БРЕНДИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

На правах рукописи

Лаут Артур Владимирович

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Екатеринбург – 2011

Диссертационная работа выполнена в Пермском филиале Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Пыткин Александр Николаевич (Россия),

директор Пермского филиала Учреждения

Российской академии наук Института

экономики Уральского отделения РАН, г. Пермь

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, доцент

Важенина Ирина Святославовна (Россия)

ведущий научный сотрудник Учреждения

Российской академии наук Института экономики

Уральского отделения РАН, г. Екатеринбург

кандидат экономических наук, доцент

Акатов Николай Борисович (Россия)

доцент кафедры менеджмента и маркетинга

Пермского государственного технического

университета, г. Пермь

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Уфимская государственная академия

экономики и сервиса», г. Уфа.

Защита диссертации состоится «30» марта 2011 г. в 9.00 часов на заседании диссертационного совета Д. 004.022.02 при Учреждении Российской академии наук Институте экономики Уральского отделения РАН по адресу: 620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, с авторефератом – в библиотеке и на сайте Учреждения Российской академии наук Института экономики Уральского отделения РАН (www.uiec.ru).

Автореферат разослан «25» февраля 2011 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук, доцент Ю.Г. Лаврикова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современный переход к постиндустриальной экономике знаменуется возрастанием роли нематериальных активов организации. Одновременно все большую значимость в стратегическом успехе бизнеса приобретает взаимодействие с потребителем, управление брендом, рыночное знание. Высокая насыщенность рынков товарами порождает рост конкуренции и заставляет производителей решать проблему конкурентоспособности.

Естественно, что для рыночной экономики необходима соответствующая теоретическая основа, определяющая сущность конкурентоспособности, и методология управления конкурентоспособностью, направленная на ее, конкурентоспособности, повышение.

За рубежом и в России проведено достаточно большое количество исследований в этой области. Однако, как отмечают сами исследователи, преждевременно говорить о наличии научных школ, позволяющих в полной мере представить методологию управления конкурентоспособностью организации.

Например, популярная в настоящее время в России схема распределения ресурсов, разработанная Бостонской консалтинговой группой, так называемая матрица «рост рынка / доля рынка», за рубежом уже стала историей 1970-х годов.

Пришедшая ей на смену в 1980-х годах идея М. Портера о том, что стратегия создания устойчивых конкурентных преимуществ сводится к трем типовым вариантам: минимизация производственных затрат, дифференциация (уникальность) продукта, концентрация на узком сегменте рынка. Но, как показал сам М. Портер, ни одна из этих стратегий не гарантирует полного успеха. Критерием выбора стратегии является «стратегическая сила», которая кроется в производственной сфере, на участке сбыта, обслуживания и т.д. М. Портером дана классификация этих сил.

Развитием идеи М. Портера можно считать предложенные в 1990-х годах подходы М. Треси и Ф. Вирсема, которые предлагали исходить из привлекательности компаний для потребителя и придерживаться только одной из трех «ценностных дисциплин» – непрерывное улучшение производства, совершенствование продукции или обслуживания клиентов.

Данные подходы, по мнению исследователей, по своей сути статичны и не отвечают динамике современных рынков. С советами по реструктуризации и перестройке компаний, в 1990-е годы в США появились концепции, призывавшие совмещать конкуренцию с сотрудничеством (соконкуренция), приравнять эволюцию бизнеса к эволюции экосистем (коэволюция) и др. Но прорывом в будущее в буквальном смысле слова стала весьма необычная теория «интеллектуального лидерства», нацеленная на формирование будущих рынков. Ее разработчики Г. Хамел и К.К. Прахалад утверждают, что успехи и неудачи, вызванные конкуренцией, равно как и имеющиеся на сегодняшний день материальные ресурсы и положение лидера мало что значат, если нет ориентации на будущее, которое начинается сегодня. Организации, рассчитывающей на долговременный успех, необходимо, прежде всего, стать интеллектуальным лидером, задумать свой рынок, которого еще нет, и начать создавать его. Однако, такой подход ближе предпринимателям, чем менеджерам компаний, отвечающим за текущее положение дел.

В условиях неустоявшихся теорий конкурентоспособности для конкретных организаций, так или иначе, требуется определение инструментария для повышения их конкурентоспособности при продвижении на рынке. Одним из таких инструментов является брендинг, наличие которого требует от организации формирования собственной брендинговой политики.

Недостаточная теоретическая проработанность и практическая значимость вопросов формирования брендинговой политики с целью повышения конкурентоспособности организации предопределили выбор темы данного исследования.

Степень научной разработанности темы. Исследованиям в области конкурентоспособности, маркетинга и брендинга посвящено значительное количество работ, в том числе таких авторов, как: Д. Аакер, Т. Амблер, Л. Райс, Э. Райс, М. Хейг, Р. Клифтон, Д. Симмонз, М. Портер, Ф. Котлер, Д. Траут, Г. Армстронг, П. Дойл. А также отечественных исследователей: В.В. Визгаловой, И.С. Важениной, М.С. Дашян, В.В. Зотова, Н.Е. Титовой, Е.П. Голубкова, В.Г. Гребенникова, М.Б. Петрова, Е.В. Попова, А.И. Кузьмина, Л.М. Капустиной и других.

