Этапы творческого процесса создания рекламы

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова»

Университетский колледж

КУРСОВАЯ РАБОТА

МДК 01.03 Разработка творческой концепции рекламного продукта

Этапы творческого процесса создания рекламы

Выполнила:

Студентка группы Р-31

42.02.01 Реклама

Веселова М.А

Проверила:

Шпикина Я.В

Ярославль

2014

Содержание

1. ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………......3
2. ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ………………………………...4
3. ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ…………………………………………………………….7
4. ИЕРАРХИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ………………………………………………….. ……..9
5. ТРИ ЦЕЛИ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ…………………………………………….……….11
6. ЭТАПЫ ТВОРЧЕСКОГО ПРОЦЕССА………………………………………………..12
7. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ПОНИМАНИЕ ТВОРЧЕСТВА……………………………..12
8. ФАЗЫ ТВОРЧЕСКОГО ПРОЦЕССА………………………………………………….13
   1. Фаза интуитивного решения……………………………………………………………15
   2. Фаза вербализации интуитивного решения……………………………………………16
   3. Фаза формализации вербализованного решения……………………………………...16
9. РЕФЛЕКСИВНЫЕ МЕХАНИЗМЫ ТВОРЧЕСКОГО МЫШЛЕНИЯ……………….17
10. СТРАТЕГИИ ТВОРЧЕСКОГО ПОИСКА……………………………………………..17
11. АНАЛОГИЗИРОВАНИЕ……………………………………………………………….19
12. ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………….22
13. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………………24
14. ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………………………….25

Введение

Реклама на сегодняшний день - яркое явление действительности, на которое невозможно не обращать внимание. Можно сказать, что все люди, живущие и работающие в современном мире, попадают под влияние рекламы. При этом реклама как явление не существует сама по себе, это в первую очередь инструмент рынка.

Реклама-это средство, которым пользуются очень многие, от частных лиц до правительственных и общественных организаций. «Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». Таким образом - функция рекламы в рамках экономической деятельности состоит в управлении покупательскими действиями. Задача рекламы - побудить человека к определенному выбору и поступку. 
Сэндидж, автор известного учебника по рекламе, пишет, что ситуация в рекламе парадоксальна: на практике всегда существует неопределенность конечного результата в то время как по своей сути реклама должна вызывать именно определенный результат. При этом трудно определить, насколько покупательское поведение вообще от рекламы зависит, влияние на поведение оказывает множество других факторов, таких, как цена, система продаж, качество товара, конкуренция на рынке.

Прогнозировать и измерять эффективность рекламы задача сложная, этой задаче подчинены все исследования, проводимые в рекламе. Исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Задача исследований – снизить степень неопределенности рекламного результата. Для исследований привлекаются различные специалисты: социологи, маркетологи, психологи, каждый из них выполняет свою задачу. Исследования имеют ключевую роль на каждом этапе управления рекламой. На начальном этапе создания рекламы важно обратить внимание на два аспекта исследований: во-первых, изучить особенности и преимущества товара, а, во-вторых, определить сильные и слабые стороны рекламной идеи. На завершающих этапах разработки рекламного продукта важно вновь вернуться к исследованиям и оценить эффективность готового рекламного продукта.

Реклама – это творческий процесс. Это дисциплина, которая сочетает в себе различные виды искусства. Творчество, как «психический процесс создания, открытия чего-то нового, ранее неизвестного», является неотъемлемым компонентом, который присутствует в каждом виде и на каждом этапе создания рекламы. Рассмотрим поподробнее этапы создания рекламы.

Основная часть

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов:

1. Поиск идеи — творческое начало создания рекламного сообщения;
2. Разработка рекламного текста — работа над основной частью рекламы;
3. Разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета — создание окончательной версии рекламы.

Первый этап: поиск идеи

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний товара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отвечать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований. Творческая команда должна иметь как можно больше достоверной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мотивация, желания, специфика ее языка — например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию).

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Понятие УТП было введено в практику американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге «Реальность в рекламе». Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю. Такое предложение подчеркивает преимущества товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Эти черты и придают рекламе ту уникальность, которая привлекает потребителя. Считается, что для более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мнения потребителя о нем. Когда найдена суть УТП, то создание рекламного обращения становится достаточно несложным делом, так как разработка УТП является, по существу, тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи. Практически в каждой рекламе мы сможем найти такое предложение, выраженное в словах и усиленное визуальным и звуковым рядом (если речь идет о рекламном ролике).

В процессе выяснения фактов появляется основа для подробного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. То есть факты являются отправной точкой всего творческого процесса.

После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно:

• сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;

• развить выбранную идею путем ее совершенствования с помощью модификаций, комбинаций и т.д.

При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые помогают разработке идей.

Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в атмосферу товара», над рекламой которого идет работа.

Таблица 1. Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей.

Организация работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. Вот три из них.

