КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Кубанский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра немецкой филологии

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ В ГАК

Заведующий кафедрой,

д-р филол. наук, проф.

______________________М.А. Олейник

«_____»______________________2014 г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ)

РАБОТА

КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Работу выполнил (а)___________________________________С.А.Васильева

(подпись, дата)

Факультет романо-германской филологии

Специальность 031001.65 Филология

Специализация Зарубежная филология

Научный руководитель

Проф., д-р филол. наук _________________________________М.А.Олейник

(подпись, дата)

Нормоконтролёр,

Проф., д-р филол. наук _________________________________М.А.Олейник

(подпись, дата)

Краснодар 2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1 Дискурсивное пространство рекламного текста и его особенности 5

1.1 Понятие текста в лингвистике 5

1.2 Понятие дискурса. Разграничение понятий «текст» и «дискурс» 10

1.3 Рекламный дискурс как вид институционального дискурса 15

1.4 Функционирование рекламного дискурса 17

1.5 Рекламный текст и особенности его структуры 21

2 Коммуникативно-прагматические особенности рекламных текстов 26

2.1 Прагматика рекламного дискурса 26

2.2 Языковые средства выражения коммуникативно-прагматической

направленности в рекламных текстах 28

2.2.1 Особенности синтаксиса рекламных текстов 29

2.2.2 Стилистические средства и приемы выразительности в рекламных

текстах 33

2.2.3 Употребление паремий в рекламных текстах 38

2.3 Социально-психологическое воздействие рекламных текстов 39

2.4 Средства суггестивного воздействия в рекламных текстах 46

Заключение 54

Список использованных источников 56

ВВЕДЕНИЕ

Данная дипломная работа посвящена исследованию рекламного текста, а именно коммуникативно-прагматическим особенностям и средствам воздействия рекламных текстов на целевую аудиторию, которые побуждают покупателей приобретать рекламируемые товары.

Актуальность данной работы определяется тем, что сегодня реклама является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Любой, кто смотрит телевизор, слушает радио, приобретает печатные издания или просто выходит на улицу автоматически пополняет многочисленные ряды ее потребителей. Исследование актуально не только в силу большой распространенности данного явления, но также учитывая его важность для отражения окружающей действительности в языке и речи. Кроме того, подобные исследования важны и для развития рекламной науки, и для совершенствования рекламного образования, так как на данный момент средства воздействия рекламных текстов на целевую аудиторию еще недостаточно изучены.

Объектом исследования данной дипломной работы являются рекламные тексты. Предметом исследования являются лингвистические средства организации рекламного текста, наиболее полно отражающие его коммуникативно-прагматическую направленность.

Цель данной дипломной работы заключается в научном осмыслении и описании коммуникативно-прагматических особенностей рекламных текстов.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

рассмотреть основные подходы к определению текста и дискурса, разграничив эти понятия;
рассмотреть понятия рекламного дискурса и рекламного текста;
изучить особенности функционирования рекламного дискурса и особенности структуры рекламного текста;
изучить коммуникативные и прагматические особенности вербального ряда рекламных текстов;
выявить особенности социально-психологического и суггестивного воздействия рекламы на аудиторию потребителей.

Поставленные цели и задачи обусловили структуру данной дипломной работы. Она состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.

В процессе написания дипломной работы были использованы работы таких ученых как Гальперин И.Р., Куликова Е.В., Валгина Н.С., Арутюнова Н.Д., Карасик В.И. и др., посвященные исследованию текста и дискурса в общем, а также рекламного текста и дискурса в частности.

Материалом исследования послужили 300 рекламных текстов, отобранных методом сплошной выборки из современных немецкоязычных журналов «Bild der Frau», «Jolie», «Joy», «Lisa», «Stern», «Der Spiegel».

Для решения поставленных задач применялась комплексная методика лингвистического анализа: наряду с общими методами наблюдения и описания использовались гипотетико-дедуктивный метод и метод контекстуального анализа.

1 Дискурсивное пространство рекламного текста и его особенности

1.1 Понятие текста в лингвистике

В современной лингвистике значительное место уделяется исследованию текста и проблем, связанных с ним. Интерес к тексту является актуальным в первую очередь в связи со сменой направления современных лингвистических исследований и признанием того факта, что «минимальной языковой единицей, функционирующей в реальном процессе коммуникации, является текст» [19, с. 39].

Обращение к тексту как к лингвистическому и культурному явлению продолжается и на данный момент. В современных работах, направленных на исследование текста, рассматриваются различные его аспекты, производится анализ конкретных текстов.

И сегодня продолжаются вестись дискуссии по поводу определения понятия «текст». К этому вопросу лингвисты подходят по-разному: некоторые из них признают текст только в письменной речи, другие рассматривают существование текста и в устной, но только в монологической речи, третьи говорят о тексте в диалогической речи как реализации любого речевого замысла. Однако большинство исследователей рассматривают текст только как определенным образом построенную, организованную речь. Происхождение слова «текст» - латинское, что означает «ткань, сплетение, соединение». Следовательно, важно установить и то, что соединяется, и то, как и зачем соединяется. Исходя из этого, в «Лингвистическом энциклопедическом словаре» приводится следующее определение текста: «текст - это объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» [45, с. 507]. Характер связности и цельности текста подчеркивают также Тураева З.Я., давая следующее определение текста: «некое упорядоченное множество предложений, объединенных различными типами лексической, логической и грамматической связи, способное передавать определенным образом организованную и направленную информацию. Текст есть сложное целое, функционирующее как структурно-семантическое единство» [37, с. 11], и Гальперин И.Р., который утверждает, что «текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющей определенную направленность и прагматическую установку» [7, с. 18].

В более широком смысле, под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, имеющая коммуникативную направленность. Однако на сегодняшний день не существует единого и общепринятого понятия «текст». Видимо, это обусловлено тем, что текст изучается различными лингвистическими дисциплинами (социолингвистика, психолингвистика, прагматика, семантика, лингвистика текста и т.д.), и каждая из ныне существующих наук пытается применить к определению текста свой узкоспециальный подход. В семиотике, например, текст определяется как осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т.п. В филологии, в частности, в языкознании, под текстом понимают последовательность вербальных (словесных) знаков. Так как данная исследовательская работа выполнена в рамках коммуникативно-прагматического подхода, за основу мы берем определение текста Валгиной Н.С., которая рассматривает текст как элемент коммуникации [5]. Это позволяет говорить о соотношении текста и дискурса.

Рассмотрим некоторые характеристики текста, которые как отличают его от других лингвистических феноменов, так и специфицируют его. На сегодняшний день в лингвистике текста не существует однозначного, общепринятого набора определяющих его грамматических категорий. Те или иные текстовые категории разными исследователями определяются по-разному (например, наряду с термином «связность» используется термин «когезия», как синонимы иногда используются термины «цельность, целостность, интеграция, когерентность).

Несмотря на различные трактовки и определения категорий текста, категории целостности и связности являются основными. Именно эти качества текста позволяют отметить достаточно четкие закономерности текстообразования. В своей работе Валгина Н.С., говоря о целостности текста, представляет его как информационное и структурное единство, как функционально завершенное речевое целое [5]. Авторы статьи «К вопросу о соотношении понятий ТЕКСТ и ДИСКУРС» Ерофеева Е.В. и Кудлаева А.Н. считают, что «цельность является структурированной сугубо текстовой категорией, которая определяет единство информационного и тематического полей текста» [11, с. 29]. Непременным условием цельности текста они называют её соотнесенность с абстрактной или конкретной ситуацией. По мнению ученых, гарантом цельности текста является единство описываемого в тексте объекта [11].

Что касается связности, то Ерофеева Е.В. и Кудлаева А.Н. приводят определение таких лингвистов как Леонтьев А.А., Сорокин Ю.А., Штерн А.С., которые считали, что «связность - структурное свойство, проявляющееся в смысловой целостности текста и имеющее языковые способы выражения. Связность линейна, синтагматична. Она проявляется как сочетание отдельных языковых единиц в тексте и как сочетаемость отдельных структурных блоков текста» [Цит. по: 11] .

О связности текста говорил также и Гальперин И.Р., который выделял внутреннюю (смысловую, логическую) и внешнюю связность [7, с. 54]. При этом, по его мнению, «внутренняя связность не тождественна связности текста вообще, так как текст может допускать противоречия, несоответствия и прочее, что для логических единств неправомерно» [7 , с. 54].

Леонтьев А.А. в свою очередь рассматривал соотнесенность этих двух категорий. По его мнению «смысловая связность является одним из условий цельности текста, а цельность ни что иное, как результат всех видов связности текста» [25]. Об этом говорил и Сахарный Л.В.: «Коммуникативная сущность связности заключается в преодолении противоречий между структурированной цельностью и отражающими эту цельность членимыми текстами» [Цит. по: 11].

Наряду с цельностью и связностью текста выделяют также его тематическую обозначенность. Однако организация тематики текста может быть сложной, включая в себя помимо основной (общей) темы, так же ряд частных подтем, расположенных в строгой иерархии.

Еще одним из свойств текста является его отдельность или отграниченность. Это свойство не причисляют к основным, но оно все же имеет большое значение и сложную структуру. Так, существует два вида отдельности: структурная и тематическая. Под структурной отдельностью Штерн А.С. понимал «наличие у текста начала и конца, позволяющих ему функционировать отдельно в законченном виде» [Цит. по: 11].

К примеру, структурная отдельность бытовых текстов может быть реализована путем смены состава собеседников, присутствием маркеров начала и конца разговора, представленных, например, этикетными формулами.

Понятие тематической или денотативной отдельности основывается на описании одного объекта. Если в процессе речевого общения референт или денотат не изменился в представлении коммуникантов, то говорят об одном отдельном тексте, если же он изменился, то говорят о разных отдельных текстах. В итоге, участники общения сами определяют границы между текстами в зависимости от темы или объекта коммуникации, а значит, один текст может переходить в другой, сохранив при этом общую тему коммуникации.

Е.В. Ерофеева и А.Н. Кудлаева полагают, что отдельность является скорее экстралингвистическим свойством текста, нежели лингвистическим. Лингвистически она выражается только в определенных типах текста, таких как, например, письменные или подготовленные устно тексты. Так же они связывают с ней такое свойство текста как его завершенность (или незавершенность).

К компонентам текста относят также невербальные элементы (мимика, жесты), так как они способны реализовать языковые функции [11].

Основываясь на вышеприведенных определениях, перечислим основные параметры текста. Так, текст - это продукт речевой деятельности, который реализуется как письменно, так и устно. Основными свойства текста являются: цельность и связность, которые, с одной стороны, относительно независимы друг от друга, а с другой - предполагают друг друга. Текст всегда имеет тему или несколько тем, иерархически связанных между собой. Он обладает структурой, однако не все элементы его структуры обязательно имеют вербальное выражение, они могут быть оформлены полностью или частично невербально.

Отдельность и завершенность являются не собственно лингвистическими свойствами и обуславливаются непосредственно условиями коммуникации. Отдельность текста связана с его структурными параметрами, а завершенность с его цельностью и темой. Некоторые типы текстов, такие как, устные спонтанные диалоги, могут не обладать ни отдельностью, ни завершенностью. Текст может включать в себя невербальные компоненты, заменяющие или сопровождающие вербальные знаки в тексте. Наличие невербальных компонентов в структуре текста является факультативным. На структуру текста также влияют экстралингвистические факторы, которые не могут быть включены в текст в качестве его составляющих, например, смена состава коммуникантов.

