Формування комплексу маркетингу підприємства

PAGE \* MERGEFORMAT 45

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»

Кафедра маркетингу і логістики

Курсовий проект

З дисципліни «Маркетинг»

на тему:

«Формування комплексу маркетингу підприємства»

Виконала:

ст. гр. МЕ-22

Кульчак І.Б.

Прийняла:

доц. каф. МЛ

Шандрівська О. Є.

Львів-2015

Зміст

Вступ…………………………………………………………………..……….. 4

1. Аналіз ринку…………………………………………………...…..…….........6

2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку…..12

3. Розроблення концепції товару та визначення його

характеристик……..........................................................................................25

4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі результатів пробного

маркетингу………………………………………………………...................30

4.1. Визначення взаємозвязку між ціною і попитом………..………...30

4.2. Рахунок оптимальної ціни,при якій фірма отримає максимальний

прибуток……………………………………………………………..…...34

5. Формування оптимальних каналів розподілу

товару…………………………………………………….…………………..36

6. Планування кампанії по просуванні

товару………….………………………………………………………….......39

Висновок……………………………………………………………………......42

Список використаної літератури………………………………………….…..44

Вступ

Основним завданням цього курсового проекту є дослідження ринку цукерок «Laguna», моделювання і розрахунок ціни в умовах ринку, розробка комплексу маркетингових заходів, спрямована на покращання становища підприємства на ринку.

Дивлячись на теперішню ситуацію в Україні, потрібно наш товар зробити таким, щоб на нього був постійний попит для того, щоб підприємство могло «жити», а не «виживати», тобто мати постійний прибуток і спрямовувати свою діяльність на його збільшення, а не використовувати будь-які заходи, щоб втриматись на ринку з надією на майбутню перспективу.

За КВЕД – 2010-2014 цукерки відносять до групи С «Виробництво харчових продуктів», а саме 10.82 - «Виробництво какао, шоколаду та цукрових кондитерських виробів».[ http://kved.ukrsyat.gov.ua/ ]

Ринок шоколадних цукерок України стає все більш консолідованим,але не зважаючи на настільки невелику кількість інвесторів, обсяг медіа розміщень в даній групі досить великий і склав в цей період близько 4,5 млн. доларів. Ця товарна група займає 4-ту позицію у своїй категорії «Кондитерські вироби» , яка, в свою чергу акумулює помітну частку всіх рекламних інвестицій в Україні (6,8%) і стоїть на 6-й позиції в ТОП-10. Основним каналом комунікації для групи «Шоколадні цукерки» є ТБ (99%), решта медіа використовуються вкрай незначно.

Рекламні інвестиції в розглянутій товарній групі безпосередньо пов’язані з сезонністю споживання продукту. Піки розміщення припадають в основному на перший і четвертий квартали року(у зв’язку з новорічними, різдвяними святами, а також 8 березні). У цій групі витрати на рекламу безпосередньо позначаються на знанні і споживанні продукту.

Види цукерок

Розглядають глазуровані цукерки, які вкриті шаром шоколаду, помади, карамелі та ін., та неглазуровані. В залежності від маси з якої зроблена начинка, цукерки поділяють на помадні, фруктові, молочні, горіхові, лікерні, марципанові та ін.

шоколадні цукерки
льодяники
карамель
ірис
вафельні цукерки
цукати
марципани
батончики
желейні цукерки
зефір.

Цукерки – високопоживний продукт, калорійність 1кг становить приблизно 16-25 Мдж (3800-6000ккал). Тому неправильне вживання цукерків є досить шкідливим для організму людини,особливо для дітей. Зазвичай всі шкідливі їх впливи виникають внаслідок надмірного споживання цукерків з дешевих ненатуральних складників.

Для уникнення усіх шкідливих якостей цукерків рекомендується вживати переважно шоколадні цукерки із натуральними складниками та споживати солодощі опісля споживання їжі.

Розділ 1. Аналіз ринку

Підприємство, що виробляє цукерки «Laguna», розпочало свою діяльність у 2008 році, і до сьогодні успішно функціонує на ринку кондитерських виробів. Асортимент нараховує різні види цукерок, особливістю якого є присутність нуги, що є властивим для швейцарських солодощів. Вироблену продукцію планується реалізовувати по всій території України, а в майбутньому і за територією нашої держави.

В середньому щороку один українець споживає майже 6 кг цукерок в різних видах. Отже, потреба в цукерках є актуальною і полягає у тому, що вони повинні бути доступними всім і завжди. Цукерки існують насамперед для задоволення, це їжа, проте не зовсім для того, щоб втамувати голод, адже вони приносять задоволення від їхнього споживання, тому що дуже смачні не залежно від того що вони солодкі чи кислі. Також доказано вченими, що шоколадні цукерки покращують стимуляцію роботи мозку, що робить їх ще й корисним.

