Основные положения маркетинга

Лекция 1.

Тема: Основные положения маркетинга.

Сущность и развитие маркетинга в России.

Роль менеджера-маркетолога на предприятии.

Принципы и концепции маркетинга.

Макро- и микросреда маркетинга. Комплекс маркетинга.

Функции маркетинга на предприятии.

Исследования Товар,

рынка конкурентоспособность

Концепции марке- Ц/О, цены

тинга, инструмен- Основы как инструмент

ты и фуннкции маркетинга маркетинга

Стратегии марке- Коммуникации в Товародвижение

тинга, планирова- маркетинге и стиму- и каналы распро-

ние и организация лирование продаж странения прод.

Маркетинг - это методология ведения конкурентной борьбы на внешних рынках и оптимизация спроса и предложения на внутренних (старая трактовка).

Маркетинг - организация торговой деятельности (1905 г.)

Каждой фирме нужны 4 элемента: финансы, кадры, произ-водство, сбыт. Чтобы объединить эти 4 элемента, нужен маркетинг. Его связывают со сферой реализации продукта.

Маркетинг - это такая совокупность видов деятельности, которая позволяет трансформировать конкретные потребности покупателей в производимую продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.

Говорят, что в основе маркетинга лежит процесс обмена. Маркетинг предусматривает работу на покупателя, на удовлетворение его потребностей.

По определению международной ассоциации маркетинга:

Маркетинг охватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка, разработки продукта, ценообразования, определения ассортимента, производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в целом и получения прибыли в условиях конкуренции.

Для маркетинга в России существуют следующие сложности:

- несовершенное законодательство;

- отсутствие стандартов;

- отсутствие информации;

- плохо развита инфраструктура;

- отсутствие специалистов.

4 вида деятельности, которыми обязан владеть маркетолог:

Исследования рынка.

Разработка ассортиментной политики предприятия.

Выбор канала сбыта.

Реклама и стимулирование сбыта.

Виды работ:

(1) Оценка емкости и доли рынка.

(1) Сбор и обработка рыночной информации.

(2) Определение требований потребителей.

(4) Разработка рекламныхх компаний.

(4) Формирование имиджа предприятий.

(1) Сегментация рынка.

(2) Оценка конкурентоспособности товара.

(3) Выбор рыночных партнеров и определение условий реализации товара.

(3) Формирование каналов распространения товара.

(4) Ценовое стимулирование.

(1) Составление конъюнктурных обзоров.

(4) Стимулирование продаж.

(2) Разработка новых товаров.

(4) Организация связей с общественностью.

3. Принципы маркетинга:

Исследование и анализ спроса.

Приспособить производство к требованиям покупателя.

Формировать спрос.

4 аксиомы маркетинга:

Успех вызывает подражание.

Подражание порождает выбор.

Выбор порождает сложность.

Конкуренция порождает совершенствование товара.

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека.

Концепции:

1) (30-50 гг.) Производственная концепция (увеличение объема выпуска для насыщения рынка).

2) Товарная концепция (улучшение качества товара).

3) (50-е гг.) Сбытовая концепция (сбыт произведенного товара).

4) (60-е гг.) Маркетинг - как рыночная концепция управления фирмой.

5) (80-90 гг.) Социально-этический маркетинг (сдерживание выпуска товаов, которые вредят человеку).

демографическая технико

и экономическая среда - экологическая

поставщики

Система орга- Система плани-

низации мар- рования марке-

кетинга тинга

Товар

Место Целевые Контактир-е

посредниики распр. потребители Цена аудитории

и покупатели

Стимул-е и

продвиж-е

продаж

Система Система

маркетинговой маркетинговой

информации контроля

конкуренты

политико-правовая социально-культурная

- 5 Р, - рамки препдприятия, - микросреда

Лекция 2.

Комплекс маркетинга - совокупность 4-х основных инстру-ментов маркетинга, нацеленных на конкретных (целевых) потребите-лей.

Маркетинговый коктейль:

5 Р: Product, Price, Promotion, Place, People.

4. Микросреда маркетинга - это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях.

Макросреда - совокупность элементов внешнего окружения фирмы, которые ею не контролируются:

политические

юридичекие и законодат.

экономические

научно-технические

демографичекие

экологические

культурные

социальные.

Система маркетинга - состав подразделений, организаций, а также материальных, денежных и финансовых потоков, которые рож-даются в ходе взаимодействия фирмы или предприятия с рынком. В системе маркетинга возникают прямые и обратные связи.

5. Функция - это совокупность действий, работ, достаточно часто повторяющихся и имеющих определенное целевое назначение.

