КОНКУРЕНЦІЯ І КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ

PAGE 1

Тема 5. КОНКУРЕНЦІЯ І КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ

Конкуренція та її види. Методи конкуренції. Предмет і об’єкт .
Загальні стратегії конкуренції
Конкурентоспроможність товару
Міжнародні критерії оцінювання конкурентоспроможності товару

Конкуренція та її види. Методи конкуренції. Предмет і об’єкт .

Найбільш цікавим питанням для всієї ринкової системи господарювання є питання про конкуренцію. Навіть саме походження маркетингу доцільно шукати саме в конкуренції, адже маркетинг – це знаряддя саме конкурентної боротьби, головний приз якої – гроші споживача. Створений конкуренцією, маркетинг як наука і мистецтво постійно адаптовується до всіх труднощів розвитку цього складного процесу суперництва. Тому сутність і динаміку маркетингу можна глибоко зрозуміти лише через дослідження суті і динаміки конкурентної боротьби.

Конкуренція – це суперництво між окремими особами, господарськими одиницями, товаровиробниками за найбільш вигідні умови виробництва і збуту товарів, а також отримання найвищого прибутку. Термін “конкуренція” походить від латинського слова “concurere” – зіштовхуюсь.

Сутність конкуренції глибше розкривається у дії відповідного закону.

Закон конкуренції – об’єктивний економічний закон розвинутого товарного виробництва, що виражає внутрішньо необхідні сталі і суттєві зв’язки між відособленими товаровиробниками (у їх суперництві і боротьбі за найвищу результативність виробництва), з одного боку, і споживачами їх продукції – з іншого, внаслідок чого підприємці змушені знижувати витрати виробництва, покращувати якість товарів і послуг тощо.

Закон конкуренції – важлива рушійна сила розвитку економіки, тому що сам закон і кожна з форм його руху (конкуренція між товаровиробниками і конкуренція між споживачами) пронизані внутрішніми суперечностями, які, в свою чергу, є джерелом економічного прогресу. Такими найважливішими суперечностями на сучасному етапі є суперечності:

між дрібними та середніми підприємствами за найвигідніші умови виробництва і збуту продукції;
між крупними компаніями, що ставлять перед собою аналогічні цілі;
між підприємствами монополізованого і немонополізованого секторів економіки з властивими їм потребами та інтересами;
між підприємствами монополізованого і державного секторів економіки;
між підприємствами-виробниками і підприємствами-споживачами;
між пропозицією виробників і попитом споживачів;
між підприємствами-споживачами;
між різними категоріями і верствами населення і всередині них за можливість придбати товари та послуги високої якості за мінімальними цінами.

Конкуренція в сфері маркетингу поділяється на три види: функціональна, видова і предметна.

Функціональна – виникає тому, що будь-яку потребу можна задовольнити різними способами. І, відповідно, всі товари, які забезпечують такі потреби будуть функціональними конкурентами. Наприклад, товари в продовольчому магазині задовольняють потребу в їжі. Функціональну конкуренцію потрібно враховувати навіть тоді, коли підприємство є виробником унікальних товарів.

Видова – є наслідком того, що існують товари однакового призначення, які відрізняються різними важливими параметрами. Наприклад, цукрові буряки, які відправляються для переробки з двох різних господарств і цукристість яких становить відповідно 15 і 17%. Отже друге підприємство отримає з однакового обсягу більшу кількість цукру.

Предметна – є результатом того, що підприємства виготовляють ідентичні товари, однакової якості, тому таку конкуренцію іноді називають міжфірмовою.

Однак, доцільно пригадати й загальну класифікацію різновидів конкуренції:

Вільна конкуренція – характерні велика кількість конкурентів-виробників і конкурентів-покупців, вільний доступ товаровиробників до будь-якого не забороненого чинним законодавством виду діяльності.

За цих умов процес ціноутворення здійснюється внаслідок вільної (без будь-яких обмежень) і стихійної взаємодії попиту, пропозиції та цін, що означає саморегулювання економічної системи. Товаровиробники орієнтуються на задоволення потреб споживачів. Ідеальною моделлю у цій схемі є ситуація, коли споживач завжди має рацію, не існує його дискримінації, що означає своєрідний диктат споживача над продавцем.

За вільної конкуренції жодне з підприємств не може впливати на ринкову ціну. Певною мірою таким вимогам у сучасних умовах відповідають ринки сільськогосподарської продукції та деяких послуг. На тривалому проміжку часу ціни тяжіють до суспільно необхідних витрат виробництва.

Різновид вільної конкуренції – чиста конкуренція між багатьма продавцями і покупцями з приводу продажу-купівлі однорідних товарів, а диференціації продукту при цьому не існує (наприклад, ринок муки).

Внутрігалузева конкуренція – боротьба між товаровиробниками, які діють в одній галузі народного господарства.

