Лавлок К., 2005. С. 487.

10 Составлено авторами на основании источника: Лавлок К., 2005. С. 488.

11 Данный раздел написан преимущественно по источнику: Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

12 Другие инструменты комплекса маркетинга также оказывают влияние на цели и политику распределения.

13 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

14 Следует отличать этот вид распределения oт заказов по почте через магазины розничной торговли, которые продают не ими изготавливаемые продукты.

15 www.pgplaw.ru – московская компания «Пепеляев, Гольцблат и партнеры».

16 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

17 Например, такие, как собственная сбытовая организация.

18 Отношение количества точек продаж данного вида товара к общему количеству точек продаж всех видов товаров данного производителя.

19 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

20 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

21 В основном в форме эксклюзивных прав на продажу в отдельном регионе.

22 Индикатор выбора представляет собой соотношение взвешенного распределения к числовому распределению. Например, отношение среднего объема продаж товара Х в магазинах, торгующих маркой У данного товара, к среднему обороту товара Х по всем магазинам.

23 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

24 Более подробно эти вопросы будут рассмотрены в разделах данной лекции, посвященных розничной и оптовой торговле.

25 Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

26 Olver J.M., Farris P.W., 1989.

27 Маркетинг, 2001. С. 468.

28 Маркетинг, 2001. С. 468.

29 www.ama.org

30 Маркетинг, 2001. С. 468-469.

31 Составлено авторами на основании источника: Деккер Я., Уейстхоф Х., 1995.

32 Данный раздел написан преимущественно на основании следующих источников литературы: Альбеков А.У., 2002; Гаджинский А.М., 2000; Логистика, 2002; Неруш Ю.М., 2001; Практикум по логистике, 1999; Федько В.П., 2006; и др.

33 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 873.

34 Маркетинг, 2001. С. 405.

35 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 857.

36 Маркетинг, 2001. С. 407-408.

37 Составлено авторами на основании источника: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 857-858; 867-869.

38 Николаева Т.И., 2006. С. 65.

39 Маркетинг, 2001. С. 432.

40 Маркетинг, 2001. С. 432.

41 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 859.

42 См. монографию: Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы, 2007.

43 Составлено авторами на основании источника: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В., 2007. С. 859-862.

44 Никишкин В.В., 2003. С. 21.

45 Леви М., Вейтц Б.А., 1999. С. 344.

46 Леви М., Вейтц Б.А., 1999. С. 344.

47 Чкалова О.В., 2002.

48 Stangenes Sharon, 1990.

49 www.ama.org; http://www.yahoo.com; http://www.copernicusmarketing.com; www.retail.ru и др.

50 www.rbc.ru; www.ural-hermes.ru; www.e-xecutive.ru; www.retailer.ru; Развитие торговых центров в г. Екатеринбурге, 2006.

51 Леви М., Вейтц Б.А., 1999. С. 346.

52 Consumer Complaint Handling in America, 1986; Szabo J., 1989.

53 Котлер Ф., 2003; Леви М., Вейтц Б.А., 1999; Манн И., 2005; и др.

54 Составлено нами, исходя из источника: Леви М., Вейтц Б.А., 1999. С. 345.

55 Леви М., Вейтц Б.А, 1999; Никишкин В.В., 2003; Салливан М., Эдкок Д., 2004; и др.

56 Развитие торговых центров в г. Екатеринбурге, 2006.

57 Никишкин В.В., 2003. С. 31.

58 Алгоритм выбора концепции магазина розничной торговли продтоварами, 1990.

59 Составлено авторами на основании источника: Алгоритм выбора концепции магазина розничной торговли продтоварами, 1990.

60 Составлено авторами на основании источника: Алгоритм выбора концепции магазина розничной торговли продтоварами, 1990; Войцеховский О., 2006.

61 Знаком * отмечены параметры, применение которых помогает уточнить принадлежность предприятия к тому или иному формату.

62 Зуева О.Н., 2007. С. 28.

63 Войцеховский О., 2006.

64 Концепция торгового центра: торговый треугольник, 2007.

65 Например, стандарты Международного совета торговых центров (ICSC).

66 www.easternct.edu

67 Например, интересные примеры дискуссии по данному вопросу представлены в работе: Бухвалов С.С., 2006. С. 72.

68 www.gud-estate.ru

69 Девелопер – это специалист по операциям с недвижимостью (риэлтер), специализирующийся на проведении полного цикла работ по созданию объекта и его дальнейшему использованию (аренда или продажа).

70 Классификации не подлежат объекты: 1) используемые собственником одновременно для своих производственных целей и сдачи в аренду без привлечения профессионального управления; 2) объекты, находящиеся в процессе реконструкции; 3) встроенные объекты, сочетающиеся с жилым фондом; 4) объекты, на которые не оформлены правоустанавливающие документы.

71 Чаще всего класс определяют для торговой недвижимости.

72 Стандарты Международного совета торговых центров (ICSC), или классификации Urban land Institute в переводе SMT Developments.

73 http://verta.t5.ru/helpinform/tccl/

74 Войцеховский О., 2006.

75 Войцеховский О., 2006.

76 Составлено авторами на основании источников: Войцеховский О., 2006; Зуева О.Н., 2007; Классификация ТЦ, 2007; Концепция торгового центра: торговый треугольник, 2007; www.arendator.ru; www.retailer.ru; http://www.conex.com.ua/class_torgcenter.php и др.

77 Как отмечают специалисты, определение границ общих площадей для отнесения ТЦ к тому или иному типу (классу) достаточно условно и отражает экспертную оценку по состоянию на текущий этап развития рынка. Параметр должен быть адаптирован для конкретного города. С появлением на рынке более масштабных проектов ТЦ данные критерии размеров площадей пересматриваются.

78 Войцеховский О., 2006; Классификация ТЦ, 2007; http://www.conex.com.ua/class_torgcenter.php и др.

79 http://www.conex.com.ua/class_torgcenter.php

80 Войцеховский О., 2006; Классификация ТЦ, 2007; http://www.conex.com.ua/class_torgcenter.php и др.

81 Войцеховский О., 2006; Классификация ТЦ, 2007; http://www.conex.com.ua/class_torgcenter.php и др.

82 http://www.conex.com.ua/class_torgcenter.php .

83 Войцеховский О., 2006; Классификация ТЦ, 2007; http://www.conex.com.ua/class_torgcenter.php и др.

84 Войцеховский О., 2006; Классификация ТЦ, 2007; http://www.conex.com.ua/class_torgcenter.php и др.

85 Войцеховский О., 2006; Классификация ТЦ, 2007; http://www.conex.com.ua/class_torgcenter.php и др.

86 Более подробно об этом см. табл. 16 Приложений в источнике: Современный потребитель товаров и услуг, реализуемых в торговых центрах: проблемы и перспективы, 2007.

87 Бухвалов С.С., 2006; Чкалова О.В., 2002; www.retailer.ru; www.gud-estate.ru; www.easternct.edu; и др.

88 Концепция торгового центра: торговый треугольник, 2007.

89 Концепция торгового центра: торговый треугольник, 2007.

90 Концепция торгового центра: торговый треугольник, 2007.

91 www.arendator.ru; www.retailer.ru; www retail.ru; и др.

92 www.arendator.ru; www.retailer.ru; www retail.ru; и др.

93 Более подробно вопросы поведения потребителя ТЦ будут рассмотрены далее.

94 Отчет по совместному проекту «Маркетинговое исследование торговых центров г. Екатеринбурга», 2007.

95 Отчет по совместному проекту «Маркетинговое исследование торговых центров г. Екатеринбурга», 2007.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.