АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В ООО «Опт-Снаб»

Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………...3

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Значение маркетинга в современной организации……….………………….5

Основные задачи, функции и принципы маркетинга……………..…….….10
1. Виды структур управления маркетингом…………………………………..
АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

В ООО «Опт-Снаб»

Организационная характеристика ООО «Опт-Снаб»
1. Анализ экономического состояния ООО «Опт-Снаб»…………………….....23
2. Анализ организации и функционирования службы маркетинга
3. Совершенствование организации деятельности службы маркетинга

в «Опт-Снаб»……………………………………………………………………34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...…...39

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….....41

ВВЕДЕНИЕ

В условиях формирования рынка, с переходом государственных предприятий к рыночным отношениям открываются новые возможности применения знаний: вложения в коммерческие банки, приобретение ценных бумаг, недвижимости и так далее. В этих условиях возникают проблемы, связанные с оптимальным управлением маркетингом на предприятии.

Для обеспечения четкого управления работой предприятий и других коммерческих структур необходим выбор оптимальной маркетинговой политики. Для принятия ответственных управленческих решений, нацеленных на будущее, необходим анализ собственно система маркетинга в целом.

Управление маркетингом на предприятии– это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

При стратегическом управлении маркетингом как бы осуществляется взгляд из будущего в настоящее, определяются и осуществляются действия организации в настоящее время, обеспечивающие ей определенное будущее. При этом внимание концентрируется на том, какое количество продукции может быть реализовано и по какой цене [1, с. 284].

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведения маркетинговых исследовательских работ по исследованию перспектив спроса, требований к свойствам и качеству товара,

тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции. Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно создавать, помимо иных причин, в зависимости от размера компании.

Подразделения службы маркетинга тесно соединены между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований покупателей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Цель данной работы заключается в изучение теоретических и практических основ управления маркетингом в организации.

Для достижения поставленной цели в работе нужно решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы управления маркетингом;

- рассмотреть значение маркетинга в современной организации;

- рассмотреть основные задачи, функции и принципы маркетинга;

- рассмотреть анализ организации и функционирования службы маркетинга ООО «Опт-Снаб»;

- рассмотреть виды структур управления маркетингом;

- рассмотреть совершенствование организации деятельности службы маркетинга в ООО «Опт-Снаб».

Объект исследования – ООО «Опт-Снаб»

Предмет исследования - в соответствии с поставленной целью и задачами является деятельность службы маркетинга ООО «Опт-Снаб»

Исходя из актуальности темы и степени ее разработанности в настоящем исследовании была поставлена следующая цель: совершенствование системы управления маркетингом на примере конкретной организации и разработка предложений по совершенствованию работы подразделений маркетинга.

Методология исследования базируется на системном подходе, сравнительного и экономического анализа, экономико-статистических и социологических методах.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Значение маркетинга в современной организации

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач :

- комплексное изучение рынка;

- изучение конкурентов;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства [2, с. 207].

Их решение опирается на использование перечисленных выше методов. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов,

которые являются основой разработки программ и стратегий. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и неопределенных периодов будущего прогноз должен намечаться в общих чертах.

Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического и математического моделирования. При этом методы логического моделирования используются для качественного описания прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития. Приемом логического моделирования является создание «сценария», включающего описание последовательностей, взаимосвязи и значимости событий. Элементы «сценария» - это результат прогноза, осуществляемого с применением других методов.

Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико-вероятностные модели. В современную эпоху запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - разнообразными по структуре.

Цели маркетинга:

- максимально высокое потребление;

- достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только

увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению [3, с. 166].

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течении года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия [4, с. 88-89].

1.2 Основные задачи, функции и принципы маркетинга

Подразделения службы маркетинга:

- отдел конъюнктуры рынка, спроса и рекламы продукции;

- отдел сбыта;

- отдел технического обслуживания выпускаемой продукции;

- бюро прогнозирования и планирования маркетинга;

тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные в конечном итоге на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.

Рассмотрим основные задачи и функции подразделений службы маркетинга [16, с. 84]:

1. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга.

2. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка. Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

3. Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей.

4. Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.

5. Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач осуществляются следующие функции [36, с. 203]:

- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;

- анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;

- изучение объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;

- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

- подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы;

- изучение спроса на выпускаемую продукцию, оценка потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчетности и др. Анализ и систематизация полученных данных и подготовка их для обработки на электронно-вычислительной технике;

- анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

- разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию;

- разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, достижений научно-технического прогресса, конкуренции;

- расчет емкости рынка для продукции предприятия;

- координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;

- сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

- создание информационно-статистического банка данных, включая данные по портфелю заказов на поставку продукции, ее производству, наличию запасов; использование этих данных для ускорения сбыта продукции;

-определение географического размещения потенциальных потребителей;

-определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;

- исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

- изучение уровня фирменного ремонта и обслуживания и их влияния на сбыт продукции;

- организация обратной связи с потребителями, изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых консультантов. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций предложений по повышению технического уровня и качества продукции;

- анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки;

- планирование посещения потребителей работниками службы маркетинга; осуществление непосредственных контактов с потребителями продукции;

- анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции;

- анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции; участие в испытании новой, серийно выпускаемой и конкурирующей продукции;

- разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

- определение возможностей центральных и региональных рекламных агентов и разработка предложений по привлечению их к рекламе продукции предприятия;

- организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов [6, с. 188];

- обеспечение наружной, световой, электронной рекламы на транспорте, прямой почтовой рассылки (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

- организация участия предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок, выставок-продаж на предприятии;

- организация в ходе проведения выставок, выставок-продаж, ярмарок конкурсного показа продукции в действии, демонстрация преимуществ товара в работе, диапазона возможностей их использования; организация

других мероприятий по формированию потребительского спроса на выпускаемую предприятием продукцию;

- разработка предложений по формированию фирменного стиля, организация рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации);

- обеспечение представителей предприятия, направляющихся на выставки, ярмарки, выставки-продажи, рекламными проспектами и другими рекламными документами;

-анализ деятельности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия. Определение эффективности рекламы. Разработка предложений по совершенствованию организации рекламы;

-методическое руководство дилерской службы в области сбыта, организация и обучение дилеров и их обеспечение всей необходимой документацией и рекламными материалами по сбыту продукции;

-изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;

-изучение и анализ эффективности форм доставки продукции потребителям для каждого вида изделий, выпускаемых предприятием;

-анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по протяженности, стоимости и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия. Оценка эффективности работы сбытовой сети;

-анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

-участие в разработке совместно с техническими отделами инструкций по эксплуатации, руководств по ремонту и другой документации;

-проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

-формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиска новых форм применения выпускаемой продукции;

-разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

-разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкций и технологии производства выпускаемой и новой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств с учетом мнения пользователей и мировых достижений в этой области. Представление предложений в отделы главного конструктора, главного технолога, другие технологические службы. Участие совместно с ними в определении параметров новых модернизированных товаров и технологий;

-участие совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции; выявление возможного экономического эффекта у потребителей и суммы прибыли предприятия от продажи новой и выпускаемой продукции;

-подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству исходя из результатов изучения рынка и спроса на конкретные виды продукции;

-разработка предложений по изучению технических условий и эстетического вида упаковки [14, с. 194-195].

Практика маркетинговой деятельности выработала множество правил и рекомендаций, позволяющих добиваться рыночного успеха в условиях конкурентной борьбы. Наиболее общие и важные из них выступают в качестве концептуальных положений, называемых принципами маркетинга.

Принципы маркетинга это основополагающие положения, которые лежат в основе маркетинговой деятельности, раскрывающие его сущность и назначение.

Принято выделять следующие основные принципы маркетинга:

- производить и продавать только то, что нужно целевому потребителю

сегодня и в перспективе;

- выходить на рынок не с предложением товаров, а со средствами решения проблем потребителей;

- организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

- концентрировать усилия на достижении конечного результата

производственно-сбытовой деятельности фирмы;

- использовать программно-целевой метод для достижения поставленных целей, то есть формировать маркетинговые планы и программы на основе комплексного сочетания маркетинговых средств и инструментов;

- применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара от производителя к потребителю;

- ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу.

Так же есть три вида маркетинга, характеризующие три стратегии завоевания рынков:

- недифференцированный маркетинг (наиболее ранний и «примитивный» вид маркетинга) не предусматривает деления рынка на сегменты. Компания

пренебрегает различиями в предпочтениях неоднородных групп потребителей и выходит на рынок данного товара с одним и тем же предложением, одной и той же маркетинговой программой. Усилия сосредотачиваются на общих потребностях покупателей, а не на их различиях. Такой вид маркетинга так же называется массовым;

- дифференцированный маркетинг как результат применения сегментации

рынков, то есть разделения рынка на целевые группы потребителей. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.

- концентрированный маркетинг предполагает углубление целевого характера маркетинговой деятельности за счёт концентрации сил не на всех рыночных сегментах, а на каком-то одном -главном для фирмы. В качестве главного обычно выступает наименее изученный и охваченный конкурентами сегмент, обладающий хорошей покупательской способностью.

Виды структур управления маркетингом

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует [7, с. 166].

Структура управление маркетингом, - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

На рисунках 1.1-1.3 представлены структуры управления маркетингом для предприятий различных масштабов.

Рисунок 1.1– Структура управления маркетингом для крупных предприятий [10, с. 184]

Рисунок 1.2– Структура управления маркетингом для средних предприятий [10, с. 185]

Рисунок 1.3– Структура управления маркетингом для небольших предприятий [10, с. 185]

Структура управления маркетингом имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем структуры управления маркетингом в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рисунке 1.4 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям.

Рисунок 1.4- Функциональная структура управления маркетингом [12, с. 202]

Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. В этом случае управление маркетингом базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и

сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу

(рисунок 1.5)

Рисунок 1.5- Структура управления маркетингом по товарам [12, с. 203]

Данная структура имеет ряд достоинств. Маркетолог по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая структура управления маркетингом обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная структура управления маркетингом в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность маркетолога по товару. Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения целесообразна организация маркетинга по рынкам.