Аналіз ринку ми вирішили провести за допомогою статистичних даних із статистичних щорічників України за останні три роки та інформації з головного сайту Державної служби статистики Ураїни. Зібрана інформація відображена у таблицях 1-3.

Таблиця 1

Індекс харчової продукції (відсотків до попереднього року)

№		Рік
		2011	2012	2013
1	Цукерки шоколадні	147	143	130
2	Цукерки варені	36,7	35,8	34,3
3	Карамелі, тофі	87,8	85,1	74,4

З табл.1 видно, що упродовж аналізованого періоду у галузі виробництва цукерок різних видів спостерігається тенденція до спадання. Це явище можна пояснити не стабільною економічною та політичної ситуацією в Україні за останні роки.

Для визначення потреби споживачів скористаємося матрицею класифікації індивідуальних потреб. Класифікуватимемо ми потребу у задоволенні від солодощів та стимулюванні роботи мозку:

1. За ієрархією потреб – первинні (фізіологічні) – потреба належить до потреби в їжі, тобто до фізіологічних потреб.

2. За факторами, що впливають на формування потреб, потреба у солодощах відноситься до вікових, тому що саме ця потреба властива дітям.

3. За часовими параметрами потреба відноситься до поточних або теперішніх, тому що потреба у солодкому чи у покращенні роботи мозку в певний період часу і не має перспективи після її задоволення.

4. За принципом задоволення потреба задовольняється одним товаром, тобто для задоволення потреби у задоволенні чи стимулюванні роботи мозку достатньо одного товару.

5. За ступенем принципового задоволення потреба у задоволенні чи стимулюванні роботи мозку відноситься до повністю задоволених потреб, тому що потреба повністю задовольняється від споживання одного елемента без доповнюючих.

6. По еластичності потреба у задоволенні чи стимулюванні роботи мозку відноситься до еластичних, тому що при зміні ціни на товар, який задовольняє нашу потребу, зміниться попит на неї.

7. За суспільною думкою потреба у стимулюванні роботи мозку відноситься до соціально-позитивних потреб, тому що при задоволенні нашої потреби піднімається рівень глюкози у крові, наслідком чого є підняття настрою і покращення розумової діяльності.

8. За глибиною проникнення в суспільну свідомість потреба у задоволенні відноситься до частково задоволених потреб, адже саме наша потреба не повністю задовольняє потребу у їжі і не в змозі її задовольнити.

9. За ступенем поточної необхідності потреба у цукерках є нормальною потребою, тому що задоволення цієї потреби є нормальним, загальноприйнятим суспільним явищем.

10. За причиною виникнення потреба у задоволенні є імпульсивною потребою, тому що виникає спонтанно, внаслідок імпульсу.

11. За свободою задоволення потреба у задоволенні чи стимулюванні роботи мозку відноситься до вільних потреб, тому що для задоволення цієї потреби ніяких перепон немає.

12. За характером бар’єрів задоволення потреб потреба у стимулюванні роботи мозку є пов‘язана зі здоров‘ям, тому що внаслідок задоволення цієї потреби покращується стан здоров‘я.

Тепер доцільно було б перейти до дослідження маркетингового середовища підприємства, адже потребу у цукерках ми вже дослідили.

Для повного аналізу даного ринку слід охарактеризувати маркетингове середовище, а саме його 2 складові: мікросередовище та макросередовище.

Мікросередовище – це сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства, складові мікросередовища:

Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують підприємство матеріальними ресурсами. Для виготовлення цукерок потрібен ряд інгредієнтів:

нуга, яку виробляють у Швейцарії, місто Брно, підприємством «Nougge +»;
цукор, який буде виробляти та доставляти «Радехівський цукровий завод», м. Радехів, Україна;
какао-боби, які привозитимуть з міста Рівного, Україна, підприємством «ЗІМ», що співпрацює з Бразильською фірмою виробником какао-бобів;
рослинні жири, які буде вироблятись та доставлятись з Копенгагена, Данія, підприємством «Орхус-Ойле»;
сухе молоко буде виробляти «Білоцерківський молочний комбінат» м.Біла Церква, Україна;
емульгатори та ванілін буде доставляти підприємство «Авіс» м.Макіївка, Україна.

Споживачі – окремі особи чи групи осіб, які купуватимуть наш товар для задоволення власних потреб. До споживачів наших цукеро прогнозую віднести людей з переважно низьким і середнім рівнем доходу, а саме: молодь та діти, що бажають придбати нашу продукцію.

