Каналы распространения рекламы, их совершенствование эффективность и оценку
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………….......................……………………..….…2
Глава I. Выбора канала размещения рекламы в теории
1.1 Современные подходы к выбору каналов.................................…..…......….4
1.2 Способы выбора эффективного канала размещения
рекламы и ее подразделения.....................................................……....…...….......7
Глава II. Оценка системы массовых коммуникаций
2.1 Оценка основных каналов распространения информации и рекламы..................................................................................................................17
2.2 Совершенствование системе массовых коммуникаций и других
каналов распространения информации и рекламы.........................................22
2.3 Выбор эффективной системы массовых коммуникаций.........................28
2.4. Разработка оптимальных каналов распространения информации и рекламы..................................................................................................................32
2.5 Оценка эффективности выбранного канала распространения информации и рекламы...............................................................................................................39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................……………………………………………….....…...41
ЛИТЕРАТУРА.........…………………………………………………..................43
ВВЕДЕНИЕ
Существует ряд каналов распространения массовой информации , по-другому средства массовой информации (СМИ) . Под этими средствами мы подразумеваем периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограммы, кинохроникальные программа, иные формы периодического распространения массовой информации. Также к каналам распространения рекламы относится наружная реклама, транзитная реклама, прямая почтовая рассылка, выставки, сувенирная реклама, интернет-реклама, а также нетрадиционные средства распространения рекламы.
Актуальность темы «Система массовых коммуникаций и другие каналы распространения информации и рекламы» заключается в том, что становление и развитие предпринимательской деятельности в любой сфере требует определенные усилия для распространения той или иной информации об услугах товарах и прочем продаваемом компанией продукте, поэтому необходимо уметь правильно выбрать канал распространения для той или иной пиар компании. У средств массовой информации есть свои особенности: стоимость размещения рекламного сообщения, свои целевые аудитории. Главной и самой сложной задачей является выбор актуальных для определенного продукта целевых аудиторий и средств для размещения рекламы. С каждым днем организаций становится все больше и больше и каждая из этих организаций уделяет предельное внимание на различные методы, технологии и способы разработки рекламных компаний, которые позволяют увеличивать объемы сбыта, целевую аудиторию и укреплять рыночные позиции в условиях высокой конкуренции.
На данный момент огромное количество авторов предлагают свои методики разработки рекламных компаний, они имеют как различия так и сходства.
Для рекламы необходимо тщательное изучение рекламируемого объекта, творческого подхода, продуманная реализация опыта, ориентируясь на предыдущие рекламные компании, в связи с этим проблема выбора канала размещения рекламы приобретает особую актуальность, так как, выбрав правильный канал, это путь к успешному продвижению товаров на рынке.
Целью данной дипломной работы рассмотреть различные каналы распространения рекламы, их совершенствование эффективность и оценку.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи
1. Описать основные условия выбора канала размещения рекламы в теории, современные подходы к выбору каналов, способы выбора эффективного канала размещения рекламы
2. Выяснить как оцениваются системы массовых коммуникаций, основных каналов распространения информации и рекламы
3. Охарактеризовать совершенствование систем массовых коммуникаций и других каналов распространения информации и рекламы
4. Охарактеризовать выбор эффективной системы массовых коммуникаций
5. Оценить эффективность выбранного канала распространения информации и рекламы
Глава I. Выбора канала размещения рекламы в теории
1.1 Современные подходы к выбору каналов
Реклама – это самостоятельная отрасль индустрии, в которой каналами распространения называют те реальные средства, которые используются для популяризации и продвижения на рынок продукции и услуг.
Каналы распространения рекламы определяются в литературе следующим образом: «Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного сообщения и доставки его широкой публике, распространения во времени и пространстве», «Канал распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей» .
Некоторые авторы под каналом и средством распространения (носителем) рекламы понимают одно и то же: «Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы» . Действительно, во многих случаях носители и каналы распространения рекламы совпадают (например, пресса является и носителем, и каналом). Тем не менее, их следует различать. Говоря о средстве распространения рекламы, мы будем иметь в виду, в первую очередь, различные аспекты изготовления и тиражирования рекламных материалов. Существует множество определений рекламного средства, например: «Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта» . «Рекламное средство - это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носители» . Таким образом, средство рекламы - различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории.
Каналы распространения рекламы характеризуются, прежде всего, охватываемой аудиторией и эффективностью воздействия на нее.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т.д.
Обычно коммуникационные каналы, через которые распространяется рекламная информация, делят на несколько групп с целью лучшего понимания специфики каждой из них. Можно выделить следующие типы каналов распространения рекламы:
1. Прямой канал - использует печатную рекламу, которая вручается при личном контакте, рекламу по телефону, рекламу с помощью компьютерных сетей;
2. Реклама в средствах массовой информации - в прессе, на радио, на телевидении.
3. Реклама на конкретном месте - на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте.
Встречается также такая классификация: «В первую группу входят средства массовой информации - газеты, журналы, радио и телевидение. Вторую группу составляют каналы, используемые для директ-мейл - прямой почты. Третья группа - каналы наружной рекламы. И, наконец, выделяют иногда еще одну группу, которую называют несколько неопределенно - прочие каналы рекламы. Обычно к прочим причисляю всевозможные средства представления товара, услуги или фирмы - например, каталоги, презентационную продукцию и другое. Думается, что такого рода рекламная продукция не является рекламой в полном смысле этого слова, а используется как инструмент в других технологиях …» . Интернет в данной классификации характеризуется как особый «…канал, который в полной мере относится к рекламным каналам, но в силу своей новизны пока не отнесен ни к одной из существующих рекламных групп» .
Выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании - это медиапланирование. Медиаканал - совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и отличающихся одинаковым типом восприятия их потребителями . Например, телевидение, пресса или Интернет.
Основные моменты процесса выбора медиаканалов: установление маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, которые необходимо учитывать; выбор базового канала или каналов для рекламной кампании; установление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход); учет факта, что использование того или иного СМИ может быть ограниченным или вовсе запрещено для отдельных видов товаров. Это возможно из-за недостаточного рекламного бюджета.
Выбор канала распространения рекламы требует расчетов и соответствующей информационной базы, которую надо неустанно создавать и обновлять всеми доступными способами. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по критериям (подробнее см. ниже).
С каждым годом участники рекламного рынка все чаще говорят о растущей медиаинфляции в России, подразумевая под этим падение эффективности традиционных рекламных каналов на фоне увеличения их стоимости. «В последнее время происходит отторжение в сознании потребителя наружной и телевизионной рекламы. И в итоге качество ее восприятия снижается. Поэтому гораздо большего эффекта, особенно небольшим региональным компаниям, у которых нет внушительных рекламных бюджетов, можно добиться, используя нестандартные, а порой и провокационные технологии» . Для продвижения товаров повседневного спроса компании все чаще используют рекламу на чековой ленте, спичках, скамейках, асфальте и даже в туалетных комнатах. В зарубежной практике такие каналы коммуникаций с целевыми группами называют «ambient media» . Эксперты отмечают, что на Западе сегодня ambient media - одно из наиболее стремительно развивающихся направлений в рекламе, к которому относят все нетрадиционные, интегрированные в окружающую среду рекламоносители, будь то лифт, скамейка, кресло в кинотеатре .