Введение должности маркетолога по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за маркетологами по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в

разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга

[15, с. 89].

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры (Рисунок 1.7).

Рисунок 1.7- Структура управления маркетингом по регионам [12, с. 204]

При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая структура управления маркетингом чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком подобной структуры управления, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Структуры управления маркетингом, построенные до функциям и рынкам, функциям и товарам, а также по функциям и регионам, представлены на рисунках 1.8-1.10.

Рисунок 1.8 - Структура управления маркетингом по функциям и товарам

[12, с. 205]

Рисунок 1.9- Структура управления маркетингом по функциям и рынкам [12, с. 205]

Рисунок 1.10- Структура управления маркетингом по функциям и регионам [12, с. 205]

Структуры управления могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие структуры управления эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей [15, с. 89].

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия (фирмы). Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу (бюро); группу (бюро) по исследованию спроса на продукцию; группу (бюро) технического обслуживания исследования рынка. В информационно-исследовательской группе необходимы специалисты по экономической информации, в области сбора и переработки коммерческой информации, библиотечно-информационного обслуживания. Группа по исследованию спроса на продукцию должна иметь специалистов в области анализа и прогнозирования спроса. В группе технического обслуживания исследования рынка нужны специалисты по автоматизированной обработке информации и по ЭВМ [11, с. 87].

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы (бюро) по: управлению ассортиментом старой продукции; управлению ассортиментом новой продукции. В указанных подразделениях должны быть

специалисты по формированию ассортимента продукции, а также по качеству продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделения по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой номенклатуры производимой продукции и спецификой производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него, как правило, входят группы (бюро): рекламы; стимулирования сбыта. Группу рекламы должны составлять специалисты по основным формам и средствам рекламы, экономист по ассигнованиям на рекламу, специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин, демонстрации товаров, организации фирменных магазинов и проведению торговых мероприятий.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях (фирмах), производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими, по обеспечению запасными частями мастерских и центров обслуживания [15, с. 208].

2.АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В ООО «Опт-Снаб»

2.1 Организационная характеристика ООО «Опт-Снаб»

Компания ООО «Опт-Снаб» занимается оптовой поставкой моющих средств, хозяйственных товаров и бытовой химии. Сотрудничая с такими организациями, как дома отдыха и санатории, больницы и гостиницы, учебные заведения, а так же с коммерческими предприятиями, наша компания зарекомендовала себя надежным, профессиональным партнером.

Местоположение компании: РФ, 109651, г. Москва, Иловайская, 3.

Компания работает с бюджетными и коммерческими организациями, расположенными не только в Москве и московской области, но и с предприятиями находящимися в других регионах России.

Штат организации порядка 20 человек.

Отличительными особенностями компании являются:

- широкий ассортимент предлагаемой продукции;

- резервирование выбранного товара и заказ отсутствующего на складе товара;

- удобное расположение склада и офиса;

- низкая цена товара и гибкая система скидок;

- возможность доставки товара нашим автотранспортом в пределах Московской области.

Целью деятельности предприятия, согласно уставу, является удовлетворение спроса населения в товарах, продукции, работах, услугах и получение прибыли.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные сделки, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество самостоятельно планирует свою деятельность, а так же получение прибыли.

Основной вид деятельности предприятия оптовая торговля товарами бытовой химии и средств гигиены.

Миссия ООО «Опт-Снаб» заключается в удовлетворении потребностей жителей г. Москвы и Московской области и других регионов в товарах бытовой химии путем закупки и реализации.

Высшим органом управления ООО «Опт-Снаб» является его учредитель – он же генеральный директор.

Органами управления обществом являются: генеральный директор. Предприятие имеет линейно-функциональную структуру управления (рис. 2.1).

Рисунок 2.1 – Структура управления ООО «Опт-Снаб»

Взяв за основу должностные инструкции, рассмотрим основные функции работников ООО «Опт-Снаб».

Генеральный директор. Руководит в соответствии с действующим законодательством хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых

решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности.

Главный бухгалтер. Подчиняется генеральному директору. Организует управление движением финансовых ресурсов предприятия. Определяет источники коммерческо-посреднической деятельности предприятия, обеспечивает своевременное поступление доходов, оформление в установленные сроки финансово-расчетных и банковских операций, оплату счетов поставщиков, погашение займов, выплату процентов, заработной платы работникам общества, перечисление налогов и сборов в федеральный, региональный и местный бюджеты, в государственные внебюджетные социальные фонды, платежей в банковские учреждения.

Зам. генерального директора по организации торговли. Подчиняется генеральному директору. Контролирует ведение оптовых закупок у предприятий-изготовителей, посреднических организаций и других товаровладельцев продукции, контролирует размер наценки. Контролирует и изучает конъюнктуру рынка, расширение рынка сбыта. Контроль деятельности всех подчиненных отделов.

Зам. генерального директора по маркетингу. Подчиняется генеральному директору. Осуществляет разработку маркетинговой политики на фирме на основе анализа потребительских свойств продаваемой продукции и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры. Руководит проведением маркетинговых исследований. Участвует в разработке предложений и рекомендаций по изменению деятельности фирмы и стимулирования сбыта. Осуществляет надзор за правильностью работы с клиентами. Принимает участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятиях по рекламе продукции и фирмы.

