ПРИЕМЫ ИННОВАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
PAGE 13
ПРИЕМЫ ИННОВАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Приемы инновационного менеджмента можно разделить на следующие группы:
1. Приемы, воздействующие только на производство инновации.
2. Приемы, воздействующие как на производство, так и на реализацию, продвижение и распространение инновации.
3. Приемы, воздействующие только на реализацию, продвижение и распространение инновации.
Рассмотрим, какие же приемы инновационного менеджмента существуют:
Бенчмаркинг
Бенчмаркинг представляет собой изучение деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе. Он включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все положительные достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе.
В целом бенчмаркинг направлен на изучение бизнеса. Применительно же к инновациям бенчмаркинг означает изучение бизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций.
В Украине к этому понятию относятся пока еще настороженно, опасаясь, что понятием бенчмаркинга прикрывается промышленная разведка. На самом деле разница между двумя этими методами принципиальная. Бенчмаркинг — метод изучения чужого опыта, который не является тайной за семью печатями.
Впервые этот метод был разработан в 1972 году для оценки эффективности бизнеса Институтом стратегического планирования в Кембридже (США). Впервые целенаправленно использовать бенчмаркинг начала компания Rank Xerox в момент тяжелейшего кризиса в 1979 году для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими продуктами. В наиболее общем смысле benchmark — это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как эталон при сравнении с другими предметами.
Целью бенчмаркинга является нахождение бизнеса, у которого дела идут лучше, чем у вас. Но этого недостаточно: после нахождения лучшего способа управления и ведения дел, вы по-прежнему должны будете самостоятельно найти ответ на вопрос «как сделать это лучше?».
Фактически бенчмаркинг — это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов. Технология бенчмаркинга стягивает в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов.
Бенчмаркирг позволит определить сильные и слабые стороны конкурентов, а затем выбрать единственно правильную стратегию продвижения своего товара или услуги. Например, немного снизить цены, повысить качество, разнообразить ассортимент или расположить торговую точку в более удобном месте.
Применение бенчмаркинга заключается в четырех последовательных действиях:
1. Понимание деталей собственных бизнес-процессов.
2. Анализ бизнес-процессов других компаний.
3. Сравнение результатов своих процессов с результатами анализируемых компаний.
4. Внедрение необходимых изменений для сокращения отрыва.
Негативные барьеры использования бенчмаркинга в Украине:
1. Непрозрачность среды предприятий.
2. Недоступность открытой информации для сравнения и обмена опытом.
3. Неразвитость инфраструктуры бенчмаркинга в Украине.
4. Отсутствие «клубов» для поиска партнеров по бенчмаркингу, что уже говорить финансируемых государством программ бенчмаркинга.
В Японии, США и других странах программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Считается, что благодаря такому обмену опытом выигрывает экономика страны в целом.
Маркетинговый прием управления
Слово «маркетинг» происходит от английского слова market, что переводится как:
1) рынок, сбыт;
2) привести на рынок, продать или купить на рынке.
Поэтому понятие маркетинг означает, во-первых, систему хозяйство вания, ориентированную на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов, во-вторых, систему действий по купле-прода же товаров со стороны как продавца, так и покупателя.
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, то варов и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.
Маркетинг инноваций имеет дело только с новыми продуктами и новыми технологиями (операциями). Его особенности обусловлены двумя факто рами:
1) наличием новых продуктов;
2) наличием новых операций (технологий), выставляемых на продажу.
Это процесс, который включает в себя планирование производства инноваций, исследование рынка, нала живание коммуникаций, установление цен, организацию продвиже ния инноваций и развертывания служб сервиса.
В маркетинге выделяют концепцию и саму маркетинговую дея тельность. Первая представляет основной за мысел в направлении анализа, планирования и управления произ водством, спросом и продажей (сбытом). Концепция маркетинга характеризует цель иннова ционной деятельности продуцента на рынке. Она требует, чтобы инновационная деятельность была бы основана на знаниях потребительского спроса на новые продукты, на знаниях законов развития рынка и знании особенностей функционирования рынка данной инновации.
