Ценообразование и ценовая политика

Федорова Н.В., Корепанова Е.Г. Тема № 5 Ценообразование и ценовая политика

Тема № 5. Ценообразование и ценовая политика

Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи.

4 типа рынков:

1 тип - рынок совершенной конкуренции;

2 тип - рынок монополистической конкуренции;

3 тип – олигополия;

4 тип – монополия.

Факторы ценообразования

Производственные факторы ценообразования:

1. Издержки

2. Производственный потенциал фирмы

3. Финансовые проблемы

Факторы спроса:

1. Действие закона спроса

2. Ценовая эластичность спроса

3. Ограниченность спроса со стороны доходов покупателей

4. Различная степень чувствительности потребителей к цене

Факторы конкурентности рынка:

1. Число, размер конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики

2. Наличие конкурентной среды со стороны покупателя

3. Изменения цен субститутов и дополняющих товаров

Факторы товарных свойств:

1 Тип и уникальность товара

2. Стадия жизненного цикла товара

3. Качество продукта

Факторы канала товародвижения:

1. Неуправляемые каналы

2. Управляемые каналы

Факторы государственного контроля:

Факторы общей политики фирмы:

Цели предприятия, при постановке задач ценообразования

1. Обеспечение выживаемости

2. Максимизация текущей прибыли

3. Завоевание лидерства по доле рынка

4. Завоевание лидерства по качеству товара

Виды цен и их использование в ценовой политике

В зависимости от количества товаров, реализуемых одному покупателю, различают оптовую и розничную цену.

Оптовая цена – цена при продаже товаров крупными партиями торговым и промышленным предприятиям, частным лицам, занимающимся коммерческой деятельностью.

Розничная - цена продажи товаров и услуг индивидуальным покупателям малыми количествами.

В зависимости от степени гос. контроля за ценами и других способов регулирующего воздействия на них различают свободные, твердые, и регулируемые цены. Возможна и другая их классификация по данному признаку: фиксированные, субсидируемые, предельно ограниченные.

Наиболее развитым видом современного рыночного ценообразования является договорно-контрактное ценообразование, которое включает определение цен в договорах при заключении сделок на открытом оптовом рынке, при прямых связях или через посредников, в сделках на биржах, аукционах. В этих случаях необходимо обратить внимание на содержание и особенности следующих видов цен.

Базисная цена – согласованная между покупателем и продавцом цена товара определенного качества и сорта. Она служит основой для торговых переговоров и определения фактурной (контрактной) цены.

Фактурная цена – фактическая цена купли-продажи в соответствии с условиями договора (контракта).

Номинальная цена – 1) цена товара, опубликованная в прейскурантах или справочниках; 2) биржевая котировальная цена за товар, по которому на день котировок не было сделок.

Итак, целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены, которые будут способствовать овладению определенной долей рынка, получению намеченного объема прибыли и т.д. для успешного решения маркетинговых задач необходимы выбор и практическое использование того или иного вида ценовых стратегий.

Методы ценообразования

Минимально возможная цена определяется издержками, максимальная – наличием уникальных достоинств товара предприятия. при установлении цены используются следующие методики.

Метод «средние издержки плюс прибыль». Данный метод состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Производитель, распределив условно–постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Добавляя некоторый желаемый процент прибыли, он устанавливает цену. Но цена влияет на спрос, причем, когда производится несколько наименований товара, то полная себестоимость каждого определяется лишь условно. Этот метод используют только потому, что руководители предприятий часто имеют большую информацию об издержках, чем о спросе.

Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему. Например, автозавод считает постоянные издержки равные 3.млн. руб.. прямые издержки на один автомобиль – 40 тыс. руб. За год планируется реализовать 100 автомашин и получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб. валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек составляют 7 млн. руб. Цена, обеспечивающее безубыточное производство, должна быть не менее 70 тыс. руб. чтобы получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб., нужно повысить цену на 10 тыс. руб., т.е. до 80. тыс.руб.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Это наиболее эффективный метод, учитывающий взаимосвязь цены и спроса. Все большее число предприятий рассчитывают верхний предел цены исходя из ощущаемой ценности товара. Для этого они проводят опросы покупателей. Допустим, что 70 тыс. руб – цена аналогичного автомобиля на рынке; 5 т.р. – наценка за повышенную долговечность, с которой согласны покупатели, 5 – за повышенную надежность; 5- наценка за повышенный гарантийный срок; 85 т.р. – сумма ценностных показателей; 7 т.р. – скидка покупателю; 77 т.р. окончательная цена.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Цена назначается на уровне цен основных конкурентов. При этом может устанавливаться небольшая наценка или скидка с цен.

Установление окончательной цены. Перед назначением окончательной цены нужно учесть следующие факторы:

Психологию ценовосприятия. Многие потребители рассматривают цену как показатель качества. Установление высокой цены оказывается наиболее эффективным применительно к престижным товарам. Кроме того, считают, что цена должна выражаться числом, меньшим, чем круглая цифра (не 400, а 399. Тогда для потребителя он будет товаром ценой свыше 300 руб, а не 400 руб. и выше)
Политика цен предприятия. предполагаемая цена должна соответствовать политике цен предприятия. эта политика формирует желательный ценовой образ, определяет скидки с цены и меры, принимаемые в ответ на ценовые маневры конкурентов.
Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Оценивая это влияние нужно получить ответы на следующие вопросы.: как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал предприятия продавать товар по данной цене? Как отреагируют на нее конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики?

Суть ценовой политики в маркетинге состоит в следующем: устанавливать на товар такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, сохранить конкурентоспособность товара, обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие задачи.

Большое значение в реализации ценовой политики имеет использование различных скидок. Их умелое и своевременное применение может дать неплохой экономический эффект. Скидки используют, чтобы адекватно реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие товарные запасы, освободиться от дефектной продукции, привлечь большее число покупателей, стимулировать потребление товара. В современной моровой практике насчитывается более 20 видов различных ценовых скидок. Вот основные:

функциональные скидки предоставляются службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета и т.д.
бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям, как правило в течение года, в зависимости от достигнутого объема продаж.
Скидка за количество закупаемого товара – это уменьшение цены для покупателей приобретающих большое количество товара. Пример, условие продажи: скидка 10 руб. за штуку при покупке не менее чем на 100 руб. экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировки товара.
Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.
Скидку сконто покупатель получает при расчете за покупку наличными деньгами.
Специальные (привилегированные) скидки предоставляются постоянным покупателям, а также тем покупателям, в которых продавец по каким-либо причинам в наибольшей степени заинтересован.
Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, передачи большего количества бесплатных образцов и т.д.
Конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основе устных договоренностей.
Сложные скидки – одновременно сочетающие несколько видов скидок.
Зачеты – это другие виды скидок с прейскурантной цены (уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).

Стимулирование сбыта может осуществляться в таких формах как:

Установление низких цен на некоторые товары для привлечения покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары с обычными наценками;
Распродажи для привлечения клиентов в периоды, когда торговля ведется вяло;
Скидки потребителям, покупающим товар у дилеров, для сокращения товарных запасов.