Внутрігалузева конкуренція сприяє зниженню витрат виробництва, впровадженню досягнень науки і техніки, стимулює процес концентрації виробництва і капіталу. В сучасних умовах ця конкуренція стала конкуренцією на окремих вузькоспеціалізованих ринках конкретних видів товарів (наприклад, на ринку мінікомп`ютерів, телевізорів, легкових автомобілів тощо).

Міжгалузева конкуренція – боротьба між товаровиробниками, які діють в різних галузях народного господарства.

Через різні умови виробництва у цих галузях підприємці за однакових витрат капіталу отримують різну масу продукту. Тому в епоху вільної конкуренції ті товаровиробники, які отримували меншу кількість прибутку, намагалися вкладати свої капітали в галузі, в яких був вищий прибуток. Якщо це відбувалося, то пропозиція товарів в перших галузях (де низькі прибутки) зменшувалася (що згодом спричиняло зростання попиту на них), а в других – збільшувалася пропозиція і зменшувався попит. Внаслідок цього ринкові ціни на товари, вироблені в галузях, в які переливаються нові капітали, знижуються, а в інших (звідки відбувається відплив капіталів) – зростають і стають вищими від ринкової вартості. Коли кількість прибутків у різних галузях вирівнюється, переливання капіталів припиняється, утворюється єдина загальна сума прибутку і в кожній галузі на рівний капітал буде отримано рівний середній прибуток. Цей прибуток є елементом середніх ринкових цін або цін виробництва. Таким чином, внаслідок міжгалузевої конкуренції єдина ринкова або суспільна вартість перетворюється на ціну виробництва, навколо якої коливаються ринкові ціни.

На сучасному етапі переважна частка міжгалузевого переливання капіталу відбувається в межах багатогалузевих концернів і конгломератів.

З виникненням монополій вільна конкуренція перетворюється на монополістичну, або недосконалу.

Недосконала конкуренція – боротьба між крупними (всередині монополізованого сектора, між членами групових монополій) і дрібними та середніми підприємствами.

Це боротьба за монополізацію ринків збуту, джерел сировини, енергії, за отримання державних контрактів, кредитів, за володіння інтелектуальною власністю (патентами, ліцензіями тощо). Її найважливіші риси – встановлення монопольно високих цін і привласнення на цій основі монопольно високих прибутків.

Особливістю недосконалої конкуренції є й те, що вона все більше переміщується зі сфери обігу у сферу виробництва, з галузевого на міжгалузевий рівень. Це означає, що недосконала конкуренція базується на впровадженні нових досягнень науки і техніки у виробництво і спрямована на поліпшення якості продукції. Тому розрізняють ціновий та неціновий види конкуренції.

Цінова конкуренція – боротьба між товаровиробниками за споживача через зменшення витрат виробництва, зниження цін на товари і послуги без істотної зміни їх якості й асортименту.

Підприємці при цьому нерідко маніпулюють цінами (встановлюють занижені, поки товар завоює ринок збуту, а відтак значно підвищують їх), вдаються до цінових поступок, сезонного розпродажу тощо. Важливою рисою цінової монополістичної конкуренції є цінова дискримінація (наприклад, диктат транспортних компаній при перевезенні сільськогосподарської продукції, що швидко псується), за якої один і той же товар або послугу продають різним групам покупців за неодинаковими цінами.

Нецінова конкуренція – це боротьба між товаровиробниками за споживача через впровадження досягнень науково-технічного прогресу у виробництво, що зумовлює поліпшення якості продукції, її асортименту.

Для завоювання більших ринків збуту підприємства також продовжують термін гарантійного обслуговування, надають кредити покупцям та ін. Здебільшого нецінова конкуренція має місце в умовах панування олігополістичної структури монополій. У процесі конкурентної боротьби олігополії укладають між собою як відкриті угоди картельного типу, так і таємні, негласні угоди. Неціновій конкуренції властива певна стабільність цін, оскільки відбувається їх узгодження між кількома могутніми компаніями, так зване “лідерство в цінах”. Нецінова конкуренція повніше відображає інтереси споживачів.

Різновид недосконалої конкуренції – нечесна конкуренція, що ведеться переважно неекономічними методами (підкуп чиновників, промисловий шпіонаж, укладання таємних угод про єдину політику цін і навіть диверсії проти конкурента). Однією з форм нечесної конкуренції є випуск підроблених товарів ( з гіршими якостями і високими цінами) фірмами-піратами. Найбільше таких фірм-імітаторів є в Туреччині, Сінгапурі, Японії, Південній Кореї, Швейцарії, Мексиці, Бразилії, Гонконзі, Марокко та в ін.

