Разработка имиджевой концепции бренда на примере ООО «Цветы»

PAGE 2

Содержание

Введение.............................................................................................................3

1. Современные подходы к феномену бренда, его сущности и инструментам...............................................................................................................4

2. Инструменты моделирования имиджевых концепций..............................9

3. Продвижение имиджа, персональная эффективность в управлении PR-программой................................................................................................................16

4. Практические алгоритмы реализации имиджевых акций.......................23

Заключение.......................................................................................................27

Список использованных источников............................................................28

Введение

Сегодня целенаправленное распространение информации превратилось в мощный инструмент управления обществом. Обмен информацией для современного человека – это способ общаться, способ быть в курсе последних событий, способ зарабатывать деньги. По мере развития общества возрастала и потребность в информации. Люди, осознавая необходимость делится друг с другом информацией, изобретали все новые и новые каналы передачи информации. Коммуникационные каналы – это любые материальные или технические средства, при помощи которых осуществляется связь между отправителем информации и ее получателем. Коммуникационные каналы находятся в постоянном развитии, они движутся со временем. Так, с появлением компьютеров, широким массам стал доступен обмен информацией через всемирную сеть Интернет. Однако это не значит, что исчезают старые коммуникационные связи, наоборот их ценность в качестве способа общения пересматривается, и они начинают использоваться еще более активно, чем раньше.

Современные организации не могут обходиться без коммуникаций, им необхо

Цель данной работы – разработка имиджевой концепции бренда на примере ООО «Цветы».

Объектом исследования является продвижение бренда ООО «Цветы».

Предметом исследования Механизм разработки имиджевой концепции бренда.

1. Современные подходы к феномену бренда, его сущности и инструментам

Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можно сказать, что при любой трактовке несомненно, что «бренд» обладает особыми атрибутами. Это функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей товара. Они могут быть позитивными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющую его суть. Это и определяет индивидуальность, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду.

Как правило, бренд создается, а также преподносится публике в соответствии с существующими законами маркетинга. В некоторых областях брендинг представляет собой нечто большее, чем просто часть маркетинга. Если говорить о восприятии человека, то при брендинге должны использоваться психологические знания. Если рассматривать внешнюю привлекательность бренда, то, безусловно, следует учесть присутствие в брендинге и составляющих его тезисов из области маркетинга.

Брендинг применим не на всех рынках, что отличает его от маркетинга.

Ниже приведены количественные показатели, которые помогут владельцу фирмы развить свой товар в бренд [17, c. 5].

Товар считается брендом, если:

Он доступен 75% покупателей;

75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;

Минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

Товар существует на рынке как минимум 5 лет;

Покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд [7, c. 6].

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный. С помощью бренда можно задавать разное восприятие определенного товара, и человек увидит то, что предназначается для него. Такова особенность политики брендинга [9, c. 6].

С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется мнение потребителя о его функциональных качествах. С учетом того, что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать подходящее для него. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд – это создание имиджа. Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар.

Понятие «бренд» весьма обширно. Сюда входят все свойства продукта. Имя, история, репутация, упаковка, цена – это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар.

Бренд – это не просто продукт или же так называемая идеология, это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором живет [8, c. 7].

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо шире [10, c. 7].

Само слово бренд означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд – это название и в тоже время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.

Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом – это проверенный товар, известный в покупательской среде. Товар становиться популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству.

На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка. В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее [11, c. 8].

Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также степень удовлетворения покупательских потребностей. Важно, что думает покупатель о месте, занимаемом товаром среди товаров-конкурентов [6, c. 8].

Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, пользующихся этим товаром. Особый имидж бренду может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда – совершенно разные понятия. Так, если имидж – понятие временное и изменчивое, то индивидуальность – это серьезно и надолго. Трудность ситуации в том, что нет реальных цифр, отражающих денежные инвестиции в создание бренда. Считается, что если бренд существует на рынке 5 лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул. Еще один критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно которому потребители готовы платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным [7, c. 9].