1. Метод эвристического мышления предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах поставленной задачи. Например, для быстрорастворимого супа (весьма популярного сегодня) задается ситуация, в которой он используется. При этом указывается, какая будет польза от его употребления, также иногда определяются характеристики героев, Участвующих в рекламном обращении.

2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из нескольких человек. Основное требование этого метода — отсутствие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель — получить как можно больше идей.

3. Технология синектики, в отличие от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.

Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста

Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. На радио и телевидении составитель текста является автором сценария. Написание рекламного объявления с длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но броским. Размер текста в рекламном объявлении определяется прежде всего тем товаром, который рекламируется, и целями рекламы. Например, длинные тексты обычно применяются для рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель долго раздумывает. Чтобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым принципам, а именно:

• изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;

• анализируют отзывы потребителей этого товара.

Кроме этого, известно, что независимо от средств распространения информации реклама эффективнее, если она:

• проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);

• конкретна (использует факты, важные детали);

• указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;

• может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).

В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль реклам ноге объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого товара.

Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления

Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления — текст и графика в виде фотоиллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется окончательный вид рекламного объявления. В результате создается оригинал-макет, который идет в производство.

В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решающее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.

Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу составления текста, особенно, если цель рекламы — привлечь внимание к самому товару. Как при составлении текста, так и при выборе изобразительного решения творческие сотрудники всегда помнят, что реклама должна быть интересной и понятной аудитории.

Другое правило — рекламное объявление обязательно должно включать изображения товаров данной марки. При использовании стратегии родственных товаров главную роль в объявлении играет название компании-производителя, например «Sony», «Panasonic» или «Рубин». В других случаях компания-производитель в рекламе может даже не упоминаться, например, во многих рекламах продовольственных продуктов фирмы «Вимм Билль Данн» даются только торговые марки продуктов, например соки «J7» или молоко «Милая Мила».

Решение относительно использования в рекламе товарных знаков, знаков обслуживания, опознавательных символов, таких как «Веселый молочник», «Бабушка» или «Сам Самыч» и др., принимаются заблаговременно до фактического составления рекламы.

Использование цветной или черно-белой рекламы диктуется только общими задачами изобразительного решения, так как их воздействие на потребителя примерно одинаково.

После окончания этой работы утверждается оригинал-макет, и на этом завершается творческий период работы над рекламой.

Творческую стратегию, позволяющую рекламистам добиться хорошего результата можно разделить на 4 основных элемента: 

1. Целевая аудитория. 
2. Концепция продукта. 
3. Средства распространения информации. 
4. Стратегия обращения. 

Цель любой рекламы – повлиять на отношение людей к покупке. Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведёт себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Разные люди в своём ежедневном поведении непохожи друг на друга. Они неодинаково поддаются убеждению: одних убедить легче, других труднее. Одни люди склонны к трезвомыслию, сдержанны, контролируют своё поведение, рациональны и рассудительны. Другие имеют «горячий» темперамент, проявляют очень живую реакцию, подвижны, их одинаково легко рассмешить и рассердить. Одним нравится одиночество, другие предпочитают вращаться в среде людей. Многими движет желание обладать материальными ценностями, другие сориентированы на ценности духовные. 

Люди различны в своём сексуальном выражении, в отношении к спорту и увлечениям, в религиозных верованиях, самооценке, ценностной ориентации, в цветовых и музыкальных вкусах, в отношение к моде. Все эти факторы влияют на процесс принятия потребителем решения о совершение покупки. 

Еще более усложняет деятельность рекламодателя в отношение влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изучение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. Во- вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. В-третьих, люди часто не могут объяснить собственные поступки. 

В рамках исследования поведения термин «мотивация» относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и удовлетворить свои «хотения». Нужды – основные или, мотивирующие желания человека совершить тот или иной поступок. «Хотение»- это нужды, познаваемые человеком в процессе своей жизнедеятельности. 

Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности разных людей, и не всегда ясно какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. 

С целью лучшего понимания потребности психологи попытались определить, к какой категории они относятся. Психолог Абрахам Маслоу предложил классификацию человеческих потребностей и желаний, которые можно воспользоваться в качестве иллюстраций для лучшего понимания многих побудительных мотивов рекламы и скрытых за ними предположений относительно мотивов человеческих поступков. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии, и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей - более существенной или более сильной.

Предполагаемая им иерархия потребностей выглядит так: 

1. Физиологические потребности – это потребности в пище, питье, кислороде, в физической активности, сне, защите от экстремальных температур и в сенсорной стимуляции. Эти потребности непосредственно касаются биологического выживания человека и должны быть удовлетворены на каком-то минимальном уровне прежде, чем любые потребности более высокого уровня станут актуальными. 

2. Потребности безопасности и защиты - это потребности организации, стабильности, в законе и порядке, в предсказуемости событий и в свободе от таких угрожающих сил, как болезнь, страх и хаос. Таким образом, эти потребности отражают заинтересованность в долговременном выживании. 

