МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ (ПРЕДПРИЯТИЯ)

ТЕМА: 3 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ (ПРЕДПРИЯТИЯ)

1 вопрос (1,10,20)

Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Процесс управления маркетингом ( уметь объяснить схему)

ЗНАТЬ СЕРТИФИКАЦИЯ + её виды)

2 вопрос ( 2,11,21)

Маркетинговая политика предприятия включает в себя разработку частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и доведение ее до потребителей соответствующих рынков.

Разработка маркетинговой политики состоит из:

• исследования действующих рынков по объектам изучения;
• формирования ассортиментной политики предприятия;
• формирования спроса и предложения на товар ;
• оценки конкурентоспособности товара и производства.

Исследование рынка включает в себя несколько аспектов. Как известно, рынок состоит из следующих элементов: спрос, предложение, цена, конкуренция. Изучение составляющих данных элементов и есть изучение рынка.

Спрос — это представленная на рынке потребность в товаре, подкрепленная платежеспособностью , т.е. наличием денег у потенциального потребителя .

Товарное предложение — это те объемы товаров, которые находятся в сфере обращения, т.е. в торговле.

Маркетинговая служба предприятия должна определить, равно ли предложение объему производства данного товара или нет, и равен ли спрос предложению товара. Сам спрос состоит из нескольких видов: реализованный, неудовлетворенный и формирующийся. В свою очередь, реализованный спрос состоит из:

• удовлетворенного спроса ;
• переключенного спроса ;
• импульсивного спроса .

Неудовлетворенный спрос состоит из:

• отложенного спроса ;
• переключенного спроса (частично) .

Другой аспект изучения рынка — это изучение потребителя . В соответствии с назначением продукции потребители делятся на потребителей продукции производственно-технического назначения и потребителей предметов потребления.

Про потребителей производственной продукции следует знать: объемы производства, платежеспособность, положение на рынке, руководящий состав ит.п.

3 вопрос (3,12,22)

Важный аспект изучения рынка - изучение товара, как своего так и конкурентов. Главная цель: определение преимуществ и слабых сторон своего товара и товаров конкурентов.

Планирование ассортимента продукции - важнейшая функция маркетинга и функция изучения рынка.

Основные элементы планирования ассортимента продукции:

• выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения потребителей на данном сегменте рынка;
• оценка конкурирующих изделий-аналогов под тем же углом зрения;
• анализ потребительских оценок качества вырабатываемых изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам потребителей с точки зрения способности удовлетворить конкурентную потребность в функциональном и эстетическом отношении;
• определение того, какими изделиями должен быть пополнен вырабатываемый ассортимент продукции, и наоборот, какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности , морального износа , снижения конкурентоспособности и т.п.;
• разработка спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей.

В соответствии с современной концепцией маркетинга планирование ассортимента продукции — это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения его идеи и кончая снятием с продаж.

В системе мер маркетинга под стимулированием сбыта обычно понимается деятельность, направленная на персональное или опосредованное содействие потенциальным покупателям в выборе и покупке товаров. В настоящее время стимулирование сбыта во все возрастающей мере отождествляют с распространением информации в пользу производителя или его продукции без его непосредственного участия, но за его счет. Чаще всего эта деятельность связывается с рекламой.

Современная концепция маркетинга рекомендует использовать все средства стимулирования сбыта в комплексе, каждый раз выбирая наиболее эффективное (оптимальное) их сочетание. Основными факторами, определяющими выбор той или иной комбинации являются: финансовые возможности, характер рынка, характер продукции и фаза жизненного цикла продукции.

ЗНАТЬ Процесс управления маркетингом ( уметь объяснить схему)

4 вопрос (4,13,23)

КАЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ

Качество продукции — это совокупность свойств этой продукции, обуславливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением.

Как экономическая категория качество продукции тесно связано с потребительской стоимостью. Если потребительская стоимость — это полезность товара вообще, то качество продукции — это степень проявления потребительной стоимости в конкретных условиях ее использования.

Качество характеризует одно или несколько свойств потребительной стоимости, связанных с удовлетворением общественных потребностей. Качество характеризует степень общественной полезности для удовлетворения конкретной потребности.

Свойство продукции — это способность удовлетворения определенной, конкретной потребности потребителя (мощность мотора, грузоподъемность, долговечность, дизайнерское решение и т.п.). В конечном счете, качество продукции определяется потребителями , невзирая на все рекламные заверения производителей . Все свойства, заложенные в изделие, можно разделить на производственные и потребительские.

