Разработка фирменного стиля салона ногтевого сервиса «Viality»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………	3
ГЛАВА 1. Фирменный стиль как элемент бренд-коммуникаций………	6
Понятие и структура бренда…………………………………………..	6
1.2. Понятие фирменного стиля, его задачи и функции………………...	9
1.3. Элементы фирменного стиля…………………………………………	12
1.4. Требования к фирменному стилю и критерии его оценки .………..	18
1.5. Этапы разработки фирменного стиля ………………………………	19
Выводы по главе…………………………………………………………..	29
ГЛАВА 2. Особенности рекламы салонов красоты…………………......	31
2.1.Салоны красоты как объект рекламирования………………………	31
2.2. Особенности рекламы салонов красоты……………………………	34
2.3. Анализ ярославского рынка салонов красоты………………………	41
2.4. Анализ фирменного стиля салонов красоты г. Ярославля…………	43
2.4.1. Анализ фирменного стиля салона красоты «Жаклин» …………..	43
2.4.2. Анализ фирменного стиля салона красоты «Версаче» …………..	48
2.4.3. Анализ фирменного стиля салона красоты «Джем» ……………..	51
Выводы по главе…………………………………………………………..	53
ГЛАВА 3. Разработка фирменного стиля салона ногтевого сервиса «Viality»…………………………………………………………………….	55
3.1. Характеристика салона ногтевого сервиса «Viality» ………………	55
3.2. Разработка фирменного логотипа и слогана………………………..	56
3.3. Разработка фирменной документации………………………………	60
Выводы по главе…………………………………………………………...	62
Заключение……………………………………………………………........	64
Список использованных источников…………………………………….	69
Приложение………………………………………………………………..	72

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.

В условиях современной рыночной экономики и конкурентной среды, в ситуации, когда только в одной стране существует более 500 тысяч предприятий, для каждого из них вопрос о фирменном стиле становится наиболее острым, поскольку разработка фирменного стиля – длительный и сложный процесс. Кто-то разрабатывает фирменный стиль по принципу «иметь фирменный стиль – модно и современно». Другие действуют по принципу «и я тоже». Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов, но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.

Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (задача идентификации) и хорошо запоминаемым. Благодаря хорошей узнаваемости марки уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие хорошего фирменного стиля значительно повышает и эффективность рекламы. Таким образом, выбранная тема дипломной работы является актуальной.

Объектом исследования являются салоны красоты г. Ярославля, а предметом – элементы фирменного стиля, используемые ими для коммуникации с потребителем.

Выбор именно фирменного стиля салонов красоты в качестве объекта исследования обусловлен тем, что в настоящее время салон красоты – это и бизнес, и место отдыха, и комплексное средство ухода за внешностью, и медицинская помощь телу, поэтому именно в этой сфере услуг нужна грамотная и эффективная реклама. Кроме того, уровень конкуренции на рынке этих услуг так велик, что компаниям сложно отстроиться от конкурентов.

Целью работы является разработка фирменного стиля для салона красоты (на примере салона ногтевого сервиса «Viality» города Ярославля). Для реализации цели были поставлены следующие задачи:

проанализировать источники по теме;
определить понятие «фирменный стиль», его задачи, функции и основные элементы;
проанализировать фирменный стиль салонов красоты города Ярославля;
разработать фирменный стиль салона ногтевого сервиса «Viality» г. Ярославля.

Материалом для исследования послужила реклама салонов красоты г. Ярославля. Сравнивались салоны, расположенные в центре города, поскольку планируемый салон также будет расположен в этом районе города. Была исследована наружная, печатная реклама, а также интернет-порталы салонов красоты. Всего было проанализировано около 50 текстов рекламных материалов. В результате были собраны материалы по фирменному стилю таких салонов красоты, как «Жаклин», «Версаче» и «Джем».

В работе использованы общенаучные методы (сопоставления, классификации и обобщения), основным методом является метод аналитического описания рекламных текстов.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованных источников.

Во введении сформулированы цель, задачи проекта, обоснована актуальность темы и изложено краткое содержание работы.

В первой главе описана история возникновения фирменного стиля, его основные функции и задачи, элементы фирменного стиля. Новая эра несет в себе новые требования к фирменному стилю, поэтому в данной главе рассмотрены современные требования к фирменному стилю.

Во второй главе рассмотрены такие вопросы, как особенности рекламы салонов красоты, был проведен анализ ярославского рынка салонов красоты, а также проанализированы элементы фирменного стиля таких салонов красоты, как «Жаклин», «Версаче» и «Джем».

В третьей главе был разработан фирменный стиль салона ногтевого сервиса «Viality» г. Ярославля, а именно фирменный логотип, слоган, а также примеры наружной и печатной рекламы с использованием элементов фирменного стиля.

Список литературы включает 44 наименования.

ГЛАВА 1. Фирменный стиль как элемент бренд-коммуникаций

Понятие и структура бренда

Термин «бренд» в последнее время стал активно использоваться в публицистических текстах, расширив, тем самым, свой маркетинговый контекст. Данное понятие не имеет четкого определения в специализированной литературе, и существуют по меньшей мере еще три понятия, которые зачастую необоснованно употребляются как синонимичные: торговый знак, торговая марка, фирменный стиль [7].

Чаще всего «brand» определяется как торговая марка, под которой понимаются имя, знак, символ или их сочетания, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. Отечественный специалист в области рекламы И. В. Крылов считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров [23].

Если сам бренд обращен к сердцу и уму человека, то его индивидуальность – это нечто осязаемое, видимое, способное воздействовать на органы чувств. Индивидуальность – это визуальное и вербальное выражение бренда. Индивидуальность поддерживает, выражает, передает и синтезирует бренд, делая его наглядным. Отображение индивидуальности можно видеть в печатной и интернет рекламе, в рекламных кампаниях, на транспортных средствах и уличных знаках. Индивидуальность бренда повышает осведомленность о нем потребителей и помогает расширять бизнес. Визуальные решения управляют восприятием потребителей, интегрируя значение, смысл бренда и его зрительный образ. Простота восприятия и интерпретации сенсорных символов свидетельствует об удачно найденном визуальном решении образа бренда. Основными составляющими зрительной информации о бренде являются форма и цвет. В процессе восприятия цвет стоит на втором месте. Он может вызывать эмоции и ассоциации с брендом. И цвет, и форма являются ядром идентификации бренда, ее стартовыми точками [8].

Индивидуальные черты бренда проявляются в слаженной и выверенной структуре, которую называют корпоративным стилем. Вершиной такой структуры является идея бренда, зафиксированная в символе и логотипе. Структура может развиваться в различных направлениях и по различным сценариям, помогая людям составить наиболее емкое и содержательное представление о бренде. Черты индивидуальности бренда можно видеть во всем, начиная от деловой документации и внешнего вида продукции и заканчивая деталями интерьера и наружной рекламы. Чем продуманней система визуальной идентификации, тем целостнее ее представление в различных форматах и носителях, тем больше шансов у бренда на успех и лояльное отношение к нему со стороны потребителей. Если «человека встречают по одежке» – первое представление о бренде дают именно его зримые и наиболее доступные составляющие.

Структурно бренд подразделяется на brand-name – словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя [25].

Часто восприятие марки покупателем называют «образом марки», или ее «имиджем». Итак, бренд – это феномен массового сознания, специфический образ, социальное представление, имеющее сложную структуру и содержание. Одно из главных генетических качеств данного феномена – это его глобальность. Т. Гэд указывает на то, что бренд охватывает все внутри и за пределами организации. Он затрагивает все виды деловой активности [30].

Бренд – это своеобразная упаковочная машина, которая сконцентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многое другое, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям [21].

Одним из главных содержательных компонентов любого бренда является его априорная атрибуция качества.

Бренд – это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качества, ценностей и услуг. В этом контексте он является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей и на покупательский выбор [25].

Для эффективного формирования брендов необходимо руководствоваться рядом методологических принципов. К таковым мы относим следующие: целостность создаваемого образа, непротиворечивость его отдельных компонентов (как во внешнем контексте, так и что касается внутрифирменной целостности, непротиворечивости с корпоративной культурой и другими организационными феноменами), позитивность (для целевой аудитории), таргетизированность (от лат. target – мишень) – адресность знакового послания (четкое определение целевой аудитории), принцип выделения отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, охраноспособность соответствующих элементов бренда, рекламоспособость составляющих бренда (рекламоспособность концепции, фирменного стиля в целом и его элементов), необходимость выстраивать любой бренд на конкурентном преимуществе (истинном или виртуальном, но обязательно однозначно представленном в представлениях целевой аудитории), соответственность (соответствие потребностям целевой аудитории) [8].

В развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение потребителя. Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей производителями продукции.

Коммуникационный процесс бренда – это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций – добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации [7].

Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях.

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними.

Коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах, исследование которых позволяет определить способы повышения их эффективности.

Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов, как-то: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и другое. Изучение этих факторов позволяет лучше понять процессы межличностных коммуникаций [30].

Таким образом, товарный знак, фирменный стиль и бренд являются, с одной стороны, различными феноменами, как по происхождению, так и по выполняемым функциям, с другой стороны – включены в общий процесс функционирования современного производства, когда бренд выстраивается на основе товарного знака и фирменного стиля и является наивысшей целью любого производителя.

1.2. Понятие фирменного стиля, его задачи и функции

Фирменный стиль – это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов [18].

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой [24].

Задача фирменного стиля – закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитания фирменного патриотизма;
позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;
помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;
указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;
указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании;
сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд [3].

Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы [25].

Таким образом, если «товарный знак» – категория юридическая, то «фирменный стиль» – рекламная. В фирменном стиле происходит процесс наполнения товарного знака и других объектов средств индивидуализации определенными ассоциациями и смыслами. Фирменный стиль – это уже образ, пока не очень полный и не имеющий глобального распространения. Это своеобразный переход в иное качество – из упаковки или товара (товарный знак) в сознание определенной части целевой аудитории. Достигается это за счет рекламы и других средств маркетинговой коммуникации. Классики рекламной теории Дж. Росситер и Л. Перси особо указывают на то, что формирование фирменного стиля требует проведения всестороннего маркетингового анализа, а также предварительных тестирований на представителях целевой аудитории [21].

Таким образом, специфической функцией фирменного стиля является рекламоспособность – возможность элементов фирменного стиля формировать в представлениях целевых аудиторий необходимый образ производителя или товара, а также соответствующие потребительские мотивы.

Фирменный стиль локализован в двух планах. Во-первых, фирменный стиль или его элементы всегда присутствуют на рекламных обращениях производителя, а во-вторых – в представлениях целевой аудитории. Соответственно этому, фирменный стиль выполняет функции дифференциации производителя или товара, а также за счет наполнения торгового знака конкретным содержанием («характер» товара, позиционирование и т.д.) функцию мотивации целевой аудитории (формирования потребительской мотивации). Однако фирменный стиль сам по себе не формирует лояльности к марке. Сформированный фирменный стиль – это основа для бренда, своеобразный протобренд [12].

1.3. Элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

товарный знак;
фирменная шрифтовая надпись (логотип);
фирменный блок;
фирменный лозунг (слоган);
фирменный цвет (цвета);
фирменный комплект шрифтов;
корпоративный герой;
постоянный коммуникант (лицо фирмы);
фирменная одежда;
другие фирменные константы (схема 1).

Товарный знак

Товарный знак – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения, или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом предприятия.

Схема 1. Элементы и носители фирменного стиля

Регистрация торгового знака определяет право собственности, дает владельцу право предотвращать его несанкционированное использование третьими лицами и передавать в случае продажи или франшизы.

Однако использовать товарный знак можно, получив справку о приоритетности, которая выдается через месяц после подачи заявки о регистрации знака. Законность владения товарным знаком подтверждается Свидетельством о регистрации товарного знака, выдаваемого на десять лет [21].

К числу основных функций товарного знака относятся следующие:

облегчать восприятие различий или создавать различия;
давать товарам имена;
облегчать опознание товара;
облегчать запоминание товара;
указывать на происхождение товара;
сообщать информацию о товаре;
стимулировать желание купить;
символизировать гарантию [21].

В Российской Федерации товарные знаки регистрируются в ФГУ Федеральном институте промышленной собственности (ФИПСе) при Роспатенте (Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам) – государственном патентном ведомстве, как правило, через патентных поверенных или юридических фирм. Процесс регистрации состоит из нескольких этапов и продолжается обычно год [31].

Логотип

Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип – уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности. Логотип рекомендуется регистрировать в качестве товарного знака [15].

Фирменный блок

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг (слоган) [24].

Фирменный слоган

Фирменный слоган представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: «Just do it!»; Philips: «Просто и разумно».

В качестве основного мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, слоган Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!») [17].

Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; Kodak – желтый и золотистый [12].

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете [26].

Фирменный комплект шрифтов

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Корпоративный герой

Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями [11].

Постоянный коммуникант

Постоянный коммуникатор в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы» [3].

Фирменная одежда

Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствует параметрам профессии.

Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.

Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

В ряде американских фирм пишут специальные кодексы, какую одежду можно носить на работе. Главное требование – элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность – понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве – путь развития фирменного стиля в одежде [27].

Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других [11].

Другие фирменные константы

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется [29].

1.4. Требования и критерии оценки фирменного стиля

Чтобы добиться высокоэффективного воздействия, оказываемого фирменным стилем (а это и есть имидж компании), необходимо четкое соответствие его элементов и носителей определенным требованиям.

Все требования можно условно разделить на следующие группы:

1) требования современного общества, рынка, потенциальных потребителей – за ними в первую очередь следят маркетологи, специалисты по рекламе;

2) креативность идей, визуальное решение, композиционное построение, верстка – это сфера деятельности креаторов, дизайнеров, типографов;

3) производственно-технико-технологические требования, предъявляемые в первую очередь полиграфистами [10].

Все три группы требований в реальности переплетаются, взаимодополняют и взаимовлияют друг на друга. Но надо отметить, что именно маркетологам и специалистам по рекламе необходимо знать не только свои первоочередные специальные требования, но и необходимо учитывать в своей работе абсолютно весь комплекс, а, следовательно, иметь общую осведомленность по всем параметрам.

Фирменный стиль должен быть запоминающимся. Для этого должен быть разработан понятный целевой аудитории логотип. Логотип должен существенно отличаться от других логотипов, чтобы можно было выделить его среди конкурентов. При разработке логотипа и фирменного стиля используются не только шрифты, но и создаются графические элементы, так как процесс запоминания изображения в человеческом сознании происходит быстрее, чем запоминания слов и названий [9].

Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Его элементы должны ассоциироваться с конкретной компанией. Он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях и в средствах массовой информации. Важно, чтобы фирменный стиль можно было узнать не только в цветном, но и в черно-белом варианте, например, на факсимильных сообщениях или ксерокопиях.

Фирменный стиль должен быть масштабируемым. Изображение логотипа может быть очень маленьким, например, для изготовления визитных карточек, или очень большим – для наружной рекламы. Задача дизайнеров – разработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажения общего восприятия.

Критерии фирменного стиля, о которых часто забывают при разработке:

- что будет с логотипом при уменьшении (не пропадут ли мелкие детали);

- что будет с логотипом при плохой печати (не пропадут ли полутона в газетной печати);

- что будет с логотипом при моноцветной печати;

- как "фирменный блок" вписывается в типовые площади рекламных объявлений и полиграфических материалов [3].

1.5. Подходы и этапы разработки фирменного стиля

Разработка фирменного стиля может начинаться одновременно с созданием организации или же по мере появления у нее достаточного количества средств и достижения устойчивых показателей деятельности. С первых дней создания фирмы, уже при выборе ее названия следует обратить внимание на закрепление отдельных элементов, подчеркивающих фирменный стиль.

Печать фирмы как шрифтографическая композиция также может быть носителем фирменного стиля. Привнесение в деятельность элементов фирменного стиля – необходимое условие успешного развития корпоративного имиджа. Так или иначе, даже если организация не уделяет внимания созданию фирменного стиля, какой-то бессистемный стиль все равно будет складываться, который впоследствии исправить, подкорректировать будет очень трудно.

Любая, даже очень маленькая организация может иметь свое лицо, а те из них, которые имеют свою историю, большой размах деятельности могут обрести и свою корпоративную философию. Крупные организации имеют больше шансов сформировать свое выразительное и неповторимое лицо, нежели небольшие. Крупные организации самими условиями рыночных отношений ставятся в ситуацию, требующую формирование своего собственного фирменного стиля, а среди маленьких фирм лишь некоторым удается добиться создания своего яркого неповторимого стиля.

Как уже отмечалось, фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие хорошего фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы.

Фирменный стиль нужен для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если фирменный стиль гармоничный, грамотный, красивый, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе – сотрудничества. Нет сотрудничества – нет прибыли. Плохое сотрудничество – «плохая» прибыль.

Итак, в создании фирменного стиля можно выделить следующие этапы.

Подготовительный этап: проведение процедур сбора информации и анализа.

Цель данного этапа – объективно систематизировать данные доступной коммерческой информации, поэтому допущение бессознательного (которое непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективного отношения к торговой марке) в контексте проектирования имиджа предприятия неуместно. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о фирме, конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования.

Цель подготовительной стадии состоит в генерировании креативной рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции.

Для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

а) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля – основные вехи исторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;

б) оценка ситуации на рынке в целом – подробное описание конкурентной среды, существующих креативных стратегий сильнейших конкурентов.

Подобные данные получают совмещением методов внутренней «диагностики» предприятия, посредством сбора доступной вторичной информации (через средства массовой информации, Интернет) и проведения собственных маркетинговых исследований рынка. В российской действительности обычно используют лишь один из приведенных источников, так как проведение собственных исследований оказывается слишком дорогостоящей и продолжительной процедурой.

Систематизированные данные обеспечивают основу для составления заявления о позиции торговой марки, которое подразумевает три уровня принятия управленческого решения относительно модели рекламной стратегии предприятия:

а) макромодель предполагает осуществление выбора между стратегией центрового или дифференцированного позиционирования;

б) мезомодель акцентирования выгоды предписывает определение конкретных свойств, составляющих уникальное торговое предложение объекта рекламы;

в) микромодель фокусирования на выгодах – осуществление выбора между фокусом на характеристики марки, фокусом на выгоды и фокусом на эмоции.

Заявление о позиции торговой марки предопределяет рекламную стратегию, которая, в свою очередь, обеспечивает методологическую основу для исполнения как основных элементов фирменного стиля, так и его носителей, разрабатываемых много позже в рамках отдельных рекламных кампаний.

Концентрация

Предписанное общей моделью разработки идеи «сосредоточение умственных усилий на системе фактов» в контексте креативной стратегии проектирования фирменного стиля необходимо характеризовать более подробно. Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, принимается нами как непременная движущая сила любого творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.

