Відповідно до Закону України „Про рекламу”, „реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару”. Під особою Закон розуміє будь-яку фізичну чи юридичну особу та представництва нерезидентів в Україні, а під продукцією – будь-які товари господарського обігу, в тому числі продукцію, роботи, послуги, цінні папери, об’єкти права інтелектуальної власності.

Законодавство України розрізняє поняття реклами, спонсорства та благодійної діяльності (меценатства). У межах цієї теми розглядатимуться переважно питання, пов’язані з рекламою та рекламною діяльністю.

Загальні вимоги до реклами

Однією із головних вимог до реклами є її обов’язкове відокремлення від іншої інформації та ідентифікація як реклами. Дане положення пояснюється, в першу чергу, тим, що людина повинна розуміти, що вона отримує замовну інформацію, а не позицію журналіста чи засобу масової інформації. Найбільше проблем з виконанням цього положення у пресі. Велика кількість газет користуються маленькими позначками на кшталт ® або навіть , а також спеціальними рубриками “прошу слова”, „новини компаній” або „комерційні війни”, якими позначають матеріали на правах реклами. Лише на останній сторінці видавці зазначають, що всі матеріали позначені таким чином є рекламою. Така ідентифікація є сумнівною з точки зору закону про рекламу, оскільки не дозволяє споживачу реклами належно оцінити інформацію.

До гуманістичних вимог до реклами належить, в першу чергу, заборона вміщувати в рекламі твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної приналежності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб. Близькою за змістом до даної вимоги є заборона використання в рекламі твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром. Прикладом реклами, яка не відповідає цим вимогам закону є телевізійні ролики зі слоганом „у тебе немає мобільного?!!”. Така реклама дискримінує та принижує осіб, які не користуються мобільним зв’язком.

У рекламі заборонено вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без згоди. Типовими порушеннями є використання у газетній рекламі фотокарток знаменитостей. За кордоном непоодинокі випадки, коли знаменитості виграють судові позови на значні суми за незаконне використання їхнього зображення в рекламі.

Мовний режим реклами регулюється статтею 6 закону про рекламу, в якій вказано, що знаки для товарів і послуг наводяться у рекламі у тому вигляді, в якому їм надана правова охорона в Україні. Щодо інших мовних питань закон про рекламу відсилає до законодавства України про мови. Стаття 35 чинного Закону УРСР «Про мови в Українській РСР» встановлює, що „тексти офіційних оголошень, повідомлень, плакатів, афіш, реклами і т.д. виконуються українською мовою, а поряд з текстом, викладеним українською мовою, може бути вміщено його переклад іншою мовою”.

Абсолютно забороненою є реклама товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких, заборонено законом. Причому ця норма стосується не лише прямого рекламування, але й будь-яких згадувань, зображень таких товарів тощо. Так, заборонено рекламувати наркотичні (психотропні) лікарські засоби, за винятком надання наукової інформації у медичних та фармацевтичних довідниках та виданнях.

Реклама на телебаченні та радіо

Існують спеціальні обмеження щодо реклами, яка поширюється на телебаченні та радіо. Зокрема, на відміну від преси, встановлені обмеження на максимальну кількість такої реклами. Відповідно до змін до закону про рекламу, які були двічі внесені наприкінці 2005 року, квоти на рекламу в аудіовізуальних ЗМІ є такими. Частка реклами протягом кожної астрономічної години фактичного мовлення не повинна перевищувати 20 %, тобто не більше 12 хвилин на годину. Частка реклами протягом доби має бути 15 % від обсягу фактичного мовлення. Особливі збільшені квоти застосовуються у передвиборчий період: 25 % на астрономічну годину (15 хвилин) та 20 % на добу. Астрономічна година – це проміжок часу від початку 1-шої хвилини кожної години і закінчуючи останньою секундою 60-ї хвилини цієї години. Більша квота на годину порівняно з квотою на добу дає можливість розміщати більше реклами у прайм-тайм і менше в інший час.

Розміщення реклами на телебаченні здійснюється відповідно до принципу не завдання шкоди цілісності та змісту програми, передачі та правам їх власників. Так, телепередачі тривалістю понад 10 хвилин можуть суміщатися з рекламною інформацією лише за погодженням із суб'єктом авторського права і (або) суміжних прав. Повністю заборонена реклама в телепередачах, розрахованих на дитячу (до 14 років) аудиторію.

Кіно- та телефільми можуть перериватися рекламою за умови їх тривалості понад 42 хвилини. При цьому застосовуються такі правила щодо кількості переривань: фільми від 42 до 70 хвилин перериваються на рекламу лише один раз, при тривалості від 70 до 90 хвилин – двічі. Якщо кіно- чи телефільм триває понад 90 хвилин, він може перериватися рекламою щопівгодини за умови, що після останньої перерви фільм продовжується не менше 20 хвилин включно. Трансляція концертно-видовищних програм, передач може перериватися рекламою за умови, що між рекламними вставками програма, передача триває не менше 30 хвилин. Заборонено переривати, з метою розміщення реклами, трансляції засідань та виступів представників вищих органів влади.