Ряд авторов отмечает важность меняющихся экономических отношений и предлагает оригинальные подходы к проблемам брендинговой политики организации: Й. Кунде, Т. Гэд, М. Линдстром, Д. Д’Алессандро, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, В. Тамберг, А. Бадьин и другие.

Проблемам конкурентоспособности организаций свои научные труды посвятили: Д. Кревенс, А. Томпсон-мл., Ж.-Ж. Ламбен, А. Стрикленд, А.А. Демченко, А.И. Татаркин, Т.П. Решетникова, А.И. Ковалев, Е.П. Голубков, В.А. Винокуров, В.Л. Белоусов и другие.

Особенности конкурентоспособности продукции подробно рассмотрены в работах Е. Дихтля, Х. Хершгена, Е.А. Вигдорчик, А.А. Нещадина, И.М. Липсиц, Р.А. Фатхутдинова, В.Н. Фомина, А.В. Грачева, С.М. Емельянова и других.

Обобщение опыта отечественных и зарубежных разработок в области конкурентоспособности организации выявило необходимость исследования проблем формирования брендинговой политики с целью повышения конкурентоспособности организации, как в теоретическом, так и в практическом аспектах.

Объектом исследования являются организации, ориентированные на использование брендинговой политики для повышения конкурентоспособности.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и реализации брендинговой политики организации в целях повышения ее конкурентоспособности.

Целью диссертационной работы является разработка теоретических и методических положений и практических рекомендаций по совершенствованию брендинговой политики для повышения конкурентоспособности организации.

Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:

систематизировать теоретические аспекты конкурентоспособности и методологические аспекты управления конкурентоспособностью организации, включая ключевые направления повышения конкурентоспособности организации;
выявить особенности брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе;
обосновать концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации;
разработать организационно-экономическую модель формирования брендинговой политики.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга, конкурентоспособности, брендинга и экономики организации.

Основными методами исследования являются общенаучные методы системного, структурно-функционального, сравнительного и ретроспективного анализа, экспертных оценок, прогнозирования, статистические и индексные методы, а также методы маркетинговых исследований и анализа хозяйственной деятельности организаций.

Информационную базу диссертационной работы составили данные органов статистики, организаций, публикации результатов научных исследований, материалы периодической печати, Интернет, опубликованные данные в отечественных и зарубежных монографиях, научных журналах и специальной литературе, а также материалы научных конференций, симпозиумов, экспертные оценки и результаты личных исследований автора.

Научные результаты, полученные лично автором, и их новизна:

Предложено авторское определение «брендинговой политики организации» как совокупности мер и действий организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего миссию и имидж организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.
Выявлены особенности формирования и реализации брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе, заключающиеся во взаимодействии работников организации, потребителей, работников с потребителями, а также на их коммуникациях с субъектами выработки брендинговой политики.
Обоснованы концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации с учетом современных методов воздействия на потребителя и механизма формирования уникального ценностного предложения.
Разработана организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики, основанная на применении механизмов маркетинговых инноваций, определяющих технологию создания и доведения до потребителя уникальной идеи бренда. На основе организационно-экономической модели формирования брендинговой политики предложены методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организации с применением современных информационных технологий.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует следующим пунктам специализации «Маркетинг»: п. 9.5. «Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом)»; п. 9.9. «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях»; п. 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом»; специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» Паспорта специальностей ВАК РФ.

Практическая значимость работы состоит в том, что её основные положения и выводы могут быть использованы:

организациями, в активах которых имеются торговые марки, при планировании мероприятий по брендингу существующих и вновь создаваемых торговых марок;
при подготовке управленческих решений по инвестированию в бренд, купле/продаже торговой марки, капитализации бизнеса и иных управленческих вопросах независимо от форм собственности и видов производственной деятельности хозяйствующих субъектов;
научными организациями при разработке концепций и научно-методического обеспечения конкурентных стратегий организаций;
в учебном процессе вузов при преподавании учебных дисциплин: «Маркетинг», «Экономика организации».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались на региональной научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Экономика и управление: актуальные проблемы и поиск путей решений» (г. Пермь, 2010 г.) и нашли отражение в ежегодных сборниках научных трудов Пермского филиала Института экономики УрО РАН.

Теоретические и методологические результаты исследования представлены в научных разработках Пермского филиала Института экономики УрО РАН по направлению «Теория и методология управления предприятием, отраслью в конкурентной среде». Научно-прикладные результаты были апробированы и внедрены в практику управления ООО «Радио Максимум Пермь».

Публикации. Результаты научных исследований нашли отражение в 7 публикациях, общим объемом 6,74 п.л. (личный вклад автора – 6,59 п.л.), в том числе 1 статья в журнале, рекомендуемом ВАК для опубликования результатов диссертационной работы.

Структура диссертационной работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 152 наименования и приложения. Объем основного текста диссертации составляет 168 страниц, включая 17 таблиц и 12 рисунков.

Во введении отражены актуальность и изученность проблемы, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, обозначена теоретическая, методологическая и информационная основа работы, а также сформулированы основные элементы научной новизны и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретико-методологические аспекты конкурентоспособности организации» рассмотрены теоретические аспекты конкурентоспособности, методологические аспекты управления конкурентоспособностью организации, ключевые направления повышения конкурентоспособности организации.