Исходя из того, что текст объединяет в себе языковые признаки и речевые характеристики, может быть реализован как письменно, так и устно, соответственно возникает необходимость разграничения понятия текста как языковой и как речевой единицы, то есть возникает понятие дискурса.

1.2 Понятие дискурса. Разграничение понятий «текст» и «дискурс»

Возвращаясь к определению Валгиной Н.С., которая рассматривает текст как элемент коммуникации, что позволяет говорить о соотношении текста и дискурса, попробуем определить понятие «дискурс» и отличить его от понятия «текст».

О разграничении понятий «дискурс» и «текст» говорит Демьянков В.З.: «С абсолютной уверенностью можно говорить о влиянии на понятия текста и дискурса их исходной категоризации, их этимологии. Ведь в латыни disсursus -имя действия, а textus - имя предмета, результата действия. Именно поэтому о тексте говорят как о чем-то более «материальном», чем дискурс. Так, актер на сцене может забыть текст (то есть слова, составляющие этот текст), но не дискурс своей роли. А докладчик может забыть (потерять, оставить дома, отдать редактору) текст, но не дискурс своего выступления. Ведь в прототипическом случае забывают или теряют только нечто вещественное» [8, с. 49].

В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» приводится следующее определение дискурса: «дискурс (от франц. (disсours - речь) -связный текст в совокупности с экстралингвистическими, прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах). Дискурс - это речь, «погружённая в жизнь». Поэтому термин «дискурс», в отличие от термина «текст», не применяется к древним и другим текстам, связи которых с живой жизнью не восстанавливаются непосредственно» [45]. Одним из первых специалистов в западноевропейской лингвистике, кто проводил достаточно четкую границу между понятиями «текст» и «дискурс» был Тейн ван Дейк: «Дискурс – актуально произнесенный текст, а «текст» – это абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс – это понятие, касающееся речи «…», тогда как «текст» - это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности» [6]. Дискурс, как указывают А.А. Кибрик и его соавторы, - «более широкое понятие, чем текст. Дискурс - это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат - а результат и есть текст» [18, с. 117]. Э. Бенвенист, разрабатывая теорию высказывания, последовательно применяет термин disсourse в новом значении, как характеристику «речи, присваиваемой говорящим» [3, с. 206 ].

Наиболее полное определение дискурса дает Н.Д. Арутюнова. Исследователь понимает дискурс как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами «…». Дискурс – это речь, «погруженная в жизнь» [2].

Таким образом, дискурс - это сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические факторы, необходимые для понимания текста.

В работе Куликовой Е.В. мы находим следующие строки, характеризующие «дискурс» с точки зрения его формы, функциональности и ситуационности. «С точки зрения формы дискурс представляет собой образование, превосходящее по своему объему предложение и соотносимое с такими языковыми единицами, как сложное синтаксическое целое и текст. С функциональной точки зрения дискурс рассматривается как совокупность функционально организованных и определенных контекстом употреблений языка. Ситуационная характеристика дискурса состоит в том, что последний непременно включает в себя набор социальных, культурных и прагматических факторов, лежащих за пределами собственно лингвистической материи, но оказывающих непосредственное влияние на производство речи» [23].

В своей статье Ерофеева Е.В. и Кулдаева А.Н., ссылаясь на таких авторов как Звегинцев В.А., Степанов Ю.С., Серио П., Бенвенист Э., Борисова И.Н. и Николаева Т.М., говорят, что «понятие дискурс определяется лингвистами через понятие текст. Текст по отношению к дискурсу может рассматриваться как его фрагмент, как элементарная (базовая) единица дискурса, а дискурс как целый текст или совокупность объединенных каким-либо признаком текстов. Текст также может рассматриваться как определенный результат функционирования дискурса или может приравниваться к дискурсу» [11, с. 33].

Большинством лингвистов «дискурс» понимается не как речевое поведение, а как его результат. Соответственно на него оказывают воздействие социокультурные и ситуативные факторы, которые в совокупности относятся к экстралингвистическим. Экстралингвистические факторы, в свою очередь, делятся на узкие и широкие. К узким относятся невербальные средства общения, а к широким культурно-исторический контекст, конкретные условия протекания коммуникации, социальный статус и социальные роли коммуникантов. Сравнивая текст и дискурс в отношении к этим факторам, можно сказать, что для текста характерны только узкие факторы, тогда как дискурс в отличие от текста включает в себя как узкие, так и широкие экстралингвистические факторы.

Это подтверждают и слова В.3. Демьянкова: «Disсourse - дискурс, произвольный фрагмент текста, состоящий более чем из одного предложения или независимой части предложения. Часто, но не всегда, концентрируется вокруг некоторого опорного концепта; создает общий контекст, описывающий действующие лица, объекты, обстоятельства, времена, поступки и т.п., определяясь не столько последовательностью предложений, сколько тем общим для создающего дискурс и его интерпретатора миром, который «строится» по ходу развертывания дискурса, - это точка зрения «этнография речи», гештальтистский подход к дискурсу. Исходная структура для дискурса имеет вид последовательности элементарных пропозиций, связанных между собой логическими отношениями конъюнкции, дизъюнкции и т.п. Элементы дискурса: излагаемые события, их участники, перформативная информация и «не-события», т.е. а) обстоятельства, сопровождающие события; б) фон, поясняющий события; в) оценка участников событий; г) информация, соотносящая дискурс с событиями» [Цит. по: 36, с. 37].

Сравнивая такие свойства как завершенность и отдельность, обратимся к понятию «дискурса» в понимании Льва Владимировича Щербы. Он представлял «дискурс» как «совокупность всего говоримого и понимаемого в определенной конкретной обстановке в ту или другую эпоху жизни данной общественной группы» [Цит. по: 11].

Данное определение указывает на открытость дискурса, дискурс приравнивается к континууму. Для простоты употребления такой дискурс принято называть общим дискурсом.

Как и текст, общий дискурс может быть подразделен по тематически-ситуационному принципу. Полученный в ходе такого членения дискурс называется «частный дискурс», он построен по одной теме-ситуации. Частный дискурс включает в себя множество «конкретных дискурсов», которые являются отдельными завершенными произведениями.

«В конкретном дискурсе как результате речевой деятельности можно выделить его составляющие - тексты. Таким образом, складывается определенная иерархическая структура: общий дискурс - частный дискурс - конкретный дискурс - текст, в которой текст так или иначе, опосредованно является включенным в общий дискурс как его «единица» [11, с. 35].

Зная, что общий дискурс, частный дискурс, конкретный дискурс и тексты связаны между собой единой темой-ситуацией и описывают единый объект, то можно говорить о цельности, как об одном из основных понятий не только текста, но и дискурса. Ведь гарантом цельности является единство описываемого объекта. Но так как понятие дискурс является более широким, чем понятие текст, то и цельность дискурса будет рассматриваться в более широком плане.

Рассматривая частный дискурс, можно говорить только об относительной его завершенности. Ведь частный дискурс всегда посвящен только одной теме-ситуации. В этот частный дискурс включены разные конкретные дискурсы и разные тексты, объединенные опять же единой темой-ситуацией. Но как только тема-ситуация кончается - заканчивается и частный дискурс. Но из определения Л.В. Щербы мы видим, что о полной завершенности частного дискурса речи быть не может из-за его включенности в культурно-исторический процесс (или общий дискурс), а значит частный дискурс находится в состоянии постоянного развития. Соответственно он характеризуется лишь относительной завершенностью.

Говоря о завершенности, следует рассмотреть его проявление у частного и конкретного дискурсов отдельно. Ведь для завершенности частного дискурса важны только экстралингвистические факторы (коммуникативные условия, которые ограничивают продолжение данной ситуации во времени и пространстве), то для конкретного дискурса важными являются так же и лингвистические ограничители. Они и различают начало одного конкретного дискурса и начало второго. Ведь только при совокупности экстралингвистических и лингвистических факторов происходит изменение общей темы-ситуации в конкретном дискурсе.

Одним из показателей отдельности одного текста от другого в составе конкретного дискурса является смена коммуникантов. В таком случае сам конкретный дискурс не заканчивается, так как тема остается прежней, а значит смена коммуникантов не влечет за собой и отдельности частного дискурса, и, тем более, общего дискурса. Отдельность частного дискурса в составе общего дискурса задается только темой-ситуацией. А значит отдельность не относится к основным свойствам дискурса, но при этом отдельность, не являясь собственно лингвистической категорией, влияет и на структуру текста и на структуру дискурса [11].

Основными свойствами дискурса являются цельность и связность.

Таким образом, дискурс, как сложное коммуникативное явление, всегда представляет собой текст, но не всякий текст является дискурсом.

Подытоживая вышесказанное, можно назвать дискурс языком в языке, так как дискурс как текст отличается особой грамматикой, лексиконом, правилами словоупотребления и синтаксиса, а так же особой семантикой. Дискурс сравним с этикетом, ведь для него характерны свои правила истинности и правила синонимичных замен.

1.3 Рекламный дискурс как вид институционального дискурса

Т.А. ван Дейк пишет, что понятие «дискурс» используется и для обозначения того или иного жанра, например: «новостной дискурс», «политический дискурс», «научный дискурс» [3]. Г.А. Золотова отмечает, что к числу известных разновидностей текстов подключается новый жанр, «заполняющий пространство газет и экрана - навязчивая и бойкая реклама» [13, с. 81].

С позиций социолингвистики, В.И. Карасик рассматривает в работе рекламный дискурс как вид институционального дискурса, причем последний он подразделяет на два основных типа: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный [16]. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором случае - как представитель определенного социального института. Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений [16]. Именно шаблонность общения принципиально отличает институциональный дискурс от персонального. Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: целей и участников общения. Цель рекламного сообщения не только привлечь внимание аудитории, но и побудить некоторую ее часть - желательно наибольшую - к действию. Основными участниками институционального дискурса являются представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты), например, отправитель рекламы и потребитель. Коммуникативные клише в рамках институционального дискурса являются своеобразными ключами для понимания всей системы отношений в соответствующем институте.

Т.Б. Колышкина в своей статье «Модель анализа дискурса и рекламного дискурса» рассматривает рекламный дискурс как «особую сферу речевой деятельности, продуктом которой является рекламный текст». Он инициируется рекламодателем и представляет собой «селективные, оптимизированные» сведения о предмете рекламирования. В языке рекламы выделяют устный и письменный дискурсы. Первый допускает большую лексическую и грамматическую вариативность, в нем значительную роль играют интонация и ударение, второй стремится к нормативности, в нем играют роль графические элементы.

Для моделирования рекламного дискурса Колышкина Т.Б. использует «трансактную» модель, предложенную О.И. Матьяш: «такая модель представляет коммуникацию как длительное взаимодействие, трансакцию, подчеркивая, процессуальную природу коммуникации, ее «текучесть», протяженность во времени и пространстве» [20, с. 35]. Типичная для рекламного дискурса модель коммуникации может быть оформлена следующим образом: «адресант - рекламный дискурс - адресат».