Важная отличительная черта концентрации при проектировании фирменного стиля состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей: креативный поиск питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

Если функции по проектированию фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым, сняв с себя нагрузку по выполнению следующих двух этапов разработки.

Следуя теории решения изобретательских задач Г. Альтшуллера, при разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.

Теория Г. Альтшуллера представляет собой вариант направленного поиска решений, но, применение ее в развернутом варианте или на следующих стадиях не целесообразно. Причина тому в свойственной теории общности и псевдоуниверсальности. Решение же проблемы фирменного стиля есть выбор эффективного инструмента для конкретной задачи формирования имиджа. Другими словами, проектирование фирменного стиля задача столь специфическая, что ее невозможно решить только общими методиками. Необходима регламентация конкретных действий по решению узких задач устранения противоречии между реальными устремлениями компании и представленном ее имиджа.

Итак, период концентрации в разработке фирменного стиля – наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время — это наиболее уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования.

Здесь же, исходя из рекламной стратегии, следует определить предположительную структуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. На следующих стадиях данная структура будет уточняться.

Инкубация идей

Если общая модель разработки идей описывает представленную стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики.

Цель инкубации фирменного стиля состоит в определении необходимого имиджа предприятия. Основой для данной процедуры является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому определению имиджа. Вербализация эффективного имиджа приводит к определению состава элементов и достаточного набора носителей фирменного стиля, заданию цветового решения, выбору семейства шрифтов, наиболее полно описывающих имиджевую суть конкретного учреждения. Таким образом, задается необходимый уровень сложности комплекта фирменных атрибутов. Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) – высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. Определенная степень сложности задает критерии выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля. При этом взаимосвязь между указанными критериями прямо пропорциональна.

Генерирование идей не может быть предписано на данной стадии, однако появление нескольких десятков идей посредством установления ассоциативных связей исходит из описания желаемого результата. Форма появляющихся идей на данной ступени принимает вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта разрабатываемого фирменного стиля. Для олицетворения энергетически мощного имиджа необходимо остановиться на минимальном количестве художественных определений.

Просветление

Данная стадия характеризуется ускорением процесса художественного творчества. Волновая цикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады - возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий. Во-первых, идет проработка описательных эскизов, иллюстрирующих определение желаемого имиджа предприятия; во-вторых, необходимо генерирование самостоятельных идей. Цель данной ступени состоит в выявлении символа, отражающего позицию торговой марки посредством имиджевого аппарата. Впоследствии такой символ требуется только изобразить в стилистически интересной форме.

Среди первых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Таким образом осуществляется первичный отбор. Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие общего настроения эскиза, подтверждения существования подобного.

Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.

Одновременно оставленные эскизы в процессе проработки обнаруживают необходимость их дополнения некоторыми объектами, уточнения линий, цветовой гаммы. Определенные графические объекты требуют дополнения их другими формами, цветовыми решениями. Здесь же определяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля. В процессе проработки элементов приходит понимание степени сложности будущего стиля. Абсолютной величины такого показателя не может быть, так как различные области человеческой деятельности требуют индивидуального уровня сложности стилизации, структуры компонентов. Так, например, высокие технологии требуют сложного, даже интригующего художественного олицетворения, простые и общедоступные - доступного для понимания, легкого, иногда даже юмористического.

Непреложно правило рекламного дизайна: графическая атрибутика съедобных символов должно проектировать вкусной, технологий – фантастическими, финансовой сферы – престижной и стабильной в развитии и т.д.

Любой объект рекламы на основе его позиционирования можно описать одним – тремя основополагающими словами-символами, грамотная отрисовка которых неизбежно приведет к созданию комплекта элементов фирменного стиля, который будет отвечать критериям органичности, выразительности и соответствующей сложности. Наличие определенного общего для предприятия ассоциативного символа позволяет методом переноса характеристик данного знака на объект разработки фирменного стиля позволяет определить настроение, мастерство исполнения констант.

Своеобразным методом для выработки идей может послужить проведение процедуры мозгового штурма, цель которого и направлена на выработку большого количества случайных идей. Появление нескольких десятков идей, может быть обусловлено лишь пробуждением ассоциаций, что свидетельствует об эффективном прохождении предыдущего этапа концентрации. При механической наработке креативных идей влияние личностной цензуры как фактора субъективной оценки объекта стилизации так или иначе будет присутствовать. Но следующий этап «просветления» должен вычленить все личностное и оставить только объективное. Причина тому – изначальная определенность отношения к будущему обладателю фирменного стиля, деформация которого не допустима. Наработанные идеи также должны быть переведены на художественный графический язык.

Далее эскизные наброски, прошедшие критический тест на соответствие современному уровню дизайна, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность, органичность, привлекательность.

Удовлетворение критерия оригинальности требует проведения исследования соответствующего рынка на предмет наличия схожих до степени смешения элементов фирменного стиля других организаций. Разрабатываемый проект не должен иметь какого-либо сходства с чужой фирменной символикой. Если подобие неизбежно, то проект должен быть заведомо и существенно лучшим в исполнении.

Органичность предполагает соответствие эскизов заявленной позиции торговой марки.

Оценка привлекательности подразумевает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия потребителей и ожидаемой модели – целевой аудитории. Фирменный стиль должен привлекать внимание или, хотя бы, обеспечивать необходимую скорость восприятия.

Затем эскизы должны быть отрисованы и доведены до состояния завершенного проекта. Здесь происходит дизайнерская работа над эскизами в наиболее удобном для их реализации программном пакете графических редакторов.

Составляются комплекты из элементов и соответствующих им необходимых для коммерческой деятельности носителей фирменного стиля. Идеальный итог данной стадии – завершение разработки двух – трех равнозначных (по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности), но различных по знаковой атрибутике или художественной стилизации символьного описания предприятия, дизайн-проектов.

Заключительный анализ и представление проекта

Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки проектов фирменного стиля на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.

Критерий выразительности требует проведения следующей аналитической работы. Предоставляемый для оценки проект фирменного стиля методом построения ассоциативных рядов проходит сопоставление графического исполнения с той позицией торговой марки, которую выражает.

Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и, одновременно, web-графики; элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля.

Гибкость подразумевает возможность внесения дополнений как в основополагающие элементы, так и, соответственно, в их носители, или дальнейшей их стилизации согласно новейшим требованиям рекламного дизайна в будущем. Необходимость соответствия фирменного стиля данному критерию обусловлена возможностью выхода предприятия на новые рынки, появлением новых стандартов оформления деловой документации или производимой продукции. Проект должен допускать некоторые модифицирующие изменения, не теряя при этом своей смысловой нагрузки.

Оставшееся после такой «фильтрации» проекты следует подвергнуть изучению их адекватности, то есть достаточности предоставляемого комплектов фирменного стиля инструментария для обеспечения всесторонних рекламных коммуникаций компании.

На данной стадии возможно обращение к специальным аналитическим технологиям для повышения объективности оценок. Например, к экспертной оценке или фокус-групповому исследованию, однако, грамотный специалист по рекламе способен и, более того, профессионально обязан произвести предписанный анализ и объективную оценку самостоятельно. Кроме того, соблюдение технологии креативной стратегии определяет создание соответствующего конкретному предприятию фирменного стиля, который непременно будет отвечать всем качественным критериям.

Итак, вариант фирменного стиля, прошедший все стадии его оценки, может быть представлен на заключение о принятии заказчику. Для представления следует подготовить описание фирменного стиля, когда в текстовой форме изъясняется соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев фирменного стиля; декларируются закономерности возможной модификации элементов и носителей. Такое описание обладает статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком. Таким образом, вербальное описание процедуры креативной стратегии может быть представлено как заявление о фирменном стиле торговой марки.

Выводы по главе

Итак, проведенный анализ теоретических источников позволил нам сделать следующие выводы.

Бренд – это торговая марка, под которой понимаются имя, знак, символ или их сочетания, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм.

В структуру бренда входят brand-name – словесная часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Бренд-коммуникации – это преимущественные отношения потребителя и покупателя в потребительских отношениях, но с предоставлением дополнительного сервиса и качественных услуг, не выходя из дома.

К числу основных элементов фирменного стиля относятся товарный знак, фирменная шрифтовая надпись, фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная одежда, другие фирменные константы.

Функции фирменного стиля:

повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитания фирменного патриотизма;
позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;
помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;
указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;
указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании;
сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд.

В создании фирменного стиля фирмы можно выделить следующие этапы: 1) подготовительный (проведение процедур сбора информации и анализа); 2) концентрация; 3) инкубация идей; 4) просветление; 5) заключительный анализ и представление проекта.

ГЛАВА 2. Особенности рекламы салонов красоты

2.1. Салоны красоты как объект рекламирования

Все чаще, проходя по улице, можно заметить, что практически исчезли привычные вывески «парикмахерская» и на смену им пришел модный термин «салон красоты».

Стоит отметить, что салоном красоты заведение становится не после того, как хозяин вывесит соответствующую вывеску. Существует ряд норм, выполнение которых позволяет присваивать соответствующий статус. Площадь самого заведения должна быть не меньше ста квадратных метров. Эта цифра указана в нормативных актах неспроста. Если площадь меньше ста квадратов, то перед нами максимум салон-парикмахерская, парикмахерская первого разряда и т.д. Тем не менее в Ярославле можно наблюдать огромное количество таких «салонов красоты» площадью пятьдесят квадратных метров, а то и меньше [36].

Помимо площади и внешнего вида помещения, существует целый ряд параметров, которые характеризуют настоящий салон красоты.