Во второй главе «Особенности брендинговой политики организации» определены принципы и методы брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации, представлен современный уровень брендинговой политики организации, обоснованы организационно-экономические предпосылки совершенствования брендинговой политики.

В третьей главе «Совершенствование брендинговой политики» сформулированы концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации, разработана организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики организации, предложены методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организации на основе организационно-экономической модели формирования брендинговой политики.

В заключении приведена обобщенная характеристика работы и основные выводы по результатам диссертационной работы.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Предложено авторское определение «брендинговой политики организации» как совокупности мер и действий организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего миссию и имидж организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.

В результате исследования различных подходов к брендинговой политике автор отмечает, что на настоящий момент не предложено устоявшегося определения брендинговой политики организации. В связи с этим он предлагает подход к ее определению, основывающийся на теоретических аспектах конкурентоспособности.

На основе проведенного анализа работ по теории конкурентоспособности, автор делает вывод, что конкурентоспособность организации – это способность, в силу наличия необходимых конкурентных преимуществ и осознания их ценности потребителем, достигать поставленной цели. Различают два вида конкурентных преимуществ организации: низкие издержки и способность выпускать дифференцированную продукцию.

В общем понимании конкурентоспособность – это способность выдерживать конкуренцию. Организация будет конкурентоспособной на рынке, если она добьется успехов в осознании будущего спроса и подготовится к нему надлежащим образом.

Исследования показывают, что конкурентоспособность организации представляет собой сложную экономическую категорию. На основе проведенного анализа имеющейся экономической литературы по проблеме конкурентоспособности организации выделено три основных ее характеристики:

адаптивность организации к изменениям окружающей среды;
конкурентные преимущества в рамках комплекса маркетинга;
результаты экономической деятельности (относительно конкурентов).

Очевидно, что конкурентоспособность организации основывается на эффективном использовании и сохранении своих конкурентных преимуществ и непрерывном поиске новых.

В исследованиях рассматривается до 16 факторов, обусловливающих конкурентоспособность организации. В числе наиболее значимых факторов выделяют: концентрацию на узком сегменте рынка, минимизацию затрат, интеллектуальное лидерство, дифференциацию, репутацию, обслуживание клиентов. Все эти позиции, так или иначе, связаны с формированием бренда организации, который, в свою очередь, становится фактором обеспечения конкурентоспособности организации. Сам бренд-фактор формируется составляющими: миссия и имидж организации, уникальная концепция продукции и механизм продвижения продукта.

Опыт работы многих зарубежных и отечественных организаций подтверждает, что в современной конкурентной борьбе выигрывает тот, кто постоянно анализирует рыночную ситуацию, борется за свои конкурентные позиции, обеспечивает системный подход в рамках маркетинговой концепции к разработке организационно-экономических мероприятий, направленных на достижение высокой конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции.

Выбор продукта – это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды во многом манипулируют этим процессом. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар.

Поэтому для продвижения организации на профильных рынках должна быть сформирована совокупность мер и действий, позволяющая компетентно удовлетворять ожидания потребителя, доводя до него уникальные ценности, что облегчает:

покупательский выбор;
формирование и управление лояльностью потребителей;
возврат потребителя для повторной покупки;
управление коммуникативным воздействием для создания уникального и привлекательного образа объекта потребления;
превращение потребителя в субъект потребления и продвижения бренда;
становление брендинговой политики как основополагающей стратегии и инструмента управления организацией.

Совокупность мер и действий в общем понимании – это не что иное, как политика. И на этом основании автор делает вывод о том, что брендинговая политика организации – это совокупность мер и действий организации по продвижению уникального ценностного предложения, отражающего миссию и имидж организации, для обеспечения преимущественного положения организации на профильных рынках.

2. Выявлены особенности формирования и реализации брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе, заключающиеся во взаимодействии работников организации, потребителей, работников с потребителями, а также на их коммуникациях с субъектами выработки брендинговой политики.

В современном мире растущая конкуренция заставляет организации находиться в постоянном поиске новых конкурентных преимуществ, совершенствовать брендинговую политику таким образом, чтобы она позитивно сказывалась на конкурентоспособности организации.

В связи с этим очевидно, что нужно развивать те направления деятельности организации, которые влияют либо на создание новых конкурентных преимуществ, либо на поддержку тех особенностей бренда (организации), которые, способствуя его дифференциации в конкурентной среде, позволяют сохранять и укреплять рыночные позиции. В итоге необходимо нацелить организации, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

Принимая во внимание то, что находится в базисе конкурентоспособности организации, автор считает важным рассмотреть выделенную им очевидную связь между ним и базисом брендинговой политики.

Базис конкурентоспособности организации:

адаптивность организации (виды адаптивности);
интеллектуальное лидерство;
информационная обеспеченность;
системный подход в плане маркетинговой деятельности организации;
брендинговая политика.

Базис брендинговой политики:

основная идея, концепция бренда;
методы воздействия на потребителя;
дифференциация;
совокупность конкурентных преимуществ;
механизм реализации.

Из этого сравнения видно, что по сути брендинговая политика является частью конкурентоспособности. Конкурентная стратегия организации не может существовать сегодня без тех важных элементов, которыми характеризуется брендинговая политика.

