Визуальная коммуникация в продвижении товаров и услуг

Содержание

Введение……………………………………………………………………..…3

Глава 1 Визуальные коммуникации и история их возникновения……5

1.1 Определение визуальных коммуникаций.………………………………..5

1.2 История возникновения и трансформации визуальной коммуникации..6

Глава 2 Виды визуальной коммуникации и их характеристики.…….12

2.1 Визуальные коммуникации в городской среде……………………...….12

2.2 Визуальные коммуникации в рекламе……………………………..……13

2.3 Визуальные коммуникации, отвечающие за безопасность………….…15

2.4 Маркировка объектов………………………….………………………….15

Глава 3 Особенности использования шрифтов в рекламе…………..…21

3.1 Психология восприятия шрифта в текстах……………………………...21

3.2 Условия выбора шрифта..……………….......…………………………....22

3.3 Основные правила использования……………………………………….24

3.4 Использование шрифта в сочетании с иллюстрациями………………..25

3.5 Шрифтовая игра………………………………………………………...…25

Заключение.......................................................................................................29

Список используемой литературы...............................................................31

Приложение 1...................................................................................................33

Введение

Современная коммуникативная ситуация отмечена принципиально новым взглядом на окружающий мир, восприятие которого характеризуется наличием целостных образов, непосредственно воздействующих на чувства.

Показательно, что повышение роли визуального распространяется не только на экономику – это явление охватывает самые разные стороны жизни людей, включая политику, социальные отношения, культуру. Социум обращен к новому типу культуры – визуальной, когда в передаче информации активнее, чем раньше, участвуют невербальные средства. Большую роль здесь играют так называемые визуальные образы, посредством которых осуществляется трансляция социальных смыслов, наделение окружающей нас реальности "значащим" содержанием. Причем центральным фактором этого процесса являются новые возможности по фиксации социального опыта людей с помощью современных визуальных средств коммуникации.

Нашу повседневность невозможно сейчас представить без разнообразных технологических средств формирования визуальной среды. Телевидение, кино, видео, фото, Интернет – эти, равно как и другие цифровые средства коммуникации, являются важнейшими на сегодня каналами, посредством которых происходит общение людей, формирование социального опыта современного человека. Причем особенностью нынешнего времени является экспоненциальный рост числа сообщений, транслируемых этими средствами. Характерно, что в значительной мере это предопределено расширением зоны влияния так называемой экономики "внимания". Специально созданные имиджи ориентированы на овладение вниманием потенциального потребителя.

Актуальность темы данной работы определяется насущной потребностью в изучении, анализе и обобщении новейших тенденций в области визуальных коммуникаций. Она обусловлена процессами, происходящими в течение последних лет; в этих условиях менеджмент компаний использует широкий арсенал маркетинговых коммуникаций для передачи целевым аудиториям информации о базовых ценностях брендов, их ключевых атрибутах и конкурентных преимуществах, с целью эффективного продвижения на рынке товаров и услуг. Причем пространство визуальной коммуникации оказывается в современной ситуации одной из основных областей конкурентной борьбы.

Цель работы: на основе представленной информации и предложенных методических навыков определить роль визуальной коммуникации, используемой для продвижения товаров и услуг.

Глава 1 Визуальные коммуникации и история их возникновения

1.1 Определение визуальных коммуникаций

Мы смотрим на мир с широко открытыми глазами! Сколько вокруг нас информации, которую мы воспринимаем зрительно: предметы, изображения, знаки, цвета, образы. Что-то нам нравится, и мы с интересом останавливаем на этом взгляд, что-то, наоборот, неприятно, и мы стараемся отвести глаза. Это наше зрительное восприятие мира – визуальные коммуникации.

Визуальные коммуникации – это коммуникация (передача информации) по средствам визуального языка (изображений, знаков, образов, типографики, инфографики и т.д.…) с одной стороны и визуального восприятия (органов зрения, психологии восприятия…) с другой.

В бытовом, вульгарном значении визуальная коммуникация может быть определена как — то — что я вижу. Однако сегодня визуальная коммуникация чрезвычайно развита и усложнена и на уровне языка и на уровне восприятия за счет активного развития визуального искусства и электронных и цифровых технологий.

Визуальные коммуникации в ХХ веке осуществили мощную экспансию во все сферы культуры и закрепили в операционном поле такие понятия как — визуальный текст, визуальный язык, визуальная культура. Визуальные коммуникации — одна из базовых составляющих современных масс-медиа, создающих визуальный интерфейс передачи и потребления информации, а также трансформируя и переводя, в свою очередь, любую информацию в визуальный язык (имиджи и пресс-портреты, фото с места событий и телевизионная картинка в режиме реального времени…).

Визуальные коммуникации в современном обществе все больше отходят от роли пассивного посредника, «обрастая» кодами и (особенно в рекламе) приобретают ярко выраженный манипулятивный характер — то — что я хочу показать.

Визуальная коммуникация объединяет в себе цвета, речь, письменный язык, образы, чтобы создать сообщения, которые будут эстетически приятны взгляду зрителя, будут наполнены понятной и необходимой информацией.

Современная система визуальной коммуникации характеризуется изменением логотипов, редизайном. И это закономерно. Широко шагает прогресс, изменяя жизнь и запросы людей, а, следовательно, меняются и составляющие визуальной коммуникации. Люди сами создают для себя такую систему визуальной коммуникации, которая максимально удовлетворяет их нужды и помогает лучше ориентироваться в этом мире.

Разработка визуальной коммуникации берет за основу те же функции, что и другие виды коммуникаций:

информационные (передача информации);

экспрессивные (передача оценки информации);

прагматические (передача коммуникативной установки, которая оказывает воздействие на получателя).