Стандартная структура салона красоты:

парикмахерский зал;
рабочее место мастера ногтевого сервиса;
кабинет подологии (кабинет педикюра; с внедрением услуг ортониксии и моделирования) [37].

Расширенная структура:

косметический кабинет.
раздельные кабинеты косметологии лица и тела;
два рабочих места ногтевого сервиса (одно для маникюра в парикмахерском зале; второе–для наращиванияи нейл-дизайна – в отдельном помещении);
кабинет эстетического ухода;
солярий [37].

В салоне красоты можно заказать полный комплекс ухода за волосами:

стрижка и укладка;
окрашивание волос;
наращивание и лечение волос;
вечерние прически [40].

В отличие от обычных парикмахерских, куда люди идут работать по большей части ради заработка на жизнь, в салон идут ради искусства. Именно поэтому вид прически ограничивается лишь здравым смыслом. Довольно удобен тот факт, что, закончив с прической, можно, не покидая здания, заняться, например, ногтями, где с легкостью сделают качественный маникюр или педикюр, причем мастера могут как четко выполнить указания, так и поделиться своим видением проблемы. Здесь же предложат омолаживающие процедуры с помощью микротоков, криотерапию, маски для лица, профилактику и косметическое лечение целлюлита [39].

В салоне обязательно присутствует администратор, который ведет запись на прием к мастеру и решает любые конфликтные ситуации. В парикмахерской же администратора, как правило, нет. Ценовая политика салонов несколько выше, чем в парикмахерских даже на одинаковый вид услуг.

Что касается квалификации специалистов, то в салоне меньше вероятность встретить грубого мастера или непрофессионала, хотя иногда в простых парикмахерских работают такие парикмахеры, что очередь к ним записывается за месяц.

Рассматривая структуру потребления услуг салонов красоты, можно утверждать, что основными потребителями услуг являются женщины. Доля мужчин среди посетителей салонов красоты составляет около 15–20% от общего количества посетителей салонов красоты [33].

Посетителей салонов красоты можно сегментировать в соответствии со следующими критериями:

- пол,

- возраст,

- занятость,

- количество членов семьи,

- материальное положение.

По данным специалистов большую часть клиентов салонов красоты составляют женщины в возрасте 25–54 лет. За последние годы значительно увеличилось число посетителей за счет молодых людей и девушек, которые стремятся привести в порядок кожу в период переходного возраста [36].

Каждый из нас является потребителем салонных услуг, и на вопрос, почему выбор пал именно на этот салон, ответы различны. Кто-то пришел по совету друзей, кому-то удобно местоположение, но в большинстве случаев именно реклама играет решающую роль при выборе того или иного салона красоты. На стадии развития отрасли красоты и здоровья было достаточно повесить вывеску и разослать по почтовым ящикам близлежащих домов листовки, сейчас этого недостаточно. На сегодняшний момент инструменты рекламы намного тоньше и тем не менее гораздо менее предсказуемы по результату. Единого рецепта эффективной рекламы салона красоты давно уже нет, многое зависит от расположения, от конкурентного окружения, от бизнес-модели и так далее [40].

Дело в том, что реклама – это только одно из направлений, которое является инструментом продвижения фирмы. Реклама, так же, как и PR, и стимулирование продаж, является составляющей маркетинга.

К примеру, если раньше на рынке индустрии красоты рекламные растяжки использовались с целью продвижения брендов салонов, то сейчас этот метод лучше работает для продвижения конкретных услуг. Только грамотное использование всех составляющих маркетинга позволит достигнуть максимального эффекта в получении прибыли и в удовлетворении потребностей клиентов [33].

2.2. Особенности рекламы салонов красоты

Реклама салонов красоты – это способ донесения, как правило, коммерческой информации от одного человека до другого с целью привлечения внимания к тому, или иному продукту или услуге. При этом могут использоваться разные способы воздействия: визуальные, звуковые и пр.

По месту расположения реклама салонов красоты бывает внешняя и внутренняя.

Внешняя реклама – это:

• реклама в СМИ;

• реклама на транспорте;

• почтовая рассылка или директ-мейл;

• наружная реклама (указатели, билборды, штендеры, растяжки);

• вывеска предприятия.

Внутренняя реклама – это:

• визитки;

• буклеты;

• листовки;

• рекламная продукция: пакеты, ручки, майки, бейсболки, календари и т. п.;

• прайс-лист;

• каталоги;

• плакаты;

• видеофильмы.

При этом следует помнить, что чаще всего внешняя реклама выполняет функцию привлечения новых клиентов, то есть направлена на потенциальных клиентов, еще не сделавших свой выбор.

Внешняя реклама обычно должна просто заинтересовать и вызвать желание посетить то или иное место. Она достаточно часто формирует первое впечатление о салоне [28].

Такой вид рекламы, как печатная реклама, представлен как модульная информация различного объема, носящая информационный и имиджевый характер. Рекламные модули часто группируются в отдельные рекламные разделы, где рядом с объявлением соседствует конкурентное. Можно также встретить и модули, «разбросанные» по страницам.

Информационная реклама представляет собой чаще всего статьи, в которых описывается тот или иной салон красоты, та или иная услуга. Главное – заинтересовать читателя информацией и побудить его к возникновению вопроса: «А как я могу этим воспользоваться?» В конце статьи будет уместно разместить небольшой рекламный модуль салона. Это пример «скрытой» рекламы. Если присмотреться ко многим печатным изданиям, то найти подобные статьи не составит труда. Подобные статьи пишутся либо работниками салона, либо сотрудниками печатного издания. Последний вариант встречается чаще в познавательно-развлекательной прессе с большими тиражами [19].

Визитка салона. Собственные визитки могут быть только у директора салона, так как ему приходится персонально осуществлять внешние контакты с различными организациями от лица предприятия. Визитки, передаваемые клиентам салона, должны быть корпоративными. Следует запретить специалистам указывать на них личные номера телефонов. Задачи корпоративной визитки:

создание впечатления о фирменном стиле;
напоминание о следующем посещении;
наличие информации о салоне (спектр услуг, время работы, местонахождение) [20].

Кроме того, визитка может служить для формирования того или иного имиджа, давать ощущение принадлежности к определенному классу клиентов. Особенно это важно при возникновении потребности в отстройке от конкурентов. Часто такая задача становится особо актуальной для предприятий высокого класса обслуживания.

При изготовлении визиток стоит обращать внимание на размеры. Использование нестандартных размеров (чаще всего больше обычного) приводит к тому, что карточки теряются и не используются. Визитка должна легко помещаться в визитницу. Применение элементов и приемов, затрудняющих прочтение информации, снижает полезный эффект. Например, использование в избытке фольги, малоконтрастных цветов в фоне и надписях, написание текста «креативными» шрифтами. Желательно, чтобы надписи на визитке легко читались. Оформление визитки должно строго соответствовать фирменному стилю предприятия, чтобы человек смог лучше запомнить образ салона. Также все элементы оформления должны позитивно восприниматься целевой аудиторией [17].

Буклеты и листовки салона красоты. Буклет – это информационно-рекламный материал, который содержит более подробные сведения о предприятии, его возможностях, каких-то особенностях обслуживания, а также необходимую контактную информацию. Буклеты бывают краткими (2–4 страницы) и развернутыми (более 6–8 страниц), а также информационными и имиджевыми. Формат буклетов варьируется от А4 до А6 [22].

Краткие каталоги часто используются сотрудниками салонов красоты для массовой «раздачи» потенциальным клиентам. Развернутые буклеты обычно выдаются клиентам, уже пришедшим в салон, для лучшего ознакомления с направлениями деятельности предприятия. Цель таких буклетов – повысить информированность о салоне, его предложениях, особенностях и служить каналом для рекомендации услуг потенциальным клиентам. Информационные буклеты необходимы всем предприятиям для графической передачи клиентам важной информации. Имиджевые буклеты часто изготавливаются салонами высокого ценового уровня для создания должного впечатления при знакомстве [6].

Буклеты по сравнению с визитками – более дорогостоящее удовольствие, поэтому к их созданию и распространению стоит относиться внимательнее. Качество бумаги, полиграфии и дизайна должно точно соответствовать уровню салона и, конечно, клиентов. Например, изготовление буклетов или листовок на «дешевой» бумаге с некачественной полиграфией для предприятий престиж-класса с достаточно высокими ценами просто недопустимо. Такой буклет или листовка станет работать против своего создателя. Листовки можно рассматривать как мини-буклеты. Они изготавливаются либо для массовой рассылки и раздачи в салонах эконом-класса, либо для рекламирования отдельных услуг или направлений, чаще всего новинок. Буклеты и листовки могут различаться по направлениям деятельности предприятия салонного бизнеса. Так, по услугам парикмахерского зала возможен один буклет, по косметологическому направлению деятельности – другой и так далее. В буклетах, как правило, содержатся общие сведения о предприятии, детальная информация о том или ином направлении, контактные данные (адрес, телефон, электронная почта, адрес сайта), время работы, элементы фирменного стиля. Существуют примеры включения в буклет промоэлементов: отрывных купонов, талонов, анкет. При создании буклетов следует учитывать особенности человеческого восприятия, то есть стереотипы. Правильное использование графической информации (картинки, фотографии) помогает привлечь внимание к важным разделам буклета, быстрее понять передаваемую информацию, создать более полный образ. Избыток графической информации может приводить состояние к потере смысла сообщения [16].