Методи конкурентної боротьби – це передусім поліпшення якості товарів і послуг, швидке оновлення асортименту продукції, дизайн, надання гарантій і післяпродажних послуг, тимчасове зниження цін, умов оплати тощо. На думку американського економіста М. Портера, підприємство веде конкурентну боротьбу трьома основними методами: продає товари за нижчою ціною, ніж конкуренти; виробляє товари з вищими якісними характеристиками (диференціація продукту); виробляє товари з особливими властивостями, що задовольняють потреби вузького кола споживачів (глибока спеціалізація виробництва). Водночас використовуються “мирні” методи обмеження конкуренції - укладання концернами таємних угод про єдину політику.

Як складова частина господарського механізму, конкуренція діє через попит, пропозицію та ціни. У цьому випадку вона відбувається між самими виробниками, споживачами (покупцями). Так, із посиленням конкуренції між виробниками зростають пропозиція товарів і послуг, їхня якість тощо, внаслідок чого знижуються ціни. Зворотній механізм існує за конкуренції покупців. Внаслідок конкуренції між виробниками і споживачами формується ринкова ціна товарів і послуг, що впливає на механізм стихійного регулювання пропорцій народного господарства.

Предметом конкуренції є товар або послуга, за допомогою яких підприємства-конкуренти намагаються завоювати визнання і гроші споживачів. В широкому розумінні це, звичайно, задоволення потреби. Підприємство, метою якого є ширше виробництво молочної продукції і підприємство, метою якого є задоволення потреб населення в молочних продуктах будуть не лише по-різному діяти на ринку і розвиватись, але будуть мати й різних конкурентів.

Об’єктом конкуренції є споживач (покупець). Це випливає з мети конкурентної боротьби – завоювати схвалення, задовольнити попит, що можна зробити лише коли споживач спробує або дослідить товари (послуги) різних продавців (виробників).

Конкурент - це перш за все той, хто бореться за споживача. Саме тому грамотна конкурентна боротьба розпочинається з точної і кваліфікованої сегментації ринку. Хто правильно виділив свого споживача, той правильно визначив своїх конкурентів. А хто вірно визначив конкурентів, той більш економічніше і раціональніше розподілить свої сили в цій нелегкій боротьбі. Орієнтація на “потреби, обмежені даним сегментом” чітко виводить виробника на прийнятні для його споживачів параметри товарів і послуг, з однієї сторони, і реальних конкурентів з іншої.

Оскільки про сегментацію ринку споживчих товарів і послуг мова йшла в одній з попередніх тем, розглянемо детальніше сегментацію конкурентів. Звичайно, основним конкурентом певного виробника на ринку виступає виробник аналогічних товарів. Він може продавати менші або більші обсяги товарів (послуг), по-іншому визначати місце і роль даного товару (послуги) в загальній стратегії свого розвитку і т.д., однак і виробник, і його конкурент пропонують аналогічний товар (послугу) на одному ринку.

Не настільки очевидна, але доволі поширена конкуренція товарів-замінників: між виробниками молочної продукції і з особистими підсобними господарствами, які також реалізують молокопродукцію та з підприємствами, що виготовляють сухе молоко.

Особливим типом конкуренції товарів-замінників є конкуренція товарів і послуг, за якими стоять просто інші товари. Наприклад, проблема приготування їжі для бенкету: можна замовити все в ресторані; можна все приготувати вдома; а можна дещо замовити в ресторані, а дещо приготувати самому.

Отже, в основі будь-якої конкуренції лежить прагнення підприємств-суперників задовольнити одну й ту ж потребу споживача. У випадку основної потреби, яка в силу різних причин зберігається постійно, найважливішими типами конкуренції виступають “товар – товар-аналог”, “товар – товар-замінник”, “товар-послуга”.

Для того, щоб перемогти у конкурентній боротьбі, необхідно не лише вдало просегментувати ринок і чітко визначити своїх суперників, потрібно постійно вивчати і аналізувати дії конкурентів. Такий моніторинг конкурентів включає наступні завдання:

систематизацію реальних і потенційних конкуруючих товарів і послуг за основними напрямками діяльності підприємства;
визначення справжніх і ймовірних майбутніх конкурентів;
визначення і аналіз всіх необхідних даних про конкурентів, їх поточний стан, перспективні плани і т.д.;
постійне дослідження всіх конкуруючих товарів і послуг на предмет визначення сильних і слабких сторін та перспективних можливостей;
формування прогнозних сценаріїв ймовірної поведінки, стратегії і тактики конкурентів.

Звичайно перелік цих завдань доволі узагальнений. В залежності від можливостей і характеру діяльності підприємства він може суттєво змінюватися. Всі дані дослідження для проведення аналізу безперервно освіжаються, а прогнозні сценарії можуть будуватися і уточнюватися з частотою до одного місяця (для особливо динамічних галузей і ринків).

