Паблик рилейшнз: значение, содержание, история становления
Тема 1. Паблик рилейшнз: значение, содержание, история становления
1. История развития и со держание паблик рилейшнз.
2. Паблик рилейшнз как функция менеджмента и маркетинга.
3. Связи с общественностью и общественное мнение.
4. Основы коммуникации. Вербальные и невербальные коммуникации.
- Паблик рилейшнз как функция менеджмента.
- Основы коммуникации.
- Вербальные коммуникации в паблик рилейшнз.
- Невербальные коммуникации в паблик рилейшнз.
1. История развития и со держание паблик рилейшнз.
Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима мож но найти достаточно свидетельств тому, что воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. В после дние годы работа с общественностью приобретает в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной деятельности.
Понятие "паблик рилейшнз" (PR, "связи с общественно стью") возникло в США в 1903 г. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. Се годня все крупнейшие компании США имеют отделы "связей с общественностью". В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально-экономическими реформами и активиза цией взаимодействия между управленческими и обществен ными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, эти ка, религия, образование, культура и др.
Ускоренный научно-технический прогресс, информаци онный бум стали причиной интенсификации различного рода коммуникаций и появления новых технологий связей с обще ственностью и рекламы.
Формирование общемировой экономической системы выз вало необходимость усиления межгосударственных связей. Ми ровую общественность волнуют бесконтрольные потоки огром ных финансовых средств, нередко добытых криминальным пу тем. В то же время на развитие социальной сферы во многих странах направляются сравнительно небольшие суммы.
Бурное развитие маркетинговых коммуникаций посредством Интернета, использование его возможностей в определении эф фективности связей с общественностью ознаменовали открытие новой эры коммуникации. Широко трансформировались функ ции связей с общественностью с началом их активного примене ния в политических кампаниях и акциях. Сегодня невозможно представить себе ни одни выборы без участия специалистов по связям с общественностью.
Сегодня проанализировано около 1000 определений, ха рактеризующих связи с общественностью. Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), дает следующее очень известное определе ние PR: "Public relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на прав де и полной информированности..." Рекс Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью (Сан-Франциско, США), изучив и обобщив около пятисот различных определе ний PR, вывел на их основе следующее представление об этой специфической области знания и сферы профессиональной дея тельности: «PR — это одна из функций управления, способ ствующая установлению и поддержанию общения, взаимопо нимания, расположения и сотрудничества между организацией и целевой общественностью».
Прак тически все авторы отмечают информационный характер паблик рилейшнз, подчеркивают, что процесс взаимопо нимания осуществляется на основе передачи информации и организации обратной связи. Авторы обращают внимание на правдивость, достоверность информации (этический аспект) и ее полноту. Общедоступная информация, используемая в общественных связях и отношениях, должна быть, кроме того, необходимой и достаточной.
"Связи с общественностью — наука и искусство, коммуни кативная деятельность, направленные на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации".
PR-мероприятия, проводимые органами власти, проф союзами, учреждениями, добровольными ассоциациями, фон дами, больницами, образовательными и религиозными орга низациями и др. направлены на гармонизацию их взаимоот ношений с общественностью. Для достижения своих целей субъект связей с общественностью устанавливает и поддер живает прочные отношения со множеством разнообразных аудиторий: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами, чинов никами государственных учреждений и т. д. Достижение це лей требует от руководителя организации обширных знаний, понимания взглядов и ценностей людей, как работающих в организации, так и взаимодействующих с ней. Сами же цели определяются внешними и внутренними факторами. Специа лист по связям с общественностью выступает в роли совет ника руководителя и в качестве посредника, помогающего ему реализовать цели и задачи и вести приемлемую для сво их работников и общественности политику.
Связи с общественностью некоторые авторы рассматри вают как синоним пропаганды.
Пропаганда представляет со бой распространение взглядов, идей и теорий с целью фор мирования у массы определенных мировоззренческих пред ставлений, отражающих интересы субъекта пропаганды и стимулирование соответствующих им практических действий. То есть пропаганда есть деятельность, ориентированная на массу людей и популяризацию и распространение идей в об щественном сознании.
Связи с общественностью (паблик рилейшнз) нацелены на достижение взаимопонимания через добровольное приня тие мнений и идей при непременном соблюдении этических норм. Применение механизма связей с общественностью для поддержки определенных недостойных лиц или организаций ничего общего с наукой и искусством взаимовыгодного взаи модействия заинтересованного субъекта с общественностью не имеет.
Субъект связей с общественностью. Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например, пресс-сек ретарь) и специально созданные службы и организации (на пример, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы).
Объект PR — люди, сообщества, на которых воздей ствует субъект связей с общественностью с целью формиро вания позитивного отношения к себе. Объект в ходе совмест ной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые пресле дует субъект связей с общественностью. В каждом конкрет ном случае субъект выбирает "свою" общественность. Напри мер, для PR-акции, направленной на повышение престижа вуза и повышение конкурса среди абитуриентов "своей" об щественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.
Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, про фессиональные союзы и объединения), и политические пар тии, и общественные фонды и движения, и средства массо вой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.
Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью. Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с целевой общественностью, т. е. установление равноправного двусто роннего общения для выявления представлений или инте ресов обоих участников взаимодействия и достижение вза имопонимания, основанного на правде, знании и полной ин формированности. Исходя из целей PR, разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимо действия с внутренней (персоналом) и внешней обществен ностью.
В числе основных задач связей с общественностью специалисты в области связей с общественностью обычно выделяют:
1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.
2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
3. Расширение влияния учреждения в обществе.
4. Формирование круга друзей учреждения среди авто ритетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования и т. д.
5. Создание определенного психологического климата в самой организации.
Сущность связей с общественностью наиболее пол но и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляе мых организацией для установление и поддержания отноше ний с населением. С одной стороны, деятельность имеет оп ределенное сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помощью диа лога с общественностью, одной из его основных целей явля ется формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью, а цель рекламы — продажа товара. Рекла ма размещается за плату, а информация, распространяемая в рамках связей с общественностью, не носит платный ха рактер.
