Критерии и методы оценки художественной ценности рекламного продукта

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова»

Университетский колледж

КУРСОВАЯ РАБОТА

МДК 01.02 Разработка творческой концепции рекламного продукта

Критерии и методы оценки художественной ценности рекламного продукта

Выполнил:

студент группы Р-31

42.02.01 Реклама

Верещагин М.

Проверил:

Я.В. Шпикина

Ярославль, 2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….	3
1 Рекламный продукт и его ипостаси......................................................	5
1.1 Сущность рекламного продукта…………………………………….	5
1.2 Виды рекламного продукта………………………………………….	6
1.3 Принципы построения рекламного продукта………………………	8
2 Художественная ценность, методы и критерии оценки……………..	13
2.1 Понятие художественного творчества……………………………...	13
2.2 Искусство в ряду других знаковых систем…………………………	15
3 Методы и критерии оценки художественно-выразительных средств рекламы …………………………………………………………	21
3.1 Метафора как основа рекламного текста…………………………...	21
3.2 Каламбур как форма языковой игры……………………………….	24
3.3 Тропы и фигуры в рекламе………………………………………….	25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..	31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………	32

ВВЕДЕНИЕ

Рекламный текст как совокупность текстовых и изобразительных элементов образует единое композиционное пространство и может рассматриваться исходя из принципов композиционного анализа художественного произведения. Оставляя в стороне дискуссионный вопрос об отношении рекламы и искусства, следует отметить ряд особенностей рекламного произведения с точки зрения построения художественного образа.

Художественный образ как всеобщая категория художественного творчества, форма истолкования и освоения мира с позиции определенного эстетического идеала путем создания эстетически воздействующих объектов, объединяет живое созерцание, его субъективную интерпретацию и оценку автором (а также исполнителем, слушателем, читателем, зрителем). Художественный образ создается на основе одного или нескольких из средств: изображение, звук, языковая среда. Рекламный образ – это реализация четкого плана, творческий процесс, ограниченный рамками брифа. Тиражирование художественного образа нивелирует его, в то время как для рекламного образа это единственно возможный способ существования. Исходя из этого, мы получаем различную структуру и содержание этих двух типов образов.

В рекламе процесс построения замысла характеризуется своей спецификой, раскрывая доминирующее значение внешней среды. Конструируя замысел, субъект творчества в рекламе ориентируется на все многообразие уже существующих художественных творений, подвергая последние трансформации изначально заданных художественных смыслов (в связи с этим и значение уникальности здесь иное). Подчиняясь своей внутренней логике, собственным художественным законам, требующим от рекламы не новаторства в высоком философско-эстетическом смысле, а использования уже известного, привычного, реклама вовлекает в творческий процесс опыт, полученный в различных сферах человеческой культуры. Основой замысла в рекламе становится то, что уже создано, в том числе образы художественных произведений прошлого и настоящего.

Важной задачей при использовании художественного образа в рекламе является анализ внешней среды (контекста), которую формируют эстетический вкус адресата, его социально-демографические, эмоционально-психологические особенности и т.д. Так, формирование замысла на основе оригинальных образов с подчеркнуто усложненной структурой возможно только при определенном уровне духовно-нравственного развития адресата, его познавательного опыта.

Художественный образ, составляющий основу того или иного рекламного сообщения, должен не только отвечать его основной идее, творческой концепции, но и быть узнаваемым, а также вызывать положительные эмоции, так как идейно-эмоциональное содержание художественного образа переносится на вещь.

Художественный образ в искусстве и образ в рекламе апеллируют рядом общих категорий, но различаются функционально: художественные образы выполняют функции осмысление бытия и творения человека, а технологичное воспроизводство рекламных образов формирует потребление товаров и услуг.

В силу формальной, но не содержательной принадлежности рекламных произведений к произведениям искусства, для анализа воспользуемся устоявшимся термином – дизайн, а не художественное творчество. Для проведения анализа целесообразно опираться на структуру традиционного композиционного анализа произведений изобразительного искусства с учетом ряда особенностей и целей рекламной коммуникации, поскольку средства и принципы классической композиции необходимо используются в дизайне как соответствующие объективному отражению реальности и законам восприятия. По данному вопросу существует обширная искусствоведческая литература, в связи с этим, мы не ставим целью дать развернутую характеристику элементов, законов, принципов, средств композиции.

Актуальность данной работы в том, насколько в современном мире важна художественная ценность рекламы, ее критерии и оценки.

Цель курсовой работы – выявить методы и критерии оценки художественной ценности рекламного продукта.

Объектом исследования является сам рекламный продукт, а предметом – его художественная ценность.

Задачи курсовой работы:

Рассмотреть понятие «художественная ценность»;
Изучить методы и критерии оценки художественной ценности рекламного продукта;

Работа включает в себя содержание, введение, 2 главы, заключение и список использованных источников. Она состоит из 40 страниц и включает таких авторов, как Абрамова Г.С., Айзенберг М.Н., Бове К., Кохтев Н.Н., Лотман Ю.М. и других.

1 РЕКЛАМНЫЙ ПРОДУКТ И ЕГО ИПОСТАСИ

Сущность рекламного продукта

Современные адвертологические концепции основаны на том, что реклама представляет собой особое средство привлечения внимания, информирования, увещевания и напоминания о предметах и явлениях окружающего нас мира, которое используется для осуществления воздействия на людей с той или иной целью. В соответствии со статьей 3 действующего Федерального закона «О рекламе», реклама — это „информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке“. При этом в качестве объектов рекламирования могут выступать самые разнообразные предметы и явления окружающего нас мира (товары и услуги, их образы, физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и концепции), что очень важно понимать в процессе исследования различных рекламных продуктов[4].

Целостное понимание сущности рекламного продукта, его возможных форм и разновидностей позволяет глубже исследовать его «качество», силу потенциального воздействия на сознание людей, обеспечить повышение эффективности управления процессами создания и продвижения рекламы и, наконец, сократить затраты на реализацию всех процедур, связанных с разработкой рекламного продукта. Кроме того, понимание рекламы как особого рода информации означает необходимость более детального учета растущей роли информационно-коммуникационных технологий в жизни общества.

Все более существенное место в группе рекламных продуктов занимают продукты духовного творчества, то есть идеальные, нематериальные результаты креативных процессов создания рекламы. Что же касается материализованных рекламных продуктов (рекламные конструкции, фильмы, рекламная полиграфия и пр.), то под воздействием требований информационного общества они претерпевают значительные изменения, как правило, постепенно утрачивая свою материальную основу.

В обществе в целом и, в частности, в рекламном бизнесе, мы констатируем возрастание роли таких интеллектуальных объектов собственности, как изобретения, промышленные образцы, фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, коммерческая информация, ноу-хау и иные интеллектуальные продукты. Все свидетельствует об актуальности совершенствования правового регулирования собственности на рекламные продукты. Эту функцию выполняют Федеральные законы, например, законы «О рекламе», „Об авторском и смежных правах“, „Патентный закон Российской Федераци“, четвертая часть ГК Российской Федерации, посвященная правовому регулированию в сфере интеллектуальной собственности и некоторые другие нормативно-правовые документы. Эффективная юридическая защита различных результатов рекламного творчества становится жизненно важным стимулом дальнейшего развития рекламной деятельности[6].

Все больший интерес представляют теоретические и практические аспекты исследования сущности инновационного рекламного продукта, который представляет собой результат внедрения новых рекламных технологий и методик создания и продвижения рекламных продуктов и сами эти продукты (услуги) – значительно усовершенствованные на основе учета меняющихся потребностей и общетехнологических нововведений[5].