Производственные (потенциальные) свойства формируются на предприятии, начиная со стадии конструкторской разработки и заканчивая производством готового изделия. Это производственное качество продукции.

Потребительские свойства характеризуют ту совокупность свойств продукции, которые удовлетворяют конкретные потребности потребителя. В сфере потребления проявляется реальное потребительское качество продукции.

То, что создается в процессе производства — это возможное, потенциальное качество Вступив в процесс потребления, возможное качество переходит в реальное качество Именно потребитель оценивает качество произведенной продукции.

ЗНАТЬ МАРКЕТИНГ, СПРОС, ТОВАРНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ)

5 вопрос (5,14,24)

Качество продукции как экономическая категория тесно связано и в значительной степени формирует такие экономические показатели работы предприятия как себестоимость , цену , прибыль , рентабельность и др. Поэтому необходимо количественное измерение качества продукции.

Уровень качества — это относительная характеристика качества продукции , основанная на сравнении совокупности показателей ее качества с соответствующей совокупностью базовых показателей.

Технический уровень продукции — относительная характеристика качества продукции, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенствование оцениваемой продукции, с соответствующими базовыми значениями. Определение технического уровня продукции позволяет проводить относительную оценку технического совершенства оцениваемой продукции по сравнению с лучшими отечественными или зарубежными аналогами.

Для измерения технического уровня и качества продукции применяют следующие группы показателей:

Система показателей включает в себя: (из 10 знать 5 -6)

1. Показатели назначения - характеризуют полезный эффект от использования продукции по назначению и обусловливают область применения продукции.
2. Показатели надежности (т. е. безотказность, сохраняемость, а также долговечность изделия). Определение надежности тесно связано с понятиями «работоспособность»
   и «отказ». Работоспособное состояние — то, при котором продукция способна выполнять заданные функции или сохранять значения параметров в заданных пределах. Отказ — нарушение работоспособности продукции.
3. Показатели технологичности - характеризуют эффективность конструкторско-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении и ремонте продукции.
4. Показатели стандартизации и унификации — это насыщенность продукции стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации по сравнению с другими изделиями. Чаще всего чем меньше оригинальных изделий, тем лучше, и это важно как для изготовителя продукции, так и потребителя.
5. Эргономические показатели отражают взаимодействие человека с изделием, а также комплекс свойств продукции, проявляющихся при ее использовании. Это могут быть усилия, необходимые для управления механизмом; освещенность; шум; вибрация; излучение и т. п.
6. Экологические показатели — это уровень вредных воздействий на окружающую среду, которые возникают при эксплуатации или потреблении продукции (содержание вредных примесей, вероятность выбросов вредных частиц, газов, излучений при хранении, транспортировании и эксплуатации продукции).
7. Показатели безопасности- характеризуют особенности продукции для безопасности покупателя и обслуживающего персонала, т. е. обеспечивают безопасность при монтаже, обслуживании, ремонте, хранении и т.-д.
8. Эстетические показатели - характеризуют рациональность формы, целостность композиции, совершенство исполнения и стабильность товарного вида продукции.
9. Показатели транспортабельности выражают приспособленность продукции для транспортирования.
10. Патентно-правовые показатели характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции. Показатель патентной защиты выражает степень защиты изделия авторскими свидетельствами и патентами стран предполагаемого экспорта.

Интегральный показатель качества продукции можно представить в следующем виде:

Э___ (разбираться в формуле)

Кинтегр. = Ис + ИЭ,

где Э — суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления продукта;

Ис — суммарные затраты на создание продукта;

Иэ — суммарные затраты на эксплуатацию продукта.

На предприятии осуществляется не только действие контроля и наблюдение за всеми технологическими операциями по изготовлению изделия, но и мероприятия, обеспечивающие гарантированный срок эксплуатации изделия у потребителя. В совокупности эти мероприятия называются управлением качества продукции.

Управление качеством — действия осуществляемые предприятием при создании и эксплуатации в целях установления, обеспечения и поддержания необходимого уровня ее качества.

6 вопрос (6,15,25)

конкурентоспособность предприятия и продукции

Анализ конкурентоспособности предприятия предусматривает оценку возможностей конкурирующих организаций в производстве и поставке на товарный рынок продукции, которая может повлиять на снижение интереса со стороны покупателя к предприятию и его продукции.

По отношению к предприятию факторы конкурентоспособности можно классифицировать на внешние и внутренние.