1-ый подход - функции:

- аналитические

- производственные

- сбытовые

- коммуникационные

2-ой подход - функции:

1) комплексное исследование рынка:

- исследования (кабинетные, полевые);

- анализ;

- прогноз;

- сегментация рынков.

2) разработка, обновление и планирование ассортимента:

- определение структуры ассортимента;

- оценка конкурентоспособности товара, анализ жизненного цикла товара;

- разработка предложений по созданию новых товаров;

- разработка упаковки (предложений);

- разработка предложений по ценовой политике.

3) сбыт и распределение продукции:

- выбор каналов товародвижения;

- составление прогнозов, плана товарооборота и сбыта;

- определение способа продажи.

4) рекламирование и стимулирование продаж:

- выбор канала коммуникаций;

- разработка системы стимулирования продавцов и посредников;

- разработки системы поощрения покупателей;

- формирование имиджа фирмы.

Требования к маркетологу:

	Зарубеж	Россия
1. Склонность к риску	6	6
2. Настойчивость	7	5
3. Коммуникабельность	1	3
4. Высокий уровень культуры	2	7
5. Концентрация усилий для достижения целей	4	1
6. Высокий самоконтроль	5	4
7. Способность генерировать идеи	3	2

Лекция 3.

Тема: Исследования рынков (маркетинговые исследования).

Маркетинговый процесс.

Рынки и их параметры.

Комплексное исследование рынка. Сущность и состав работ.

При создании любой фирмы обязательно требуется проработка вопроса с помощью коммерческого анализа.

Цели Потенциал рынка Конкурентоспособность

Пxt Ep, t жу, Dp, S, Sпр., Sсер, эф

Tok Потенциал товара

Пц tжцТ, Пtжц Рк, барьеры

Маркетинговые

Расходы Рвал.д. исследования

Коб, Кзд, Книр Рп

Змарк, Nзап

Фриска

1) Пxt - прибыль за х лет;

Tok - срок окупаемости капвложений;

Пц - целевая прибыль.

2) Ep - емкость рынка и тенденции роста;

t жу - этапа жизненного цикла (на каком этапе нах-ся);

Dp - доля рынка и возможность ее увеличения;

- барьеры при входе на этот рынок.

tжцТ - жизненый цикл товара;

Пtжц - какую прибыль мы получим на всех оставшихся этапах жизненного цикла.

3) У конкурента:

S - затраты, издержки;

Sпр.- затраты на продажи;

Sсер - затраты на сервис;

эф - показатели эффективности конкурента;

нир - затраты на НИР.

Рк - реакция конкурентов при появлении нас на рынке;

барьеры: финансовые, технологич-е, производств-е.

4) Коб - оборудование;

Кзд - здания;

Книр - расходы на исследования;

Змарк - затраты на маркетинг;

Nзап - количество запасов;

Фриска - фонд риска.

5) Рвал.д - вероятность получения валового дохода;

Рп - вероятность получения прибыли.

Маркетинговый процесс - совокупность действий, начиная от стратегических функций, нацеленных на создание и сбыт продукции, тактические функции, конкретные решения для каждого случая в связи с изменением ситуации на рынке, и, наконец, оценка результатов маркетинговой деятельности.

К стратегичческим функциям относят:

установление долгосрочных маркетинговых целей;

исследование рынков и оценка шансов на этих рынках;

выбор и развитие маркетинговой концепции рынка;

установление стратегических границ, в которых вы будете действовать;

установление краткосрочных маркетинговых целей.

Тактические функции преследуют цель успешной реализации продукта и привлечение потребителя:

система продукта;

система коммуникаций;

система распределения продукции.

Рынок - потенциальная сфера обмена.

Рынок товаров потребительского назначения.

Рынок товаров производственного назначения.

Рынок товаров услуг.

Рынок ценных бумаг.

Рынок имущества.

Рынок продуктов интеллектуального труда.

К параметрам рынка относятся:

Величина спроса.

Величина предложения.

Объем запасов (в производстве и торговле).

Объем запасов у потребителя.

Структура потребителей.

Структура производителей.

Каналы товародвижения.

Емкость рынка.

Под емкостью рынка понимается то максимальное коли-чество продукции, которое может быть реализовано на данном рынке. Емкость рынка может потенциальной (возможные поку-патели) или реальной (реальные пок-ли).

Доля рынка:

Dp = Qi/Ep,

где Qi - объем продаж, который может реализовать фирма;

Ep - емкость рынка.

D`p = Qi/Qmax,

где Qmax - фирма, имеющая максимальный объем продаж.

