МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

ТЕМА 4: МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ (2)

Напрями комплексного дослідження ринку.
Процес маркетингового дослідження.
Сегментування ринку та позиціювання товару.

1. Напрями комплексного дослідження ринку

Оптимальні маркетингові рішення можуть бути прийняті лише на основі достовірної маркетингової інформації. «Хто володіє інформацією, той володіє світом». Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень – основна мета яких – уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат та марнування часу при прийнятті маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження – це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться у трьох напрямах (рис.1):

макросередовище

мікросередовище
внутрішнє середовище.

1.1. Макросередовище представлене шістьма групами факторів:

а) економічні;

б) соціально-культурні;

в) політико-правові;

г) технологічні;

д) природно-географічні;

е) демографічні.

Тенденції зміни макроекономічних факторів надають певні можливості або, навпаки, загрожують існуванню фірми. Вивчення впливу цих факторів та тенденцій змін макросередовища є передумовою зваженого прийняття рішення про вибір ринків, на яких працюватиме фірма.

1.2. Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах:

а) дослідження ринку;

б) вивчення споживачів;

в) вивчення фірмової структури ринку (конкурентів, посередників, постачальників).

1.2.1. Дослідження ринку.

Першим напрямом комплексного дослідження ринку є вивчення і прогнозування кон’юнктури ринку – стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках. Розглянемо сутність кон’юнктурних досліджень, кон’юнктуроутворювальні фактори та показники кон’юнктури ринку.

Для виробників особливої актуальності набуває вивчення кон’юнктури конкретного товарного ринку.

Кон’юнктурні дослідження – це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Рис. 4.1. Напрямки комплексного дослідження ринку

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню кон’юнктури товарного ринку передує аналіз загальноекономічної ситуації – стадії, на якій перебуває економіка (криза, депресія, пожвавлення піднесення), а також кон’юнктуроутворюючих факторів, які можна поділити на дві групи:

фактори, які діють постійно – науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми;
фактори, які діють тимчасово, випадково – сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Кожен з цих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її діяльності.

Приклад: технічні інновації призводять до зростання виробничих можливостей фірми, але рамки платоспроможного попиту не завжди дають змогу повною мірою скористатися цими можливостями для збільшення обсягів реалізації продукції фірми.

Загальна мета аналізу кон’юнктуроутворювальних факторів – спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку. Проілюструємо сутність цього процесу на прикладі аналізу рівня монополізації ринку.

Для монополістичної структури характерною є ситуація, за якої окремий виробник домінує на певному ринку і контролює певний товарний ринок. Серед показників, що характеризують рівень монополізації ринку, найбільше поширення отримав індекс Харфіндела-Хіршмана (index Harfindel-Hirshman) (ІХХ) – сума квадратів ринкових часток фірм, що діють на ринку:

де хі – частка ринку і-ї фірми, виражена у відсотках;

n – загальна кількість фірм на ринку.

Індекс може набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000 (абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу 1000 і менше ринок є немонополізованим (нормальним для конкуренції), при значенні індексу від 1000 до 1800 – олігополістичним, а 1800 і більше – монополізованим (неконкурентним). Монополії, як відомо, дістають можливість підтримувати високий рівень цін на всіх фазах економічного циклу, стимулюючи випуск товарів у період зниження попиту.

Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, якщо ситуація на певному товарному ринку така:

на ринку діють 10 і більше фірм;
одна фірма не займає більше 31% ринку;
дві фірми не займають більше 44% ринку;
три фірми не займають більше 54% ринку;
чотири фірми не займають більше 63% ринку.

Показники кон’юнктури можна поділити на три групи:

показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів;
показники попиту на товари;
ціни.

Показники матеріального виробництва можна поділити на три групи:

абсолютні показники – натуральні і вартісні (тонни, барелі, пари і гривні);
відносні показники – індекси, темпи зростання;
непрямі показники – портфель замовлень (обсяг замовлень), динаміка завантаження виробничих потужностей, обсяг капіталовкладень та ін.