Прайс-лист. Прайс-лист является таким же элементом создания имиджа предприятия, как меню в ресторане. Он также может нести рекламную нагрузку. Для этого на страницах прайс-листа должны находиться элементы фирменного стиля: название предприятия, слоган, логотип. При оформлении следует учитывать также цветовую гамму. Фон бумаги не должен быть очень ярким, чтобы не мешать «читаемости» текста. С выбором шрифтов также стоит быть аккуратным. Применение «рукописных» шрифтов сильно снижает понимание текста. Полный прайс-лист является элементом внутренней документации салона и должен иметь подпись и печать на каждой странице. Сокращенный используется как элемент внутренней рекламы совместно с буклетами. В некоторых салонах красоты сокращенные прайс-листы выдаются клиентам «на вынос». Такой прием позволяет увеличить число клиентов. Когда клиент встает перед выбором посетить тот или иной салон для получения услуги, наличие у него на руках подобного документа помогает склонить чашу весов в сторону предприятия. К тому же сокращенный прайс-лист поможет сориентироваться по стоимости обслуживания и избежать неприятностей с недостатком денег при расчете [14].

Каталог услуг и товаров. Каталог можно делать на разном уровне исполнения от «домашнего» до профессионального. Каталог необходим клиентам для дополнительного ознакомления с услугами салона. В нем можно использовать фотографии, связанные с процессом оказания этих услуг. Полезно включить в каталог фотографии продукции, для того чтобы покупатель мог идентифицировать описание с реальным объектом на витрине. Использование фирменных каталогов также не всегда удачно, особенно для предприятий высокого уровня.

Витрины. Витрины в салоне также могут нести рекламную нагрузку. Чаще всего для этого применяются дополнительные информационные материалы по выставленной продукции, оформленные в определенном стиле.

Видеофильмы. Крайне важный элемент внутренней рекламы. Довольно часто в салонах красоты можно увидеть телевизоры, расположенные в холле. Выбор канала является «прерогативой» либо свободных мастеров, либо администратора. Кстати, мнение клиентов, как правило, при этом не учитывается. Однако показ по внутреннему телевидению роликов о салоне поможет «продвинуть» новые услуги или товары салона. Для повышения эффективности необходимо профессиональное изготовление видеоматериалов. Возможно, это будет ролик – путеводитель по салону или отдельные ролики по подразделениям, услугам, специалистам. При наличии значительного числа видеороликов можно смонтировать целый видеофильм, который будет постоянно транслироваться в салоне [11].

Директ-мейл или прямая почтовая рассылка. Директ-мейл является способом общения или коммуникаций с клиентами с помощью почтовых сообщений. В салонном бизнесе директ-мейл довольно редко используется как канал продвижения предприятия и его услуг. Чаще всего директора обходятся рассылкой буклетов или листовок в почтовые ящики потенциальных клиентов. Результатом подобной акции бывает невысокий процент отклика получателей. Это связано с тем, что потенциальные клиенты крайне перегружены рекламными обращениями, особенно приходящими по почте. Их можно квалифицировать как почтовый спам [4].

Скидки, бонусы, поздравления, праздники, акции. Для того чтобы увеличить число таких клиентов, необходимо постоянно вести и пополнять клиентскую базу, занося туда всю информацию по каждому посетителю и его покупкам. А затем детально анализировать полученные данные для принятия тех или иных управленческих решений, в том числе и по скидкам, бонусам и пр. Но скидки далеко не всегда дают какой-либо заметный эффект по повышению лояльности клиентов, они снижают общую выручку. Также клиенты салона не всегда напрямую реагируют на снижение цены. Величина эластичного отклика довольно заметна на предприятиях, придерживающихся политики невысоких цен. В престижных и элитных салонах наблюдается даже обратная реакция покупателей – снижение цены ведет к падению спроса [29].

Таковы покупательские реакции разных категорий клиентов на ценовые факторы.

Скидка или дисконт – это инструмент регулирования покупательского поведения в сторону увеличения числа и объема покупок. Существуют различные системы скидок. Однако они работают прежде всего на уже пришедшего в салон клиента.

Завлечь нового клиента «с улицы» можно только тогда, когда для него снижение цены на некоторую сумму является крайне важным. Чаще всего это актуально для покупателей с невысоким достатком.

Таким образом, рекламные акции должны быть направлены прежде всего на увеличение притока выручки, количества покупок, числа новых клиентов, покупок одним клиентом.

Существуют и другие приемы поощрения и стимулирования клиентов, и покупателей, например, бонусы или подарки.

Рекламные акции тоже находятся в поле «клиентоориентированной» концепции салона. Важным компонентом повышения благорасположения посетителей к салону является «человеческое» отношение к каждому. Этому способствуют, например, поздравления со всеми памятными для данного человека датами и событиями, создание максимально комфортных и приятных условий, формирование ощущения, что пришедший человек здесь самый главный, самый дорогой гость, а не клиент. Такая работа включает в себя:

накопление информации о каждом посетителе и его посещениях, а также обязательное использование этих данных в работе;
формирование корпоративной культуры, нацеленной на определенную аудиторию посетителей, полностью ими принимаемой и одобряемой;
создание стандартов обслуживания с обязательной процедурой контроля взамен «творческого» подхода салонных специалистов [17].

Таким образом, создаются условия для увеличения числа покупок одним клиентом, что очень выгодно для предприятия, занимающегося продажей услуг и товаров. Это прямая экономия на рекламных расходах и повышение их эффективности. Другими важными моментами являются: повышение качества обслуживания клиентов, безусловное соблюдение всех правил сервиса, а также устранение из системы обслуживания всех ситуаций, которые не нравятся клиентам.

2.3. Анализ ярославского рынка салонов красоты

В Ярославле насчитывается порядка 300 салонов красоты, расположенных в разных районах города.

Клиенты, посещающие салоны красоты престиж, люкс и VIP класса, такие как «Клеопатра», «Шанталь», «Лендана», «Hollywood», – в среднем имеют в семье 3 человек, в то время, как посетители салонов красоты эконом и бизнес-класса, таких как «Хаус Фрау», «Клео», «Лента» – около 2 человек.

Уровень образования у клиентов салонов красоты престиж, люкс и VIP класса – высшее – 62%, 30% – средне специальное образование, 7,7% – незаконченное высшее образование.

Среди клиентов салонов красоты бизнес-класса преобладают клиенты, которые имеют высшее образование – 72%, 4% – незаконченное высшее образование, среди клиентов салонов красоты бизнес класса у 7% – полное среднее образование и у 17% – неполное среднее образование. Среди клиентов эконом класса выявлены кандидаты и доктора наук – 3,0%, высшее образование у 42% клиентов, незаконченное высшее – у 6,0%, средне специальное – у 21% [36].

Необходимо отметить, что в целом клиентами салонов красоты являются люди с достаточно высоким уровнем образования. Так, среди всех клиентов, по оценкам специалистов, около 62% имеют высшее образование [33].

Уровень дохода среди клиентов эконом-класса не превышает 20–30 тыс. рублей на человека в месяц. Самый распространенный доход на человека среди клиентов эконом класса 10–15 тыс. рублей. Еще у 14,7% доход на человека составлял менее 10 тыс. рублей в месяц.

Среди клиентов салонов бизнес-класса наиболее крупную по численности категорию составили клиенты с доходом на человека от 20–30 тыс. рублей в месяц. Клиенты VIP салонов в основном имеют от 60–80 тыс. рублей в месяц; 15,4% – у клиентов VIP салонов имеют доход 100 тыс. рублей в месяц на человека [37].

Большую популярность естественно имеют салоны красоты, находящиеся в ленинском районе, то есть в самом центре города, расположенные рядом с торговыми центрами, кафе и ресторанами, тем самым, имея огромную клиентскую базу. Такими салонами являются «BeautyLine», «Клеопатра», «Шанталь», «Лендана», «Магия красоты» и другие.

Таким образом, в зависимости от определенных параметров, салоны делятся на несколько видов. Чем больше салон оказывает услуг, чем выше квалификация сотрудников, а также уровень обслуживания, тем более высокий разряд получает салон красоты, и, соответственно, тем более высокие цены назначает за услуги, причем требования предъявляются как к внешнему виду помещения, так и к внутреннему, а уровень сервиса определяется еще и такими параметрами, как кондиционер, наличие карты клиента, напитков.

Хороший салон красоты – это не специализированное на каком-то направлении заведение, а место, где правильно сочетаются все виды предоставляемых услуг: имиджевые, медицинские, услуги релаксации и многое другое [34].

Данная таблица наглядно показывает отличия салона красоты от парикмахерской.

Таблица 1.

Вид	Парикмахерская	Салон-парикмахерская	Салон-парикмахерская класса «люкс»
Внешний вид
Вывеска со световыми элементами оформления	-	-	+
Декоративные элементы	-	-	+
Уровень сервиса
Кондиционер в помещении	-	+	+
Прохладительные напитки, чай, кофе	-	-	+
Организация обслуживания
Предварительная запись на обслуживание	-	-	+
Наличие карты клиента	-	-	+
Услуги
Ассортимент оказываемых услуг	не менее 10 видов	не менее 15 видов	не менее 25 видов
Консультирование	+	+
Использование новейших технологий	+	+
Квалификация
Повышение квалификации сотрудников	не менее 1 раза в 2 года	не менее 1 раза в год	не менее 1 раза в год
Участие в профессиональных конкурсах, выставках	+	+

2.4. Анализ фирменного стиля салонов красоты г. Ярославля

2.4.1 Анализ фирменного стиля салона красоты «Жаклин»

Салон красоты «Жаклин» был основан в 2004 году. Форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью. Для организации салона было приобретено нежилое помещение площадью 80 кв.м на первом этаже дома, построенного на проспекте Октября 28 [42].