Существует две трактовки бренда. М. Дымщиц говорит, что бренд – это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени, способе рекламирования, а также истории и репутации и даже чувствах потребителей по отношению к товару [17, c. 9].

Бренд – главный актив компании на рынке XXI века. Несмотря на то, что мы можем управлять некоторыми аспектами бренда, истинные его значение и ценность обусловливаются потребителем. Сообщения бренда, контакты с брендом, ассоциации с брендом, структуры бренда и капитал бренда являются важнейшими понятиями для понимания брендов и для возможности эффективно управлять ими. Для оценки бренда с точки зрения потребителя необходимы данные и об отношении, и о поведении потребителей. [9, c. 102]

Сегодня бренды занимают в коммерции уникальное положение. Бренды можно покупать и продавать. Их можно брать или сдавать в аренду. Их можно защищать на национальном и глобальном уровне. Возможно, самая большая угроза для владельца бренда – это риск того, что его продукт или услуга станет общим эквивалентом товарной категории. Именно это произошло с такими брендами, как «целлофан» и «эскалатор». Эти названия начали настолько широко использоваться и привязываться к продуктам, которые они представляют, что стали совершенно беззащитны как бренды [9, c. 104].

Бренды могут выживать и процветать, даже если продукты и услуги, которые они представляют, значительно изменяются или вовсе исчезают. Бренды обладают ценностью, которую мы считаем чрезвычайно важной для современных компаний в маркетинговом смысле и которая будет все более важной на рынке XXI века. Но ценность у разных брендов различается, а именно она обеспечивает устойчивость бренда на рынке. Для менеджера по бренд - коммуникациям ценность бренда является одним из важнейших элементов при разработке эффективной бренд - коммуникационной программы. Поэтому способность компании сделать бренд ценным для потребителя действительно будет одной из основных задач бренд - коммуникаций на рынке XXI века [9, c. 104].

При нашем подходе к бренд – коммуникациям, бренд на рынке XXI века – это больше, чем «название, термин, знак, символ или любая другая особенность» [9, c. 115].

Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций. Здесь мы используем слово «коммуникации» в самом широком смысле. Коммуникации – это все, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю. Таким образом, коммуникации могут быть формой ценности или качества продукта или услуги. Они могут содержать информацию о том, где можно получить продукт или услугу, об упаковке и о ценах и т. д. Коммуникации бренда могут также включать нынешних пользователей или потребителей бренда, которые новым потребителям могут стать объектом для подражания. Иными словами, коммуникации бренда – это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т. д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации – это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента [9, c. 117].

2. Инструменты моделирования имиджевых концепций

Инструменты строительства бренда – средства маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компания предполагает информировать, убеждать и напоминать покупателям – прямо или косвенно – о своих товарах и брендах. В известном смысле слова они выступают в роли «голоса» бренда и создают платформу для налаживания диалога и формирования отношений с потребителями. Программа маркетинговых коммуникаций включает в себя одни и те же основные виды коммуникаций:

Личные продажи (прямой маркетинг)

Стимулирование сбыта

Фирменный стиль [8, с. 34].

Охарактеризуем инструменты маркетинговых коммуникаций более подробно.

Личная продажа – взаимодействие лицом к лицу с одним и более перспективными потребителями с целью получения заказов. На деловых рынках прямое обслуживание покупателей распространено в большей степени, чем на потребительских. Такие продажи подразумевают индивидуализированные коммуникации, которые приспособлены и адаптированы к определенным потребностям покупателя. В то же самое время они являются главной движущей силой в формировании эффективных долгосрочных деловых отношений, основанных на тесном личном взаимодействии и глубоком знании товара и рынка со стороны торговых представителей. Это наиболее дорогой метод коммуникации [14, c. 154].