До показників попиту відносять дані про оптову та роздрібну торгівлю, рух товарних запасів, місткість ринку, частку ринку, насиченість ринку.

Місткість ринку – можливий обсяг продажу товарів при даному рівні цін за конкретний проміжок часу:

Мр. = Кс. х Кз.п х Цсер

де Мр. – місткість ринку;

Кс. – кількість споживачів;

Кз.п – кількість закупівель продукції середнім споживачем;

Цсер – середня ціна продукту.

Частка ринку фірми – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту (у %). Частка ринку може бути розрахована різними способами: частка ринку за обсягом продажу, частка ринку за вартісними показниками, частка ринку в окремому сегменті, відносна частка ринку, частка ринку відносно лідера.

Насиченість ринку – показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товари, до загальної кількості споживачів.

Нр =

де Нр – насиченість ринку;

С – загальна кількість споживачів;

Сп – кількість покупців, які придбали товар.

Вважається, якщо рівень насиченості 85 – 90% – ринок безперспективний. Якщо ж цей показник перебуває на рівні 10% – то цей ринок є дуже привабливим для фірми.

Важливими показниками кон’юнктури є ціни:

абсолютні – характеризують рівень і зміни цін у грошовому вираженні на конкретні вироби;
відносні – характеризують, як змінюються ціни з часом (індекси).

1.2.2. Вивчення споживачів.

Споживачі є об’єктом особливого інтересу фірми, оскільки, зрештою саме від їхнього вибору залежить успіх діяльності фірми. Вивчення споживачів проводиться з таких напрямів:

вивчення ставлення споживачів до фірми;
- вивчення ставлення споживачів до певної марки товару;
визначення рівня задоволеності споживачів;
вивчення прихильності споживачів до торгової марки;
вивченні намірів споживачів;
вивчення процесу прийняття рішень про купівлю;
вивчення поведінки споживачів під час і після купівлі.

1.2.3. Вивчення фірмової структури ринку:

вивчення конкурентів передбачає аналіз частки ринку, стратегії і тактики конкурентів, аналіз ефективності маркетингової діяльності. Основна мета вивчення конкурентів – розподіл сфер впливу на ринку (через орієнтацію на певний цільовий сегмент, вибір певного асортименту тощо) і послаблення конкурентної боротьби.
вивчення посередників передбачає аналіз:

охоплення ринку;
потенціалу торгового посередника;
збутової мережі;
фінансової стабільності;
репутації посередника;
інфраструктури ринку збуту.

Кінцева мета вивчення посередників – вибір на основі об’єктивних даних посередника, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку.

вивчення постачальників сировини, матеріалів, устаткування, запасних частин пов’язане з аналізом:

якості продукції, що пропонується постачальником;
цін на продукцію;
умов постачання;
можливості надання кредиту;
оперативності постачання;
репутації постачальника;
можливих обсягів поставок.

Алгоритм вибору постачальників включає визначення потреби у продукції постачальників, пошук надійних постачальників, порівняльний аналіз постачальників, формування вимог до постачальників, аналіз пропозицій, зрештою, вибір конкретних фірм-постачальників необхідної для фірми продукції.

1.3. Аналіз можливостей (внутрішнього середовища) підприємства

Мета дослідження – розробка стратегічних планів і вибір напрямів розвитку фірми, пошук резервів та адаптація до змін макро- та мікросередовища. На рис.2 показано напрями вивчення можливостей підприємства:

виробництво;
збут;
менеджмент;
маркетинг;
фінанси.

Процес маркетингового дослідження

Процес маркетингового дослідження складається з таких етапів:

Визначення проблеми та цілей дослідження.
Розробка плану дослідження.
Реалізація плану дослідження (збирання інформації)
Обробка та аналіз даних.
Підготовка звіту та розробка рекомендацій.