1.2 История возникновения и трансформации визуальной коммуникации

Визуальная коммуникация на заре человеческой истории была неотделима от устной, вербальной и внесловесной, от всей системы коммуникации в ее связанных с непосредственными возможностями человека формах.

Но с расширением возможностей коммуникации в ее технических формах, то есть с применением материально-вещественных каналов коммуникации, начиная с каменных изваяний, пещерных росписей, глиняных табличек с текстами, визуальная и аудиальная коммуникации стали получать свое собственное развитие. Рисунки и росписи на камне, кости, глине, живописные и скульптурные изображения божеств и мифических существ, сцен из реальной жизни, первые «сериалы» со сценами охоты, празднеств, сражений, путешествий включались в процесс коммуникации как со зрителями-современниками, воспринимавшими эти творения и в сакральном, и в эстетическом, и в публицистическом смысле, так и с потомками, для которых эти тексты представляют историческую и художественную ценность. Лишь по этим статическим картинам прошлого мы можем судить о событиях древности. Хотя, надо сказать, что искусство монтажа сцен достигало такого уровня, что создавалась иллюзия движения. Визуальная коммуникация, имеющая динамический характер, до изобретения кинематографа воплощалась лишь синхронически, в театрализованных, обрядовых, ритуальных действах, собраниях и сходах.

Изобретение различными цивилизациями и культурами печатных способов тиражирования изображений (на дереве, глине, кости и т.д.) повлекло за собой и развитие визуальной коммуникации статического характера. С открытием разных форм письменности изображения сопровождались словесными текстами, соединялись возможности визуальной и вербальной коммуникации. Этот процесс получил развитие после изобретения и широкого использования бумаги и усовершенствования печатных процессов, что дало новые возможности коммуникации как синхронической, так и диахронической. Уже в Средние века получила широкое распространение техника гравирования, изготовления гравюр, в основном с помощью дерева.

Надо сказать, что у всех народов сохранялось и народное творчество, создавались фольклорные вербальные и визуальные тексты, в которых существовал почти без изменений традиционный синкретизм древних коммуникаций, сочетание мусических и технических форм коммуникации в одном коммуникативном акте. С развитием письменности, а впоследствии и печатного производства, фольклорное творчество стало разделяться на устные и письменные формы. Характерным образцом визуальной коммуникации, как художественного, так и публицистического характера, является лубок – графическое черно-белое или цветное изображение лирического, комического, сатирического характера, изготовленное в технике литографии.

Развивалась архитектура, градостроительство.

Город и в древности и ныне представляет благоприятные условия для осуществления процесса коммуникации. Он не только чисто функционально предлагает пространства для общения, но и обладает свойством передачи сообщений с помощью символических, семантических, визуальных форм. Но связывать понятие «город» с понятием «коммуникация» стали относительно недавно.

В визуальной статической коммуникации, таким образом, складывается несколько каналов художественной и познавательной коммуникации: изобразительный, включая скульптуру малых форм, архитектурно-градостроительный, включая скульптуру больших форм и наружную рекламу, печатно-оформительский. Своеобразие изобразительных видов и разновидностей коммуникации заключается не в технических, а в семиотических особенностях этих видов и разновидностей модифицировать изобразительно-выразительные возможности. Критерием сближения или противопоставления используемых материалов служит объемность, трехмерность или двухмерность создаваемых с их помощью образов.

Надо сказать, что графика до XX века не выделялась в отдельный канал художественной коммуникации. И только благодаря своему массовому распространению, особенно в связи с предоставлением своего канала тиражирования молодой фотографии, к концу века этот канал визуальной коммуникации получил свою самостоятельность и достиг расцвета.

М. Волошин верно показывает основные черты каждого нового вида визуальной коммуникации, которые так же, как и кино, через варварство, входили и входят в нашу жизнь. Кинематограф, как театр, находится в полной гармонии с обществом, где газета заменила книгу, а фотография портрет. Таким образом добавляются еще две черты триумфа нового СМК. Это жестокий реализм и предоставление возможности очищения от обыденности. Последнее является свойством и других видов художественной коммуникации, но здесь М. Волошин связал его с грубым демократизмом нового СМК, и это говорит о новом качестве удовлетворения этой потребности, о его действительной массовости. Сочетание качеств жестокого реализма нового СМК со способностью очистить этим от обыденности привело в последующем и приводит ныне к оскудению душевных свойств личности, ко всеядности массовой аудитории, с удовольствием взирающей на жестокие кадры военных и криминальных новостей. М. Волошин оставлял глубокое искусство сопереживания за театром, но и театр в большинстве своих постановок идет на поводу массового зрителя.

Телевидение тоже пока никак не выберется из периода варварства – по причине коммерческой зависимости, зависимости от вкусов массовой аудитории и, наконец, по причине частых переоценок возможностей техники и внешней завлекательности в ущерб содержательности и духовности своих программ.

В конце XX века одновременно с расширением выразительных и изобразительных возможностей телевидения (улучшение качества звука, цвета, увеличение экранов при миниатюризации самих приемников и видеомагнитофонов) шло освоение и расширение возможностей компьютерной техники. Это привело к созданию сети Интернет и постепенному увеличению ее числа пользователей. Эта сеть представляет собой синтез чисто вербальной (письменной) коммуникации с внесловесной (многочисленные баннеры и рекламки гипертекстов), а также визуальной и аудиальной.