По эффективности аmbient media вряд ли могут состязаться с теле - или радиоэфиром, однако в сравнении с наружной рекламой у них есть свои очевидные преимущества. К примеру, считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с традиционными рекламными плакатами или щитами на улице. В случае с ambient media этот показатель доходит до минуты и выше - если человека реклама настигла в лифте или за столиком в кафе, вряд ли он ограничится тремя секундами просмотра.
Эксперты полагают, что скорость появления новых каналов распространения рекламы в Волгограде будет зависеть от того, насколько быстро будет развиваться рынок традиционных медианосителей и насколько к нестандартным решениям будут готовы рекламодатели и заказчики. Наблюдатели рынка отмечают, что ambient media будут развиваться прежде всего благодаря сетевым компаниям, которые занимаются сбытом товара и крайне заинтересованы в поиске новых способов собственного продвижения, а также фирмам, работающим с узкими целевыми группами потребителей .
Итак, при планировании рекламной кампании или акции важнейшее значение имеет выбор носителя и формата рекламного материала, а также канала его распространения. Каждый носитель и канал распространения имеют свои преимущества и недостатки Их выбор зависит от вида продукции, целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия и многих других факторов. Отбор медиаканала - важный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неверно выбранный медиаканал может сделать неэффективной всю рекламную кампанию.
1.2 Способы выбора эффективного канала размещения
рекламы и ее подразделения
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале ХХ столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе Мазилкина Е.И. "Маркетинговые коммуникации" существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные Минбалеев А.В. "Понятие и виды рекламы как объекта информационных правоотношений" :
1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.
1) Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.
2) Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.
3) Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.
2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
1) зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
2) слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;
3) зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;
4) зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;
5) зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
6) зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
Возможны и другие комбинации средств рекламы.
3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:
1) печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);
2) радиореклама (рекламные передачи по радио);
3) кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);
4) световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);
5) живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);
6) прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).
4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).
5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы -- от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.
7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.
8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).
Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования Ерёменко И.В. К вопросу о природе и сущности современной рекламы // Социология власти. - 2009. - № 4. - С. 103.. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других -- носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.
"В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:
1) демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
2) изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
3) демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы"
Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.
Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.
В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.
Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.
Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств.
Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.
Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.
Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль, два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность. Нужные слова можно выделить либо цветом, либо размером знаков и интервалами между знаками. Интервалы между буквами в слове нужно делать не меньше толщины штриха, а интервалы между словами в тексте -- не меньше ширины буквы. Расстояние между строками должно быть не меньше 3/4 высоты буквы.
Итак, способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, -- от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Каждая коммерческая задача в сфере услуг решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе. Поэтому необходимо определение эффективности каналов распространения рекламы.
Что касается способа выбора эффективного канала размещения, то Прежде всего, необходимо определить, какое количество людей планируется охватить рекламным объявлением. Это могут быть: читатели (реклама в прессе); зрители (реклама по телевидению или в кинотеатрах); слушатели (реклама по радио); пассажиры и пешеходы (использование дорожных рекламных щитов). Величина аудитории может стать основой для сравнения различных представителей одного и того же рекламного канала (например, различных печатных изданий). Не стоит сравнивать читателей с телезрителями, поскольку используются совершенно разные каналы распространения рекламы.
Многие представители средств массовой информации публикуют данные собственных исследований и официальные статистические данные, касающиеся количества и состава своей аудитории. Эти данные дают возможность принять правильное решение. Так, например, можно узнать, в какое время у телевизоров собирается максимальное количество зрителей. Однако этого недостаточно. Для определенного вида бизнеса нужны не общие цифры, а информация, касающаяся конкретных сегментов рынка (молодежь; люди, занимающие высокое положение в обществе; различные семейные группы и т.д.). Таким образом, необходимы не столько общие данные об аудитории (ее общая величина), сколько информация, связанная с аудиторией, имеющей непосредственное отношение к рекламируемому виду бизнеса .
Если уже определен круг потенциальных клиентов, характер рекламы предлагаемых товаров или услуг, то необходимо определить, какими каналами распространения рекламы следует воспользоваться. Следует перечислить их, указав величину аудитории каждого рекламного канала (при наличии таких данных). Кроме того, надо определить, какого рода сведения, связанные с различными средствами массовой информации, требуются дополнительно.
Для решения проблемы выбора оптимального канала для распространения рекламы необходим учет географического фактора, ведь рынок сбыта ограничен определенными рамками. Это может быть, например: территория в радиусе пяти километров от местонахождения предприятия; город или район; регион; вся Российская Федерация; зарубежные страны. Каждый вид средств массовой информации охватывает определенную территорию. Местная газета охватывает только данный район. Точно так же местными рамками ограничено воздействие на аудиторию местной радиостанции, рекламных щитов и кинотеатров. Если необходимо охватить большую территорию, лучше это сделать с помощью телевидения. Для охвата зарубежных рынков могут понадобиться другие виды средств массовой информации .
Многие средства массовой информации, в особенности пресса, телевидение и радио, могут распространять информацию на той территории, которую они охватывают. Это еще один критерий, по которому можно оценить сравнительную эффективность различных средств массовой информации наряду с данными о количестве и составе аудитории.
На основании имеющихся в распоряжении данных о географических рамах рекламируемой коммерческой деятельности необходимо перечислить средства массовой информации, наиболее подходящие для данного вида бизнеса, а также конкретного рекламного объявления. Кроме того, следует определить, какую территорию они способны охватить.
Факторы, о которых речь шла выше, в известной степени поддаются количественному анализу. Определить же количественные параметры вкусов потенциальных клиентов довольно сложно. Чтобы учесть действие этого фактора, нужно иметь практический опыт и определенные знания. Прежде всего, необходимо иметь в виду, что потенциальные клиенты захотят воспользоваться предлагаемыми товарами или услугами под воздействием определенных эмоций. Клиенты, как и сами рекламодатели, имеют свои личные взгляды, предубеждения и предпочтения. Отражением их взглядов служат те газеты и журналы, которые они читают, те телевизионные передачи, которые они смотрят, те каналы распространения рекламы, на которые они, к примеру, не обращают внимания. Взгляды клиентов невозможно оценить количественно. Однако следует иметь в виду, что, вкусы читателей, допустим, газеты «Известия» могут существенно отличаться от вкусов читателей газеты «Частная жизнь». Если предприниматель собирается продавать мини-пекарни, вряд ли для их рекламы подойдет газета «Частная жизнь». Точно так же низкоэффективной может оказаться реклама зубочисток в газете «Известия» .