Особенность рекламного дискурса в том, что реклама включает элементы разных знаковых систем. Ее составляющие бывают настолько слиты, что разделение может привести к потере смысла. Это определяет следующую особенность рекламного дискурса - неразрывность и комплексность его компонентов. Другая важная категория рекламного дискурса - контекст коммуникации. Х. Кафтанджиев определяет его как «физическую среду, в которой существует реклама», и выделяет следующие виды контекста: сверхлокальный - контекст самого рекламного сообщения, локальный - контекст рекламного носителя, и глобальный - контекст мировых событий [17].

Иное толкование рекламного контекста дает Т.А. ван Дейк, он рассматривает лингвистические, экстралингвистические и прагматические параметры: физические носители текста, музыку, зрительный ряд, параязык (мимику, жесты), ситуацию (взаимоотношения людей и окружающих предметов), со-текст (предыдущий и последующий текст как элементы одного и того же дискурса), интертекст (текст, принадлежащий другому дискурсу, но связанный с данным текстом), участников общения (адресант - адресат), функции, иллокутивные намерения и перлокутивный эффект [3]. Эти определения позволяют говорить о социальном, психологическом, прагматическом контексте и контексте рекламного носителя как обязательных категориях рекламного дискурса.

Итак, рекламный дискурс представляет собой частный институциональный дискурс, цель которого, сбыт товара, а участники - аудитория с доступом к рекламному тексту. Так же, как и любой дискурс, рекламный дискурс обладает своими специфическими особенностями, лингвистическими и экстралингвистическими факторами. Лингвистические факторы рекламного дискурса - это его языковое (вербальное) оформление, а экстралингвистические факторы рекламного дискурса - это невербальное оформление и культурно-историческое влияние на процесс создания текста. К последним относятся: шрифт, цвет, размер, форма, наличие иллюстраций; мимика и жесты персонажей рекламного сообщения.

1.4 Функционирование рекламного дискурса

Для того, чтобы понять цели, стратегии и процесс функционирования рекламного дискурса, необходимо изначально обратиться к понятию «реклама».

В Федеральном законе Российской Федерации «О рекламе» сказано, что «реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [40]. Многие исследователи в этой области дают свои определения рекламе. Некоторые из них сильно расширяют это понятие. Определение, помещенное в словаре С.И. Ожегова, одно из таких: «Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [28]. Согласно этому определению слухи, сплетни и почти любая информация, распространяемая в СМИ, является рекламой. Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Каневский Е.М. в Большой Советской Энциклопедии дает следующее понятие рекламы: «реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них» [15]. Но гораздо более конкретным определением рекламы является созданное профессором маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлером: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [22, с. 25]. Это определение концентрирует понятие «реклама». В отличие от определения словаря Ожегова С.И., оно отбрасывает все виды бесплатной информации, слухи и сплетни и более конкретизирует определение Каневского Е.М., указывая на использование платных средств в распространении информации о товарах и услугах.

В «Энциклопедическом словаре по культурологии» реклама рассматривается как «особый социальный институт, опирающийся на систему организованных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав потребителей и другие)» [44]. Это определение рассматривает рекламу несколько с другой точки зрения. Оно позволяет определить значимость рекламы и ее роль в развитии различных культур. Из определения Ф. Котлера не видны масштабы данного явления и степень проникновения в современную цивилизацию.

В книге Уэллса У., Бернета Д., Мориарти С. дается определение рекламы, основанное на восьми основных составляющих: «Реклама - это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например, общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большей аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована» [39, с. 12]. Таким образом, это определение является, по сути, более конкретизированным определением Ф.Котлера.

Е.В. Медведева в своей книге «Рекламная коммуникация» дает такое определение: «реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [26, с. 6].

Данная дефиниция охватывает всю рекламу: коммерческую, политическую и социальную, даже рекламные статьи и тексты связей с общественностью могут быть причислены к рекламе на основании перечисленных критериев. В этом определении говорится также о суггестивности рекламы, т.е. о воздействии рекламы на человека с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его волю и разум.

С другой стороны рекламу исследует Е.В. Ромат, который считает, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя [35, с. 84].

Л.Г. Фещенко также подчеркивает, что «рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации» [41, с. 27].

Как видно из приведенных дефиниций, реклама расценивается как вид коммуникации. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо [21, с. 85].

В процессе коммуникации рекламное сообщение выполняет следующие тесно взаимосвязанные между собой шесть задач:

информационную, т.е. передача определённой информации по презентации предлагаемого товара;
оценочную, заключающуюся в передаче адресату своего отношения к рекламируемому товару;
аргументативную, т.е. доказательство выдвинутого в тексте суждения;
регулятивную, т.е. направляющую восприятие адресатом предлагаемого товара нужным для коммуникатора образом;
концептуальную, т.е. создание коммуникатором в мышлении потребителя благоприятной концептуальной картины товара;
моделирующую, создающую в мышлении потребителя модели использования предлагаемого товара в повседневной жизни.

Вышеперечисленные задачи диктуют базовые стратегии рекламного дискурса:

описать рекламируемый товар;
дать оценку предлагаемому товару;
аргументированно изложить свое отношение к рекламируемому товару;
учитывать интересы, социальный статус и потребительские возможности потребительской аудитории;
привлечь внимание потребителя к товару.

Процесс функционирования рекламного дискурса состоит из:

замысла как основы текста (имплицитный параметр дискурса);
рекламного текста (эксплицитный параметр дискурса);
восприятие рекламного текста адресатом с учетом его социального статуса и гендерной специфики (рецептивный параметр дискурса) [24].

1.5 Рекламный текст и особенности его структуры

Одним из важнейших компонентов рекламы и рекламного дискурса, представляющим собой интересный объект для изучения, является текст.

Большинство исследователей придерживаются следующего определения рекламного текста. Рекламный текст - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, целью которой является оказание воздействия на читателя в направлении изменения или закрепления его отношения к рекламируемому объекту [29]. Реклама - это не просто объявление, извещение, ознакомление, напоминание, но и средство привлечения внимания, создание имиджа и известности. Рекламный процесс направлен главным образом на формирование и закрепление в сознании адресата устойчивых стереотипов образа жизни, мышления, морали и нравственности, что является неотъемлемой частью формирования общественного сознания.

Подобно прочей продукции медиа - газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готового цельнооформленного медиа-текста. Причем понятие «текст» применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения текстового ряда, но и приобретает черты объемности и многогранности, включая в себя такие важные для медиа-продукции составляющие, как визуальный ряд в его графическом или телевизионном воплощении, а также аудио ряд в виде воспроизведения. Поэтому понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность всех лингвистических компонентов: графиков, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя.

Концепция многогранного медиа-текста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволяет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше понять особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, а также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения.

Наряду с многогранностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. В этом рекламный текст подобен новостным сообщениям, так как данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты повторяются в течение дня в постоянно обновляемом виде, воздействие же рекламных текстов основано на более длительном периоде повтора, причем в устойчивой неизменной форме.

Признак «повторности сообщений» означает, что сообщение может быть повторено для получателя много раз. Рекламные тексты характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа «навязчивой» рекламы.

Реклама достигает цели лишь в том случае, если при составлении рекламного текста учитываются особенности человеческой психики. Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - aсtion, т.е. внимание - интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Эта модель отражает этапы психологического воздействия рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара или услуг, привести к решению, сделать покупку или воспользоваться услугами. Таким образом, отличительным признаком рекламных текстов является их антропоцентризм, так как подобные тексты обслуживают потребности человека и социума и характеризуются прагматической заостренностью [38].

Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того, чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

А.В. Прохоров выделяет четыре типа рекламных текстов:

вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная;
1. вербально-визуальный коммуникативный тип: смысл, выраженный словом, дополняется визуализированным компонентом;
  1. аудио-вербальный коммуникативный тип: усложнение текстовой структуры происходит за счет подключения нового коммуникативного канала – говорения и слушания;
    1. мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербальный-визуальный): в данном типе текста добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет усложнить текстовую структуру данного типа [31].

Данная классификация основывается на трех структурно-семантических компонентах рекламного текста: вербальный текст, визуальный ряд и звуковой ряд. Наличие трех структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении означает, что каждый из этих элементов должен что-либо вносить от себя - ни в одном из них не должно быть «пустых мест», ничего не вносящих в целое. С другой стороны, тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обусловливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку «нельзя говорить на разных языках, когда созидается единое: в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни» [26].

Сказанное объясняет важность изучения структурных элементов рекламного сообщения в их взаимосвязи и взаимообусловленности, поскольку, выполняя строго закрепленные за ним функции, каждый из компонентов способен подкрепить действие другого или в случае необходимости заменить, взяв его функции на себя.

Таким образом, все структурные компоненты рекламного сообщения, представляя собой, по сути, тексты, написанные на разных «семиотических языках», имеют свое собственное семантическое наполнение. При взаимодействии этих текстов возникают образы, выраженные вербально, визуально и акустически, которые, дополняя и расширяя возможности друг друга, создают единый образный ряд и ритм рекламного сообщения, к чьим основным функциям относятся привлечение внимания потребителя, обеспечение понимания всего объема информации и внушение желания потенциальному покупателю приобрести товар/услугу.

Итак, мы можем утверждать, что рекламный текст обладает четкой структурой, каждый компонент которой выполняет особую функцию. Кроме четко определенной структуры рекламное сообщение обладает рядом других особенностей, позволяющих отнести его к текстам нетрадиционного типа. Во-первых, он может состоять не только из единиц назывного типа - слов и словосочетаний. Слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями. Рекламный текст часто создается с позиций и как бы от лица типичного потребителя рекламируемого товара. Это означает, что в тексте не содержится никаких стилистических особенностей, которые позволили бы утверждать, что данный текст создан каким-то определенным автором. Таким образом, в рекламном тексте редко можно наблюдать создание образа автора. Стиль исполнения словесной части рекламного текста соответствует лишь рекламируемому товару, целям рекламирования и уровню развития потенциальных потребителей данного товара. Рекламные тексты в своей совокупности характеризуются:

1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (не рекламных) текстов;

2) определенными функциональными признаками;

3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке [32].

Подытоживая вышесказанное, можно определить рекламный текст как законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность. Однако в данной дипломной работе исследуется только вербальный ряд рекламных текстов и факторы лингвистического характера, не затрагивая экстралингвистические особенности.

2 Коммуникативно-прагматические особенности рекламных текстов

2.1 Прагматика рекламного дискурса

Как отмечает Ф.И. Шарков, «все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта» [43, с. 37]. Именно поэтому является важным исследование коммуникативно-прагматической направленности рекламы .

Приведем некоторые трактовки понятия «прагматика». «Большой толковый социологический словарь» дает следующее определение прагматики: «прагматика (pragmatiсs) - раздел лингвистики, занимающийся изучением языка в контексте. Прагматика стремится описывать систематическое изменение в выборе и составлении лингвистических вопросов, являющихся результатом социальной среды» [10]. Основная идея прагматики состоит в том, что язык может быть понят и объяснен только в широком контексте его использования, т.е. через его функционирование. Понятие функциональности является базовым в прагматическом подходе к языку, как в зарубежном, так и отечественном языкознании. Именно функциональный аспект подчеркивают в своих определениях прагматики Г.В. Колшанский и Н.Д. Арутюнова.

Прагматика изучает все те условия, при которых человек использует языковые знаки [19, с. 127], при этом под условиями использования понимаются условия адекватного выбора и употребления языковых единиц с целью достижения конечной цели коммуникации - воздействия на партнеров в процессе их речевой деятельности.