Деятельность в системе связей с общественностью опи рается на ряд принципов. Основополагающие принципы свя зей с общественностью сформулировали Д. Ньюсом, А. Скотт, Дж. Турк:
1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не с вооб ражаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолют ная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворе ние общественных интересов.
2. Паблик рилейшнз — профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интере сы общественности, а не собственная выгода.
3. Поскольку специалист по связям с общественностью обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому специалисту по связям с об щественностью необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать "нет" своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуж дение.
4. Он никогда не должен пред намеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.
5. Находясь между организацией и окружающей ее об щественностью, специалисты по связям с общественностью обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не бу дет достигнуто взаимопонимание.
6. Работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настрое ния различных групп общественности, широко применяя на учные методы изучения общественного мнения. Сами паблик рилейшнз не могут довольствоваться домыслами.
7. Чтобы глубже понять волнующие общественность орга низации проблемы и отыскать лучшие пути выхода, работ ники паблик рилейшнз не должны надеяться исключитель но на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как служба связей с общественностью, психология, социология, социальная служба связей с обще ственностью, широко пользоваться их методологией изуче ния общественного мнения, процессов коммуникации.
8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, служб свя зей с общественностью, психологию человека, социологичес кие, политологические, экономические и исторические тео рии. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междис циплинарный подход.
9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять об щественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис.
Функции связей с общественностью. Связи с обще ственностью призваны выполнять следующие функции:
• исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;
• планирующие, связанные с определением целей, за дач и разработкой плана мероприятий по их реализации;
• организаторские, заключающиеся в участии специали ста в реализации намеченных мероприятий;
• экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.
Э. А. Уткин, В. В. Баяндаев, М. Л. Баяндаева, ссылаясь на общепризнанную экономическую литературу, выделяют сле дующие функции связей с общественностью:
• Консультирование с использованием знания законов поведения человека.
• Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.
• Изучение общественного мнения, отношения и ожида ний со стороны общественности, разработка рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворе нию ожиданий.
• Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.
• Предотвращение конфликтов, устранение недопони мания.
• Содействие формированию атмосферы взаимного ува жения и социальной ответственности.
• Гармонизация личных и общественных интересов.
• Содействие формированию доброжелательных отноше ний с персоналом, с поставщиками и потребителями.
• Улучшение производственных отношений.
• Привлечение в коллектив компании квалифицирован ных работников, содействие в снижении текучести кадров.
• Рекламирование товаров и услуг.
• Участие в работе по повышению прибыльности компа нии.
• Создание собственного имиджа.
2. Паблик рилейшнз как функция менеджмента и маркетинга.
Связи с общественностью вовлекают в сферу своей дея тельности два традиционных направления — менеджмент (англ, management — управление, правление) и маркетинг (англ, marketing — торговля, продажа, сбыт).
Менеджмент организации в системе связей с обществен ностью необходимо рассматривать как управление, понимае мое в широком смысле, которое предусматривает установле ние и поддержание оптимальных деловых отношений и твор ческих связей прежде всего в иерархической структуре самого предприятия, в так называемой закрытой, или внутренней, аудитории, и организацию и установление разнообразных де ловых связей с открытой, или "внешней", аудиторией, вклю чающей потребителей, государственные структуры, профес сиональные ассоциации, членов разных общин и, конечно, средства массовой информации как общественный институт, а это — не что иное, как социальный менеджмент. Иначе гово ря, в систему связей с общественностью "встраивается" не столько менеджмент, сколько социальный менеджмент.
Маркетинг в системе связей с общественностью по от ношению к фирмам представляет собой дея тельность предприятий или их подразделений, нацеленную на эффективное продвижение продукта на рынке на осно ве тщательного изучения информации о потребителе, пла нирование способов воздействия на него через формирова ние общественного мнения и популяризацию собственного имиджа.
Таким образом, в данном контексте реализации функ ций связей с общественностью социальный менеджмент и маркетинг превращаются в важнейший инструмент паблик рилейшнз.
В последние годы ПР усиливает своё значение в комп лексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличива ют долю затрат на ПР за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.
Построение и ведение успешных коммуникаций — в менеджменте, маркетинге и ПР — требует специальных знаний основ теории коммуникаций.
Рис. 3. Паблик Рилейшнз в маркетинге.
3. Связи с общественностью и общественное мнение.
Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводят ся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сфор мировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.
Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситу ации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реаги рующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.
Бастующие шахтеры или демонстранты в центре горо да, посетители ресторана McDonald's, пассажиры задым ленного вагона метро и обманутые вкладчики "финансо вых пирамид", — все эти группы представляют собой об щественность в конкретых ситуациях. Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целе вых групп общественности посредством влияния на обще ственное мнение.
Мнение — это выраженное отношение по како му-либо вопросу.
Сформированное отношение человека к чему-либо про является в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей (рис. 2.). Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентации отличается наиболь шей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.
Обратная связь
Рис. 2 . Мнения в поведенческом процессе.
Общественное мнение — это совокупность мно гих индивидуальных мнений по конкретному воп росу, затрагивающему группу людей. Обществен ное мнение — это консенсус.
Отношение можно рассматривать как оценку челове ком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. От ношение определяется рядом факторов:
1) личные — физические и эмоциональные компонен ты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние
2) культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические канди даты национального масштаба обычно апеллируют к куль турным характеристикам конкретных регионов страны.
3) образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных ком муникаций.
4) семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особеннос ти родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
5) социальный класс — позиция в обществе. Измене ние социального статуса людей влечет изменение их от ношений. Так, студенты учебных заведений могут изме нить свое отношение к общественным явлениям после вхож дения на рынок труда и начала профессиональной дея тельности.
6) этническая принадлежность как стиль жизни. Отношения могут быть положительными, отрицательны ми или несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное мнение состоит в изменении отношений. К важнейшим общественно-значимым объектам очень часто лишь небольшая часть общественности относится явно по ложительно или отрицательно. Успех политических ком паний часто решает исход борьбы за мнение молчаливого большинства. Поэтому продвижение индивидуума из ста дии формирования латентного, неявного отношения к бо лее осведомленному и осознанному и, наконец, к активному состоянию представляет одну из важнейших за дач ПР.