К внешним факторам следует отнести меры воздействия, которые позволяют сориентироваться товаропроизводителю на товарном рынке и определить дальнейшую стратегию развития предприятия. К ним относятся:

• экономические и административно хозяйственные факторы со стороны государства;
• основные характеристики действующих рынков , где реализуется продукция (емкость , сегментация , спрос и т.д.);
• деятельность политических партий, общественных и негосударственных организаций.

Внутренние факторы , определяющие конкурентоспособность предприятия, включают:

• научный, технический, финансово-экономический, кадровый потенциал;
• материально-техническое обеспечение;
• маркетинг ;
• эффективность рекламы;
• движение товара ;
• сервисное обслуживание.

Внутренние и внешние факторы — это средство и способ использования резервов конкурентоспособности.

Резервы конкурентоспособности — это специфические потенциальные возможности предприятия, которые можно условно классифицировать по следующим основным группам.

• Резервы использования налоговых льгот.
• Резервы использования организационного потенциала предприятия.
• Резервы использование производственного и технологического потенциала предприятия.
• Резервы использования кадрового потенциала.
• Резервы использования финансово-экономического потенциала предприятия.

Анализ уровня конкурентоспособности предприятия обеспечит его реальную оценку только в том случае, если он связан с показателями хозяйственной устойчивости предприятия.

В современных рыночных отношениях значение аспектов качества и конкурентоспособности продукции является важным условием для конкурентной борьбы на мировом рынке.

К важнейшим достоинствам конкурентной борьбы следует отнести:

• обеспечение потребностей населения дешевой и качественной продукцией;
• удовлетворение специфических потребностей различных показателей, их избирательной способности;
• соответствие количественных и качественных параметров товарной производственной продукции; развитие научно-технического прогресса.

7 вопрос (7,19,26)

Понятие «качество» включает в себя и понятие безопасности, понимаемой как независимость от неприемлемого риска.

Безопасность подразумевает отсутствие вреда (или снижение его до приемлемых, регламентируемых пределов) как для потребителя, ток и для общества в целом. Понятие безопасности охватывает все этапы жизненного цикла продукции, от разработки до потребления либо утилизации, и учитывает влияние на все элементы:

• людей в процессах производства, продвижения и потребления продукта;
• окружающую природную и техногенную среду;
• медицинские, психологические и культурные.
  

Продовольственная безопасность страны включает следующие аспекты:

• достижение продовольственной самообеспеченности базовыми продуктами питания независимо от колебания мировой конъюнктуры и внешнеэкономической ситуации;
• достаточность денежных доходов всех слоев населения для приобретения нормативного набора продуктов питания (платежеспособность спроса);
• необходимый уровень качества и экологической чистоты потребляемого продовольствия импортного и отечественного (экологический аспект);
• снижение продовольственной уязвимости отдельных регионов России
  со стороны ресурсов и платежеспособности спроса на продовольствие

Продовольственная безопасность.- это сложная, многофакторная и динамическая система, которая является важнейшей составной частью национальной безопасности страны.

Факторы продовольственной безопасности

1. Продовольственно-технологический фактор - количество, качество продукции и др.);
2. Организационный фактор - формы организации и производства, конкурентоспособность, контроль маркетинга, управление ресурсами и запасами, мировая и отечественная стандартизация, научное и информационное обеспечение и др.);
3. Социально-экономический фактор - ценообразование, финансовое состояние, страховое обеспечение и др.);
4. Материально-техническим фактором - производственный потенциал, характеристика оборудования, используемые ресурсы, инвестиции и др.).

Механизм обеспечения продовольственной безопасности основан на регулировании комплексной проработки цепочки системы «производство - потребление», а также четкого определения обязательств и взаимной ответственности федеральных и региональных органов власти.

8 вопрос (8,17,27)

Понятие качества тесно связанно с понятием конкурентоспособности продукции.

Разнообразие взглядов на понятие конкурентоспособности продукции рассматривается в разных трактовках:

• с одной стороны - конкурентоспособность продукции как свойство продукции, характеризующее степень удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичной продукцией, представленной на рынке.
• с другой стороны -под конкурентоспособностью товара способность отвечать требованиям рынка данного вида товара, степень притягательности его для совершающего реальную покупку потребителя.

В рыночных отношениях для повышения конкурентоспособности продукции используют метод неценовой конкуренции, определяющий ценность, то есть новизну, заложенную в продукте (услуге).

Для неценовой конкуренции воплощения в продукте или в услуге потребностей рынка может обеспечить конкурентоспособность на рынке продавца (монопольное положение фирмы). На рынке покупателя ведущую роль оказывает ценность (новшество) товара, которая и определяет приоритетное положение перед покупателями.