Продуцент - производитель продукта, товара; страна, производящая определенный товар.
Покупатели имеют различные интересы, потребности, обладают разными объемами капитала (или свободными денежными сред ствами) и неодинаковой степенью риска. У них раз ный спрос на инновации. Спрос на инновации – это потребность в новых продуктах (операциях), а поэтому продуцент (продавец), предлагая новый продукт к продаже, должен четко представлять, на какую группу потре бителей рассчитаны эти новые продукты (операции) и сколько может быть потенциальных покупателей с учетом цены на инно вации и платежеспособности покупателей.
Возможны следующие направления финансово-коммерческой деятель ности продуцентов или продавцов:
1)ориентация на массовый стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт или операцию, ограниченный круг услуг по обслуживанию клиентов, относительно больший охват предложением по инновации мелких покупателей (т.е. резко дифференциро ванный подход);
2) ориентация на нестабильный спрос отдельных небольших групп покупателей. Эта ориентация предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки на новый продукт, довольно широкий круг услуг по обслужи ванию клиентов, небольшой охват предложением по иннова ции богатых покупателей.
Такая маркетинговая концепция означает, что, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), необходимо ориентировать их не на какого-то осредненного покупателя, а на опре деленные типовые группы.
Маркетинговая деятельность – это управление спросом. Следо вательно, маркетинговая деятельность в области инноваций озна чает управление спросом на инновации на основе классификации спроса, анализа рыночных возможностей, разработки и применения маркетинговых комплексов (ценовая политика, коммуникационная политика, диффузия инноваций). Она начинается с разработки схемы классификации спроса на новые продукты и операции. Такая клас сификация спроса создает основу для изучения спроса, сегментиро вания рынка инноваций, отбора целевых сегментов и для позицио нирования инноваций на рынке. В основу классификации спроса могут быть положены, например, сле дующие признаки: интересы и привычки покупателя; психофизиологическую реакцию покупателя на новый продукт; реакцию поведения покупателя на инновации; степень удовлетворения потребностей покупателя.
|
Признак
|
Вид спроса
|
Характеристика
|
|
Интересы и привычки
покупателя
|
На новый продукт
|
Устойчивость спроса на новый продукт
|
|
|
На новую операцию
|
Устойчивость спроса на техпроцесс или операцию
|
|
|
По видам новшеств
|
Спрос на конкретный продукт (операцию)
|
|
Психофизиологическая реакция покупателя на новый продукт
|
Фиксированный
|
Устойчивый спрос на конкретные виды инноваций,
постоянно предоставляемые продавцом
|
|
|
Альтернативный
|
Спрос на инновации покупателя, сделавшего свой выбор
на базе анализа финансов, соотношения уровня доходности и степени риска и др.
|
|
|
Импульсный
|
Неожиданность спроса на инновацию. Покупатель, сделав выбор в пользу какого-то нового продукта меняет свое решение в пользу другого нового продукта.
|
|
Реакция поведения покупателя
|
Постоянный
|
Устойчивость спроса на новые продукты (операции), вызванная интересами покупателя
|
|
|
Случайный
|
Спрос на новые продукты (операции), вызванный действиями покупателя
|
|
Степень удовлетворения потребностей покупателя
|
Реализованный
|
Полная удовлетворенность предъявленного спроса на новый продукт (операцию)
|
|
|
Неудовлетворенный
|
Отсутствие предложения инновации. Объем спроса на инновацию намного превышает предложение
|
|
|
Формирующийся
|
Спрос нечетко выражен и постоянно меняется под воздействием каких-либо факторов
|
Маркетинговая деятельность начинается с определения потреб ностей покупателя инновации. Затем производится комплексное исследование рынка. Это исследование целесообразно начинать с сегментирования рынка, что означает разбивку рынка на четкие группы продавцов и покупателей по различным признакам. Сегмен тирование рынка служит основой для капитального исследования рынка по секторам. Целью этого исследования является выявление спроса, его емкости и рыночных возможностей, определение перс пектив дальнейшего улучшения и расширения вида новых продук тов, технологий, а также позиционирование инновации.