Эффективная брендинговая политика позволяет снизить затраты на маркетинг организации, освободив таким образом дополнительные средства на развитие организации, модернизацию, поиск и тестирование новых способов воздействия на потребителя, изобретение новых продуктов, поиск новых рыночных ниш. Это в свою очередь автоматически приведет к повышению конкурентоспособности организации.

На основе анализа отечественных и зарубежных работ по данной тематике следует отметить, что причина успеха организации кроется в ее ресурсах, компетенциях и маркетинге. Именно они лежат в основе формирования и поддержания ее конкурентных преимуществ (рисунок 1).

Рисунок 1 – Составляющие конкурентоспособности организации

Важными особенностями формирования и реализации брендинговой политики как элемента обеспечения конкурентоспособности организации на современном этапе является то, что ее ресурсы, компетенция и маркетинг основываются на взаимодействии работников организации, потребителей, работников с потребителями, а также на их коммуникациях с субъектами выработки брендинговой политики. Качество коммуникаций среди этих элементов влияет на эффективность воздействия брендинговой политики.

Проанализировав взаимосвязь брендинговой политики и конкурентоспособности организации, можно сделать следующие выводы:

Брендинговая политика организации является частью конкурентоспособности наряду с ресурсами и компетенцией организации.
Последствия применения брендинговой политики сказываются на качестве и действенности конкурентных преимуществ. Эффективная брендинговая политика позволяет снизить маркетинговые затраты, тем самым, получая возможность вкладывать большие средства в развитие организации (модернизацию, поиск и тестирование новых способов воздействия на потребителя, изобретение новых продуктов, поиск новых рыночных ниш).
Развитие, изменение использования одного или нескольких факторов конкурентоспособности организации влечет за собой и изменения сущности и воздействия ее брендинговой политики.

Выявленные особенности формирования и реализации брендинговой политики организации дают возможность сформулировать и обосновать концептуальные аспекты ее совершенствования.

3. Обоснованы концептуальные аспекты совершенствования брендинговой политики организации с учетом современных методов воздействия на потребителя и механизма формирования уникального ценностного предложения.

Брендинговая политика организации и стратегия конкурентной борьбы должны основываться на создании и совершенствовании уникального ценностного предложения организации (УЦП), механизм формирования которого показан на рисунке 2.

На современном этапе исследования рынка, генерация идей и стратегическое планирование должны вести к уникальному ценностному предложению. Все аспекты строительства бизнеса, продаж, доставки и поддержки продуктов (товаров/услуг) должны быть направлены в сторону уникального ценностного предложения, которое создается исходя из сильных сторон организации. Автор подчеркивает, что особо важное значение имеют эмпирические коммуникации, т.е. коммуникации посредством передачи новых впечатлений или нового жизненного опыта. Тесная связь эмпирической коммуникации и уникального ценностного предложения очевидна.

Рисунок 2 – Механизм формирования уникального ценностного предложения

Привлечение и удержание потребителя являются одними из главных задач воздействия брендинговой политики. Для этого, наряду с уже известными методами, следует задействовать и инновационные маркетинговые методы воздействия на потребителя, активно развивающиеся сегодня. Автором были выделены наиболее актуальные в современных условиях методы воздействия на потребителя, обеспечивающие совершенствование брендинговой политики организации, раскрыта их суть и особенности (таблица 1).

Приведенная характеристика методов воздействия на потребителя отражает те направления развития брендинговой политики, выбор которых, позитивно скажется на конкурентоспособности организации. Разработанная таблица является совокупностью наиболее действенных сегодня способов воздействия на потребителя при современном уровне брендинговой политики организации. Следует особо подчеркнуть, что уместное, в зависимости от профиля организации и ее бренда, применение этих методов и является элементом научной новизны данного исследования. Перспективность этих методов воздействия на потребителя заключается в их инновационном характере, в многочисленности направлений для развития брендинговой политики посредством них.

Таблица 1 – Методы воздействия на потребителя, обеспечивающие совершенствование брендинговой политики организации

Метод воздействия	Суть метода	Особенности
Интерактивность (краудсорсинг)	Взаимодействие с потребителями; оперативная реакция на бренд; соучастие потребителей в работе над продуктом	Имеющий место эффект Хоторна, усиление лояльности потребителя к бренду
Доверительный маркетинг	Для того чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку	Мгновенное формирование позитивной реакции, расположенности потребителя к бренду
Вознаграждение потребителя (эмпирические коммуникации)	Представление потребителю выгодных товаров или услуг, концептуально связанных с брендом	Бесплатные образцы, бонусы, принцип дара, перекрестное субсидирование
Реалити-брендинг	Повсеместное размещение бренда в окружающей действительности	Ситуационное размещение, создание вокруг бренда целой истории, помещение бренда в некоторую жизненную ситуацию
Маркетинг общения («вирусный» маркетинг)	Брендинговые сообщения распространяются сами посредством потребителей (в частности, в сети Интернет)	Посредством юмора, тайны, неожиданности формируется высокая популярность «вирусных» сообщений
Принцип принадлежности	Выбор бренда служит людям средством сигнализирования о принадлежности к определенному социально-психологическому типу	Организация заявляет, будто люди, покупающие продукт под ее брендом, характеризуются определенным образом. Для потребителей это может стать отправной точкой в выборе продукта

Очевидна связь уникального ценностного предложения и конкурентоспособности организации, поскольку в идеале оно является совокупностью всех возможных и существующих конкурентных преимуществ организации. При формировании уникального ценностного предложения также важно учесть все основы управления лояльностью потребителя. Наглядно увидеть особенности влияния уникального ценностного предложения на брендинговую политику можно на рисунке 3.