Растет уровень научных разработок в рекламном бизнесе, которые также приобретают характер его интеллектуальных продуктов (методики исследований целевых аудиторий и эффективности коммуникаций, программные продукты, новых технологий создания, тиражирования и продвижения рекламных сообщений). Разработка и внедрение рекламных интеллектуальных продуктов сегодня позволяет получить большой выигрыш в конкурентоспособности предприятий и организаций рекламной индустрии.

Виды рекламного продукта

Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах:

Результаты творческих рекламных разработок
Технологические разновидности рекламного продукта
Организационно-управленческие элементы рекламного продукта
Собственно рекламные услуги

К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и прочее), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, сценарии рекламных сообщений, графические и текстовые параметры рекламной информации, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и другое[14].

К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и источники снабжения организаций рекламной индустрии, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки.

К списку перечисленных объектов относятся и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы и технологии производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты контроля качества рекламной продукции и другое.

И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает и комплекс рекламных услуг включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги[18].

Особым видом услуг следует также считать создание и продажу рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящий и продающий систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей.

Продуктом рекламного консалтинга выступают концептуальные описания и проекты решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности[4].

Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников в сфере рекламы деятельности.

Рекламные продукты могут классифицироваться на тиражируемые, являющиеся объектом массового и серийного производства (рекламные сообщения), и индивидуальными (технологии и концепции, разрабатываемые для потребностей конкретного рекламодателя).

Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и, чаще всего, включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка.

Отметим, что наиболее массовой разнодностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и прочее) тех или иных аудиторий и референтных групп.

Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компонент рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

1.3 Принципы построения рекламного продукта

Рекламный продукт может оказывать различное воздействие на потенциального покупателя в зависимости от его качества. Под качеством рекламного продукта будем понимать соответствие воздействия рекламного продукта тем задачам, ради которых он создавался.

Разработка качественного рекламного продукта требует соблюдения ряда принципов, которые неизменны для рекламы любого типа. Несмотря на простоту и кажущуюся очевидность приводимых ниже принципов, далеко не вся рекламная продукция им соответствует, причём это несоответствие встречается достаточно часто и не зависит от масштабов рекламного проекта. Поэтому рекламодателю необходимо контролировать как ход разработки рекламного продукта, так и конечный результат и чем крупнее рекламный проект, тем выше значимость такого контроля[20].

Принцип 1-ый – Реклама должна быть информативной

Это означает, что рекламный продукт должен в той или иной форме передавать некую информацию потенциальному покупателю товара или услуги. Слова «некую информацию» означают любую информацию, которая способна положительно повлиять на желание потребителя приобрести товар или услугу. Главное, что эта информация должна быть.

Важнейшим этапом на пути наполнения рекламы смыслом является принятие ответственного решения о том, какую именно информацию вы хотите донести до потенциального потребителя. В этом вопросе необходимо тесное и конструктивное взаимодействие рекламодателя и разработчика рекламы. Их совместные усилия должны закончиться определением того, какая информация станет информационной основой рекламного продукта. От правильного решения данного вопроса зависит эффективность создаваемой рекламы.

Рассмотрим ряд возможных вариантов выбора информационной основы рекламного продукта:

1. Товар или услуга. Эффективность данного выбора возрастает в случае наличия уникальных свойств у рекламируемого продукта.

2. Место. Сообщается о местонахождении объекта. Выбор такого информационного центра целесообразен в случае близкого или удобного расположения места продаж или оказания услуг. Возможен вариант использования уникальности места, например, в форме: «Только здесь можно …».

3. Цена. Эффективный вариант. Однако, необходимо соответствие цен рекламодателя уровню средней рыночной цены на аналогичный товар. В противном случае можно получить эффективную антирекламу собственной продукции.

4. Дополнительные услуги. Такое решение актуально в случае привлекательности для потребителя ремонта, обслуживания, доставки, монтажа приобретаемого товара или в случае предложения удобного или выгодного для потребителя комплекса услуг. Например: автосалон со своим автосервисом и возможностью постановки на учет купленного автомобиля или лечебное учреждение с возможностью проведения необходимых исследований и анализов.

5. Что-то необычное. Например, скидки, подарки, распродажи.

Перечисленные варианты не отражают всего многообразия вариантов построения рекламного продукта, но практически любой вариант рекламы в конечном итоге можно свести перечисленным выше.

Определяя сколько и какой информации будет присутствовать в вашем рекламном продукте, надо постоянно помнить, что как недостаток, так и избыток информации могут одинаково негативно повлиять на восприятие рекламы.

Классическим примером недостатка информации в рекламном продукте является отсутствие цен на (или в) рекламе конкретного товара.

Ещё хуже, когда рекламный продукт предлагает потенциальному потребителю позвонить и узнать цену. Избыток информации также способен понижать эффективность рекламного продукта. Лишняя информация загромождает рекламу и мешает восприятию той части заложенной в рекламе информации, которая должна оказать влияние на выбор потенциального потребителя.

Не стоит перегружать рекламный продукт избыточной информацией, понятной только специалистам. Непонятные слова или цифры могут отпугнуть от рекламы потенциального потребителя. «Зачем мне это смотреть (читать, слушать) всё равно я ничего в этом не пойму», - подумает потребитель и просто проигнорирует такую рекламу[4].

Пример некорректного обращения с информацией в рекламе. В качестве такого примера можно привести рекламу сети магазинов мобильной связи «Связной». На рекламном плакате представлены несколько моделей сотовых телефонов и для каждой модели приведены технические характеристики. Всё сделано достаточно грамотно, реклама читаема и понятна. Но одна модель «Samsung X610» выделена особо и изображение данного телефона дополнено комментарием «ультратонкий» с указанием толщины равной 17 мм. И всё бы хорошо, но рядом на том же плакате представлен телефон «Samsung X120» толщиной 16мм. И где она «ультратонкость» совсем не понятно.

Принцип 2-ой – Уважение к потенциальному потребителю.

Это необходимое условие, поскольку задача рекламы создать дружеское расположение потенциального потребителя по отношению к рекламодателю, его товару или услуге. Без доверия, созданного рекламой, потребитель вам не поверит и уйдёт к вашему конкуренту, который не пренебрег данным принципом в своей рекламе. Зачем иметь дело с продавцом или поставщиком услуг, который тебя не уважает? Дефицита сейчас практически нет и можно выбирать вариант, который позволяет надеяться на честное и доброжелательное отношение, которое вряд ли возможно без взаимного уважения продавца и покупателя.

Ко второму принципу относится и понятие правдивости и достоверности приводимой в рекламе информации. Если пообещали в рекламе, то надо выполнять. Это очевидно, но не всегда так.

Но в рекламе не было слов об обязательном анкетировании. Получается прямой обман, который кроме всего прочего снижает доверие к распространяющему данную информацию рекламному изданию.

Примером неуважения потенциального потребителя является реклама на иностранном языке, даже если это рекламное объявление о наборе сотрудников в совершенстве владеющих этим языком. Радует, что подобная реклама почти исчезла.

Разновидностью данного типа рекламы является неоправданное использование иностранных слов, имеющих прямые аналоги в русском языке. Особенно забавно, когда иностранные слова пишут русскими буквами. Например, встретишь слово дивайс или девайс. Для нормального потребителя такая реклама является однозначным свидетельством не солидности рекламодателя.

Но если ваш товар таков, что его можно впарить только не сильно грамотным подросткам, то девайсы в рекламе оправданы. Если других положительных свойств у товара нет.