Для оценки конкурентоспособности применяют систему единичных, групповых и интегральных показателей.

Единичный или частный показатель - выражает насколько свойства анализируемого продукта близки и сопоставимы с товаром-аналогом.

Групповой или сводный показатель - основан на объединении единичных показателей в группы по одинаковым параметрам (техническим, экономическим) и характеризует различие между изделием и потребностью по группе параметров.

Интегральный показатель- выражает численную характеристику соответствия анализируемого продукта определенной потребности по всем группам параметров.

Определение оценки уровня конкурентоспобности осуществляется путем отнесения показателей конкурентоспособности оцениваемого товара с показателями конкурентоспособности продукции товара-аналога.

Знать качество продукции + 5,6 показателей качества продукции

9 вопрос (9,18,28)

Государственные и международные стандарты и системы качества

Стандарт — это документ, в котором в целях добровольного многократного использования устанавливаются характеристики продукции, правила осуществления и характеристики процессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг. Стандарт также может содержать требования к терминологии, символике, упаковке, маркировке или этикеткам и правилам их нанесения.

В зависимости от специфики объекта стандартизации и содержания устанавливаемых к нему требований разрабатывают стандарты следующих видов:

• основополагающие;
• на продукцию, услуги;
• на работы (процессы);
• на методы контроля (испытаний, измерений, анализа).

Основополагающие стандарты -устанавливают общие организационно-технические положения для определенной области деятельности, а также общетехнические нормы и правила, обеспечивающие взаимопонимание, техническое единство и взаимосвязь различных областей науки, техники и производства в процессах создания и использования продукции, охрану окружающей среды, безопасность продукции, процессов и услуг для жизни, здоровья, имущества и другие общетехнические требования.

Стандарты на продукцию (услуги) - устанавливают требования к группам однородной продукции (услуг) или к конкретной продукции (услуге).

Стандарты на работы (процессы) устанавливают основные требования к методам (способам, приемам, режимам, нормам) выполнения различного рода работ в технологических процессах разработки, изготовления, хранения, транспортирования, эксплуатации, ремонта и утилизации продукции.

Стандарты на методы контроля устанавливают методы (способы, приемы, методики и др.) проведения испытаний, измерений, анализа продукции при ее создании, сертификации и использовании.

На сегодняшний день действует система международных стандартов ISO серии 9001.

ЗНАТЬ СЕРИФИКАЦИЯ + 3 её вида)

обязательно знать

Сертификация продукции

Сертификация — это совокупность действий и процедур, подтверждающих соответствие фактических характеристик продукции требованиям стандартов или технических условий.

Сертификация включает в себя:

• испытание и оценку условий производства сертифицируемой продукции, контроле за выполнением этих процедур и надзоре за качеством продукции со стороны независимого органа.
• сертификация — не только надежная гарантия строгого их соответствия установленным требованиям и источник достоверной информации о таком соответствии, но и эффективное средство и стимул повышения качества продукции.

Обязательной сертификации подлежат те изделия или показатели качества, которые могут оказать нежелательное воздействие на человека или окружающую среду, а также другие показатели и качественные характеристики, которые ограничиваются правительственными актами-регламентациями. Продукцию, подлежащую обязательной сертификации и не прошедшую ее, производитель не имеет права не только реализовать, но и производить.

Добровольная система сертификации предусматривает сертификацию продукции только по инициативе ее изготовителя. В этом случае он вправе сертифицировать свою продукцию на соответствие любым требованиям научно-технической документации, в том числе зарубежной.

Самосертификация допускается для надежного партнера. Она широко распространена в Германии, Голландии, Канаде, США, Японии и др. При этом сертификаты на изделия выдает само предприятие строго под свою ответственность.

Сертификация третьей стороной, т. е. посредническая сертификация, предусматривает участие сторонней организации, независимой от участвующих в вопросе сторон. Сторонняя организация оценивает и подтверждает правильность проводимых мероприятий в соответствии с принятыми правилами, осуществляет испытание образцов, надзор за состоянием технического процесса.

Сертификация третьей стороной может осуществляться как в рамках своей страны, так и в зарубежных центрах, имеющих высокий международный авторитет. Сертификационный знак, выданный престижным испытательным центром, является лучшей рекламой продукции.

Продукция, прошедшая сертификацию, отмечается следующим образом:

• выдается документ — сертификат соответствия;
• продукция маркируется знаком соответствия;
• продукция заносится в список изделий, разрешенных к продаже,
  который имеется в сертификационных центрах.

PAGE 15

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ (ПРЕДПРИЯТИЯ)