Организация службы маркетинга на предприятии. Информационные технологии в маркетинге

Занятие 7. Организация службы маркетинга на предприятии. Информационные технологии в маркетинге.

1. Организация службы маркетинга на предприятии.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы продукт нужного качества оказался в нужном месте в достаточном количестве при этом по благоприятной для потребителя цене.

Попросту говоря, управление маркетингом это управление спросом.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) Организация службы маркетинга на предприятии.

4) формирование бюджета маркетинга

1.1. Анализ рыночных возможностей

Первым шагом является диагностика спроса на рынке и выбор адекватной стратегии действий предприятия на нем.

Выделяется восемь основных тенденций спроса на рынке.

Полноценный спрос. Предприятие удовлетворено доходами от реализации своей продукции. Стратегия в такой ситуации обозначается, как поддерживающий маркетинг и обеспечивает сохранение достигнутого уровня спроса с учетом изменений системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

Основные усилия маркетинговой службы концентрируются на решении внутренних проблем: неукоснительно обеспечивается качество товара и уровень сервиса; мониторинг потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть потребителей отдает приоритет другим продуктам.

Стратегия в такой ситуации обозначается, как ремаркетинг и приостанавливает падение объема продаж по какой-либо группе изделий за счет мероприятий, не требующих больших капиталовложений.

Основные усилия маркетинговой службы концентрируются на анализе, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, гибкой ценовой политики и более активного стимулирования продвижения товара.

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Стратегия в такой ситуации обозначается, как стимулирующий маркетинг и применяется в тех случаях, когда необходимо предпринять дополнительные меры для оживления вялотекущего процесса реализации изделий и, соответственно, замедленного оборота финансовых средств.

Основные усилия маркетинговой службы концентрируются на отыскании способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Стратегия в такой ситуации обозначается, как развивающийся маркетинг и готовит ситуацию на рынке в преддверии выхода принципиально нового изделия или модели и формирует соответствующее мнение потенциальных потребителей.

Основные усилия маркетинговой службы концентрируются на оценке величины потенциального рынка и создании эффективных товаров и услуг, способные удовлетворить скрытый или потенциальный спрос.

Падающий спрос. Рано или поздно предприятие, в соответствии с концепцией цикла жизни товара, сталкивается с падением спроса на один или несколько своих продуктов. Стратегия в такой ситуации обозначается, как конверсионный маркетинг и применяется в том случае, когда срочно и незаметно для конкурентов требуется провести перестройку деятельности предприятия в связи с тем, что выпускаемая продукция отвергается потребителем или не пользуются у него спросом.

Основные усилия маркетинговой службы концентрируются на анализе причины падения конъюнктуры и определении возможностей, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации, чтобы обратить тенденцию падения спроса вспять благодаря творческому переосмыслению подхода к продвижению товара.

Нерегулярный спрос. У многих предприятий сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки или перегрузки производства и, соответственно, службы реализации. Стратегия в такой ситуации обозначается, как синхромаркетинг и используется для упреждающих мер в связи с колебаниями конъюнктуры на рынке, чтобы потребительский спрос на продукт или его модели сохранялся в заданных пределах.

Основные усилия маркетинговой службы концентрируются на изыскании способов сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Чрезмерный спрос. У ряда предприятий уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Стратегия в такой ситуации обозначается, как демаркетинг и является инструментом оперативного снижения чрезмерного спроса на продукты (например, ажиотаж по поводу какого либо нового изделия, например ажиотажный спрос на новую модель мобильного телефона iPhone или вследствие какого-нибудь непредвиденного события). Неспособность предприятия полностью удовлетворить повышенный спрос на товар может создать ему отрицательный имидж и позволить конкурентам заполнить образовавшуюся нишу, т.е. потеснить предприятие на собственном рынке.

Основные усилия маркетинговой службы концентрируются на изыскании способов временного или постоянного снижения спроса, снижения чрезмерного спроса, используя такие меры, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге сокращается уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Нерациональный спрос. Противодействие спросу на известные товары в связи с предстоящей его заменой. При этом на рынке не должна возникнуть конкуренция новой и старой модели. Стратегия в такой ситуации обозначается, как противодействующий маркетинг и приостанавливает рост спроса на тот или иной продукт в связи с его планируемой заменой на более качественный.

Основные усилия маркетинговой службы концентрируются на убеждении постоянных клиентов отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

1. Отбор целевых рынков

Выход на этот рынок является самостоятельной задачей, которая во многом определяет успех товара. Можно выделить пять моделей поведения.

Концентрация на единственном сегменте. Предприятие может принять сконцентрироваться только на одном сегменте рынка, предложив уникальный продукт для определенной целевой группы.

Ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности при этом предлагая на всех целевых рынках.

Ориентация на группу потребителей. Предприятие может принять решение производить комплекс взаимодополняющих продуктов, необходимых для конкретной группы потребителей.

Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Предприятие обеспечивает несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает потенциальную возможность развития.

Охват всего рынка. Предприятие может принять решение о производстве всего ассортимента продуктов, чтобы обслуживать все сегменты рынка .

1.3. Организация службы маркетинга на предприятии.

Немалый интерес в представляют варианты структурного построения маркетинговых служб в разных предприятиях. В особенности от характера производственного процесса (промышленное предприятие, предприятие оптовой торговли, торговые предприятия, консультационные фирмы и т.д.) организационное построение может быть отличным друг от друга.

Организация по функциональному признаку.

Схема функциональной организации службы маркетинга является самой распространенной. Такой подход позволяет заранее определить границы компетентности, определить взаимные связи подразделений, сформулировать требования к профессиональной подготовке персонала и т. п. Организация маркетинговой службы по функциональному признаку помогает увеличить ответственность каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственный функции, исключая возможность действий, за которые некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная структурная определенность, должны непременно сковывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений. Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К тому же функциональные структуры - это подразделения, открытые для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с ходом работы и полученными результатами.

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков предприятия эта схема теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность подразделений предприятия в отдельности и, соответственно, предприятия в целом.

Организация по географическому принципу.

В компаниях, торгующих по всей территории страны целесообразно принимать форму организации по географическому принципу. Оперативность принятия решений на месте без согласования (но с уведомлением) их с центром существенно повышает оперативность и своевременность принятия решений. При организации по географическому принципу представительства или филиалы могут представлять интересы предприятия в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Организация по товарному производству.

Предприятия с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара.

Организация по товарному признаку оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

У организации по товарному признаку можно выделить четыре основных преимущества. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. Но как всегда наряду с преимуществами, есть ряд ограничений.

Во-первых, Нередко управляющие по товарам не обладают достаточной самостоятельностью для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников ввиду дублирования различных служб в каждом дивизионе,

2. Информационные технологии в маркетинге.

Основу маркетинговой деятельности составляет работа с информацией: ее поиск, обработка и выработка эффективных мероприятий. В этих условиях большое значение приобретает построение соответствующей информационной системы.

Система маркетинговой информации постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Эффективной система маркетинговой информации будет, если на входе она будет обеспечена вспомогательной информационной системой, обеспечивающей мониторинг рыночной среды, помогающей менеджеру по маркетингу вести постоянное наблюдение. Второй вспомогательной системой должна быть управленческая система, которая позволяет управляющим по маркетингу провести анализ, преобразовать эту информацию в обычные управленческие решения, претворить их в жизнь и проконтролировать исполнение маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации условно состоит четырех вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Организация службы маркетинга на предприятии. Информационные технологии в маркетинге