Поэтому следует постараться определить потребительские вкусы потенциальных клиентов и учесть действие этого фактора при выборе оптимального канала распространения рекламы.
Далее нужно решить проблему выбора подходящего момента для рекламного объявления. Речь может идти о подходящем: времени суток; дне недели; рабочем или выходном дне; месяце; времени года и т.д.
Таким образом, выбор подходящего момента времени и выбор оптимального канала распространения рекламы взаимосвязаны. Например, если пик коммерческой активности рекламируемой фирмы приходится на выходные дни, не имеет смысла публиковать соответствующее рекламное объявление в понедельник. Если же предпринимательская деятельность связана с предложением товаров или услуг, предназначенных для общесемейного потребления, лучше всего давать рекламное объявление в вечерних телепередачах, вечерних и воскресных газетах. С другой стороны, если потенциальными клиентами являются различные организации, а не частные лица, лучше всего давать рекламное объявление в серьезных утренних газетах, специальных экономических разделах в местных газетах, а также в программах местного радио.
Стоит отдельно сказать о рекламном щите. Если разместить такой щит рядом с предприятием, он будет постоянно рекламировать предлагаемые этим предприятием товары.
Периодичность появления рекламных объявлений связана со скоростью их публикации. Необходимо знать, сколько времени потребуется для того, чтобы опубликовать рекламное сообщение. Газеты, как правило, публикуют рекламные объявления быстрее всего. Для этого может потребоваться всего несколько дней. С другой стороны, появления рекламного объявления в каком-нибудь журнале можно ждать два месяца.
Если планируется использование других каналов распространения рекламы, следует учесть время, необходимое для производства определенной рекламной продукции, например: телевизионных рекламных клипов; кинороликов; плакатов для рекламных щитов; печатных материалов для рассылки по почте. Подробную информацию, касающуюся вопроса периодичности появления рекламного объявления, можно получить в том или ином виде средств массовой информации.
Таким образом, количество времени, необходимое для производства рекламной продукции, будет оказывать влияние на окончательный выбор подходящего рекламного канала.
Учитывается также «срок жизни» средств распространения рекламы. Различные средства распространения рекламы имеют неодинаковый срок жизни. Так, например, телереклама длится очень недолго- максимум несколько минут. Для того, чтобы добиться необходимого воздействия на телезрителей, ее нужно повторять снова и снова. Ежедневные газеты «живут» один день. Еженедельные издания, как следует из их названия, живут как минимум неделю, а в некоторых случаях - намного дольше. Фактор определенного срока жизни различных средств распространения рекламы может иметь непосредственное отношение к рекламируемому виду бизнеса. Если предприниматель собирается сделать коммерческое предложение только на сравнительно короткий срок, не стоит для этих целей использовать рекламное средство с долгим сроком жизни.
Важный фактор - размер или продолжительность рекламного объявления. Очевидно, что чем больше размер печатной площади или продолжительнее рекламный клип, тем большее впечатление рекламное объявление производит на аудиторию. Однако едва ли каждый предприниматель сможет дать свое рекламное объявление на целой полосе газеты «Комсомольская правда» или рекламировать свои товары или услуги в течение минуты по одному из каналов центрального телевидения. Это стоит очень дорого.
Выбирая размер рекламного объявления, необходимо иметь в виду, как часто будет появляться реклама. Планируя проведение рекламной кампании, необходимо найти оптимальное сочетание размера рекламного объявления и частоты его появления в течение определенного периода времени. В данном случае очень сложно дать конкретные рекомендации. Но нужно постараться найти оптимальное сочетание двух указанных выше факторов, ведь и финансовые возможности рекламодателя ограничены определенными рамками.
Разовое рекламное объявление далеко не всегда приносит ожидаемые плоды - если только речь не идет о пользующихся спросом товарах, предлагаемых по сравнительно умеренным ценам. Как правило, реклама оказывается действительно эффективной, если рекламное объявление публикуется в прессе регулярно один или два раза в месяц или если рекламные клипы каждую неделю несколько раз показываются по телевидению.
Можно выделить два возможных подхода, связанных с проведением рекламной кампании.
Первый подход основан на использовании небольших рекламных объявлений, публикуемых на постоянной основе в течение достаточно длительного периода времени: «капля камень точит». В результате среди аудитории регулярно распространяется информация о предлагаемых товарах или услугах.
Другой подход основан на периодическом проведении очень активных рекламных кампаний, которые затем сменяются периодами затишья.
Возможно одновременное использование различных каналов распространения рекламы. Некоторые специалисты утверждают, что подобное дублирование является пустой тратой денег, однако другие специалисты с ними категорически не согласны, и, по мнению автора настоящей работы, совершенно справедливо: очевидно, что при одновременном использовании различных каналов усиливается рекламное воздействие на потенциальных клиентов.
До сих пор, говоря об использовании того или иного канала распространения рекламы, мы не касались стоимости их использования. А ведь именно этот фактор может стать одним из самых главных с точки зрения выбора оптимального канала распространения рекламы. Каждый предприниматель хочет добиться поставленных целей с минимальными затратами. Определить величину расходов на производство рекламной продукции не просто, однако если предприниматель собирается ограничиться только рекламой в прессе, на эти цели нужно выделить примерно 10% рекламного бюджета. При использовании телерекламы величина расходов на производство рекламного клипа будет намного больше.
Важно уложиться в рекламный бюджет. Необходимо на всякий случай зарезервировать часть денежных средств. Они могут достаточно неожиданно потребоваться для рекламы предприятия, если только представится какая-нибудь возможность. Это может быть событие местного или общероссийского масштаба, которое фирма сможет использовать для рекламы своих товаров или услуг.
В случае необходимости в план могут быть внесены соответствующие изменения. Может возникнуть потребность изменить: рекламный канал; размер рекламного объявления; частоту появления рекламного объявления; текст и характер рекламного объявления .
Итак, чтобы выбрать оптимальный канал распространения рекламы, необходимо учесть множество самых разнообразных факторов. Выше были рассмотрены основные критерии, влияющие на выбор подходящего рекламного канала или каналов. Эти критерии таковы: 1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. 2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. 3. Соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется. 4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. 5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.
2.1 Оценка основных каналов распространения информации и рекламы
Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Эффективность рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Основными целями рекламы могут быть следующие:
1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.
2. Формирование благоприятного образа фирмы.
3. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.
4. Формирование доброжелательного отношения к фирме.
5. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.
6. Побуждение к приобретению именно данного товара или услуги у конкретной фирмы.
7. Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом данной фирмы.
8. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.
Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы.
В первую группу входят цели (2, 4, 5, 8), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т.д.
Во вторую группу можно включить цели (1, 3, 6), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.
Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т. д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т. д.
К третьей группе относится цель 7, которая позволяет с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.
Многие рекламисты считают, что с каждым годом традиционная телевизионная, радио-, печатная и наружная реклама (ATL-реклама) становится все менее действенной. Это связано с тем, что большинство СМИ переполнено рекламой (40% страниц глянцевых изданий, 20% эфира ТВ - это реклама). А в Москве, например, на каждый квадратный километр трассы приходится 10 щитов. Еще более настораживают другие цифры: 50 процентов телевизионных программ собирают лишь 2 процента аудитории. При этом человек в состоянии запомнить лишь 25 процентов увиденного по ТВ, а 15 процентов людей вообще не могут вспомнить ни одного ролика.
В связи со сказанным профессионалы рекомендуют сочетать ATL-рекламу с PR-мероприятиями, мерчандайзингом, программами поощрения, партнерскими проектами, образовательными проектами (т.е. BTL-рекламой) либо вообще использовать только потенциал нетрадиционных коммуникаций, которые предоставляет BTL-сектор.
Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, о которых необходимо иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие (на примере телерекламы):
1. Рейтинг (Rating) - это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по формуле :
Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей
Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:
Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей 100%
Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике величину AQH - средний рейтинг 1/4 часа.
2. Доля аудитории передачи (Share) - это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:
Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент 100%
3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) - это доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:
HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент/Общая численность потенциальных зрителей 100%
Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет следующий вид:
Rating = HUT Share
4. GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак % часто опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP - своеобразная "характеристика мощности" рекламной кампании.
Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.
5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов - это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения:
OTS = GRP Общая численность потенциальных телезрителей
6. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:
Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей 100%
Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей 100%
Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.
7. Frequency (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:
Frequency = GRP/Reach (1+)
Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.
Итак, чтобы выбрать оптимальный канал распространения рекламы, необходимо учесть множество самых разнообразных факторов. Основные критерии, влияющие на выбор подходящего рекламного канала или каналов, таковы: 1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. 2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. 3. Соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется. 4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. 5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.
2.2 Совершенствование системе массовых коммуникаций и других
каналов распространения информации и рекламы
Рекламная кампания — это осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц . Сущностью эффективной рекламной кам¬пании является комплексность. Именно комплекс¬ность обеспечивает рациональное расходование средств, позволяет наиболее точно донести инфор¬мацию до нужной целевой аудитории.
Рекламная кампания — достаточно сложный объект для исследования, она осуществляется оп¬ределенными методами, состоит из множества операций и процессов, т.е. объективно выполняет¬ся по определенной технологии, эффективность которой зависит от качественного планирования и выполнения .
Понятие «технология» (от греч. слов «techne» -— искусство, мастерство и «logos» — учение) определяется как «совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции» . Технологией также называют сами операции обработки, транспортировки, контроля, являющиеся частью общего производственного процесса. По отношению к рекламе технологию можно оха¬рактеризовать как упорядоченный процесс, состоящий из последовательных этапов, операций и методов, с помощью которых входящая в процесс информация и материальные средства преобразуются в рекламный продукт — рекламную кампанию.
Таким образом, планирование рекламной кампании должно носить системный характер с последовательно-параллельными действиями. При разработке рекламной кампании необходимо учитывать многие факторы: этап жизненного цикла организации и рекламируемого товара, характеристики объекта рекламирования, географию распространения рекламной информации, интенсивность рекламных действий .
Существуют также специальные научные направления в психологии, среди которых наиболее известны типология и соционика. К этой же операции относится анализ целевой аудитории и определение основных рекламных средств для каждого сегмента.
Важно определение роли рекламной кампании в общефинансовой деятельности фирмы; это подчеркивает значимость проводимой кампании. Двигаясь шаг за шагом, рекламодатель анализирует ситуацию и оценивает стоящие перёд ним проблемы и имеющиеся возможности. Необходимо стремиться максимально расширить возможности и до минимума сократить проблемы.
Постановка целей рекламной кампании определяет перспективу применения рекламы и создает условия для оценки результата. Необходимо определить как главную, так и второстепенную цели.
Они должны быть четко обозначены, ограничены временными рамками, финансовыми затратами на их реализацию.
Сегодня в практике работы рекламных агентств имеется стандартная форма «Media-brief» (краткое изложение средств), которая содержит практичес¬ки все данные, определяющие общие цели рекламной кампании. Следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде.
Каждому виду рекламной кампании свойственны различные специфические экономические и коммуникативные цели. Основная цель рекламы для рекламодателей — довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар; потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяс-нении заявленных отличительных свойств товара
Из поставленных целей вытекает ряд конкретных задач. Первоочередные задачи рекламной кампании — это информирование потребителей о существовании марки, вызов доверительного отношения к ней, заинтересованности, создания положительного образа .
На этапе организации рекламной кампании планы, выраженные ранее в документальной форме, реализуются в конкретных действиях. Организация рекламной кампании осуществляется с привлечением рекламо распространителей и рекламных агентств. На данном этапе принимаются оперативно-тактические решения, которые диктуются сбытовыми целями.
Рекламный бюджет является неотъемлемой частью общего бюджета продвижения товара. На практике в крупных компаниях бюджет на рекламные цели формируется ежегодно; в малых фирмах, как правило, — стихийно. В любом случае, расходы на рекламу следует рассматривать как вложение в будущее организации. При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться; стадия жизненного цикла товара, его рыночная доля, география и объем продаж, уровень конкуренции, финансовые возможности, изменение цен на рекламу в средствах массовой информации, уровень дифференциации продуктов данной группы и другие факторы.
Стратегия выбора передающих каналов вклю¬чает целый ряд решений: какой канал будет основ¬ным (журналы, газеты, телевидение, радио); како¬му рекламоносителю и по каким параметрам отда¬ется предпочтение (радиопередача, специализи¬рованное издание); определение рекламных эле¬ментов (полосы, хронометраж роликов) и, наконец, в какое время дня, недели и года планируется выход рекламных материалов. При выборе передающих каналов приходится перебирать тысячи вариантов, выстраивая неисчислимое множество комбинаций. Каждое средство коммуникации, любое их сочетание имеет свои достоинства. При их оценке необ¬ходимо учитывать один решающий критерий: максимальное воздействие на обозначенный об¬щим маркетинговым планом целевой рынок. В современном рекламном мире существуют термины ATL-реклама и BTL-реклама.
Что касается средств массовой информации они играют особую роль в PR-процессе. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту.
Выстраивание отношений со СМИ - вещь трудоемкая и требует ежедневного внимания. Формы, методы, приемы работы PR-агентов со СМИ хорошо известны - это создание информационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашение журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, для публикаций в прессе. Однако всегда ли они приносят ожидаемый результат? Как определить успешность выбранного пути?