Конкуренти – це підприємства, які виробляють таку ж продукцію як і наше підприємство, тобто цукерки. Найбільш впливовими конкурентами на ринку даних виробів «Світоч», «Roshen», «Корона», «MILLENNIUM» - конкуренти, які мають бездоганну репутацію на ринку даної продукції, наша фірма рівняється на їх показники якості та ціни. Та загалом, ситуація на ринку досить хороша. Кількість конкурентів у нашому ціновому сегменті незначна, якість пропонованого нами товару достатньо хороша.[]

«Світоч» - львівська фабрика шоколаду та кондитерських виробів, яка була викуплена корпорацією «Nestle», після чого значно розширили асортимент. Займає лідируючі позиції у нашому регіоні. Виробляють переважно шоколадні плитки а також цукерки , ціна яких є відносно не високою 13-14 грн., а цукерки 40-50 грн. за 200-250 грам., але й дуже якісною.

«Roshen» - міжнародна Кондитерська Корпорація, один з найбільших європейських виробників кондитерських виробів. Виробляє близько 200 видів високоякісних кондитерських виробів, а саме: цукерки, карамель, шоколад, печиво, вафлі, рулети та торти. Мають 5 фабрик на території України: Київську, 2 Вінницькі, Кременчуцьку та Маріупольську. Ціни коливаються у межах 23-50грн. за 200 грам.[ http://roshen ua/ua/products/ukraine/gift-boxes ]

«Корона» - цукерки «Корона» з'явився у 1995 році, ставши на той час єдиною дійсно українською торговою маркою на ринку шоколаду. Досить швидко «КОРОНА» досягла успіху, ставши брендом № 1 (За даними ACNielsen, 2009 рік) на ринку шоколадних плиток та кондитерських виробів . Виробляється шоколад під маркою «Корона» на фабриці «Крафт Фудз Україна» в місті Тростянець, Сумської області.

Виробляють найбільше видів цукерок на території України (більше 15). Ціни коливаються в межах 35-75 грн. за 200-250 грам. [http://korona/ua/]

«MILLENNIUM» - шоколадна фабрика «Millennium» заснована у 1999 році. Сьогодні один з найбільших виробників шоколаду і цукерок в Україні. Випускає цукерки і шоколад під торговими марками «Millennium», «Любимов»,

«Oskar le Grand», «Disney» і «Золотий Запас». Виділяються високою якістю та оригінальністю упаковки. Ціни відносно високі 35-58грн. за 250 грам.[http://millennium/ua/]

Посередники – фізичні та юридичні особи, які допомагають розподіляти, просувати та продавати товари на ринку. супермаркети («Ашан», «Арсен», «Сільпо», «Барвінок»), транспортні організації, що доставляють продукцію до місця реалізації.

Контактні аудиторії – будь-яка група, яка приділяє реальний або може справити на неї певний вплив. «Swiss investments» - компанія, яка інвестує гроші в розвиток бізнесу, громадська організація «Вулицями Львова», яка організовує багато різних культурних заходів під нашим спонсорством, внутрішня контактна аудиторія, яка сприяє доброзичливості та дружнім відносинам між працівниками.

Макросередовище – всі ті сили, які не підлягають контролю з сторони підприємства. Кожен фактор макросередовища більшою чи меншою мірою має вплив на наше підприємство, виділяють такі фактори макросередовища: демографічні, НТП, стан економіки, політичні, економічні та культурні.

Демографічні: віковий чинник, адже основними споживачами є діти середнього шкільного віку. Впливає на підприємство таким чином, що цільову аудиторією є переважно діти, тому вся діяльність спрямована за задоволення потреб дітей. Впливає негативно, тому що народжуваність, як і кількість людей зменшується.

Науково-технічний прогрес: відносяться нові технології, поява нових досягнень НТП, застосування нових моделей техніки, які дозволяють покращити процес виробництва. Має безпосередній вплив на ефективність діяльності підприємства, адже наше підприємство «Laguna» оснащене передовою технікою, яка виділяється швидкістю виробництва, надійністю та якістю, на 90% автоматизоване, тому працівники переважно контролюють систему і майже не втручаються в процес виробництва.

Стан економіки держави: впливає на обсяг виробництва, станом на теперішній 2015 рік країна на межі війни, тому в загальному стан економіки крихкий, і обсяги продажу даної товару зменшуються, через нестабільність гривні.

