Сбытовая политика. Задачи сбытовой политики и пути их решения. Продвижение и распространение продукции. Основные функции, решаемые системой сбыта

Занятие 6. Сбытовая политика. Задачи сбытовой политики и пути их решения. Продвижение и распространение продукции. Основные функции, решаемые системой сбыта.

Задачи сбытовой политики и пути их решения.

Главной задачей сбытовой политики предприятия является продвижение продукта и доставка приобретенного товара потребителю. Для этого потребитель должен быть проинформирован и продукт должен оказаться в нужном месте, указанном покупателем, и в нужное время в необходимом количестве.

Для этого предприятие создает специализированные системы продвижения и распространения продукции, в которой участвуют как сотрудники предприятия, так и привлекаемые внешние организации. О закономерностях построения таких систем пойдет речь в данном разделе.

Продвижение продукта – любая форма сообщений, используемых предприятием для информирования покупателей (напоминания) о своих изделиях, услугах и т.д.

Система продвижения – комплекс организационных мер по информированию покупателю. Эти системы иногда обозначаются также как системы стимулирования спроса. При этом используются все доступные коммуникационные каналы и способы движения товаров. Такая деятельность для каждой из рассмотренных ранее групп потребителей должна осуществляться дифференцированно, поскольку каждая из этих групп имеет разные цели, знания и потребности.

Меры по продвижению товар должны решить задачи по формированию у потребителя убеждения по приобретению именно данного продукта. Для этого ему необходимо пройти следующие этапы, если речь идет о незаинтересованных покупателях: осознание – знание – благожелательное отношение – предпочтение – убеждение – покупка. Решение этих задач достигается через реализацию систем ФОСТИС (Формирование спроса и стимулирование сбыта). В комплекс ФОССТИС входят два достаточно самостоятельных блока: система формирования спроса и система стимулирования сбыта.

Система формирования спроса формируется с целью формирования у потенциальных покупателей представления о предлагаемом товаре и демонстрации возможных сфер его применения. При этом для различных групп потенциальных покупателей (постоянных, весьма заинтересованные, заинтересованные в достаточной степени, слабо заинтересованные, незаинтересованные) по их отношению к возможному приобретению продукции используются различные способы информационного воздействия.

Система формирования спроса предприятия может выполнять следующие задачи:

информировать потенциальных покупателей об изделиях;
изменять отношение потенциальных покупателей к изделиям;
убеждать покупателя о приобретении более современного издания;
информировать о распродажах;
обосновывать цены на издания;
отвечать на вопросы покупателей;
создавать благоприятное впечатление об издательстве.

Система стимулирования спроса – комплекс организационных и экономических мер по провоцированию желания у потенциальных покупателей приобретать постоянно продукции издательства. Такая деятельность для каждой из вышеназванных групп потребителей должна осуществляться дифференцированно, поскольку каждая из этих групп имеет разные цели, знания и потребности

Система стимулирования спроса предприятия должна выполнять следующие задачи:

побуждать постоянных покупателей приобретать новые продукции и сопутствующие товары;
заинтересовывать покупателей, производящих единичные покупку продукции, делать последующие, а также привлекать к этому своих знакомых;
преодолевать барьер недоверия к продукции у покупателя;
делать покупку продукции комфортной для покупателя.

Распространение продукта -

продвижение продукта физическими или юридическими лицами, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на продукцию или предоставить возможность пользоваться ею конечному потребителю (читателю).

Различают системы распространения продукта построенных на различных принципах функционирования по отношению к конечному покупателю: активная –«продукт движется к покупателю» и пассивная – «покупатель движется к продукту».

Системы распространения первой группы ориентированы на использование различных методов, позволяющих направить параллельно вектора двух процессов: информирование потребителей о продукте и движение продукта к конечному потребителю. Системы распространения второй группы ориентированы на встречное направление векторов: информирование потребителей о продукте и движения конечного покупателя в направлении продукта.

Выбор принципов построения таких систем или их комбинация зависит от конкретных условий деятельности предприятия.

Типовые схемы построения систем распространения

Типовая схема распространения продукции- структурное представление сформировавшейся или проектируемой системы каналов распространения продукции. Каналы распространения создают независимые участники, находящиеся в договорных отношениях, обеспечивающих перемещение продукции от издательства к конечному покупателю. Характеристиками канала распространения являются «длина» и «ширина» канала. Длина канала – количество участников, обеспечивающих движение продукции от издательства до конечного потребителя. Ширина канала – количество участников на любом этапе движения продукции от издательства до конечного покупателя.