К началу-середине 1990-х годов резко возросла вос приимчивость и озабоченность компаний к тому, как они воспринимаются своими группами общественности кри тической значимости. Позитивный корпоративный имидж становится явно необходимым для устойчивого, значитель ного и продолжительного успеха компании. Не случайно Менеджмент впечатлений (management of impressions) является неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающих организаций. Построение благоприятного имиджа компании требует много времени и усилий, в то время как лишь небольшая ошибка может создать негативное впечатление о компании. Корпоратив ный имидж — хрупкий и дорогостоящий товар, особенно для крупной и/или достаточно известной организации. Такая организация/хорошо видима и обозрима на рынке и в обществе в целом. Ей некуда спрятаться от обществен ного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому известные компании и орга низации постоянно работают с общественным мнением, прекрасно осознавая, что самый простой путь разрушить позитивный имидж — это ничего не делать, почивая на лаврах победы за благорасположение публики.
4. Основы коммуникации. Вербальные и невербальные коммуникации.
Определение коммуникации универсально для ПР, ме неджмента и маркетинга.
Коммуникации — это обмен информацией меж ду двумя или более людьми.
Значимость коммуникаций как сферы деятельности и области знаний в развитых странах растет. По специаль ности, или программе коммуникаций ведется подготовка выпускников американских и европейских университетов.
Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — источник, посылающий сообщение М (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратная связь.
Функция ПР в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником (рис. 4.).
Источник — это лицо или организация, генериру ющее сообщение.
В качестве источника может выступать президент ком пании или страны, пресс-секретарь, информационное аген тство, компания-рекламодатель, агент по личным прода жам. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось полу чателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкова ние сообщения получателем, определяется рядом факто ров, и прежде всего, кодированием.
Рис. 4. Модель коммуникации.
Кодирование — это представление идеи, кото рую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах.
Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обес печить интерпретацию сообщения получателем в соответ ствии с целью коммуникации, поставленной отправите лем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерье ра) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный), жесты (статуса, отношения к чему-либо).
Так, например, идея "приоритеты финансирования дол жны быть пересмотрены" может быть передана полити ком (корпоративным, государственным, или общественным) в нескольких вариантах сообщений, кодируемых разными людьми:
1) публичная речь. Спичрайтер помогает составить текст выступления, обращая идеи политика в слова, словесные формулы, фразы, которые аудитория поймет и, предпола гается, примет.
2) пресс-релиз, или ньюз-релиз. Пресс-специалист (пресс-секретарь, ответственный за отношения с прес сой) составляет краткое сообщение о выступлении для средств массовой (или корпоративной) информации, ис пользуя опорные пункты речи политика.
3) редактор отдела новостей газеты получает пресс-релиз, корректирует содержание в соответствии с профи лем издания и печатает сообщение в газете для широкой публики.
Процесс кодирования в значительной степени субъек тивен, поскольку зависит от личности кодирующего. Составляя вербальное сообщение, важно правильно ис пользовать семантику, т.е. воспринимаемое значение слов. Одно и то же слово может иметь различные значения для различных социальных групп. Так, например, слова "ус пех", "провал", "престиж" вызывают весьма различные ассоциации у людей с различным жизненным опытом.
Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.
Поскольку коммуникация — целенаправленное действие, важно знать — что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:
1) содержание сообщения — что оно, собственно со держит — мысли, аргументы, доводы, факты.
2) средство передачи (канал) сообщения, — телевиде ние, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление.
3) личность, делающая сообщение. Очень часто люди не отделяют личности оратора от того, что он говорит. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль в коммуникации. Некоторые политические лидеры полу чают голоса электората только потому, что они нравятся избирателям. При этом недостатки внешности не являют ся препятствием для публики быть очарованной личностью политика. Люди говорят "Мне нравится этот парень".
Декодирование сообщения — это перевод его на язык получателя.
Декодирование определяется личным восприятием по лучателя, его способностью распознавать и интерпрети ровать коды, использованные для передачи идеи. Поэто му декодирование носит в определенной степени субъек тивный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьировать от нуля до ста процентов.'Так, незнание иностранного языка сводит возможность декодирования иноязычного сообщения к нулю. А наличие сходного про фессионального, жизненного опыта у источника и получа теля увеличивает адекватность восприятия сообщения. Рас ширение и даже создание сферы этого опыта — один из путей увеличения эффективности коммуникации. Вот по чему программы деловых встреч предусматривают со вместную деятельность сторон, лишь косвенно связанную с формальной целью встречи. Примером может служить запланированное посещение премьером Черномырдиным Чикагской товарной биржи и участие в открытии автомо бильной выставки в Чикаго в субботний день, 8 февраля 1997 г. Эти мероприятия проводились в контексте разре шения вице-президентом США Альбертом Гором и Чер номырдиным важных политических вопросов, в т.ч., расширения НАТО на восток накануне в Вашингтоне.
Получатель — лицо или группа лиц, принимаю щих сообщение.
Принимающий сообщение, вне зависимости от его ре акции — неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет ре зультативность коммуникации, — т.е. степенью достиже ния цели с учетом затраченных усилий. Успех, или резуль тат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к пред мету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оце нить результативность сообщения, часто игнорируется прак тиками ПР. Между тем, степень достижения цели комму никации часто может быть оценена количеством получен ных писем и звонков, изменением объема продаж, коли чества голосов избирателей, принятием или отменой поли тических решений. Обратная связь должна быть иденти фицирована даже если никаких явных действий получате лем не предпринято. Люди могут понять сообщение и пе редать его дальше, не предприняв активных действий. Поэтому одной из целей источника нередко является до стижение лидеров мнений.
Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации. Коммуникации, осуще ствляемые организацией, могут быть внешними и внутрен ними. Внешние коммуникации пересекают границу орга низации, выходя за её рамки. При этом источник или по лучатель сообщения находится за пределами организа ции. Примером может служить пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации. А так же публичное выступление организационного представи теля на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой публики, "дни открытых дверей". Квалифицированное ведение внешних коммуникаций тре бует хорошего знания внешней среды организации, в том числе знаковых систем, используемых объектами внеш ней среды.
Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации — и источник и получатель находятся внутри организации. Корпоративная газета — информа ционный листок для занятых, собрания сотрудников под разделений и корпоративные радио и доски объявлений относятся к средствам осуществления внутренних комму никаций. Выбор и построение оптимальных внутренних коммуникаций определяется характером и особенностя ми организации — организационной миссией, её обще ственным статусом, масштабами, сферами и дифференцированностью деятельности. Эффективные внутренние, так же как и внешние коммуникации должны быть важ нейшим элементом организационной культуры.
По направленности коммуникации можно классифици ровать на горизонтальные и вертикальные — в соответ ствии со структурой управления в организации, или стату сом участников. Горизонтальные коммуникации — это коммуникации между лицами одинакового статуса, или уровня в социальной иерархии. Значение горизонтальных коммуникаций в компаниях растет вместе с тенденцией децентрализации управления. Вертикальными называют коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках социальной иерархии — должностной, возра стной, имущественной.
Коммуникации можно условно разделить на вербаль ные (речевые) и невербальные (не речевые)— по крите рию преобладающей системы кодирования идеи сооб щения.
Вербальные коммуникации в ПР
Главным умением в сфере ПР является умение строить вербальные, или речевые коммуникации. В практическом аспекте это означает умение говорить и писать: 1) то, что нужно, 2) так, как нужно, 3) там, где нужно, 4) тогда, когда нужно, 5) тому, кому нужно.
Особенно важны эти умения для менеджеров высших уровней управления — которым приходится выступать пе ред аудиторией, делать публичные заявления, выступать со статьями в прессе. Речевые коммуникации можно раз делить на устные и письменные. Следует знать, что тексты "для глаз" и "для уха" пишутся различными стилями, что обусловлено особенностями визуального и аудио воспри ятий.
Публичные выступления
Публичное выступление — один из наиболее распрос траненных вариантов речевых коммуникаций. Его подго товка начинается с постановки цели. Целями могут быть:
1) установление и улучшение отношений
2) информирование
3) продвижение (идеи, товара)
4) изменение чего-либо.
Далее, необходимо оценить состав аудитории. Состав аудитории оценивается по социальному статусу, возрасту, полу, профессиональному профилю, этническому и граж данскому составу. Речь, обращенная к телеаудитории, Должна звучать иначе, чем речь в профессиональной ауди тории. Так, профессиональная аудитория способна деко дировать профессиональный язык, а в массовой аудито рии необходимо говорить максимально просто и доступно. Чем шире аудитория, тем проще и доступнее должна быть речь. Речь президента страны должна быть понятна всем — от школьника и пенсионера до самых образован ных представителей нации.
Составление конспекта речи — третий этап подготов ки публичного выступления, независимо от того, будет ли выступление устным или письменным. Назначение конс пекта — логически и психологически организовать идею, ^которую оратор намеревается донести до слушателя. Провал многих речей обусловлен пренебрежением ора торов именно этим этапом. Чтобы хорошо говорить эксп ромтом, без подготовки, нужно иметь профессиональный вербальный интеллект и определенные волевые характе ристики, чем располагает лишь ничтожная часть людей, ко торым приходится выступать публично. Вдохновения и смелости недостаточно для успешной речи. Поэтому даже самые опытные ораторы готовят конспект выступления. Чем опытнее оратор — тем короче конспект. Начинаю щий оратор должен составлять полный письменный текст для устного выступления. Оратор более продвинутого уровня разрабатывает развернутый план текста (основные разделы с подзаголовками) и готовит тезисы. Опытный оратор может обойтись перечнем предметов обсуждения или тезисами.
Конспект состоит из трех частей — введения, основной части и заключения. Существует ряд методов риторики и логики, позволяющих построить интересную, увлекающую, аргументированную и действенную речь.
Процесс подготовки должен включать также выбор или предварительное знакомство с помещением. Это важно для эффективного озвучивания и управления внима нием аудитории. Внешний облик оратора, голос, ролевое публичное поведение и легкость восприятия речи также должны быть учтены в процессе подготовки выступления.
Правила составления текстовых материалов
Практически всем специалистам ПР приходится писать тексты сообщений для коммуникаций с общественнос тью. Тексты могут варьировать по длине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Газетная или журнальная статья может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимать несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в сообщениях различных размеров в различных издани ях. Написание текстов — речей, ньюз-релизов, аналити ческих статей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редактору, репортажей, очерков, эссе — тре бует специальных знаний и навыков. Правилам письма для общественности традиционно обучают журналистов. Эти же правила необходимо знать и специалисту ПР.
Во-первых, об отличиях письма для глаз и для уха. Чи татель может пробежать материал глазами, прочесть сло ва повторно, заглянуть в начало текста и затем просмот реть отдельные отрывки внимательно. Читатель может проверить письменное сообщение — если факты ложны, читатель может обнаружить это гораздо легче, чем слуша тель. Поэтому успешный текст для письма должен выдер жать самое внимательное изучение.
С другой стороны, слушатель имеет лишь одну возмож ность прослушать и понять сообщение. Если сообщение не воспринято слушателем с первого раза, оно почти не имеет шансов быть воспринятым вообще. Поэтому задачей "пи сателя для уха" является "сгрести слушателя быстро" — в самом начале речи. Тексты для уха должны писаться короткими фразами. Следует избегать длинных и сложно-составных предложений — они трудны для восприятия на слух. К концу длинной фразы слушатель почти забывает ее начало. Не стоит злоупотреблять длинными, труднопроизносимыми словами. Их сложно не только произносить, но и воспринимать.