Політичні: впливає через різноманітні законодавчі акти, закони, очікується підвищення податків, що призведе до неприбутковості виробництва, а, можливо, й збитковості. Впливає позитивно, коли дії політиків сприяють розвитку підприємств, для прикладу зменшення податків, надання пільг, ну і негативно, коли впровадження законів «перекриває кисень» підприємства за рахунок збільшення податків, створення обмежень в діяльності.

Екологічні фактори: продукт, який виробляє наше підприємство, повинен відповідати міжнародним стандартам, негативного впливу на довкілля не спричиняє, тому вплив є суттєвим і втручається в процес виробництва, а саме, щоб не було викидів від виробництва, в навколишнє середовище (водойми, грунт, повітря).

Культурні: підприємство повинне враховувати рівень культурного розвитку споживача, позитивно впливати на його звички, пропагувати здоровий спосіб життя, належати до певного класу, яким не байдуже їхнє здоров'я і самопочуття тощо.

Розділ 2. Дослідження смаків та уподобань споживачів. Сегментування ринку

Маркетингові дослідження – збір, опрацювання та аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на основі цих даних.

Метою даного дослідження є аналіз потреб та смаків споживачі, мотивів придбання ними товарів та послуг. З його допомогою підприємство «Laguna» прагне отримати відповідь на ряд питань:

Чи потрібна людям нова марка цукерок?
Чи готові вони платити більше за якісний продукт?
Під які характеристики повинні підпадати нові кондитерські вироби ?
Яких розмірів та маси доцільно виробляти одиницю продукту?
Що найбільше впливає на прийняття рішення про купівлю цукерок?

Щоб отримати певну відповіді на поставленні запитання ми проведемо опитування серед осіб підліткового віку та дітей, тому що вони споживають найбільше цукерок . Для цього була розроблена анкета, необхідна кількість опитуваних – 17 осіб.

Анкета

Доброго дня! Компанія «Laguna» проводить опитування з метою визначення запитів споживачів при виборі такого товару як цукерки. Просимо відповісти на декілька запитань. Виберіть варіант відповіді, який є для Вас найбільш прийнятним або напишіть власний варіант відповіді.

1.Ви любите цукерки?

так
ні

2. Чим Ви керуєтесь при виборі цукерок?

ціна
популярність марки
дизайн упаковки
смакові характеристики

3. Яким видам шоколаду в цукерках Ви віддаєте перевагу?

чорні гіркі(шоколадні)
чорні солодкі(шоколадні)
молочні(шоколадні)
білі(шоколадні)
карамельки
тофі

4. Яка начинка Вам подобається найбільше?

горіхи
родзинки
карамель
джем
нуга
без начинки

5. Цукерки якої марки Ви споживаєте?

Світоч
АВК
Roshen
MILLENNIUM
інше __________

6. Оцініть, будь ласка, за п’ятибальною шкалою вплив характеристик упакування на прийняття рішення про покупку:

	1	2	3	4	5
Колір
Форма
Матеріал

7. Якому виду упакування ви надаєте перевагу?

алюмінієва фольга
декоративний картон
пергамент
целофан

8. Скільки разів на тиждень Ви купуєте цукерки?

ні разу
до 3 разів
3-6 раз
більше 6 разів

9.Якої форми Ви купуєте цукерки :

Малі
Середні
Великі

10. Де, переважно, Ви купуєте цукерки?

у супермаркетах
в кіосках на ринку
спеціальні магазини з продажу солодощів
Ваша відповідь ___________

11. Ціна цукерок в прийнятті рішення про його придбання для Вас:

важлива
не дуже важлива
зовсім не важлива

12. Чи згодні Ви платити більше за екологічно чистий продукт?

цілком згоден
згоден
не можу сказати
рішуче не згоден

13.Скільки Ви готові заплатити за якісні цукерки?

До 10грн.
10 - 30 грн
Більше 30, якщо ціна відповідає якості

14. Що впливає на прийняття Вами рішення про купівлю цукерок?

реклама по телебаченню
порада друзів, знайомих, колег по роботі
рекомендація продавців
інше _________

15. Чи звертаєте Ви увагу на проведення різних акцій виробниками цукерок?

так
ні

16. Реклама якої товарної марки цукерок Вам подобається найбільше, чому?

_____________________________________________________________

17. Вкажіть Вашу вікову категорію:

до12 років
13-18 років
19-25 років

18. Ваша стать:

жіноча
чоловіча

19. Вкажіть Ваш середній місячний дохід:

до 1000 грн.
1000-2000 грн.
2001-3000 грн.
3001 і більше

Дякуємо Вам за співпрацю!

Опитані респонденти дали наступні відповіді на поставлені нами запитання.