Етап 1. Визначення проблеми та цілей дослідження

Перший етап маркетингового дослідження передбачає:

а) визначення проблеми шляхом:

виявлення проблем-симптомів (проблем-наслідків), до яких відносять: зменшення прибутку, скорочення частки ринку; скарги споживачів; зменшення кількості замовлень тощо;
визначення базових проблем або причин ситуації, що склалася, до яких належать: дії конкурентів; зміни зовнішнього середовища; поведінка споживачів; зміни в діяльності самої фірми;
визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми.

б) визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження;

в) визначення цілей дослідження.

Цілі маркетингового дослідження – це інформація, яка потрібна для вирішення проблеми.

Цілі маркетингового дослідження дозволяють “з’ясувати...", “уточнити...”, “визначити...”, “оцінити...”. З таких слів рекомендують починати формулювання цілей маркетингового дослідження.

г) розробка пошукових питань. Це такі питання: “Хто? Де? Коли? Як? Чому?” тощо.

д) формулювання робочої гіпотези.

Гіпотеза – це припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми. Вимоги до робочої гіпотези: достовірність, передбачуваність, можливість перевірки, можливість формалізації.

Етап 2. Розробка плану дослідження

Планування маркетингового дослідження передбачає відповіді на такі питання: Хто чи що є об’єктом дослідження? Якого типу дані мають бути отримані? Які методи збирання інформації мають бути використані? Хто, де і коли проводитиме дослідження?

Щоб отримати відповіді на ці питання, необхідно визначити метод дослідження. Залежно від способу збирання інформації розрізняють первинні і вторинні дані. Вторинні дані отримують у результаті кабінетних досліджень, а первинні дані – під час польових досліджень.

Первинною називається інформація, яка збирається для даного дослідження.

Переваги первинної інформації:

дані збираються відповідно до управлінських рішень, які мають бути прийняті;
актуальність і надійність (за умови компетентності дослідника) отриманих даних;
методологія проведення дослідження контролюється фірмою.

Недоліки первинної інформації:

висока ціна;
значні витрати часу на проведення дослідження;
фірма може виявитися неспроможною зібрати первинні дані (через відсутність фахівців, технічного забезпечення).

Вторинною називається інформація, яка існує в опублікованому вигляді і збиралася для інших цілей, ніж ті, які має на меті отримати фірма.

Переваги вторинної інформації:

низька ціна;
оперативність отримання інформації;
дані, які самостійно отримати неможливо.

Недоліки вторинної інформації:

інформація швидко втрачає актуальність;
невідповідність рішенням, що приймаються;
суперечливість даних, отриманих з різних джерел;
не завжди відома надійність інформації.

Кабінетні дослідження – це аналіз даних на основі наявної інформації. Інформація може бути внутрішньою та зовнішньою.

Первинну інформацію – попит на товари, ставлення споживачів до торгової марки, реакція на новий товар, упаковку, мотиви споживацької поведінки – отримують під час польових досліджень.

Основними методами збирання первинної інформації є:

Опитування – це збирання інформації шляхом ставлення запитань респондентам. Воно може проводитися в усній формі (віч-на-віч), по телефону або поштою.

Усні опитування та опитування по телефону називаються інтерв’ю. Вони можуть мати структурований характер (всі респонденти відповідають на одні і ті ж питання) або неструктурований (інтерв’юер ставить питання залежно від відповіді респондента на попередні питання).

Експеримент – це дослідження, під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (або кілька) залежних змінних.

Наприклад, досліджують як упаковка, назва товару впливають на збут.

Експерименти можуть бути лабораторними (проводяться у штучно створеній обстановці) або польовими (проводяться в реальних умовах).

Спостереження – це спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з об’єктом, який спостерігається.