Ценовые стратегии

Рассмотрим содержание и особенности основных ценовых стратегий, используемых маркетингом на внутреннем и внешнем рынках.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам, включающим кроме цены производства все издержки, среднюю и монопольную прибыль. Она характерна для товаров – новинок, защищенных патентами. Стратегия целесообразна, если: а) уровень спроса высок; б) издержки мелкосерийного производства невысоки; в) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва», предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания массового рынка. Эта стратегия также приемлема для товаров с низкой эластичностью спроса. Однако ее применение в современных условиях существенно затруднено, поскольку очень сложно повысить цены, а данное обстоятельство зачастую служит причиной отказа от заключения сделки. Стратегия целесообразна , если: а) спрос чувствителен к ценам; б) с ростом объема выпуска издержки производства и реализации падают; в) низкая цена не привлекательна для конкурентов.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Эта стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках, «поощрять» или «наказывать» различных покупателей. Ее разновидностями можно считать стратегию льготных и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам. Через каналы посылочной торговли. В данном случае она наиболее приемлема, удобна и способствует формированию круга постоянных клиентов.
Стратегия ценового лидера предусматривает либо»привязку» своего уровня цен к движению и характеру цены привязанной фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке или сегменте о том, что в случае изменения цены лидером фирма также проводит изменение цен на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако одновременно она достаточно рискованна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.
Стратегия «убыточного лидера» (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар – лидер комплекса реализуется по низким ценам, а другие, входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Стратегия «убыточного лидера» довольно часто используется на последней стадии ЖЦТ, когда применение других видов стратегии затруднено или вообще невозможно.
Инициативное снижение и повышение цен. Снижение цен может быть обусловлено такими причинами: 1) недогрузка производственных мощностей; 2) сокращение доли рынка фирмы в условиях жесткой ценовой конкуренции; 3) желание добиться доминирующего положения на рынке. Повышение цен может быть обусловлено: 1) стремлением увеличить прибыль; 2) ростом средних издержек; 3) инфляционными ожиданиями; 4) вероятностью введения гос. контроля над ценами; 5) наличием чрезмерного спроса.

Реакцию на изменение цен необходимо предвидеть. Потребители могут объяснять снижение цен разными причинами: «возможна замена товара более новой моделью», « в товаре есть изъяны», «скоро цена понизится и стоит повременить с покупкой». Повышение цены могут истолковывать по разному «товар стал особенно ходовым, и нужно его побыстрее приобрести», «товар обладает определенной ценностью». Предприятию необходимо предугадать и реакцию конкурентов ( выяснить их интересы).

Тренировочные задания к теме 5

1. Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений. Каждый из терминов используйте один раз.

А. Цена	О. Престижные цены
Б. Ценообразование	П. Гибкие цены
В. Ценовая политика	Р. Функциональные скидки
Г. Бартер	С. Количественные скидки
Д. Покупательная способность	Т. Временные скидки
Е. Предложение товаров	У. Скидка сконто
Ж. Кривая предложения	Ф. Контрактная цена
З. Кривая спроса	Х. Кредит
И. Ценовая эластичность спроса	Ц. Потребительский кредит
К. Эластичный спрос	Ч. Коммерческий кредит
Л. Неэластичный спрос	Ш. Лизинг
М. Базовая цена	Щ. Биржевые котировки
Н. Точка безубыточности	Э. Неокругленная цена
	Ю. Стандартная цена