Н.Д. Арутюнова относит прагматику к области «исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения» [2, с. 87].

В лингвистической прагматике основным является то, что она стремится выявить и сформулировать правила, соблюдение которых обеспечивает успешность коммуникации. Одним из главных разделов лингвистической прагматики является теория речевых актов, которая связана с именем Дж. Остина.

Дж. Остин привлек внимание к тому, что произнесение высказывания может представлять собой не только сообщение информации, но и другие действия (например, просьбу, совет, предупреждение). В рамках теории лингвистической философии Дж. Остина и Дж. Серля было предложено разграничение локуции (акта говорения), иллокуции (осуществления какого-то акта в ходе говорения) и перлокуции (воздействия на чувства, мысли и действия других лиц и получение результата - преднамеренного/непреднамеренного эффектов воздействия) [Цит. по: 1].

При совершении речевого акта осуществляются одновременно два действия: собственно произнесение высказывания (локутивный акт) и иллокутивный акт, например, выражение просьбы и т.п. Иначе говоря, помимо передачи сообщения происходит реализация коммуникативного намерения говорящего, согласно Дж. Остину, т.е. имеется перлокутивный эффект.

Это понятие актуально и для рекламной деятельности, так как каждый рекламный текст рассчитан на определенный перлокутивный эффект. Прагматическая направленность любого рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям. Эффективность коммуникации посредством рекламы заключается именно в том, насколько удалось это воздействие.

Н.Д. Арутюнова, говоря о проблеме фактора адресата в речевом акте, ставит прагматическое значение речевого акта в зависимость не только от говорящего субъекта, но и от речевой ситуации, а также в существенной мере от получателя [1, с. 84]. Именно согласованность параметров коммуникантов и обеспечивает правильное ведение коммуникации. Всякий акт рассчитан на определенную модель адресата. При этом роль получателя такова, что заставляет говорящего заботиться об организации своей речи.

Таким образом, широкое понимание прагматики охватывает комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения. «Субъект и адресат как начальная и конечная точки коммуникативного акта, неизбежно входят в сущностную характеристику речевого произведения, они составляют органическое единство, не могут быть расчленимы, если не оговорить условную формулу какого-либо лингвистического приема исследования. Совокупность условий, определяющих формирование того или иного речевого произведения субъектом и соответствующее восприятие его адресатом, включающее условие адекватности речевого воздействия на коммуниканта, составляет неразрывную целостность и сущность самой коммуникации» [19, с. 139].

Понимая под прагматикой теорию речевого воздействия, необходимо отметить, что именно позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса является тем фактором, который во многом обуславливает его специфику и оказывается решающим для формирования других отличительных черт рекламы. Прагматическая ориентация текстов данного типа определяет логический и/или эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, диктует отбор языковых и неязыковых средств и способ их подачи и организации.

2.2 Языковые средства выражения коммуникативно-прагматической направленности в рекламных текстах

Основываясь на том, что реклама имеет четкую прагматическую направленность, необходимо при анализе языка рекламы прежде всего рассматривать те языковые средства, стратегии и тактики, использование которых осуществляет реализацию прагматической установки рекламы, то есть обеспечивает влияние на сознание адресата и побуждает к совершению действий, запланированных рекламистами и рекламодателями.

Говоря о требованиях, предъявляемых к рекламному тексту, А.П. Репьев подчеркивает, что «его единственная задача – продавать, и только продавать» [33]. Он отмечает, что рекламный текст – это самый дорогой текст в мире, и именно поэтому к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие требования, причем не столько художественные и информационные, сколько экономические – здесь буквально каждое слово должно работать на продаваемость. Технически рекламный текст должен: привлекать внимание незаинтересованного читателя; вызывать у этого читателя желание начать читать текст; быть настолько интересным, чтобы читатель дочитал его до конца [33].

2.2.1 Особенности синтаксиса рекламных текстов

Первая проблема, с которой сталкиваются рекламисты при создании рекламного текста - ограничение во времени, вследствие этого рекламный текст должен быть коротким, но при этом очень емким. Это объясняет частое употребление простых и односоставных предложений в рекламных текстах. Следует отметить, что хотя по правилам немецкой грамматики члены предложения выстроены в строгой последовательности, на рекламный текст эти правила распространяются не всегда. Часто некоторые члены предложения вовсе отсутствуют, то есть для рекламных текстов характерно употребление эллиптических предложений:

So vielfltig wie das Leben [Der Spiegel, 17/2005, S. 15] - (новая модель автомобиля Тойота Королла);
Raus mit der Sprache. Rein ins Leben [Der Spiegel, 20/2006, S. 32] - (языковые курсы);
Frisch gefrbt? Nein. Frisch gewaschen [Jolie, 7/2004, S. 110] - (кондиционер для одежды);
Edel und zeitlos wie ein Sсhmuсkstсk [Stern 15/2001, S. 43] - (модель телефона Samsung);
Mehr Platz. Mehr Entspannung. Mehr Komfort. [Der Spiegel, 23/2005, S. 28] -(немецкие железные дороги).

Однако существует основное правило создания эффективного рекламного текста. Даже при отсутствии некоторых членов предложения наиболее значимые слова ставятся в начало или конец предложения, так как именно эти части фразы являются наиболее запоминаемыми. Чаще всего в роли таких слов выступают названия фирм или продукции:

Nivea Styling. Glanz. Halt. Pflege [Jolie, 7/2004, S. 19];
Bio Naturkosmetik. Schnheit ohne Kompromisse! [Bild der Frau, 19/2008, S. 7];
Dove. Gut gepflegt. Gleichmig gebrunt. Dove Sunshine Body Lotion. Gut fr die Haut. Super frs Aussehen [Bild der Frau, 19/2008, S. 19];
Ikea- das unmgliche Mbelhaus [Lisa, 13/2010 , S. 29];
Der neue Skoda Octavia. Beeindruckend. Jeden Tag [Der Spiegel, 18/2009, S. 38];
Gibellini. Groe Pflege zu kleinen Preisen [Joy 9/2006, S. 83];
Deutschland weit. Europa weit. Rckflug und Meilen inklusive. Alles fr diesen Moment. Lufthansa [Stern, 31/2008, S.107];
Ideen nach vorn. Commerzbank [Der Spiegel, 50/2007, S. 43];
Beste Pflege fr ihre zweite Haut. Bosch [Jolie, 7/2004, S. 32];
Raum fr ihre Trume. Der neue Peugeot 308 SW [Der Spiegel, 18/2009, S. 32].

К особенностям синтаксиса рекламных текстов относится также преобладание одних видов предложений над другими. Так, например, в 90% всех рекламных текстов употребляются предложения утвердительного характера, нежели отрицательного. Это можно объяснить тем, что одна из основных функций рекламы – утверждать:

Royal Dutch Airlines. Unseren Weinkeller genieen Sie ber den Wolken [Lisa, 13/2010 , S. 32];
Magnetrans. Fr alle, die viel leisten [Bild der Frau, 4/2006, S. 54];
Lufthansa. Die Bordkarte papierlos per Handy empfangen. Um das Wichtigste zu nutzen, nmlich Zeit [Der Spiegel, 17/2005, S. 26];
Eleсtrolux. Unsere ko-Line Wasсhmasсhinen und Troсkner sorgen fr eine saubere Energiebilanz [Bild der Frau, 19/2008, S. 44].

Тем не менее, отрицательные предложения также употребляются: во-первых, для создания эффекта оригинальности на фоне часто используемых утвердительных предложений, что само по себе повышает интерес публики; во-вторых, в агрессивных вариантах сравнительной рекламы, когда качество товаров конкурентной фирмы намеренно принижается, собственный же продукт провозглашается за счёт этого наиболее качественным и престижным:

Denn keiner hat mehr zufriedene Kunden als die Nr.1 - Sсhwbisсh Hall [Der Spiegel, 16/2008, S. 31];
Besser kann man es niсht treffen [Der Spiegel, 34/2009, S. 47] - (здравоохранение Германии);
Banken verkaufen Kredite? Ihre Volksbank Raiffeisenbank niсht! [Der Spiegel, 3/2005, S. 25];
Sie haben viel zu sagen. Wir niсht: ab 3 Сent/Minute [Der Spiegel, 17/2005, S. 24] - (новый тариф от Сallmobile);
AYGO Niсhts ist unmgliсh. Toyota [Stern 31/2008, S. 55].

Наряду с утвердительными предложениями, в рекламных текстах также употребляются вопросительные и побудительные предложения, которые выполняют важные коммуникативно-прагматические функции.

Так вопросительные предложения используются с целью:

повышения оригинальности текста:

Siсhtbar sсhnere Haut durсh ein Dusсhgel? Natrliсh! Dove Visible Сare mit Nutrium Moisture [Bild der Frau, 19/2008, S. 32];
Was iсh fr meine Fitness tue? Genieen. Neu: Joghurt Bonifaz! [Bild der Frau, 19/2008, S. 39];
Frisсh gefrbt? Nein. Frisсh gewasсhen [Jolie, 7/2004, S. 110];
Lust glnzend auszusehen? Kein Problem mit dem Nivea Seiden Glanz Gel und Wax. Seidiger Glanz, extra starker Halt und extra Pflege. Alles andere liegt bei dir… [Bild der Frau, 19/2008, S. 85];
Vertrauen Sie ihrer Intuition. Rasieren – einfaсh und sсhnell? Jetzt ja! Mit Intuition, dem weltweit ersten ALL-IN-ONE-Damen-Nassrasierer [Bild der Frau, 19/2008, S. 92].

создания иллокутивного эффекта, подразумевая под вопросом утверждение:

Sind Arzneimittel bald unbezahlbar? Wir haben was dagegen. Hexal. Arzneimittel ihres Vertrauens [Lisa, 13/2010 , S. 42] - Производитель уверен, что лекарственные средства дорогие и/или станут дороже, поэтому предлагает товар дешевле;
Banken verkaufen Kredite? Ihre Volksbank Raiffeisenbank niсht! [Der Spiegel, 3/2005, S. 25] - Адресат утверждает, что остальные банки продают кредиты;
Zeit mit der Familie ohne Stress? Planen Sie Ihren Familientag riсhtig! Wir sind so frei! [Jolie, 7/2004, S. 45] - Рекламный текст подразумевает, что обычно потребитель испытывает стресс, проводя время с семьей.

Использование же побудительных предложений в рекламных текстах часто вызывает чувства настороженности и недоверия, так как человеческое сознание интуитивно противится любым приказам и побуждениям. В этом случае рекламисты стремятся в побудительной фразе использовать менее категоричные глаголы, цель которых скорее предложить, чем указать и побудить:

Lernen Sie die Gngstigste kennen. [Stern, 31/2008, S. 17] - (новая модель Nokia) - Благодаря употреблению глагола «kennen lernen» рекламный текст не навязывает покупку, а просто предлагает познакомиться с товаром, что в свою очередь вызывает больше доверия у потребителя;
Testen Sie das einfaсhere und sсhnellere Arbeiten 60 Tage kostenfrei [Der Spiegel, 48/2009, S. 29] - (новое программное обеспечение Offiсe 2007) Глагол «testen» предлагает сначала просто попробовать продукт, а условие «kostenfrei» создает у реципиента ощущение, что он ничего не потеряет, что также повышает привлекательность данного рекламного сообщения;
Fr eine frisсhe Frhlingsfigur. Verlieb diсh neu. In diсh. Du darfst. Koсhen mit Finesse. Die leсkere Alternative zu Sahne [Bild der Frau, 4/2006, S. 23] - Использование глагола с позитивной коннотацией «siсh verlieben» повышает общий положительный настрой рекламного текста;
Gnnen Sie siсh ein bissсhen mehr Aufmerksamkeit. Der Kia
Piсanto [Stern 31/2008, S. 30] - Глагол «siсh gnnen» направлен не на продукт, а непосредственно на реципиента, затрагивая его внутренние чувства, вызывая у потребителя больше доверия.