Рекламодателю надо постоянно помнить, что количество безграмотных среди потенциальных потребителей достаточно мало, и те, кто имеет деньги для приобретения товара, скорее всего, имеют некоторый запас мыслительных способностей. Поэтому не стоит писать в рекламе явную чушь в надежде, что этого никто не заметит.

Принцип 3-ий – Определение целевой группы

Всегда важно относительно точно представлять на какую группу населения рассчитана реклама. От этого зависит её форма, способ подачи, места размещения. Очевидно, что реклама, ориентированная на подростков, должна значительно отличаться от рекламы, рассчитанной на возрастную группу населения «после сорока». Разное мировосприятие, разные интересы, разные системы ценностей требуют создания разных рекламных продуктов для разных возрастных групп.

Различия между группами потенциальных потребителей может быть не только возрастным. Возможны различия по профессиональным интересам, по увлечениям, социальному статусу, по уровню доходов и по множеству других особенностей.

Главное, что должно присутствовать с первых моментов работы над рекламным продуктом, это точное представление рекламодателя о том, кто должен являться основным потребителем его товара. В противном случае решать этот вопрос придётся разработчику рекламы, а это лишняя ответственность. Лучше все-таки договориться с рекламодателем. Примером странной рекламы, рассчитанной на никому неведомую группу потенциальных покупателей, может служить рекламный плакат ювелирного центра «Голден Гросс». На плакате изображены золотые, видимо, наручники на руке видимо покупателя. Всё это на фоне сотрудника милиции в форме. Интересно, кого заманит в этот центр такая реклама? И вообще, что нам хотели сказать или, возможно, предупредить о чём-то авторы этого произведения? Кто эти отважные покупатели, которые готовы пройти через все опасности в ювелирный центр «Голден Гросс»? Это остается неясным.

Принцип 4-ый – Соответствие морально-этическим нормам и культурным традициям, доминирующим в месте проведения рекламной акции

Соответствие рекламного продукта этому принципу создаёт предпосылку для отсутствия негативного отношения к рекламному продукту со стороны основной массы населения. В качестве примера нарушения данного принципа можно привести известную рекламу, построенную на рифме: «Евросеть - ох…еть». Реклама в данном случае построена на нецензурном выражении. Авторы рекламы проигнорировали тот факт, что в культуре нашего народа присутствуют достаточно жесткие ограничения на использование матерных слов в устной и, особенно, в письменной речи. Даже граждане, которые не могут излагать свои мысли без нецензурных выражений, испытывают некоторое замешательство при столкновении с такой рекламой.

Получилось то, что сейчас называется словом «прикольно». Создатели данного продукта создали «прикол», а не рекламу. Каждый делает что может …

Принцип 5-ый – Форма представления рекламной информации должна обеспечивать легкость и быстроту её восприятия.

Любая реклама должна создавать благоприятные условия для восприятия предлагаемой в ней информации. Если потенциальный потребитель что-то не рассмотрел или не услышал, то возможны два варианта его последующих действий. Он или повторит попытку получить информацию, или проигнорирует эту рекламу. Создаёт рекламный продукт желание досмотреть и дослушать или нет.

В рамках этого принципа целесообразно рассмотреть вопрос о том, как предъявляется реклама потребителю. Это тоже важно. Главное, что надо решить, это что и как предъявляется потенциальному потребителю. Необходимо учитывать и количество обрушиваемой на потребителя рекламной информации, поскольку отсутствие чувства меры может вызвать обратный эффект по отношению к рекламируемому товару.

Так, если вы слышите слова «ЛЁЁЁВЕН БРАААУУ» и у вас не возникает тошноты и рвотных движений, то вы или в коме, или у вас нет телевизора. Это пример того случая, когда безразлично какая демонстрируется реклама. Количество её повторений таково, что возникает устойчивое отвращение к данному словосочетанию, данному звуку. Это эффект потери чувства меры. Ну, допустим, хотелось потратить на рекламу много денег. Это хорошо. Много денег это много возможностей. Но зачем же так однообразно и так много. Количество рекламных идей в природе не ограничено и всегда можно найти подходящую.

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЦЕННОСТЬ, МЕТОДЫ И КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

2.1 Понятие художественной ценности, художественного творчества

Художественное творчество — часть культуры, деятельность человека (мыслительная и материальная) по созданию художественных образов "очеловеченного мира", в которых отражается высшая, духовная реальность. Блестящая формулировка этого понятия приведена В. И. Далем:

"Изящные художества стремятся к созданию первообраза красоты, союза добра и истины, которых отраженье мы видим в вещественной природе".

Художественное творчество следует отличать от оформительского искусства и дизайна. Эти виды творческой деятельности человека имеют иную природу. Общеизвестно, что в античном искусстве перечисленных различий не существовало, все роды человеческой деятельности находились в счастливой и потому примитивной, архаичной гармонии. Основные функции творческой деятельности человека были синкретичны, т. е. неразъединимы[13].

Весьма красноречиво показывает это на одном из примеров С. С. Аверинцев: "Что сказать о самом прославленном произведении того же Фидия — о Зевсе Олимпийском? Судя по всему, что нам единодушно сообщают античные свидетели, это был шедевр высокого и строгого искусства, вобравший в себя предельное смысловое содержание целой эпохи... Но как нам представить себе, что это было, помимо всего прочего, гигантское ювелирное изделие — золотая мантия, золотые сандалии, золотой венок... драгоценные инкрустации по всей поверхности трона и скипетра..."

В то же время известен протест против дерзких попыток человека сравняться в искусстве с самим Творцом: "Проклят, кто сделает изваянный или литой кумир, мерзость пред Господом, произведение рук художника".

Под воздействием философии Ницше русский мыслитель Н. А. Бердяев даст позднее свою формулировку: искусство — средство избавления "от дурной бесконечности материального мира". Подчеркивая Божественный источник художественного творчества, "олимпиец" Й. В. Гёте предложил рискованный афоризм:

"Библейские предания, как они не прекрасны, не выдерживают сравнения с величием художника". Гёте, конечно, имел в виду особенную силу воздействия художественных образов, основанных на взаимодействии всех сторон человеческой деятельности: познавательной, чувственной, созидательной и "общительной". Ницше более подчеркивал сотериологическую ("спасительную") функцию искусства. Таким образом, предметом художественного творчества является не отражение действительности: изображение каких-либо объектов, пусть даже в образной форме, а "очеловеченный мир" — духовная реальность, претворенная в личностном, интимном переживании[8].

Следовательно, художественное мироощущение и мировоззрение являются формой не общественного, а субъективного, индивидуального сознания.

Отсюда следует главный вывод: условие возникновения художественных идей— личная свобода художника, состояние, которое человек завоевывал с огромным напряжением сил в течение многих столетий.

Парадокс историчности художественного творчества заключается в том, что форма, стиль, композиция конкретного произведения обусловлены местом и временем его создания, но мысль художника возникает, существует и развивается вне физического времени и пространства, в параллельной метафизической — духовной реальности. Обращаясь к художественному творчеству, мы поднимаемся над потоком физического времени и вступаем в мысленный диалог с вечностью. Отсюда обращение к архетипам, прообразам, истокам, историзм художественного мышления. Произведение искусства как художественный феномен противостоит течению времени и соотносится с вечностью, поэтому композиция произведения претворяет историческое время в художественное пространство. Произведение искусства в его материальной форме — только фиксация одного из моментов развития художественной идеи, причем, как правило, момента случайного, неустойчивого, несовершенного прежде всего для самого художника.

Подлинный художник всегда чувствует, что материализация мысли, воплощение запредельного — есть вульгаризация, неизбежное снижение духовного смысла искусства. Более остро это обстоятельство ощущается именно в изобразительном искусстве. В поэтическом тексте либо в нотной записи не возникает конкретизации абстрактного и материализации духовного в той степени, в какой это происходит в живописи и графике. Именно этот факт объясняет, почему гений в неистовстве разбивает только что законченную статую или до бесконечности переписывает одно и то же полотно. В. А. Фаворский, утверждая, что оттиск законченной гравюры "всегда разочаровывает", имел в виду не только специфику восприятия эстампа, но и принципиальную невозможность достижения гармонии содержания и формы в искусстве.

Зритель обычно не подозревает о мучениях художника и просто любуется произведением. Когда же художественный критик объясняет ему, что "хотел выразить" в данном произведении художник и какими средствами он этого достиг, то он обманывает и себя и других. Между тем романтическое мироощущение подсказывает верное решение. Безотчетно любуясь архитектурными руинами, памятниками давно ушедших веков, мы ловим себя на мысли, что растрескавшийся от времени камень и потускневшие краски более привлекательны, обретают большую эстетическую и художественную ценность, чем произведения, только что вышедшие из мастерского художника.

2.2 Искусство в ряду других знаковых систем

Современная теория знаковых систем обладает хорошо разработанной концепцией коммуникации, позволяющей наметить общие черты художественного общения.

Всякий акт коммуникации включает в себя отправителя и получателя информации. Но этого мало: хорошо известный нам факт непонимания свидетельствует о том, что не всякое сообщение воспринимается. Для того чтобы получатель понял отправителя сообщения, необходимо наличие у них общего посредника — языка. Если взять сумму возможных сообщений на одном языке, то легко будет заметить, что некоторые элементы этих сообщений будут выступать как в тех или иных отношениях взаимоэквивалентные (например, между вариантами фонемы, в одном отношении, фонемой и графемой, в другом, будет возникать отношение эквивалентности). Нетрудно заметить, что отличия будут появляться за счет природы материализации того или иного знака или его элемента, а сходства — как результат одинакового места в системе. Общее для различных взаимоэквивалетных вариантов будет выступать как их инвариант. Таким образом, мы получим два различных аспекта коммуникационной системы: поток отдельных сообщений, воплощенных в той или иной материальной субстанции (графической, звуковой, электромагнитной при разговоре по телефону, телеграфных знаках), и абстрактную систему инвариантных отношений. Разделение этих двух начал и определение первой как «речи» (parole), а второй как «языка» (langue) принадлежит Ф. де Соссюру. При этом очевидно, что, поскольку носителями определенных значений выступают единицы языка, то процесс понимания состоит в том, что определенное речевое сообщение отождествляется в сознании воспринимающего с его языковым инвариантом. При этом одни признаки элементов речевого текста (те, которые совпадают с инвариантными им признаками в системе языка) выделяются как значимые, а другие снимаются сознанием воспринимающего как несущественные. Таким образом, язык выступает как некоторый код, при помощи которого воспринимающий дешифрует значение интересующего его сообщения. В этом смысле, позволяя себе известную степень неточности, можно отождествлять разделение системы на «речь» и «язык» в структурной лингвистике и «сообщение» и «код» в теории информации. Однако если представлять себе язык как определенную систему инвариантных элементов и правил их сочетания, то станет очевидной справедливость высказанного Р. Якобсоном и другими учеными положения, что в процессе передачи информации фактически используются не один, а два кода: один — зашифровывающий и другой дешифрующий сообщение. В этом смысле говорят о правилах для говорящего и правилах для слушающего. Разница между ними стала очевидной, как только возникла задача искусственного порождения (синтеза) и дешифровки (анализа) текста на каком-либо естественном языке с помощью электронно-вычислительных устройств[10].

Все эти вопросы имеют непосредственное отношение к определению искусства как коммуникационной системы.

Первым следствием из общего положения о том, что искусство представляет собой одно из средств массовой коммуникации, является утверждение: чтобы воспринимать передаваемую средствами искусства информацию, надо владеть его языком. Сделаем еще одно необходимое отступление. Представим себе некоторый язык. Возьмем, например, язык химических знаков. Если мы выпишем все употребляемые в нем графические значки, то легко убедимся, что они разделяются на две группы: одни — буквы латинского алфавита — обозначают химические элементы, другие (знаки равенства, плюсы, цифровые коэффициенты) будут обозначать способы их соединения. Если мы выпишем все знаки — буквы, то получим некоторое множество имен химического языка, которые в своей совокупности будут означать всю сумму известных к этому моменту химических элементов.

Если произведение искусства что-либо мне сообщает, если оно служит целям коммуникации между отправителем и получателем, то в нем можно выделить:

1) сообщение — то, что мне передается;

2) язык — определенную, общую для передающего и принимающего абстрактную систему, которая делает возможным самый акт коммуникации. Хотя, как мы увидим в дальнейшем, отвлечение каждой из названных сторон возможно лишь в порядке исследовательской абстракции, противопоставление этих двух аспектов в произведении искусства, на определенной стадии изучения, совершенно необходимо.

Язык произведения — это некоторая данность, которая существует до создания конкретного текста и одинакова для обоих полюсов коммуникации (в дальнейшем в это положение будут введены некоторые коррективы). Сообщение — это та информация, которая возникает в данном тексте. Если мы возьмем большую группу функционально однородных текстов и рассмотрим их как варианты некоего одного инвариантного текста, сняв при этом все «внесистемное» с данной точки зрения, то получим структурное описание языка данной группы текстов. Так построена, например, классическая «Морфология волшебной сказки» В. Я. Проппа, дающая модель этого фольклорного жанра. Мы можем рассмотреть все возможные балеты как один текст (так, как мы обычно рассматриваем все исполнения данного балета как варианты одного текста) и, описав его, получим язык балета, и т. д.

Искусство неотделимо от поисков истины. Однако необходимо подчеркнуть, что «истинность языка» и «истинность сообщения» — понятия принципиально различные. Для того чтобы представить себе эту разницу, вообразим, с одной стороны, высказывания об истинности или ложности решения той или иной задачи, логической правильности того или иного утверждения, а с другой рассуждения об истинности геометрии Лобачевского или четырехзначной логики. О каждом сообщении на русском или любом другом из естественных языков можно задать вопрос: истинно оно или ложно? Но этот вопрос совершенно теряет смысл применительно к какому-либо языку в целом. Поэтому часто встречающиеся рассуждения о художественной непригодности, неполноценности или даже «порочности» каких-либо художественных языков (например, языка балета, языка восточной музыки, языка абстрактной живописи) заключают в себе логическую ошибку — результат смешения понятий. Между тем очевидно, что суждению об истинности или ложности должно предшествовать внесение ясности в постановку вопроса, что оценивается: язык или сообщение. Соответственно и будут работать различные критерии оценки. Культура заинтересована в своеобразном полиглотизме. Не случайно искусство в своем развитии отбрасывает устарелые сообщения, но с поразительной настойчивостью сохраняет в своей памяти художественные языки прошедших эпох. История искусств изобилует «ренессансами» — возрождением художественных языков прошлого, воспринимаемых как новаторские.

Расчленение этих аспектов существенно и для литературоведа (как и вообще искусствоведа). Здесь дело не только в постоянном смешении своеобразия языка художественного текста и его эстетической ценности (с постоянным утверждением «непонятное — плохое»), но и в отсутствии сознательного расчленения исследовательской задачи, в отказе от постановки вопроса о том, что изучается — общий художественный язык эпохи (направления, писателя) или определенное сообщение, переданное на этом языке.

В последнем случае, видимо, целесообразнее описывать массовые, «средние», наиболее стандартизованные тексты, в которых общая норма художественного языка обнажена отчетливее всего. Нерасчленение этих двух аспектов приводит к тому смешению, на которое указывало еще традиционное литературоведение и избежать которого на интуитивном уровне оно пыталось, требуя различать «массовое» и «индивидуальное» в литературном произведении. Среди ранних и весьма далеких от совершенства опытов изучения массовой художественной нормы можно назвать, например, известную монографию В. В. Сиповского по истории русского романа. В начале 1920-х гг. вопрос этот уже был поставлен как совершенно отчетливая задача. Так, В. М. Жирмунский писал, что при изучении массовой литературы «по существу поставленной задачи приходится, отвлекаясь от индивидуального, улавливать распространение некоторой общей тенденции[17].

Однако, осознав различие этих аспектов, нельзя не заметить, что отношение между ними в художественных и нехудожественных коммуникациях глубоко отлично, и самый факт настойчивого отождествления проблем специфики языка того или иного вида искусства с ценностью, передаваемой на нем информации настолько широко распространен, что не может оказаться случайным.

Всякий естественный язык состоит из знаков, характеризуемых наличием определенного внеязыкового содержания, и синтагматических элементов, содержание которых не только воспроизводит внеязыковые связи, но и в значительной мере имеет имманентный, формальный характер. Правда, между этими группами языковых фактов существует постоянное взаимопроникновение: с одной стороны, значимые элементы становятся служебными, с другой служебные постоянно семантизируются (осмысление грамматического рода как содержательно-половой характеристики, категория одушевленности и т. д.). Однако процесс диффузии здесь настолько незаметен, что оба аспекта вычленяются весьма четко.

Иное дело в искусстве. Здесь, с одной стороны, проявляется постоянная тенденция к формализации содержательных элементов, к их застыванию, превращению в штампы, полному переходу из сферы содержания в условную область кода. Приведем единственный пример. Б. А. Тураев в своем очерке истории египетской литературы сообщает, что настенные изображения египетских храмов знают особый сюжет: рождение фараонов в виде строго повторяющихся эпизодов и сцен. Это «галерея изображений, сопровождаемых текстом и представляющих древнюю композицию, составленную, вероятно, для царей V династии и потом в стереотипной форме передававшуюся официально из поколения в поколение». Автор указывает, что «этой официальной драматической поэмой в ряде картин особенно охотно пользовались те, права которых на престол оспаривались», как, например, царица Хат-шепсут, и сообщает замечательный факт: желая укрепить свои права, Хат-шепсут приказала поместить на стенах Дейр-эль-Бахри изображение своего рождения. Но при этом изменение, соответствующее полу царицы, было внесено лишь в подпись. Само же изображение осталось строго традиционным и представляло рождение мальчика. Оно полностью формализовалось, и информационной была не отнесенность изображения ребенка к реальному прототипу, а сам факт помещения или непомещения в храме художественного текста, связь которого с данной царицей устанавливалась лишь посредством подписи.

С другой стороны, стремление осмыслить все в художественном тексте как значимое настолько велико, что мы с основанием считаем, что в произведении нет ничего случайного. И мы еще будем неоднократно обращаться к глубоко обоснованному Р. Якобсоном[19] утверждению о художественном значении грамматических форм в поэтическом тексте, равно как и к другим примерам семантизации формальных элементов текста в искусстве.

Конечно, соотношение двух этих начал в разных исторических и национальных формах искусства будет различным. Но их наличие и взаимосвязь постоянны. Более того, если мы допустим два высказывания: «В произведении искусства все принадлежит художественному языку» — и: «В произведении искусства все является сообщением», противоречие, в которое мы впадаем, будет только кажущимся.

При этом естественно возникает вопрос: нельзя ли отождествить язык с формой художественного произведения, а сообщение — с содержанием и не отпадает ли тогда утверждение, что структуральный анализ снимает дуализм рассмотрения художественного текста с точки зрения формы и содержания? Видимо, подобного отождествления не следует делать. Прежде всего потому, что язык художественного произведения — совсем не «форма», если вкладывать в это понятие представление о чем-то внешнем по отношению к несущему информационную нагрузку содержанию. Язык художественного текста в своей сущности является определенной художественной моделью мира и в этом смысле всей своей структурой принадлежит «содержанию» — несет информацию. Мы уже отмечали, что модель мира, создаваемая языком, более всеобща, чем глубоко индивидуальная в момент создания модель сообщения. Сейчас уместно сказать о другом: художественное сообщение создает художественную модель какого-либо конкретного явления — художественный язык моделирует универсум в его наиболее общих категориях, которые, будучи наиболее общим содержанием мира, являются для конкретных вещей и явлений формой существования. Таким образом, изучение художественного языка произведений искусства не только дает нам некую индивидуальную норму эстетического общения, но и воспроизводит модель мира в ее самых общих очертаниях. Поэтому с определенных точек зрения информация, заключающаяся в выборе типа художественного языка, представляется наиболее существенной.

И вот потому, что язык искусства моделирует наиболее общие аспекты картины мира — ее структурные принципы, — в целом ряде случаев именно он и будет основным содержанием произведения, может стать его сообщением — текст замкнется на себе. Так бывает во всех случаях литературных пародий, полемик — в тех случаях, когда художник определяет самый тип отношения к действительности и основные принципы его художественного воспроизведения.

Таким образом, язык искусства не может быть отождествлен с традиционным понятием формы. Более того, используя тот или иной естественный язык, язык искусства делает его формальные стороны содержательными.

ХУДОЖЕСТВЕННО-ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА В РЕКЛАМЕ

Метафора как основа рекламного текста

Важным элементом, «скрепляющим» вербальную и иконическую стороны рекламы, является такой стилистический инструмент, как метафора.

Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явления для большей образности: перенесение на один предмет (явление) характерных признаков другого предмета (явления). Метафора содержит только то, с чем сравнивают товар, что значительно расширяет емкость, убедительность и выразительность образа-аналогии, который через рекламный текст увязывается с рекламируемым товаром[7].

Технология применения в рекламе метафоры основывается на двух аспектах: рациональном и эстетическом. Сам же слоган, формируемый на базе метафоры, соединяет оба аспекта и наделяет их единым смыслом. Как в печатной, так и в видеорекламе, где используется образ-метафора, именно слоган помогает адекватно понять истинный смысл данного образа. Так, в рекламе водки «Абсолют» только простой слоган «Абсолют супермодель» позволяет понять, почему изображенная бутылка сильно «похудела» и какую модель предлагает покупателю производитель данного спиртного напитка.

Несколько лет назад, отмечает М.Ю. Лихобабин, производители начали активно рекламировать некие косметические препараты: в видеороликах потребитель мылся под душем из овощей и фруктов (арбуз, киви). Текст рекламы уверял, что так мы получим больше свежести. Хотя если представить льющийся липкий арбузный сок, склеивающий волосы, трудно поверить, что такая жидкость может хорошо вымыть кого-либо. Однако метафора здесь в силу своей образности отвлекает зрителя в противоположную сторону, так как текст наводит на конкретный товар[1].

Красивые метафорические включения способны изящно и кратко поведать о таких, на первый взгляд, сухих и скучных вещах как параметры товара, особенности его применения, а также о самой фирме, ее духе и имидже. Осуществляется это путем намека на сходство метафоры и рекламируемого товара. Существуют стандартные технологические приемы такого сближения: по назначению, по форме, по цвету, по функциональным признакам, по форме выражения развития и достижения. Используя данные методы, рекламисту предстоит подыскать, например, такую смысловую окраску функции, которая лучше всего подчеркнет преимущества товара; а если речь идет о метафоре сходства по назначению, следует помнить о том, чтобы метафора и сам товар не расходились в своем назначении в восприятии потребителя.

