Количественные методы ситуационного анализа: опрос, панель, эксперимент. Общая характеристика методов опроса. Разработка форм сбора данных. Типы вопросов и шкал. Составление анкет

Занятие 12. Количественные методы ситуационного анализа: опрос, панель, эксперимент. Общая характеристика методов опроса. Разработка форм сбора данных. Типы вопросов и шкал. Составление анкет.

Главная задача применения количественных методов состоит в определении численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на продукт и отвечающей на вопрос: «сколько?». Количественными методами как правило, проверяются результаты, полученные в ходе качественных исследований и при этом обретают количественное выражение

Для применения рекомендуются следующие сферы применения:

при изменении товара, способа его применения, упаковки, цены;
- для сравнения относительной эффективности нескольких готовых рекламных проектов;
- в целях тестирования восприятия потребителями новых товаров;
- при отслеживании потребительского восприятия новых товаров;
- при отслеживании потребительского восприятия характеристик марочного товара

Как и при качественных исследованиях основным подходом является опрос, который заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям определенным образом структурированных вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведении и т.д..

Во время исследований применяются разные виды опросов. Опрос может быть:

структуризированный, когда все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы

неструктуризированный, когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Достоинства:

Стандартизация вопросов, задаваемых всем респондентам, с одинаковыми вариантами ответов на них.
- Легкость реализации за счет передачи респондентам вопросников по почте или по телефону;
- Возможность проведения глубокого анализа последовательно задавая респондентам уточняющие вопросы.
- Возможность табулирования и проведения статистического анализа с использованием пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
- Применимость полученных результатов анализа к конкретным рыночным сегментам.

Формализованный опрос может быть реализован в различных формах: личная беседа (интервью); телефонный опрос; рассылка анкет в виде почтовой или Интернет- рассылки При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований.

Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Типы вопросов и шкал.

Анкетирование представляет собой опрос респондентов в письменной форме с помощью анкет. В анкете содержатся вопросы, которые позволяют выяснить существо и аргументацию ответов.
По типу основные вопросы классифицируются на:

открытые,

закрытые и

с веером ответов.

Открытые вопросы предполагают ответ в произвольной форме. Открытые вопросы целесообразно применять в случае большой неопределенности проблемы. Этот тип вопросов позволяет широко охватить рассматриваемую проблему, выявить спектр мнений экспертов. Недостатком такого типа вопросов является возможное разнообразие и произвольная форма ответов, что существенно затрудняет обработку анкет.

Закрытые вопросы - это такие вопросы, на которые ответ может быть дан в виде "да", "нет", "не знаю". Закрытые вопросы применяются в случае рассмотрения четко определенных двух альтернативных вариантов, когда требуется по существу определить степень большинства мнений по этим альтернативам. Обработка закрытых вопросов не вызывает каких-либо трудностей.

Вопросы с веером ответов предполагают выбор экспертами одного из совокупности предполагаемых ответов Вопросы с веером ответов целесообразно использовать при наличии нескольких достаточно определенных альтернативных вариантов. Эти варианты формируются для ориентации экспертов по возможному кругу направлений в решении проблемы. Для получения более детальной информации по каждому вопросу могут быть предложены порядковая и балльная шкалы. Эксперт по каждому ответу выбирает значение порядковой и балльной оценок..
Обработка анкет с вопросами этого типа по сложности занимает промежуточное место между открытыми и закрытыми вопросами.

Если анкетирование проводится в несколько туров, то целесообразно при большой сложности и неопределенности проблемы вначале использовать открытые типы вопросов, а на последующих турах - с веером ответов и закрытые типы.

Личная беседа - это устный опрос респондента, проводимый в форме беседы-интервью по определенному перечню вопрос. Для подготовки беседы опрашивающий разрабатывает вопросы к эксперту. Характерной особенностью этих вопросов является возможность быстрого ответа на них экспертом, поскольку он практически не имеет времени на обдумывание.

Как правило, количество вопросов не должно превышать 15-20, поскольку эксперт не склонен более 15-20 минут уделять этой процедуре.

Последовательность вопросов целесообразно готовить, начиная от простого и постепенно их углубляя и усложняя, но вместе с тем конкретизируя.

Достоинством этого метода является непрерывный живой контакт с респондентом, что позволяет быстро получить необходимую информацию путем прямых и уточняющих вопросов в зависимости от его ответов.

Недостатками интервью являются возможность сильного влияния опрашивающего лица на ответы экспертов, отсутствие времени для глубокого обдумывания ответов и большие затраты его на опрос всего состава экспертов.

Интервьюер должен хорошо знать анализируемую проблему, уметь четко формулировать вопросы, создать непринужденную обстановку и уметь слушать.

Составление анкет.

Анкетирование предполагает опрос в письменной форме с помощью анкет ("вопросников"). При этом отработка вопросов анкеты должна проводиться тщательным образом, поскольку ответы на них будут проставляться без участия интервьюера, т.е. без дополнительных пояснений.

Так же как и при личной беседе, в анкете различают несколько типов вопросов:

• открытые (подразумевающие ответы в произвольной форме). Анкеты с открытыми вопросами применяют в случае н е определенных проблем для выявления спектра мнений экспертов,

• закрытые, регламентирующие ответы с фиксированным набором, например, - "да", "нет", "не знаю". Закрытые вопросы наиболее приемлемы в случае рассмотрения четко определенных двух альтернативных вариантов (задачи типа голосования),

•с веером ответов. Предлагается меню ответов для выбора экспертами одного из совокупности предложенных ответов. Анкеты с веером ответов применяют при нескольких достаточно четко определенных альтернативных вариантах для получения более детальной информации по каждому предложению.

В зависимости от того, на какую шкалу проецируют индивидуальные предпочтения, экспертные оценки содержат больший или меньший объем информации. На практике широко применяются два крайних типа оценивания:

• эксперт сравнивает по предпочтительности в с е объекты одновременно;

• эксперт производит одновременное сравнение только двух объектов (парное сравнение).

При одновременном оценивании объектов первоначально производится их ранжирование. Полностью основываются на первичном ранжировании - порядковая шкала, а также количественная и балльная шкалы.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям.

В исследованиях могут применяться различные шкалы измерений:

Балльная шкала, занимающая промежуточное положение между ранжированием и количественными измерениями. Балльные оценки занимают промежуточное положение между ранжированием и количественными измерениями. Анализ балльных оценок можно производить как "количественными методами", идеализированно рассматривая эти оценки как количественные, так и "качественными" методами, идеализированно представляя их ранжированиями (т.е. оценками в ранговой шкале).
Ранговая шкала (или шкала порядка, или порядковая шкала) -лингвистический аналог балльной шкалы. Это шкала с оценками типа: "очень хорошо", "хорошо", "удовлетворительно", "плохо", "очень плохо" т.п. Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.
Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название — никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий.
Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Эта шкала указывает только относительную разницу между измеряемыми объектами.
Интервальная шкала или шкала Лайкерта обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений

. С ее помощью изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями.

Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.

Число интервалов – нечетное:

1 2 3

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Каждому интервалу может быть присвоено определенное качественное описание состояние объекта

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Шкала отношений - шкала, имеющая нулевую точку, относительно которой можно проводить количественное сравнение полученных

Количественные методы ситуационного анализа: опрос, панель, эксперимент. Общая характеристика методов опроса. Разработка форм сбора данных. Типы вопросов и шкал. Составление анкет