Средства прямого маркетинга предполагают использование прямой почтовой рассылки, телефонного маркетинга, факсимильной связи, электронной почты, рекламных проспектов, каталогов, Интернета и т. д. для прямой коммуникации с существующими и потенциальными потребителями. Прямой маркетинг – инструмент, который позволяет маркетологам сократить число нерациональных коммуникаций с нецелевыми покупателями или группами покупателей. В последнее время значительный подъем пережил такой инструмент прямого маркетинга, как электронные покупки. К числу выгод инструментов прямого маркетинга можно отнести особые возможности для адаптации и индивидуализации передаваемых сообщений. Они способствуют установлению длительных взаимоотношений с покупателями [14, c. 155-156].

Связи с общественностью (PR) обеспечивают освещение в средствах информации, которое охватывает разные группы заинтересованных лиц. Они предполагают использование множества программ, разработанных для продвижения или защиты имиджа бренда. PR-мероприятия могут охватить потенциальных покупателей, которые склонны избегать общения с торговыми агентами и рекламой. Эффективными PR-средствами следует тщательно управлять с помощью постоянного мониторинга установок покупателей и прочих групп, которые могут проявлять реальный или потенциальный интерес к компании. Причина высокой эффективности PR-мероприятий – то, что они вызывают доверие. При наличие ограниченных ресурсов PR обеспечивает наибольшую выгоду на каждый вложенный доллар и одновременно создает высокий уровень доверия. PR строит бренды, формируя позитивную, убедительную молву. К инструментам связей с общественностью можно отнести также участие в международных выставках, различные премии, публикацию пресс-релизов, обращение к представителям СМИ, работу с аудиторией в конференциях, дискуссионных листах, рассылках, проведение в сети Интернет розыгрышей, лотерей, конкурсов, спонсорство [14, c. 157].

Стимулирование сбыта – этот инструмент имеет в своем арсенале большой набор средств продвижения. Сюда относятся распродажи и скидки, конкурсы и подарки, купоны и премии и многое другое. Каждое из этих средств имеет свои особенности, но все они призваны привлечь внимание потребителей и подтолкнуть их к совершению покупки. Это своего рода приманки для покупателей, обещающие обязательную выгоду, экономию личных средств, подарки. Акции обычно ограничены во времени, призывая совершать покупки именно сейчас, временно увеличивая объем сбыта. Цена на товар обычно снижается, но уровень прибыли компенсируется за счет увеличения объема продаж [12, c. 155].

Реклама имеет открытый характер, к тому же потребитель в большинстве случаев ее наиболее законным средством продвижения. Это самый распространенный и эффективный инструмент продвижения, способный увеличить объем продаж компании, и ее прибыли при правильном подходе к нему и достаточном уровне финансирования. Относительно характера контакта рекламы с целевой аудиторией существуют два ее вида – ATL и BTL. К BTL рекламе относятся: промо-акции, презентации, рекламные игры, розыгрыши, сэмплинг, дегустации, event-мероприятия и т. д. ATL-реклама: телевизионная, радио, печатная, наружная, интернет [12, c. 154].

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [8, с. 90].

Среди основных функций фирменного стиля:

Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля – закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

Повышает эффективность рекламы;

Снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

Товарный знак;

Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

Фирменный блок;

Фирменный лозунг (слоган);

Фирменный цвет (цвета);

Фирменный комплект шрифтов;

Корпоративный герой;

Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

Другие фирменные константы [8, 91-93 с.].

Рыночный успех коммерческой организации во многом зависит от признания значимости, полезности и популярности ее продукта в широких слоях потребительского общества. В маркетинге такой популярный и востребованный товар называют брендом. Но не любой созданный и реализованный на рынке товар становится брендом! Только экономически успешный и устойчивый, с точки зрения потребительского предпочтения, товар – это и есть бренд, к которому стремиться любой производитель товаров или услуг.

У потребителя всегда возникает вопрос-дилемма: «Что приобрести: раскрученный бренд или неизвестную безликую торговую марку?» Ответ равносилен противопоставлению следующих категорий: «гарантия качества – неизвестность качества» и «высокая цена – бюджетный товар».