Бухгалтер. Подчиняется главному бухгалтеру. Выполняет работу по ведению бухгалтерского учета имущества, обязательств и хозяйственных

операций (учет основных средств, товарно-материальных ценностей, затрат на закупку, хранение, реализацию продукции, результатов хозяйственно-финансовой деятельности, расчеты с поставщиками и клиентами и т.п.). Отражает на счетах бухгалтерского учета операции, связанные с движением основных средств, товарно-материальных ценностей и денежных средств.

Экспедитор. Подчиняется зам. директора по организации торговли. Осуществляет оперативное регулирование доставки продукции в соответствии с документацией, сроками и суточными заданиями.

Программист. Подчиняется зам. директора по организации торговли. На основе анализа математических моделей и алгоритмов решения экономических и других задач разрабатывает программы, обеспечивающие возможность выполнения алгоритма и соответственно поставленной задачи средствами вычислительной техники, проводит их тестирование и отладку.

Специалист по товарной политике. Подчиняется заместителю директора по маркетингу. Участвует в разработке маркетинговой политики, определении цен, создает условия для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг, удовлетворения спроса покупателей. Изучает рынок аналогичных товаров и тенденции его развития. Прогнозирует объем продажи и формирует потребительский спрос на товары, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта. Исследует факторы, влияющие на сбыт товара и имеющие значение для успешной деятельности предприятия. Определяет меры, подготавливает предложения и разрабатывает рекомендации по повышению качества и улучшению обслуживания потребителей, перспективы освоения продаж новой продукции и рынков сбыта, а также необходимые для этого затраты всех видов ресурсов.

Менеджер по сбыту. Подчиняется заместителю директора по маркетингу. Осуществляет сбытовую деятельность в соответствии с заказами и

заключенными договорами, обеспечивает поставку готовой продукции потребителям в установленные сроки и в полном объеме. Выполняет работу по заключению договоров на поставку продукции и согласованию условий поставок.

Кассиры расчетного центра осуществляют расчеты с клиентами.

Операторы осуществляют выписку товара и непосредственную работу с клиентами.

2.2 Анализ экономического состояния ООО «Опт-Снаб»

В соответствии с миссией ООО «Опт-Снаб» руководство фирмы приняло решение придерживаться стратегии роста для достижения поставленных целей, то есть постоянное расширение ассортимента и увеличение товарооборота (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Состав и структура выручки от продажи

№	Виды деятельности (продукции, товаров, работ, услуг)	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2014 г. к 2012 г., %
		тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
1.	Косметика и парфюмерия	28875	40	32898	38	41240	37	142,8
2.	Бытовая химия	38259	53	48481	56	65761	59	171,9
3.	Хозяйственные товары	5053	7	5194	6	4458	4	88,2
	ИТОГО:	72187	100	86573	100	111459	100	154,4

Таким образом, в настоящее время ООО «Опт-Снаб» в своей работе делает упор на расширение ассортимента бытовой химии, а также и косметики и парфюмерии, так как данные группы товаров характеризуются постоянно растущим спросом.

Одним из основных факторов деятельности являются трудовые ресурсы предприятия. Достаточная обеспеченность фирмы нужными трудовыми ресурсами, их рациональное использование, высокий уровень производительности труда имеют большое значение для увеличения объемов

реализации продукции и повышения эффективности работы. В частности, от обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависят объем и своевременность выполнения всех работ, эффективность использования оборудования, машин и как результат – объем реализации продукции, прибыль и ряд других экономических показателей.

Состав и структура основных средств ООО «Опт-Снаб» полностью соответствует выбранной сфере деятельности: так как предприятие занимается оптовой торговлей, то и наибольший удельный вес в структуре основных фондов приходится на хозяйственные строения, то есть склады. При этом из-за постоянно возрастающих масштабов работы фирма год от года расширяет свой транспортный парк (с 2% в 2012 году до 4,5% в 2014 году).

В течение года средства труда претерпевают определенные изменения: вводятся новые, списываются изношенные средства. Такие изменения обуславливают движение основных фондов на предприятии (таблица 2.2).

Таблица 2.2

Движение и техническое состояние основных фондов

№	Показатели	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2014 г. к 2012 г., %
1.	Балансовая стоимость основных фондов на начало года, тыс. руб.	2428	8475	9252	381
2.	Ввод в действие новых основных фондов, тыс. руб.	6047	850	1016	16,8
3.	Выбыло основных фондов, тыс. руб.	-	73	50	-
4.	Стоимость основных фондов на конец года, тыс.руб.	8475	9252	10218	120,6
5.	Амортизация основных фондов, тыс. руб.	243	672	841	346,1
6.	Коэффициент обновления	0,7	0,09	0,01	14,3
7.	Коэффициент выбытия	-	0,01	0,005	-
8.	Коэффициент износа	0,1	0,08	0,09	90
9.	Коэффициент годности	0,9	0,92	0,91	101,1

ООО «Опт-Снаб» – молодое предприятие, которое активно вкладывает денежные средства в свое развитие, в том числе и в основные фонды: за анализируемый период было введено в действие основных средств на сумму почти 8 млн. руб. Степень износа и выбытия средств труда невелика, а коэффициент их годности в среднем составляет 91%.

