Сферы применения маркетинга. Принципы маркетинга. Этапы развития маркетинга. Основные стратегии маркетинга. Внешняя среда предприятия. Виды рынков. Сегмент рынка. Инструментарий маркетинга
Занятие 1.
Предмет и задачи курса. Сферы применения маркетинга. Принципы маркетинга. Этапы развития маркетинга. Основные стратегии маркетинга. Внешняя среда предприятия. Виды рынков. Сегмент рынка. Инструментарий маркетинга.
Развитие предприятий на основе маркетинговых стратегий означает изменение парадигмы управления, переориентацию их деятельности на нужды потребителя, что означает, прежде всего, не только структурные или технологические перемены, но и серьезная психологиче ская перестройка персонала фирмы - от высшего руководства до рядовых рабочих. Время, в течение которого содержание новых установок станет внутренним убеждением подавляющего большинства сотрудников, может ока заться очень и очень продолжительным. Поэтому кроме усвоения новых идей, необходима и большая организационная работа в коллективах. Весь спектр вопросов, связанных с освоением новой идеологии управления предприятием, будет рассмотрен в рамках данного курса.
Сферы применения маркетинга
Маркетинг -
деятельность предприятия по формированию устойчивых производственных и коммерческих связей с другими субъектами хозяйствования и гражданами.
Различают три основные сферы деятельности в управлении предприятием:
рациональное использование наличных ресурсов;
организация обменных процессов предприятия с внешней средой для реализации поставленных собственником задач;
поддержание организационно-технического уровня производства, способного отвечать вызовам рынка.
Предметом курса является сфера обменных процессов между предприятием и потребителем, произведенной им продукции. Интересы предприятия (далее по тексту – продавец) и потребителя (далее по тексту – покупатель) согласуются через определенные действия, направленные на выявление потребности (проблемы), создании продукта, который может решить проблему потребителя1, а также необходимые действия по информированию потребителя о свойствах и наличии продукта, а также организации возможности сделки «купли-продажи». Однако на этом взаимоотношения могут не завершиться. Решение одной проблемы (удовлетворение потребности) порождает новый, более высокого уровня, и весь цикл повторяется. Таким образом, взаимный интерес «продавца» и «покупателя» представляет собой цикличное взаимодействие. Из этого следует, что действия продавца осуществляются, в основном, вне пределов предприятия. Только небольшие зоны пересечения, преимущественно, по выявлению потребности и реализации продукции, находятся в зоне административного регулирования. Остальная деятельность не может регулироваться административно руководителями предприятия. Поэтому отношения вне предприятия с другими участниками рынка принято обозначать как маркетинговую деятельность предприятия, которая не имеет непосредственного отношения к собственно производственному процессу. Принято выделять несколько основных видов работ в сфере маркетинговой деятельности: выявление неудовлетворенной потребности; разработка продукта, который способен помочь решить проблемы покупателя; информирование потенциальных покупателей о наличие нужного продукта и его продажа. Каждый из вышеперечисленных работ будет рассмотрено подробнее.
Маркетинговая деятельность предприятия призвана активизировать обмен между продавцом и покупателем. При этом закон обмена можно сформулировать, независимо от того, что обменивается и где происходит этот обмен.[2].
«А имеет в своем распоряжении стоимость Х, а В распоряжается стоимостью Y. Товарообмен будет иметь место, если:
- Х воспринимается как отличное от Y,
- А и В ожидают увеличения пользы для себя при обмене X наY,
- А и В оценивают результаты обмена, как более высокие по сравнению с издержками.
Из этих утверждений следует,
- что обмен будет иметь место, если продукты для обмена имеют разную природу, как правило это продукт с одной стороны и деньги - с другой. Однако для обмена могут быть предложены и иные товары.
- стороны, участвующие в сделке, ожидают увеличения пользы для себя в результате ее проведения, при обязательном доверии участников сделки к друг другу;
- выгода, полученная в результате сделки, была для участников больше тех затрат, которые они понесли.
Таким образом, процесс обмена является честной сделкой двух лиц с противоположными интересами, которые преследуют собственные цели, и после данной сделки получающие прибыль, которая может выражаться как в материальной, так и в нематериальной форме. При этом на рынке, в силу специализации субъектов хозяйствования, формируется цепь последовательных обменов, когда один и тот же субъект может выступать сначала как покупатель, а в другом случае как продавец.