В условиях развитого потребительского рынка большинство случаев поведение покупателей определяется в пользу первого, то есть брендового товара. Из множества равнозначных товаров взгляд покупателей притягивает именно бренд, за брендовый товар они «голосуют рублем».

Поэтому в условиях развитого рынка актуальна следующая рекомендация для производителей товаров и услуг: «Хотите, чтобы ваш продукт был популярен на рынке и высокорентабелен? Создавайте бренд и грамотно управляйте им!»

Таким образом, современной фирме для успешного создания бренда необходимо заниматься бренд-строительством, бренд-менеджментом или брендингом.

Брендинг (branding) – целенаправленный маркетинговый процесс создания, поддержания и продвижения бренда на рынок, эффективное управление брендом во внутренней и внешней среде. Это сложный процесс формирования и развития бренда. В современной экономике брендинг получает всё большее распространение как новая отрасль знаний, а на практике – как деятельность, направленная на получение наилучшего торгового результата. В долгосрочном плане успешно проведённый брендинг способен обеспечить надёжную и стабильную добавленную стоимость товару или услуге, то есть коммерческий успех фирме.

Можно сказать, что реальное и психоэмоциональное воплощение идеи – это имидж товара и/или услуги. Имидж как эмоционально-психологический элемент бренда, важен при формировании бренда любой организации, в том числе и торгового предприятия.

Имидж торговой компании – это относительно устойчивое, искусственно созданное или реальное представление о торговой компании, которое сформировалось в сознании покупателей, партнеров и сотрудников магазина.

Умелое формирование и последовательное внедрение в сознание покупателей положительного имиджа магазина, подкрепленного качеством продукции и высоким уровнем сервиса, позволяет торговой фирме занять ведущее место на рынке [6].

Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа магазина, такие как:

осязаемый имидж (первое впечатление от магазина);
неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников магазина);
внутренний имидж (атмосфера внутри магазина, отношение сотрудников к политике руководства);
внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о торговой организации).

Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонентов – из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, магазина – склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.

Происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретный торговый магазин (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем сильнее психологическое согласие совершению покупки в этом магазине.

Современный потребительский рынок развивается во многих направлениях. Одной из востребованных и экономически выгодных является индустрия праздников и особых событий, которая включает в себя розничную и оптовую торговлю живыми цветами. Российский цветочный рынок активно развивается, становится высоко конкурентным. Поэтому для цветочных магазинов становится актуальным вопрос формирования имиджа как элемента успешного брендинга.

3. Продвижение имиджа, персональная эффективность в управлении PR-программой.

Сеть цветочных магазинов ООО «Цветы», ведет свою предпринимательскую деятельность с 2011 года. Прямыми конкурентамиООО «Цветы» выступают следующие магазины по продаже живых цветов: «Вернисаж», «Цветочный блюз», «Много цветов», «Элит букет», «Амели».

В период с 2011 по 2015 гг. ООО «Цветы» занимается укреплением своих конкурентных позиций на цветочном рынке города. Руководство цветочного магазина поставило задачу создания положительного имиджа салона как одного из важнейших направлений завоевания потребительской лояльности и формирования бренда магазина.

Рекламная деятельность цветочного салона направлена на усиление узнаваемости магазина и формирование положительного имиджа. Можно сказать, что одним из рекламных инструментов магазина является его яркое название ООО «Цветы», которое говорит само себя. Оно вызывает у потребителя ассоциации с оранжереей, весенним садом, с благоуханием множества цветов и роскошью оттенков самых разных букетов. Потребителю представляется море различных цветов: от скромных первоцветов до роскошных орхидей.

Фирменный блок ООО «Цветы», выполненный в романтической тематике: на бордовом фоне представлена информационная надпись и контактные данные магазина, по периметру – россыпь цветов различных оттенков от нежно-розового до насыщенного красного цвета.

Цвет, как известно, определенным образом формирует эмоции и впечатление человека. В логотипе магазина ООО «Цветы» использованы пастельные оттенки розового и бордового цветов, что по мнению разработчи выглядит загадочно, навевая потребителю представления о романтике и красоте.