Руководству любого предприятия необходимо знать, как используются основные фонды на тот или иной момент времени. Для этих целей существует целая система показателей оценки характера использования основных фондов, которые приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Обеспеченность основными фондами и эффективность их использования

№	Показатели	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2014 г. к 2012 г., %
1.	Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс.руб.	72187	86573	111459	154,4
2.	Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	8475	9252	10218	120,6
3.	Фондоотдача, руб.	8,5	9,4	10,9	128,2
4.	Фондоемкость, руб.	0,12	0,11	0,09	75
5.	Фондовооруженность, тыс.руб./чел.	423,75	462,6	486,6	114,8
6.	Рентабельность основных фондов, %	28,7	40,7	58,8	-

Для определения эффективности использования основных средств применяются обобщающие показатели, такие как фондоотдача и фондоемкость. Фондоотдача показывает общую отдачу от использования каждого рубля, затраченного на основные фонды, то есть эффективность этого вложения средств. В течение всего рассматриваемого периода данный показатель имеет тенденцию к увеличению. В 2014 году на каждый рубль использованных в деятельности основных фондов было реализовано продукции на сумму 10,9 рублей, что на 28 % больше уровня 2012 года. Рост фондоотдачи позволяет

снижать объем накопления и соответственно увеличивать долю фонда потребления, улучшить структуру основных фондов и так далее.

Руководству предприятия для выработки технической политики одного показателя фондоотдачи недостаточно. Необходимо знать фондоемкость продукции. Его уровень за 3 года значительно снизился (на 25%): если в 2012 году для реализации 1 рубля продукции требовалось 12 копеек основных фондов, то в 2014 году – только 9 копеек.

Фондовооруженность за анализируемый период увеличилась на 15%, а рентабельность основных фондов на 30 пункта.

Таким образом, экономическая эффективность использования основных фондов за анализируемый период возросла.

Необходимым условием успешной реализации продукции, роста прибыли, рентабельности является наличие у предприятия оборотных средств соответствующего количества и качества (таблица 2.4).

Таблица 2.4

Состав и структура оборотных средств (на конец года)

Наименование	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2014г. к 2012 г., %
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
1.Материалы и другие аналогичные ценности	520	7,8	539	8,1	590	8,1	113,5
2.Расходы будущих периодов	143	2,2	120	1,8	150	2,1	104,9
Оборотные фонды	663	10	659	9,9	740	10,2	111,6
4.Товары для перепродажи	3010	45,3	3035	45,5	3221	44,4	107
5.Денежные средства	1120	16,8	1452	21,8	1650	22,7	147,3
6.Дебиторская задолженность	1853	27,9	1527	22,8	1648	22,7	88,9
Фонды обращения	5983	90	6014	90,1	6519	89,8	109
Всего оборотных средств	6645	100	6673	100	7259	100	109,2

Так как сфера деятельности ООО «Опт-Снаб» - торговля, то 90% в структуре оборотных средств занимают фонды обращения, а в них в свою очередь – товары для перепродажи (в среднем 45%).

Анализируя динамику изменения оборотных средств, можно отметить следующую положительную тенденцию: за рассматриваемый период улучшилась расчетная дисциплина, в результате чего размер дебиторской задолженности сократился на 11%, а ее доля в структуре оборотных средств на 5 пунктов.

Большое влияние на финансовые результаты деятельности предприятия оказывает эффективность использования предметов труда, которая характеризуется рядом показателей, таких как коэффициент оборачиваемости оборотных средств, длительность одного оборота, а также относительное высвобождение оборотных средств (таблица 2.5).

Таблица 2.5

Эффективность использования оборотных средств

Показатели	2012г	2013г	2014г	2014г. к 2012г., %
Наличие оборотных средств на начало года, тыс. руб.	6479	6645	6673	103
Наличие оборотных средств на конец года, тыс. руб.	6645	6673	7259	109,2
Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	6562	6659	6966	106,2
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс.руб.	72187	86573	111459	154,4
Чистая прибыль (+), убыток (-), тыс.руб.	2430	3770	6010	247,3
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	11	13	16	145,4
Продолжительность одного оборота, дней	33	28	23	69,7
Величина оборотных средств, тыс. руб. - привлеченных в оборот		481	929
Коэффициент загрузки оборотных средств	0,09	0,08	0,06	66,7
Рентабельность, убыточность (-) оборотных средств, %	37	56,6	86,3

Эффективность использования оборотных средств на ООО «Опт-Снаб» постоянно увеличивается. В частности, рост объемов реализации продукции способствовали тому, что оборотные средства стали совершать за год большее количество оборотов: их оборачиваемость в 2014 году увеличилась в сравнении с 2012 годом в 1,4 раза. Как следствие, длительность одного оборота сократилась на 10 дней. Ускорение оборачиваемости сопровождается всегда привлечением дополнительных средств в оборот. Данное правило находит свое подтверждение и в рассматриваемой нами ситуации: улучшив показатели использования оборотных средств в отчетном году по сравнению с базисным предприятию удалось привлечь в оборот дополнительно почти 1 млн. руб. Рост эффективности использования оборотного капитала наглядно просматривается и на изменении уровня рентабельности оборотных средств – за анализируемый период он значительно увеличился.