3. Потребности принадлежности и любви. На этом уровне люди стремятся устанавливать отношения привязанности с другими, в своей семье и/или в группе. Групповая принадлежность становится доминирующей целью для человека. Следовательно, человек будет остро чувствовать муки одиночества, общественного остракизма, отсутствия дружбы и отверженности, особенно когда они вызваны отсутствием друзей и любимых. 

4. Потребности самоуважения. Маслоу разделил эти потребности на два основных типа: самоуважение и уважение другими. Первый включает такие понятия, как компетентность, уверенность, достижения, независимость и свобода. Человеку нужно знать, что он достойный человек, может справиться с задачами и требованиями, которые предъявляет жизнь. Уважение другими включает в себя такие понятия, как престиж, признание, репутация, статус, оценка и приятие. В этом случае человеку нужно знать, что то, что он делает признается и оценивается значимыми другими. 

5. Потребности в самоутверждение – это стремление к самореализации, к полному раскрытию своих возможностей. Личность испытывает потребность как можно ближе подойти к тому, что она представляет из себя в действительности, стать тем, кем она способна стать. 
Возможность удовлетворения потребностей каждого из уровней создаёт основу рекламной привлекательности товара во многих рекламных объявлениях. Стремясь к достижению своих целей, рекламодатели устанавливают контакт с теми, для кого предназначена реклама, с помощью ряда действенных приёмов. Причём часто используются основные побудительные мотивы, аналогичные описанным выше. 

В то время, как поведение человека мотивировано личными потребностями в самоуважение или социальном признании, на него оказывает влияние его особое восприятие самого себя и мира вокруг него. Восприятие – это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует. 

Личное восприятие может испытывать на себе воздействие понимания человеком самого себя, своих потребностей и мотивов, знаний, прошлого опыта, чувств, отношения и личностных качеств. Восприятие личностью или его мнение о чём – либо может быть сформировано под воздействием идеи, заложенной в рекламу, которую видели он или она. Каждый из нас в своем сознании представляет себя в том или ином образе, а так же то каким он хотел быть. Продавцам товара очень важно знать, как их товар воспринимается потребителями, поскольку восприятие последних и есть реальность. 

Одна из главных проблем, с которой сталкивается рекламодатель в отношении восприятия, это то, что каждый из нас обладает избирательным восприятием. Будучи людьми, мы способны неосознанно отгораживаться от многих ощущений, которые обрушиваются на наше центральное устройство для обработки информации, или видоизменяет их, выбирая те, которые связаны с нашим предыдущим опытом, с потребностями, желаниями, мнениями и убеждениями. Мы ограничены не только физическими возможностями наших органов чувств, но и нашими интересами. Наше внимание сосредотачивается на одних вещах и избегает других. 

Такая избирательность заставляет людей, продвигающих товар, заботиться о том, чтобы иметь удовлетворенных покупателей своей продукции, создавать у них привязанность к своей марке товара, предлагать такой продукт, который бы полностью соответствовал его рекламному образу. 

Другой вид личностного влияния на поведение потребителя – это узнавание потребителем новой информации и приобретение покупательских привычек. Главная цель рекламы – информировать людей о товаре и месте, где его можно купить. Поэтому рекламодателей очень интересует, где люди получают эти знания. Многие психологи считают, что приобретение знаний есть самый основной процесс в поведение человека. Учась, мы приобретаем привычки и умения. Знания также вносят свой вклад в формирование мнений, предпочтений, предрассудков, эмоций и стандартов поведения, которые в свою очередь участвуют в формировании наших покупательских решений. Согласно существующему определению, научение есть относительно непрерывное изменение поведения, подкреплённое неоднократными практическими действиями. 

Рекламодатели преследуют три цели, связанные с формированием привычки, а именно:

1. Нарушение привычки. Заставить покупателя нарушить соответствующие покупательские привычки, т. е. заставить его перестать покупать привычную марку и попробовать товар новой марки. Чтобы привлечь покупателя к другому товару или к магазину, используется много средств, к которым относятся: раздача бесплатных образцов, заявление о каком – то новшестве, введение непродолжительно действующих сниженных цен, проведение всевозможных презентаций. 
2. Приобретение привычки. Заставить потребителя приобрести привычку покупать определённую марку товара или посещать определённый магазин. Чтобы сформировать привычку предпочитать один товар другому, рекламодатели могут использовать “доказательную” рекламу со ссылкой на предыдущий, удовлетворительный покупательский опыт.
3. Укрепление привычки. Убеждать покупателей оставаться приверженцами данного товара или магазина. Каждый раз, когда покупатель пользуется приобретенным товаром и остается им доволен, происходит укрепление привычки покупать именно этот товар. Непрерывное удовлетворение может настолько упрочить привычку, что покупательское решение принимается автоматически. 

Большая часть рекламы предназначена для напоминания покупателям о том, что покупаемый ими товар удовлетворяет их потребность. 