За допомогою спостереження може вивчатися напрям потоків покупців та їхня поведінка в магазині для визначення реакції споживачів на рекламу, упаковку тощо. Спостереження може проводитися за допомогою технічних засобів.

Порівняно з опитуванням, спостереження має певні переваги, серед яких – більша об’єктивність, незалежність, сприйняття неусвідомленої поведінки, а також врахування оточуючої ситуації на поведінку споживачів. Недоліки: важко забезпечити репрезентативність, а поведінка споживачів за умов неприхованого спостереження може суттєво відрізнятися від їхньої поведінки в природній обстановці, що знижує цінність результатів досліджень.

Панель – це періодичне збирання даних в однієї і тієї ж групи респондентів.

Ознаки панелі:

постійними залишаються тема і предмет досліджень;
збирання даних проводиться через певні інтервали часу;
постійною залишається сукупність об’єктів дослідження – домогосподарства, підприємства торгівлі тощо.

Залежно від того, якого типу дані слід отримати, маркетингові дослідження можна поділити на дві групи:

кількісні;
якісні.

Якісні дослідження мають не стандартизований характер і передбачають отримання даних, що пояснюють явище, яке спостерігається. Дані мають якісний характер і не виражаються в конкретних цифрах (напр., мотиви поведінки споживачів, рекламні ідеї тощо).

Кількісні дослідження – це збирання та аналіз даних у процесі опитування з використанням структурованих запитань закритого типу, які підлягають статистичній обробці (опитування і кабінетні дослідження).

Безпосередньому проведенню польових досліджень передує розробка форм для проведення досліджень – форм для реєстрації спостережень, анкети для проведення опитувань тощо.

В анкетах використовується два типи запитань:

закриті – коли респондент вибирає одну із запропонованих відповідей (“Ви користуєтесь послугами мобільного зв’язку?” Так Ні);
відкриті – респондент дає відповідь своїми словами (“Чому Ви зупинили вибір саме на цьому оператору мобільного зв’язку?”).

Щоб виміряти суб’єктивні характеристики, такі як ставлення до фірми, певної марки товару, смаки тощо використовують різного роду шкали:

шкала найменувань – ставить у відповідність певним об’єктам лише їхню назву. (Приклад: “Якою зубною пастою Ви зазвичай користуєтесь? І даються назви ТМ” або Який з перелічених варіантів описує ваше основне заняття? Варіанти: службовець, підприємець, студент, пенсіонер, домогосподарка);
шкала порядку дає змогу проранжувати респондентів та їхні відповіді і вказує лише на відносну різницю між об’єктами;
шкала Лайкерта дає змогу вивчити ступінь згоди або незгоди респондентів з певними висловлюваннями.

Твердження	Повністю згоден	Згодний	Важко сказати	Не згодний
Жодна паста не здатна побороти карієс	1	2	3	4

семантичний диференціал – шкала, яка має серію біполярних (протилежних) визначень, що характеризують властивості об’єкта. Наприклад: зубна паста Х

Дорога	_ _ _ _ _ _	Дешева
Має неприємний смак	_ _ _ _ _ _	Має приємний смак

Рекомендації щодо складання анкет

Анкета складається з трьох частин:
- вступу, в якому визначається мета маркетингового дослідження, наводяться інструкції щодо заповнення анкети, інформація стосовно того, яку користь отримає респондент, взявши участь у опитуванні;
- основної частини, яка безпосередньо стосується проблеми, що розглядається. Під час складання анкети визначають, які типи запитань мають бути використані: відкриті чи закриті запитання, запитання зі шкалою відповідей;
- даних про респондента – вік, стать, належність до певного класу, сімейний стан тощо. Рекомендується це розділ наводити наприкінці анкети, щоб не перешкоджати бажанню респондента брати участь в опитуванні, враховуючи персональний характер деяких запитань, наприклад, вік, дохід тощо.
Запитання мають бути:

короткими, зрозумілими, такими що не припускають різних тлумачень їхньої суті;
сконцентрованими на якійсь одній проблемі;
сформульовані з використанням загальноприйнятої, зрозумілої респонденту термінології;
згруповані у блоки згідно з логікою дослідження;
складні запитання, які вимагають особливого зосередження та зусиль, а також запитання з використанням спеціальних шкал слід розмістити всередині або наприкінці анкети.

