Основные составляющие стратегического менеджмента

Лекция 2. Основные составляющие стратегического менеджмента

2.1. Понятие стратегической единицы бизнеса и портфеля предприятия.

Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) — это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка.

Критерии выделения стратегических единиц бизнеса (СЕБ):

1. СЕБ имеет определенный круг клиентов и заказчиков

2. бизнес-единица самостоятельно планирует и осуществляет производственно-сбытовую деятельность, материально-техническое снабжение

3. деятельность бизнес-единиц оценивается на основе учета прибыли.

Стратегической бизнес-единице (СБЕ) свойственно:

  • Один вид деятельности для нескольких взаимосвязанных продуктов с высокими долями общих затрат, общих потребителей, общего опыта и высокой степенью риска при отказе от производства одного из продуктов.
  • Единое планирование стратегии деятельности СБЕ, осуществляемое индивидуально от прочих направлений деятельности компании.
  • Наличие конкурентов по совокупности продуктов СБЕ.
  • Стратегическое планирование и контроль производственных процессов с целью максимизации прибыли проводят управленцы СБЕ.

Сегмент — это определенным образом выделенная часть рынка, где может быть реализована продукция предприятия.

Критерии сегментации:

- географическое положение

- социально-демографический (пол, возраст)

- поведенческий (товары для садоводов)

- по размеру

- по форме собственности

- по отраслям

Портфель бизнеса – это совокупность стратегических бизнес-групп или отдельных бизнесов, которые существуют в рамках одной компании.

Такой портфель иногда называют корпоративным, чтобы отличить его от портфеля ценных бумаг.

2.2. Типы стратегий: корпоративная, деловая, функциональная.

Стратегия нужна компании в целом, каждому направлению деятельности внутри нее и каждому функциональному подразделению каждого направления.

На диверсифицированных предприятиях стратегии формируются на четырех отдельных организационных уровнях. На первом уровне разрабатывается стратегия для компании и для всех входящих в нее бизнесов в целом (корпоративная стратегия). На втором - стратегия для каждого отдельного бизнеса, сделавшего компанию диверсифицированной (стратегия бизнеса). На третьем - стратегия для каждой функциональной службы внутри бизнеса (функциональная стратегия), к ним относятся производственная стратегия, стратегия маркетинга, финансовая стратегия и т.д. На четвертом уровне формируются более узкие стратегии для основных рабочих подразделений: производств, торговых участков и регионов, отделов в функциональных службах (оперативная стратегия).

На предприятии с одной сферой деятельности (одним бизнесом) иерархия имеет только три уровня (стратегия бизнеса, функциональная стратегия и оперативная стратегия).

  • Корпоративная (портфельная) стратегия— это стратегия, которая описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг.
  • На уровне хозяйственного подразделения разрабатывается деловая стратегия (бизнес-стратегия)— стратегия обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения
  • Функциональные стратегии — стратегии, которые разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой стратегии

2.3. Основные этапы стратегического менеджмента.

Стратегическое управление можно рассматривать как динамическую совокупность взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого. В то же время существует устойчивая обратная связь и влияние каждого процесса на остальные.

Этапы процесса стратегического менеджмента:

1. Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса)

Отправным моментом стратегического планирования являются нынешние цели и результаты, а также нынешняя деятельность при существующей организационной структуре.

2. Анализ внутренней среды компании

Определяются сильные и слабые стороны компании или продукта, в области финансов, техники и технологии производства, возможностей НИОКР и т.д.

3. Анализ внешней среды

Он направлен на такие характеристики как рынок, конкуренция, макроокружение, и указывает, какие у компании есть возможности и какие ей угрожают риски.

4. SWOT-анализ и выявление стратегических разрывов

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз дает представление о том, какие цели являются достижимыми. Анализ несоответствий (стратегического разрыва) позволяет выявить, что грозит компании, если стиль и методы управления останутся прежними.

5. Постановка целей

Какие из целей, исходя из результатов описанных выше видов анализа, представляются реальными.

6. Разработка альтернативных стратегий

Разрабатываются стратегии, направленные на достижение целей.

7. Выбор стратегии

  1. Реализация стратегии
  2. Оценка и контроль

Мониторинг результатов, в случае необходимости - корректировка планов.

2.5. Миссия и цели предприятия.

Миссия — это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его философию (данный термин дословно означает «ответственное задание, роль»

Миссия – одно из самых дискуссионных понятий в современном менеджменте.