К универсальным правилам написания теистов в сфе ре связей с общественностью относятся:
1. Простота предложений. "Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении" — по Бабелю. Предложения должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Короткие предложения обеспечивают изящество и скорость изложения истории. Они помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. Предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.
Ритм текста определяется сочетанием предложений имеющих определённую длину. Парад предложений при мерно одинаковой длины — каждое из которых состоит из 10—15 слов, создает впечатление монотонности, одно образия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, со здаваемый предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина пред ложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12—15 слов.
Для определения легкости чтения текста ("читабельно сти") в американской журналистике используется рас четный показатель — Фог-идекс ( Fog Index ) [ Mencher, с. 136]:
Fi = ( Nws + Nwt ) x 0.4
где Nws — среднее число слов в предложении текста (истории, статьи, сообщения),
Nwt — среднее число слов с длиной 3 и более слогов, приходящихся на одно предложение текста.
Чем меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст. Так, например, значение индекса 5,2 для англоязычного текста, согласно Mencher, означает, что текст может быть понят учеником пятого класса.
Оказывается, английский язык лаконичнее многих дру гих. Русский и немецкий языки требуют больше слов (сло гов, знаков) в среднем на 20 процентов для передачи того же сообщения. Это полезно учитывать, например, при составлении текстов, подлежащих переводу, где размер текста — фактор успеха. Длинная фраза на английском трансформируется в ещё более длинную и труднопонимаемую после перевода её на русский. И наоборот, рус скоязычный текст после перевода на английский может требовать меньше места на полосе. Следует помнить, что если пресс-релиз или статья не соответствуют заданному размеру после перевода — редактор может сократить текст по своему усмотрению нежелательным для автора образом.
Не менее важно следить за длиной параграфов — она тоже должна быть небольшой. Длинный параграф обескураживает читателя. Средняя длина параграфа тек ста определяется делением общего числа слов в тексте на число параграфов. Поскольку современные текстовые процессоры (Microsoft Word 6, например) считают число слов, строк, знаков и параграфов текста — задача эта вполне разрешима. Редакторы медиа предпочитают па раграфы длиной 50—70 слов. Один из способов держать Длину параграфа малой — это ограничить параграф тре мя—четырьмя предложениями.
Чем читабельнее текст сообщения — тем больше по тенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, способная воспринять текст выступления — тем шире потенциальный электорат, или круг единомышлен ников.
2. Простые слова. Составители текстов для медиа, или средств массовой информации, используют повседневный язык своей аудитории. Поэтому чем меньше больших, длинных слов, тем лучше. Длинных слов должно быть не более чем одно из десяти. Использование верных существительных для обозначения предметов позволяет избежать прилагательных и наречий, загромождающих текст сообщения.
3. Убедительность. Позиция автора должна быть под держана — фактами, цифрами, документами — настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении событий. Удачное описание событий в очерке, или репортаже места событий должно следовать правилу: "показывай во-первых, рассказывай во-вторых". "Показ" означает красочное, образное, живоописующее изложение, позво ляющее читателю видеть события глазами их участника, чувствовать вкус и запах происходящего. Изображение специфических — интересных и просто любопытных де талей также приближает читателя к описываемым собы тиям. Прием показа создает у читателя эффект присут ствия. Прием рассказа формально и объективно инфор мирует читателя о событии, не ставя его в центр происхо дящего. Делая читателя очевидцем происходящего, ре портер усиливает эмоциональную компоненту восприятий материала, а значит, его действенность.
4. Естественность стиля. Событие и его описание должны соответствовать друг другу. Писать статьи, за метки и очерки надо тем языком, которым вы говорите.
Написание успешных информационных сообщений для газет, а также теле- и радионовостей использует известную в журналистике форму "перевернутой пирамиды". Эта форма означает, что все важные материалы новостей должны быть изложены в самом начале текста — одной—двух первых фразах или абзацах. Остальная ин формация располагается далее в порядке снижения зна чимости. Чтение и слушание новостей отличается от вос приятия новелл — где пик событий приходится на конец и читатель настроен на последовательное развертывание событий. Читатель газеты скользит по заголовкам статей и если его внимание не захвачено с первой фразы, статья может показаться ему не заслуживающей прочте ния. Кроме того, редактор новостей нередко сокращает текст пресс-релиза. Это проще всего сделать, отрезав нижний, как правило, менее важный и информативный кусок текста.
Начало сообщения-новости — самый критический его элемент. Оно должно включать ответы на вопросы: что, кто, где, когда, почему и как произошло. Форма прямого раскрытия событий в начале свойственна пресс- или ньюз-релизу. Существует также форма, где в начале новости сообщаются какие-то специфические, необычные черты события, и лишь затем излагается суть происшедшего.
Создание новости специалистом ПР, заслуживающей внимания редакторов газет, теле и радиопрограмм, пред полагает наличие следующих характеристик содержания текста:
1. Воздействие. Содержание должно иметь отноше ние к аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сооб щение затрагивает интересы читателей (слушателей, зри телей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей явля йся локализация событий — т.е. показ их значения для елевой аудитории. Своевременность изложения событии также увеличивает их значимость для аудитории. Ак туальность сообщения также определяется распространенностью события, т.е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.
2. Удивительность. Необычное имеет свойство привлекать публику, будить её любознательность. Необычное нарушает обыденность и повседневность и поэтом притягивает внимание.
3. Известность главного действующего лица. Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звёзд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров.
4. Конфликт, или драматизм событий. Конфликт или противоречие — диалектический источник развит событий. По сути, все события — разрешение какого- либо конфликта или противоречия — интересов, желаний, воль. Драматичность событий — это наличие в их развитии трёх стадий — конфликт, напряженное ожидание развязка. Само противопоставление стремлений, желаний привлекает внимание публики — так же как и цветовой контраст в визуальном образе.
Привлекает внимание и движение — т.е. развитие событии. Использование образного описания — метафор — также придает тексту привлекательность.
Фокус новости может составлять событие или некоторый субъект — персона, организация, продукт. Имение новость является предметом общего интереса в отношениях организации со средствами массовой информации.