Основной фигурой при создании рекламы в первую очередь является текстовик. Под текстом обычно понимают словесную часть объявления, т. е. слова, напечатанные в журнале, а также произносимые в телевизионном или радиоролике. Текстовик, как правило, первым приступает к непосредственной работе над объявлением. Он обычно занимается разработкой общей идеи объявления, хотя конкретным результатом работы чаще всего оказывается законченный текст, иногда сопровождаемый предложениями относительно художественного оформления. Текстовик пытается подобрать сочетание словесных или бессловесных символов, призванных воздействовать на огромное число индивидов, которых он ни когда не видел и которые могут резко отличаться друг от друга возрастом, полом, местом жительства, уровнем доходов, социальным происхождением, психологическим складом и массой прочих переменных. Задачу текстовика можно рассматривать, как попытку обеспечить чёткое восприятие потребителями одной из внешних переменных (рекламного объявления), конкурирующей с другими внутренними и внешними раздражителями. Потребитель должен воспринимать объявление как гармонирующее с его собственными внутренними факторами (например, прошлым опытом, отношениями), чтобы последующие проявления его поведения испытывали влияние намерений текстовика (потребитель должен купить товар конкретной марки, помочь детям, договориться о визите коммивояжёра). Любое объявление должно быть функционально.

Разработка “творческого замысла” начинается только после установления, какую именно роль будет играть реклама в деле преследования первоочередных интересов рекламодателя.

Творческий процесс можно разбить на несколько этапов: 

• Этап подготовки. Творческие способности индивида возрастают, когда им приходится изучать других людей и их мир, знакомиться с многочисленными примерами жизненного опыта других. Общие знания и опыт люди в большинстве случаев приобретают благодаря чтению. Этап подготовки наиболее продуктивен, когда творческие работники отбросят всякую предубежденность, и не будут загонять информацию в рамки заранее придуманных схем. 

• Этап “переваривания” информации. Затем, не задаваясь целью обязательно найти окончательное решение, творческая личность начинает работать над собранным материалом, методично отсеивая ненужное в поисках актуальных сведений и подходящих для рекламы сочетаний. Необходимо предоставить мозгу свободно блуждать среди разнообразных возможностей. Фиксирование альтернатив на бумаге не только пополнят запас подручных идей, но и увеличат шанс отыскания оптимального решения. 

• Этап “инкубации”. Старинный совет “утро вечера мудренее” действительно срабатывает. На этом этапе творческий работник переводит проблему в собственное подсознание, которое, кажется, способно эффективно трудиться даже тогда, когда человек не осознает этого. Временное “отстранение” от проблемы снимает груз усталости и дает подсознанию свободу творить свои чудеса. Надо иметь в виду, что этот этап не срабатывает без предварительной проработки двух первых. 

• Этап “озарения”. ”Эврика, нашел!” В этом этапе есть что-то мистическое, ибо кажется, что идея неожиданно возникла из ничего. Этот всплеск подсознания, к которому подготовлены немногие, а у большинства он может просто не наступить. Несмотря на интригующий характер момента вдохновения, само оно может оказаться недосягаемым оазисом, если не было кропотливого, упорного труда на первом и втором этапах. Даже вдохновению необходимо сырье. Разберём творчество как психологический процесс.

Психологическое понимание творчества:

Потребность понять природу творчества возникла, как следствие необходимости воздействовать на творческую деятельность с целью повышения ее эффективности. Еще древнегреческие философы стремились в своих системах обучения применять методы, которые развивали бы в учениках творческое мышление. В дальнейшем начались поиски более активных форм воздействия на человеческую психику, которые позволяли бы управлять творческой деятельностью. 

Психология творчества как наука начала складываться на рубеже 19-го 20-го столетий. Творчество в ней рассматривалось как психологический процесс созидания нового и как совокупность свойств личности, обеспечивающих ее включенность в этот процесс. Наука начиналась с этапа созерцательного психологического знания. Исследовались природа творчества, фазы творческого процесса, способности к творчеству и качества творческой личности. Однако психологи не обладали средствами проникновения в сущность описываемых явлений. Так как психологические методы получения исходных данных ограничивались самонаблюдением, центральным звеном творчества признавались бессознательные процессы. 
С развитием экспериментальных подходов в психологии творчества стали применяться активные методы получения исходных данных – тесты, анкетирование, интервью, эксперимент. Типичным стало изучение отдельных сторон творческой деятельности. Психология исследовала явления творчества с разных сторон, но основания для вычленения отдельных элементов были еще субъективны, неорганизованны. Результаты показали, что сознательное и бессознательное, интуитивное и рассудочное дополняют друг друга. 