Каждый субъект рынка находится в окружении других субъектов хозяйствования, с которыми у него уже существуют или могут существовать отношения, а так же в системе общественных отношений. Эти отношения охватывают правовые, экономические, психологические, технические и прочие отношения. При этом эти отношения выстраиваются на основе принципов обеспечивающих равноправия и взаимного интереса, а не на основе административного воздействия, приказа. Поэтому маркетинг в широком понимании представляет собой систему действий субъекта хозяйствования по выстраиванию взаимовыгодных отношений во внешней среде.
Принципы маркетинга.
Филипп Котлер предлагает четыре принципа при организации маркетинговой деятельности предприятия:
1) достижение максимально возможного высокого потребления,
2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности,
3) предоставле ние максимально широкого выбора и
4) максимальное повышение качества жизни.
Его позиция доказывает, что предприятие занимается удовлетворением нужд потребителей не из альтруизма, а преследует вполне конкретные цели (извлека ла прибыль, добивалась определенного объема сбыта, завоевывала расположение клиентов и т.д.).
В приведенном выше определении маркетинг рассматривается как система отношений, включающая четыре основных элемента:
- Субъектов (продавец и покупатель), занимающихся обменом;
- продукты являющиеся предметом обмена (то, что обменивается);
- осуществление процесса обмена (временные и пространственные характеристики);
- условия, при которых этот обмен возможен (факторы, обеспечивающие обмен).
Этапы развития маркетинга.
Со времени признания маркетинга как науки (конец 20-х-начало 30-х годов прошлого века), это содержание этого понятие прошло целый ряд этапов от науки от продвижения продуктов (продуктовые технологии) до науки о формировании спроса на рынке и переход на технологии формирования лояльных покупателей (CRM- технологии). На каждом этапе возникали новые подходы к решению задач. Наиболее известной является концепция 4Р (середина 60-х годов), в которой впервые вопросы управления маркетинговой деятельностью рассматривались в комплексе.
В последующем, маркетинг вышел из сферы материального производства и охватывает иных сферы. В соответствии с этим появляется политический маркетинг (избирательные технологии), социальный маркетинг, экологический маркетинг и т.д.
В настоящее время в связи с обострением конкуренции на рынке, как внутри страны, так и на зарубежных рынках, доминирующим являются клиентоориентированные технологии, позволяющие создавать за счет долговременных связей с постоянными клиентами устойчивый спрос на свою продукцию.
Основные стратегии маркетинга
Спрос – является одним из центральных понятий маркетинга, который характеризует складывающуюся на рынке ситуацию. Своими действиями предприятие может оказывать определенное воздействие на спрос.
Поэтому в литературе маркетинг преподносится как эффективный инструмент реализации своей политики. Эта ситуация многомерна по своей сути, но можно выделить несколько типичных моделей развития ситуации на рынке. Адекватно этим ситуациям предприятия предпринимает собственные действия, которые обеспечивают достижение успеха в зависимости от сформировавшегося характера спроса. Эти комплексные действия принято обозначать как основные стратегии маркетинга.
Разнообразие маркетинговых стратегий может быть описано пятью типовыми концептуальными моделями, на основе которых выстраивается система управления предприятием. Три из них относятся к пассивным, когда предприятие продвигает готовый продукт, а в основе двух других лежит создание продукта, ориентированного на потребности рынка.
|
|
Концепции пассивных технологий
|
|
|
1. Продуктовая
Деятельность предприятия ориентированная на использование уникальных свойств (большой полезности) изделия.
Алгоритм действия:
изделие с уникальными свойствами – повышенный интерес покупателей - рост спроса – рост объема продаж – получение дополнительной прибыли.
Это фактически означает, что продукт продает себя сам, поскольку его уникальность, как магнит, притягивает потребителей. Благодаря повышенному интересу потребителей увеличивается объем продаж изделия, что приводит к росту прибыли.
|
|
|
2. Сбытовая
Концепция, ориентированная на своевременное информирование потребителя, без чего они не будут покупать изделия в достаточных количествах , активные действия предприятия по формированию спроса и стимулирования продаж.
Алгоритм действия:
качественное изделие – активизация рынка – формирование повышенного спроса – рост объема продаж – получение дополнительной прибыли.
Продавец доводит информации о изделии до покупателя, которому в этом случае не нужно тратить время на его поиск.
|
|
|
3. Технологическая
Концепция ориентированна на достижение конкурентного преимущества за счет более низких издержек в производстве изделия, исходя из того, что потребители более благожелательны к товарам, которые доступны по цене при их гарантиях качества. Целевая функция этой концепции состоит в достижении успеха в ценовой конкуренции, в обеспечении группы потребителей с определенным доходом, а значит, в увеличении объема прибыли.