Невербальные коммуникации
Невербальные, или неречевые коммуникации мене< изучены, чем вербальные. По данным А.Пиза, информация в процессе коммуникации передаётся сло вами лишь на 7%, характером звучания и интонацией — на 38%, и остальные 55% информации передаются невер бальными средствами — жестами рук и ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом и окружением.
Нередко жесты более достоверно передают информа цию, потому что они неосознанны и непроизвольны. При несовпадении вербальных и невербальных сигналов ис точника коммуникации человек-акцептор подсознатель но полагается на последние в большей степени.
В процессе личных коммуникаций важное значение имеют коммуникативно-дистанционные зоны. Это рассто яния, на котором люди привыкли общаться. Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт для участников. Важно помнить, что чем более знаком собе седник и чем меньше количество собеседников, тем мень ше допустимая дистанция. Так, в европейско-американс кой культуре дистанция для общения на полуофициальных приемах с небольшим количеством людей, немного зна комых, составляет 46 — 120 см. А дистанция для общения с большой массой людей — более 3,6 м. В восточных культурах размер дистанции меньше. Жесты рук и ног передают состояние говорящего и его отношение к происходящему, свидетельствуют об искрен ности говорящего, его натуре. Чем больше собеседник видит открытие ладони партнера, тем больше он склонен доверять ему и наоборот. Перекрещенные руки или ноги создают барьер для собеседника и свидетельствуют о насторо женности говорящего. Сходство жестов людей в группе свидетельствует о сходстве их настроений. Копирование жестов лидера свойственно для его последователей.
Жесты коммуникативной ориентации демонстрируют состояние коммуникативной ситуации. Так, расположе ние корпусов собеседников свидетельствует о характере коммуникации. Если корпуса повернуты друг к другу и расположены параллельно, — коммуникация "закрыта" для новых участников и новый собеседник должен пред принять особые усилия для участия в беседе. Если корпуса расположены под углом — участие нового собеседника предполагается и приветствуется. Чем больше угол, тем более открыта коммуникация. Специалист ПР должен уметь "открывать" коммуникации для себя и других лиц.
Интерьер помещения создает изначальный коммуника ционный контекст. Так, форма стола и размещение за ним участников коммуникации (переговоров, собраний, совещаний, приемов) предопределяет в значительной мере его исход. Следует знать, что рассадка участников за пря моугольным столом помещает их в позиции "конфронта ции" (прямо друг против друга через стол), "сотрудниче ства" (рядом — плечом к плечу с одной стороны стола), "угловую" позицию (рядом, разделяемые углом стола).
Форма стола также влияет на отношения партеров. Квад ратный стол устанавливает соревновательно-оборонитель ные отношения. Круглый, а также овальный стол создает атмосферу неформального общения, равного участия со беседников в дискуссии. Все участники видят друг друга и тем самым приглашаются к участию в коммуникации. Прямоугольные столы задают распределение властных полномочий: сидящий в торце видит всех, имеет преиму щество контроля ситуации и обладает наибольшим влияни ем.
Знание и использование коммуникационных зон, не вербальных знаков и символов увеличивает эффективность коммуникаций, использующих визуальные каналы и лич ное присутствие. К таким коммуникациям относятся при емы, презентации, переговоры, беседы, круглые столы и другие формы, в т.ч. освещаемые в СМИ для широкой аудитории.
Тема 2. Отношение паблик рилейшнз со средствами массовой информации – 4 часа
1. Массовые коммуникации и средства массовых коммуникаций.
2. Общие правила отношения с СМИ.
3. Работа с прессой.
4. Работа с радио и телевидением.
5. Интернет в паблик рилейшнз.
Средства массовой информации незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и/или известнее организация (персона), тем больше и чаще ей приходится работать со СМИ. Систематическая и успешная работа со СМИ требует достаточно разверну тых знаний специфики массовых коммуникаций.
1. Массовые коммуникации и средства массовой информации
Массовая коммуникация — систематическое рас пространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди чис ленно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологичес кого, политического, экономического, психоло гического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Массовые коммуникации — важный социальный и по литический институт современного общества, выполняю щий в широких масштабах функции:
1) идеологического и политического влияния,
2) поддержания социальной общности,
3) организации, информирования, просвещения и развле чения.
Материально предпосылкой возникновения массовых коммуникаций первой половине 20-го века стало созда ние технически устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информа ции.
Массовым коммуникациям свойственны институциональ ный (т.е. имеющий организационно-правовую закреплен ность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.
Средства массовой информации (массовой ком муникации) — организационно-технические ком плексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.
Ведущая роль СМИ в формировании общественного мнения отражается в их определении как "четвертой власти". Примерно четвёр тую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать или пресса — письменное слово и визу альный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изоб ражение и музыку.
Интернет — относительно новое информационное сред ство, постепенно обретающее черты СМИ. Комму никации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных тек стов по словам входного текста), звук речи и музыки, а также анимации— движущиеся цветные образы.
1.1 Информационные агентства
Информационные агентства — это организации, соби рающие и пересылающие новости. Кор респонденты информационного агентства собирают ин формацию (новости) для агентства, которое затем пере продает новости подписчикам — газетам, журналам, госу дарственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.
Еще в 1992 г. в Москве располагалось 16 российских информационных агентств. Наиболее известными из них являются: ИТАР-ТАСС (Информационное телеграфное агентство России) — расположенное на Тверском бульва ре в Москве и созданное в 1925 г.; РИА "Новости" (Рос сийское информационное Агентство "Новости") — на Зубовском бульваре, "Интерфакс" на 1-й Тверской-Ямс кой. Агентство "Прайм" выделилось из агентства "Интер факс" в 1993 г. В 1996 г. В результате объединения служб деловой информации агентств "Прайм" и ИТАР-ТАСС образовалось новое агентство "Прайм"-ТАСС.