Сходство по времени – еще один действенный метафорический прием, хотя несколько он сложнее в исполнении. Например, реклама некоторых марок зубных паст или мыла: якобы проходят часы и сутки, а сила действия пасты или мыла все еще достаточна для защиты потребителя от «кариозных монстров» и прочих микробов.

Метафорическая схожестъ по цвету – самый красивый прием: «как яркое солнышко», «блестит, как золото», «снежно-белое», «цвета голубого неба» и т. д. Метафорическая близость формы особенно часто используется в рекламе телевизоров, которые своей строгой прямоугольной формой олицетворяют нашу повседневную жизнь «в четырех стенах».

Главным смыслом метафорической технологии является перевод художественного аспекта в рекламный. Такая творческая работа требует тщательного изучения не только самого товара с точки зрения его возможных художественных достоинств, но и анализа стереотипов и эстетических ценностей потенциальных покупателей. Изучив эстетический потенциал товара, можно создать некую матрицу из наиболее подходящих метафор, его описывающих. Затем эту матрицу следует наложить на выявленные этические и эстетические стереотипы потребителей, обращая особое внимание на то, чтобы не увлечься излишней красивостью метафоры, оторванностью ее от практического применения товара, чтобы не сработала технология негативной ассоциации, разрушающая всю рекламную идею[1].

Путем сравнительного анализа возможной эффективности подобранных метафор выводится самая яркая, наиболее четко отражающая все ассоциативные связи образа с рекламируемым товаром. К сожалению, часто встречается проблема чрезмерной увлеченности автора метафорически образом своей идеи, что приводит к расхождению в видении товара рекламистом и целевой аудиторией. В результате потенциальный покупатель может вовсе не понять задумку автора рекламы.

Главное в метафорической технологии – хорошее знание стереотипов, доминирующих в обществе, и использование только положительных ассоциаций в связи с рекламируемым товаром. Приведем образцы правильного применения метафор в социально-психологической сфере, как их иллюстрирует Г.С. Абрамов[15].

Адекватное поведение – похоже на горошину среди горошин (изображение кучки горошин).

Внимание – похоже на луч фонарика, направленное сосредоточение активности (изображение зажженного фонарика).

Интроверт – похож на улитку в своем домике; тип человека, не склонного демонстрировать другим содержание своего внутреннего мира (изображение улитки).

Авторитарностъ – похожа на роль кукловода в театре кукол; он главный и никому не подчиняется, ни перед кем не несет ответственности (рисунок кукловода и его кукол).

Ядро личности – похоже на кочерыжку в капусте; устойчивые качества, определяемые типом личности (рисунок капусты). Клиент психолога – похож на треснувшее яйцо, из которого собирается вылезти цыпленок; человек, который сознает необходимость своего изменения (рисунок яйца с цыпленком).

Тот же метафорический прием лежит в основе креолизованной рекламы, где игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости слов или фраз, при нарушении которых создается эффект парадокса. Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламе не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слов. Переносное значение должно быть создано заново, тогда реклама будет восприниматься как нестандартная. Можно выделить несколько семантических типов таких реклам[11].

Приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий. Среди средств этого типа метафора и метафорический эпитет имеют большой игровой потенциал. Метафора используется как орудие воздействия на потребителя. Эффективность языкового воздействия метафоры на человека обусловлена тем, что с ее помощью приводятся в действие глубинные психологические механизмы, осуществляющие контакт между сознанием и подсознанием. Это сочетание прямого и переносного значения со всей полнотой используется в рекламе:

«ЗИЛ» везет тебя к призам! «ЗИЛ»: везет всегда! (изображение едущего автомобиля «ЗИЛ»)
Мои губы – блестящее произведение искусства! (изображение губной помады с блеском Bourjois)
Alpen Gold. Настоящее золото Альп!
Florena… и моя кожа нежнее шелка!
Шелковая радуга (реклама тканей)
Виши. Источник здоровья кожи (лечебная косметика на основе термального источника)
Кальмар – это энергия океана на вашем столе (реклама морепродуктов)
Породистая мебель.
«Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна»

Метафора служит здесь не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку. Так, «упрямые пятна» – это трудно-выводимые пятна, которые не выводятся другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление.

Манипуляции с оценочными шкалами. Это один из типов смысловых преобразований, характерных для рекламы как коммуникативной сферы, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более высокую оценку рекламируемому товару.

«Купи себе немного ОЛБИ!» (реклама акций фирмы ОЛБИ) Цены ниже уровня моря! Бесконечно вкусный апельсин!

Каламбур как форма языковой игры

Каламбур – одна из форм языковой игры, когда обыгрывается звуковое совпадение различных языковых единиц, значения которых не связаны друг с другом, или, когда слова, отличающиеся по форме, сходны по значению. Эти различия по форме и значению намеренно обыгрываются в рекламном дискурсе. Каламбуры широко используются в рекламе, они вызывают живой интерес у потребителя, желание разгадать намек, загадку, вызванную двусмысленностью слов. Каламбуры в рекламе, как правило, кратки, экономичны, высоко информативны.

Ворожея. Исполнение желаний. Вы обворожительны. (косметическая серия «Ворожея»)
В хорошем чае души не чаем.
Поднимаем всё. Даже настроение, (реклама автопогрузчика)
Живи припеваючи! (реклама пива «Клинское»)
Наступай! (реклама кроссовок)
Свежее решение! (реклама холодка Mentos)
Плодите и размножайте! (реклама копировальных аппаратов)
Вдохни полной грудью! (реклама вентилятора, на рисунке изображены два работающих вентилятора и полногрудая девушка).

Несколько слов следует добавить о способах и приемах написания рекламного текста, соответствующего потребительским запросам. Прежде всего, текст должен быть минимального размер. Однако если нужен все же довольно объемистый рекламный текст, необходимо разбить его на абзацы, чтобы он не казался сплошным серым массивом. Нельзя увлекаться длинными фразами со сложноподчиненными предложениями и причастными и деепричастными оборотами – это утомляет. Не нужно использовать шрифт меньше стандартного, чтобы покупатель не напрягал зрение. Очень хороший, хотя и простой, технологический прием – рамки для текста, что сразу выделяет его и привлекает внимание. Использование в тексте написания заглавными и строчными буквами гораздо эффективнее, чем использование букв одного размера (как было принято на Западе). Очень большое значение имеет шрифт. Жирный шрифт призван произвести впечатление серьезности, основательности товара, а курсив производит впечатление легкости, тонкости, изысканности, если используется к месту[9].

Все, что пишется и изображается в рекламе, должно быть выдержано исключительно в позитивном ключе. Если текст изобилует ошибками, он может вызвать раздражение, которое автоматически будет перенесено на рекламируемый товар. Иллюстрация, картинка, которой снабжен текст, должна соответствовать содержанию текста, она не должна уводить внимание в сторону, отвлекать от основной идеи.

3.3 Тропы и фигуры в рекламе

Выразительными средствами языка являются тропы и фигуры. Они выстраивают текст определенным образом и предопределяют возможности использования слов. Тропы и фигуры способствуют украшению, доработке и стилистическому уточнению готовых рекламных конструкций. Термин «троп» происходит от древнегреческого слова tropos, означающего в переводе «превращение». Тем самым в названии подчеркнуто, что данная группа выразительных средств придает словам не свойственное им значение, причем таким образом, что речь не утрачивает ясности, но даже напротив – увеличивает ее. Троп, по меткому выражению филолога Л.А. Новикова, «обогащает мысль новым содержанием, дает определенное художественное “приращение” мысли»[2].

По классификации Ю.М. Скребнева (1975) тропы подразделяются на количественные и качественные. Количественные включают в себя гиперболу (преувеличение) и мейозис (преуменьшение). К тропам качества относятся метонимия, метафора, ирония. Некоторые языковеды склонны причислять к тропам символ и эпитет, хотя они должны рассматриваться особняком.

Гипербола представляет собой утрирование, то есть образное словоупотребление, преувеличивающее какой-либо предмет, его признак либо качество, а также действие. Гипербола необходима в рекламе для усиления психологического воздействия. Чаще всего она имеет вид чисто количественного преувеличения, которое в рекламном тексте уместно в случаях подведения итогов или ознакомления со свойствами товара[16].

С необходимостью подведения итогов сталкиваются фирмы, которые в рекламе пытаются продемонстрировать свой опыт. Например, есть снабженческая компания «Супер», которая выполняет поставки сельскохозяйственной продукции в течение последних пяти лет. За указанный срок компанией были заключены примерно 2000 договоров, реализовано продукции на общую сумму 30 млн рублей. Применяя гиперболу, копирайтер может подать эту же информацию потенциальным клиентам в следующем виде: «Многолетний опыт нашей компании – гарантия успеха для вашего бизнеса. Компания “Супер” сегодня – это тысячи контрактов на десятки миллионов рублей». Слова многолетний вместо пятилетний, тысячи вместо две тысячи, десятки миллионов вместо тридцать миллионов создают иллюзию чего-то масштабного, исполинского, обеспечивают эффект огромного размаха деятельности.

Ассортимент, вкус продукта, насыщенность продукта полезными веществами, действие лекарства, обороты компании, возрастающее число клиентов, число городов, где сбывается товар, технические возможности – все это предметы, подлежащие утрированию. Знатоки советуют не начинать обращение с гиперболы, к ней надо еще подготовить адресата.

Мейозис, напротив, означает уменьшение. Уменьшению подлежат какие-либо негативные явления, с которыми призван бороться товар или услуга:

а) биологические – запах пота, запах изо рта, симптомы нездоровья, тусклость или ломкость волос и т. д.;

б) технические – шум при работе, большие габариты, низкая скорость действия, недостаточное качество обработки и т. д.;

в) прочие – затраты времени, затраты денег, затраты труда и сил.

Следует оговориться и заметить, что пользоваться мейозисом нужно очень и очень осторожно, поскольку в рекламе нежелательно использовать слова с негативным оттенком (к этому моменту мы еще не раз вернемся). К примеру, при рекламе лекарственного препарата недопустимо переборщить с описанием болезненных симптомов, поскольку адресат текста и впрямь почувствует себя нехорошо, но большим доверием к рекламируемому препарату не проникнется. Нельзя сказать «проходит боль при ходьбе, перестает мучить бессонница», вместо этого разумнее деликатно намекнуть на то, что «ноги двигаются легко, нормализуется сон»[21].

Каковы мысли человека, которому внушается, что у него есть проблема? Он начинает «задней мыслью» верить, что у него действительно есть или может в ближайшие дни появиться эта проблема. Однако веры в рекламируемый товар это не прибавляет. Тем самым смыслообраз товара, а затем и собственно товар начинает ассоциироваться с неприятностями. Вот почему целесообразнее не нагнетать негативные установки, а проводить в рекламном тексте позитив. Прославление компактности, столь популярное среди лиц, рекламирующих какую-либо технику, – в целом шаблонный ход, зато пример удачного применения позитивного мейозиса. Отрицания подобные рекламные конструкции не содержат, но утвердительный настрой (наличие такого качества, как компактность) сам по себе оказывает благожелательное воздействие на получателей рекламы.

Разновидностью мейозиса признается литота – уменьшение, которое образуется за счет приставок «не-» и «без-» (небесполезный, не возражаю, нелюбовь). Человек слабовосприимчив к этим приставкам, при быстром чтении (невнимательном прослушивании) может понять их неправильно, а самое главное – названные префиксы генерируют мощный негатив. Вот почему использование литоты в рекламных текстах противопоказано.

Тропы качества представлены метонимией, метафорой и иронией. Начать следует с иронии, поскольку про нее нужно сказать, что она совершенно непригодна для рекламы. Ирония представляет собой переименование объекта по контрасту, что предполагает прямую противоположность предметов сравнения, за счет чего возникает комический эффект. Ирония – злой двусмысленный юмор, который совершенно непригоден для рекламных текстов. Он красиво звучит лишь с эстрады, когда эксплуатируется хорошими сатириками. В разговорной речи мы сталкиваемся с иронией постоянно. Например, не слишком умному другу можем сказать: «Ну, ты и Архимед», а в качестве отрицания какого-либо утверждения произносим знаменитое двойное согласие «Ну да, конечно!». Понятно, что единственный случай, когда можно умеренно использовать иронию в рекламном тексте – прямая речь персонажей радио– или телероликa[23].

Метонимия представляет собой такое переименование объекта речи, которое базируется на реальной объективной связи, существующей между называемым предметом и тем предметом, который имеется в виду. Существуют две разновидности данного тропа – металепсис и синекдоха. Металепсис малопригоден для рекламных текстов в виду исключительной сложности происходящего при нем переименования, в основе которого лежит логическая операция деления понятия. Когда индейский вождь Большое Перо произносит «пять лун назад» вместо «пять месяцев назад» – перед нами металепсис. Этот пример дает исчерпывающее представление о том, насколько поэтичны образы, создаваемые посредством таких тропов. Они являются инструментом высокой литературы, но никак не рекламного текста.

Впрочем, есть и более тривиальные случаи металепсиса, которые при осторожном использовании великолепно украшают рекламу и разговорную речь. Подобное наблюдается в тех случаях, когда металепсис используется в качестве сжатого описания предмета. Рекламный текст должен быть лапидарным, в силу чего сжатые описания вполне для него пригодны.

Так, фраза «гибкая система скидок, дисконтные карты, возможность безналичных расчетов, при большой покупке – оплата в кредит» есть типичная метонимия, поскольку в предложении в сжатом виде отображена политика работы с клиентом по части расчетов. При этом сами слова «финансовая политика» или «расчеты с клиентом» не произносятся, они лишь подразумеваются. Металепсис устраняет все лишнее, оставляя только суть, обладающие наибольшим воздействием слова и понятия.

Не возбраняется украшать рекламный текст металепсисом из разговорной речи, например, фразами вроде «дожить до седин», «седина в голову, бес в ребро» (в данном случае старость переименована в седину). В рекламе допустимо переименовать в «лето» такие понятия, как каникулы, отпуск у моря и дачный сезон (и наоборот).

Синекдоха (от др. – греч. соотнесение) – нормальный рабочий инструмент разговорной речи и рекламы. В основе данной метонимии лежит отношение части и целого. Так, в известном выражении «копейка рубль бережет» слово копейка означает маленькие деньги, экономию на малом, а слово рубль – большую выгоду. То есть целое было заменено частью (впрочем, заметим, что пример этот не вполне корректен, поскольку на данную фразу наложила отпечаток метафора, о которой речь пойдет чуть ниже). Типичными рекламными конструкциями, эксплуатирующими синекдоху, являются следующие фразы:

а) товар А может подвести, если только это не … (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке);

б) качество товара А выше ожидаемого, если это … (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке).

Проиллюстрируем сказанное: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way». На редкость удачная синекдоха. Она открыто обращает внимание лишь на отменные вкусовые качества продукта. Но в том, что касается скрытого сообщения в этой рекламе, нам нетрудно заметить любопытнейший парадокс: лакомство ставится не в тот ряд, где стоят шоколадки (от которых зубы портятся), а в ряд молочных продуктов (которые исключительно полезны для детского организма).

Под олицетворением понимается такое изображение объектов и явлений живой и неживой природы, когда они наделяются возможностями и признаками человека, в особенности человеческим характером и привычками. Рекламное олицетворение приемлемо чаще всего в устойчивых выражениях: «хмурое небо», «веселый денек», «солнце улыбается» и т. д. Как видно, такие случаи метафоричности преимущественно относятся к описанию погодных явлений. Разумеется, полна олицетворений реклама, рассчитанная на детей, в которой могут разговаривать животные, овощи, фрукты, грибы.

Естественно, олицетворение должно быть подобрано корректно. Например, в формат детской рекламы с трудом втискивается лиса, потому что она имеет имидж обманщицы. Веры этому персонажу, олицетворяющему мошенника, нет. Зато в рекламе стирального порошка «Лоск» присутствие лиса хоть и немного удивляет (товар все-таки для взрослых), но воспринимается как должное: лис олицетворяет расчетливость и… лоск, если уж на то пошло. Впрочем, границы между детской и взрослой рекламой нередко оказываются размыты, о чем нам еще предстоит поговорить в дальнейшем.

Симфора (от др. – греч. совмещение) характеризуется тем, что при ней момент сравнения опущен, и признаки одного предмета непосредственно выдаются за признаки другого. Употребляется она в рекламном тексте чрезвычайно редко, если не принимать в расчет случаи, когда сообщение передает какие-либо физиологические ощущения. Допустим, в рекламе индивидуальных гигиенических средств для женщин передаются ощущения девушки: она чувствует себя «свободно, комфортно» или «веселой и жизнерадостной». В данном случае не озвучивается напрямую, хотя и подразумевается, что этими приятными ощущениями девушка обязана рекламируемому средству. Таким образом, без всяких предисловий результат действия гигиенических средств описывается через физиологические ощущения, при этом опускаются промежуточные этапы, восполняющие соотнесение: ДЕЙСТВИЕ = ОЩУЩЕНИЯ (вместо цепочки ДЕЙСТВИЕ – ЭФФЕКТ – ОЩУЩЕНИЯ).

Что касается символа, то с этим тропом, близким к метафоре, нам предстоит ближе познакомиться в следующих главах, когда речь зайдет о нейминге и брендинге. Разговор о нем сейчас был бы преждевременным. Пока же, завершая рассказ о метафоричных высказываниях, заметим, что подробно изложенная метафора превращается в аллегорию. Допустим, в народных песнях плакучая ива служит аллегорией девичьей тоски. В рекламе аллегория, как правило, выступает в виде описания сказочного, фантастического или овеянного легендами места, слава и необычные свойства которого проецируются на ассоциируемую с ним продукцию (примеры: Институт красоты, Академия шоколада, Страна чудес молочных и т. д.). Красочные подробности об Академии шоколада избавляют от необходимости рассказывать убогие биохимические данные о самом шоколаде: аллегория дает адресату рекламы необходимое представление о положительных свойствах товара.

Специфическим тропом является эпитет (от др. – греч. приложение). Выражаемый именем прилагательным, он является информационно излишним, но стилистически необходимым. По идее эпитет дополняет характеристику какого-либо предмета, но в таком дополнении особой нужды не было: определение повторяет признак, заключающийся в самом определяемом. Однако использование подобного «излишества» заставляет обратить внимание на это слово. Иллюстративным примером из фольклора назовем устойчивые словосочетания: добрый молодец, красна девица, чисто полюшко, сине море и т. д. (эпитеты выделены курсивом). Характерным примером из рекламы является словосочетание современные средства. И вообще эпитет «современные» используется невероятно часто, но обычно оправдано: эпитет подчеркивает новизну товара, его отличие от товаров предыдущего поколения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Под творчеством понимается деятельность по созданию новых и оригинальных продуктов, имеющих общественное значение. Сущность творчества предугадывании результата, правильно поставившего опыт, в создании усилием мысли рабочей гипотезы, близкой к действительности, в том, что Склодовская называла чувством природы. Интерес к творчеству, личности творца в XX в. связан, возможно, с глобальным кризисом, проявлением тотального отчуждения человека от мира, ощущением, что целенаправленной деятельностью люди не разрешают проблему места человека в мире, а еще более отдаляют ее решение.

Актуальность темы обуславливается тем, что многие исследователи сводят проблему человеческих способностей к проблеме творческой личности: не существует особых творческих способностей, а есть личность, обладающая определенной мотивацией и чертами. Действительно, если интеллектуальная одаренность не влияет непосредственно на творческие успехи человека, если в ходе развития креативности формирование определенной мотивации и личностных черт предшествует творческим проявлениям, то можно сделать вывод о существовании особого типа личности Человека творческого.

Творчество есть выход за пределы заданного (пастернаковское поверх барьеров). Это лишь негативное определение творчества, но первое, что бросается в глаза, - сходство поведения творческой личности и человека с психическими нарушениями. Поведение того и другого отклоняется от стереотипного, общепринятого.
Люди совершают каждый день массу дел: маленьких и больших, простых и сложных. И каждое дело задача, то более, то менее трудная.
При решении задач происходит акт творчества, находится новый путь или создается нечто новое. Вот здесь-то и требуются особые качества ума, такие, как наблюдательность, умение сопоставлять и анализировать находить связи и зависимости-все то, что в совокупности и составляет творческие способности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Абрамова, Г.С. Психология в метафорах и образах. – Вологда, 1994. – 290 с.
Агеев, В.Н. Семиотика. – М.: Весь мир, 2002. – 263 с.
Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы. – М.: ТОО «ИнтелТех», 2000. – 376 с.
Анатомия рекламного образа. – СПб.: Питер, 2004. – 176 с.
Бове К., Арене У. Современная реклама. – Тольятти: ИД Довгань, 1995. – 376 с.
Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартнер ЛТД, 2004. – 234 с.
Даниэль, С.М. Искусство видеть: о творческих способностях восприятия, о языке линий и красок и о воспитании зрителя. – Л.: Искусство, 1990. – 178 с.
Дзикевич, С.А. Эстетика рекламы. – М.: Гардарики, 2004. – 459 с.
Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. – М.: Изд-во Московского государственного университета, 2007. – 256 с.
Крейдлин, Г.Е., Кронгауз М.А. Семиотика, или Азбука общения. – М.: Флинта; Наука, 2004. – 289 с.
Кромптон, А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: ИД Довгань, 2008. – 412 с.
Кроне, Б. Эстетика как наука о выражении и как общая лингвистика. – М.: Интрада, 2000. – 325 с.
Лазарева, Э.А. Рекламный дискурс: стратегии и тактики // Лингвистика. – Екатеринбург: Изд-во Уральского педагогического университета, 2003. – 213 с.
Лихобабин, М.Ю. Способы манипулирования в рекламе. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. – 289 с.
Лотман, Ю.М. Культура и взрыв. – М.: Гнозис, 2000. – 415 с.
Лукин, В.А. Художественный текст. Основы лингвистической теории и элементы анализа. – М.: Ось-89, 2009. – 347 с.
Махлина, СТ. Семиотика культуры и искусства. – СПб.: Композитор, 2003. – 210 с.
Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: URSS, 2003. – 254 с.
Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2002. – 199 с.
Огилви, Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2007. – 227 с.
Пирогова, Ю.К. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. – М.: ИД Гребенникова, 2000. – 357 с.
Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Ваклер, 2000. – 189 с.
Почепцов, Г.Г. Русская семиотика. – М.: Рефл-Бук, 2000. – 234 с.

PAGE \* MERGEFORMAT3

Критерии и методы оценки художественной ценности рекламного продукта