Изначально площадь предназначалась для организации офиса, и в соответствии с этой задачей был начат ремонт. Помещение как нельзя лучше подходило для салона красоты: витринные окна, отдельный вход с улицы, наличие места для парковки.

Бесспорно, помещение в центре города – это очень удачное расположение для парикмахерской, но «положение обязывает».

Сегодня на рынке не так много специализированных салонов, предлагающих, например, только косметологические или парикмахерские услуги. Владельцы вновь открывающихся предприятий предпочитают закладывать в концепцию как можно больший спектр услуг. При этом часто не учитывается одна особенность потребителя «продукции» салонов красоты: люди зачастую идут не в конкретное заведение, а к определенному мастеру, ведь человек часто приходит к мастеру не просто постричься, но и пообщаться. И конечно, большую роль играет внешний вид обслуживающего персонала.

В настоящее время в салоне красоты «Жаклин» работает 10 человек, включая директора.

Всего в работе предприятия задействовано:

- 4 парикмахера;

- 2 мастера маникюра и педикюра;

- косметолог;

- массажист;

- администратор;

- уборщица [42].

Деятельность салона «Жаклин» ориентирована на жителей города Ярославль, в частности на жителей со средним достатком. Салон работает непосредственно с большим количеством людей, объясняется это тем, что он предоставляет качественные и недорогие для салона красоты косметические услуги. Вместе с тем каждый посетитель может приобрести любое косметическое средство, которое ему понравится.

Салон красоты «Жаклин» с момента своего открытия оказывает своим клиентам следующие услуги:

парикмахерские услуги;
маникюр, педикюр;
косметология;
массаж;
макияж;
восковая депиляция;
солярий.

Теперь проанализируем фирменный стиль салона. Цветовое решение фирменного стиля-белый, оттенки розового цвета (от нежно-розоватого до глубокого розово-красного тона). Белый цвет используется и как дополнительный к розовому, и как основной при использовании логотипа на темном фоне. Со стороны символики белый цвет в данном случае использован как символ чистоты, очищения, обновления, гармонии и равновесия. Розовый цвет – цвет нежности, любви, заботы, теплоты, уюта и комфорта. Используется как основной цвет во всей рекламной продукции. Это также и цвет цветка лотоса – лотосы бывают разных расцветок, но чаще всего встречаются белоснежные и розовые цветы (Рис. 1).

Рис.1. Маркиз салона красоты «Жаклин»

Белый цвет характеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует абсолютное и окончательное решение, полная свобода для возможностей и снятие препятствий.

Его фундаментальное качество – равенство, т.к. заключает в себе все цвета, они в нем равны. Он всегда вдохновляет, помогает, внушает определенную веру (дает свободу).

Корпоративная визитка салона выполнена преимущественно в черном цвете (Рис. 2).

Рис.2. Корпоративная визитная карточка салона красоты «Жаклин»

Черный всегда скрывает в себе все, что несет, то есть он “загадочен”. Черный цвет связан с любопытством, он притягивает к себе. Черный цвет всегда бросает вызов, чтобы человек попытался освободить свою сущность, то есть человек должен пройти через черное, чтобы познать, как много в нем белого.

Название салона напечатано в розовом цвете, что означает романтичность, доброту, любовь, страстность. Чем он бледнее, тем сильнее выражение любви. Вызывает чувство комфорта, успокаивает, избавляет от навязчивых мыслей. Шрифт читабелен. Визитка двусторонняя, на обратной стороне присутствует перечень услуг салона, на главной стороне контактная информация.

Визитки специалистов выполнены индивидуально. Например, визитка косметолога исполнена голубыми буквами на белом фоне, что соответствует фирменному стилю интерьера кабинета косметолога (Рис. 3).

Рис.3. Личная визитка мастера салона красоты «Жаклин»

А в противоположность такой светлой визитке визитная карточка парикмахера, наоборот, представлена в черном цвете (Рис. 4).

Рис.4. Личная визитка мастера салона красоты «Жаклин»

Интерьер салона «Жаклин», решенный в контрастной комбинации цветов, кажется менее статичным, чем однотонный (Рис.5). Контрастный интерьер устраняет недостаток слабого освещения и смотрится теплее однотонного, который, в свою очередь, более прохладен и нуждается в ярком освещении [29].

Рис.5. Внутренний дизайн салона красоты «Жаклин»

Сочетание холодных цветов успокаивают, придают интерьеру элегантность и строгость, отодвигают предметы в пространстве.

От восприятия цвета зависит и эффективность рекламы. К примеру, красный вызывает решительность, желание действовать, и, естественно, приобрести определенный товар. Он быстро вызывает интерес, фиксирует внимание на предмете рекламы, но если она перенасыщена этим цветом, то может возбудить у потребителя состояние агрессии и раздражения.

2.4.2. Анализ фирменного стиля салона красоты «Версаче»

«Версаче» – это салон красоты, который имеет удобное местонахождение и красиво оформленный фасад входа. Удобная планировка помещений и уютный интерьер выполнены в едином стиле. Внутреннее пространство разбито на функциональные зоны, которые имеют отдельные помещения.

Рабочие места оснащены комплектом оборудования, инструментов, приспособлений, отвечающих требованиям безопасности, производственной санитарии, эстетики и эргономики.

Данная фирма специализируется на услугах: парикмахерские услуги, уход за лицом и зоной декольте, уход за телом, уход за руками и ногами, перманентный макияж, все виды массажа, лазерная эпиляция, SPA-процедуры. Целевой аудиторией салона красоты являются люди от 20 до 50 лет, которые следят за своим внешним видом, преимущественно женщины [43].

Салон красоты расположен почти в центре города, недалеко от проспекта Ленина, на пересечении улиц Чехова и Свердлова. Интерьер салона красоты «Версаче» стильный, выполнен в теплых тонах.

Фасад салона оформлен в фирменных цветах: черном и серебристом, с греческим орнаментом. На козырьке изображен их логотип (Рис. 6).

Рис.6. Маркиз и вывеска салона красоты «Версаче»

Серебряный цвет отличается стойкостью и уменьшает волнение. Он всегда медленно струится, освобождает от эмоциональной скованности, отличается способностью проникать везде. Обладает умением прекращать споры (из-за беспристрастности) и указывает на то, что человек любит фантазировать.

Логотипы чёрного цвета выглядят надёжно, солидно и внушают уверенность. Чёрный прекрасно сочетается со многими цветами и поэтому наиболее востребован при разработке логотипов и знаков (Рис. 7).

Рис.7. Визитная карточка салона красоты «Версаче»

Из печатной рекламы, салон использует только визитки, выполненные на картоне с одной стороны, в фирменных цветах, с добавлением золотистого рисунка. По середине располагается логотип и название салона, ниже присутствуют контактные данные: телефоны и электронная почта. И по контуру визитки проходит греческий орнамент, как и на фасаде здания.

Данный салон имеет широкую товарную номенклатуру и глубоко проработанные ассортиментные группы: салон предлагает широкий спектр парикмахерских и косметологических услуг, маникюр и педикюр, массаж, солярий.

Примерно на каждую ассортиментную группу в салоне предлагают около 10 видов или даже более вариантов услуг, как, например, несколько видов массажа (Рис. 8).

Рис.8. Виды услуг салона красоты «Версаче»

В ценовой политике они используют стратегию постоянных цен, чтобы среднестатистический клиент мог позволить себе их услуги.

2.4.3 Анализ фирменного стиля салона красоты «Джем»

Салон красоты «Джем» расположен в центре города на улице Свердлова, 110. Он представляет виды услуг для здоровья и красоты, следовательно, основной концепцией салона красоты является здоровая, успешная, красивая, яркая жизнь.

Салон красоты предоставляет услуги для здоровья и красоты, что позволяет потребителю чувствовать себя ухоженным, позволяет почувствовать свой статус, погружает в дружескую атмосферу и непринуждённую обстановку которые царят в салоне [44].

Внутренняя отделка салона очень темная, использованы темно-желтые и грязно-коричневые цветовые гаммы, поэтому, заходя в салон, потребителю может быть некомфортно и неуютно.

Внешняя отделка салона состоит из двух настенных баннерных панно: на одном изображена великая актриса и певица Мэрилин Монро, которая также являлась секс-символом тех времен, которой до сих пор стремятся подражать многие современные девушки.

На втором панно изображен статный красивый ухоженный мужчина. На обоих панно изображен логотип салона. Логотип сочетает в себе 2 цвета: белый и красный, что ассоциируется с пламенем и страстью. Но с расстояния 20–30 метров абсолютно нечитабельный (Рис. 9).

Рис.9. Вывеска салона красоты «Джем»

Так же, как и салон «Версаче», из печатной рекламы этот салон использует только визитки. Они также выполнены из картона, но более плотного, чем у «Версаче». На визитке также изображена Мэрилин Монро. Кроме слогана «Почувствуй вкус красоты!», на обратной стороне визитки располагается контактная информация и время работы салона (Рис. 10).

Салон имеет широкую товарную номенклатуру, но сами ассортиментные группы проработаны плохо. Так, например, салон имеет только 3 вида массажа. Салон также использует стратегию постоянного ценообразования, поэтому обычный клиент со среднестатистической зарплатой сможет позволить себе их услуги.

Рис.10. Визитная карточка салона красоты «Джем»

Выводы по главе

Салон красоты – это заведение, занимающееся косметическим обслуживанием мужчин и женщин. Это не специализированное на каком-то направлении заведение, а место, где правильно сочетаются все виды предоставляемых услуг: имиджевые, медицинские, услуги релаксации и многое другое.

