ЦЕНА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

PAGE 535

ЛЕКЦИЯ № 6.

ЦЕНА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

Список рекомендуемой литературы по лекции № 6.

1. Основная литература:

  1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер.с англ. – 2-е Европ. Изд. М.; СПб; К.: Изд. дом «Вильямс», 2007. – 944 с.
  2. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во «Питер», 2005. – 736 с.
  3. Маркетинг / У. Руделиус и др. М.: Изд-во «ДеНово», 2001. – 706 с.

2. Дополнительная литература:

  1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ и прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
  2. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: М.: Финансы и статистика, 2000.-416с.:ил.
  3. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. М.:Информ.-издат. дом “Филинъ”, 1997. - 296 с.
  4. Марн М.В., Рёгнер Э.В., Завада К.К. Ценовое преимущество М.: Альпина Бизнес Букс,2004.-317с.
  5. Негл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001. - 554 с..
  6. Астратова Г.В. Маркетинг продовольственного рынка: концептуальный подход. Шадринск: Изд-во ПО “Исеть”, 1996. - 324 с.

3. Основные Интернет ресурсы:

  • http://www.ram.ru/ - российская ассоциация маркетинга
  • http://www.marketologi.ru/ - гильдия маркетологов
  • http://marketingclub.ru/ - сайт российского клуба маркетологов
  • http://www.e-xecutive.ru - клуб менеджеров
  • http://www.ama.org – американская ассоциация маркетинга

4. Основные журналы по изучению цены в системе маркетинга:

1. Маркетинг в России и за рубежом. "Финпресс" Периодичность выхода: 6 раз в год. http://www.dis.ru/market/

2. Практический маркетинг. BCI Marketing. Периодичность выпуска: 12 раз в год. http://www.bci-marketing.aha.ru/

3. Маркетинг. Центр маркетинговых исследований и менеджмента (ЦМИ). Периодичность выхода - 6 раз в год.

4. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год http://www.marketingandresearch.ru/

5. Интернет-маркетинг. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. http://www.grebennikov.ru/in_mark.phtml

6. Маркетинг-дайджест. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. Переводные статьи из более 20 ведущих европейских и американских журналов по маркетингу. http://www.grebennikov.ru/marketing-didgest.phtml

7. Управление продажами. ЗАО "Издательский дом Гребенникова". Периодичность выхода - 6 раз в год. http://www.salesmanagement.ru/

Вопросы лекции:

6.1.

Цена как категория экономической теории и маркетинга.

6.2.

Система цен и их классификация.

6.3.

Стратегические решения в области ценообразования.

6.4.

Покупатель как один из важнейших факторов ценообразования.

6.5.

Проблемы использования иррационального поведения потребителя в ценообразовании.

Вопрос 6.1.

Цена как категория экономической теории и маркетинга.

Цена в экономической теории1. Как известно, в современном обществе с высокой степенью разделения труда и специализации для удовлетворения потребностей человека и общества в целом необходимы процессы обмена. Сначала труд «обменивается» на доход, а затем доход обменивается на различные виды товаров. Важнейшим условием, регулирующим подобные обмены, является соотношение между возможным количеством приобретаемых товаров и необходимым количеством труда. Это соотношение называют меновой стоимостью. В прошлом подобные соотношения выражались непосредственно в товарах: 1 кг мяса за 2 часа работы или 1 кг мяса за 3 кг яблок. В настоящее время меновые соотношения выражаются в деньгах, или в ценах товаров. Например, 1 кг яблок стоит 50 руб., а 1 кг мяса – 150 руб. Поэтому цена товара – это его меновая стоимость в денежном выражении.

В самом общем виде цена товара в значительной степени определяется под действием свободных рыночных механизмов спроса и предложения. В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. Так, если товар поставляется в больших количествах, а спрос на него не велик, то рыночная цена этого товара должна снижаться. Если же складывается противоположная ситуация – ограниченное предложение при высоком спросе, то в результате цена данного продукта на рынке будет увеличиваться. Поэтому можно сказать, что цена является индикатором относительной дефицитности (редкости) товара.