Основной рекламой ООО «Цветы» служит наружная реклама – бегущая светодиодная строка на фасаде здания магазина.

Рекламный слоган или рекламный девиз цветочного магазина ООО «Цветы» звучит следующим образом: «Там, где живут цветы!» Его разработчики считают, что данный слоган несет утверждение, что в цветочном магазине ООО «Цветы» клиент может купить свежие, практически «живые цветы», как, будто только что срезанные с куста.

Помимо вывески на здании, в магазине используются следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций: рекламное информационное сообщение в прессе (медиа-реклама), различные способы стимулирования продаж, например, работникам магазина предоставляется скидка в размере 50% от розничной цены на цветы и букеты; скидки на отдельную цветочную продукцию (желтые ценники), продажи по сниженным ценам для постоянных и /или корпоративных клиентов.

Проведенные исследования показали, что маркетинговые мероприятия по продвижению цветочного магазина ООО «Цветы» на потребительском рынке носят лишь информационный характер, вопрос создания положительного имиджа магазина не нашел должной реализации на практике. Положительный имидж магазина – это удовлетворение конкретных потребностей покупателей и высокое качество обслуживания, уважительно-дружеское отношение к покупателям, благоприятная атмосфера и современный дизайн торгового зала, приветливость и профессионализм персонала, и многое другое.

Выявленный недостаток в маркетинговой деятельности может оказать негативное влияние на коммерческое состояние магазина, поскольку в условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли, именно потребительская лояльность и приверженность зачастую становятся решающими факторами конкурентного преимущества магазина. Данный вывод обуславливает необходимость более четко определить маркетинговые параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.

Итак, в деятельности ООО «Цветы» существует проблема поддержания имиджа магазина и степени его соответствия ожиданиям целевого сегмента потребителей.

Была проведена оценка корпоративного имиджа ООО «Цветы» посредством анонимного опроса покупателей магазина, деловых партнеров, сотрудников, а также представителей местной общественности. Численность респондентов составила 50 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. В результате опроса была получена оценка потребительского (реального) имиджа ООО «Цветы», а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления руководителя магазина (генерального директора) о корпоративном имидже своей организации.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод: по мнению респондентов, имидж ООО «Цветы» не соответствует потребностям целевой аудитории и требует значительной доработки. Определился основной потребительский сегмент магазина – люди с доходом от 12000 до 25000 руб/мес. Именно на данную целевую группу и стоит сделать основной акцент при разработке имиджевой политики магазина.

Для разработки маркетинговых мероприятий магазин практически не сотрудничает со сторонними организациями – ритейлерами, а также не прибегает к услугам специализированных рекламно-маркетинговых компаний.

Практически у всех групп общественности, в том числе у самого персонала магазина, имеется смутное представление о миссии, стратегических целях и задачах ООО «Цветы». Поэтому в первую очередь требуют глубокой проработки миссия и стратегия, поскольку именно они представляют на рынке полноценную картину деятельности и предназначения магазина и, в конечном счете, определяют концепцию формирования основных составляющих его имиджа.

Для достижения цели, направленной на формирование положительного имиджа цветочного магазина, необходимо решение следующих задач:

1. Создание дизайна торгового зала (единое стилистическое решение внутреннего помещения и наружного оформления магазина, дизайнерская фирменная униформа персонала).

2. Повышение качества обслуживания (проведение обучающих тренингов для персонала, разработка кодекса корпоративной культуры; разработка системы оценки качества обслуживания, разработка системы поощрения персонала за положительные отзывы покупателей).

3. Разработка системы взаимоконтакта с целевой аудиторией (группа в социальных сетях, директ-мейл.

Для реализации цели по совершенствованию имиджа магазина в рамках формирования бренда необходимы следующие виды ресурсов:

Интеллектуальные ресурсы. Требуется привлечение работающих в магазине людей, имеющих высокую квалификацию: директор, финансовый менеджер, менеджер по коммерции, менеджер по персоналу, а так же флористы.