Стандартная структура салона красоты: парикмахерский зал, рабочее место мастера ногтевого сервиса, кабинет подологии (кабинет педикюра; с внедрением услуг ортониксии и моделирования). Дополнительно в нее могут входить: косметический кабинет, раздельные кабинеты косметологии лица и тела, два рабочих места ногтевого сервиса, кабинет эстетического ухода, солярий.

По месту расположения реклама салонов красоты бывает внешняя и внутренняя. Внешняя реклама – это реклама в СМИ, реклама на транспорте, почтовая рассылка или директ-мейл, наружная реклама (указатели, билборды, штендеры, растяжки), вывеска предприятия. Внутренняя реклама – это визитки, буклеты, листовки, рекламная продукция: пакеты, ручки, майки, бейсболки, календари, прайс-лист, каталоги, плакаты, видеофильмы.

По проведенному анализу элементов фирменного стиля трех салонов красоты можно сделать следующие выводы:

Цвета для оформления фирменного стиля салона лучше брать светлые, использовать больше белого пространства, это дает «воздух» и легкость стилю, дает ощущение гармоничности и простоты.

Использовать восточные (японские, китайские) мотивы (если это нужно) надо осторожно и обдуманно, так как дизайна салонов с восточным уклоном уже очень много.

Важно стараться не повторяться в дизайне фирменного стиля, применять новые ходы и методы в рекламе. Похожий на существующую марку фирменный стиль может привести к неприятным последствиям – потребители будут путать вашу фирму с конкурентами.

Фирменный стиль должен быть целесообразным по отношению к объекту, который он представляет. Логотип и цвета, использованные в фирменном стиле, должны соответствовать общей идее, подавать объект рекламы так, чтобы он был узнаваемым, понятным потребителю.

ГЛАВА 3. Разработка фирменного стиля салона ногтевого сервиса «Viality»

3.1. Характеристика салона ногтевого сервиса «Viality»

Итак, салон ногтевого сервиса планируем расположить в центре города, чтобы охватить больше целевой аудитории из разных районов города. Салон ногтевого сервиса имеет следующую структуру:

3 мастера по маникюру и педикюру;
2 мастера по депиляции;
3 мастера по оформлению бровей и ресниц.

Перечень услуг салона ногтевого сервиса будет немного отличаться от других салонов ногтевого сервиса более широким спектром услуг:

Маникюр (моделирование ногтей на формах, моделирование ногтей на типсах, покрытие гель-лаком, биогелем, укрепление ногтевой пластины, покрытие классическим лаком, покрытие френч, аппаратный маникюр, комбинированный маникюр, европейский маникюр);
Педикюр (моделирование ногтей на формах, моделирование ногтей на типсах, покрытие гель-лаком, биогелем, укрепление ногтевой пластины, покрытие классическим лаком, покрытие френч, аппаратный педикюр, комбинированный педикюр, европейский педикюр);
Спа-уход для рук и ног;
Депиляция восковая (депиляция рук, голени, бедер, бикини, подмышек);
Оформление бровей (окраска бровей, оформление бровей нитью);
Покраска бровей и ресниц;
Перманентный макияж губ, бровей, век;
Микропигментирование бровей – новая техника;
Наращивание ресниц (классический объем, полный объем, объем 2d, 3d).

3.2. Разработка фирменного логотипа и слогана

Поскольку целевой сегмент потребителей салона – это в основном женщины, заботящиеся о своей красоте и здоровье, нужно привнести максимум женственности и теплоты в создание фирменного стиля, чтобы каждая приходящая в салон женщина могла почувствовать уют и заботу о ней.

По возрасту женская аудитория довольно обширна – в салоны любят ходить как молодые девушки, так и женщины среднего возраста, и даже пожилые дамы. Значит, нужно создать ощущение легкости, простоты, и в то же время надежности и некоторой солидности, вызывающей уважение со стороны клиента.

Работу над проектом мы начали с анализа внешнего вида салонов-конкурентов. Это было необходимо для подбора фирменного цвета – очень важной составляющей оформления салонов. Отталкиваясь от цветовой гаммы конкурентов, мы отбросили все цвета, которые активно продвигаются конкурентными салонами.

В результате цветовой гаммой салонов «Viality» стало сочетание нежно-желтого и красного цветов. Красный – возбуждающий, горячий, активизирующий, ассоциация с опасностью и агрессией. Красным легко привлечь внимание к любой рекламе. Красный олицетворяет могущество, прорыв, волю к победе, достижение того, чего хочется. Красный цвет желает всегда быть первым, он постоянно в движении, это источник энергии. Желтый – олицетворение ума, влияние доминанта. Он помогает в преодолении трудностей, способствует концентрации внимания. Под влиянием желтого принимаются решения. Для людей, предпочитающих желтый цвет, свойственна высокая самооценка, уверенность в себе, сообразительность и интуиция. Желтый цвет цепляет глаз, особенно в сочетании с черным или красным, поэтому незаменим для всевозможных указателей и табличек.

Логотип был выполнен в модернистской стилистике. Изящный и утонченный, он в то же время является легким для прочтения. Это было важным условием разработки логотипа, ведь он был предназначен, в первую очередь, для размещения на вывесках салона. Помимо этого, логотип прекрасно отражает направление компании (Рис.11).

Название салона преобразовано от моего имени «Виолетта», но латинскими буквами, так как сейчас очень модно использовать англоязычные слова в лексиконе. По моему мнению, намного живее и свежее звучит viality, нежели просто Виолетта.

Также логотип ассоциируется с английским словом «vitality», что означает живость, энергия и энергичность.

Рис.11. Логотип салона «Viality»

Мы провели тестирование логотипа в интернете для того, чтобы выявить, какие цвета предпочтительней выбрать для него, с чем ассоциируется название салона ногтевого сервиса, и какова стоимость услуг нашего салона по мнению опрошенных. Мы составили анкетный лист, состоящий из четырех вопросов, дабы не загружать оппонента большим количеством информации. Было опрошено 80 человек, из которых 65 – это женщины в возрасте от 20 до 50, 15 – молодые люди в возрасте 20-30 лет.

Бланк анкеты тестирования логотипа

Тестирование логотипа:

С какими цветами у вас ассоциируется данный логотип:

Желтый
Красный
Розовый
Бордовый
Синий
Зеленый
Белый
Бежевый
Фиолетовый
Коричневый

С каким предметом у вас ассоциируется данный логотип?
Как вы думаете какая целевая аудитория у данной фирмы?
Попробуйте определите стоимость услуг данной компании?

По результатам тестирования 30% опрошенных, отвечая на первый вопрос, выбрали желтый цвет, 20% - розовый, 15% - остановили свой выбор на фиолетовом и бежевом цвете, 10% - выбрали бордовый и зеленый цвета. У большинства оппонентов логотип вызвал ассоциацию с победой, игрой, исходя из первой части слова via (по звучанию схоже с «viva»).

Под логотип «Viality» был разработан новый фирменный стиль компании.

Для оформления фасада салона была разработана вывеска и штендер с рекламой салона (Рис.12, 13).

Рис.12. Штендер салона «Viality»

Рис.13. Вывеска салона «Viality»

Для привлечения в салон новых клиентов были разработаны рекламные листовки для распространения и рекламных акций (Рис.14).

Рис.14. Листовка салона «Viality»

Кроме того, был разработан слоган. Мы решили сделать его кратким и лаконичным, а именно, одним восклицательным предложением с обращением, выделив его цветом, идентичным цвету логотипа: «Все для красоты Ваших ручек и ножек!» В слогане мы обращаемся к нашим клиентам, используя уменьшительно-ласкательную форму существительных, делая предложение мягче.

3.3. Разработка фирменной документации

В последнее время все большее количество салонов переходит из мира реальной рекламы в мир виртуальной, то есть создают свои сайты или размещают рекламу о себе в Интернете. Это очень удобно для потребителя, так как с развитием компьютерной сети все необходимое люди стали искать через Интернет, и выгодно для фирмы, так как если у фирмы есть сайт, следовательно, она надежная и достаточно крупная. Поэтому мы создали страницу нашего салона на просторах интернета, а именно во всеми известной социальной сети ВКонтакте (Рис.15). Тем самым, привлекли большое количество потенциальных клиентов с помощью рекламы и «сарафанного радио».

Рис.15. Сайт салона «Viality»

Но не все клиенты салонов пользуются компьютером, к тому же, уходя из салона, хочется оставить у себя какую-нибудь информацию о нем - буклет с перечнем предлагаемых услуг или визитку с телефоном понравившегося мастера. А наружная реклама всегда была хорошим способом привлечения внимания. Так что в данном случае, полезно будет употребить достаточно широкий круг носителей фирменного стиля, чтобы охватить максимально большую аудиторию, а именно: сайт, деловая документация, буклеты, плакаты, каталоги, флаеры, вывеска, штендер.

Для удобства работы салона были разработаны визитки, фирменные бланки (цветной вариант и черно-белый - для факса), папка для бумаг, набор фирменных конвертов (Рис.16, 17). Были разработаны, как корпоративная визитка, так и личная для каждого мастера салона. Визитки изготовлены из мелованной бумаги двусторонние.

Рис.16. Визитная карточка салона «Viality»

Рис.17. Визитная карточка салона «Viality»

Для любимых и постоянных клиентов салона «Viality» была разработана сувенирная продукция - брелки, чайные чашки с логотипом, сувенирные блокноты, ручки и карандаши.