  • Миссия – это магистральное направление развития организации на 50-100 лет выраженное в качественных категориях;
  • Миссия – это вневременная общественно-полезная цель;
  • Миссия – это признак зрелости и профессионализма собственников и менеджеров;
  • Миссия – инструмент позиционирования;
  • Миссия – вектор, направленный в будущее;
  • Миссия – это фундамент корпоративной культуры;
  • Миссия – это главная суперцель, предназначение системы (организации), которая одновременно есть для нее ориентиром, призывом и мотиватором к действиям.

Миссия характеризует сферу деятельности компании на следующие годы.

Миссия должна отражать следующие аспекты:

1) круг удовлетворяемых потребностей;

2) характеристика продукции предприятия и ее конкурентных преимуществ;

3) перспективы роста бизнеса.

Миссия - смысл существования, предназначения организации, в которой заключается ее отличие от подобных организаций.

Удачная формулировка миссии индивидуальна и должна подходить только той компании, для которой она разработана.

Художественно оформленная миссия служит хорошей презентацией компании.

Наличие миссии позволяет:

  • Собственникам договориться о направлении и приоритетах развития бизнеса;
  • Партнерам и поставщикам фирмы понять место, которое стремится занять фирма на рынке;
  • Сотрудникам фирмы почувствовать себя командой единомышленников, нацеленной на достижение успеха, ощутить свою значимость, получить моральные стимулы работы;
  • Потребителям продукции фирмы со вниманием и заинтересованностью относиться к фирме, которая может удовлетворить их нужды и потребности, следить за продукцией фирмы;
  • Обществу в целом (в первую очередь в лице государственных органов) понять социальное предназначение компании.

Удачные примеры:

  • Миссия "Мак Доналдс": "Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов". Мы быстро обслуживаем клиентов ограниченным набором горячей, вкусной пищи в чистых и уютных ресторанах по приемлемой цене по всему миру.
  • Миссия MARY KAY: "Украшать жизнь женщин во всем мире".
  •  Миссия Красного Креста: "Защищать беззащитных".
  • Миссия ФОРД: Мы предлагаем потребителю дешевый транспорт. Мы хотим, чтобы люди ездили на наших машинах и рекомендовали их своим знакомым. Мы хотим, чтобы наши единые технологии получили признание во многих странах мира и были ориентированы на глобальную экономику. Мы хотим, чтобы молодые и талантливые специалисты мечтали работать в компании Форд. Мы собираемся стать лидерами в вопросах экологии и создавать новые экологически чистые производства.

Миссия может изменяться во времени.

  • Microsoft Corporation — производство программного обеспечения.
  • Компьютер в каждом доме, на каждом рабочем столе, плюс первоклассное программное обеспечение.
  • Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения.

Для описания характера и уровня деловых притязаний, свойственных тому или иному виду бизнеса, применяются термины «цели» и «задачи».

Цели – это конкретные будущие состояния отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность. Цели выражают отдельные конкретные направления деятельности организации.

Значение целей для организации:

  • Цели определяют способы повышения эффективности организации
  • Цели лежат в основе принятия стратегических решений
  • Цели служат руководством для формирования конкретных плановых показателей.

Основные элементы целей (любая цель должна состоять из четырех элементов):

  • Конкретное действие, которое должно быть совершено (повысить, сократить, достигнуть);
  • Показатель (атрибут), определяющий, какая характеристика состояния организации должна быть достигнута (например, рентабельность, прибыль, объем продаж, ликвидность, производительность труда);
  • Количественный измеритель, определяющий значение показателя (атрибута) – оценка величины (15%; с 10 до 12 млн.р.);
  • Срок достижения цели, определяющий, к какому времени должно быть достигнуто установленное количественное значение показателя (к первому сентября, в течение года).

Цели и задачи должны отражать уровень обслуживания потребителей. Они должны создавать мотивацию людей, работающих в фирме. Целевая картина должна иметь, по крайней мере, четыре типа целей:

  1. количественные цели;
  2. качественные цели;
  3. стратегические цели;
  4. тактические цели.

Цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии предприятия и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство.

Принципы установления целей:

  1. конкретность;
  2. достижимость;
  3. согласованность;
  4. направленность в будущее;

Восемь ключевых пространств, в рамках которых предприятие определяет свои цели:

  • Положение на рынке
  • Инновации
  • Производительность
  • Ресурсы
  • Прибыльность
  • Управленческие аспект
  • Персонал
  • Социальная ответственность

Цели для нижележащих уровней фирмы рассматриваются как задачи.

Основные составляющие стратегического менеджмента