Финансовые ресурсы. Финансирование предусматривается за счет собственных средств ИП «Салон цветов», средства расходуются обновление внешнего вида магазина, покупку униформы, обучение персонала, рекламную кампанию.

Организационные ресурсы. Реализацию проекта предполагается осуществлять путем создания проект-команды, во главе с менеджером проекта и привлечения следующих кадров: менеджер по персоналу, финансовый менеджер, менеджер по коммерции.

Управленческие ресурсы. Руководство разработкой и осуществлением проекта может быть возложено на проект-менеджера в лице директора.

Информационные ресурсы. Для реализации проекта предполагается использование бухгалтерской отчетности ООО «Цветы», а также информационных и статистических материалов.

Профессиональные ресурсы. Директор ООО «Цветы», заведующий филиалом магазина, менеджер по персоналу, финансовый менеджер, имеющие высокую квалификацию и опыт работы в торговой сети.

Правовые ресурсы. Основными правовыми ресурсами будут являться нормативно-правовые документы, регламентирующие деятельность ИП «Салон цветов», должностные инструкции, договоры на выполнение работ, ФЗ РФ «О рекламе» от 13.03.2006 г. №38-ФЗ (действующая редакция от 03.02.2015 г.), ФЗ РФ “О защите прав потребителей” от 07.02.1992 г. № 2300-1 (действующая редакция от 05.05.2014), лицензионные документы, сертификаты и т.д.

Коммуникационные ресурсы проекта оказывают непосредственное влияние на реализацию проекта:

Коммуникации с потребителями необходимы для изучения покупательского спроса, влияющего на: выявление потребностей посетителей магазина, выявление степени осведомлённости покупателей о магазине ООО «Цветы»; выявление степени удовлетворённости покупателей магазином. Коммуникации с потребителями будут осуществляться в процессе основной деятельности ООО «Цветы» и учитываться при создании атмосферы торгового зала и повышении качества обслуживания.

2. Коммуникации с конкурентами проходят в виде учета и анализа конкурентных позиций, определении оптимального ассортимента, ценовой политики и др.

3. Взаимодействие со средствами массовой информации – в области оказания рекламных услуг: планирование и реализация рекламных мероприятий.

4. Коммуникации с учебным заведением необходимы для организации обучения и повышения квалификации персонала.

5. Взаимодействие с проектными организациями, театрами города осуществляться будут при разработке и создании типового проекта ООО «Цветы».

Реализация проекта по совершенствованию имиджа ООО «Цветы» будет включать следующие основные направления:

1. Управление командой проекта.

Рабочая группа проекта по совершенствованию имиджа ООО «Цветы» воплощает проект в жизнь и подчиняется руководителю проекта.

Реальные действия по реализации проекта начинаются с назначения проект-менеджера. В данном случае руководителя проекта (проект-менеджера) правильнее называть бренд-менеджером. Именно бренд-менеджер должен быть ответственным за реализацию проекта по созданию бренда торгового предприятия через формирование его положительного имиджа. Он должен быть лидером команды проекта, разрабатывающий бренд-стратегию цветочного магазина и координирующий действия всех участников. Проект-менеджер (бренд-менеджер) представляет торговое предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается финансами и имуществом цветочного магазина, заключает договора, издает приказы. Его назначение формляется приказом директора ООО «Цветы». Руководителем команды является директор ООО «Цветы».

Проект-менеджер в течение месяца занимается сбором и анализом информации по проблеме совершенствования имиджа торгового предприятия. По результатам анализа определяются основные направления работы, и начинается формирование команды проекта.

При отборе команды кроме профессиональных требований, необходимо учитывать следующие качества:

умение работать в команде;
принципиальный подход к делу и требовательность к себе;
самостоятельность, предприимчивость, решительность, ответственность;
умение работать в условиях неопределенности;
коммуникабельность;
низкий уровень конфликтности;
способность поддерживать высокую дисциплину в команде;
умение управлять персоналом;
соответствовать ценностным установкам и целям проекта.