В итоге был разработан бриф на создание рекламного продукта для салона ногтевого сервиса «Viality» (см. Приложение).

Выводы по главе

В ходе разработки фирменного стиля были учтены особенности дизайна в сфере салонов красоты, выявленные в результате анализа фирменных стилей других салонов, использован опыт дизайнеров и методистов, описанный в специальной литературе по дизайну и фирменному стилю. Были применены практические советы современных дизайнеров, опубликованные на специализированных сайтах по дизайну и рекламе, учтены рекомендации по работе в специальных графических редакторах – Adobe Illustrator, Adobe Photoshop.

Разработанный фирменный стиль отвечает всем параметрам, прописанным в концепции.

Цветовое сочетание желтого и розового красиво дополняет красный цвет, отличая таким образом разработанный стиль от конкурентов, добавляя акцент роскоши, усложняя цветовые отношения.

Разработанный фирменный стиль достаточно «легкий» для восприятия, не раздражает глаз; белое пространство уравновешивает яркие нотки розового и переливы желтого, делает стиль более воздушным и гармоничным.

Логотип очень практичный в использовании, легко переводится в черно-белый вариант.

В наше время в каждой отрасли рынка услуг для потребителей существует масса предложений. При таком огромном разнообразии трудно определиться с выбором, или хотя бы запомнить понравившийся салон. Фирменный стиль помогает потребителю узнавать полюбившуюся марку среди сотен других, а салону дает возможность выделиться среди конкурентов, выразить свои характерные черты через оформление, придать свой неповторимый шарм и помогает создать нужный образ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении необходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь, торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Фирменный стиль важен не только для предприятий, действующих в условиях конкурентного рынка, но и для предприятий – олигополистов. Он может повышать производительность труда и ответственность работников за качество.

Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.

Таким образом, в результате проделанной работы мы проанализировали литературу по теме, проследили историю явления и пришли к выводу, что несмотря на то, что само понятие фирменный стиль зародилось относительно недавно, определенные элементы фирменного стиля использовались еще в древности.

Мы определили понятие фирменный стиль, как совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Основные функции фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Задача фирменного стиля – закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.

Элементы фирменного стиля: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный слоган, фирменные цвета, фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, лицо фирмы, фирменная одежда и другие фирменные константы. Современная информационная эра выдвинула к фирменному стилю новые требования, такие как: нарушение правил, стратегическая неопределенность, обзорность и слышимость, интегрированные средства информации, арсеналы фирменного стиля, развлекательные ценности, сочувствие, лидерство, которые были рассмотрены в первой главе.

Также проведенный анализ теоретических источников позволил нам сделать следующие выводы.

Подводя итоги второй главы, мы выявили, что салон красоты – это не специализированное на каком-то направлении заведение, а место, где правильно сочетаются все виды предоставляемых услуг: имиджевые, медицинские, услуги релаксации и многое другое.

Стандартная структура салона красоты включает в себя парикмахерский зал, рабочее место мастера ногтевого сервиса, кабинет подологии (кабинет педикюра; с внедрением услуг ортониксии и моделирования). Дополнительно в нее могут входить: косметический кабинет, раздельные кабинеты косметологии лица и тела, два рабочих места ногтевого сервиса, кабинет эстетического ухода, солярий.

По проведенному анализу элементов фирменного стиля трех салонов красоты можно сделать следующие выводы:

Разработанный фирменный стиль отвечает всем параметрам, прописанным в концепции.

Логотип очень практичный в использовании, легко переводится в черно-белый вариант.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Батпра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., К.: Вильяме, 2005. – 313 стр.
Дегтярев, А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. – М.: Фаир-Пресс, 2006. – 256 стр.
Добробабенко, Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки.- М: Инфра-М., 1999.– 167 стр.
Гермонова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Практика бизнеса– 160 стр.
Гольман, И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М.: Гелла-принт 2002. – 400 стр.
Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: СП "Интербук", 1991.–346 стр.
Гэд, Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Изд-во: BookhousePublishing, 2000. – 256 стр.
Канферер, Н. Торговая марка: испытание практикой, М., 2002. – 267 стр.
Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во «Центр», 2006. – 164 стр.
Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы, М., 2000.–277 стр.
Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. – М.: Эксмо, 2004. – 480 стр.
Павловская, Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT, СПб., 2004. – 320 стр.
Понкратов, Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.Рекламная деятельность, М., 2000. - 198 стр.
Попов, С.Г. Основы маркетинга, учебное пособие – Ось, 2002. – 187 стр.
Почепцов, Г. Имидж от фараонов до президентов– Киев, 2000. – 237 стр.
Перышков, Д. Рекламные технологии - журнал для практиков рекламного дела №3(40), 2002. – 109 стр.
Ромат, Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – 190 стр.
Роуден, М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. – М.: Добрая книга, 2007. – 296 стр.
Рекламный менеджмент. Опыт и практика. Сборник статей менеджеров рекламного агентства SORECMEDIA – М., 2003. – 165 стр.
Репьев, А. Мудрый рекламодатель – М., 2006. – 210 стр.
Соболевская Т.А.,Суперацская А.В. Товарные знаки, М., 2002. – 254 стр.
Старобинский, Э. Е.Самоучитель по рекламе, М., 2005. – 378 стр.
Ткачев, О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 216 стр.
Туэмлоу, Э. Графический дизайн. Фирменный стиль, новейшие технологии и креативные идеи. – М.: Астрель, 2006. – 298 стр.
Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 236 стр.
Уильямс, Р. Не дизайнерская книга о дизайне, 2000. – 280 стр.
Уильям Уэллс,ДжонБернет, Сандра Мориарти.Реклама принципы и практика, М., 2003. –365 стр.
Феофанов, О. Реклама новые технологии в России, М., 2000. – 430 стр.
Фрайбургер, Ротуол. Реклама теория и практика (перевод с английского), М., 2003. – 245 стр.
Харт, Ф. Создание успешного бренда. Как управлять мотивацией потребителя. М., 2005. – 427 стр.
Закон Российской Федерации «О рекламе»
Закон Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах»
«PRonline» - онлайн PR-агентство[Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.pronline.ru, свободный. - Загл. с экрана. - Яз.рус.
Бесплатная реклама. Результат без бюджета[Электронный ресурс] / Режим доступа:http://reklama.rezultat.com, свободный. - Загл. с экрана. - Яз.рус.
Статьи о дизайне[Электронный ресурс] / Режим доступа:http://www.rosdesign.com/design/design.htm, свободный.- Загл. с экрана.- Яз.рус.
Все о салонном бизнесе [Электронный ресурс] / Режим доступа:http://www.salon-expert.ru/, свободный.- Загл. с экрана.- Яз.рус.
Особенности открытия салона красоты [Электронный ресурс] / Режим доступа:http://www.newsalon.ru/1/1.html, свободный.- Загл. с экрана.- Яз.рус.
Страна красоты. Ваш гид в сфере красоты [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.yaroslavl.strana-krasoty.ru/salon.html, свободный.- Загл. с экрана.- Яз.рус.
Мои салоны.рф[Электронный ресурс] / Режим доступа:http://ярославль.моисалоны.рф/салоны-красоты,свободный.- Загл. с экрана.- Яз.рус.
Салоны красоты в Ярославле [Электронный ресурс] / Режим доступа:http://www.yell.ru/yaroslavl/top/salony-krasoty,свободный.- Загл. с экрана.- Яз.рус.
Портал для юных специалистов в области маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] / Режим доступа: www.rastudent.ru, свободный. - Загл. с экрана. - Яз.рус.
Салон красоты Жаклин г. Ярославля [Электронный ресурс] / Режим доступа:http://zhaklin.yar7.ru, свободный.- Загл. с экрана.- Яз.рус.
Салон красоты Версаче г. Ярославля [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://vk.com/club58258307,свободный.- Загл. с экрана.- Яз.рус.
Салон красоты Джем г. Ярославля [Электронный ресурс] / Режим доступа:http://ruadresa.ru/yaroslavl/SPA_procedury/dzhem-salon-krasoty, свободный.- Загл. с экрана.- Яз.рус.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Бриф на создание рекламного продукта для салона ногтевого сервиса «Viality»

Цель – открытие салона ногтевого сервиса «Viality».

Задачи – информирование целевой аудитории об услугах салона,

поддержание благоприятного имиджа салона.

Целевая аудитория:

В2В – бизнес партнёры, дистрибьютеры, спа-салоны, сервисы онлайн-бронирования, дизайн-студии, инвесторы.

В2С – женщины 16-60 лет со средним и высоким достатком г. Ярославля и Ярославской области.

Форма продукта – визитки, листовки, вывеска.

Характеристики:

Визитка. Формат 90/50 мм, печать 4+4, мелованная бумага плотностью 180 м/г, 1000 штук.

Листовка. Формат А6, печать 4+4, мелованная бумага плотностью 150 м/г, 1000 штук.

Вывеска. Формат 1х2 м, ПВХ, 1 шт.

Содержание визитки: ФИО мастера, логотип, контактный телефон, перечень услуг, адрес салона.

Содержание листовки: Название салона, перечень услуг, УТП, адрес и телефон.

Содержание вывески: название салона, перечень услуг, контактные данные и слоган компании.

Способ распространения: личные контакты, прямая почтовая рассылка.

Сроки распространения: 2015-2016г.

Бюджет: производство визиток – 10000 рублей, производство листовок – 15000 рублей, производство вывески – 3000 рублей, распространение – 3000 рублей.

PAGE \* MERGEFORMAT2

Разработка фирменного стиля салона ногтевого сервиса «Viality»