Під час складання анкети слід уникати:

зайвих запитань;
формулювання в одному реченні двох запитань. Наприклад, запитання “Оцініть надійність і зручність у використанні вашого мобільного зв’язку” слід розбити на два, оскільки відповіді на першу і другу половину можуть не збігатися;
подвійного заперечення (“Чи не вважаєте Ви, що не варто ...);
не ставте питань, які розраховані на точну відповідь щодо віку, доходу. Замість цього мають бути використані інтервали, наприклад,

Ваш вік:

21 – 30 і т.д

Д/з. Припустимо, що Ваше підприємство визначило такі цілі маркетингового дослідження: оцінити профіль цільового сегмента; визначити сильні та слабкі сторони конкурентів; з’ясувати уподобання та смаки споживачів; визначити найбільш ефективні засоби реклами та форми стимулювання збуту. Розробіть анкету, трансформувавши пошукові питання у запитання анкети.

3. Сегментування ринку та позиціювання товару

3.1. Сегментація ринку і її основні принципи

З точки зору маркетингу ринок складається з частин або сегментів. Процес розбиття ринку на чіткі групи споживачів на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці, для кожної з яких потрібен окремий комплекс маркетингу називається сегментування ринку.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той же набір збудних стимулів маркетингу або особливим чином відокремлена частина ринку, група споживачів, продуктів або підприємств, які мають певні загальні ознаки.

Основними принципами сегментації є:

Географічний принцип сегментації ринку – це принцип, коли до уваги приймає-ться регіон, адміністративний розподіл, чисельність та щільність населення, клімат.
Демографічний принцип сегментації ринку – це принцип, який враховує вік, стать, розмір сім’ї, сімейний стан, рівень доходів, професію, рівень освіти, національність, релігійні переконання.
Психографічний принцип сегментації ринку – це принцип, коли до уваги приймається стиль життя, належність до соціального класу, тип особистості, адаптація споживачів до нового товару.
Поведінковий принцип сегментації ринку – це принцип, який враховує ступінь випадковості покупки, пошук вигоди, статус постійного клієнта, ступінь необхідності товару, емоційне становлення до товару, ступінь готовності купити товар, ступінь лояльності до торгової марки.

Уявимо, що ринок пива можна поділити на три групи за споживчими перевагами (світле, темне та міцне) і на три групи за ознакою віку споживачів (молодь, люди середнього віку, похилого віку). Зіставляючи споживчі переваги та вік споживачів, виділяють дев’ять сегментів ринку, при цьому існує п’ять шляхів виходу на ринок:

Концентрація на одному сегменті;
Орієнтація на споживчі переваги (виробництво світлого пива для всіх типів споживачів);
Орієнтація на групу споживачів (виробництво всіх типів пива для конкретної групи споживачів);
Обслуговування декількох не пов’язаних між собою сегментів, але кожен з них може відкривати для фірми привабливу можливість;
Охоплення всіх сегментів ринку: виробництво всього асортименту для всіх сегментів ринку.

При виході на ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегменту і, якщо цей вихід був успішним, поступово займають і інші (діяльність японських фірм з планування виходу на ринок і захвату на ньому домінуючого положення: вони проникають на обійдену увагою ділянку ринку, завойовують собі ім’я за рахунок задоволення споживчих потреб, а потім розширюють свою діяльність на інші сегменти). Провідна компанія, як правило, повинна звертається до різних сегментів ринку з різними пропозиціями, інакше вона ризикує, що на окремих сегментах її обійдуть фірми, що працюють на задоволення потреб цих сегментів.