2.3 Анализ организации и функционирования службы маркетинга

Как уже говорилось, единых правил по использованию типовых структур управления маркетингом не существует.

В данном параграфе проанализируем, как складывалась в общих чертах история создания службы маркетинга ООО «Опт-Снаб», ее организационная форма в настоящее время, выполняемые функции, взаимоотношения с другими подразделениями предприятия.

Что касается формирования процесса маркетинга на предприятии и управления им, то здесь все вполне традиционно. Действительно, в комплексе маркетинга основное внимание уделяется усилиям по сбыту и рекламе. Другие мероприятия маркетинга: исследование рынка, разработка товара и прочее проводится территориально, как можно ближе к потенциальным покупателям.

Что касается структуры управления маркетингом ООО «Опт-Снаб», то она в своем развитии претерпевала ряд изменений. Служба

маркетинга предприятия была и с момента образования предприятия, и на первых порах подвергалась различным организационным катаклизмам, например, существовала как одно единое целое совместно с финансовой службой, то функционировала как самостоятельное подразделение и, наконец, в соответствии с решением руководства предприятия в 2008 году была слита с отделом сбыта (что явилось более логичным).

В настоящее время на предприятии ООО «Опт-Снаб» существует служба маркетинга, которая выполняет функции маркетинга и сбытовую функцию (рисунок 2.2). В штате службы маркетинга ООО «Опт-Сбыт» в настоящий момент состоит 4 человека: заместитель генерального директора, специалист по маркетингу и два менеджера по сбыту.

Рисунок 2.2 – Структура управления маркетингом ООО «Опт-Снаб»

Анализ структуры управления маркетингом представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.6

Анализ существующей структуры управления маркетингом

Принципы организации	Характеристика структуры
Принцип единоначалия	Единоначалие соблюдается: специалист по товарной политике и специалист по сбыту находятся в подчинении заместителю генерального директора по маркетингу, который в свою очередь подчиняется генеральному директору

Продолжение таблицы 2.6.

Принципы организации	Характеристика структуры
Принцип системного подхода	Данная структура не обеспечивает полной совокупности управленческих решений по маркетингу, которые способствуют реализации целей предприятия
Принцип управляемости	Число подчиненных не превышает 6 человек, следовательно, принцип управляемости соблюдается
Принцип адаптации	Адаптация недостаточно высокая, т.к. не существует системы текущего наблюдения за рыночной ситуацией
Горизонтальные связи	Слабые, т.к. не установлен статус маркетинговой деятельности на предприятии и не определена схема документооборота
Вертикальные связи	Сильные

Однако маркетинговая служба ООО «Опт-Снаб» не имеет определенного статуса на предприятии, т.к.:

- отсутствует положение об отделе;

- отсутствует четкое распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом, закрепленное в должностных инструкциях;

- нет четкой схемы взаимодействия сотрудников службы. Специалист по маркетингу и специалист по сбыту перегружены текущей оперативной работой в ущерб проведения рыночных исследований и разработке соответствующих предложений и рекомендаций.

Таким образом, не обеспечивается высокая эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, что не способствует в полной степени выполнению стратегических целевых установок. Необходимо усовершенствовать структуру управления данной службой.

Что касается распределения функций внутри отдела (т.е. выделения отдельно специалиста по товарной политике, отдельно менеджера по сбыту), то оно было осуществлено лишь в 2012 году и в таком виде существует до сих пор. Как видно из приведенной структуры управления маркетингом (рисунок 2.2), она

носит ярко выраженный функциональный признак. Данный тип структуры управления представляется уместным, поскольку деятельность отдела осуществлялась по этим направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, выполнявшие отдельные функции, не были выделены. Данный тип структуры управления достаточно прост и логичен, и поскольку за последние годы на предприятии товарная номенклатура стабильна, то она наиболее соответствует нынешнему положению фирмы.

Относительно квалификации кадрового состава: в первый год работы ООО «Опт-Снаб» маркетингом занимались люди, которые в своем большинстве не имели даже специальных маркетинговых знаний. Только сейчас в отделе работают молодые специалисты, обладающие определенной подготовкой в области маркетинга (что приносит ощутимый положительный результат).

Отдел маркетинга ООО «Опт-Снаб» выполняет следующие возложенные на него функции (в соответствии с рассмотренными ранее функциями маркетинга на предприятии).

Проводит маркетинговые исследования, по двум основным направлениям: анализ конкурентов, анализ потребителей.

В процессе проведения исследований на предприятии используются различные виды маркетинговой информации: вторичная и первичная.

Изучение внутренней и внешней среды маркетинга производится с целью определения целевых и стратегических установок предприятия, определения перспективных направлений его деятельности. Потребительские маркетинговые исследования сводятся к анализу основных потребителей, которых предприятие в состоянии удовлетворить или на удовлетворение потребностей которых ему целесообразно направлять свои усилия. Изучение конкурентов сводится к мониторингу цен конкурентов и организации их деятельности.