Загальні стратегії конкуренції

Існує три основні стратегії конкуренції: “найменші сукупні витрати”, “диференціація”, “зосередження”. Іноді підприємство може успішно дотримуватись кількох стратегій як своєї першочергової мети, хоча це не завжди можливо. Ефективне впровадження будь-якої з цих загальних стратегій, як правило, вимагає тотального зосередження та підтримувальних організаційних заходах, що розпорошуються у випадку існування більше однієї першочергової мети.

Стратегія “найменші сукупні витрати (НВС)” була найбільш поширеною в 1970-х роках. Суть її полягала у прагненні виробників досягти мінімум сукупних витрат у галузі через набір функціональних політик, спрямованих на цю базову мету. Лідерство в цій сфері вимагає наступального створення виробничих потужностей, ефективних за масштабом, енергійного зменшення витрат завдяки досвіду, політиці, економії та контролю за накладними витратами, уникання граничних купівельних рахунків та мінімізації витрат у сферах, таких як дослідно-конструкторська діяльність, сервіс, робота торговельного апарату, реклама тощо. Для досягнення цієї мети необхідна велика увага менеджерів до контролю за витратами. Низькі витрати порівняно з конкурентами стають темою, що проходить через усю стратегію, хоча не можна нехтувати й якістю, сервісом та іншими сферами.

Становище низькозатратного підприємства дає йому прибуток вище середнього в галузі, незважаючи на наявність сильних чинників конкуренції. Таке становище захищає підприємство від суперництва конкурентів, оскільки його низькі витрати означають, що воно так само може одержувати прибутки після того, як конкуренти втратили свої прибутки в процесі боротьби. Становище низькозатратного підприємства захищає його від впливових покупців, оскільки покупці можуть застосовувати свій вплив для збивання цін до рівня найбільш ефективного конкурента. Наявність малих витрат гарантує захист від авторитетних постачальників, бо дає можливість гнучкіше впоратися із зростанням цін на ресурси. Фактори, що приводять до становища низькозатратного підприємства, як правило, також створюють надійні вхідні бар’єри в показниках економії за рахунок масштабів чи в перевагах за рівнем витрат. Отже, становище низькозатратного підприємство захищає його від усіх чинників конкуренції, оскільки торгівля може тільки продовжувати зменшувати прибутки доти, доки не зійде зі сцени останній найсильніший конкурент, і оскільки найсильніші конкуренти першими постраждають під тиском конкуренції.

Досягнення підприємством становища низькозатратного часто вимагає володіння значною часткою ринку чи інших переваг, таких як сприятливий доступ до сировини. Таке становище може також вимагати дизайну товарів, які було б нескладно виробляти, підтримання широкого асортименту споріднених продуктів для розподілу витрат та обслуговування всіх основних груп покупців з метою нарощення обсягу збуту. Водночас впровадження НСВ може вимагати значних попередніх капіталовкладень в устаткування, наступальне ціноутворення і витрати на старті з метою завоювати частку ринку. Велика частка ринку, в свою чергу, може сприяти економії при закупках, що й далі зменшує витрати. При досягненні низькозатратної позиції остання гарантує високі граничні прибутки, які можна заново інвестувати в нове устаткування та сучасні виробничі потужності, щоб досягти найменших витрат. Такі повторні інвестиції можуть бути передумовою досягненням підприємством становища низькозатратного.

Стратегія НСВ може іноді докорінно змінити галузь, в якій історичні під-валини конкуренції складалися зовсім інакше, а конкуренти ні морально, ні еко-номічно не готові вжити заходів, необхідних для мінімізації витрат.

Другою загальною стратегією є диференціація продукту чи послуги підприємства у вигляді пропозиції такого продукту, що сприймається в межах галузі як щось унікальне. Підходи до диференціації можуть бути різними: створення іміджу, дизайну чи марки, технології, сервісу для покупців, дилерської мережі тощо. Стратегія диференціації не дозволяє підприємству нехтувати витратами, а точніше, зменшення витрат не є першочерговою стратегічною метою.

Диференціація є надійною стратегією для досягнення віддачі вище середнього рівня в галузі, оскільки вона дає реальну можливість впоратися з чинниками конкуренції (конкурентами галузі, потенційними конкурентами, замінниками, постачальниками і покупцями), хоча і в інший спосіб, ніж стратегія найменших витрат. Диференціація гарантує захист від конкуренції завдяки прихильності покупців до певної марки товару та, як наслідок, меншої їх чутливості до ціни. Вона також збільшує прибуток, а це знімає необхідність найнижчих витрат. Наслідкова прихильність покупців і необхідність для конкурентів створити власний оригінальний товар породжують вхідні бар’єри. Диференціація дає більші прибутки, що зміцнює позиції підприємства у переговорах з постачальниками, і вона, очевидно, послаблює вплив покупців, оскільки останні не матимуть гідних альтернатив, а тому не так чутливо реагуватимуть на ціну. Підприємство, яке здійснило самодиференціацію з метою досягти прихильності покупців, позиціонуватиметься краще щодо замінників, а ніж його конкуренти.