Алгоритм действия:
издания - издательский процесс – его рационализация – снижение себестоимости – снижение цен – повышенный интерес – рост спроса – рост объема продаж – дополнительная прибыль.
Снижение себестоимости продукции позволяет, с одной стороны, назначить более благоприятные, чем у конкурента, цены для потребителя (ценовая конкуренция), сохраняя на том же или большем уровне прибыль по каждой единице продукции, а с другой – работать с определенной группой потребителей. Данная стратегия справедлива, когда используется интерес покупателя к дешевым продуктам, для которых спрос эластичен по цене.
|
|
|
Концепции активных технологий
|
|
|
4. Маркетинговая
Собственно маркетинговая концепция утверждает, что основу успеха составляет удовлетворение издательством выявленных потребностей целевых групп потребителей более эффективными способами, в сравнении с конкурентами.
Алгоритм действия:
выявленная потребность – издание – тираж – реклама – формирование повышенного спроса – рост объема продаж – получение дополнительной прибыли.
Прежде чем приступать к работе над выпуском продукта делает прогноз потребностей покупателей, исходя из того, какой вид изделия необходим потребителю и какова емкость потенциального рынка, кто уже работает с аналогичным продуктом на рынке, а также оценивать спрос и, самое главное, определить каналы сбыта этих изделий.
|
|
|
5. Социально-этическая
Концепция утверждает, что книга не является простым товаром и только согласование духовных нужд потребителей и интересов издательства с соблюдением принятых ими морально-этических норм обеспечивает коммерческий успех издательства.
Алгоритм действия:
изделие – интересы продавца – духовные потребности конечного потребителя – их согласованность – формирование повышенного спроса – рост объема продаж – получение дополнительной прибыли.
Концепция возникла в последние годы в связи с тем, что изделие не является только объектом для продажи, а, при определенных условиях, может стать продуктом для удовлетворения определенных духовных и нравственных потребностей граждан. Если духовные и нравственные ценности гражданина и философия изделия входят в противоречие, то потребители могут отвергнуть товар и сформировать против него общественное мнение, что приведет к неудаче.
|
Внешняя среда предприятия.
Макросреда - это шесть основных сил, влияние которых ска зывается на предпринимательской деятельности самым непосредст венным образом. Процессы, протекающие в демографической, эко номической, природной, научно-технической, политической или культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов, ставят специалистов по маркетингу перед целым рядом сложных задач перспективного, стратегического характера. Действие этих факторов определяет общих фон деятельности предприятия. Кроме того, на рынке реально действуют субъекты хозяйствования. Описание такой ситуации принимает на себя так называемая теория расширенной концепции соперничества, которая была предложена М. Портером в 1982 году. Эта теория исходит из того, что способность предприятия реализовывать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой предприятие сталкивается, но и об действия других факторов, которые могут создать новую конкурентную ситуацию, такие как потенциальные конкуренты, товары-заменители, клиенты и поставщики. Именно взаимодействие этих пяти факторов (сил) определяет в конце концов потенциал рентабельности рынка товаров.
Новые (потенциальные) конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок – это угроза, степень которой издательство должно стремиться понизить и против которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа.
Товары-заменители – это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на других принципах воспроизведения. Например, существующие учебники на бумажных носителях и аналогичные учебники на магнитных носителях выполняют одну и туже задачу – помощь студенту или ученику в освоении необходимых знаний и умений. Однако дидактика изложения учебного материала может существенно различаться. Более того, возможности программного обеспечения компьютеров позволяют не только вести диалог в активном режиме, но и осуществлять текущий контроль без присутствия преподавателя. Если рассматривать сферу ИНТЕРНЕТа, то возможности получения информации, например, студентами в доступной для понимания форме резко возрастают. В этой связи предприятия должны определить по разным критериям, например, по критерию «отношение качества/ цена» сферы эффективного применения книг на бумажных носителях и возможности использования электронных средств.
Устойчивость развития предприятия не может базироваться на интересах случайных покупателей, более надежной является стратегия, ориентированная на устойчивый спрос определенных покупателей. Снизить риск ухода покупателей возможно за счет более требовательного подбора клиентуры и формированием долгосрочного портфеля заказов, что позволит избежать любой формы зависимости от покупателей.
Рассмотрим воздействие этих факторов на примере книжного рынка.
Силы, действующие на рынке