В новых электронных СМК следует обозначить такое бесспорное специфическое их качество, как оперативность, то есть сообщение участников событий или диалогов друг с другом в режиме реального времени. Тем самым достигается не только расширение коммуникативного пространства, о котором мы говорили, но и резкое (абсолютное) сокращение предкоммуникативного времени (времени, необходимого для установления контакта коммуникации его субъектов с реципиентами).

В 60-х гг. Джон Диболд сказал о возможной непредвиденности тех социальных изменений, к которым может привести распространение по всему миру электронных вычислительных машин, машин-переводчиков и электронных библиотек, связанных между собой «всемирной системой связи». Эти машины начинают вытеснять человека «с привилегированной позиции единственного мыслящего существа». Создается ситуация, – писал он, – «чреватая опасностями и богатая возможностями», устоять в которой можно будет лишь в том случае, «если развить глубинные черты благородства, которые в какой-то мере присущи каждому человеку».

В том же 1968-м году уже в нашей стране, тогда – Советском Союзе – также была сделана попытка заглянуть в будущее, как тогда посчитало Агентство печати «Новости», выпустившее книгу «В 2017 году». Сильный был, как бы теперь сказали, международный пиаровский ход.

Дискуссия в основном свелась к вопросу – не заменит ли развивающееся телевидение печатную прессу? Большинством участников был дан однозначный ответ: нет, не заменит. Прогноз оправдался, но при этом практически никто не заметил знаки созревающего грозного и всемогущего плода – Интернета. Признаки будущей электронной глобальной сети, Всемирной паутины, в которой можно разместить, что душе и кошельку угодно.

Что-то близкое к Интернету предсказали за круглым столом АПН английский издатель Сесиль Кинг и американский журналист Гаррисон Солсбери. Вот какую картину они, каждый в отдельности, нарисовали для интересующегося будущим читателя.

«Ваша квартира и ваше учреждение оснащены коммутатором, электроннолучевой трубкой и буквопечатающим устройством, связанным с вычислительной машиной в редакции газеты, которую вы выписываете. Вы читаете в своей газете сообщение, которое, очевидно, не может содержать всю предысторию случившегося события. Вы вызываете вычислительную машину газеты и запрашиваете необходимые вам сведения. Как только вы положите телефонную трубку, на ленте буквопечатающего устройства появляется интересующая вас информация. И все это в течение нескольких секунд. Более того, с помощью подобной связи можно получить указатель всех имеющихся в мировой прессе статей по данному вопросу».

Глава 2 Виды визуальной коммуникации и их характеристики

2.1 Визуальные коммуникации в городской среде

Визуальные коммуникации в городской среде совершенствуются и изменяются. Дело в том, что современная цивилизация – это городская цивилизация, место обитания человека становится все более объемным, абстрактным и не ограничивается рамками дома. Замещение в языковом сознании лексемой «город» в разнообразном сочетании и смысловом сопровождении номинаций новых реалий становится стереотипизированным явлением. Примеров такого замещения в дискурсе, тексте достаточно: это и названия современных рекламных газет и журналов: «Город мебели», «Большой город», «Город возможностей», «Город света и тепла», «Путеводитель по городу соблазнов», «Нано-город», и политизированные названия-лозунги типа «Наш дом – наш город».

Формирование концепта «город» происходит исторически закономерно. Город как текст, город как метафора, город как средоточие коммуникаций – эти элементы концептуального пространства стали объектами исследования не только лингвистов. Интересен и необходим шаг в направлении архитектуры: концепт «город» и его отображение в целостной картине мира профессионалов-архитекторов. Образ города, создаваемый и воспроизводимый в процессе архитектурного творчества, основан на изображении. Воплощение визуальной информации и сама форма обмена информацией обязательно вербализуются на уровне коллективного сознания. Если рассматривать архитектуру как сферу искусства, то «соучастие воспринимающего в творческом процессе автора», как отмечал Д.С.Лихачев, здесь наиболее активно, поскольку авторское представление о создаваемом им архитектурном объекте многократно интерпретируется в сознании и профессионалов, и обывателей – жителей города. В результате создается сложная семиотическая конструкция, позволяющая рассматривать городское пространство как совокупность элементов – архитектурных объектов: зданий, комплексов, ансамблей. Осознание целостности этого пространства и лежит в основе формирования концепта-артефакта «город»

2.2 Визуальные коммуникации в рекламе

Визуальные коммуникации широко используются в рекламе. Где бы мы не находились: дома, на улице, в общественном транспорте, в местах продаж, в кафе или кинотеатре, мы повсюду сталкивается с рекламной информацией. И цель у нее одна – зацепить наше внимание.

Средства визуальной коммуникации можно разделить на группы:

Печатные или полиграфические. Это яркие буклеты, пестрые плакаты, живописные листовки и брошюры и т.д.

Телеэкранные. Сюда относятся телевизионные программы, анимационные, графические видео и т.д.

Средства наружной рекламы. Это рекламные щиты (биллборды), вывески на зданиях, транзитная реклама и т.д.

Средства рекламы в интернете. Здесь можно выделить рекламные баннеры, flash-анимации и т.д.

Средства визуальной коммуникации используют множество приемов из различных дисциплин: изобразительного искусства, дизайна, фотографии, современных компьютерных технологий и др. Используя достижения этих отраслей науки искусства, создается дизайн визуальных коммуникаций. От того, насколько грамотно оформлена информация, зависит ее восприятие. Поэтому дизайн напрямую связан с психологией визуальной коммуникации. Например, цвета темно-зеленый, стальной и золотой ассоциируются у большинства людей с деньгами и надежностью. Поэтому банку лучше взять за основу логотипа сочетание именно этих оттенков.