Проведення диференціації деколи може запобігати захопленню більшої частки ринку. Це часто вимагає атмосфери винятковості, що несумісне з великою часткою ринку. Проте частіше диференціація йтиме врозріз із статусом низькозатратного підприємства, якщо діяльність, необхідна для проведення диференціації, обходиться дорого, як, наприклад, широкомасштабна дослідницька робота, дизайн товару, використання високоякісних матеріалів та активна підтримка покупців. Там, де покупці в масштабі ринку визнають першість певного підприємства, не всі вони будуть готові чи спроможні сплатити необхідні підвищені ціни. На інших ринках диференціація може бути несумісною з відносно низькими витратами і відносними цінами конкурентів.

Останньою із загальних стратегій є зосередження на конкретній групі по-купців, сегменті чи товарній номенклатурі або ж на географічному ринку. Як і диференціація, зосередження може набувати багатьох форм. Хоча стратегії низьких витрат і диференціація спрямовані на досягнення цілей у масштабах ринку, мета комплексної стратегії зосередження – найкраще обслужити конкретну цільову групу, і при розробці кожної функціональної політики необхідно завжди пам’ятати про це. Стратегія ґрунтується на припущенні, що підприємство, таким чином, спроможне досягти вузької стратегічної мети, ніж конкуренти, зусилля яких розпорошуються. Завдяки цьому підприємство досягає диференціації внаслідок повнішого задоволення потреб конкретної групи чи менших витрат при обслуговуванні даної групи, або одного й другого. Навіть якщо стратегія зосередження не дозволяє зменшити витрати чи досягти диференціації з позиції ринку в цілому, вона все ж досягає однієї з цих цілей чи обох відносно її вузької цільової групи.

Підприємство, що зосереджує зусилля, крім того, може отримувати прибутки у своїй галузі, вищі середнього рівня. Його зосередженість означає, що підприємство або користується становищем низьких затрат, поряд зі своєю стратегічною метою, високою диференціацією товару, або працює в обох цих напрямках. Звичайно, якщо потрібно вибрати цільовий ринок найменш чутливий до замінників або такий, де конкуренти найслабші, можна також скористатися стратегією зосередження.

Стратегія зосередження завжди передбачає певні обмеження на розмір сукупної частки ринку. Зосередження завжди вимагає вибору між прибутковістю та обсягом збуту. Як і стратегія диференціації, зосередження включає (або й ні) можливість низьких витрат.

Успішне впровадження описаних стратегій конкуренції вимагає різних ре-сурсів та навичок. Загальні стратегії також передбачають різні організаційні за-ходи, процедури контролю та системи винахідництва (таблиця 8.1). Тому для досягнення успіху необхідно дотримуватися однієї з цих стратегій як першочергової мети.

Таблиця 1.

Характеристики загальних стратегій конкуренції

Загальна стратегія	Необхідні навички та ресурси	Загальні організаційні вимоги
Найменші сукупні витрати	Необхідні капітальні інвестиції та доступ до капіталу. Навички у ви-робничому процесі. Інтенсивний контроль за роботою.	Суворий контроль за витрата-ми. Регулярні, детальні звіти про наслідки контролю. Сти-мули, що грунтуються на до-триманні чітких кількісних цілей.
Диферен-ціація	Сильні маркетингові спроможно-сті, конструювання товару. Творчі здібності. Великі здатності у сфері фундаментальних досліджень. Ко-рпоративна репутація високої якості чи технологічного лідерст-ва. Довгострокової традиції в га-лузі чи унікальна комбінація нави-чок взятих з інших сфер бізнесу. Надійне співробітництво з кана-лами розподілу.	Чітка координація функцій у дослідно-конструкторській роботі, створення товару та маркетинг. Суб`єктивні критерії та стимули замість кількісних показників. Схильність приваблювати висококваліфіковану працю, науковців або творчих осіб.
Зосере-дження	Комбінація вище названих полі-тик, спрямована на досягнення конкретної стратегічної мети.	Комбінація вище названих політик, спрямована на досягнення конкретної стратегічної мети.

Отже, лідерство у знижуванні – це намагання знизити витрати, в тому числі за рахунок розширення виробництва (ефект масштабності); диференціація – це намагання досягти неповторюваності у якомусь аспекті, котрий видається важливим великій кількості споживачів; зосередження – це концентрація уваги на якомусь сегменті ринку і обслуговування його краще і ефективніше, ніж це роблять конкуренти.