Исходной точкой всякого творчества является легкость образования неожиданных ассоциаций; именно в этом, кстати, и проявляется творческая фантазия. Сущность творческого процесса заключается в реорганизации имеющегося опыта и формировании на его основе новых комбинаций. Творчество приводит к созданию чего-то нового, поскольку оно представляет собой антипод шаблонной, стереотипной деятельности и не повторяет уже ранее известного. А отсюда, как подчеркивает польский ученый Т. Котарбинский, следует, что подлинным творцом является тот, кто своими действиями достигает чего-то нового и ценного, причем ценность достигнутого может определяться именно его новизной. 
Допустимо говорить о низшем и высшем уровнях творчества. Первый состоит в использовании уже существующих знаний - в расширении области их применения. Творчество «высшего уровня» связано с созданием какой-то совершенно новой концепции, в большей или меньшей степени революционизирующей науку. 

В истории психологии творчества выделено и описано много различных фаз творческого процесса. Классификации фаз, предлагаемые разными авторами, в той или иной мере отличаются друг от друга, но в общем виде они имеют следующее содержание: первая фаза - произвольного; логического поиска, вторая фаза - интуитивное решение, третья фаза- вербализация интуитивного решения, четвертая фаза- формализация вербализованного решения.

Фаза произвольного, логического поиска:

Может быть направлена на преобразование проблемной ситуации, сложившейся в ходе какой- либо конкретной деятельности в мыслительную задачу и на решение мыслительной задачи. 

В русле этой общей фазы намечается ряд стадий. В ходе осознания проблемы важен момент возникновения проблемной ситуации. Если задача не представлена в готовом виде, то ее образование связано с умением «видеть вопросы». Эмоциональная реакция, сопровождающая усмотрение вопроса, является непосредственной причиной, заставляющей внимательно рассмотреть ситуацию, что и приводит к пониманию имеющихся данных. 
Нахождение общего положения для всех разрозненных данных нередко проясняет взаимоотношение между ними. Понимание имеющихся фактов в свете общих теоретических положений той области знания, к которой решающий относит эти факты, определяет собой следующий момент- постановку проблемы (вопроса). Постановка вопроса принимается как момент, содержащий уже более общее представление о возможном решении и в первую очередь- выбор направления, в котором надо искать ответ на поставленный вопрос, ту точку зрения, план, направляющую цель, которая играет решающую роль на следующих стадиях. Таким образом, можно сказать, что осознание проблемы завершается постановкой вопроса. 
Следующая стадия связана с разрешением проблемы. Наибольшее значение на этой стадии придается прошлому опыту, привлечению теоретических положений, обобщенное содержание которых выводит решающего далеко за пределы наличных знаний. Использование ранее приобретенных знаний в качестве средств решения путем осмысления их переноса в новые условия дает возможность сопоставления части условий, на основе чего строится догадка, гипотеза (предположение, идея, взятое на пробу понятие, предположительный принцип развития и т. д.). 

На этой стадии особая роль отводится применению известных правил, всякого рода знаний, с помощью которых осуществляется анализ и синтез исходных данных. В конце концов на основании одной из гипотез обнаруживается в достаточной степени выраженная возможность связать данные факты единой логической нитью и вскрыть отношения друг к другу, что и характеризует собой следующий момент, где одна из гипотез превращается в принцип решения, в рабочее понятие, на котором останавливается поиск. Найденный принцип решения распространяется последовательно на все данные в проблеме факты, собирая их в единое целое, благодаря чему и возникает возможность дать окончательное решение проблемы в строгой логической форме. Вырабатывается суждение, фиксирующее решение проблемы. Пробное понятие, заключающее в себе принцип решения, превращается в логически оформленное. 
Завершающей стадией является логическое доказательство истинности данного суждения и проверка решения средствами практики. При благоприятных условиях удачно выдвинутая гипотеза превращается в теорию. 

Исходный тип поведения на первой фазе определяется высокой осознанностью результатов и процессов действий, наличием логического контроля и соответствующей этому сознательной целенаправленностью действий, их произвольностью. 

Нарастание количества неадекватных попыток решения ведет к снижению степени осознанности действий. В процессе решения включается воображение, основу которого составляют представления, входящих в состав функционирующих понятий. Образный строй мышления становится господствующим.

Затем наступает критический момент: либо испытуемый отказывается от решения (гаснет поисковая доминанта - одна из специфических для данного случая форм мотивации), либо, если мотивация сохраняется, тип его поведения существенно изменяется, что свидетельствует о переходе к следующей фазе творческого процесса.

Фаза интуитивного решения:

Наступает в случае, если на предшествующей стадии обнаруживается неадекватность готовых логических программ, недостаточность произвольно привлекаемых в качестве средств и способов решения всякого рода знаний, умений, навыков, создающих неверный исходный замысел. Неадекватность таких программ и замыслов обнаруживает высокую степень трудности данной творческой задачи. Поиск ее решения требует теперь прочной опоры на вначале неосознаваемую интуицию. Это очевидно: когда исчерпаны все произвольно доступные знания, но задача еще не решена, «подсказать » ее решение может только объективная логика, в простейшем случае - сами вещи. Здесь большое значение имеет содержание сформировавшейся при этом установки: отвечает она объективной шкале ценностей или нет. В ходе деятельности, направляемой вначале исходным логическим замыслом, формируется интуитивная модель ситуации. Эта модель и обеспечивает в удачных случаях достижение интуитивного решения. 