Распространение продукции зависит от качества и актуальности изделий, от того, кто является их покупателями, где они находятся и сколько их требуется, а также от того, сколько изделий предприятие намеревается продать. Поэтому многообразие системы распространения продукции может быть типизировано и клиент может применять типовые схемы или их комбинацию.

По количеству промежуточных звеньев выделяются каналы различной сложности:

Канал нулевого уровня (прямые продажи):

Предприятие – конечный покупатель.

Канал первого уровня

Предприятие – розничная торговля (дилер) – конечный покупатель.

Канал второго уровня.

Предприятие – оптовая торговля – розничная торговля – конечный покупатель.

Канал третьего уровня

Предприятие – оптовая торговля – мелкооптовая торговля - розничная торговля (дилер) – конечный покупатель.

При выборе схемы распространения продукции важно найти наилучшие для предприятия каналы сбыта продукции.

Методы реализации продукции

Распространение (реализация, сбыт) продукции означает ее доставку от предприятия к конечным потребителям. Следовательно, распространение включает в себя операцию купли-продажи продукции работниками оптовой или розничной торговли и их транспортировку до конечного потребителя.

Практикой уже отработаны типовые схемы реализации построения таких схем. Наиболее известными из них являются следующие. Очевидно, что предприятию нецелесообразно задействовать все эти каналы, а ограничиться наиболее эффективными из них для решения поставленных задач.

С экономической точки зрения выгодно, когда вся партия целиком выкупается одним или несколькими оптовыми покупателями. Это в равной мере относится к работе как на локальном, так и на внешнем рынках. Однако стратегически ориентация предприятия на эксклюзив ставит его в зависимость от оптовиков, поскольку издатель перестает контролировать ситуацию на рынке.

Апробированным инструментом действия предприятия на внешнем рынке является регулируемая конкуренция, когда наряду с оптовыми продавцами существует другой, контролируемый предприятием, канал сбыта. Такой канал (или каналы) позволяет ему вести независимую от оптовиков сбытовую политику, поскольку право выбирать, с кем заключать договор на реализацию, находится в руках предприятия. Еще одним методом работы на рынке, позволяющим определенным образом избегать диктата оптовых организаций, является активная работа службы маркетинга (отдела реализации, сбыта) по продаже продукции. Поэтому ключевым становится эффективная работа подразделений, занятых реализацией продукции.

Основные функции, решаемые системой реализации продукции

К основным функциям подразделений, реализующих (продающих) продукцию предприятия на рынке можно отнести:

выбор методов реализации продукции;
выбор партнера при реализации продукции;
тактика обработки рынка;
создание регулируемой конкурентной ситуации.

Одним из направлений в деятельности предприятия, которое позволяет ему в рамках сформированной сети торговых предприятий маневрировать и проводить собственную политику на внешнем рынке (создавать ситуативный запас на рынке), является его право предоставлять преимущества оптовым покупателям в реализации продукции. В таких случаях предприятием традиционно применяется три основных метода распределения продукции: исключительное, выборочное и экстенсивное.

Исключительное распределение состоит в выборе предприятием какого-то одного торгового партнера в регионе. Это традиционная форма торговли вследствие фактически монопольного положения предприятия или его представительств на локальном рынке. Данный метод реализации традиционно применяется в небольших городах и поселках, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости.

При выборочном распределении продукции на рынке предприятие вступает в соглашение с двумя и более крупными организациями оптовой и розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать литературу в том или ином регионе. Обычно этот метод используется в больших городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания покупателей требуется несколько торговых предприятий.

Смысл экстенсивного распределения заключается в продвижении продукции через все возможные каналы сбыта – оптовиков, магазины, лотки и Интернет-магазины, мелкооптовых посредников, готовых приобрести продукцию для последующей перепродажи. При этом предприятие выигрывает в росте объема продаж и, соответственно, снижает себестоимость продукции, выпуская свою продукцию большими партиями и делая ее доступной для многих потребителей, одновременно ускоряя оборот инвестированных средств, но при этом оно практически теряет контроль над процессом продаж, что может нанести ущерб его имиджу.

В таблице 5.1. приведена характеристика каждого из рассмотренных методов работы на рынке применительно к реализации продукции предприятия.

Методы реализации Таблица 5.1