Рисунок 3 – Особенности влияния уникального ценностного предложения на брендинговую политику

Общие концептуальные аспекты и направления совершенствования брендинговой политики организации реализуются в организационно-экономической модели ее формирования. Определение уникального ценностного предложения организации является первым этапом в алгоритме действий в рамках организационно-экономической модели формирования брендинговой политики.

4. Разработана организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики, основанная на применении механизмов маркетинговых инноваций, определяющих технологию создания и доведения до потребителя уникальной идеи бренда. На основе организационно-экономической модели формирования брендинговой политики предложены методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организации с применением современных информационных технологий.

Организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики основывается на алгоритме действий, каждое из которых должно положительно влиять на конкурентоспособность.

1. Определение основополагающей и уникальной идеи (ценности), которую должен будет нести бренд (формирование или совершенствование уникального ценностного предложения).

2. Распространение уникального ценностного предложения на все виды деятельности организации.

Отечественный и зарубежный опыт показывает, что разрозненность, разобщенность направлений внутренней политики организации ведет к снижению эффективности ее рыночной деятельности.

3. Разработка и внедрение инноваций.

Повсеместное и постоянное внедрение инноваций необходимо. С одной стороны, только в условиях конкуренции возникает потребность в инновациях как способе получения прибыли выше среднеотраслевого уровня. С другой стороны, инновации позволяют получить конкурентные преимущества, а значит, меняют условия конкуренции.

Постоянное внедрение инноваций и поиск новых конкурентных преимуществ и подразумевает конкуренцию организации саму с собой. Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

4. Брендинговое обращение к двум средам: внутренней (работникам организации) и внешней (потребителям).

Однонаправленность брендинговой политики организации, либо несбалансированность обращения к внешней и внутренней средам ведет к снижению эффективности всей брендинговой политики организации. Поэтому, касаемо каждой среды рекомендован перечень неотъемлемых действий в рамках брендинговой политики.

Во внешней среде первоочередными являются следующие действия:

мониторинг в режиме реального времени внешних факторов конкурентоспособности, формирование рациональных стратегий управления организацией на основе прогнозирования сценариев развития ее внешней среды;
анализ и прогнозирование рыночной цены, осуществление эффективной рекламной деятельности организации;
проявление большей креативности, изобретательности и инновационности в формировании исходящего сообщения для рынка;
формирование положительных установок касаемо бренда.

Во внутренней среде первоочередными являются следующие действия:

совершенствование организационных форм и методов маркетинговых исследований;
исследование потребностей и конъюнктуры рынков, сегментирование рынков, расширение зон стратегического хозяйствования;
изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров и повышению адаптации и конкурентных преимуществ;
разработка нормативов конкурентоспособности продукции и организации, а также методик количественной оценки и прогнозирования ее уровня;
оценка и анализ стратегического потенциала, стратегических ресурсов, конкурентоспособности организации и ее продукции, а также координация работ по формированию и реализации организационно-экономических мероприятий повышения конкурентоспособности;
мониторинг в режиме реального времени внутренних факторов конкурентоспособности, формирование рациональных стратегий управления организацией на основе прогнозирования сценариев развития ее внутренней среды;
создание стимулов для повышения качества продукции внутри организации (среди работников).

5. Использование современных информационных технологий.

Игнорируя современные достижения в области информационных технологий, организация рискует упустить необходимые в конкурентной борьбе средства, даже при наличии интересных идей и высоком уровне качества продукции. Использование современных информационных технологий совместно с принципами и методами брендинговой политики и с учетом актуальных направлений развития брендинговой политики должно являться основным вектором развития организации.

6. Разработка программы вознаграждения потребителя.

Учреждение программы рыночного взаимодействия между субъектами и объектами рынка несет за собой такие выгоды как обоюдная прибыль, образование потребителей, возврат для повторных покупок, формирование и усиление лояльности потребителя к бренду. Рекомендуется также развивать направление бесплатного вознаграждения потребителя (именно он может стать определяющим фактором при выборе бренда и формировании приверженности к нему). Программа вознаграждения потребителя должна также основываться на основных ценностях, которые несет бренд, то есть на уникальном ценностном предложении.

7. Следование концепции уникального продукта, поддержка и продвижение его в конкурентной среде.

Концепция уникального продукта должна преследовать, привлекать и увлекать за собой некие особые группы людей (даже пусть немногочисленные). Причем отдельные концепции могут строиться по принципу труднодоступности товара или услуги, тем самым мотивируя потребителей особым статусом обладания. Должны быть задействованы способы продвижения бренда, привлечения и удержания потребителя, а также методы воздействия на потребителя, обеспечивающие совершенствование брендинговой политики (таблица 1).