Маркетинг инноваций – это целевой маркетинг. Он основан на выборе определенного сегмента рынка с последующей разработкой инноваций и комплексов маркетинга применительно к данному сег менту.
Характерной чертой целевого маркетинга является направлен ность его не на весь рынок и не на его отдельные звенья, а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на осно ве сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для продуцен та, продавца и покупателя инноваций.
Важное место в этом процессе занимает план маркетинга иннова ции. Он представляет собой документ, включающий в себя необходимые сведения о инно вации, о секторе рынка, о рынке инновации, о конкурентах, о целях и задачах продуцента и продавца в области маркетинга, о сред ствах их решения (трудовые, материальные, информационные ре сурсы и т.п.).
План маркетинга инновации определяет, какой вид инновации, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. Он также является частью общего плана маркетинга. Поэтому он характеризуется следующими момента ми.
План маркетинга связывает между собой многие сферы внутри фирменного планирования: планируемые объемы затрат матери альных ресурсов, денежных средств, рабочей силы, информацион ных ресурсов, объемы предполагаемых денежных поступлений и чистой прибыли.
Составление плана маркетинга начинается с разработки страте гии маркетинга, а завершается разработкой тактики маркетинга. Первая представляет собой процесс анализа воз можностей хозяйствующего субъекта по выпуску продукта (или опе рации), определения цели выпуска продукта (операции), обоснова ния инновации и ее характеристики, обновления маркетинговых исследований инноваций.
Этапы разработки стратегии маркетинга
В стратегии маркетинга целесообразно выделить следующие кон цепции:
1) сегментации рынка;
2) выбора целевого рынка («ниши» рынка);
3) выбора методов выхода на рынок;
4) выбора маркетинговых средств;
5) выбора времени выхода на рынок.
Сегментация рынка представляет собой деление рынка на от дельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с продуктами и т.п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные потребно сти, свой потребительский стереотип и поведение. В условиях кон куренции ни один хозяйствующий субъект не может удовлетво рить все потребности рынка в определенном продукте. Поэтому он сосредоточивает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определенном сегменте рынка (т.е. «нише» рынка). Этот про цесс называется выбор целевого рынка, или выбор своей «ниши» рынка.
После этого хозяйствующий субъект выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок. Методами выхода на рынок могут являться или собственное разви тие хозяйствующего субъекта или сотрудничество его с другими хо зяйствующими субъектами (совместное предпринимательство). Время выхода на рынок предполагает исследование рынка, нали чие спроса на продукт, объем спроса, экономической ситуации в стране и позиции конкурентов.
Тактика маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана маркетинга. Они включают в себя рекламу, продвижение продукта на рынке, организацию работы пунктов по их продаже (или покупке) и др.
На основе плана маркетинга составляется план организацион ных действий, например, планируются рекламные мероприятия.
Комплекс маркетинга состоит из ценовой политики, коммуника ционной политики и диффузии инноваций.
Ценовая политика – это система принципов и правил, использу емых при установлении цен на инновации. Эта политика положена в основу ценового приема управления инновациями и будет рас смотрена ниже.
Коммуникационная политика – это система форма лизованного взаимодействия продуцента, продавца и покупателя ин новации. Она включает в себя рекламу, стимулирование реализации инноваций, работу по связям с потребителями и персональную про дажу инноваций.
Совокупность видов маркетинговой деятельности в области ин новаций представляет собой функции маркетинга инноваций. Такими функциями являются:
1) сбор информации;
2) маркетинговые исследования;
3) планирование деятельности по выпуску и реализации инно ваций;
4) реклама;
5) реализация инноваций.
Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов продуктов до их использова ния конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы маркетинга, а именно: сами продукты, операции (технологии), покупатели, продавцы, рынки, места продажи продуктов и/или операций, рек лама и т.д. Маркетинговое исследование включает в себя комплекс видов деятельности: изучение поведения продуцентов, продавцов и покупателей на рынке реализации данной инновации; анализ возможностей рынка и его секторов; изучение инноваций по их привлекательности, качеству, до ходности и другим характеристикам; анализ реализации инноваций; изучение конкурентов; выбор «ниши» рынка, т.е. наиболее благоприятного сегмента рынка для данной инновации.
Инжиниринг инноваций
Что понимается под инжинирингом инноваций и в чем его особенность?
Как Вы понимаете, выживание организаций в современных условиях возможно лишь при их адаптации и постоянном приспособлении к изменяющемуся окружению. Именно эти стратегические задачи и решаются при проектировании и развитии чего-либо нового в организации. Решение подобного рода задач получило название инжиниринга. Сам по себе инжиниринг (англ. engineering — изобретательность, знание) означает инженерно-консультационные услуги по созданию новых объектов или крупных проектов. Инжиниринговая деятельность осуществляется как самими компаниями, так и многочисленными инжиниринговыми консультационными фирмами.
Инжиниринг инноваций — это комплекс работ по созданию инновационного проекта, включающий в себя создание, реализацию, продвижение и распространение определенной инновации.
Инжиниринг инноваций имеет свои специфические особенности, которые заключаются в следующем:
- инжиниринг инноваций воплощается не в вещественной форме продукта, а в его полезном эффекте, который может иметь материального носителя (документация, чертежи, планы, графики и т.п.), а может не иметь (обучение персонала, консультации и т.п.);
- инжиниринг инноваций является объектом купли-продажи, поэтому он должен иметь не только материализованную форму в виде имущества или имущественных прав, но и коммерческую характеристику;
- инжиниринг инноваций в отличие, например, от франчайзинга и ноу-хау имеет дело с воспроизводимыми услугами, т.е. услугами, стоимость которых определяется затратами времени на их производство и поэтому имеющими множество продавцов. Франчайзинг же и ноу-хау связаны с реализацией новых, в данный момент невоспроизводимых знаний, которые имеют ограниченное число продавцов. На практике оказание инжиниринговых услуг зачастую сочетается с продажей ноу-хау. И иногда это ведет к смешению понятий «инжиниринговые услуги» и «обмен технологиями».
Как осуществить инжиниринг инноваций?
Инжиниринг включает в себя два принципиально разных подхода, чьи различия рассмотрим ниже:
- усовершенствование (улучшение показателей на 10-50%);
- реинжиниринг (рост показателей на 100% и выше).
Если перед Вами встала необходимость осуществить инжиниринг инноваций, рекомендуется сделать следующее:
1. Проведите предварительные исследования рынка и выберите перспективный сегмент рынка для Ваших нововведений.
2. Установите цели финансовых изменений на рынке и определите задачи, встающие перед Вашими инновациями.
2. Произведите технико-экономическое обоснование Вашего инновационного проекта.
3. Разработайте рекомендации по созданию нового продукта или операции.
4. Определите объем затрат всех видов ресурсов и численности работников, необходимых для создания Вашего проекта, а также определите сроки выполнения работ по проекту и его экономическую эффективность в целом.
5. Оформите инновационный проект в виде документа.
6. Проконсультируйте исполнителей по всем позициям данного проекта.
В целом инжиниринг инноваций ставит своей задачей получение наилучшего экономического эффекта от вложения инвестиций в новый продукт и определение перспективных направлений инновационной деятельности.
Реинжиниринг
Реинжиниринг — это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование деловых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений современных показателей деятельности компаний, таких как стоимость, качество, сервис и темпы.