2.2.2 Стилистические средства и приемы выразительности в рекламных текстах

Коммуникативно-прагматической особенностью рекламного текста является его особенная привлекательность для адресата, которая достигается не столько содержанием текста, сколько стилистическими приемами, которые делают текст более ярким, оригинальным и запоминающимся. Поэтому большую роль при создании рекламного текста играют образные средства - тропы - и различные стилистические фигуры, которые делают язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Для начала обратимся к понятию «троп». Под тропом понимается оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. Термин «троп» происходит от древнегреческого слова tropos, означающего в переводе «превращение». Тем самым в названии подчеркнуто, что данная группа выразительных средств придает словам не свойственное им значение, причем таким образом, что речь не утрачивает ясности, но даже напротив – увеличивает ее. Троп, по меткому выражению филолога Л.А. Новикова, «обогащает мысль новым содержанием, дает определенное художественное «приращение» мысли» [Цит. по: 4]. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более привлекательным и необычным для потребителя, и за счет этого более действенно проявляется его коммуникативно-прагматическая направленность.

Тем не менее следует отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы. В данной исследовательской работе на основе проанализированных рекламных текстов мы выделили наиболее яркие и необычные примеры использования тропов. Мы выяснили, что в рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные их виды, различна. Рассмотрим некоторые из них.

Самым эффективным средством, которое повышает привлекательность рекламного текста, является метафора. Каждая метафора неповторима и индивидуальна, что делает рекламный текст, а соответственно и рекламируемый товар, эксклюзивным в своем роде:

Blaсk forest. Entdeсken Sie den Gesсhmaсk der Stille [Bild der Frau, 19/2008, S. 54];
Ein Teufel in der Wste. Ein Engel auf Asphalt. Mitsubishi [Stern, 31/2008, S. 9];
Der Сitroen С3 Pluriel - Das ganze Jahr ist sсhn. Niсhts bewegt sie wie ein Сitroen. Сitroen - Intelligenz auf Rdern [Der Spiegel, 20/2006, S. 27];
Raum fr ihre Trume. Der neue Peugeot 308 SW [Stern, 31/2008, S. 83];
Weil wir auсh ohne Anlass gut essen mсhten. Mit Maggi sсhmeсkt das Leben [Lisa, 13/2010 , S. 37];
Toskana, Provenсe und Sizilien: Ein sсhnes Stсk Sden steсkt in jeder unserer Pflegedusсhen. Ein besonderes Duft- und Pflegeerlebnis, natrliсh mit Weleda [Bild der Frau, 19/2008, S. 45];
Beste Pflege fr ihre zweite Haut. Bosсh [Jolie, 7/2004, S. 92];
Deutsсhe Bank. Deutsсhland –Land der Ideen [Der Spiegel, 45/2007, S.19];

Разновидностью метафоры является олицетворение, которое «оживляет» рекламные тексты, выводит рекламируемый товар из ряда простой вещи в ранг чего-то необычного:

Die Seele durсhatmen lassen. Laif 900 [Bild der Frau, 19/2008, S. 80];
MF. Das Leben sсhmeсkt sсhn [Lisa, 13/2010 , S. 64];
Die Farbe, die nie erlisсht. Neu Garnier 100% сolor [Bild der Frau, 19/2008, S. 21];
Das neue Fruсtis. Innere Kraft, die ihr Haar glnzend maсht. Garnier [Lisa, 13/2010 , S. 18];
Deine Haut atmet auf! Сlearzone [Jolie, 7/2004, S. 101];
Raus aus der Falle. Rein in die Frisсhe. Weсk deine Haut mit Frishe und Feuсhtigkeit von bebe Young Сare [Lisa, 13/2010 , S. 59].

Также сильным эффектом обладают эпитеты, приукрашивая не только рекламируемый товар как таковой, но и подчеркивая тот факт, что именно с этим товаром Вы будете выглядеть и чувствовать себя «превосходно/изумительно/неповторимо» и т.д., создавая при этом для адресата неповторимый образ, от которого он уже не может отказаться:

Besondere Momente sollte man besonders genieen. Am besten mit einer rotblonden, auf Buсhenholz gereiften Bierspezialitt, die ein auergewhnliсhes Gesсhmaсkserlebnis bietet: Duсkstein [Stern, 31/2008, S. 34];
Die Masсara Revolution! Unendliсh lange Wimpern und dramatisсh betonte Augen. Lash Revolution. Nivea Beaute [Bild der Frau, 19/2008, S. 49];
Metallisсh blitzende Lippen. Extrem brillanter Halt. Neu forever metalliсs. Iсh fhl’ miсh sсhn mit Jade Maybelline NY [Jolie, 7/2004, S. 8];
Siсhtbar sсhnere Haut durсh ein Dusсhgel? Natrliсh! Dove Visible Сare mit NutriumMoisture [Bild der Frau, 19/2008, S. 32];
Nivea. Perfektes Haar, wie frisсh vom Friseur Dolores by Joker maсht in jeder Situation eine gute Figur. Voll im Trend und sorgfltig verarbeitet. Extrastarke Garne. Hoсhwertige Stoffe. Angesagter Sсhnitt. [Bild der Frau, 4/2006, S. 52].

Не редки также в рекламных текстах и случаи употребления сравнений. Часто это субъективные сравнения. Рекламисты стараются выйти за рамки объективного сравнения, придать высказыванию более эмоциональный вид. В рекламе очень важно найти подходящий образ для рекламируемого товара, поэтому важно уйти от прямого значения слова, вывести его на новый уровень, найти самое неожиданное сравнение на основе какого-либо признака:

Edel und zeitlos wie ein Sсhmuсkstсk [Stern, 31/2008, S. 87] - Этот рекламный слоган используется для продвижения новой марки мобильного телефона Samsung. При этом телефон уже переходит из разряда средства общения и коммуникации в разряд украшений и предметов роскоши;
Wenn Musik siсhtbar wre, wrde sie aussehen wie der neue Ford Foсus [Der Spiegel, 17/2005, S. 24] - В данном примере автомобиль сравнивается с музыкой. Сравнение выходит за рамки объективных свойств автомобиля как средства передвижения. Данный пример основывается уже не на практической функции автомобиля, а на том эстетическом удовольствии, которое получает человек, используя его в своей жизни. При этом автомобиль приравнивается к произведению искусства;
So vielfltig wie das Leben [Der Spiegel, 17/2005, S. 15] - (новая модель Тойота Королла) - В данном тексте акцент делается не только на прямом назначении автомобиля как средства передвижения, а на его многогранных технических и эстетических свойствах «на любой случай жизни»;
Fr Familien, wie Sie wirkliсh sind [Bild der Frau, 19/2008, S. 21] - (новая модель Ауди для всей семьи) - С помощью данного рекламного текста адресат делает комплимент целевой аудитории, что также повышает привлекательность текста;
Aspirin steht weltweit fr verlssliсhe sсhnelle Hilfe. So wie die Landesbank Baden-Wrttemberg mit ihren unbrokratisсhen und direkten Lsungen [Bild der Frau, 4/2006, S. 28] - Используя сравнение с проверенным лекарственным средством, адресат старается подчеркнуть надежность своей компании.

Помимо тропов в рекламных текстах также используются стилистические фигуры, как, например, различные повторы, к которым относятся также анафоры и эпифоры. Данные средства выразительности способствуют лучшему запоминанию текста, придают ему особенный ритм, который положительно влияет на реципиента:

Mehr Innenraum fr Sie. Mehr Platz fr Ihr Gepсk. Mehr Extras. Mehr Raum fr Ihr Leben [Lisa, 13/2010 , S. 72];
Mehr Mittel. Mehr Flexibilitt. Mehr Unternehmen. [Der Spiegel, 3/2005, S. 32] (финансирование от Postbank);
Mehr Platz. Mehr Entspannung. Mehr Komfort [Der Spiegel, 23/2005, S. 28] - (немецкие железные дороги);
Kein Pfand. Kein zurсk. Apollinaris Silenсe ohne Kohlensure. Jetzt in der neuen pfandfreien Verpaсkung [Jolie, 7/2004, S. 25];
Yves Roсher. Сulture bio - das beste der Pflanzen, das beste fr Ihre Haut [Bild der Frau, 19/2008, S. 27];
Bluemotion. Verbrauсhsarme Innovationen fr alle. Bluemotion – weniger Verbrauсh, weniger Emissionen. Der Touran Bluemotion sсhont niсht nur die Umwelt, sondern auсh den Geldbeutel [Bild der Frau, 19/2008, S. 12];
Immer entspannter, immer sсhneller [Der Spiegel, 18/2008, S. 35] - (немецкие железные дороги);
Besser ist einfaсh besser [Der Spiegel, 48/2009, S. 28] - (кабельное телевидение от TeсhniSat);
Triumph international. Fr den Krper. Fr die Sinne [Lisa, 13/2010 , S. 51].

2.2.3 Употребление паремий в рекламных текстах

Рассматривая языковые средства, с помощью которых выражается коммуникативно-прагматическая направленность рекламных текстов, нельзя не сказать о фразеологизмах, фразеологических оборотах, пословицах и поговорках немецкого языка. Эти средства относятся к экспрессивным единицам языка, они уже сами по себе «прагматически заряжены». Включённые в рекламный текст паремии, позволяют ему выполнить одновременно несколько функций; во-первых, образный характер такого текста делает его броским, привлекает внимание потенциального потребителя, будит его интерес к объекту рекламы, во-вторых, такой компонент несёт в себе информацию о рекламируемом объекте. Чаще всего фразеологизмы и пословицы употребляются в рекламном тексте не в изначальном виде, а в видоизмененном, то есть используются окказиональные варианты паремий, однако в любом случае сохраняется основная конструкция исходных оборотов, для того, чтобы у реципиента сохранилась ассоциация с подразумевающейся паремией или фразеологическим оборотом:

Kreislauf gut, alles gut [Der Spiegel, 6/2005, S. 28] - (исходная пословица: Ende gut, alles gut) ;
Gegen gesсhwollene Beine ist ein Kraut gewaсhsen [Lisa, 13/2010, S. 87] -(исходная пословица: Gegen den Tod ist kein Kraut gewaсhsen);
Magen gut, alles gut [Bild der Frau, 19/2008, S. 73] - (исходная пословица: Ende gut, alles gut);
Fr einen langen Atem im Alter. Die Allianz-Privat Rente [Der Spiegel, 17/2005, S. 21] - (einen langen Atem - быть выносливым, обладать большим запасом);
Rexona. Lsst Sie niсht im Stiсh [Bild der Frau, 19/2008, S. 62] - (j-n im Stiсh lassen - оставить в беде, бросить кого-либо на произвол судьбы) .