Команда данного проекта – это персонал ООО «Цветы». Члены команды:

Менеджер по коммерции ответственный за улучшение атмосферы торгового зала, за выбор наиболее оптимальных схем финансирования.
Менеджер по кадрам осуществляет комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на своевременное и полное обеспечение магазина работниками требуемых специальностей и уровня квалификации, правильный подбор и расстановку кадров. Разрабатывает и осуществляет контроль, над мероприятиями по повышению квалификации персонала. Менеджер по кадрам доводит до каждого работника существующее кредо и миссию организации: правила делового общения, традиции, деловые ритуалы, а так же все средства сохранения и воспроизводства организационной культуры в условиях смены работников, включая его в систему личной мотивацию.
Финансовый менеджер осуществляет расчет финансирования проекта, в том числе рекламных мероприятий, , учет средств торгового предприятия и хозяйственных операций с материальными ресурсами, устанавливает результаты, оценивает и управляет рисками, дает оценку эффективности проекта по формированию имиджа цветочного магазина.

Члены команды действуют взаимосвязано и взаимосогласованно.

4. Практические алгоритмы реализации имиджевых акций

Бренд-проект реализуется внутри торгового предприятия, параллельно основной деятельности ООО «Цветы». Действия, выполняемые командой, касаются основных функциональных обязанностей, штатное расписание не изменится.

1. Управление временем по реализации бренд-проекта.

Длительность проекта по совершенствованию имиджа ООО «Цветы» предполагается 1 год.

2. Расчет бюджетных расходов.

Основным документом, с помощью которого осуществляется управление стоимостью проекта, является бюджет. Это документ, определяющий ресурсное ограничение проекта, поэтому на первый план выходит затратная его составляющая, которую называют сметой проекта.

В смету данного бренд-проекта входят две группы затрат: затраты на разработку проекта и затраты на реализацию проекта. Представляем расчет стоимости проекта.

Расчет рекламных мероприятий.

Реклама ООО «Цветы» размещается в газетах, на телевидении и на радио. Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода необходимо определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Предполагается, что реклама ООО «Цветы» будет размещена в газете, на телеканале «ТНТ» и на радио «Европа +». Смета расходов на рекламу ООО «Цветы» представлена в табл. 1.

Таблица 1

Смета расходов на рекламу ООО «Цветы»

Наименование расходов	Срок размещения (мес.)	Сумма (руб.)
1. Реклама на телеканале ТНТ	12	3318199
2. Реклама на радио «Европа+»	12	5895840
3. Реклама в газете	4	6223478
4.. Наружная реклама «Бегущая светодиодная строка»	12	17200
Всего:		15447673

Расчет денежного вознаграждения за реализацию проекта представлен в таблице 2.

В результате проведенного исследования выяснилось, что наибольшую вероятность имеют следующие риски:

1. Риск уменьшения платежеспособности потребителей. В результате этого события может уменьшиться объем продаж. Необходимо отметить, что объем продаж запланирован фирмой по минимуму, поэтому невелика вероятность того, что объем продаж может стать меньше. Цены у магазина ООО «Цветы» ниже, чем цены у конкурентов, поэтому в будущем уменьшение числа покупателей маловероятно.

2. Риск появления конкурентов. При данном событии (если конкуренты появятся) необходимо будет увеличить ассортимент продукции, поддерживать цены на установленном уровне, проводить более активно рекламную кампанию.

Мониторинг проекта.

Результатом реализации проекта должен стать сформированный имидж сети магазинов ООО «Цветы», соответствующий ожиданиям целевого сегмента потребителей.

Контроль за реализацией проекта осуществляется членами команды и его результаты рассматриваются ежемесячно на очередном совещании проект-менеджера. К очередному совещанию члены команды готовят отчет о выполнении мероприятий по реализации бренд-проекта, за которые они несут ответственность. По результатам совещания производится корректировка поставленных задач.

