Комплексные методы маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях
Занятие 14. Комплексные методы маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях.
Комплексные (смешанные) методы, которые сочетают возможности качественных и количественных исследований за счет проектирования процессов измерения.
К таким методам можно отнести:
- Методы холл-тестов
- Методика домашнего тестирования (Home-тесты)
- Тайный покупатель
- Аудит торговых точек
- Эксперимент
Холл-тесты (Hall-test) —
метод исследования, в ходе которого большая группа людей (несколько сот человек) в специальном помещении тестирует одновременно определенный товар и/или его элементы, а затем отвечает непосредственно на вопросы анкеты, касающиеся данного товара.
Преимущества:
- возможность получить информацию о восприятии респондентами тестируемого объекта
- относительно невысокая стоимость
- проведение исследований на больших выборках
- высокая эффективность в комбинации с фокус-группами
Недостатки:
- не всегда возможно распространять данные на всю генеральную совокупность потребителей
- ограничение размера анкеты и характера задаваемых вопросов (от 5 до 15 вопросов)
- потребление или оценка характеристик товара проводится не в условиях его потребления
Исследование по методу холл-тестов в несколько этапов
- Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
- Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.
- Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
- Подготовка необходимых материалов для тестирования.
- Подготовка помещения для проведения холл-теста.
- Проведение холл-теста.
- Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста.
- Подготовка отчета.
- Презентация отчета заказчику и, соответственно, обсуждение результатов.
Как видно из описания процесса проведения этого исследования, ему предшествует большая организационная работа
Методика домашнего тестирования продуктов (Home-тест) – метод исследования
предназначеныйдля позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей.
Преимущества:
- тестирование продуктов в условиях реальной жизни.
- дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок
Исследование по методу домашнего тестирования продуктов:
- Каждый респондент тестируе в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов, относящихся к группе частого или повседневного использования;
- Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит указания на фирму-производителя.
- респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту при повторном посещении через 2-3 дня
- возможно сравнение с аналогичными продуктами и оценка приемлемой цены для протестированного продукта.
Надежность результатов достигается, если скомплектована достаточно представительная выборка:
В качестве критериев для включения в выборку используются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый товар
Размер выборки зависит от:
доли исследуемой категории населения в генеральной совокупности,
задачи исследования,
степени неоднородности состава выборки.
Данные метод позволяет не только выявить сильные и слабые стороны нового продукта в условиях эксплуатации, но и спрогнозировать направления его совершенствования. Очень важным моментом является вопрос затрат на проведение данного исследования.
Тайный покупатель (Mystery Shopping) —
метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей( клиентов и т. п.).
Последовательность шагов по реализации метода:
- Составление легенды
- Составление анкет / опросных листов
- Подбор кандидатов на виртуальных покупателей
- Инструктаж виртуальных покупателей
- Посещение торговой точки и Заполнение анкет
- Опрос виртуального покупателя
Метод обладает высоким уровнем субъективизма в оценках, поэтому методика предполагает формализацию параметров оценки деятельности служб продаж и сервиса Заказчика:
- Субъективные:
- Сложность поиска продукта или офиса
- Внешний вид менеджеров
- Солидность торгового зала
- Вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов
- Настойчивость в предложении продукта, заинтересованность в сделке
- Умение убеждать и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом.
- Объективные:
- Период ожидания ответа на телефонный звонок
- Факт приглашения клиента в офис или торговый зал
- Период ожидания обращения консультанта в торговом помещении
- Использование рекламных печатных материалов
- Правильность и полнота предоставленной информации о продукте
- Правильность оформления сделки
- Факт предложения дополнительных услуг
- И многие другие важные моменты процесса продажи или обслуживания
При использовании данного метода получаются следующие наиболее распространенные результаты:
- Система качественного обслуживания клиентов: стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.
- Решение о необходимости тренинга для сотрудников. Обучение фокусируется на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - для оценки эффективности обучения.
- Программа мотивации. Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основе выявленные конкретные нарушения или, соответственно, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки.
Эксперимент –
манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров
Выделяют два вида:
проводятся при соблюдении установленных искусственно условий с целью исключить влияние побочных факторов
проводятся в реальных условиях, но при этом изменяется один из факторов при сохранении без изменения других действующих факторов
Эксперимент проводится в целью Тестирование рынка
- При стандартном тестировании рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров.
- Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента.
- Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.
- Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные.
Отчет
о результатах маркетинговых исследований
Разработка и реализация плана исследований
Отчет является основным итоговым документом, включающим всю содержательную информацию, полученную в результате исследования. Адекватное отражение результатов исследования запросам заказчика рекомендациям обеспечивает следующая структура анализа:
систематизированное представление и описание первичной информации — обнаружение существенных фактов и закономерностей — обобщение полученных результатов в общих выводах исследования — разработка практических рекомендаций на основе выводов и с учетом потребностей заказчика.
Примерная структура отчета
Введение. Сформулировать согласованные с заказчиком цели и задачи исследования.
Основная часть отчета:
В методическая часть описывается:
принципы и процедура подготовки выборки;
принципы подготовки анкеты: связь между исследуемыми показателями и вопросами анкеты,
функциональное назначение вопросов, возможности интерпретации ответов
методы обработки данных.
В содержательной части отчета указываются:
Описание исходных данных
Подробное изложение результатов опроса с аналитическими таблицами.
Анализ полученных данных с выводами
Приложение:
все исходные данные
графические материалы по результатам.
Основными видами графического представления материалов являются:
Гистограмма – графическое представление распределения, построенной чаще всего по интервальной шкале
Полигон распределения используется для графического отображения распределений дискретных рядов.
Кумулята –графическое изображение вариационных рядов.
Диаграмма – графическое изображение, наглядно показывающее соотношение каких-либо величин
Основные требования к оформлению отчета
1. полнота информации о проделанной работе
2. доступность изложения материала
Основные ошибки при оформлении отчета:
1) неправильно формулируют название таблицы (а иногда и вовсе оставляют таблицы без названия);
2) не указывают, в каких единицах измерения приводятся данные (балл, процент, натуральная величина признака);
3) пользуются в одной и той же таблице различными степенями округления (до сотых, до десятых или до целых чисел) и т.д.
Комплексные методы маркетинговых исследований. Отчет о выполненных маркетинговых исследованиях