Реклама алкоголю та тютюну

Алкоголь є однією з категорій товарів, що рекламується на особливих умовах. Правовій регламентації реклами алкогольних напоїв, знаків для товарів і послуг, інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої, присвячено статтю 22 закону про рекламу остання редакція якої вступила в силу з 1 січня 2010 року.

Серед найважливіших особливостей варто зауважити, що заборонено розміщувати рекламу алкоголю засобами зовнішньої реклами, на перших і останніх сторінках газет, на перших і останніх сторінках газет, на обкладинках журналів та інших видань, в усіх виданнях для дітей та юнацтва, на сторінках для дітей та юнацтва усіх друкованих видань; в усіх друкованих засобах масової інформації (крім спеціалізованих видань), на товарах, призначених переважно для осіб віком до 18 років, або у розрахованих на зазначених осіб частинах інших друкованих видань; засобами внутрішньої реклами, на зовнішніх та внутрішніх поверхнях транспортних засобів загального користування та метрополітену, а також за допомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових заходів алкогольних напоїв).

У рекламі алкогольних виробів заборонено використовувати в якості моделей осіб, молодших за 18 років. Реклама алкоголю не повинна містити зображення процесу вживання алкоголю та розташовуватися ближче ніж за 300 метрів від території дитячих дошкільних закладів, середніх загальноосвітніх шкіл та інших навчальних закладів, в яких навчаються діти віком до 18 років тощо; повинна містити інформацію про шкоду надмірного вживання такої продукції. Також реклама алкоголю не повинна створювати враження, що вживання рекламованої алкогольної продукції сприятиме розв’язанню особистих проблем.

Що стосується телебачення і радіо, то, з метою обмеження шкідливого впливу споживання алкогольних виробів, особливо на неповнолітніх, рекламу алкогольної продукції дозволено лише в певний час – з 23.00 до 06.00 години. Увесь інший час пряма реклама алкогольних виробів заборонена на відміну від спонсорства, особливістю якого є те, що під час трансляції телепередач, які створені та проводяться за підтримки спонсорів, дозволено наводити лише ім’я, найменування чи знак для товарів і послуг спонсора, і не дозволяється будь-яка інформація рекламного характеру. Ці обмеження часто порушуються, коли у денний час під видом спонсорства демонструється практично весь рекламний ролик.

Обмеження рекламування тютюнової продукції аналогічні до алкогольних обмежень. Особливим додатковим обмеженням щодо тютюнової реклами та спонсорства є їх повна заборонена на телебаченні та радіо.

Основною проблемою останніх змін закону стали відсутність визначень «спеціалізованого видання» та «спеціального виставкового заходу», що призвело до масової перереєстрації друкованих ЗМІ як «спеціалізованих». Щодо спеціальних виставкових заходів Інститут медіа права виявив в аеропорту Бориспіль незаконну рекламу тютюнових виробів, яка подавалася як спеціальний виставковий захід, і лише після тривалої комунікації з Держспоживстандартом експерти інститут домоглися її зняття.

Соціальна реклама

Соціальною рекламою закон про рекламу називає інформацію будь-якого виду, розповсюджену в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно-корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку.

Соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця, на об'єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами (виняток становить лише посилання на громадську організацію). Це положення прописане з метою уникнення приховування політичної чи комерційної реклами під виглядом соціальної. Якщо розповсюдження реклами здійснюється засобами телебачення та радіо безкоштовно, така реклама не включається до квоти на рекламу.

Лише соціальну рекламу дозволено розміщувати в приміщеннях органів державної влади та органів місцевого самоврядування, дошкільних навчальних закладах, середніх загальноосвітніх школах та спеціалізованих загальноосвітніх закладах освіти.

За законом про рекламу, засоби масової інформації – розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного або місцевих бюджетів, зобов'язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та органів місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно в обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами. Вони також повинні надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовником якої є заклади освіти, культури, охорони здоров'я, що утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації. На практиці положення щодо 5% відсотків не дотримуються.

Додаткова література:

1. Закон України „Про рекламу” від 03.07.1996 р. № 270/96-ВР - http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=270%2F96-%E2%F0

2. Постанова Кабінету Міністрів України №693 від 26 травня 2004 року „Про затвердження Порядку накладення штрафів за порушення законодавства про рекламу” - http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=693-2004-%EF

3. Международный кодекс рекламной практики, одобренный Международной торговой палатой в Париже в 1937 г. - http://www.sovetnik.ru/documents/codes/international/codex_intl_mtp/#1

4. Законодательство о рекламе стран бывшего СССР. http://www.medialaw.ru/publications/books/book47/index.html

PAGE 3