Визуальные коммуникации должны не просто запоминаться зрителю и вызывать в его душе отклик, они должны взаимодействовать с ним на различных уровнях, проникать на глубину восприятия.

Так, в рекламе Citroёn в качестве убеждающего фактора используется выражение радости. У людей сразу возникает мысль, что автомобили этой марки надежны и комфортны.

Дизайн визуальных коммуникаций должен быть продуман до мелочей. От того, зачем он нужен и как будет использоваться, зависит дальнейшая работа дизайнера. Например, глядя на знаки дорожного движения, мы определяем их отношение к определенной группе: предупреждающие, запрещающие, информативные. Для каждой группы есть определенный формат. Дизайн предупреждающих знаков вписан в красный треугольник, а вот запрещающих – в круг. Синие прямоугольники и круги содержат информативные и предписывающие знаки. При мгновенном взгляде мы уже имеем примерное представление о том, чего ждать на дороге. Даже человек, не знающий правил дорожного движения, сможет понять смысл изображения на знаке. Поэтому, дизайн визуальных коммуникаций должен соответствовать поставленной задаче. Так визуальные коммуникации в рекламе должны быть яркими, креативными и запоминающимися. Модели визуальной коммуникации должны характеризоваться быстротой восприятия и реагирования потребителя на коммуникационные сигналы, подобно реакции водителя на знаки дорожного движения.

Визуальные коммуникации служат средством общения. Это сила, которая стимулирует продажи любого потребительского продукта. Профессиональные дизайнеры, графики, полиграфисты знают, что цвет или форма являются ключевым фактором в процессе торговли, поскольку играют важную роль при принятии решения о покупке. Визуальные коммуникации должны вызвать в покупателе интерес и эмоции.

Например, броская эмблема заставляет обратить на себя внимание благодаря кролику, который любопытно заглядывает в корзину для пикника. Учеными установлено, что разум человека запрограммирован на то, чтобы замечать изображения животных, малышей и человека, и дизайнер использовал это в своей работе. К тому же, возникает интерес: а что лежит в корзинке?

2.3 Визуальные коммуникации, отвечающие за безопасность

Современная жизнь становится зависима от количества и качества информации. Знаки визуальной коммуникации помогают людям легко ориентироваться в пространстве. Мы можем найти нужный адрес, определить, как войти в здание, установить его функциональное назначение, получить информацию об услугах. Знаки визуальной коммуникации должны быть понятными и хорошо видимыми.

Сравнивая коммуникативные знаки разных стран мира можно увидеть как сильно они различаются между собой по графическому исполнению. Очень интересно анализировать как один и тот же бытовой сюжет по разному визуализирован представителями разных культур (см. прил., рис.1, 2).

Знаки разрабатывают люди. И как различается восприятие окружающей среды обитания у персонажей из разных стран мира, так отличаются по своей подаче и созданные ими знаки.

2.4 Маркировка объектов

Маркировка (от нем. markieren - отмечать, ставить знак) - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Основные функции маркировки:

– информационная функция маркировки как одного из средств товарной информации является основной. Наибольший удельный вес приходится на основополагающую и потребительскую информацию, меньший - на коммерческую. При этом основополагающая информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах (ТСД). Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров.

– необходимость такого дублирования обусловлена общностью идентифицирующей функции маркировки и ТСД. Однако в отличие от ТСД маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основной массы потребителей является практически единственно доступным средством товарной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации значительно меньше.

Идентифицирующая функция маркировки чрезвычайно важна, так как это обеспечивает прослеживаемость товарных партий на всех этапах товародвижения.

– эмоциональная и мотивационная функции маркировки взаимосвязаны. Красочно оформленная маркировка, поясняющие тексты, применение общепринятых символов вызывают у потребителя положительные эмоции и служат важной мотивацией для принятия решения о покупке товара.

Маркировка должна соответствовать требованиям стандартов, других нормативных документов.

Специфичные для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность; однозначность текста, его соответствие потребительским свойствам товара; достоверность - приведенные на маркировке сведения не должны вводить получателя и потребителя в заблуждение относительно количества, качества, изготовителя, страны происхождения; использование для маркировки несмываемых красителей, разрешенных для применения органами Госкомсанэпиднадзора.

Производственная маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.

Носителями производственной маркировки могут быть этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, контрольные ленты, клейма, штампы и др.

Этикетки наносятся типографским или иным способом на товар или упаковку. Кроме того, они могут быть самостоятельным носителем информации, который приклеивается или прикладывается к товару. Этикетки отличаются значительной информационной емкостью. Кроме текста, они часто содержат изображения, символы. Из всех носителей маркировки этикетка содержит наиболее обширные по количеству характеризуемых признаков сведения. Маркировка на этикетках может содержать пояснительные тексты.

Кольеретки - разновидность этикеток, имеют особую форму, наклеиваются на горлышко бутылок. Кольеретки не несут большой информационной нагрузки, в основном их назначение - эстетическое оформление бутылок. На кольеретке могут быть указаны наименование напитка, изготовитель, год изготовления или информационные знаки.

Вкладыши - это разновидность этикеток, отличающиеся от них направленностью товарной информации, предназначенные для сообщения кратких сведений о наименовании товара, изготовителе (наименование организации, номер смены). Иногда вкладыши могут содержать краткую характеристику потребительских свойств товара, в первую очередь - функционального назначения. Тогда вкладыш приобретает дополнительные функции - рекламного листка или проспекта, но в отличие от них рекламная функция вкладыша не является основной, а реализуется через характеристику товара. Такие вкладыши часто встречаются в упаковке различных косметических средств. Наиболее часто применяют вкладыши для кондитерских изделий: конфет, печенья, пряников в коробках; для парфюмерно-косметических и лекарственных средств; товаров бытовой химии.