Загальні стратегії можуть, крім того, потребувати різних стилів лідерства і можуть реалізовуватися в умовах різних корпоративних культур та різній атмосфері. У їх реалізації братимуть участь різні особи.

Виходячи з ролі підприємства в конкурентній боротьбі, визначають такі чотири групи стратегій конкуренції:

Стратегія лідера (захист позицій):

фронтальна оборона – створення цінових, ліцензійних та інших захисних бар`єрів;
флангова оборона – захист позицій і контратаки на головних напрямках;
активна оборона – дії, які випереджають дії конкурентів;
контрнаступ – дії у відповідь на дії конкурентів;
мобільна оборона – розширення зони дії за рахунок диверсифікації, ви-явлення більш суттєвих потреб споживачів;
стиснена оборона – відступ на другорядних напрямках з одночасним по-силенням дії на головних напрямках.

Стратегії претендентів на лідерство (атака):

фронтальна атака – комплексний наступ на багатьох напрямках;
флангова атака – наступ на якомусь сегменті ринку;
оточення – атака на частину ринку;
обхід – випуск товарів-новинок, освоєння нових ринків;
“атака горили” – невеликі атаки з метою деморалізувати противника, у тому числі із застосуванням не дуже коректних методів.

3. Стратегія веденого (йти за лідером, економити за рахунок часу і засобів). В основі стратегії – мирне співіснування, укладання угод, створення картелів.

4. Стратегія захоплення вільних ніш, в основі якої – спеціалізація та індивідуалізація споживчого попиту. Головне тут – знайти нішу достатнього розміру і прибутковості, мати потенціал зростання, не привертати уваги конкурентів.

Конкурентоспроможність товару

З точки зору маркетингу конкурентоспроможність – це здатність ефективно (насамперед прибутково) завойовувати та утримуватися в сегменті (або його частині) як внутрішнього, так і зовнішнього ринку. Конкурентоспроможність не є синонімом поняття “ефективне ведення господарства”, оскільки останнє замкнуте межами діяльності підприємства. Конкурентоспроможність є відносним поняттям, зміст якого реалізується через співставлення результатів діяльності учасників ринку, та, крім того, чітко визначене у часі. З огляду на це, конкурентоздатність є здатністю підприємства господарювати ефективніше, ніж інші підприємства – конкуренти у визначеному сегменті ринку.

Конкурентоспроможність – це сукупність якісних та вартісних властивостей товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. Визначається вона найчастіше відношенням корисного ефекту до сумарних витрат, які включають видатки, пов`язані з придбанням, експлуатацією товару, тобто з ціною споживання. Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважається рівень конкурентоздатності товару. Конкурентоспроможність – це, передусім, відповідність товару за його технічними, комерційними та іншими характеристиками вимогам ринку. Визначається вона відповідно до інших товарів і завжди конкретно, виходячи із ступеня задоволення запитів потенційних покупців.

Параметрами конкурентоздатності товару є вартісні та невартісні характеристики. За визначеними параметрами формуються показники конкурентоспроможності, які об`єднані в чотири групи: технічні, комерційні, організаційні, економічні.

Технічний рівень визначається оцінкою відповідності товару сучасним вимогам, які встановлюються споживачами. З цієї точки зору якість товару – це ступінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної одиниці товарної продукції.

Технічні параметри, в свою чергу, поділяються на:

класифікаційні (особливості продукції, її належність до конкретної гру-пи, виду, типу);
технічної ефективності (новизна технічного рівня продукції);
конструктивні (основні проектно-конструкторські рішення, надійність і довговічність, технологічність);
ергономічні (відповідність продукції особливостям і властивостям організму людини);
естетичні (зовнішний вигляд і форма продукції);
екологічні (відповідність вимогам навколишнього середовища).

За комерційними умовами конкурентоспроможність продукції визначається такими показниками, як: рівень ціни; термін постачання; умови оплати; рівень митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товарів; сту-пінь відповідальності продавців за виконання зобов’язань і гарантій.

За організаційними умовами придбання та використання товару конку-рентоспроможність характеризується наступними показниками: наближення продавців до покупців; доставка продавцями товарів до місць споживання; зручність розрахунків; забезпечення машино-технічних товарів обслуговуван-ням у гарантійний та післягарантійний періоди. Найвагомішу роль у конкурен-тоспроможності відіграє реклама і технічна інформація, якщо вони відповідають високим естетичним стандартам.

За економічними умовами споживання конкурентоспроможність включає такі показники, як енергомісткість та економічність у споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається або здійснюваної роботи; вартість сирови-ни та експлуатаційних матеріалів, безвідходної технології; надійність, періо-дичність та вартість ремонтів, вартість запасних частин; чисельність обслуго-вуючого персоналу, його кваліфікація, рівень заробітної плати.