3.2. Вибір найбільш привабливих сегментів ринку

Цільовий ринок – це один або декілька сегментів, або увесь ринок у цілому, які відібрані фірмою для маркетингового дослідження, розробки та подальшої маркетингової діяльності з метою досягнення поставлених цілей.

Ринкове вікно – це сегмент ринку, яким нехтують інші.

Ринкова ніша – це сегмент ринку, для якого найбільш оптимальним є товар даної фірми.

Для вибору цільового ринку слід оцінити потенційну вигідність використання кожного сегменту. Здійснивши аналіз і оцінку сегментів, фірма повинна вирішити, яку вибрати стратегію покриття ринку, тобто скільки ринків (ринкових сегментів) вона зможе обслуговувати. Використовують такі стратегії охоплення ринку:

Недиференційований маркетинг – це орієнтація фірми на масове виробництво, розподіл і стимулювання збуту одного і того ж продукту для усіх покупців одночасно. Фірма може прийняти рішення ігнорувати різні сегменти ринку і замість пошуку відмінностей у потребах сконцентрувати свої зусилля на загальному для споживачів попиті. Тоді маркетингові заходи будуть спрямовані на розширення чисельності покупців, на масову рекламу, на масові засоби стимулювання продажу (сіль, вода).

Диференційований маркетинг – це освоєння підприємством декількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється окрема програма маркетингової діяльності і окремий комплекс маркетингу. У цьому випадку фірма вирішує оперувати певними сегментами ринку і виробляти товари спеціально для них.

Концентрований маркетинг – це концентрація маркетингових зусиль фірми на великій частці одного ринку або декількох субринків. Концентрований маркетинг пов’язаний з орієнтацією єдиного комплексу маркетингових заходів на різні сегменти. Замість виходу з відносно малою часткою обсягів продажу на великі ринки, він передбачає порівняно більшу частку продажу на малій кількості ринків, завдяки набутому досвіду, знанням про його специфічні потреби.

3.3. Позиціювання товару на ринку

Позиція товару – це місце, яке він займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними товарами конкурентів. Позиціювання товару на ринку – забезпечення йому бажаного місця на ринку і в свідомості цільових споживачів, яке чітко відрізняється від інших товарів.

Мета позиціювання – допомогти покупцю виділити даний товар з широкого кола аналогічних товарів за будь-якою ознакою і віддати перевагу саме цьому товару при купівлі. Основою для вибору позиції товару є його конкурентні переваги або вигоди, які цей товар надає споживачам.

Стосовно до кожного з сегментів фірма повинна вирішить, яку саме позицію вона хоче в ньому зайняти. Вона вивчає позиціювання на цільовому ринку товарів конкурентів з точки зору властивостей, що є, на думку споживачів, найважливішими. Врахувавши ці позиції та думку споживачів, фірма може піти двома шляхами.

Перший – позиціонувати себе поряд з існуючими конкурентами та почати боротьбу за долю ринку. Керівництво може зробити це, коли відчуває, що:

фірма може створити продукт, що має переваги над товарами конкурентів;
ринок дуже великий, щоб вмістити двох конкурентів;
фірма має більші, ніж у конкурента ресурси;
вибрана позиція в найбільшій мірі відповідає її сильним діловим сторонам.

Другий шлях – розробить продукт, якого ще немає на ринку. Фірма завоює собі споживачів, що хочуть мати продукти даного типу, оскільки конкуренти їх не пропонують. Однак керівництво фірми повинно впевнитися в наявності:

технічних можливостей створення даного продукту;
економічних можливостей створення продукту в рамках запланованого рівня цін;
достатньої кількості споживачів, що захочуть купувати даний товар.

Якщо всі відповіді будуть позитивними, значить фірма відшукала нішу на ринку і повинна розробити заходи для її заповнення.

Основна мета стратегії позиціювання – сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару фірми.

гти позитивне МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