Бирки и ярлыки - носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются к товару. Для них характерны меньшая информационная емкость, ограниченный перечень сведений, отсутствие рисунков.

Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Они могут быть очень лаконичными, указывая только наименование либо фабричную марку, либо только название фирмы-изготовителя.

Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы изготовителя, его адрес, сорт, цену, дату выпуска, а также ряд идентифицирующих данных. Так, на ярлыках, которые подвешиваются к одежде, указываются артикул изделия, номер модели, размер, дата выпуска.

Контрольные ленты - это носители краткой дублирующей товарной информации, выполняемой на небольшой ленте и предназначенной для контроля или восстановления сведений о товаре в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка. Они могут применяться в дополнение, реже взамен других носителей информации. Особенностью контрольных лент является преобладание цифровой или символической информации, цель которой - указание артикула изделий, номера модели, размера, сорта, иногда артикула тканей, эксплуатационных знаков и др. Контрольные ленты наиболее часто применяются для одежно-обувных товаров.

Клейма и штампы - носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы.

В зависимости от места нанесения различают клейма и штампы производственные и торговые; от назначения - ветеринарные, товароведные, карантинные и прочие; от формы - овальные, прямоугольные, квадратные, треугольные, ромбовидные.

Клеймение и штампование как способ маркирования применяются для отдельных продовольственных и непродовольственных товаров. Для мяса и мясопродуктов, включая субпродукты и жир-сырец, ветеринарное клеймение является обязательным. Штампы и клейма на непродовольственных товарах наносятся непосредственно на сам товар или на его упаковку. Например, на тканях, на хазовых концах с изнаночной стороны, обязательно должно быть клеймо. На отдельные комплектующие детали сложнотехнических товаров (двигатели автомобилей, холодильные агрегаты холодильников и др.). также наносятся штампы.

Существует несколько способов клеймения и штампования товаров и упаковок: нанесение несмываемой краской, разрешенной органами Минздрава РФ; выжигание электроклейма; выдавливание штампов; вдавливание пластмассовых или казеиновых цифр, букв в продукт.

К клеймам и штампам предъявляют следующие требования: четкость оттисков клейм; сохраняемость независимо от внешних воздействий; безопасность применяемых способов клеймения и штампования; сохранение товарного вида продуктов и изделий, на которые наносят клейма и штампы; соблюдение установленных правил клеймения и штампования.

Торговая маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем на товарные (или) кассовые чеки, упаковки и (или) товар.

Носителями торговой маркировки служат ценники, товарные и кассовые чеки. В отличие от производственной торговая маркировка наносится не на товар, а на указанные носители или эксплуатационные документы.

Другое отличие торговой маркировки от производственной заключается в том, что ее идентифицирующая функция в большей степени связана с указанием данных о продавце, в меньшей - с информацией о товаре. Это обусловлено особенностями носителей торговой маркировки: небольшие размеры, заполнение для каждого товара или покупки, большие затраты ручного труда на маркирование, ограниченные технические возможности нанесения информационных данных. Благодаря идентифицирующей функции торговая маркировка служит основанием для предъявления претензий продавцу в случае выявления дефектов товаров и нанесения ущерба потребителю.

Кассовые чеки и ценники как носители торговой маркировки обязательны при реализации всех товаров в организациях розничной и мелкорозничной торговли, общественного питания. Разрешается реализация товаров без применения контрольно-кассовых машин и вручения покупателю кассового чека в случаях, определенных «Перечнем отдельных категорий предприятий, организаций и учреждений, которые в силу специфики своей деятельности либо особенностей местонахождения могут осуществлять денежные расчеты с населением без применения контрольно-кассовых машин».

Товарные чеки применяются только при продаже непродовольственных товаров, причем Правилами установлен обязательный порядок выдачи вместе с погашенным кассовым чеком и товарного чека с обозначением номера (названия) магазина, даты покупки, артикула, сорта, цены только при покупке радио- и электробытовых товаров. При продаже тканей, одежды и обуви покупателю вместе с товаром в обязательном порядке выдаются кассовый и товарный чеки с обозначением реквизитов предприятия, даты покупки, цены.

Глава 3 Особенности использования шрифтов в рекламе

3.1 Психология восприятия шрифта в текстах

Многие психологи и графологи утверждают, что с помощью правильного подбора шрифтов, можно передать настроение, задать общий настрой при чтении текста. Если принять во внимание, что формы (геометрические) имеют определённое психологическое и эмоциональное воздействие на человека, то такое утверждение не лишено основания. Как известно, различные шрифты имеют разное написание, размер и кернинг. Соответственно слово, набранное одним шрифтом, будет существенно отличаться по ФОРМЕ от этого же слова, набранного другим шрифтом. В конце концов, есть такой вид логотипов, как шрифтовые логотипы.

Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза, охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому не менее важно правильно выбрать размер шрифта, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции. По устоявшемуся мнению многих экспертов, строгие прямолинейные шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными «хвостиками».

Кроме начертания, огромное значение имеет кегль шрифта, длина строк, интерлиньяж, свободное пространство и даже бумага.

Шрифты без засечек (sans-serif). Обладают малым эмоциональным зарядом и ассоциируются с практичностью и здравомыслием. Они несут в себе современное общее начало и являются надежным выбором для тех, кто жаждет гармонии и не озабочен самовыражением посредством шрифтового оформления. Arial наиболее часто выбирается для личной переписки.

Шрифты с засечками (serif). Менее сексуально определенны, поскольку сочетают мужскую авторитарность с органичным, гуманистическим стилем, более притягательным для женщин.