Конечно, существует определенный алгоритм работы со СМИ. Однако по-настоящему эффективным его использование будет только в случае исключительно творческого подхода к решению пиаровских задач. Вот формула качественного PR: мечтать и творить с оглядкой на свод правил, поскольку в основе качественного творчества должны лежать определенные теоретические знания.
Основа любой PR-кампании (и медиа-кампании в том числе) неизбежно состоит из одних и тех же звеньев: объекту необходимо донести до широкой аудитории информацию. Он может действовать самостоятельно или через посредника в лице PR-агентства. Которое, в свою очередь, адресует послание объекта через каналы передачи информации, то есть СМИ, целевой аудитории. Для того чтобы обращение объекта встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования информации. Другими словами, послание должно быть составлено для конкретной аудитории, подготовлено специально для нее, проведено через адекватные каналы информации.
В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R - research (исследование: анализ и постановка задачи), А - action (действие: разработка программы), C - communication (составление информационной стратегии), E - evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив).
В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Работа со СМИ и через СМИ - повседневная практика большинства PR-агентств. Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:
1) планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении);
2) планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью;
3) профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);
4) представление интересов клиента в средствах массовой информации;
5) консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;
6) организация и сопровождение пресс-туров;
7) РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях;
8) освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия);
9) написание и рассылка пресс-релизов;
10) тематический мониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг.
СМИ - это зеркало, в котором отражается коммуникационная работа РR-специалистов. Зеркало, без сомнений, многогранное, возможностей отражения - масса - от газет районного масштаба до центральных телеканалов и Интернета. СМИ создает фон нашей жизни: расширяет наш кругозор, меняет привычки, привлекает к обсуждению различных проблем, формирует общественное сознание. И средства массовой информации продолжают развиваться, как в техническом отношении, так и в содержательном. Общая тенденция современного мира - ничего не развивается быстрее информационного пространства и каналов распространения информации.
Цель данной работы - проследить развитие взаимоотношений PR-агентов со средствами массовой информации, понять, какие PR-методы наиболее приемлемы для использования субъектами современного рыночного пространства в работе со СМИ, установить, как лучше всего налаживать каналы коммуникации, уточнить, какие именно компоненты должны присутствовать в нацеленной на аудиторию PR-кампании.
Отношения со средствами массовой информации.Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и/или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточных знаний специфики массовых коммуникаций.
Массовая коммуникация - систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Массовые коммуникации - важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:
1) идеологического и политического влияния,
2) поддержания социальной общности,
3) организации, информирования, просвещения и развлечения.
Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го века стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.
Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.
Средства массовой информации (массовой коммуникации) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.
Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса - письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку.
Интернет - относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию - движущиеся цветные образы.
2.3 Выбор эффективной системы массовых коммуникаций
Для рекламодателя, как и для любого другого коммуниканта, выбор канала, в котором протекали бы оптимальные коммуникационные процессы,
является чрезвычайно ответственной задачей. При использовании СМИ в качестве рекламного канала коммуникации должны учитываться следующие признаки:
1) Система распределения информации (сколько людей получают информацию по данному каналу).
2) Частота и периодичность прохождения информации по данному каналу.
3) Специфика аудитории, использующей данный канал.
4) Стоимость использования различных видов СМИ.
Одним из наиболее эффективных каналов доставки информации остаются газеты, благодаря большим тиражам и «покрытию» большинства территорий жизнедеятельности человека. Журналы передают информацию заинтересованному потребителю и имеют меньшие возможности, чем газеты из-за низкой периодичности. Эффективность коммуникативного процесса, осуществляемого с помощью радио, зависит от конкурентоспособности канала. Телевидение является эффективным каналом воздействия на массовую аудиторию; процесс осуществления коммуникации интенсивен и интерактивен.
Телевидение, в отличие от кино, значительно увеличило возможности коммуникации. Каналы и передачи имеют своих постоянных зрителей, которые достаточно активно включаются в обратную связь. Интерактивное телевидение существенно увеличило эти возможности. Многие ведущие (коммуникаторы) идентифицированы и легко узнаваемы, имеют своих зрителей, которые в то же время не привязаны жестко к коммуникатору. Пресса, как канал письменной коммуникации, резко отличается по своим коммуникативным возможностям от радио и телевидения, являющимися каналами устной и аудиовизуальной коммуникации. Одновременное зрительное и слуховое восприятие информации в сочетании с ситуативным представлением телепередач резко увеличивает познаваемость, исключает «недосказанность». Печать, обеспечивая регулярность выпуска, массовый тираж и адресность (своего читателя), имеет мощный механизм воздействия на большую аудиторию. Однако период «срабатывания» обратной связи выше, чем у интерактивных радио- и телепередач. Телевидение и радио все чаще стали искать возможности использования механизма межличностных коммуникаций, приглашая на популярные интервью, «чашку чая», «беседы без галстука» и др. известных личностей, что создает эффект вовлечения в межличностную коммуникацию и их поклонников.
Таким образом, коммуникационные процессы в различных каналах коммуникации сильно отличаются и ориентированы на аудиторию как на потребителей информации. Они представляют собой не только последовательную смену этапов протекания информации в различных направлениях, но и динамику изменения в коммуникационных системах. Эффективность коммуникационных процессов зависит и от возможностей сохранения информации на всех этапах осуществления коммуникации и отсутствия ее искажений во всех звеньях коммуникативной системы.
Руководители различного уровня в производственном процессе чаще всего
обращаются непосредственно к своим заместителям, передают им определенную информацию, требующую принятия определенных решений. Заместители, в свою очередь, осуществляют селекцию информации, т. е. определяют, какая часть информации должна передаваться дальше в соответствующем направлении. Например, директор предприятия информирует своего заместителя о том, что при определенных обстоятельствах со следующего года возможно сокращение в подведомственных этому заместителю подразделениях. Заместитель директора передает начальникам производств через своего помощника информацию о том, что со следующего года возможно сокращение. Начальник производства, получив информацию от заместителя директора, предупреждает начальников цехов, что им со следующего года придется работать при меньшей численности. Начальники цехов, в свою очередь, сообщат на очередном совещании своим заместителям и начальникам отделов о том, что скоро им придется провести сокращение, а заведующие секторов, получив информацию, сразу же приступают к сокращению штатов.
При числе ступеней передачи информации более 5 система становится чрезвычайно громоздкой, неоперативной и достаточно сильно искажающей информацию при селекции. Поэтому на практике, число таких ступеней не должно превышать 3-4. Кроме того, информация должна дублироваться по разным формальным и неформальным каналам.