Как известно, в экономической теории большое внимание уделяется исследованию механизмов ценообразования. При этом внимание преимущественно уделяется следующим основным вопросам:

  • Как взаимодействие спроса и предложения приводят к установлению определенного уровня цен?
  • Как ценообразование влияет на использование ограниченных производственных факторов?

За изменениями относительной редкости (дефицитности) обычно следуют изменения цен. Например, если поставки зерен кофе сокращаются вследствие неурожая, то цена кофе и продуктов из него будет возрастать. В результате потребители станут пить меньше кофе, или они будут переходить на товары-заменители (например, чай, соки, и т.п.). Таким образом, ценовой механизм приводит к восстановлению баланса между спросом и предложением. Цена также является важным инструментом, регулирующим распределение производственных факторов и дохода между различными областями использования. В конечном счете, когда потребитель распределяет свой ограниченный доход, он стремиться удовлетворить как можно больше своих потребностей, распределяя доход таким образом, чтобы при заданном уровне цен получить максимально возможный уровень удовлетворения.

Необходимо отметить, что не только потребители, но и производители при принятии своих решений о закупках и продажах должны руководствоваться соотношениями цен на различные товары. Если производитель выходит на рынок с товаром, который, по мнению потребителей, не является привлекательным и не удовлетворяет многих потребностей консументов, то спрос на этот товар будет ограниченным и, следовательно, цена будет низкой. Может быть, даже настолько низкой, что не обеспечит производителю возмещения издержек. В таком случае производителю следует либо переходить на выпуск другого продукта, либо усовершенствовать исходный продукт с тем, чтобы он смог удовлетворять больше потребностей консументов.

Таким образом, в экономической теории цена проявляется в следующих трех направлениях:

1) меновая стоимость товара в денежном выражении;

2) индикатор относительной дефицитности (редкости) товара;

3) регулятор распределения производственных факторов и дохода между различными областями использования.

Внешним проявлением внутреннего содержания цены в экономической теории являются ее функции. Таких функций пять: 1) учетная; 2) стимулирующая; 3) распределительная; 4) сбалансирования спроса и предложения; 5) критерия рационального размещения производства2.

Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда. Будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Дело в том, что рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара. Интерес изготовителя обусловливается величиной выручки от продажи товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы получить производитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, производитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

Стимулирующая функция цены. Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйстве цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между следующими объектами:

  • отраслями экономики;
  • государственным и другими секторами экономики (например, между промышленностью и сельским хозяйством);
  • различными формами собственности;
  • регионами страны;
  • фондом накопления и фондом потребления;
  • различными социальными группами населения.

Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивают перераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствии между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены, либо путем ее роста, либо снижения.

Функция цены как критерия рационального размещения производства. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Роль цен (ценообразования) в маркетинге3.

В контексте проблем маркетинга установление цен рассматривается как один из важнейших инструментов достижения общекорпоративных и маркетинговых целей. Установление цены влияет на длительность компании по трем направлениям:

  • Определение величины объема продаж (выручки).

Цена определяет, сколько потребителей пожелают или смогут купить продукт с заданными потребительскими свойствами. В целом можно утверждать, что чем более привлекательной (т.е. низкой) является цена, тем выше объем продаж.

  • Определение удельной прибыли на одну единицу произведенного/проданного товара.

Цена товара определяет прибыль, так как при фиксированном уровне издержек с ростом цены увеличивается прибыль.

  • Поддержка других инструментов комплекса маркетинга.

Подобное влияние могут оказывать и другие инструменты комплекса маркетинга. Например, организация системы распределения:

  • чем больше торговых точек, тем больше объем продаж;
  • чем больше торговых точек, тем выше затраты и меньше прибыль.