Решающая роль в удачных случаях принадлежит так называемым побочным продуктам - тому специфическому вкладу в общий эффект взаимодействия (поведения), который вносит его вторая сторона (в условиях общения - партнер, в условиях предметного действия - вещь). В основу понимания этого вклада положено представление о неоднородности результата действия человека помимо прямого, осознаваемого продукта действия, отвечающего сознательно поставленной цели, в составе результата действия содержится побочный, неосознаваемый продукт, возникающий вопреки сознательному намерению и складывающийся под влиянием тех свойств предметов и явлений, которые включены во взаимодействие, но не существенны с точки зрения сознательно поставленной цели действия. 
Интуитивное решение возможно лишь в том случае, если ключ к нему(«подсказка», нужный побочный продукт) уже содержится в неосознаваемом опыте. Однако такой опыт (побочный продукт) малоэффективен, если он складывается при взаимодействиях, предшествующих попыткам решить соответствующую ему творческую задачу; он становится эффективнее, если формируется вслед за попытками решить такую задачу, т. е. на фоне особой мотивации, поисковой доминанты, установки, которая в значительной мере определяет возможность использования адекватного неосознаваемого опыта. Эффективность данного опыта возрастает, когда исчерпываются неправильные приемы решения задачи, но еще не гаснет поисковая доминанта.

Влияние неосознаваемой части взаимодействия (побочного продукта) при прочих равных условиях тем эффективнее, чем менее содержательна сама по себе его осознаваемая часть (прямой продукт). Успех интуитивного решения зависит от степени автоматизированности способа действия, порождающего нужный побочный продукт: чем менее автоматизирован этот способ, тем больше шансов решить задачу. 

Успех решения зависит от того, насколько решающему удалось освободиться от шаблона, убедиться в непригодности ранее известных путей и вместе с тем не утерять интерес к задаче, не признать ее не решаемой. При поиске творческих решений не следует избегать упрощений и, казалось бы, внешне малосодержательных ситуаций; не следует бояться выходить за пределы исходно намеченной области исследования хотя бы уже потому, что натолкнуться на интуитивное решение больше шансов, делая что- либо мало привычное. 
Тип поведения на этой фазе определяется доминированием неосознаваемого. Одной из ведущих характеристик является предельное снижение сознательной целенаправленности действий.

Фаза вербализации интуитивного решения:

На предшествующей фазе осознанным оказался лишь результат интуитивного решения, взаимодействия, точнее сказать, ранее зафиксированный в неосознаваемом опыте побочный продукт предшествующего действия. В этот момент испытуемый чувствует, что задача практически решена, но объяснить, как получено решение, не может. Для появления такой возможности необходима специальная деятельность. Должна быть поставлена особая задача на выявление способа. В простейших случаях такая задача возникает в общении. Таким образом, область осознания испытуемыми решения исходной задачи существенно расширяется: теперь осознанным оказывается не только результативная, но и процессуальная сторона, т.е. способ решения. Доминирующий тип поведения на этой фазе творческого процесса характеризуется углублением осознанности решения задачи.

Фаза формализации вербализованного решения:

Связана с приданием решению логически завершенной формы. Приемы формализации весьма многообразны. На этой фазе, как и на исходной, тип поведения снова определяется доминированием высокой осознанности результатов и процессов действий, их систем и соответствующей этому сознательной целенаправленностью. 

Такое деление творческого процесса позволило выработать особую стратегию поиска решения тех или иных конкретных проблем. Открытие или изобретение в любой области науки или техники появляется в результате нужной комбинации исходных данных. Однако вначале искомое «затеряно» среди огромного множества других возможных комбинаций, большинство из которых лишено смысла и лишь очень небольшая часть может оказаться плодотворной. Именно в анализе этой последней части, а не в конструирование бесполезных комбинаций и заключается творчество. Открытие нового и предполагает распознавание и выбор.

Рефлексивные механизмы творческого мышления:

Процесс собственно творческого мышления не может осуществляться без его самоорганизации, источником которой является познавательная активность личности как целостного саморазвивающегося «я». 

При поиске решения творческих задач «я» побуждается к саморазвитию необходимостью преодоления личностных конфликтов, неминуемо возникающих из - за невозможности непосредственного, репродуктивного ее разрешения и требующих для своего снятия активной самоперестройки личности. В силу этого порождения в мыслительной деятельности интеллектуальных новообразований (выступающих в виде открытия новых свойств предметного мира и соответствующего конструирования средств его преобразования) в действительно творческом процессе всегда опосредованно порождением соответствующих личностных новообразований (выражающихся в изменении человеком представлений о своем месте в социокультурном контексте, а следовательно, и в преобразовании себя как целостной личности). 
Осмысление и переосмысление испытуемым интеллектуальных и личностных содержаний является механизмом как их поступательного изменения, так и стремительной трансформации и служит механизмом порождения психических новообразований в виде целостных интеллектуальных и личностных содержаний. Таким образом, переосмысление как способ активного осуществления «я» в проблемно – конфликтной ситуации определяет самоизменение и саморазвитие субъекта, что вполне оправдывает трактовку переосмысления как рефлексии. 