Множество всех товаров, представленных для продажи в определенное время на данном рынке, определяет ………
Наличие у покупателя определенной суммы денег, которую он готов заплатить за данный товар, характеризует ………
Графическое отображение зависимости между ценой товара и объемом продаж, который может быть обеспечен за данный промежуток времени при некотором уровне цен, является ………
Чувствительность покупателей к изменению цены на данный товар характеризует ….
Графическое отображение зависимости между ценой товара и его предложением за данный промежуток времени называют ……..
Если небольшое увеличение цены приводит к существенному уменьшению спроса, то такой спрос является ……..
Точка пересечения кривой спроса и кривой предложения называется ………
Если небольшое изменение цены практически не оказывает влияния на изменение спроса, то такой спрос называют ……...
Цена единицы товара на месте его производства или перепродажи является ………
Количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за единицу товара или весь товар при определенных устраивающих обе стороны условиях, является ………
Процесс установления цены на товар называют ………
Совокупность мероприятий, которые необходимо выполнить продавцу, чтобы обеспечить эффективное управление ценами, определяет ………
Если при сделке в качестве эквивалента обмена используется некоторый товар, то тогда осуществляется ………
Цена, согласованная продавцом и покупателем во время заключения контракта, считается ………
Для покупателей, оплачивающих товар наличными или осуществляющих платежи досрочно, устанавливается ………
Отдельным физическим или юридическим лицам, принимающим непосредственное участие в реализации политики распределения предприятия и выполняющим определенные функции по продаже товара, его учету, хранению и складированию, предоставляются ……
Для покупателей, приобретающих товар в значительных объемах, устанавливаются …….
Покупателю, приобретающему товар в периоды сниженного спроса на него, предоставляются ……..
Цены, отражающие психологическую потребность определенной категории покупателей в высококачественных товарах, являются ……….
Обязательство покупателя оплатить в течение определенного периода времени предоставленные ему товары принято считать ……..
Кредит, предоставленный покупателям для приобретения ими товаров личного или семейного пользования, считается ………
Долгосрочная аренда машин, оборудования, недвижимости, потребительских и других товаров, согласно которой выплачивается арендная плата и страховки, считается …….
Кредит, предоставляемый предпринимательским структурам в целях обеспечения ими более эффективной коммерческой деятельности, считается ……..
Продавец, реализующий один и тот же товар различным покупателям по разным ценам, использует …….
Установленная на бирже цена товара выступает в форме ……..
Цена, устанавливаемая несколько ниже цены аналогичных товаров, конкурирующих на рынке предприятий, и чуть-чуть ниже некоторой определенной круглой суммы, считается ……...
Устанавливаемая продавцом цена, уровень которой он пытается сохранить длительное время, считается ………

2. Определите, является ложным или верным каждое из приведенных ниже высказываний, ответив «да» в случае своего согласия с данным утверждением, и «нет», если высказывание ошибочно.

Ценообразование не является составной частью ценовой политики предприятия.
Реализуя ценовую политику, предприятие обеспечивает своевременную реакцию на изменение цен конкурентами.
При осуществлении ценовой политики предприятию не следует учитывать уровень реализации маркетинга.
При прочих равных условиях по низкой цене удается продать товара гораздо больше, чем при высокой.
Спрос на хлеб можно в основном считать эластичным.
Можно считать, что спрос на телевизоры неэластичен.
Рост спроса при неизменном предложении вызывает рост цен.
Рост предложения при постоянном спросе, как правило, вызывает снижение цен и позволяет увеличить объем продаж.
На рынке чистой конкуренции роль ценовой политики минимальна.
Если все предприятия отрасли используют методы установления цены данного товара на основе учета затрат, то их цены примерно одинаковы, что снижает ценовую конкуренцию.
На стадии внедрения товара на рынок обычно используется гибкая система скидок.
Используя методы установления базовой цены на основе учета затрат, предприятие может ограничиться учетом лишь части затрат.
В точке безубыточности цена единицы товара равна его себестоимости.
Предприятию гораздо проще определить собственные издержки, чем выяснить чувствительность потенциальных покупателей к цене.
При установлении цены на станки, машины, оборудование наиболее часто используется метод воспринимаемой ценности.
Во время проведения аукциона его ведущий может первоначально установить как минимальную, так и максимальную цену на товар.
При установлении цены на билеты в кинотеатрах используется метод гибких цен.
Биржевые котировки постоянно меняются в зависимости от складывающегося соотношения между спросом и предложением на товары.
На рынках нефти, стали или бумаги основные продавцы устанавливают одинаковые цены.
Предприятие, участвующее в тендере и заинтересованное в получении соответствующего заказа, знает, кто еще из конкурентов и с какими ценовыми предложениями претендует на право заключения контракта.
Большинство оптовых и розничных цен, устанавливаемых как сумма издержек и соответствующей наценки, выступает в форме базовой цены в торговле.
Предприятия, изготовляющие компьютеры, обычно при установлении цены на новые компьютеры используют метод проникновения на рынок.
При пакетном ценообразовании цена входящих в комплект товаров устанавливается на уровне, превышающем сумму цен, входящих в комплект товаров.
Фирма «Кодак» устанавливает достаточно низкие цены на изготовляемые ею фотоаппараты и относительно высокие на фотопленку, учитывая, что последняя является обязательной принадлежностью для фотоаппарата.
На высококачественные французские вина и коньяки обычно устанавливаются престижные цены.
Устанавливая стандартные цены, продавец стремится оставить их без изменения, если даже увеличиваются его издержки.
Использование количественных скидок побуждает покупателя совершать покупки у одного и того же продавца.
Контрактная цена не учитывает расходы, обусловленные перемещением товара от продавца к покупателю.
Контрактная цена может быть установлена во время исполнения контракта путем пересмотра базовой и договорной цены.
Одной из форм возобновляемого кредита является использование кредитных карточек.
Переданный лизингодателем в аренду товар становится собственностью его получателя после выкупа товара по остаточной стоимости.