Однако, как правило, конкретный результат – получение сиюминутной прибыли при внедрении бренд-проекта по совершенствованию имиджа ООО «Цветы» далеко не всегда представляется возможным, так имидж – это стратегический капитал фирмы, способный поддерживать её экономическую стабильность в долгосрочной перспективе.

Заключение

Инструменты строительства бренда – средства маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компания предполагает информировать, убеждать и напоминать покупателям – прямо или косвенно – о своих товарах и брендах. В известном смысле слова они выступают в роли «голоса» бренда и создают платформу для налаживания диалога и формирования отношений с потребителями. Программа маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие виды коммуникаций:

Личные продажи (прямой маркетинг).

PR.

Стимулирование сбыта.

Реклама.

Основной задачей брендинга является создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке среди существующих на рынке. Его значение в Интернете несколько больше, чем в реальном мире.

Список использованных источников

Артамонова Ю.С., Байнишев С.М., Ханьжов И.С. К вопросу о формировании региональной кластерной политики // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 5; URL: http://www.science-education.ru/119-14407
Артамонова Ю.С., Колесников П.В. Формирование приборостроительного кластера в Пензенской области // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 2; URL: http://www.science-education.ru/116-12933
Артамонова Ю.С., Салихов Р.У., Колесников П.В. Реализация кластерной политики в Пензенской области // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 3; URL: http://www.science-education.ru/117-13225
Артамонова Ю.С., Салихов Р.У., Чудайкина Т.Н. Организационная модель кластеров Астраханской области // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/02/46055
Артамонова Ю.С., Салихов Р.У., Чудайкина Т.Н. Характеристика экономического состояния Астраханской области // Гуманитарные научные исследования. 2015. № 1 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/?p=9508
Кластерные политики и кластерные инициативы: теория, методология, практика: кол. монография / под. ред. Ю.С. Артамоновой, Б.Б. Хрусталева – Пенза: ПГУАС, 2012. – 264 с.
Кластерные политики и кластерные инициативы: теория, методология, практика: кол. монография / под. ред. Ю.С. Артамоновой, Б.Б. Хрусталева – Пенза: ПГУАС, 2013. – 230 с.
Макаров, И.Н. Национальные системы управления государственно-частным партнерством / Макаров И.Н., Колесников В.В // Российское предпринимательство. – 2013. – № 13 (235). – С. 38 – 44.
Марков, Л.С. Экономические кластеры: эволюционная перспектива /Марков Л.С., Петухова М.В. // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Социально-экономические науки. – 2013. – Т. 13, вып. 4. – С. 164-171
Методические рекомендации по реализации кластерной политики в субъектах Российской Федерации (подписаны заместителем Министра экономического развития Российской Федерации А.Н. Клепачем от 26.12.2014 г. № 20636-АК/Д19)[Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.economy.gov.ru/wps/wcm/connect/economylib4/mer/activity/sections/innovations/development/doc1248781537747
Мониторинг состояния инновационного, научного, производственного, финансово-экономического потенциала территориальных кластеров и актуализация программ территориальных кластеров Астраханской области, в том числе создание (организационное проектирование) цепочек взаимодействия в интересах участников территориальных кластеров. – Астрахань, 2015.
Стрельцов Д.И., Артамонова Ю.С. Особенности формирования территориально-отраслевых кластеров стройиндустрии // Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 2; URL: http://www.science-education.ru/116-12969
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – СПб. : Наука, 1996. – 589 с.
Митрофанова Т.Ю. Создание имиджа организации социально-культурной сферы с помощью PUBLIC RELATIONS технологий // Культура и образование. – Март 2015. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://vestnik-rzi.ru/2015/03/1532 .
Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия [Электронный ресурс]. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-2/06.shtml
Расницын В.Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-02-lbs/iabc.htm
Феофанов О. А. США: реклама и общество: учебное пособие / О. А. Феофанов. М., 1974
Формирование имиджа компании, формирование бренда [Электронный ресурс]. http://www.imagroup.ru/company-image.php

Разработка имиджевой концепции бренда на примере ООО «Цветы»