Важной особенностью организационно-экономической модели является четкое следование выбранному курсу брендинговой политики, поскольку лишь последовательное сочетание действий позволяет положительно влиять на конкурентоспособность. Последовательность действий в модели важна для повышения эффективности результатов ее использования. Каждый блок модели должен преследовать цель развития способности к рыночной адаптации, способность к конкуренции. Оптимизм должен являться неотъемлемым атрибутом действий организации в рамках ее брендинговой политики. Автор особо выделяет интегральный эффект бренда, при котором совокупность взаимосвязанных и взаимообусловленных характеристик товара оказывает влияние на принятие решения о покупке больше, чем каждая из этих характеристик в отдельности.

После реализации действий организации в рамках организационно-экономической модели следует проанализировать результаты. Выяснить, какие особенности были характерны для реализации каждого блока модели; благодаря чему произошло повышение эффективности; какие именно элементы брендинговой политики положительно сказались на восприятии потребителей; результат реализации каких блоков модели наименее сказался на конкурентоспособности организации.

В случае негативных результатов следует провести корректирующее воздействие на брендинговую политику в зависимости от наименее значимой ее составляющей. Причем корректирующее воздействие должно быть основано на всех рассмотренных выше и особо выделенных методах и принципах брендинговой политики.

Этап активного освоения рынка, являющийся результирующим для всех частей организационно-экономической модели брендинговой политики, важен, прежде всего, поддержанием того уровня, на который вышла производственная и маркетинговая деятельность организации к моменту начала освоения рынка.

Все блоки модели и связи между ними отражены на рисунке 4.

Последовательность действия внутри модели – это непрерывный процесс, который не заканчивается на фазе активного освоения рынка. Постоянная модернизация продукции, улучшение компетенции организации, эффективное использование ресурсов и инновационный маркетинг (активное взаимодействие с потребителями, совершенствование методов воздействия, использование современных информационных технологий и т.д.) являются основными задачами организации и должны отражаться в ее совершенствующейся брендинговой политике.

В настоящее время повсеместно наблюдается снижение эффективности маркетинговых кампаний. Все большее прикладное значение приобретает использование средств основанных на современных информационных технологиях. Это необходимо учитывать при реализации брендинговой политики организации.

В связи с этим, руководствуясь результатами исследований современных возможностей сетевой экономики, автором предлагается схема реализации брендинговой политики организации на основе современных информационных технологий, представленная на рисунке 5.

Согласно схеме повышение конкурентоспособности организации с применением современных информационных технологий, базируется на исследовании возможностей сетевой экономики, учитывающей методологию управления конкурентоспособностью организации, которое должно проходить постоянно и включать в себя две основные части:

Техническая база реализации брендинговой политики – современные информационные технологии.
Концептуальная база реализации брендинговой политики – идеи.

Рисунок 4 – Организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики организации

Схема предусматривает следующие действия (этапы):

Формирование контента, выражающего уникальную идею бренда.
Выбор способа донесения информации до потребителя и метода воздействия на него. Использование возможностей сетевой экономики, применение различных способов распространения бесплатных образцов продукции, построение маркетинговой кампании на основе одного из видов маркетинга общения, к примеру, «вирусного» маркетинга.
Механизм формирования «вирусного» сообщения и его распространения (таблица 1).
Механизм формирования обратной связи, контекстный механизм. Существенную роль на современном этапе развития брендинговой политики и при использовании информационных технологий играет обратная связь. Говоря о механизме формирования обратной связи между потребителями и организацией, важно отметить, что негативная обратная связь от потребителей даже более важна, нежели позитивная. По сути критика и недовольство со стороны потребителей – одни из немногих способов усовершенствования продукции и усиления ее бренда. Открытость и честность с потребителями в случае возникновения проблем только улучшит репутацию организации. Философия бренда, уникальное ценностное предложение должны передаваться потребителям посредством контекстного механизма, механизма обратной связи.
Количественный и качественный анализ результатов реализации брендинговой политики организации, на основе обработки данных по взаимодействию с потребителем и потребительскому восприятию бренда.
Корректировка концептуальной базы в зависимости от результатов эмпирическими данными, новыми идеями, возникшими во время реализации брендинговой политики, оценка действенности современных технологий, с последующим совершенствованием как контента, представляющего уникальную идею бренда, так и обновлением технической базы (технологии донесения информации (контента) до потребителя).

Рисунок 5 – Схема реализации брендинговой политики, основанной на современных информационных технологиях

Разработанная организационно-экономическая модель формирования брендинговой политики организации, основанная на применении механизмов маркетинговых инноваций, определяющих технологию создания и доведения до потребителя уникальной идеи бренда, легла в основу управления ООО «Радио Максимум Пермь» и в частности, в основу брендинговой политики данной организации. Бренд «Радио Максимум» является для Пермского Края уникальным. Для указанного региона это первая коммерческая радиостанция, представлявшая зарубежную музыку и уникальный подход к донесению информации. На протяжении 18 лет своей истории, организации удалось сохранить уникальность, рыночные позиции и целевую аудиторию в меняющихся экономических условиях.

В связи с глобальным экономическим кризисом 2008 года, серьезные изменения произошли на рынке радиорекламы Пермского Края. Ухудшение продаж рекламных контрактов, отток клиентов и как следствие снижение прибыли, обусловили принятие решения об эффективной маркетинговой программе по продвижению бренда «Радио Максимум» (РМ). Ниже приведены особенности внедрения в практику управления организацией (и продвижения ее бренда) результатов данной диссертационной работы.