Відповідь на запитання «Любите ви цукерки?» подано на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Кількість осіб, що люблять цукерки

Серед опитаних всі 17 опитаних (100%) люблять цукерки це означає їх можна вважати нашими потенційними клієнтами.

Відповідь на запитання «Чим Ви керуєтесь при виборі цукерок?» зображено на рис. 2.2.

Рис 2.2. Що найбільше впливає на вибір людини при покупці цукерок.

8 опитаних (44%) – смаковими характеристиками; 5 (28%) - ціною; 4 (22%) – популярністю марки; 1 (6%) – дизайном упаковки. Можна зробити висновок, що кожен з компонентів є важливим, проте найбільше потрібно орієнтуватись на смакові характеристики.

Відповідь на запитання «Яким видам шоколаду в цукерках Ви віддаєте перевагу?» зображена на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Якому виду цукерок споживачі надають перевагу

11 опитаних (65%) полюбляють молочні цукерки, 3- полюбляють тверді та чорні цукерки (по 18%). Більшість опитаних надають перевагу молочним цукеркам, тому потрібно орієнтуватись саме на виробництво цього виду, проте не потрібно дискримінувати смаки інших, адже наше підприємство планує задовольнити смаки усіх.

Відповідь на запитання «Яка начинка Вам подобається найбільше?» зображено на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Вподобання стосовно начинок

6 опитаних (35%) люблять горіхову начинку, 4 (24%) - джем і без начинки, 2 (12%) – нуга і 1 (6%)- карамельну начинку. Первинно ми хотіли дати акцент на начинку, яка містить нугу, проте більшість опитаних полюбляють горіхову та джем, тому нуга втратить свій пріоритет, але від її виробництва ми не відмовимось.

Відповідь на запитання «Цукерки якої марки Ви споживаєте?» зображено на рис. 2.5.

Рис. 2.5 Позиції виробників-конкурентів на ринку

8 (47%) – Roshen; 5 (29%) – MILLENIUM і 4 (24%) – Світоч. Сильні позиції тримають на ринку підприємства Roshen, MILLENIUM та Світоч, тому потрібно робити все, щоб потіснити їх.

Відповідь на запитання «Оцінка упакування» зазначена в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Оцінка характеристик упакування

	1б	2б	3б	4б	5б
Колір	-	3	1	2	13
Форма	1	9	4	2	1
Матеріал	-	-	2	4	11

Та для кращого розуміння загальної картини ці дані зображено у вигляді рис. 2.6.

Рис. 2.6. Оцінка характеристик упакування

Дуже важливою для опитуваних є колір та матеріал упакування, не дуже важливою є форма, тому при розробці упаковки найбільше зважатимемо на колір та матеріал упаковки.

Відповідь на запитання «Якому виду упакування ви надаєте перевагу?» зображено на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Оцінки характеристик упаковок

14 осіб (82%) – декоративний картон, 2 (12%) – алюмінієва фольга, 1 (6%) – целофан. Беззаперечно переважає декоративний картон, тому упаковкою наших цукерок ми вибрали саме його.

Відповідь на запитання «Скільки разів на тиждень Ви купуєте цукерки» зображено на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Скільки разів в тиждень опитувані споживають цукерки

8 осіб (47%) – менше 3 разів, 7 (41%) – 3-6 рази в тиждень і 2 (12%) - більше 6 разів. Більшість опитуваних споживають цукерки доволі часто, тому це треба врахувати і виробляти достатню кількість цукерок для задоволення їхніх потреб.

Відповідь на запитання «Якої форми Ви купуєте цукерки?» зображено на рис. 2.9.

Рис. 2.9 Якої форми цукерки найчастіше купують.

13 осіб (76%) – великі, 3 (18%) – середні, 1 (6%) – малі. Найпопулярніша серед опитаних середня плитка шоколаду з масою 150г, тому ми будемо виробляти шоколад саме такою маси.

Відповідь на запитання «Де, переважно, Ви купуєте цукерки?» зображено на рис. 2.10.

Рис. 2.10. Місце, де переважно купують цукерки

Більшість опитаних купують цукерки у звичайних продуктових магазинах, можливо тому, що у містечку, де проводилось опитування немає супермаркетів чи фірмових магазинів, а лише звичайні магазини, тому потрібно, щоб продукція, яку ми вироблятимемо мала змогу доставлятись до периферійних магазинів.

Відповідь на запитання «Важливість ціни при придбанні цукерок» зображена на рис. 2.11.

Рис. 2.11. Важливість ціни при придбанні

12 (71%) - важлива, 5 (29%) – не дуже важлива. Більшості опитуваних відповіли, що ціна важлива, тому ми спрямовуватимемо нашу цінову політику в напрямку створення спритної ціни для споживача.