Ни одна газета крупного масштаба (национальная, сто личная, либо профессионально-ориентированная), телерадиокомпания и радиокомпания не мо жет обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Поэтому информация мировых информацион ных агентств особенно необходима для центральных СМИ. Информация РИА "Новости", ИТАР-ТАСС, "Интерфакс", "Прайм"-ТАСС постоянно присутствуют на полосах свод ки новостей деловой и центральной российской прессы — газет "Коммерсант-Дейли", "Деловой Мир", журнала "Эксперт", а также в выпусках новостей центральных электронных СМИ. К 1997 г. основная часть информаци онного потока российских информационных агентств идет через каналы Интернет.
Около 50-ти иностранных информационных агентств, собирающих и распространяющих информацию в миро вом масштабе, имеют в Москве свои Московские бюро. Среди них: Associated Press, United Press International. Рассмотрим подробнее их роль в работе средств массо вой информации.
Associated Press (АР)- информационное агентство, име ющее более 80 бюро в различных странах мира и более 140 бюро в США. АР обслуживает более 15 тысяч клиен тов во всём мире — газеты, журналы, телевизионные и радиостанции. Ежедневно передаёт 20 миллионов слов, сотни фотографий и рисунков. Работает 24 часа в сутки 365 дней в году. Информа цию АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, российское теле видение, газета "Известия".
United Press International — второе по величине инфор мационное агентство США после АР и его конкурент. Штаб-квартира находится в Вашингтоне. Агентство имеет более 146 отделений в США и более 80 за границей США. UPI имеет меньше подписчиков, чем АР.
В США существуют и коммерческие телеграфные ин формационные агентства, распространяющие материалы ПР организациям, выпускающим новости (газеты, телера диокомпании). В отличие от АР и UPI они берут плату с организаций за распространение их пресс-релизов по словно. Эти коммерческие информационные агентства служат для компаний, заинтересованных в релизе (обна родовании) новостей о себе самих, гарантами того, что их объявление хотя бы достигло организацию, выпускающую новости (газету, телерадиокомпанию). К таким коммер ческим информационным агентствам относятся PR News Wire и Business Wire.
1.2. Пресса
Пресса — это массовые периодические печатные из дания — газеты и журналы. Газета публикует в первую очередь сведения о текущих сообщениях, а также обзорно-аналитические материа лы.
Газеты различаются:
1)по периодичности выхода (ежед невные (утренние/вечерние); воскресные; еженедель ные),
2) по масштабам (центральные, или общенациональ ные; региональные; местные (областные, районные, го родские); корпоративные (компаний, университетов),
3) по профилю (массовой ориентации; специализированные — профессиональные).
У каждой газеты — своя аудито рия определенного размера (в зависимости от тиража), профессионального и социально-демографического про филя.
Ведущие газеты мира имеют свои бюро в ряде зару бежных стран. Так, в Москве размещаются московские бюро американских ежедневных газет "Washington Post" (тираж 850 тыс.экз.), "Wall Street Journal" (тираж почти 2 млн.экз.), "New York Times" (тираж 1,2 млн.экз.), "Business Week" (тираж 1 млн.экз.), еженедельный журнал "Time" (тираж 4 миллиона, объем 80—100 стр.), еженедельная газета американских коммерсантов "Journal of Commerce" (тираж 150 тыс. экз.) и другие.
Через газету человек отождествляет себя с обществом, она помогает ему ощущать себя гражданином, членом профессиональной или иной социальной группы. Газету или журнал, — в отличие от информации радио и телеви дения — можно сохранить, обратиться к ней повторно, собирать в подшивку. Информация в журнале менее оперативна, зато более красочно оформляется и дольше сохра няется читателем, содержит больше обзорно-аналитичес кого, чем событийного материала в сравнении с газетой. Читатель рассчитывает найти в газете самые свежие ново сти и надеется, что они окажутся достоверными.
Газеты всё ещё остаются приоритетной целью в отно шениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной известности — паблисити — через ежедневную газету — критическая задача менед жеров крупных и средних компаний. Так, для корпоратив ных менеджеров США престижно попасть на страницы New York Times, для политиков — в Washigton Post. Прак тик ПР помещает "историю" — рассказ о своей компании в газете посредством, в частности, составления и отсылки пресс-релиза редактору. Содержание американских и немецких газет на 50—70% состоит из материалов, присы лаемых редакторам специалистами по ПР различных орга низаций. В российской практике в среднем таких матери алов пока меньше, в т.ч. из-за недостатка квалификации специалистов большинства организаций и компаний в ра боте со СМИ.
1.3. Радио
Письменная речь в ряде отношений беднее устной. Го ворят, что есть 50 способов сказать "да" и пятьдесят спосо бов сказать "нет", и только один способ написать это. По этому радио в сравнении с печатью имеет свои преиму щества.
Уникальность радио — в его вездесущности и общедо ступности. Люди слушают радио, занимаясь другими де лами. Они пользуются радио, чтобы узнать новости, по слушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастны ми к жизни окружаюшего мира. Продолжительность жизни радиосообщения — так же как и телеинформации — не превышает длительности её передачи.
В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства. Здесь радиоредакторы час то переделывают тексты телеграмм новостей, полученные от информационных агентств, в тексты для радиовещания.
1.4. Телевидение
Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспе чивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать "эффект присут ствия" — больший, чем радио или газета. "Эффект лично стного общения" сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с телеэкрана как обращенное непосредственно к нему.
Известно, что общение может быть прямым и опосредо ванным. Массовая коммуникация всегда носит опосредо ванный характер. Это значит, что между отправителем и получателем есть дистанция — пространственная и/или временная. Для кино и прессы дистанция пространствен но-временная. А на телевидении, как и на радио, дистан ция может быть лишь пространственной — в случае прямо го вещания.
Телевидение в глазах своей аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непос редственному, личностному и двустороннему общению. Такое восприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций.