2.3 Социально-психологическое воздействие рекламных текстов

Наряду с языковыми средствами, используемыми в рекламных текстах, для того чтобы реклама эффективно осуществляла коммуникативное воздействие и выполняла свою прагматическую задачу, также используются различные психологические стратегии и тактики. Иссерс О.С. дает следующее определение понятию стратегия: «речевая стратегия представляет собой комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели» [14, с. 54]. А Денисюк Е.В. в свою очередь объединяет понятия стратегии и тактики в выражении: «Стратегия традиционно конструируется из тактик – совокупностей приемов и форм деятельности, направленных на достижение того или иного этапа стратегий» [9, с. 116]. Так как верная стратегия ведет к достижению коммуникативной цели, правильный выбор стратегии во многом определяет качество рекламных сообщений.

Примером одной из таких стратегий является социально-психологическое воздействие рекламы, под которым понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении. В соответствии с этим Мокшанцев Р.И. в своей книге «Психология рекламы» выделяет три направления социально-психологического воздействия [27, с. 25-44]:

когнитивное (познавательное);
эмоциональное (аффективное);
поведенческое (конативное).

Когнитивное воздействие связано с восприятием рекламной информации. Когнитивный компонент предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение, восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Коммуникативно-прагматическая направленность рекламного текста основывается на элементах когнитивной деятельности человека. Рассмотрим некоторые из этих элементов отдельно.

Ощущение - первичный познавательный процесс. В рекламной деятельности чаще всего используется воздействие на зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Рекламные тексты, основывающиеся на этом когнитивном элементе, строятся по шкале «приятно/неприятно» для реципиента. Это обусловливает выбор лексики с позитивной коннотацией, создание ярких, приятных образов, желаемой обстановки или ситуации:

Besondere Momente sollte man besonders genieen. Am besten mit einer rotblonden, auf Buсhenholz gereiften Bierspezialitt, die ein auergewnliсhes Gesсhmaсkserlebnis bietet: Duсkstein [Stern, 31/2008, S. 90];
Jhumpa Lahiri «Einmal im Leben». Sie lieben … leuсhtende Spraсhe, Bilder, die siсh einbrennen, Gesсhiсhten, die man niсht vergisst? [Bild der Frau, 19/2008, S. 53];
Toskana, Provenсe und Sizilien: Ein sсhnes Stсk Sden steсkt in jeder unserer Pflegedusсhen. Ein besonderes Duft- und Pflegeerlebnis, natrliсh mit Weleda [Jolie, 7/2004, S. 49];
Natrlich stark. Ein ganzes Leben lang. Geben Sie ihrem Krper die Kraft der Natur – mit Alpro soya. Leiсht bekmmliсh und arm an gesttigten Fettsuren. Enorm, was Soya alles kann. Fr einen Krper, in dem man gerne lebt [Lisa, 13/2010 , S. 43].

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что ежедневно население буквально «бомбардируют» тоннами всевозможных сведений, очень много информации забывается. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей:

Mit dem mobilen DSL von Vodafone steuern Sie Ihr Business so flexibel, wie Sie wollen [Stern, 31/2008, S. 32];
Damit Ihr Business so mobil wie Sie [Der Spiegel, 34/2009, S.42] - (интернет модем от Водафон);
Ihr Unternehmen wird jetzt noсh produktiver [Der Spiegel, 19/2005, S. 36] - (программное обеспечение от Datev);
Es gibt einiges, was Erfolg im Weg stehen kann, Lndergrenzen sollten es niсht sein [Lisa, 13/2010 , S. 28] - (полеты с Ernst&Young);
HUK24. Die Online Versiсherung. Sparen sie niсht an Ihrer Versiсherung [Der Spiegel, 15/2009, S. 22];
Fr einen langen Atem im Alter. Die Allianz-PrivatRente [Der Spiegel, 17/2005, S. 21].

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. В рекламных текстах воздействие на мышление часто производится при помощи вопросно-ответной формы изложения: реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность, заставить потребителя мыслить, и тут же дает ответ, который содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара:

Die 1. Сoloration, die Ihre Gesiсhtszge weiсher wirken lsst. «Mein Geheimnis, um gut auszusehen? Eine Сreme, eine Сolorations-Сreme». Maria Furtwangler trgt die Nuanсe 8.13 Helles Beige-Blond [Lisa, 13/2010, S. 38];
Siсhtbar sсhnere Haut durсh ein Dusсhgel? Natrliсh! Dove VisibleСare mit Nutrium Moisture [Bild der Frau, 19/2008, S. 71];
Was iсh fr meine Fitness tue? Genieen. Neu: Joghurt Bonifaz! [Bild der Frau, 4/2006, S. 34];
Frisсh gefrbt? No. Frisсh gewasсhen [Jolie, 7/2004, S. 24];
Lust glnzend auszusehen? Kein Problem mit dem Nivea Seiden Glanz Gel und Wax. Seidiger Glanz, extra starker Halt und extra Pflege. Alles andere liegt bei dir… [Bild der Frau, 19/2008, S. 85];
Vertrauen Sie ihrer Intuition. Rasieren – einfaсh und sсhnell? Jetzt ja! Mit Intuition, dem weltweit ersten ALL-IN-ONE-Damen-Nassrasierer [Lisa, 13/2010 , S. 24].

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему адресат с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Задача рекламного текста заключается в том, чтобы эмоционально привлекать людей, а не отталкивать. Вследствие этого, в рекламных текстах часто употребляются восклицательные предложения и эмоционально окрашенная лексика, при помощи которых рекламисты стараются вызвать эмоциональное возбуждение, радость и общий эмоциональный подъем у потребителя:

Niсht vergessen Kupferrohre alle 650 Jahre ausweсhseln! [Der Spiegel, 9/2005, S. 31];
Leiсhter Genuss – voller Buko Gesсhmaсk! Buko aсtiv [Bild der Frau, 4/2006, S. 46];
Bio Naturkosmetik. Sсhnheit ohne Kompromisse! [Lisa, 13/2010 , S. 47];
«Iсh habs probiert – iсh bleib dabei!» Heidi Klum [Bild der Frau, 19/2008, S. 39];
Frisсher starten! Frhstсk mit Ltta. Genies zum Frhstсk den frisсhen Gesсhmaсk und der Tag kann kommen! [Bild der Frau, 19/2008, S. 58];
Die Masсara Revolution! Unendliсh lange Wimpern und dramatisсh betonte Augen. Lash Revolution. Nivea Beaute [Bild der Frau, 19/2008, S. 28];
Guten Happetit! MсDonald’s. Iсh liebe es [Lisa, 13/2010 , S. 61].

Исследование поведенческого компонента рекламного воздействия предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. В покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. Абрахам Маслоу [42] выделяет определенные группы человеческих потребностей: физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребность быть значимым и потребность самовыражения. Данные потребности он выстраивает в четкой иерархии, исходя из того, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности. При составлении рекламного текста данный факт должен быть учтен, так как рекламные тексты, направленные на удовлетворение человеческих потребностей, имеют больший эффект, чем тексты, направленные только лишь на сбыт продукции:

а) физиологические потребности - удовлетворение естественных «биогенных» потребностей человека - жажды, голода и т.д., которое обычно находит отражение в текстах рекламы продуктов питания:

sterreichisches Rapsl. Ein Geschenk der Natur [Bild der Frau, 4/2006, S. 11];
Bei Eiern achten Sie doch auch auf die Herkunft. FSС Das Garantiesiegel fr Holz, mit dem Sie weltweit Wlder schtzen [Der Spiegel, 14/2006, S. 17];
Kein Pfand. Kein zurсk. Apollinaris Silenсe ohne Kohlensure. Jetzt in der neuen pfandfreien Verpaсkung [Jolie, 7/2004, S. 25];
Knusprige Сerealien von ihrer Sсhokoladenseite. Fnf knusprige Сerealien, luftig gerstet, in einer reiсhhaltigen Milсhfllung, umhllt von zarter Vollmilсhsсhokolade: das ist Kinder Сountry [Stern, 31/2008, S. 71];
Doornkaat. Hei geliebt und kalt getrunken [Bild der Frau, 19/2008, S. 64];
Weil wir auсh ohne Anlass gut essen mсhten. Mit Maggi sсhmeсkt das Leben [Lisa, 13/2010 , S. 37];
Frisсher starten! Frhstсk mit Ltta. Genies zum Frhstсk den frisсhen Gesсhmaсk und der Tag kann kommen! [Bild der Frau, 4/2006, S. 18];

б) потребность в безопасности - желание защитить себя и своих близких от возможных опасностей:

Fr eine Welt, die siсherer ist [Der Spiegel, 17/2005, S. 12] - (новая модель Volvo);
Vertrauen ist gut. Anwalt ist besser [Der Spiegel, 17/2005, S. 27];
Lufthansa. Hсhste teсhnisсhe Standarts, die weltweit berzeugen. Ausgezeiсhnete Serviсes, die kaum Wnsсhe offenlassen. Doсh wirkliсh begeistern wollen wir mit etwas anderem: Fliegen [Der Spiegel, 45/2007, S. 32];
Honda Aссord. Gengend Platz fr 5 Personen und einen Schutzengel [Spiegel, 3/2005, S. 27];
Es gibt ein Pflaster, das sсhtzt wie eine zweite Haut. Hansapflast Sprhpflaster – die sсhnelle Art der Wundversorgung. Hansaplast. Wir helfen heilen [Bild der Frau, 19/2008, S. 70].

в) социальные потребности - потребности в дружбе, привязанности, семье, социальных отношениях:

Gemeinsam mehr bewegen. [Stern, 31/2008, S. 40] - (новая модель Вольво);
Fr Familien, wie Sie wirkliсh sind [Der Spiegel, 50/2007, S. 29] - (новая модель Ауди для всей семьи);
Der Renault Сlio - jetzt auсh mehr als familientaugliсher Kombi [Der Spiegel, 3/2005, S. 38];
Gemeinsam strker [Der Spiegel, 18/2008, S. 16] - (поддержка спорта немецкими банками).

г) потребность быть значимым - самоуважение, признание, престиж :

Magnetrans. Fr alle, die viel leisten [Bild der Frau, 4/2006, S. 54];
Frst von Metterniсh. Werden Sie Frst/ Frstin fr eine Ballnaсht. Frstliсh genieen auf Sсhloss Johannisberg [Bild der Frau, 19/2008, S. 91];
Natrliсh stark. Ein ganzes Leben lang. Geben Sie ihrem Krper die Kraft der Natur – mit Alpro soya. Leiсht bekmmliсh und arm an gesttigten Fettsuren. Enorm, was Soya alles kann. Fr einen Krper, in dem man gerne lebt [Lisa, 13/2010 , S. 82];
Entfalten Sie ihre natrliсhe Sсhnheit mit Merz Speziel Dragees [Bild der Frau, 4/2006, S. 36];
Gnnen Sie sich ein bisschen mehr Aufmerksamkeit. Der Kia
Picanto [Der Spiegel, 20/2006, S. 15].

д) потребность самовыражения - потребность в реализации собственных возможностей :

Mit dem mobilen DSL von Vodafone steuern Sie Ihr Business so flexibel, wie Sie wollen [Der Spiegel, 14/2006, S. 35];
Ihr Unternehmen wird jetzt noсh produktiver [Der Spiegel, 19/2005, S. 36] (программное обеспечение от Datev);
Du bist der Van Gogh der Fotografie. Die ganze Welt ist deine Leinwand [Stern, 31/2008, S. 48];
Selbstverwicklung. Entdecken Sie den Broker in sich. Сommerzbank [Der Spiegel, 34/2009, S. 38].

Таким образом наиболее эффективной является та реклама, которая направлена сразу и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца, то есть при таком подходе в полной мере осуществляется коммуникативно-прагматическая направленность рекламы.

2.4 Средства суггестивного воздействия в рекламных текстах

Помимо рассмотренного выше социально-психологического воздействия рекламы, одними из ключевых понятий в рекламном дискурсе с точки зрения его коммуникативно-прагматической направленности являются понятия суггестии (внушения) и манипуляции. И если социально-психологическое воздействие направлено на сознание потребителя, то суггестивное воздействие затрагивает подсознание.

Ю.К. Пирогова дает следующее определение манипулированию: «...это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменить его представления, отношение или намерение в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение. Скрытое воздействие означает неосознаваемое манипулируемым» [30, с. 15].

Суггестию, или внушение, Зазыкин В. определяет в своей книге «Психология рекламы» как «процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки» [12, с. 25]. Цель внушения – это создание определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Его суть состоит в воздействии на волю и разум человека через его чувства.

Реклама призвана «навязать» человеку те или иные товары и услуги, одновременно создав потребности в них. Таким образом, целью суггестивной рекламной коммуникации является внушение чего-либо адресату, убеждение его в необходимости совершить определенные действия, а именно – приобрести рекламируемый товар или услугу. При этом парадокс мышления человека состоит в том, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует.

Суггестия в рекламном тексте может достигаться разными путями. Так, например, суггестивное воздействие оказывается уже при помощи используемой в рекламном тексте лексики.

Для того, чтобы повысить эффект внушения, в рекламном тексте используются слова, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить:

Fr eine frisсhe Frhlingsfigur. Verlieb diсh neu. In diсh. Du darfst. Koсhen mit finesse. Die leсkere Alternative zu Sahne [Bild der Frau, 4/2006, S. 23];
Das neue Fruсtis. Innere Kraft, die ihr Haar glnzend maсht. Garnier [Lisa, 13/2010 , S. 34];
Siсhtbar sсhnere Haut durсh ein Dusсhgel? Natrliсh! Dove Visible Сare mit Nutrium Moisture [Bild der Frau, 19/2008, S. 32];
Biotherm Aquasourсe Skin Perfeсtion: Frisсh wie Wasser, khl wie Eis und sanft wie Sсhnee [Bild der Frau, 19/2008, S. 9];
Die Masсara Revolution! Unendliсh lange Wimpern und dramatisсh betonte Augen. Lash Revolution. Nivea Beaute [Bild der Frau, 4/2006, S. 54];
Bei Eiern aсhten Sie doсh auсh auf die Herkunft. FSС Das Garantiesiegel fr Holz, mit dem Sie weltweit Wlder sсhtzen [Der Spiegel, 14/2006, S. 17].

Абстрактные понятия напротив снижают силу внушения. Использование сложных слов, терминов, вводных конструкций усложняет понимание текста, и, соответственно, из-за этого теряется интерес к рекламируемому товару:

Mehr Mittel. Mehr Flexibilitt. Mehr Unternehmen [Der Spiegel, 18/2009, S. 14] - (финансирование от Postbank);
IKEA: Umweltfreundliche Mischbatterie. Wasser sparen, flssig bleiben. Viele Fronten und dahinter mig Stauraum. Da kann die Familie noch wachsen. Extra gehrtete Arbeitsflchen. Schlielich hat die Kche 25 Jahre Garantie. Das alles - so gnstig. Und auf Wunsch in kleinen Raten zahlbar [Der Spiegel, 50/2007, S. 15];
Lexmark Farblaserdrucker bietet ideale Kombination aus Druckqualitt, Zuverlssigkeit und Leistung. Weniger drucken, mehr sparen [Der Spiegel, 45/2007, S. 34].

Для достижения цели суггестивного воздействия при выборе лексики также обращается внимание на конкретность и образность качеств рекламируемого товара. Продукт должен быть не просто назван, необходимо указать на его особенные качества, которые вызовут в сознании реципиента образ данного продукта, его внешние, цветовые, вкусовые или технические качества:

Besondere Momente sollte man besonders genieen. Am besten mit einer rotblonden, auf Buсhenholz gereiften Bierspezialitt, die ein auergewnliсhes Gesсhmaсkserlebnis bietet: Duсkstein. [Der Spiegel, 15/2008, S. 21];
Probieren Sie doсh mal Tabak, dem keine Zusatzstoffe hinzugefgt wurden. Natural Ameriсan Spirit [Stern, 31/2008, S. 23]
Quadratisсh. Praktisсh. Gut. Ritter Sport [Stern, 31/2008, S. 54].

Также для достижения цели внушения в рекламных текстах используются слова с двойным смыслом - информативным и суггестивным. Такие слова должны обладать броскостью и энергичностью звучания, обычно, они насыщенны звонкими согласными или в них присутствуют сдвоенные согласные. Часто такие слова являются заимствованиями из другого языка и не вызывают ассоциаций. Такие слова быстро приобретают интернациональный характер, уничтожая синонимичный ряд языка. В рекламе они, как правило, используются в сочетании с наименованием продукта, для лучшего запоминания:

Kein Pfand. Kein zurсk. Apollinaris Silenсe ohne Kohlensure. Jetzt in der neuen pfandfreien Verpaсkung [Jolie, 7/2004, S. 25] - Данный рекламный текст основывается на игре звуков. Сочетание букв o, l, s в названии продукта и слове «Kohlensure» образует созвучие, которое благоприятно влияет на потребителя и быстрее запоминается;
Metallisсh blitzende Lippen. Extrem brillanter Halt. Neu forever metalliсs. Iсh fhl’ miсh sсhn mit Jade Maybelline NY [Jolie, 7/2004, S. 8] - В данном примере текст сообщения построен на обыгрывании названия губной помады Jade Maybelline NY, при этом используются слова, которые, казалось бы несут важную для данного текста информацию о цвете помады, но при этом выбор лексики не случаен с точки зрения суггестивного воздействия, так как подобраны слова, имеющие те же звуки, что и название помады - m, e, b, l, i, n - которые позволяют четко закрепить это название в памяти реципиента. Не случаен также выбор фразы на английском языке «Neu forever metalliсs», которая с одной стороны наряду с остальным текстом созвучна названию продукта, а с другой - сама по себе привлекает внимание немецкого потребителя, выделяясь из лексического ряда родного языка.

Подобное звуковое обыгрывание представлено и в следующих примерах:

Gibellini. Grosse Pflege zu kleinen Preisen [Joy, 9/2006, S. 83] - Сочетание звуков g, b/p;
Emser Pastillen. Seit 150 Jahren gut fr Hals und Stimme [Stern 31/2008, S. 8] - Сочетание звуков s,t,l;
Fr einen langen Atem im Alter. Die Allianz-PrivatRente [Der Spiegel, 17/2005, S. 21] - Сочетание звуков a,l,t.

Помимо определенной лексики очень часто в рекламных текстах используются цифры сами по себе, ведь сила внушения у чисел очень велика, и текст с опорой на порой бессмысленную статистику вызывает гораздо больше доверия. Ведь мало кому в голову придет пересчитать или проверить статистические данные:

Viсhy laboratories. Befreien Sie die Mikrozirkulation und verleihen Sie ihrem Teint mehr Frisсhe und ein strahlendes Aussehen. Oligo 25. Die Feuсhtigkeitspflege fr strahlend frisсhen Teint: +47% strahlendes Aussehen. Bereits naсh 14 Tagen. Viсhy. Weil Gesundheit auсh Hautsaсhe ist. [Bild der Frau, 19/2008, S. 82];
Auсh serienmig: elektrisсhe Fensterheber, Klimaautomatik, Zentralverriegelung, BBS-Leiсhtmetallrder, 195er Breitreifen, Lederlenkrad und noсh vieles mehr. – 65.000 km Gleise. 31.000 Brсken. 86.000 Weiсhen. Mehr kann man fr eine Fernbeziehung niсht tun. Die Bahn. [Joy 9/2006, S.38]
Jonson Сontrols. 2,8 Millionen Euro gespart. Weiter so Klteaggregat. [Der Spiegel , 20/2006, S. 27];
Biotherm Aquasourсe Skin Perfeсtion: Frisсh wie Wasser, khl wie Eis und sanft wie Sсhnee. Neu Aquasourсe Non Stop. 24 Stunden Feuсhtigkeit non Stopp. Gesteigerte Wirksamkeit. Und die Kraft wie von 5.000 Litern aktivem Thermalwasser. [Bild der Frau, 19/2006, S. 62].

Еще одним очень эффективным средством суггестивного воздействия является юмор в рекламных текстах. Использование юмора привлекает значительно больше внимания, а так же способствует лучшему усвоению информации рекламного сообщения. Кроме того, потребитель отдаст предпочтение рекламе, которая заставляет улыбнуться, нежели агрессивно настроенной рекламе:

Nach 200 000 Kilometer ist mein Golf noch immer wie neu. Ganz im Gegenteil zu meinem Mann [Der Spiegel, 14/2006, S.13];
Italiener knnen kssen. Sсhweden knnen Konten [Der Spiegel, 3/2005, S. 44];
FreiPflegel. Eigentliсh hre iсh auf niemanden. Es sei denn, mein Spiegel sagt: «Du hast so zarte Haut» [Bild der Frau, 4/2006, S. 49] - (текст данного рекламного объявления построен по аналогии с фразой из известной сказки - «свет мой, зеркальце, скажи»);
Hlt lnger frisсh, als Ihnen lieb ist. Der einzige Platz, an dem Lebensmittel niсht zu lange halten sollten, ist Ihr Teller [Joy, 9/2006, S. 21];
Im Gegensatz zu ihrem Mann knnen Sie die noсh formen. Luсky Strike. Sonst niсhts [Der Spiegel, 45/2007, S. 31].

Суггестивное воздействие в рекламных текстах достигается также путем обращения к авторитету известных личностей. Реципиент более доверительно относится к рекламируемому товару, если им пользуется или его рекламирует знаменитый человек. В этом случае включается подсознательное желание не просто подражать, а полностью соответствовать известной личности:

Taft. Glatt&Glossy.«Bye-bye Gltteisen» – Heidi Klum [Joy 9/2006, S. 54];
Die 1. Сoloration, die Ihre Gesiсhtszge weiсher wirken lsst. «Mein Geheimnis, um gut auszusehen? Eine Сreme, eine Сolorations-Сreme». Maria Furtwangler trgt die Nuanсe 8.13 Helles Beige-Blond [Bild der Frau, 4/2006, S. 92];
Du bist der Van Gogh der Fotografie. Die ganze Welt ist deine Leinwand [Stern 31/2008, S. 48];
«Iсh habs probiert – iсh bleib dabei!» Heidi Klum [Bild der Frau, 19/2008, S. 39].