В рамках совершенствования брендинговой политики организации было сформулировано уникальное ценностное предложение бренда «Радио Максимум» заключающееся в идее, что эфирный продукт «Радио Максимум» – это «особенная музыка для успешных людей». Впервые были привлечены сторонники бренда «Радио Максимум» (т.е. постоянные слушатели и их друзья) в качестве участников и ведущих промо-акций и внутриотраслевых мероприятий по продвижению бренда. Т.е. был применен один из методов воздействия на потребителя, обеспечивающих совершенствование брендинговой политики организации, – интерактивность (краудсорсинг). Причем здесь важно подчеркнуть, что число сторонников бренда выросло за счет эффекта Хоторна и вознаграждения данной группы потребителей. Суть вознаграждения заключалась в раздаче бесплатных уникальных опознавательных стикеров с логотипом «Радио Максимум», были применены различные способы розыгрыша сувенирной продукции (музыкальных дисков, уникальной фирменной символики бренда радиостанции, что важно – отсутствующей в регулярной продаже). Представление потребителю выгодных товаров или услуг, концептуально связанных с брендом, отразилось на эффективности реализации брендинговой политики. Помимо этого весомое положительное влияние на имидж организации оказало создание и распространение посредством эфира уникальных слоганов, обращающих внимание на бренд и несущих уникальное ценностное предложение радиостанции, а именно: «Максимум – лидер нестандартных решений»; «Не надо быть лучшим – надо быть другим»; «Слушаешь Максимум – слушаешь новое»; «Радио Максимум – радио сила»; «Максимум – мало не покажется».

Следует особо отметить, что после осуществления действий по совершенствованию брендинговой политики на основе результатов нашего исследования, произошло расширение клиентской базы в том числе, за счет тех фирм и организаций, которые впервые обратились за рекламными услугами (таблица 2).

Таблица 2 – Динамика количества организаций, заключивших рекламные контракты с ООО «Радио Максимум Пермь»

Год	2008		2009		Прирост (к 2008 году) %	2010		Прирост (к 2009 году) %
Полугодия
Виды организаций, шт.
Автосалоны	8	10	4	5	-50%	6	7	44,4%
Бытовые услуги	10	13	5	4	-60,8%	7	8	66,6%
Финансовые услуги	12	11	3	2	-78,3%	5	6	120%
Сотовая связь	5	5	2	1	-70%	3	3	100%
Бытовая техника	8	9	3	4	-58,8%	6	7	85,7%
Продукты питания	11	13	4	5	-60,8%	9	8	108,8%
Торговые центры	3	4	0	1	-85,7%	2	2	300%
Турфирмы	10	14	6	6	-50%	8	9	58,3%
Муниципалитет	2	3	1	0	-80%	2	2	300%
Развлечения	10	12	5	4	-59,1%	6	7	44,4%
Рекламные агенства	5	9	3	6	-35,7%	8	12	120,2%
Другие потребительские товары	6	9	4	13	13,3%	8	10	5,88%
Итого	88	112	40	51	-54,5%	70	81	65,9%

В середине 2010 года была отмечена положительная динамика на рост числа заключенных контрактов на рекламу и рост числа организаций заключивших их впервые (таблица 3).

Таблица 3 – Динамика заключенных рекламных контрактов с ООО «Радио Максимум Пермь»

Год	Число организаций, впервые заключивших контракты, шт.	Число постоянных клиентов, заключивших контракты повторно, шт.	Общее число заключенных контрактов, шт.	Общая сумма заключенных контрактов, млн. руб.
2008	40	160	200	10, 323
2009	25	91	116	3, 814
2010	50	100	151	4, 522

Об эффективности проводимой брендинговой политики и о повышении конкурентоспособности организации можно судить по данным об изменениях в отношении слушателей и рекламодателей к бренду. Все эти изменения тем или иным образом связаны с улучшением коммуникаций с субъектами бренда РМ. Поскольку бренд основывается на социально-психологическом восприятии потребителей, пристальное внимание уделено характеристике воздействия на слушателей (потребителей) и на рекламодателей (клиентов).

Результаты реализации брендинговой политики характеризуются развитием коммуникаций с рекламодателями и слушателями, укреплением отношений с ними. Тем самым достигается цель по действенному доставлению уникального ценностного предложения слушателям, как потенциальным потребителям рекламируемой продукции.

Таблица 4 – Данные по слушательскому отклику ООО «Радио Максимум Пермь» (2006-2010 годы)

Средства коммуникации	E-mail, шт.	Телефон, зв.	Смс-сервис, сообщ.	ICQ, сообщ.	Общее количество обращений
2006 год	121	907	570	3891	5489
2007 год	133	861	536	3827	5357
2008 год	115	823	459	3583	4980
2009 год	185	1079	928	4336	6528
2010 год	206	1446	1345	6393	9390

По данным таблицы 4 можно судить о повышении уровня осведомленности о бренде по сравнению с предыдущими годами. Это говорит об эффективности реализации брендинговой политики организации, поскольку более осведомленные о бренде потребители быстрее вступают в коммуникацию, что напрямую связано с воздействием на них рекламных сообщений и ростом их лояльности к бренду. Данные в таблицах подтверждают успешность коммуникаций со слушателями, т.е. слушательский отклик от одних и тех же средств коммуникации возрос; в дальнейшем эти данные были использованы при взаимодействии с рекламодателями.