Прямолинейные и угловатые шрифты. Ассоциируются с непреклонностью, жестокостью; они характеризуются холодностью, безликостью и механистичностью. В терминах психоанализа их определяют такие выражения, как «эмоционально зажатый» или «крепкий задним умом».

Гарнитурные шрифты. С большими круглыми буквами «О» и «хвостиками» воспринимаются как дружественные и «человечные», возможно потому, что их начертание подражает образу человеческого лица.

Декоративные шрифты. Чаще всего их используют, чтобы подчеркнуть новизну, яркость, индивидуальность. Но, лучше никогда не использовать их в качестве основного текста, мало того, что они неудобочитаемы, так еще и эффект пропадает. Часто декоративные шрифты используются в логотипах и для создания внутреннего настроения на веб-странице (например, страницы с древне-русской тематикой используют старославянские гарнитуры и т.д.). Выбор необычного шрифта может быть обусловлен только неординарностью текстов, в которых такой шрифт применен.

Шрифты рукописного стиля. Это попытка передать дружелюбие и близкие отношения. В свое время эти шрифты использовались банками, желающими избежать ощущения «казенности» путем имитации в письмах «персональной подписи». Используя рукописные стили, крупные корпорации ставят задачу казаться более дружелюбными, «близкими к народу».

3.2 Условия выбора шрифта

При выборе шрифта необходимо учитывать следующие условия:

– читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент и цвет.

Читаемость. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами. Неудобочитаемость убивает интерес к рекламе. Эти шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.

Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности. Один шрифт "шепчет" о роскоши, а другой "кричит" - "выгода".

Например, шрифт, вызывающий ощущение старомодности, недопустим в рекламе современной техники. Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле "ретро", для молодежи - наоборот, упор на престиж, моду, современность.

Гармоничность. Общая ошибка новичков - смешение шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.

Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т. д.). Не злоупотребляйте средствами выделения шрифтов (курсивом, полужирным шрифтом, подчеркиванием, цветом, применением эффекта тени). Ограничьтесь одним-двумя способами выделения шрифтов. Следите за тем, чтобы выделенными оказывались действительно значимые фрагменты текста.

Цвет шрифта. Чем контрастнее цвет шрифта и фон, тем проще читать текст. Наиболее привычный для нас цвет шрифта - черный. При использовании темного шрифта фон обязательно должен быть светлым.

3.3 Основные правила использования

Выбирайте шрифт в зависимости от того, где вы собираетесь его применить. Рубленый шрифт в рекламе более удобочитаем, чем новая антиква, и лучше других шрифтов подходит для выполнения плакатов и лозунгов. И, наоборот, в почетных грамотах, по сравнению с новой антиквой, рубленый шрифт выглядит невыразительно. Наиболее частая ошибка начинающих - выбор рубленого шрифта для основного текста. Если в печатном издании можно регулировать межсимвольный интервал, то в Интернете это пока вопрос будущего. Из за особенностей начертания рубленых шрифтов (особенно малого размера) буквы сливаются друг с другом, а это, как вы наверное понимаете никак не способствует повышению читабельности текста. Рубленые шрифты идеально подходят для заголовков. Они притягивают к себе внимание и заставляют читателя бросить на них взгляд.

Гарнитуры с засечками намного более функциональны. Благодаря именно своим засечкам, они позволяют набирать тексты небольшого размера (в 10-12 пунктов) с потерей читабельности равной нулю. Но, к огромному сожалению, такие шрифты в своем большинстве не выразительны. Не злоупотребляйте шрифтами с засечками, если вы подбираете шрифт для компьютерных текстов. Чем шрифт проще, тем он легче читается.

Предпочитайте деловые, ясные и простые шрифты, например, Arial, Bastion, Pragmatica, Futura или Gelvetica.

Не забывайте о выравнивании. Приведите текст в порядок и проследите, чтобы слова не "прыгали" по странице без смысла: глаз должен свободно скользить по буквам, мозг не должен тратить чрезмерные усилия на чтение. Строки, выровненные по левому краю или по центру, читаются легче, чем выровненные по ширине. Лучше не располагать строки вертикально. При горизонтальном расположении строк допустим небольшой (не более 20 градусов) наклон.

Остальные правила можно свести к следующим:

– контрастность относительно слабая, приблизительно 3/4;

– открытые формы предпочтительнее закрытых;

– не стоит использовать в рекламе так называемою выворотку: это сделает послание нечитаемым (например, белый текст на черном фоне). Доказано, что это снижает читаемость текста на 50% и более;

– самые эффективные цвета для заголовков и подзаголовков — это синий и красный;

– лучшую отдачу дает рекламный текст, написанный черными буквами на белом фоне. Далее следует черный текст на желтом фоне.

3.4 Использование шрифта в сочетании с иллюстрациями

Чтобы правильно подобрать шрифт для сочетания его с иллюстрациями, профессиональные дизайнеры советуют отвлечься на время от функциональности шрифта, не пытаться его «читать», а рассмотреть шрифт как картинку. Подобно тому, как изображение содержит свои характерные черты (например, толщина и жесткость кисти), буквы шрифта тоже можно рассматривать как подобный рисунок. Анализируйте отличительные черты стиля изображения и подбирайте шрифт похожего начертания. Если картинка состоит только из прямых горизонтальных или вертикальных линий, то и шрифт ей Вы подбираете такой же «прямолинейный» (напр. Mashine). Если наоборот, рисунок весь живой, плавный и «рукописный», то и шрифт к нему Вы подбираете такой, который имитирует рукописный почерк (напр. Betina).