Выделим основные проблемы организации и функционирования службы маркетинга в ООО «Опт-Снаб».

Анализируя опыт применения общепринятых положений теории маркетинга в практической деятельности ООО «Опт-Снаб», можно сделать вывод о том, что служба маркетинга на предприятии имеет слабовыраженную стратегическую направленность в целом можно выделить следующие проблемы, связанные с организацией и функционированием маркетинговой деятельности в ООО «Опт-Снаб».

1. На предприятии не определен статус маркетинга. Руководители анализируемой фирмы думают, что служба маркетинга поможет (через рекламу) улучшить сбыт продукции предприятия, а исследования рынка – выработать правильную стратегию и найти новых потребителей. Между тем, администрация ООО «Опт-Снаб» все же должны рассматривать маркетинг гораздо шире – как систему взаимодействия предприятия с внешней средой, направленную на получение прибыли. Это система, предполагающая согласованное функционирование ряда составляющих: товарной и ценовой политики предприятия, сбытовой деятельности, продвижения продукции на рынок, исследования рынка и собственно управления маркетингом (основные функции маркетинга). Далее система маркетинга определяет взаимодействие предприятия с внешней средой, т.е. предполагает двухсторонние связи: с одной стороны, на предприятие должна поступать информация о рынке, с другой – предприятие должно активно воздействовать на рынок. Причем средствами воздействия являются не только реклама, но и ценовая политика предприятия, его сбытовая сеть, имидж и т.д.

2. Отсутствует распорядительная документация, что значительно снижает эффективность маркетинговой деятельности. С расширением организации и увеличением количества задач маркетинговой службы сформировалась потребность в расширении штата сотрудников в области маркетинга.

3. Руководство ООО «Опт-Снаб» не выделяет достаточных средств на развитие маркетинга, именно по этому огромный объем маркетинговой работы

в отделе выполняют всего два человека. При этом руководство фирмы ставит перед отделом маркетинга дополнительные задачи по предоставлению достоверной прогнозной оценки уровня спроса, возможных тенденций его изменения с целью своевременной корректировки выбранных стратегий работы на рынке. В настоящее время выполнение данной задачи не представляется возможным в силу отсутствия грамотного специалиста по маркетинговым исследованиям.

4. Несоответствие темпов роста фонда оплаты труда темпам роста товарооборота. За рассматриваемый период фонд заработной платы работников возрос на 60%, тогда как выручка от реализации увеличилась только на 54%.

Данные обстоятельства позволяют сформулировать предложения по совершенствованию организации и функционирования маркетинга на ООО «Опт-Снаб».

2.4 Совершенствование организации деятельности службы маркетинга в ООО «Опт-Снаб»

Для создания эффективной маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Опт-Снаб» можно предложить создание самостоятельной специализированной службы-отдела маркетинга с функциональной организационной структурой.

Рисунок 7 - Усовершенствованная структура отдела маркетинга ООО «Опт-Снаб»

Функциональная структура отдела маркетинга, в данном случае, обеспечивает высокий уровень специализации в определенных конкретных сферах маркетинговой деятельности, что обеспечивает высокое качество и высокую эффективность применяемых специализированных решений. Обеспечивается компонентный охват практически всех сфер маркетинговой деятельности.

Отдел возглавляет заместитель генерального директора по маркетингу, который координирует работу функциональных специалистов отдела. Начальник отдела подчиняется непосредственно генеральному директору.

Основные задачи создаваемой службы маркетинга можно сформулировать следующим образом:

обеспечение организации и ведения маркетинговой и сбытовой работы на предприятии с целью достижения устойчивого производственного и финансового положения предприятия, получения максимальной экономической эффективности;
обеспечение руководства предприятия надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;
формирование ассортимента выпускаемой продукции максимально соответствующего возможностям предприятия и потребностям рынка;
организация и осуществление комплекса работ, обеспечивающих реализацию продукции предприятия;
организация работ, направляемых на выполнение договорных отношений с клиентами предприятия;
организация рекламной деятельности, а также комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность от реализации продукции, так и формирование и поддержание имиджа фирмы.

Для определения прав, полномочий и ответственностей между сотрудниками отдела маркетинга при выполнении различных маркетинговых функций можно использовать матричный метод.

Матрица показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке и принятии решений, в работе по его исполнению. В верхней части

таблицы дан перечень сотрудников, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а по вертикали – перечень основных функций маркетинговой деятельности на предприятии (табл. 2.7).