3. Найдите один наиболее верный ответ.

На стадии внедрения товара на рынок:

а) предпочтение может быть отдано ценовой политике, обеспечивающей получение максимальной прибыли;

б) используемая гибкая система скидок;

в) преимущественно используется политика комплексных продаж.

Политику дифференциации цены товара наиболее целесообразно использовать на стадии:

а) внедрения; б) роста; в) зрелости; г) спада.

Можно ли, повысив цену на товар, увеличить спрос на него?

а) нельзя;

б) можно, если это товары повседневного спроса;

в) можно всегда;

г) можно, если это престижные товары.

Анализ соотношения спроса и предложения позволяет:

а) выявить нижнюю границу цены;

б) наиболее точно приблизиться к реальной цене товара;

в) установить верхнюю границу цены.

Роль ценовой политики минимальна на рынке:

а) чистой монополии;

б) олигополистической конкуренции;

в) монополистической конкуренции;

г) чистой конкуренции.

К методам установления цены на основе учета затрат относится:

а) метод гибких цен;

б) метод анализа безубыточности;

в) метод текущей цены;

г) метод воспринимаемой ценности.

Если продавец устанавливает цену на товар как сумму затрат, приходящихся на единицу товара и некоторой нормы прибыли, то он использует:

а) метод обеспечения целевого дохода на капитал;

б) метод надбавок;

в) метод текущей цены.

В целях установления минимальной цены строительства пятизвездочной гостиницы наиболее целесообразно использовать:

а) метод анализа безубыточности;

б) метод текущей цены;

в) метод тендерного ценообразования.

При установлении биржевых котировок на пшеницу первостепенное значение имеют:

а) затраты на производство 1 т пшеницы;

б) соотношение между спросом и предложением на пшеницу;

в) существующий уровень конкуренции на рынке пшеницы.

При установлении цены на новый компьютер обычно используется:

а) пакетное ценообразование;

б) метод «снятия сливок»;

в) метод воспринимаемой ценности.

При установлении цены в рамках ассортиментной группы используется:

а) стимулирующее ценообразование;

б) метод проникновения на рынок;

в) метод ценовых линий.

Предприятие, изготавливающее широкий ассортимент товаров, установит более высокие цены на:

а) основные товары;

б) обязательные принадлежности;

в) побочные продукты производства.

Продавец телевизоров установил на них базовую цену, равную 499 долл. США. Указанная цена является:

а) стандартной;

б) престижной;

в) неокругленной.

Покупатель парфюмерно-косметической продукции заплатил наличными фирме «Дзинтарс» на 10 % меньше, чем это обусловлено базисной ценой, поскольку ему была предоставлена:

а) функциональная скидка;

б) количественная скидка;

в) временная скидка;

г) скидка сконто.

Приобретенный по лизингу автомобиль является собственностью:

а) после получения его в аренду;

б) после выплаты арендной платы;

в) после выкупа по остаточной стоимости.

PAGE 52

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Для заметок: __________________________________________________________________

______________________________________________________________________

________________________________________________________________________

Ценообразование и ценовая политика