Для визначення конкурентоспроможності продукції використовують одиничний, комплексний та інтегральний індекс конкурентоспроможності.

Одиничний індекс характеризує рівень якісних параметрів товару в порів-нянні з такими у конкурентів, нормативними (визначеними стандартами), сере-дньоринковими, або вимогами цільового ринку. Якісні показники конкуренто-спроможності аграрної продукції мають різний характер обмеження, що визна-чаються стандартами та покупцями. Так, для товару “пшениця” величина по-казників хлібопекарської якості має мінімальне обмеження (“не менше”) показ-ників дефектів (засміченість, пошкодження, вміст токсичних речовин) та фізичного стану (вологість, зараженість шкідниками тощо) максимальне обмеження (“не більше…”), тому для визначення конкурентних переваг за якісними параметрами для першої групи показників доцільно застосовувати формулу (8.1.), для другої і третьої – формулу (8.2.), що обернена до першої:

qi = Рф/ Р100; (8.1.)

qi = Р100 / Рф , (8.2.)

де qi – одиничний параметричний індекс конкурентоспроможності;

Рф – фактичний рівень параметра, що аналізується;

Р100 – рівень параметра, що задовольняє потребу на 100% (порівняльна база).

Якщо qi>1, значить рівень параметру, який оцінюється, кращий за еталон (для формули 8.1), якщо qi=1 – дорівнює йому.

Для визначення комплексного показника конкуретоспроможності за гру-пою якісних показників (формула 8.3) вагомість окремих показників визначається експертним шляхом або опитуванням покупців (переробників, маркетингових посередників):

(8.3.)

де Кк – комплексний показник конкурентоспроможності;

qi – одиничний параметричний індекс конкурентоспроможності за і-м параметром;

аі – питома вага і-го параметра серед інших параметрів;

n – число параметрів, що аналізуються.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару характеризує товар з технічної та економічної сторін і розраховується за формулою:

(8.4.)

де Кі – інтегральний показник;

Кк – комплексний технічний показник конкурентоспроможності за якіс-ними параметрами;

Ке – комплексний технічний показник конкурентоспроможності за еко-номічними параметрами, що розраховується за формулою:

, (8.5.)

де Сф – фактична ціна товару;

Ссп – ціна споживання товару (включає витрати на доробку).

З огляду на те, що конкурентоспроможним є товар, який має нижчу спо-живчу вартість, включає, крім вартості виробництва, витрати на доробку (вит-рати, пов’язані із доведенням якісних параметрів до показників, зазначених у контракті, або стандарту), зберігання, транспортування до місця зустрічі із покупцем, митних послуг, сертифікації тощо, у порівняльному аналізі вартості обов’язково необхідно враховувати ці маркетингові витрати.

Інтегральний показник конкурентоспроможності може бути розрахований і за формулою:

(8.6.)

де В – виторг від продажу товарів;

З – повні витрати на виробництво і реалізацію товарів.

Звичайно, будь-який товар, тільки-но з’явившись на ринку, починає втра-чати свою конкурентоздатність. Тому новий товар має розроблятися так, щоб його вихід на ринку стався в момент, максимально сприятливий щодо товарів-конкурентів. Отже, необхідно прагнути, щоб конкурентоспроможність товару була попереджувальною і довготривалою.

4. Міжнародні критерії оцінювання конкурентоспроможності товару

Ціна і якість товару є головними, але не єдиними чинниками, що визначають конкурентоспроможність продукції на ринку. В сучасних умовах все більшого значення набувають інші фактори конкурентоспроможності, а саме:

зниження ціни споживання товару;
випуск наукомісткої продукції;
мінімізація термінів поставки товару;
рівень післяпродажного обслуговування.

Сукупність послуг, що пов’язані зі збутом та експлуатацією продукції, стає вирішальним чинником забезпечення конкурентоспроможності за умов посилення боротьби на ринку. Це особливо помітно стосовно численних видів високотехнологічного обладнання, покупці якого постійно порівнюють пропозиції конкурентів, маючи на увазі повну вартість придбання, умови використання, спрацювання та оновлення такого обладнання. Завжди матимуть переваги ті підприємства, які розглядають складні товари як органічне поєднання властивостей виробу і системи його післяпродажного технічного обслуговування, що здійснюється протягом усього періоду експлуатації товару. Зрозуміло, що в такому випадку післяпродажне обслуговування значно перевищує термін комерційного життя товару. Здійснюючи інтеграцію товарів та послуг, підприємство задовольняє запити споживачів, приводить пропозицію у відповідність з мінливим попитом. Отже, нецінові чинники конкурентоспроможності товару починають відігравати все більшу роль. Про це, наприклад, свідчить аналіз міжнародних критеріїв конкурентоспроможності товару. Так, наприклад у Франції до найважливіших нецінових факторів конкурентоспроможності відносять: ступінь новизни товару; якість його виготовлення; наявність матеріальної бази для поширення інформації про товар; дії для стимулювання збуту; можливості пристосування товару до вимог цільового ринку; динамізм збуту і можливість швидкого реагування на ринкові досягнення. Найбільш суттєвими, на думку спеціалістів з маркетингу Паризької торговельно-промислової палати, є якість товару, ступінь його новизни, швидкість реагування на ринкові зміни, можливість встановлення безпосередніх контактів з постачальниками.