Каждая надпись, особенно в рекламной продукции, должна иметь свой художественный облик и, помимо смысловой нагрузки, нести в себе образность, способствующую эмоциональному зрительному восприятию.

3.5 Шрифтовая игра

Шрифтовая игра — особый аспект, не относящийся к смыслу слов

или грамматическим правилам их написания. Нас интересует сам шрифт: его цвет, размер, необычное расположение букв, разнообразные сочетания с картинкой и тому подобное.

Как наука о знаковых системах, семиотика состоит из четырех основных разделов, или уровней: алфабетики, семантики, синтактики и прагматики. И на каждом из этих уровней можно отследить, проанализировать, а значит, и применить опыт шрифтового креатива, или шрифтовой игры.

С точки зрения алфабетики. В алфабетике, разделе семиотики о первичных, буквенных элементах и структурах языка, главное — параметры шрифта. На поле алфабетики отлично играют такие оппозиции, как кирилический/латинский, серийный / несерийный, печатный / рисованный, вариативный / инвариантный и т.д.

Несколько примеров. В рекламе звукозаписывающей студии одни и те же слова brille и jeans (см. прил., рис. 3, 4) ошрифтованы десятками разных, непохожих друг на друга способов, что, безусловно — знак того, что здешние специалисты — настоящие гуру аранжировки.

Часто знаковость шрифта связана с его размером и цветом. Так, в рекламе звуковой техники значения «интерпретированы» с помощью «комиксовых» начертаний и цвета. В первой рекламе (см. прил., рис. 5) эти приемы воплощают идею «выпуклости», а во второй (см. прил., рис. 6) — идею «расчлененности» значения.

С помощью шрифтовых характеристик можно отразить широкий спектр интонационных и смысловых характеристик. Например, переход на черный шрифт буквально подчеркивает особую важность выделенного сообщения (см. прил., рис. 7). И наоборот, в рекламе презервативов (см. прил., рис. 8) «размытый» заголовок намекает на тайну и волнение.

Шрифтовая игра с точки зрения семантики. Семантика — раздел семиотики о смысловых значениях знаков (в нашем случае это значение употребления самого шрифта). Не удивляйтесь, шрифт способен выразить смысл! Так, в рекламе косметики шрифт нередко приобретает «начертание» женских волос (см. прил., рис. 9).

А когда на основе уже существующего текста создается другой, мы имеем дело с интертекстуальностью, или заимствованием. Так, можно «слизать» шрифт у другой рекламной компании и употребить его по собственному назначению.

Посмотрите, в рекламе компании матрасов использован шрифт Air France (см. прил., рис. 10)! Идея проста: на этих матрасах мы чувствуем себя так же комфортно, как в самолетах французской компании. В рекламе мониторов для автомобилей шрифт и зеленый цвет заимствован из фильма «Матрица». Мысль прозрачна: вы можете по этим экранам смотреть легендарный блокбастер (см. прил., рис. 11)!

Одно из самых важных семантических понятий — коннотация. Коннотация означает присутствие в значении отношения, эмоции.

Существенную часть семантики составляют стилистические фигуры — сравнения, оппозиции, метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты и т.д. Рекламная практика изобилует чисто шрифтовыми их аналогами.

Весьма интересна и действенна такая стилистическая фигура, как буквализация метафоры. В рекламе больницы (см. прил., рис. 12) в уши мальчика буквально «вползает» карамельный шрифт — призыв не съедать сразу всех конфет. Может быть, услышит?

Шрифтовая игра с точки зрения синтактики. Синтактика — раздел семиотики, изучающий способы взаимосвязи знаков в тексте.

В рекламе ресторана морепродуктов (см. прил., рис. 13) текст оригинальным образом связан с рекламоносителем — он сделан так, будто нарисован на ящике с крабами.

Шрифтовая игра с точки зрения прагматики. Прагматика — раздел семиотики об интерпретации знака в зависимости от нашего отношения к действительности. Речь может идти не только о читательском прочтении, но и о редактировании, сделанном в интересах адаптации текста для аудитории.

Две социальные рекламы, направленные против родительского «непререкаемого» менторства и занудства (см. прил., рис. 14), сообщают, что дети копируют стиль жизни своих родителей. При этом родительский текст написан «официальным» шрифтом, а детский — цветными каракулями. Повторяясь, ситуация двух текстов подтверждает главную мысль.

А вот заголовок поздравительной открытки рекламного агентства своим клиентам, на которой, кроме поздравления, «от руки» набросаны все клиентские замечания и собственные коррективы, которые агентство свято выполняло — для шрифта, для цвета, и т.д. Так, с помощью «черновых пометок» удалось сделать себе неплохой пиар, ведь с таким агентством (см. прил., рис. 15) будет счастлив даже самый привередливый клиент!

В заключении хотелось бы привести примеры недавно обновленных шрифтов (см. прил., рис. 16).

Заключение

Визуальное восприятие является наиболее распространённым видом из всех существующих типов восприятия человеком.

Когда происходит процесс продвижения услуг или товаров, важную роль может играть степень узнаваемости продвигаемой услуги или продвигаемого товара. Узнаваемость зависит не от даты появления на рынке, а от качества формирования у потребителей определённых ассоциаций, которые связаны именно с этим продуктом.

Для того, что бы качественно сформировать ассоциации и повысить узнаваемость продукта, опытные маркетологи и рекламисты пользуются визуальными коммуникациями. В роли элементов визуальных коммуникаций могут выступать упаковка продуктов, рекламные щиты, рекламные буклеты и проспекты и товаров, таблички на полках с продуктами, телевизионная и графическая реклама и другое, что попадает в поле зрения потенциальных потребителей услуги или товара.