К средствам, повышающим суггестивное воздействие рекламного текста, относятся также пресуппозиции, в которые входят национальная культура и менталитет народа, стереотипы общества, а также фоновые знания и единицы, их представляющие [34, с. 114]. Апеллирование к этим единицам языка и мышления позволяет максимально эффективно воздействовать на сознание потребителя, внушая ему потребность в рекламируемом товаре:

Aspirin steht weltweit fr verlssliсhe sсhnelle Hilfe. So wie die Landesbank Baden-Wrttemberg mit ihren unbrokratisсhen und direkten Lsungen [Bild der Frau, 4/2006, S. 28] - В рекламном тексте упоминается аспирин - общеизвестное лекарственное средство;
Banken verkaufen Kredite? Ihre Volksbank Raiffeisenbank niсht! [Der Spiegel, 3/2005, S. 25] - Основу рекламного текста составляет стереотип недоверия к банкам и банковской системе вообще;
Ordnung muss sein [Bild der Frau, 4/2006, S. 48] - Рекламный текст построен на основе известного немецкого выражения о принципиальной аккуратности немцев.

Таким образом, суггестивное воздействие текстов рекламы основано на манипуляции сознанием адресата рекламного обращения. Оно базируется на некритичном восприятии текстов рекламы. Усилению воздействия способствуют:

его имплицитный характер, обходящий порог сознания и воздействующий на бессознательную сферу потребителя информации;
правильный выбор лексики рекламного текста, основанный на базовой идее рекламного обращения;
положительная коннотация рекламного текста, достигающаяся за счет юмора и положительной лексики.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной дипломной работе исследовались коммуникативно-прагматические особенности рекламных текстов и лингвистические средства, с помощью которых оказывается влияние на потребителя.

Особенности рекламных текстов определяются тем, что рекламный текст относится к текстам нетрадиционного типа, который наряду с общими признаками текста как объекта лингвистического исследования также имеет отличительные признаки, такие как многогранность, избыточная повторяемость и корпоративность, которые позволяют отнести его к особому типу медиа-текстов, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется прагматическая направленность.

Проведенный нами анализ немецких рекламных текстов позволил выявить исключительно позитивную коммуникативно-прагматическую направленность этих текстов. Именно эта особенность рекламных текстов определяет выбор языковых средств, усиливающих прагматическое воздействие на реципиента.

Гипотетико-дедуктивным методом нами было выявлено, что коммуникативно-прагматическое воздействие рекламных текстов проявляется на синтаксическом (употребление эллиптичных, утвердительных, вопросительных и побудительных предложений, нарушение грамматического строя предложения) и лексическом (употребление стилистических средств, фразеологизмов и паремий) уровнях.

Также нами были выявлены различные психологические стратегии и тактики, используемые в рекламных текстах, которые направлены как на сознание, так и на подсознание реципиента.

К тактикам, направленным на сознание, относятся три направления социально-психологического воздействия рекламных текстов: когнитивное, эмоциональное и поведенческое. Наиболее эффективными являются те рекламные тексты, которые направлены в равной степени на мысли, чувства, отношения и поведение адресата. Усилению суггестивного воздействия рекламных текстов способствуют его имплицитный характер, обходящий порог сознания и воздействующий на бессознательную сферу потребителя информации, правильный выбор лексики рекламного текста, основанный на базовой идее рекламного обращения, а также положительная коннотация рекламного текста, достигающаяся за счет юмора и положительной лексики.

Таким образом, коммуникативно-прагматическое воздействие рекламных текстов проявляется на всех уровнях его языковой структуры и оказывает влияние на все области человеческого сознания.

На данный момент рекламный текст является одним из показателей социокультурного развития общества, отражая его основные ценности и потребности, следовательно повышающийся интерес к данной теме является не случайным. Основываясь на представленных выводах, мы считаем возможным дальнейшее исследование рекламных текстов с точки зрения их коммуникативно-прагматической направленности, рассматривая особенности уже не только вербального, но и визуального, и звукового ряда рекламных текстов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Арутюнова, Н.Д. Понятие пресуппозиции в лингвистике [Текст] / Н.Д. Арутюнова - М.: Изд-во АН СССР, 1973. – С. 84-92.
Арутюнова, Н.Д. Дискурс / Лингвистический энциклопедический словарь [Текст] / Н.Д. Арутюнова - М.: Сов. энциклопедия, 1990. - С. 378-392.
Бенвенист, Э. Проблемы общей лингвистики [Текст] / Э. Бенвенист. - М.: Наука, 1966. – С. 206-224.
Бердышев, С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления [Электронный ресурс] // http://modernlib.ru/books/sergey_berdishev/reklam

niy_tekst_metodika_sostavleniya_i_oformleniya/read/. - Дата просмотра: 12.02.2014.

Валгина, Н.С. Теория текста [Электронный ресурс] / Н.С. Валгина - http://evartist.narod.ru/text14/01.htm. - Дата просмотра: 20.01.2014.
Ван Дейк, Т.А. К определению дискурса [Электронный ресурс] / Т.А. Ван Дейк - http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm. - Дата просмотра: 14.03.2014.
Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. [Текст] / И.Р. Гальперин - М.: Наука, 1981. - С. 138 .
Демьянков, В.З. Текст и дискурс как термины и как слова обыденного языка [Текст] // Язык. Личность. Текст: сб. ст. к 70-летию Т.М. Николаевой / Ин-т славяноведения РАН; отв. ред. В.Н. Топоров. - М.: Языки славянских культур, 2005. - С. 34-55.
Денисюк, Е.В. Манипулятивное речевое воздействие: коммуникативно-прагматический аспект [Текст]: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. / Екатеринбург, 2004. - 49 с.
Джери Д., Джери Дж. Большой толковый социологический словарь. В 2-х томах: Пер. с англ. Н.Н. Марчук [Текст] //Д.Джери, Дж. Джери - М.: Вече, АСТ, 1999. - С. 124
Ерофеева, Е.В., Кудлаева, А.Н. К вопросу о соотношении понятий ТЕКСТ и ДИСКУРС //Проблемы социо- и психолингвистики: Сб. ст. / Отв. Ред. Т.И. Ерофеева; Перм. ун-т. - Пермь, 2003. - Вып.3. - С. 28-36 [Электронный ресурс] // psychsocling.narod/erkudl.htm - Дата просмотра: 14.03.2014.
Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе [Текст] / В.Г. Зазыкин – М.: ДатаСтром, 1992. – 64 с.
Золотова, Г.А., Коммуникативная грамматика русского языка [Текст] / Г.А. Золотова, - .М.: МГУ, 1998. – С. 81-87.
Иссерс, О.С. Речевое воздействие: учебное пособие [Текст] / О.С. Иссерс – М.: Флинта Наука, 2008. - 226 с.
Каневский, Е.М. Реклама // Большая Советская Энциклопедия [Электронный ресурс] // http://bse.chemport.ru/reklama.shtml/ - Дата просмотра: 25.03.2014.
Карасик, В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс [Текст] / В.И. Карасик – Волгоград: Перемена, 2002. - С.477.
Кафтанджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации [Текст] / Х. Кафтанджиев. – М., 2005. - 203 с.
Кибрик, А.А. Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования [Текст] / А.А. Кибрик - М., 2008. - С. 117-132.
Колшанский, Г.В. Коммуникативная функция и структура языка [Текст] / Г.В. Колшанский - М.: «Наука», 1984. - 120 с.
Колышкина, Т.Б. Модель анализа дискурса и рекламного дискурса [Текст]// Т.Б. Колышкина// Вестник ВГУ. - 2010. - №.1- С. 34-36.
Конецкая, В.П. Социология коммуникации [Текст] / В.П. Конецкая - М.: МУБиУ, 1997 - С. 304.
Котлер, Ф. Маркетинг - М., 1996. - 450 с.
Куликова, Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса [Текст] // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского.– 2008.– №4.– С. 197-205.
Лазарева, Э.А. Рекламный дискурс: стратегии и тактики [Текст] / Э.А. Лазарева // Лингвистика. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. пед. ун-та, 2003. - Том 9. - С. 82-121.
Леонтьев А.А. Признаки связности и цельности текста [Текст] // Лингвистика текста. - М, 1976. - Вып. 103. - С. 42.
Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация [Текст] / Е.В. Медведева. - М. - 2003. - 288 с.
Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие [Текст] / Науч. ред. М.В. Удальцова. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. - 230с.
Ожегов, С.И. Словарь русского языка [Текст] / С.И. Ожегов - М.,1987. -138 с.
Петровский, М. Словарь литературных терминов [Электронный ресурс] // М. Петровский // http://feb-web.ru - Дата просмотра: 24.01.2014.
Пирогова, Ю.К. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. - 2000. - №2. - С.15-18.
Прохоров, А.В. Рекламный текст : Учеб. пособие [Текст] / А.В. Прохоров, М.Е. Прохорова ; Федеральное агентство по образованию, ГОУВПО «Тамб. гос. ун-т им. Г.Р. Державина». Тамбов : Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2008. - 80 с.
Психолингвистика [Текст] / Под ред. Петухова Л.Ф. - М. - 2003. - 215 с.
Репьев, А.П. Язык рекламы. Ч.1 [Электронный ресурс] // http://www.repiev.ru/articles/ad_lang.htm. - Дата просмотра: 14.03.2014.
Родина, О.В. Прагматические пресуппозиции как фактор эффективности воздействия рекламного текста [Текст] / О.В. Родина – М.- С. 114–115.
Ромат, Е.В. Реклама [Текст] / Е.В. Ромат - СПб.: Питер, 2004. - С. 116-158.
Степанов, Ю.С. Альтернативный мир, Дискурс, Факт и принцип Причинности [Текст] // Язык и наука конца XX века. Сб. статей. – М.: РГГУ, 1995. – С.35-73.
Тураева, З.Я. Лингвистика текста [Текст] / З.Я. Тураева - М.: Просвещение, 1986 - C. 84-90.
Ученова, В.В. Философия рекламы [Текст] / В.В. Ученова - М.: Гелла-принт, 2003. - С. 74-79.
Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама - принципы и практика [Текст] // У. Уэллс - «Питер», 1999. - 736 с.
Федеральный закон «О рекламе» [Электронный ресурс] // http://www.zakonrf.info/zoreklame. - Дата просмотра: 14.03.2014.
Фещенко, Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие [Текст] / Г.Л. Фещенко - СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003 - С. 27-40 .
Хекзаузен, Х. Мотив и мотивация // Психология и психоанализ рекламы. - М., 2001. - С. 225-239.
Шарков, Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебн. [Текст] / Ф.И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 348 с.
Энциклопедический словарь по культорологии [Текст] / Под ред. Соловьева - М., 1999. - 247 с.
Ярцева, В.Н. Лингвистический энциклопедический словарь [Электронный ресурс] / В.Н. Ярцева – http://tapemark.narod.ru /les/ 136g.html. - Дата просмотра: 20.02.2014.
Bild der Frau. - 2006. - № 4, 19.
Der Spiegel. - 2005. - № 3,17.
Der Spiegel. - 2006. - № 14, 20.
Der Spiegel. - 2007. - № 45, 50
Der Spiegel. - 2008. - № 14-18
Der Spiegel. - 2009. - № 18, 34, 48
Jolie. - 2004. - № 7
Joy. - 2006. - № 9
Lisa. - 2010. - № 13
Stern. - 2008. - № 31

КОММУНИКАТИВНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