Емкость рынка:

Ep = Qпр + Qзап + Qзап потр - Qэксп пр - Qэксп кос + Qимп пр + Qимп кос,

где Qпр - объем производства;

Qзап - объем запасов у производителя;

Qзап потр - объем запасов у потребителя;

Qэксп пр - объем эспорта прямого;

Qэксп кос - объем экспорта косвенного;

Qимп пр - объем импорта прямого;

Qимп кос - объем импорта косвенного.

(косвенный учет - продажа двигателя внутри автомобиля)

Особенности маркетинга для различных видов рынков.

3 вида рынков:

- потребительские товары;

- товары произв. назначения;

- маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров

Промышленный маркетинг

Маркетинг услуг

оригинальность потребности, сложность ее удовлетворения;

большое количество потребителей;

индивидуальность в принятии решений о покупке;

многоступенчатый косвенный сбыт;

анонимность рыночного контакта;

очень тщательный выбор каналов сбыта в т.ч торговли.

удовлетворяется производная потребность от конечного продукта;

коллективность принятия решений, коллегиальность и формализованность

незначительное чило покупателей и высокая конкур-ция;

прямые переговоры и контакты и совершение сделок;

кредитные условия оплаты широко распространены;

высокая степень интернационализации рынков.

абстрактность нематериального товара;

неспособность к складированию и хранению;

нетранспортируемый товар (кроме информации);

одноразовое индивидуальное пользование;

характерно представление комплекса услуг;

трудностандартизируемый товар;

наиболее тесный контакт производителя и потребителя.

Комплексное исследование рынка включает совокупность работ следующего содержания:

Изучение собственно рынка.

Анализ товара.

Анализ конкурентов, конкуренции.

Изучение покупателей.

Изучение системы сбыта и продвижения товара.

1) возраст 2)доход 3) образование

- молодежь - низкий - школьное

- семейные - средний - среднеспец.

- средний возр.- высокий - высшее и т.д.

Частично формализованные методы:

Метод семишаговой сегментации.

Алгоритм:

Указать широкий рынок товара (Пример: рынок жилья).

Перечислить потребности потенциальных покупателей (Пример: цена, телефон, место, кол-во комнат, паркет, домофон, санузел, этаж, стоянка а/м, кирпич или блоки, вход, балкон, вид из окна, метраж, сос-тояние квартиры, соседи и т.п.)

Образовать однородные субрынки (узкие рынки) товара (Пример: семейные, одинокие, пожилые, с детьми; по доходу; по уровню образо-вания). При формировании субрынков необходимо использовать хара-ктеристики собственных показателей.

Выявить ключевые параметры для каждого субрынка(Пример: оди-нокие: молодые или пожилые).

Дать название возможным рынкам товара (сделать сетку рынка) (Пример: жизнелюбы, студенты-молодожены, пожилые пары, эстеты, семейные).

Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты (Пример: объединение семейных и пожилых пар).

Оценить размер каждого сегмента.

Формализованный метод.

Сегментация рынка на основе разбиения на группы (диаграммы Чекановского):

Формирование матрицы наблюдений.

Стандартизация признаков.

Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями). Построение этой матрицы.

Построение неупорядоченной диаграммы Чекановского.

Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.

Построение матрицы наблюдений. Наблюдения- мнения о товаре, оценки в результате опроса.

Рассмотрим пример с калькуляторами.

Хар-ки товара Группы пок-лей	Кол-во оп-ций	Кол-во знаков	Объем памяти	Внешний вид	Уд-во польз.
1. Коммерсанты	3	4	3	4	4
2. ИТР	5	5	5	3	4
3. Рабочие	3	3	3	3	4
4. Студенты	5	4	5	4	4
5. Школьники	2	2	2	5	5
6. Домохозяйки	2	3	3	4	5

По полученной матрице наблюдений определим расстояния между мнениями. Величина расстояний рассчитывается путем попарного сопоставления строк матрицы:

Crs = 1/nZri - Zsi

где n - количество характеристик;

Zri - значение признака для r-ой категории потребителей;

Zsi - значение признака для s-ой категории потребителей.

С12 = 1/5(3-5+4-5+3-5+4-3+4-4) = 1,2

и т.д. рассчитываются все расстояния.

Строим матрицу расстояний:

С11	С12	С13	С14	С15	С16
С21	С22	С23	С24	С25	С26
С31	С32	С33	С34	С35	С36
С41	С42	С43	С44	С45	С46
С51	С52	С53	С54	С55	С56
С61	С62	С63	С64	С65	С66

Построение неупорядоченной матрицы Чекановского:

0 0,9 1,5 2,5 (max)

Определяем диапазон шкалы, размеры интервалов и спец обозначения и смотрим, какое расстояние в какой отрезок попадает.

Неупорядоченная матрица Чекановского:

Если на картине не получилось ярко выраженных сегментов (как в этом примере), то строится упорядоченная диаграмма Чекановского. Чтобы упорядочить диаграмму, переставляют строки и столбцы, пока не получат похожей картины с выраженными сегментами.

Выбор целевых рынков и позиционирование товаров.

Существует 3 разновидности стратегий маркетинга:

Недифференцированный (массовый) маркетинг.

Дифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг.

Характеристики различных вариантов разработки (различных стратегий маркетинга):

Стратегии Характер-ки	Недифференц. маркетинг	Дифференцир. маркетинг	Концентрир. маркетинг
1) Вид потре-бителя	Широкий круг потребителей	2 или нескко категорий потребителей	1 категория потребителей
2) Товар	Ограниченное колическтво товаров или 1	Свой товар для каждой группы потребителей	1 товар для одной группы потребителей
3) Цена	Один обще-признанный диапазон цен	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей	1 цена для одной группы потребителей
4) Какова программа маркетинга	Единая программа, ориентированная на различных потребителей	Ориентированная на 2 или более сегмента через различный маркетинг программа	Специальная программа для этого сегмента

Укрупненное исследование рынка.

Сегментация рынка.

Выбор целевого рынка.

Позиционирование товара.

Рассмотрим позиционирование на примере газонокосилок.

Еще один пример - туристические путевки.

Одна из важшейших работ при выборе рынка - прогно-зирование спроса.

Методы прогнозирования:

Экстраполяции

Экспериментальная оценка (коллективная экспертиза)

Нормативные методы (дерево целей).

Окончательный выбор рынка.

Делается по совокупности характеристик, которые отра-жают привлекательность рынка и возможности фирмы (конку-рентные позиции).

Тема: Товар.

Закон об охране прав потребителей:

Право на безопастность.

Право быть информированным.

Право выбора.

Право быть услышанным.

Право на возмещение ущерба.

Право на потребительское образование.

Право на здоровую окружающую среду.

Лекция 8.

Тема: Товар и его конкурентоспособность.

Потребности и модели поведения.
Основные характеристики товара.
Виды товаров.
Оценка конкурентоспособности товара на рынке.
Жизненный цикл товара и его влияние на формирование ассортимента продукции.

Все человеческие потребности могут быть представлены в виде иерархии. Примером такой иерархии может служить пирамида Маслоу.

эгомотивы (потребность в самовыражении, самореализации и т.п.);
потребность в определенном статусе (роли) (признание);
социальные потребности (жажда общения, дружбы и т.п.);
потребности в безопасности и свободе перемещения (одежда и т.п.);
сущесственные (физиологические) по-требности (питание, воспроизведение и т.п.)

Мотивация – результат взаимовлияния сознательных и бессознательных, чувственных и интеллектуальных, культурных и физиологических потребностей.

Мотивы покупок подчинены нашим отношениям. Отношения - постоянная психологическая предрасположенность действовать определенным образом. Мотивация характеризуется отсутствием уравновешенности, возникновением напряжения от внешних и внутренних стимулов.

Факторы, определяющие поведение покупателя при выборе:

Культурные факторы (культура, Чисто социальные факторы

субкультуры, соц. положение). (рефгруппы, семья, роли).

Покупатель

Личностные факторы (возраст, Психологические факторы.

этап жизненного цикла семьи,

род занятий, эконом. положение,

тип личности, образ жизни).

Модель покупательского поведения:

Побудительные мотивы или факторы маркетинга (цена, товар, методы распростра-нения, стимулирование сбы-та)		Прочие раздражители (экономические, научно-технические, политичес-кие, культурные)

Черный ящик сознания покупателя
Характеристики покупателя	Процесс принятия решения о покупке

Ответная реакция покупателя (выбор товара, марки товара, дилера, времени покупки, объекта покупки)

Модель повторной покупки:

Осознание проблемы.
Поиск информации.
Сравнение вариантов.
Решение о покупке.
Поведение после покупки.

Три уровня представления товара:

Товар-замысел (главная функция).
Товар в реальном исполнении.
Товар с подкреплением.

Функции упаковки:

Защита при транспортировке и хранении
Безопасность хранения;
Обеспечение удобства транспортировки;
Защита от загрязнений.
Оказание воздействия на потребителя:
Придать информативность;
Выразить характер и особенности данного товара;
Заменить продавца и помочь покупателя сориетироваться;
Пробудить желание купить товар.

Классификация товаров широкого потребления