Реинжиниринг в качестве приема инновационного менеджмента затрагивает инновационный процесс, направленный как на производство новых продуктов и операций, так и на их реализацию, продвижение и распространение.
В управлении инновацией реинжиниринг связан с определенной целью, стоящей перед инновацией: с текущей потребностью или со стратегической потребностью в нововведениях. Исходя из этого различают:
- кризисный реинжиниринг;
- реинжиниринг развития.
В чем сущность кризисного реинжиниринга?
Кризисный реинжиниринг вызывается резким падением объема продаж инновации в связи со снижением спроса на него или в связи с падением имиджа его продавца. Такое положение является свидетельством тенденции к снижению конкурентоспособности товара на рынке, а возможно, и к банкротству продавца. Поэтому возникает потребность в немедленном проведении мероприятий по ликвидации наметившегося кризиса. Основными причинами такого кризиса можно считать:
- неудовлетворенность покупателей доходностью и другими привлекательными качествами данной инновации;
- изменение политики покупателей. В частности, поворот покупателей от сиюминутной финансовой выгоды к получению доходов в перспективе от инвестиций капитала в инновации;
- несоответствие организации и управления хозяйственным процессом требованиям времени и рыночной ситуации (в большей степени из-за личных недостатков руководителя);
- неэффективность бизнес-процесса инноваций.
Что такое бизнес-процесс инноваций? Бизнес-процесс инноваций является упорядоченной совокупностью работ во времени и пространстве с указанием их начала и конца.
Бизнес-процесс инновации в упрощенном виде включает в себя три частных бизнес-процесса:
1) Бизнес-процесс заявки на инновацию.
2) Бизнес-процесс производства инновации.
3) Бизнес-процесс реализации инновации. Начинается с выставления ее на продажу и заканчивается самой продажей, а в отдельных случаях и послепродажным сервисным обслуживанием.
Реинжиниринг развития рассчитан на внедрение инновации для перспективной перестройки бизнес-процесса и предполагает переход от бизнес-процесса к бизнес-процесс-реинжинирингу.
Бизнес-процесс-реинжиниринг представляет собой оптимизацию и управление хозяйственным процессом и может быть проведен следующими методами:
1) Ориентация на весь процесс. Здесь действенный результат при перестройке бизнес-процесса достигается путем реорганизации всего процесса в целом, а не при решении отдельных задач и аспектов этого процесса.
2) Ориентация на качественный скачок. В этом случае хозяйствующий субъект при перестройке бизнес-процесса ставит своей целью не устранение каких-то отдельных недостатков в работе, а революционный прорыв (скачок) в технологии производства и продажи продукта.
3) Ликвидация закомплексованности в бизнесе. Использование данного метода предполагает отказ от устоявшихся правил работы, от ранее незыблемых принципов ведения хозяйственного процесса и переход к новым технологиям бизнеса.
4) Использование эффективных технологий в бизнесе. Этот метод направлен на применение более результативных форм рекламы и СМИ, которые соответствуют новым целям работы в современных условиях и в конкретной ситуации. Сюда можно отнести использование сети Интернет, консультации в СМИ, миниконференции по инновации (на предприятии, по телевидению, по радио) и др.
На сегодняшний день неудачей заканчивалась реализация примерно половины проектов по реинжинирингу.