Телевидению свойственна программность — т.е. пере дача аудитории сообщений определённым образом орга низованных. К кон цу 1996 г. В России насчитывалось более 600 телекомпа ний. К числу наиболее известных российских телерадио компаний относятся ОРТ (Общественное Российское Те левидение), РТР (Российская телерадиокомпания), НТВ. Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют свои московские бюро. В их числе — CNN (Cable News Network)— частная телекомпания. Существует на отчис ления от абонентской платы кабельных систем и доходы от рекламы. Штаб-квартира находится в Атланте (штат Джор джия, США). Компания вещает 24 часа в сутки на англий ском языке для более чем 150 стран на всех континентах. Имеет 25 представительств в различных регионах мира. Московское бюро CNN открылось в 1988 г. Телекомпания NBC — (National Broadcasting Company) — тоже компания США. ВВС (British Broadcasting Corporation) — государ ственная телерадиокомпания Великобритании. Её аудито рия — 140 млн.чел., объем вещания — 785 часов в неде лю. В 1995 г. бюджет ВВС составил 6,7 млрд. фунтов стерлингов. Служба иностранного вещания ВВС — ВВС World Service с 1938 г. ведет вещание на другие страны. Кроме английского, передачи транслируются на 45 языках мира. ВВС имеет более 30 зарубежных корреспондентов и полтора десятка стрингеров — вольнонаёмных журна листов. Германская телекомпания DFA также имеет в Москве своё бюро.
1.5. Журналистика
Журналистика — это общественная деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио и телевидение.
Информация, передаваемая СМИ, классифицируется по жанровым особенностям и назначению сообщений:
1) художественная (драма, рассказ, концерт, опера),
2) научная (лекция, урок, научная статья, доклад, дискус сия),
3) публицистическая (в жанре репортажа, комментария, очерка, в форме выпуска новостей).
Существуют синтетические жанры, например, объединяющие в разной пропорции элементы публицистическо го и художественного жанра. Таковы ток-шоу и теле-шоу.
Деятельность ПР в большей степени ориентируется на публицистические жанры коммуникацион ных сообщений, чем на научные и художественные.
Поскольку общественность заинтересована в достовер ной информации, журналисты стремятся её получить. Это стремление может входить в конфликт с интересами ком паний, стремящихся представить себя с лучшей стороны.
2. Общие правила отношений с СМИ
Специалисты ПР призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать инфор мационный баланс двустороннего информационного вза имодействия. В долгосрочной перспективе как организа ция, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.
В российской прессе периодически появляется инфор мация о скупке СМИ крупными финансовыми и промыш ленными компаниями, создании ими собственных "медиа-империй". Однако это не значит, что остальные компании и неприбыльные организации не могут и не должны стремиться взаимодействовать с СМИ. У каждого участ ника на информационном рынке может и должна быть своя уникальная конкурентная стратегия (целевая аудито рия и конкретные СМИ, тематическая ниша, методы веде ния работы). Кроме того, ситуация в России достаточно изменчива, динамична и каждая компания должна уметь ориентироваться в использовании меняющихся возмож ностей.
В цивилизованных странах СМИ манипулировать слож но. Однако, им можно представить точку зрения организа ции в той форме, в которой она может быть сообщена общественности. Формируя отношения с СМИ, организа ция — крупная в особенности — должна установить фор мальную политику этих отношений. Эта политика опре деляет, с одной стороны, правила представления инфор мации для СМИ, а с другой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.
К основным принципам работы организации с СМИ отно сятся:
1) Гибкость и адаптивность к ситуации. Организация, пре тендующая на широкую позитивную известность, должна иметь план работы со СМИ, работать по нему и ожидать того же от СМИ. Однако в работе с внеплановыми запросами СМИ гибкость может быть предпочтительнее жестко ограничительной политики. Одним из решений проблем некомпетентного и недо бросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персо нально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, ре гулирует отношения на нормативной основе. Положе ние закрепляет условия, права и обязанности взаимо действия сторон, — какие СМИ, или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой ин формации, для каких целей и на какие сроки.
2) Предоставление средствам массовой информации одного голоса. Это позволяет сформулировать пози цию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. СМИ предпочитают много спикеров, для получения яркой и живописной картины событий, однако для организации это не всегда выиг рышный вариант. Выигрышным он может быть для орга низации, где широкая палитра мнений способствует укреплению имиджа организации в целом и отдельных "звёзд" одновременно. Если "споукперсона" для СМИ представляется в единственном числе, то лишь она одна и в единственном числе должна быть доступна для СМИ. И всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.
3) Не предлагайте в качестве "споукперсоны" первое лицо организации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, что однако, недо статочно для широкого публичного успеха. СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл — в переломные моменты истории организации. В большинстве случаев гораздо выигрыш нее предложить средствам массовой информации под готовленную "споукперсону", имеющую достаточно знаний и опыта работы с фокусами, причудами репор теров и СМИ.
4) Не всегда следуйте совету юриста. Работа юриста — защищать организацию от проблем в суде закона. Про блемы суда общественного мнения могут оказаться более весомыми.
5) Не ждите, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения организации. Своевременное опровержение покажет публике, что вы не собираетесь принимать необоснованные обвинения.
6) Не обязательно отвечать на каждый вопрос. Если ме диа спрашивает, это не значит, что вы обязаны отве чать. Отвечать следует лишь на вопросы, с которым вы можете справиться.
7) Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, обрушьтесь на них. Позвоните репортеру, потребуйте и добейтесь ис правлений. Если вы этого не сделайте, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом. Вероятность оши бок снижает процедура предварительного согласова ния материала с автором до запуска в печать.
8) Не держите журналистов "на коротком поводке". Ра бота журналиста — достать историю вне зависимости от последствий. Роль специалиста ПР — быть адвокатом для организации. Пока обе стороны понимают и ува жают позицию друг друга, сотрудничество с журнали стами может быть в лучших интересах организации.
9) Разделяйте информацию с союзниками. Занятые, по ставщики, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому они должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ.
10) Тактический проигрыш может сохранить стратегичес кую позицию в общественном мнении. Вы можете проиграть баталию с СМИ, но выиграть долгосрочную войну за доверие общественности. Должностное лицо, своевременно и публично признающее свои ошибки, позволяет сохранить доверие к организации.
Как давать интервью