Відповідь на запитання «Чи згодні Ви платити більше за екологічно чистий продукт?» зображено на рис. 2.12.

Рис. 2.12. Зацікавленість споживача в екологічно чистій продукції

10 (59%) – згоден, 4 (23%) – цілком згоден, 3 (18%) – не можу сказати. Більшість опитуваних згідні з тим, що ціна може збільшитись за рахунок відповідності продукту екологічним стандартам, тому ми вироблятимемо цукерки, які будуть відповідати потребам споживачів.

Відповідь на запитання «Скільки Ви готові заплатити за якісні цукерки» зображено на рисунку 2.13.

Рис.2.13. Готовність споживача платити за продукт

14 (82%) – до 10 грн., 2 (12%) – 10-30 грн. і 1 (6%) – більше 30. Більшість опитуваних готові платити стільки, за скільки неможливо зробити якісні солодощі, що говорить про їхню необізнаність у цій сфері та адекватність у відповіді, тому що зрозуміло, що завжди хочеться дешевше, проте задовольнити їхні примхи малоймовірно.

Відповідь на запитання «Що впливає на прийняття Вами рішення про

купівлю цукерок» зображено на рис. 2.14.

Рис. 2.14. Вплив на прийняття рішення про купівлю цукерок

9 (53%) – реклама, 6 (35%) – рекомендації друзів і 2 (12%) порада продавців. Більшість опитаних відповіло, що найдієвішим способом інформування про свій товар є реклама, тому значна частина коштів буде використана на інформування наших цукерок за рахунок реклами.

Відповідь на запитання «Чи звертаєте Ви увагу на проведення різних акцій виробниками цукерок?» зображено на рис. 2.15.

Рис. 2.15. Ефективність реклами

13 (68%) – так, 6 (32%) – ні, відповідно. Майже всі опитувані відповіли, що звертали увагу на впроваджені акції, тому ми намагатимемось часто використовувати реклами при просуванні нашого продукту.

Відповідь на запитання «Реклама якої товарної марки цукерок Вам подобається найбільше, чому?» зображено на рис. 2.16.

Рис 2.16. Рекламна політика підприємств-конкурентів

Переважно люди вибирали Світоч (5) - 29% та Kinder (7) – 41%, також були Roshen (2) – 24% та MILLENIUM(1) 6%, Відповідно. Решта проігнорували це питання. Найефективнішу рекламу застосовують підприємства Kinder та Світоч, тому ми намагатимемось створювати реклами, які будуть кращим ніж у конкурентів

Відповідь на запитання «Яка Ваша вікова категорія?» зображено на рис. 2.17.

Рис. 2.17. Вікові категорії опитуваних

9 осіб (53%) – 13-18 років, 7 осіб (41%) 19-25 років, та 1 (6%) менше 12 років. Більшість опитаних є підліткового віку, тому що люди саме цього віку є цільовою аудиторією нашого підприємства.

Відповідь на запитання «Якої ви статі?» зображено на рис. 2.18.

Рис 2.18. Стать опитаних

11 (65%) – жіноча, 6 (35%) – чоловіча. Більшість опитаних є жіночої статі, мабуть тому, що по статистиці осіб жіночої статі є чисельно більше, але це спонукає нас на орієнтування продукту, який буде подобатись жінкам.

Відповідь на запитання «Середній місячний дохід» зображено на рис. 2.19.

Рис 2.19. Середньомісячний дохід.

Майже в усіх, а саме в 16 (94%) дохід менший 1000 грн., тому що всі опитані ще є підлітками і не мають, або ніякого прибутку, або отримують стипендію, яка не досягає 1000 грн.

Завдяки отриманим даним можна перейти до сегментування ринку:

Тепер ми проведемо сегментацію на ринку цукерок:

1) за демографічним принципом – вік:

А) до 12 років; Б) 13-18 років; В) 19-25 років.

2) за соціально-економічними характеристиками:

- рівень доходів:

А) до 1000 гривень в місяць; Б) від 1000 гривень в місяць.

- приналежність до певного класу

А) учень; Б) студент; В) робітник.

Сегментація ринку буде проводитись за двома змінними. В основу сегментування покладено дві характеристики: демографічна(вікові категорії) і соціально-економічна(середньомісячний дохід).

Цільовими сегментами обрано:

1) Споживачів віком до 13-18 років, тобто студентів або учнів з доходом меншим за 1000 гривень, проте всі вони з забезпечених сімей

2) Споживачів віком 19-25, тобто студентів, чи робітників з середньомісячним доходом більшим за 1000 гривень.