Данное представление о рефлексии позволяет при задании и формулировании специально научных принципов психологической теории творческого мышления определенным образом установить в ней место.

Стратегии творческого поиска:

Каждой из трех научно – методологических ориентаций в изучении рефлексивных механизмов творчества. Так, естественнонаучная ориентация определяет необходимость учета психосоматического состояния субъекта как естественного природного условия для творческого мыслительного поиска, весьма трудоемкого и требующего постоянных рефлексивных усилий для преодоления актуального состояния человека, а потому объективно чревато уже самого по себе конфликтами и творческими кризисами.

Инженерно – технологическая ориентация предполагает, что в конкретном исследовании должен учитываться индивидуальный опыт человека (в виде норм и средств деятельности, вобравших передовые достижения общества на данный момент его исторического развития) и предметные условия его проявления как предпосылки для конструктивного осмысления и постановки подлежащей разрешению проблемы и как материал для рефлексивной «переплавки» его в творческом акте.

Гуманитарно – культурологическая ориентация требует учета специфики интенсивно – рефлексивного – самостоятельного и постоянного развития человеком собственных способностей непосредственно в самом процессе творчества. 

Темп развития науки и техники в 20-ом веке неизбежно вовлек в творческий процесс большое количество специалистов, связанных с открытием нового, с разработкой новых технологий. С особой остротой встал вопрос об эффективности (производительности) интеллектуального труда, возникла проблема целенаправленности творческого процесса, его управляемости и результативности. Возникает и развивается методология технического творчества; в разработках методов и руководств по исследовательской и изобретательской деятельности происходит настоящий методический взрыв. 

Психологами было выявлено, что создание нового (идей, объектов, способов действий) осуществляется такими базовыми стратегиями мышления, как комбинирование, аналогизирование, выявление новых связей и перенос функции одного объекта на другой. 
Методические приемы, основанные на этих стратегиях, разработаны и широко применяются в техническом творчестве. 

Комбинирование – сочетание данных элементов в новые более или менее необычные комбинации – является «техникой» воображения, причем комбинации могут быть как оригинальными, так и абсурдными. Однако, занимаясь подбором определенных черт, художник производит его сознательного, руководствуясь замыслом. 

Аналогичные процессы оперирования объектами и их взаимосвязями применяются в техническом творчестве при поиске идей для новых решений, так что методы технического творчества могут быть использованы для развития творческого воображения. Комбинирование как возможность систематизировать процесс перебора вариантов – суть метода морфологического анализа, разработанного в 30-е годы швейцарским астрофизиком Ф. Цвикки. В основе метода – выбор важнейших характеристик будущего объекта или технологии и их систематизированный перебор. Новое сочетание этих характеристик позволяет получить новый объект или новое свойство. 

Аналогизирование как осознанный поиск аналогий (под аналогией понимается установление сходного) ввел в процесс решения задач У.Гордон, автор метода “Синектика”. В процессе решения для активизации мышления и управления им Гордон предлагает использовать 4 вида аналогий:

• Прямая аналогия предлагает рассмотреть методы, которые применяют в других отраслях науки и техники, т.е. ознакомиться с тем, как там решаются аналогичные задачи; 

• Личная аналогия, или эмпатия, предлагает “вжиться” в образ рассматриваемого объекта, ощутить его состояние и на основе собственных ощущений найти и предложить наиболее оптимальный вариант решения; 

• Символическая аналогия – нахождение краткого символического описания задачи или объекта, обычно в форме сочетания прилагательного с существительным, которые в форме парадокса характеризуют сущность объекта. Литературным аналогом символической аналогии является оксюморон, а ее поэтической формой можно считать метафору; 

• Фантастическая аналогия предлагает изложить задачу в терминах сказок, мифов, легенд, а также поискать решения в фантастической литературе. 

Как видно, повышение управляемости творческим процессом происходит за счет детализации понятия аналогия с целью охватить все поле поиска возможного нахождения аналогичных объектов. Подобная детализация придает методу достаточную инструментальность и позволяет использовать его в учебном процессе, в том числе и для дошкольников. 
Выявление новых связей в техническом творчестве осуществляется при системном подходе. Навыки выявления самых разнообразных существующих связей достаточно быстро вырабатываются при использовании системного оператора (его еще называют схемой многоэкранного мышления). 