Во время использования визуальных коммуникаций нужно тщательно подобрать основной дизайн всех коммуникационных объектов, выработать их стиль, оформить в соответствии. Кроме этого, внимание стоит обращать на качество материалов, их цветовую гамму. В последние годы маркетологи чаще обращаются к восприятию на психологическом уровне различных цветов и оттенков. В результате проводимых маркетинговых исследований было доказано, что разные цвета могут вызывать разный ассоциативный ряд. К примеру, стальной, тёмно-зелёный и золотой цвет, часто ассоциируется с деньгами и богатством, вызывает ощущение надёжности, по этой причине многие банковские и финансовые структуры, для логотипов выбирают комбинации из этих цветов.

Качество материалов, которые используются для создания коммуникационных объектов играет не менее важную роль. В качестве примера можно вспомнить рекламный бигборд, который у потребителей часто формирует ассоциации между стендом предприятия и качеством оказанных услуг или продаваемых товаров. Если на рекламном щите будет видна облупившаяся краска, потенциальные потребители могут воспринимать такую рекламу, как символ ненадёжности компании.

Главным преимуществом применения визуальных коммуникаций, принято считать скорость их восприятия, а так же моментальное реагирование потенциальных потребителей на подаваемые коммуникационные сигналы. Визуальные коммуникации не должны вызывать раздражения, должны быть менее навязчивы, чем другие методы коммуникаций.

Есть у этого способа продвижения и отрицательные моменты. Случается, что неудачный пример коммуникаций может на долгое время закрепиться в подсознании потенциальных потребителей. По этой причине при проведении рекламных кампаний и акций с использованием разнообразных визуальных коммуникаций, нужно основательно продумать и протестировать возможные мероприятия, что бы не наделать фатальных ошибок. Прекрасную узнаваемость товара и хороший имидж компании можно заработать, если грамотно спланировать комплекс визуальных коммуникаций.

Список использованной литературы

1. ФЗ «О рекламе» № 38 – от 13 марта 2006 г.

2. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. – СПб., Питер, 2001 г.

3. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004 г.

4. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М., 1998 г.

5. Дж. Томас Рассел, У. Рональд Лейн. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е издание. – СПб.: Питер, 2003 г.

6. Дж. О’Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2002 г.

7. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1989.

8. Серов С. Графика современного знака. М., "Линия График", 2005

9. Луман Н. Медиа коммуникации. М., Логос,2005

10. Спиллейн М Создайте свой имидж. Руководство для женщин. — М., 1996.

11. Мельник Г. С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. – СПб., 1996.

12. Флоренский П.А. Анализ пространственности и времени в художественно-изобразительных произведениях. – М., 1993.

13. Паперпо И. Семиотика поведения: Николай Чернышевский — человек эпохи реализма. — М., 1996.

14. Ястрежембский В.Р. Ритуальная коммуникация. Проблемы эффективности речевой коммуникации. — М., 1989.

15. Подорога В. Выражение и смысл. — М., 1995.

16. Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. — М., 1994.

17. Лотман Ю.М. Цивьян Ю. Диалог с экраном. – Таллинн, 1994.

18. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – СПб., 1998 240.

19. Пауэлл Т., Пауэлл Дж. Психотренинг по методу Хосе Сильвы. – СПб., 1996.

20. Тимофеева В.А. Товароведение продовольственных товаров, 2007г.

Интернет – источники:

1. www.yareklamist.ru

2. www.ac-marketing.ru

3. www.re-port.ru

4. www.effecton.net

5. www.advertiser-school.ru

6. www.vlasta-idea.ru

7. www.nir.ru

8. www.evartist.narod.ru

9. www.textfighter.org

Приложение

Рис. 1. Ремонтные работы (стр. 15)

Рис. 2. Пешеходный переход (стр. 15)

Использование шрифтов в рекламе студии звукозаписи (стр. 26)

Рис. 3. Рис. 4.

Рис. 5. Использование шрифтов в рекламе звуковой техники LG (стр. 26)

Рис. 6. Использование шрифтов в рекламе звуковой техники LG (стр. 26)

Рис. 7. Использование жирного шрифта в рекламе (стр. 26)

Рис. 3.

рис. 7

Рис. 8. Использование шрифтов в рекламе презервативов (стр. 26)

Рис. 9. Шрифты в рекламе, смысловое значение - женские волосы (стр. 27)

Рис. 10. Использование шрифтов в рекламе авиакомпании, заимствование (стр. 27)

Рис. 11. Использование шрифтов в рекламе авто мониторов, заимствование (стр.27)

Рис. 12. Буквализация метафоры в социальной рекламе (стр. 27)

Рис. 13. Шрифтовая реклама морепродуктов (стр. 27)

Рис. 14. Прагматизм в шрифтовой социально рекламе (стр. 28)

рис. 14

Рис. 15. Использование набросков клиентских замечаний и собственных корректив.

Рис. 16. Недавно обновленные шрифты (стр. 28)

Средневековые    Argor Flahm Scaqh	Инициалы    Carmencita	Декоративные    Graphic Attitude
Греческие    Caesar	Комиксы    Garfield	Пасха    Easter Fun by Tom
Ужасы    At Last A Tshirt	Греческие    Stein Antik	LCD    Typo Pixel
Вестерн    Road Hoee	Округлые    David	Потертые    Verdana Hand
Декоративные    ChockABlockNF	Гранж    Goodbye Cruel World	Гранж    Fear of a Punk Planet

Визуальная коммуникация в продвижении товаров и услуг