То, что мы специально обращаем внимание на эти функции, говоря о цене, есть «наследие» общей экономической теории, в которой цена обычно рассматривается как единственный инструмент регулирования продаж, позволяющий максимизировать прибыль. Другие инструменты либо совсем не учитываются, либо их влияние предполагается постоянным.

В действительности цена является специфическим инструментом в комплексе маркетинга: все остальные элементы комплекса маркетинга влияют одновременно на затраты и выручку, в то время как цена влияет только на выручку. Эта выручка (доходы) должны покрывать на только производственные издержки, но и затраты на маркетинг. Специфические особенности цены станут более ясными, если мы рассмотрим формирование прибыли компании. Цена оказывает воздействие на прибыль компании в двух противоположных направлениях.

Прибыль = (цена реализации – переменные издержки) х объем продаж – фиксированные издержки.

(Цена реализации – переменные издержки) – эта разность определяет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия. Чем выше цена, тем выше вклад каждой единицы проданного изделия.

Объем продаж показывает, сколько раз компания получает эту удельную прибыль на изделие; чем меньше цена, тем выше объем продаж и, следовательно, большее число поступлений удельной прибыли.

Компания, устанавливающая цену на свой товар, должна иметь ясное представление о влиянии цены на прибыль. Неверный выбор цены может привести к получению весьма незначительной прибыли, либо вследствие слишком малых объемов продаж при завышенных ценах, либо вследствие малой удельной прибыли при необоснованно заниженных ценах.

Таким образом, в системе маркетинга цена проявляется в следующих трех направлениях:

1) определение величины объема продаж (выручки);

2) определение удельной прибыли на единицу произведенного/проданного товара;

3) поддержка других инструментов комплекса маркетинга.

Вопрос 6.2.

Система цен и их классификация4.

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными, основными блоками системы цен являются следующие:

  • оптовые цены;
  • цены на строительную продукцию;
  • закупочные цены;
  • розничные цены;
  • тарифы транспорта и связи, и др.

Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых цен делится на два подблока — оптовых цен предприятия и оптовых (отпускных) цен промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы воздушного транспорта, железнодорожного транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта и т.д.

В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки. Так, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех остальных блоков.

Классификация цен. В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.

I. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики цены подразделяются следующим образом:

  • оптовые цены;
  • закупочные цены;
  • цены на строительную продукцию;
  • тарифы грузового и пассажирского транспорта;
  • розничные цены;
  • тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
  • цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;
  • надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота.

В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида: 1) оптовые цены предприятия; 2) оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам.

Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка (рис. 91).

Рис. 91. Состав оптовой цены предприятия.

Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям (рис. 92). Они применяются во многих отраслях экономики.

Рис. 92. Состав оптовой (отпускной) цены промышленности.

Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением.

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

1) сметная стоимость — предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

2) прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 полезной площади, 1 м2 малярных работ и др.);

3) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены будет расширяться с развитием рыночных отношений.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям (рис. 93).

Рис. 93. Состав розничной цены.

II. Цены разделяются в зависимости от территории действия.

При этом различают следующие виды цен:

  • цены, единые по стране, или поясные;
  • цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, плата за жилье, и некоторые другие.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

III. Цены классифицируются в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Цена, кроме издержек производства, включает также издержки обращения и, в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. В данном случае географический фактор играет значительную роль в формировании цены.

В зависимости от этого экономического признака различают следующие виды цен:

  • цены ФОБ;
  • единые цены с включением расходов по доставке;
  • зональные цены;
  • цена на основе базисного пункта.

Цены ФОБ (от английского FOB – free of board) в месте производства продукции. При установлении этой цены товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. Покупатель оплачивает все расходы по транспортировке продукции до места назначения. Иначе эта цена называется ценой франко-станция отправления.

Единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод установления предполагает формирование общей, единой цены с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Другими словами, эта цена называется ценой франко-станция назначения.

Зональные цены. При этом методе определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны.