Неформальные (неиерархические) каналы используют систему личных неслужебных коммуникаций. В отдельных случаях они могут не просто дублировать официальные иерархические каналы, а существенно корректировать информацию, проходящую через них, и выполнять контрольные функции. Например, дома за ужином помощник директора, общаясь со своим мужем - заведующим одним из секторов на том же предприятии, достаточно точно ретранслирует полученную во время совещания при директоре информацию о том, что со следующего года возможно сокращение на предприятии. Муж, через три недели, получив эту информацию от своего начальника цеха на совещании, заранее имея информацию о предстоящем сокращении, усомнился в правильности указания начальника цеха, что немедленно нужно начать работу по сокращению штатов. После перепроверки информации действия всех руководителей, уже приступивших к сокращению штатов, были скорректированы.
Сбой информации часто происходит и по другой причине — слишком велик объем передаваемой информации или слишком часто и слишком много передается детализированная информация по одному и тому же адресу. Показательным в этом отношении является пример деятельности Управления по трудоустройству Вашингтона, проявившего столь сильную решимость рационализовать организационную структуру и рабочие процедуры, что начали собирать и систематизировать все приказы, уведомления, инструкции, формы и организационные схемы, исходящие из этого управления.
Все эти документы с коррективами вначале умещались в одной папке,
затем - в двух, через полтора года - в восемнадцати, которые также со временем не смогли уместить весь объем материалов. Ежедневно курьеры данного управления обходили служебные здания в Вашингтоне и разносили последние добавления, коррективы. Материалы были столь детализированы, что для проверки правильности размещения многочисленных папок на своих местах были наняты три дополнительных работника. В противном случае невозможно было вовремя по установленной системе собрать, обобщить и распространить информацию.
Материалы становились настолько объемными, что в качестве своеобразного путеводителя были вынуждены издать к Сборнику документов тематический указатель, а позднее — дайджест «Сборника документов». Директор одного из региональных отделений Управления по трудоустройству
признался, что пытался найти смысл в издаваемых в огромном количестве инструкциях, но для этого всегда не хватало времени .
Проследив пути прохождения любой информации от ее источника до реципиента, можно обнаружить, кроме формальных, множество неформальных каналов, что существенно усложняет систему. Так или иначе, избежать сложностей обеспечения коммуникаций многим большим и малым, простым и сложным коммуникативным системам не удается. Информация из источника ее происхождения поступает в центр принятия решений, а оттуда - дальше по указанным адресам.
Эффективность обмена информацией является одним из основных критериев выбора схемы коммуникаций.
Обмен информацией можно разделить на три вида:
1) Инициированный получателем обмен информации.
2) Передача информации от источника по его инициативе.
3) Стандартизированный обмен информацией по заведомо установленным правилам.
Процесс обмена информацией, таким образом, протекает по планируемой, формализованной или непланируемой, неформальной схеме. В организациях существуют официальные структуры, которые информацию собирают, обрабатывают, формализуют и передают по назначению. Эта система дополняется неформальным прохождением информации по стихийным каналам.
2.4. Разработка оптимальных каналов распространения информации и рекламы
Ваша аудитория. Прежде всего определите, какое количество людей Вы собираетесь охватить своим рекламным объявлением. Это могут быть:читатели (реклама в прессе), зрители (реклама по телевидению или в кинотеатрах), слушатели (реклама по радио), пассажиры и пешеходы (использование дорожных рекламных щитов).
Величина аудитории может стать основой для сравнения различных представителей одного и того же рекламного канала (например, различных печатных изданий).Не стоит сравнивать читателей с телезрителями, поскольку используются совершенно разные каналы распространения рекламы.Многие представители средств массовой информации публикуют данные собственных исследований и официальные статистические данные, касающиеся количества и состава своей аудитории.
Эти данные дают возможность принять правильное решение. Так, например, Вы можете узнать, в какое время у телевизоров собирается максимальное количество зрителей.
Однако этого недостаточно. Поскольку Bы занимаетесь определенным видом бизнеса, Вас, наверное, будут интересовать не общие цифры, а информация, касающаяся конкретных сегментов рынка.Такими сегментами рынка могут быть, например:молодежь, люди, занимающие высокое положение в обществе, различные семейные группы. Таким образом, Вас будут интересовать не столько общие данные об аудитории, сколько информация, связанная с аудиторией, имеющей непосредственное отношение к Вашему виду бизнеса. Если Вам удастся получить информацию такого рода, у Вас будет гораздо больше шансов сделать правильный выбор. Однако нельзя ограничиваться только этим. Необходимо учесть влияние ряда других факторов, о которых пойдет речь далее.
Предположим, Вы уже определили круг своих потенциальных клиентов и знаете, что будет представлять собой реклама предлагаемых Вами товаров или услуг. Какими каналами распространения рекламы Вы хотели бы воспользоваться? Перечислите их, указав величину аудитории каждого рекламного канала (если, конечно, у Вас есть такие данные). Кроме того, запишите, какого рода сведения, связанные с различными средствами массовой информации, Вам требуются дополнительно. Эти данные пригодятся Вам, когда Вы дочитаете данную брошюру до конца и перед Вами встанет проблема выбора оптимального канала для распространения рекламы.
Географический фактор. Ваш рынок сбыта ограничен определенными рамками. Это может быть, например:территория в радиусе пяти километров от местонахождения Вашего предприятия, город или район, Ваша республика, вся Российская Федерация, зарубежные страны. Каждый вид средств массовой информации охватывает определенную территорию. Местная газета охватывает только данный район. Точно так же местными рамками ограничено воздействие на аудиторию местной радиостанции, рекламных щитов и кинотеатров.
Если Вы хотите охватить большую территорию, лучше всего это сделать с помощью телевидения.
Для охвата зарубежных рынков могут понадобиться другие виды средств массовой информации. Какие именно? На этот вопрос Вы, вероятно, сможете ответить, прочитав до конца данную брошюру.
Многие средства массовой информации, в особенности пресса, телевидение и радио, могут распространять информацию на той территории, которую они охватывают.
Это еще один критерий, по которому Вы можете оценить сравнительную эффективность различных средств массовой информации наряду с данными о количестве и составе аудитории.
На основании имеющихся в Вашем распоряжении данных перечислите средства массовой информации, наиболее подходящие для Вашего вида бизнеса, а также Вашего рекламного объявления. Кроме того, попробуйте определить, какую территорию они способны охватить.
Вкусы Ваших потенциальных клиентов
Факторы, о которых речь шла выше, в известной степени поддаются количественному анализу.
Определить же количественные параметры вкусов Ваших потенциальных клиентов, согласитесь, довольно сложно. Чтобы учесть действие этого фактора, Вам нужно иметь некоторый практический опыт и определенные знания.
Прежде всего необходимо иметь в виду, что Ваши потенциальные клиенты захотят воспользоваться предлагаемыми Вами товарами или услугами под воздействием определенных эмоций. Этот вопрос подробно рассматривается в брошюре под названием «Определение круга Ваших потенциальных покупателей».
Ваши клиенты, как и Вы сами, имеют свои личные взгляды, предубеждения и предпочтения. Отражением их взглядов служат те газеты и журналы, которые они читают, те телевизионные передачи, которые они смотрят, те каналы распространения рекламы, на которые они, к примеру, не обращают внимания.