Англійські спеціалісти зв’язують конкурентоспроможність з вартістю і прибутковістю. Продукція вважається конкурентоспроможною, якщо її ціна, дизайн і якість не поступаються аналогам, які є на ринку. Конкурентоспроможність стосовно прибутку передбачає, що він більший у підприємствах з розвиненим експортом. Показником конкурентоспроможності є норма прибутку підприємства до грошових надходжень від зовнішньоекономічної діяльності.

Поняття “конкурентоспроможність” має універсальне значення і все більше застосовується не тільки стосовно продукції (послуг), а й щодо окремих підприємств і навіть країн. Наприклад, швейцарські дослідники вважають, що конкурентоспроможність – це потенційна можливість і реальна здатність підприємств проектувати, виготовляти і збувати товари в тих умовах, за яких їм доводиться діяти. Такі товари за ціновими і неціновими показниками мають бути привабливішими для споживачів, ніж продукція їхніх конкурентів.

Цікаві визначення Швейцарської дослідної організації “Юропієн менеджмент форум” (ЮМФ) щодо такої економічної категорії, як конкурентоспроможність країни за 10-ма чинниками, кожен з яких оцінюється за багатьма складовими (340-ка критеріями).

Першим чинником вважають динамізм економіки. Він оцінюється темпами економічного розвитку, станом національної валюти, рівнем розвитку і обсягом виробництва найважливіших товарів на душу населення тощо.

Другим – ефективність виробництва. Він визначається обчисленням пря-мих і непрямих витрат, зв’язаних з матеріальним стимулюванням та плинністю кадрів.

Третім – динамізм ринку. Його критеріями вважають рівень активності підприємства, що безпосередньо пов’язано зі збутом, обсяг споживчих витрат на душу населення, організацію післяпродажного обслуговування, дизайн і якість продукції.

Четвертим – розвиток фінансової системи. Він визначається станом фінансів, активністю діяльності комерційних банків та ринку цінних паперів.

Стан людських ресурсів – це п’ятий чинник конкурентоспроможності дер-жави. Він визначається кількістю і темпами зростання населення та робочої сили, рівнем кваліфікації спеціалістів та рівнем зайнятості.

Роль держави визначає зміст шостого чинника в загальній системі оцінок. Це рівень оподаткування, частка державного сектора в національному прибутку держави, загальна спрямованість і зміст економічної політики.

Сьомий і восьмий фактори – це загальний стан ресурсного забезпечення та інфраструктури, а також готовність до стимулювання торговельної діяльності.

Дев’ятий чинник визначає політику держави щодо нововведень. Береться до уваги загальний розвиток науково-дослідних робіт, готовність уряду і керівництва підприємств до реалізації нових ідей, запровадження нових виробів і виробничих процесів.

Десятий фактор – це соціально-політичний стан у країні. Він засвідчує, наскільки політика країни і стратегія підприємств відповідає поглядам і настроям суспільства. Критеріями для оцінювання цього фактора є показники розміру прибутку і його розподілу, трудові відносини.

Оцінку конкурентоспроможності товару можна провести у три основних етапи:

1. Аналіз ринку та вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка для порівняння конкурентоспроможності даного товару;

2. Визначення набору порівнюваних параметрів обох товарів;

3. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності даного товару.

Конкурентоспроможність товарів, для яких неможливо розрахувати корисний ефект чи сукупні витрати, можна визначити з результатів експериментальної перевірки за конкретних умов споживання, за результатами пробного продажу, експертних та інших методів.

Реалізація програми підвищення конкурентоспроможності продукції має включати сукупність організаційних, науково-технічних, екологічних, інвестиційних, управлінських та інших рішень, пов'язаних між собою єдиною метою. Для досягнення позитивного результату керівництво повинно забезпечити зростання якісного рівня продукції та максимальне задоволення вимог іноземних споживачів при одночасній мінімізації витрат на її виготовлення й реалізацію. З цією метою необхідно розробити комплекс заходів з удосконалення організації виробництва, звернувши особливу увагу на оновлення й модернізацію основного технічного парку підприємства, раціоналізацію та стимулювання ефективності виробництва, створення системи мотивації управління працею, підготовку персоналу.

КОНКУРЕНЦІЯ І КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