Перенос функций одного объекта на другой – суть одного из первых методов технического творчества, разработанного в 20-е годы профессором Берлинского университета Ф. Кунце (метод каталога). В 50-е годы метод был усовершенствован Ч. Вайтингом и получил название метода фокальных объектов. В основе метода лежит искусственное наделение объекта, который нужно усовершенствовать, признаками других, случайных объектов. При этом новые признаки придают усовершенствованному объекту новые свойства, что обеспечивает ему возможность выполнять новые функции.

Предлагаемые методические принципы отражают стратегии мыслительной творческой деятельности, поэтому, как показывают исследования, их можно применять как “систему воздействия на творческую деятельность субъекта, которая одновременно является учебно – тренинговой в целом и стимулирующей отдельные циклы творческого решения задачи”.
Стратегии мышления служат тем логическим инструментарием, с помощью которого реализуются замыслы воображения. Особенно это выражено в фантастике – литературе о необычном, несуществующем, о том, чего не было, или чего нет, или чего пока нет. 
Анализ сказок и научно – фантастической литературы позволил выявить ряд приемов конструирования фантастических идей. Он показал также, что работа творческого воображения имеет свои закономерности, которые могут быть использованы для преобразования обычных объектов, фактов и явлений в фантастические.

При тестировании концепции товара производитель может поставить две цели: во-первых, определить привлекательность нового товара; во-вторых, исследовать концепцию позиционирования преимуществ.

В условиях жесткой конкуренции предприятия вынуждены постоянно совершенствовать существующие товары и предлагать рынку новые идеи товаров, которые смогут удовлетворить усложняющиеся потребности. Не все идеи нового товара в равной степени привлекательны для потребителей. В связи с этим производители вынуждены тщательно отбирать наиболее жизнеспособные идеи и доводить их до логического завершения. Одним из важнейших этапов отбора нового товара является тестирование его концепции. Цель тестирования при этом состоит в оценке отклика потребителей на новую идею товара. При проведении тестирования одновременно можно рассматривать несколько различных идей и отбирать только те, которые соответствуют ожиданиям целевого рынка. В случае, когда идея уже превращена в конкретный товар с определенными качественными характеристиками, производитель должен решить еще одну важную проблему – провести позиционирование товара.

Для проведения позиционирования очень важно знать наиболее важные характеристики товара и его отличительные характеристики с точки зрения потребителей. Однако один и тот же товар может иметь много характеристик, которые потенциально могут быть основой для позиционирования. Поэтому производителю важно отобрать самые важные из них, которые впоследствии можно будет использовать в рекламном обращении. Для решения этой задачи разрабатывается несколько концепций позиционирования преимущества, и все они тестируются на целевом рынке. Такое тестирование проводится на ранних стадиях процесса планирования рекламы.

Заключение

Каким бы ни был ваш творческий изыск - текстовым, графическим, музыкальным и т.д., реализуйте его согласованно во всех средствах массовой информации, к сервису которых намереваетесь прибегнуть. Одно и то же сообщение следует повторять везде и всегда, чтобы оно ассоциировалось только с вами и потребитель смог получше его запомнить.
Не говорите одно по радио, а другое в газете. Не рекламируйте одни вещи в Internet, а другие на телевидении. Авторы рекламы повторяют эту ошибку снова и снова, вводя в заблуждение аудиторию и без толку растрачивая творческие и финансовые ресурсы.

Самое простое правило, которому необходимо следовать, чтобы создать памятную и эффективную рекламу: Будь проще, и люди к тебе потянутся. Почему это так важно? Сегодня, как никогда раньше, мир наводнен информацией. Человек связан с внешним окружением чуть ли не каждую минуту своей жизни. Персональные компьютеры, сотовые телефоны, системы глобальной связи, радио- и телеприемники, средства доступа к Internet, пейджеры и т.д. и т.п. обрушивают на нас лавину данных 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Хочется, по меньшей мере, чтобы реклама, которую вы размещаете, была замечена- и будет очень хорошо, если потребитель ее запомнит и ею воспользуется. И один из способов достижения этой цели- изложить сведения в возможно более простой и доступной для восприятия форме. Не важно, создаете ли вы рекламу для печати, радио, телевидения либо иных средств массовой информации, позаботьтесь о простоте и легкости восприятия сути сообщения, дабы потенциальный потребитель, бросив мимолетный взгляд на вашу информацию, мог быстро осознать, о чем идет речь, и проворно решить, имеет ли смысл читать или слушать дальше. Размещайте главное в самом начале.

И хочется отметить, что в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

1. Четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
2. Обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
3. Содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
4. Создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
5. Подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
6. Оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
7. Имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

1. Привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
2. Делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
3. Концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами «за» и »против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или, соответственно, аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Список использованных источников

1. http://www.referat.wwww4.com
2. А.Н. Мудров Основы рекламы: Учебник. – М., 2008. – 400 с.
3. http://referatwork.ru
4. http://moistrategy.ru
5. http://www.nuna2.com
6. http://allbest.ru

Приложение

Этапы творческого процесса создания рекламы