Таблица 2.7

Матрица прав и ответственности в системе управления маркетингом

на ООО «Опт-Снаб»

Маркетин-говые функции	Генеральный директор	Начальник отдела маркетинга	Специалист по маркетинговым исследованиям	Специалист по товарной политике	Менеджер по сбыту	Специалист по рекламе и стимулированию сбыта
Маркетинговые исследования		Р	П, И	У	У	У
Исследование рынка энергосберегающих технологий		Р	П, И	У	У	У
Изучение потребителей		Р	П, И		У
Изучение конкурентов		Р	П, И		У
Выбор целевых рынков		Р	П, И	У	У
Определение ассортимента продукции	Р	П, И	У	П, У	У
Оценка и выбор каналов сбыта		Р	У		П, И
Заключение договоров с конечными потребителями		Р			П, И

Продолжение таблицы 2.7

Маркетинговые функции	Генеральный директор	Начальник отдела маркетинга	Специалист по маркетинговым исследованиям	Специалист по товарной политике	Менеджер по сбыту	Специалист по рекламе и стимулированию сбыта
Доставка товаров покупателям		Р			П, И
Организация рекламной деятельности		Р	У		У	П, И
Организация мероприятий по стимулированию сбыта		Р	У		У	П, И
Организация связей с общественностью		Р	У	У	У	П, И
Анализ результатов деятельности предприятия		Р	П, И	У	У	У
Анализ эффективности маркетинговой деятельности		Р	П, И	У	У	У
Разработка оперативных планов маркетинга		Р, И	П, У	П, У	П, У	П, У
Контроль маркетинга	Р	П, И	У	У	У	У

На пересечении вертикальных и горизонтальных линий, с помощью символов, указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности:

Р – принятие решения (на основе подготовительной информации);

П – подготовка решения;

У – участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации по поручению подразделения или должностного лица;

И – исполнение решения.

Разработанная организационная структура управления маркетингом должна быть закреплена в организационно-распорядительных документах.

Необходимо разработать положение об отделе, в котором отражаются функции и задачи отдела, порядок его взаимодействия с другими структурными подразделениями, сферу полномочий его руководителя, порядок организации работы.

Должностные инструкции на специалистов позволяют четко очертить квалификационные требования, предъявляемые к специалисту службы, его функциональные и должностные обязанности, права и сферу ответственности по должности. Так как в нашем случае вводиться две новые должности (специалист по маркетинговым исследованиям, специалист по рекламе и стимулированию сбыта), а также меняются задачи, стоящие перед начальником отдела маркетинга, то именно для них разрабатываем новые должностные инструкции. Должностные инструкции специалиста по товарной политике и менеджера по сбыту остаются прежними.

При условии внедрения ранее предложенной структуры управления маркетинговой деятельностью, в качестве мероприятий по усовершенствованию системы планирования можно предложить внедрение системы оперативного планирования маркетинговой деятельности. Оперативные планы разрабатываются на срок от месяца до квартала.

Так как ассортимент продукции однороден, то целесообразно планы составлять по направлениям маркетинговой деятельности: товарная политика, сбытовая политика, коммуникационная политика и маркетинговые исследования. Разработку оперативных планов осуществляют соответствующие специалисты на основе запланированных мероприятий в годовом плане

маркетинга с корректировкой в зависимости от условий оперативной работы предприятия. Собственно оперативный план маркетинга составляется в виде таблицы, в строках которой отражают конкретные мероприятия и получение конкретного результата.

Внедрение системы оперативного планирования позволит учитывать особенности оперативной работы предприятия и своевременно вносить коррективы в годовой план маркетинга. Таким образом, на предприятии формируется система непрерывного планирования маркетинговой деятельности.

Предложенные мероприятия будут способствовать совершенствованию структуры службы маркетинга и следовательно, деятельности предприятия в области маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Во втором параграфе первой главы перечислены основные задачи, функции и принципы маркетинга.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Для создания эффективной маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Опт-Снаб» предложено создание самостоятельной специализированной службы-отдела маркетинга с функциональной структурой управления.

В третьем параграфе разработана матрица прав и ответственности в системе управления маркетингом на ООО «Опт-Снаб».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.– М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 2007. –702 с

2. Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2007. – 341 с.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2000. – 481 с.

4. Березин И.С. Современная Россия. – М.: ИМА-ПРЕСС, 2006. – 253 с.

5. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2007. – 315 с.

6. Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2007. – 341 с.

7. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2000. – 481 с.

8.Алексеева М.Н. Планирование деятельности фирмы М., 2007.

9. Лысенко, Д.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности / Д.В. Лысенко. Москва: Инфра-М, 2009. 320 с.

10. Кузин Б., Юрьев В., Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой: Учебник для вузов. СПб.: 2001. 432 с.

11. Куприянова Н.В. Управление персоналом: Учебно-метод. пособие. Казань: ТИСБИ, 2001. 178 с.

12. Латфуллин Г.Р., Райченко А.В. Теория организации: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2003. 400 с.

13. Маслова Е.В. Управление персоналом предприятия. Новосибирск: ИНФРА – М, 2000. 312 с.

14. Васильев Г.А., Осипова Л.В. и др. Совершенствование деятельности сбытовых служб промышленных предприятий: Обзорная информация. Материально-техническое снабжение. Серия 2. Экономика и организация материально-технического снабжения. - М.: ЦНИИТЭИМС, 2008. - Вып. 13.

15. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг. Как победить на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2006.

16. Перерва П.Г. Управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга. Практический маркетинг. - М.: НПО «Рим», 2002.

АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В ООО «Опт-Снаб»

АНАЛИЗ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В ООО «Опт-Снаб»

9252