Для цих обох сегментів будуть вироблятись цукерки високої якості за доступною ціною.

Перед виходом на ринок наше підприємство планує обрати стратегію цільового (концентрованого) маркетингу, тому що ця стратегія орієнтується на вузьку специфічну групу споживачів, а саме осіб віком від 13 до 25 років і середньомісячним доходом до 1000 грн., тобто наші два сегменти є дуже схожі і на них обох можна використовувати стратегію цільового маркетингу.
Розділ 3. Розроблення концепції товару та визначення його характеристик

Розглядаючи товар як комплексне поняття можна сприймати його на трьох рівнях:

I рівень: будь-який товар – засіб для вирішення певної проблеми. Наш товар є їжею і задовольняє потребу голоду на цьому рівні.

II рівень: товар – реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками, а саме: якість товару є дуже високою, оскільки він вироблений із натуральних какао-бобів та нуги, що експортуються зі Швейцарії.

Стандартами нашого продукту є: ГОСТ 6534 - 89 ; ІSO - 9001, 22000 та

ДСТУ 3924 - 2000.

Властивостями нашого товару та склад є наступними: молочні цукерки «Laguna» з нугою містять не менше 29% какао продуктів, у тому числі какао терте, какао-масло, цукор-пісок, нугу подрібнену (цукор, мед, мигдаль, глюкозний сироп, сухий яєчний білок, кислота лимонна, карбонат калію), лактозу, молочний жир, емульгатор лецитин, ванілін. Може включати незначну кількість арахісу, горіхів, пшеничного глютену. Енергетична цінність: 100 г - 502 ккал, 100 г продукту містить: білків - 5,3 г, жирів - 29,7 г, з них насичених - 17,6 г, вуглеводів - 59,6 г, з них цукру - 58,6 г, харчових волокон - 2,2 г, натрію - 0,06 г. Термін зберігання 18 - місяців.

Цукерки дійсно мають оригінальний вигляд, тому навіть на дотик їх можна буде розпізнати, що не скажеш про товар конкурентів, які використовують банальні форми, специфічне зовнішнє оформлення цукерок полягає у тому, що їхня форма – не всім знайома форма прямокутних цукерок, а те, що зображено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Форма цукерок

Важливим елементом маркетингової товарної політики є упаковка товару: інформація про товар, що знаходиться на упаковці; захищає товар при транспортуванні і зберіганні; зміна упаковки дає можливість задовольняти потреби різних сегментних груп – це є важливий засіб комунікації фірми і споживача.

Наше підприємство використовує доволі цікаву упаковку, яка має 2 шари: 1 – паперова, яка має гарний естетичний вигляд та містить всю потрібну інформацію та 2 шар – фольга, яка захищає від температурних деформацій.

Її можна побачити на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Упаковка товару

Тому наше підприємство використовує 3 рівні упаковки товару, а саме: внутрішню і зовнішню упаковку та упаковку для транспортування.

Наступним елементом є марочна назва, яка зображена на наступному рис. 3.3.

Рис. 3.3 Товарна марка

ІІІ рівень: на цьому рівні товар має бути підкріплений додатковими послугами чи вигодами. Продукт, який ми виготовляємо – цукерки, тому ряд додаткових послуг чи вигод є нереальним, а саме: кредит, гарантія, монтаж, проте ми можемо доставляти нашу продукцію посередникам, використовуючи всі 7 правил логістики, за допомогою великого автопарку, в якому автомобілі будуть обладнані всім, що потребують цукерки, а саме: кондиціонерами, щоб вони не псувалися від високої температури, та полицями з фіксаторами, щоб вони не деформувалися від ударів. Тому ми можемо доставляти наш товар посередникам без будь-яких проблем.

Позиціонування

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того,щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові,а не іншому,треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару.

На рис. 3.4. ми позиціонуватимемо цукерки підприємства «Laguna».

Рис. 3.4. Позиціонування продукції

Провівши позиціонування нашої продукції відносно конкурентів ми зрозуміли, що вільною є ніша, де ціна на одиницю продукції коливається від 15 до 40 гривень та якістю продукції більше 80%, тому плануємо зайняти саме цю нішу, а саме: ціна – 30 гривень і якість(вміст какао-бобів) 90%.

Нашими конкретними перевагами над нашими конкурентами є:

1) наші солодощі складаються тільки з натуральних інгредієнтів, чим не можуть похвастатись наші конкуренти;

наші цукерки мають специфічний зовнішній вигляд та оригінальне упакування, що не має нічого спільного з конкурентом;
наявність оригінальної форми доставки продукції.