Взгляды Ваших клиентов невозможно оценить количественно. Однако следует иметь в виду, что, вкусы читателей, допустим, газеты «Известия» могут существенно отличаться от вкусов читателей газеты «Частная жизнь».
Если Вы собираетесь продавать мини-пекарни, вряд ли для их рекламы подойдет газета «Частная жизнь». Точно так же низкоэффективной может оказаться реклама зубочисток в газете «Известия».
Вот что коротко хотелось бы сказать о необходимости учета различных вкусов Ваших потенциальных клиентов.
Постарайтесь определить потребительские вкусы своих клиентов и учтите действие этого фактора при выборе оптимального канала распространения своей рекламы. Запишите свои соображения по этому поводу.
Выбор подходящего момента для рекламного объявления. Речь может идти о подходящем: времени суток, дне недели, рабочем или выходном дне, месяце, времени года.
Выбор подходящего момента времени и выбор оптимального канала распространения рекламы взаимосвязаны. Например, если пик Вашей коммерческой активности приходится на выходные дни, не имеет смысла публиковать соответствующее рекламное объявление в понедельник. Если же предпринимательская деятельность связана с предложением товаров или услуг, предназначенных для общесемейного потребления, лучше всего давать рекламное объявление в вечерних телепередачах, вечерних и воскресных газетах.
С другой стороны, если потенциальными клиентами являются различные организации, а не частные лица, лучше всего давать рекламное объявление в серьезных утренних газетах, специальных экономических разделах в местных газетах, а также в программах местного радио.И, наконец, не забудьте о рекламных щитах. Если разместить такой рекламный щит рядом с магазином, он будет постоянно рекламировать предлагаемые Вами товары.
Основываясь на имеющейся в Вашем распоряжении информации и собственной логике, попробуйте ответить на вопрос: каким образом фактор времени может повлиять на выбор канала распространения Вашей рекламы и периодичность ее появления?
Периодичность появления рекламных объявлений связана со скоростью их публикации. Необходимо знать, сколько времени потребуется для того, чтобы опубликовать Ваше рекламное сообщение. Газеты, как правило, публикуют рекламные объявления быстрее всего. Для этого может потребоваться всего несколько дней. С другой стороны, появления своего рекламного объявления в каком-нибудь журнале можно ждать два месяца.
Если Вы хотите использовать другие каналы распространения рекламы, следует учесть время, необходимое для производства определенной рекламной продукции, например: телевизионных рекламных клипов, кинороликов, плакатов для рекламных щитов, печатных материалов для рассылки по почте. Таким образом, количество времени, необходимое для производства рекламной продукции, будет оказывать влияние на Ваш окончательный выбор подходящего рекламного канала. Более подробную информацию, касающуюся вопроса периодичности появления Вашего рекламного объявления, можно получить в том или ином виде средств массовой информации.
Может быть, ожидая своей очереди в приемной стоматолога или в парикмахерской, Вам приходилось когда-нибудь пролистывать журнал «Огонек» или «Крокодил» трехлетней давности.
Возможно, это случается довольно редко, однако Вам необходимо помнить о том, что различные средства распространения рекламы имеют неодинаковый срок жизни. Так, например, телереклама длится очень недолго— максимум несколько минут. Для того, чтобы добиться необходимого воздействия на телезрителей, ее нужно повторять снова и снова. Ежедневные газеты «живут» один день. Вот почему на следующий день они используются для заворачивания селедки и маргарина. Еженедельные издания, как следует из их названия, живут как минимум неделю, а в некоторых случаях— намного дольше.
Фактор определенного срока жизни различных средств распространения рекламы может иметь непосредственное отношение к Вашему виду бизнеса. Если Вы собираетесь сделать коммерческое предложение только на сравнительно короткий срок, не стоит для этих целей использовать рекламное средство с долгим сроком жизни.
Размер или продолжительность рекламного объявления. Достаточно очевидно, что чем больше размер печатной площади или продолжительнее рекламный клип, тем большее впечатление рекламное объявление производит на аудиторию.
Однако едва ли Вы сможете дать свое рекламное объявление на целой полосе газеты «Известия» или рекламировать свои товары или услуги в течение минуты по одному из каналов центрального телевидения. Это стоит очень дорого.
Выбирая размер рекламного объявления, необходимо иметь в виду, как часто будет появляться реклама Вашего предприятия.
Частота появления Вашего рекламного объявления. Планируя проведение рекламной кампании, необходимо найти оптимальное сочетание размера Вашего рекламного объявления и частоты его появления в течение определенного периода времени.
В данном случае очень сложно дать Вам конкретные рекомендации. Постарайтесь найти оптимальное сочетание двух указанных выше факторов. Не забывайте и о том, что Ваши финансовые возможности ограничены определенными рамками.
Важно понимть, что разовое рекламное объявление далеко не всегда приносит ожидаемые плоды— если только речь не идет о пользующихся спросом товарах, предлагаемых по сравнительно умеренным ценам. Как правило, реклама оказывается действительно эффективной, если Ваше рекламное объявление публикуется в прессе регулярно один или два раза в месяц или если Ваши рекламные клипы каждую неделю несколько раз показываются по телевидению. Если предельно упростить ситуацию, Вам предстоит выбрать один из двух возможных подходов, связанных с проведением рекламной кампании. Первый подход основан на использовании небольших рекламных объявлений, публикуемых на постоянной основе в течение достаточно длительного периода времени: «капля камень точит». В результате среди аудитории регулярно распространяется информация о предлагаемых Вами товарах или услугах.
Другой подход основан на периодическом проведении очень активных рекламных кампаний, которые затем сменяются периодами затишья. Если Вы обращаете внимание на телевизионную рекламу, Вы сможете вспомнить примеры проведения различных рекламных кампаний. Довольно сложно сказать, как именно Вам следует проводить свою рекламную кампанию. Часто приходится действовать методом проб и ошибок. В данном случае многое будет зависеть от Вашей интуиции и, конечно, практического опыта.
Одновременное использование различных каналов распространения рекламы. В зависимости от Вашего плана проведения мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, Ваших финансовых возможностей, круга Ваших потенциальных клиентов, а также особенностей Вашего рекламного сообщения Вы можете одновременно использовать различные каналы распространения рекламы. Разумеется, если Вы намерены воспользоваться услугами только своей местной газеты, вопрос решается достаточно просто. Кроме местной газеты, Вы можете дать рекламное объявление и в областной газете. В данном случае, вероятно, может случиться так, что часть читателей просмотрит как местную, так и областную газету, т.е. Вы просто-напросто продублируете свое рекламное объявление. Готового рецепта на этот случай нет. Одни специалисты в области рекламы считают, что таким образом Вы усилите рекламное воздействие на своих потенциальных клиентов. Другие специалисты утверждают, что подобное дублирование является пустой тратой денег. Если Вас не пугает возможное дублирование, попытайтесь опубликовать рекламное объявление в обеих газетах.