Цена на основе базисного пункта. При этом методе некоторые предприятия и фирмы выбирают в качестве базисных несколько городов (пунктов). В этом случае фактические цены продажи рассчитываются прибавлением к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке ему товара.

IV. Цены разделяются по степени свободы от воздействия государства при их определении. Данный вид цен появляется в транзитивной экономике, при переходе к рынку. При этом различают следующие виды цен:

  • свободные цены;
  • регулируемые цены;
  • фиксируемые цены.

Свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке, под влиянием спроса и предложения вне зависимости от какого бы то ни было влияния государственных органов. Государство может воздействовать на них (их уровень) только посредством влияния на конъюнктуру рынка.

Регулируемые цены. Это цены, которые складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим методом.

Фиксируемые цены. Это цены, которые прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления. Например, цены на зерно, хлеб и товары первой необходимости, влияющие на продовольственную безопасность и/или социальную напряженность в стране/регионе, могут иметь фиксированный размер цен.

V. Классификация цен в зависимости от степени новизны товара, предусматривающая методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

При выпуске на рынок нового товара производитель или продавец выбирает, как правило, одну из следующих стратегий ценообразования:

  • цена «снятия сливок»;
  • цена проникновения (внедрения на рынок);
  • «психологическая» цена;
  • цена следования за лидером в отрасли или на рынке;
  • цена с возмещением издержек производства;
  • престижная цена;
  • цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, и др.

Цена «снятия сливок». С самого начала производства и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить эту новинку по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:

1) позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

2) высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

3) позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене производитель/продавец не смог бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих возможностей производства/реализации;

4) высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

5) повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции. Кроме того, условием успеха будет также и достаточный спрос.

Цена проникновения (внедрения) на рынок. Производитель/продавец устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии.

«Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Например, 99, а не 100 руб., или 599, а не 600 руб. и т.д. В результате считается, что у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана, а также – более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. В действительности, в конечном счете в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Цена следования за лидером в отрасли или на рынке. При этой стратегии ценообразования цена на товар устанавливается, исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке.

Цена с возмещением издержек производства. В данном случае определение цен на новую продукцию осуществляется с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по следующей формуле:

Ц = С + А + Р (С + А),

где: С — издержки производства;

А — административные расходы и расходы по реализации;

Р — средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы (например, духи фирмы «Christian Dior»), обладающие уникальными свойствами.

VI. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот. Эти цены обладают специфическими чертами, поскольку отражают растущие внешнеэкономические связи с другими государствами. Внешнеторговые цены используются при экспорте и импорте товаров и определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

Более подробно стратегии ценообразования будут рассмотрены ниже.

Вопрос 6.3.

Стратегические решения в области ценообразования.

Ценообразование представляет собой процесс установки цены на товар/услугу, который в самом общем виде подразумевает пять основных этапов (рис. 94).

Рис. 94. Содержание этапов процесса ценообразования5.

Кроме того, процесс ценообразования можно представить и в виде шести этапов несколько иного содержания (рис. 95).

Рис. 95. Содержание этапов процесса ценообразования6.

В связи с дискуссионностью содержания этапов процесса ценообразования, считаем целесообразным рассмотреть данную проблему, исходя из обсуждения четырех основных вопросов7:

1) цели ценообразования;

2) базисные стратегии установления цен;

3) прочие стратегии установления цен;

4) факторы, влияющие на стратегию ценообразования и решения о ценах.

1. Цели ценообразования. Прежде, чем выбрать стратегию ценообразования или установить цену на товары/услуги необходимо сформулировать цели ценообразования. Конкретные цели для выработки решений в области ценообразования являются следствием общекорпоративных целей и задач маркетинга в компании (рис. 96). Эти цели связаны со следующими основными аспектами деятельности компании:

- прибыль;

- продажи;

- выживание;

- психологическое ценовосприятие;

- конкуренция;

- имидж.

Рассмотрим эти аспекты несколько более подробно.