У порівнянні з підприємством «Кіндер», у нас менша ціна цукеркм, які не поступаються в якості та вміст какао-бобів на 10% більше.

У порівнянні з підприємством «Світоч», то у нас більша ціна, проте недосяжна якість цукерок «Світоч» відносно нашого.

У порівнянні з цукерками «Міленіум», то у наших цукерок нижча ціна, проте за якістю наш товар кращий.

У порівнянні з цукерками «Корона» та «Рошен», у нашого цукерках вища ціна, проте вони більш якісний та мають оригінальну упаковку, чим вищесказані марки не можуть похвастатись.

Розділ 4. Визначення оптимальної ціни на товар на підставі проведення пробного маркетингу ринок маркетинг

4.1 Визначення взаємозв’язку між ціною та попитом

Для оцінки взаємозв'язку між ціною та попитом на свій новий товар фірма "Laguna" протягом декількох місяців проводила пробний маркетинг цього товару при різних значеннях ціни. Вирішення питань про проведення ринкових випробувань, а також рішення, за якою конструкторською документацією і в якому виробництві буде виготовлена дослідна партія нового товару для пробного маркетингу та чи варто призупиняти чи продовжувати роботи по підготовці виробництва до одержання результатів ринкових випробувань, залежить від конкретних умов функціонування фірми, її цілей, ресурсів, методів роботи й політики. Отримані результати дослідження ринку слугуватимуть основою подальшого проведення статистичного аналізу, які є зображено у вигляді табл. 4.1.

Таблиця 4.1

Показники ціни та обсягу збуту

Ціна, грн.

Обсяг збуту, од

630

727

810

963

1080

1150

1265

1364

1480

1659

1721

1806

За результатами пробного маркетингу отримаємо кореляційне поле точок (рис. 4.1), яке зображено у формі графіка (точкова система координат).

Рис. 4.1Кореляційне поле точок

Складаємо рівняння регресії, що встановлює зв’язок між параметрами: ціною та обсягом збуту. Оскільки зв’язок між ними близький до лінійного, то рівняння регресії буде мати вигляд:

N = b0 + b1 Ц

де N – теоретичне значення обсягу збуту при відповідній ціні.

Для обчислення b0 та b1 потрібно розв’язати систему нормальних рівнянь:

Підставляємо відомі нам числа з таблиці 4.1. у систему рівнянь для отримання наступного результату:

При підставлянні значення b0 з верхнього рівняння системи отримаємо рівняння:

1130630 = 1196925– 22635 b1 + 23791

-66295 = 1156b1

З отриманого рівняння знаходимо b1, після чого підставляємо це значення у будь-яке з первинних рівнянь для знаходження b0.

b1 = - 57

b0 = 4787

Проміжні розрахунки будемо записувати у табл. 4.2.

Таблиця 4.2

Проміжні розрахунки

Заміри	Ці	ni	Ці* ni	Ці2	ni2	Ni
1	52	630	9787	3540	270602	1375	-921	849134
2	50	727	9883	3259	300675	1518	-778	605455
3	47	810	9252	2766	309408	1771	-525	276434
4	44	963	9352	2520	347076	1908	-388	150644
5	41	1080	9539	2332	390062	2017	-279	77933
6	37	1150	8363	2088	334890	2166	-130	16914
7	35	1265	8704	1681	450712	2436	139	19457
8	32	1354	9207	1383	612562	2654	357	127749
9	29	1480	7399	1225	446899	2780	483	233859
10	27	1659	9401	1089	811680	2895	598	357950
11	25	1721	10955	1004	1194393	2969	672	452720
12	23	1806	11217	900	1398012	3067	770	593423
Сума	521	2756	113063	2378	6866976	27560	-0,74	376167

На основі даних складаємо рівняння регресії, що матиме такий вигляд:

N = 478 – 57 * Ц

Будуємо графік залежності (рис. 4.2) обсягу збуту (N) від ціни (Ц). Приклад графіку функції N=f(Ц).

Рис 4.2. Графік залежності обсягу збуту від ціни

Далі визначаємо щільність зв’язку між цими величинами, обчисливши коефіцієнт детермінації.

де - факторна дисперсія, - загальна дисперсія,

Коефіцієнт детермінації - це частка дисперсії залежної змінної, яка пояснюється розглянутою моделлю залежності.

Наше значення = 0,7 , що означає, що зв'язок між ціною і попитом є відносно сильним, що дає нам змогу майже точно визначати фізичну залежність ціни і попиту.

4.2 Визначення оптимальної ціни, при якій фірма отримає максимальний прибуток.