Не путайте реинжиниринг с усовершенствованием. Вот их основные различия:
|
ПАРАМЕТРЫ
|
МЕТОДЫ
|
|
|
Усовершенствование
|
Реинжиниринг
|
|
Уровень изменений
|
Наращиваемый
|
Радикальный
|
|
Начальная точка
|
Существующий процесс
|
«Чистый лист»
|
|
Частота изменений
|
Непрерывно/единовременно
|
Единовременно
|
|
Требуемое время
|
Короткое
|
Длительное
|
|
Направление
|
Снизу-вверх
|
Сверху-вниз
|
|
Охват
|
Узкий, на уровне функций
|
Широкий, межфункциональный
|
|
Риск
|
Умеренный
|
Высокий
|
|
Основное средство
|
Статистическое управление
|
Информационные технологии
|
|
Тип изменения
|
Культурный
|
Культурный/структурный
|
Бренд-стратегия инновации
В широком понимании брэнд-стратегия означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвиже ния его брэндов на рынке. В основе брэнд-стратегии лежит разработка и движение брэнда. Брэнд (от англ. brand – клеймо, фабричная марка) представляет собой совокупность материальных (вещественных) и нематериаль ных (неосязаемых) характеристик товара (услуги), которые, соеди ненные воедино, формируют сознание потребителя и определяют место хозяйствующего субъекта на рынке. Иначе говоря, брэнд – это целостный маркетинговый комплекс по созданию дополнитель ных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке. Это понятие достаточно тесно связано с понятием гудвилл (от англ. good will – престиж), означающим денежную оценку имиджа фирмы, ее деловых связей на рынке.
Как прием менеджмента инноваций брэнд-стратегия означает управление процессом реализации на рынке новых продуктов и опе раций на основе продвижения брэндов инноваций. Брэнд инновации можно определить как систему характерных (ма териальных и нематериальных) свойств нового продукта или опера ции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее продуцента или продавца. Брэнд содержит материальные и нематериальные характеристи ки, которые в совокупности и составляют предмет продажи, т.е. то вар. Поэтому они являются коммерческими характеристиками. Соединен ные в единый комплекс материальные и нематериальные характеристики создают у покупателя полный образ инновации, а также производителя или продавца. Брэнд за ставляет покупателя выбрать именно этот продукт из всех возможных на рынке продуктов.
К материальным характеристикам относятся такие характерис тики продукта, имеющего форму вещи, как сырье, из которого сде лан данный продукт, его вес, внешний вид, его устройство и т.д.
Нематериальные характеристики инновации включают в себя преимущества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инновацией, например продолжительность операции, рек лама, цена и т.п.
Брэнд производителя инновации включает в себя только немате риальные характеристики: надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, сопутствующие (дополнитель ные) услуги, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу и т.п.
Он позволяет продавцу инновации конкретизировать данный продукт (операцию) на уровне программной версии, при которой существенными признаками являются их значение, уровень пре стижности, выгодность приобретения, качество гарантийного об служивания и уровень страховой защиты.
Брэнд инновации обладает определенной индивидуальностью. Индивидуальность брэнда означает его значение для потребителя, т.е. какие-то долгосрочные обещания автора брэнда тем, кто его купит. Индивидуальность брэнда инновации складывается, как правило, из трех компонентов: 1) позиционирования; 2) личности потребителя брэнда; 3) личности самого брэнда.
Позиционирование брэнда означает указание на то место, которое данный бранд занимает в умах покупателей (потребителей) брэнда.
А второй компонент – личность потребителя брэнда – выражает характер и психологические особенности покупателя как будущего владельца купленной инновации.
Личность же самого брэнда показывает отношение этого брэнда к тому, кто его купил. Иначе говоря, личность самого брэнда означает мнение потребителя данного брэнда: «А что о нем думает этот брэнд?». Личность самого брэнда обусловлена психологией человеческого сознания. Один из самых ярких примеров – дарение цветов. Так, он подчеркивает: дарение ярких роз вызывает у человека гораздо большие эмо ции, нежели дарение, например, гвоздик.
Брэнд инновации обладает определенным имиджем в каждый определенный момент времени. Под этим имиджем понимается набор тех или иных ассоциаций по новому продукту (операции), которые в данный момент времени находятся в умах потребителей. Так, например, депозитный счет, предлагаемый банком, имеет для вкладчика следующие ассоциации: минимальная сумма первого вклада, минимальная сумма дополнительных взносов для начисления процентов по вкладу, величина процентной ставки, возможность ее изменения, другие преимущества депозитного счета. Все эти ассоциации выражают только то, что этот брэнд означает именно в настоящий момент времени.