Таким образом, укрепление коммуникаций со слушателями всегда положительно сказывается на их вовлеченности в действия в рамках проводимой брендинговой политики, влияет на рост числа осведомленных об особенностях бренда. Причем осведомленность об уникальных ценностях бренда растет среди потенциальных рекламодателей, которые заключают контракты, основываясь на концептуальной ценностной связи эфирного продукта с размещаемой рекламной информацией. В связи с этим процесс донесения рекламной информации до потенциального потребителя становится более естественным для восприятия, т.е. рекламные сообщения становятся более действенными.

Как видно из таблицы 5, в процессе реализации брендинговой политики удалось снизить затраты по ATL-средствам (традиционные), за счет большего использования BTL-средств (инновационные) продвижения бренда. Сэкономленные по причине использования инновационных маркетинговых средств активы были направлены на:

усовершенствование Интернет-сайта организации;
социологические исследования;
качественное улучшение имиджа станции, как во внутренней, так и во внешней средах.

Таблица 5 – Затраты на продвижение бренда «Радио Максимум» различными ATL/BTL средствами (тыс. руб.)

Год	2008	2009	Прирост %	2010	Прирост %
Полугодия
Виды маркетинговых средств и затраты на них(ATL/BTL), тыс.руб.
ATL:
Телевидение	248	196	180,5	218	-10,1%	90	84	-56,4%
Пресса	10	11	6	15	0%	7	8	-40%
Наружная реклама (в том числе в общественном транспорте)	74	70	65,5	72	-4,9%	40	50	-34,3%
Интернет-сайт	5	5	0	0	-100%	30	0	100%
BTL:
Промо-акции	30	10	5	5	- 75 %	30	15	350%
Сувенирная продукция	15	15	20	25	50%	30	25	7,77%
Внутриотраслевые мероприятия по продвижению бренда	50	48	16	18	-65,3%	15	18	2,98%
Информационное спонсорство спортивных мероприятий	0	0	0	0		0	0
Информационная поддержка культурно-массовых мероприятий	0	0	0	0		0	0
Итого	432	355	293	353	- 17,9%	242	200	-31,6%

Поэтому мы можем говорить о том, что брендинговая политика повлияла на рост уровня востребованности бренда, его соответствии ключевым потребностям, характеристикам и мотивациям целевой аудитории, то есть положительно повлияла на конкурентоспособность ООО «Радио Максимум Пермь». Действия в рамках брендинговой политики поспособствовали бренду стать более востребованным на рынке, а это говорит, прежде всего, о повышении конкурентоспособности организации.

Методические рекомендации по повышению конкурентоспособности организации поспособствовали ООО «Радио Максимум Пермь» занять более устойчивое положение на рынке, снизить маркетинговые затраты, повысить доходность организации, а также положительно повлияли на имидж организации, что сказалось на привлечении новых рекламных заказов и увеличении клиентской базы.

Таким образом, предлагаемые в диссертационной работе теоретические положения и методические рекомендации позволяют на практике обеспечить повышение конкурентоспособности организации путем совершенствования ее брендинговой политики.

III. НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Лаут А.В. Особенности и проблемы развития брендинговой политики в конкурентной среде // Российское предпринимательство. 2010. № 9. С. 52-57 (0,3 п.л.)

Лаут А.В. Вирусный маркетинг как актуальный инструмент продвижения // Экономические аспекты территориального планирования: Сборник научных трудов. Выпуск 7 / Пермский филиал Института Экономики УрО РАН. Пермь: «Полиграф Сити», 2008. С. 276-281 (0,38 п.л.)

Лаут А.В. Актуальные направления развития брендинговой политики // Вопросы методологии баланса социального, экономического, экологического и институционального развития региона: Сборник научных трудов. Выпуск 8 / Пермский филиал Института Экономики УрО РАН. Пермь: «Полиграф Сити», 2009. С. 271-276 (0,32 п.л.)

Соларев И.М., Лаут А.В. Повышение конкурентоспособности организации на основе новых конкурентных преимуществ // Вопросы методологии баланса социального, экономического, экологического и институционального развития региона: Сборник научных трудов. Выпуск 8 / Пермский филиал Института Экономики УрО РАН. Пермь: «Полиграф Сити», 2009. С. 348-353 (0,32 п.л., авт. 0,15 п.л.)

Лаут А.В. Особенности брендинговой политики организации. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2010. Препринт. (2,5 п.л.)

Лаут А.В. Совершенствование брендинговой политики организации. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2010. Препринт. (2,6 п.л.)

Лаут А.В. Уникальное ценностное предложение как основа конкурентной стратегии организации // Проблемы комплексной реализации градостроительной деятельности, требований земельного, лесного и водного законодательства в территориальном планировании: Сборник научных трудов. Выпуск 9 / Пермский филиал Института Экономики УрО РАН. Пермь: «Полиграф Сити», 2010. C. 220-225 (0, 32 п.л.)

Формат 60х84 1/16 Подписано в печать 15.02.2011 г.

Усл. печ.л.1,5 Бумага писчая

Тираж 120 экз. Заказ №

ООО «Полиграф Сити»

614000 г. Пермь, ул. Ленина, 66, оф.222

БРЕНДИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