Однако можете не ограничиваться прессой: используйте другие рекламные каналы. В этом случае будет иметь место дублирование, но уже другого рода. Предположим, Вы решили дать рекламу своих товаров или услуг по телевидению. Ваши потенциальные клиенты в течение тридцати секунд будут смотреть Ваш рекламный клип по телевизору в домашней обстановке, настроившись на отдых и расслабившись. Поэтому в Вашем рекламном клипе должен присутствовать определенный элемент развлекательности.
Если Вы хотите опубликовать свое рекламное объявление в прессе, которую читают Ваши потенциальные клиенты, нужно рассматривать этот рекламный канал как средство дополнительного воздействия на клиентов, содержащего более подробную информацию о предлагаемых Вами товарах или услугах. В случае заинтересованности читатели потратят несколько минут и просмотрят Ваше рекламное объявление до конца. Таким образом Вы сможете напомнить о себе и своих товарах или услугах своим будущим посетителям.
Еще одним способом усиления воздействия Вашего рекламного объявления может стать использование рекламных щитов. Они будут напоминать потенциальным клиентам о Ваших товарах или услугах. Их можно разместить как рядом с Вашим магазином, так и в других точках Вашего населенного пункта.
Теперь Вам ясно, что одновременное использование различных каналов распространения рекламы имеет как свои плюсы, так и некоторые минусы.
Конечно, всеми этими вопросами Вы можете заниматься самостоятельно, но, чем большее количество средств массовой информации Вы предполагаете использовать, тем очевиднее необходимость помощи со стороны специалистов в области рекламы.
Стоимость использования различных рекламных каналов. До сих пор говоря об использовании того или иного вида средств массовой информации, мы не касались стоимости использования различных рекламных каналов. А ведь именно этот фактор может стать одним из самых главных с точки зрения выбора оптимального канала распространения рекламы. Основная задача заключалась в рассмотрении тех вопросов, которые должны помочь Вам выбрать подходящий канал или каналы распространения рекламы Ваших товаров или услуг среди Ваших потенциальных клиентов. Теперь Вам предстоит добавить еще один фактор— стоимость использования различных рекламных каналов— и составить план, который позволит Вам добиться поставленных целей с минимальными затратами.
На начальном этапе Вы должны действовать максимально гибко, в случае необходимости внося в свои планы соответствующие изменения. Может возникнуть потребность изменить: рекламный канал, размер рекламного объявления, частоту появления рекламного объявления, текст и характер рекламного объявления.
В отделах рекламы соответствующих средств массовой информации можно получить ответы на все интересующие Вас вопросы, включая величину и условия оплаты, возможные скидки, сроки изготовления рекламы и т.д.
И, наконец, величина расходов на рекламу включает в себя также: стоимость производства рекламной продукции, резерв.
Если Ваше рекламное объявление не требует специального художественного оформления или издания определенного количества печатной продукции, затраты на производство Вашей рекламы, вероятно, будут достаточно умеренными. Определить величину расходов на производство рекламной продукции не так просто, однако если Вы собираетесь ограничиться только рекламой в прессе, на эти цели нужно выделить примерно 10% Вашего рекламного бюджета. Если Вы хотите дать рекламу по телевидению, величина Ваших расходов на производство рекламного клипа будет намного больше. Самое главное— не забывать об этих видах расходов, чтобы в результате Вам удалось уложиться в свой рекламный бюджет. Необходимо на всякий случай зарезервировать часть денежных средств. Они могут достаточно неожиданно потребоваться для рекламы Вашего предприятия, если только представится какая-нибудь возможность. Это может быть какое-нибудь событие местного или общероссийского масштаба, которое Вы сможете использовать для рекламы своих товаров или услуг.
2.5 Оценка эффективности выбранного канала распространения информации и рекламы
Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.
Выделим несколько основных причин низкой эффективности рекламы:
Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
Отсутствие обратной связи с потребителем.
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей: охватить не менее 40 % целевой аудитории, повысить уровень активной известности до 25 %; оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 %, за счет перераспределения источников подачи информации. Здесь можно сказать только одно - цели должны быть.
Именно поэтому на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама .
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Канал распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Рекламные средства - различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.
Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламы, проводится специальная работа, анализ каналов массовой информации по критериям:
1) охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послания при обычных условиях;
2) доступность – сможет ли предприятие воспользоваться данным каналом в любой момент, если нет, то насколько снизится эффективность;
3) стоимость – общие расходы на одну публикацию, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража;
4) управляемость – получит ли предприятие возможность передать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима;
5) авторитетность – насколько данный канал пользуется уважением со стороны покупателей.
Для сравнивания значимости каналов, каждому из них присваивается вес и в дальнейшем появляется возможность ранжировать каналы. Выбирая подходящий канал распространения рекламы, необходимо иметь представление о потенциальных клиентах, чем они руководствуются, совершая покупки, что влияет на то, когда и с какой периодичностью следует давать рекламные объявления и т.д. От вышеперечисленных факторов, а также от имеющихся в распоряжении денежных средств будет зависеть размер или объем текста в рекламном объявлении. С этим также будет связана краткость публикаций рекламного объявления.
В итоге, чтобы выбрать оптимальный канал распространения рекламы, необходимо учесть множество самых разнообразных факторов. К сожалению, правильно выбрать нужный рекламный канал достаточно сложно. Специалисты в области рекламы полагаются в данном вопросе не столько на какие-то «общие правила», сколько на свой собственный многолетний опыт практической работы. Если Вы все же решили выбрать оптимальный канал распространения рекламы самостоятельно, старайтесь действовать максимально гибко и осторожно. В этом случае Вы сможете оперативно внести в свои планы все необходимые изменения. Иными словами, не надо покупать печатную площадь для своей рекламы на год вперед, пока Вы не выберете оптимальный канал распространения рекламы своих товаров или услуг.
ЛИТЕРАТУРА
1. Акша Р. Создание эффективной рекламы. – М. : ООО «Вершина» , 2012.
2. Балабанов А. Занимательное медиапланирование: М. : «Рип-холдинг» , 2009.
3. Богачева О. С. Продажа рекламной площади в газете. Учебное пособие /О. С. Богачёва. – М. : Аспект Пресс, 2012.
4. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. – М. : Издательский дом «Вильямс» , 2009.
5. Евстафьев В. А. , Яссонов В. Н. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. – М. , НАТ, 2008.
6. Кнорре К. Наружная реклама. – М. : Бератор-Пресс, 2012.
7. Исаенко Е. В. , Васильев А. Г. организация и планирование рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
PAGE \* MERGEFORMAT 2
Каналы распространения рекламы, их совершенствование эффективность и оценку