На рынке действует жесткая конкуренция, что вызывает резкое увеличение затрат продуцента на продвижение его продуктов: старых и новых. Для этих целей за рубежом многие фирмы имеют в своем штате брэнд-менеджера. Такие менеджеры есть также на ряде украинских предприятий. Они отвечают за развитие брэндов, занимаются планированием выпуска отдельных продуктов, разрабатывают мероприятия по продвижению брэндов, производят оценку эффективности самих брэндов и мероприятий по их продвижению.
Ценовой прием управления
Ценовой прием управления - способ воздействия механизма цен на реализацию иннова ции.
Цена инновации — это многосторонняя, многопрофильная экономи ческая категория, обусловленная разнохарактер ностью самой инновации. Инновация, выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные права, мате риализованные услуги, неосязаемые операции. Поэтому цена иннова ции включает в себя цену вещи, курс валюты или ценной бумаги, про центные ставки по банковским операциям, тарифы различных взносов.
Внешние ценообразующие факторы инновации: оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих по купателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.
Внутренние ценообразующие факторы инновации или ее продавца: себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на прода жу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др.
Ценовая политика – система основных принципов и правил, используемых для установления цен. Она играет чрезвычайно важную роль при продвижении и диффузии инновации и определяет цель, кото рую продуцент или продавец инновации хочет достичь с помощью ме ханизма цен и включает в себя этапы:
• определение цели ценовой политики в отношении конкретной инновации;
• оценку спроса на данную инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуа ции;
• анализ и оценка производственного и экономического потенциа ла предприятия;
• изучение работы конкурентов, их цен, характеристик продукта и т. п.
Этот прием пред ставляет собой в инновационном менеджменте способ воздействия механизма цен на реализацию инновации. Он включает в себя два основных элемента:
1) ценообразующие факторы, действующие на стадии производ ства инновации;
2) ценовую политику, применяемую при реализации, продвиже нии и диффузии инновации.
Эти элементы образуют структуру ценового приема управления.
Структура ценового приема управления
Структура обозначает взаимосвязь составных час тей какого-либо механизма или явления.
Ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешние и внутренние. Решающее значение по отношению к данному хозяйствующему субъекту имеют, безусловно, внешние факторы. Продуцент или продавец инновации ориентируется прежде все го на рынок, где цена является регулятором рыночного равнове сия.
По классическому выражению цена представляет собой денежное выражение меновой стоимости товара. Стоимость товара есть овеществленный в товаре труд. При совпадении спроса на товар с его предложением цена соответствует стоимости. Цена имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом цены выступает себестоимость произ водства товаров и издержки обращения, т.е. затраты, связанные со сбытом товара. Верхний предел цены определяется спросом на дан ный товар.
Каждая экономическая теория дает свое определение сущности цены. Так, современная теория рассматривает цену как результат функцио нального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезно сти, с другой – предельным издержкам.
Изучая действия конкурентов, продавец старается выяснить: ка кие средства (например, систему скидок, условий, отражающих особенности инновации, систему преимуществ, доставляемых по купателю данной инновации) использует конкурент для реа лизации своих аналогичных продуктов.
Ценовая политика основывается на действии внешних и внутрен них факторов. К внешним факторам ценовой политики относятся изменение спроса покупателей, их интересов и привычек, активность поведе ния конкурентов на рынке, изменения в экономической политике государства и в политике местных органов власти в отношении на логов, сборов, ставок и условий аренды и т.п.
Внутренние факторы ценовой политики включают в себя желание не столько увеличить свой доход, сколько поднять свой имидж и рей тинговую оценку (т.е. работа на перспективу), желание предприятия уклониться от обвинения в монополии на рынке, заинтересованность его в увеличении своей доли на рынке, увеличение поступления де нежных средств от реализации инноваций, стремление избежать бан кротства и др.
ПРИЕМЫ ИННОВАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА