Анализ влияния продвижения лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента на экономику аптечного учреждения

Содержание

Реферат…………………………………………………………………………….4

Введение…………………………………………………………………………...6

Глава 1. Экономика аптечного учреждения…………………………………….7

1. Основы и характеристика экономики аптечных учреждений и фармации……………………………………………………………………7
   1. Теоретические основы здравоохранения фармации……………………..9
      1. Экономика аптечного предприятия……………………………………...11
      2. Организация и экономика фармации……………………………………13
   2. Современные методы и сопутствующие условия продвижения лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента…………...15
      1. Формирование потребности……………………………………………...19
      2. Аптечный маркетинг……………………………………………………...24
      3. Факторы экологии………………………………………………………...25

Выводы по главе 1……………………………………………………………….28

Глава 2. Анализ влияния продвижения лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента на экономику аптечного учреждения……29

2.1. Характеристика мирового фармацевтического рынка. Анализ исследования фармацевтических рынков и результаты исследования………29

2.2. Характеристика Российского фармацевтического рынка………………..32

2.3. Сравнительный анализ методов продвижения лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента на мировом и отечественном фармацевтическом рынке……………………………………………………….35

2.3.1. Опрос специалистов………………………………………………………36

2.3.2. Практическое изучение методов продвижения…………………………38

2.3.3. Сравнение методов………………………………………………………..39

2.2. Анализ опроса специалистов и результаты исследований……………….39

2.2.1. Анализ характеристики объектов………………………………………..40

2.2.2. Анализ методов исследования…………………………………………...41

2.2.3. Анализ результатов исследований……………………………………….43

Выводы по главе 2……………………………………………………………….44

Общие выводы…………………………………………………………………...45

Заключение……………………………………………………………………….46

Глоссарий………………………………………………………………………...47

Список сокращений……………………………………………………………...48

Список использованных источников…………………………………………...49

Приложения……………………………………………………………………...50

Реферат

Здравствуйте, Уважаемый Председатель государственной аттестационной комиссии! Уважаемые члены государственной аттестационной комиссии!

Позвольте представить Вашему вниманию выполненный в соответствии с заданием дипломный проект на тему: «Продвижение лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента на мировом и отечественном фармацевтическом рынке»

Актуальность темы обусловлена тем, что эффективные маркетинговые коммуникации, а также другие методы позволяют увеличить продажи и закрепить позиции лекарственных средств на фармацевтическом рынке, но продвижение медицинских препаратов и услуг в России, а также на мировых фармацевтических рынках с каждым днем осложняется.

Глава 1. Экономика аптечного учреждения.

В первой главе рассмотрены теоретические основы исследования, а именно:

фармацевтическая экономика, расчет затрат в процессе фармакоэкономической оценки, потребности фармацевтического рынка, формирование потребностей населения, факторы внешней среды, сезонность.

Выводы по главе 1.

Изучены фармакоэкономика, а также, потребности населения в фармации и другие факторы, влияющие на экономику аптечного учреждения.

Глава 2. Анализ влияния продвижения лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента на экономику аптечного учреждения

В этой главе нами выполнен анализ данных по фальсификации лекарственных средств.

По некоторым данным, 10, а то и 30 из 100% препаратов являются фальсификатами.

Далее нами была разработана анкета. Установлено, что основным методоми\ является рекламирование лекарственных средств общепринятыми этическими нормами.

В итоге нами были разработаны рекомендации фармацевтам по повышению эффективности продвижения товаров. А именно:

-работа с медицинскими представителями;

-качественная реклама;

- совет заведующего аптечного учреждения.

Выводы по главе 2.

В результате изучения фальсифицированных лекарственных препаратов, проведения опросов фармацевтов, анализ о продвижениях лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента успешно проведен.

Общие выводы.

Все задачи выполнены, знания углублены и расширены.

Заключение.

Следовательно, в результате исследований дипломной работы цель и задачи выполнены.

Гипотеза, о том, что, если внедрить на фармацевтические рынки хорошие, зарекомендовавшие себя маркетинговые ходы, развить эффективную рекламную деятельность, использовать рекламу аптечного ассортимента в СМИ при формировании ассортимента, то продвижение лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента станет намного лучше, что, несомненно, положительно повлияет на экономическую эффективность работы аптечного учреждения была подтверждена.

Введение

Понижение продаж лекарственных средств, а также сопутствующие сложности в продвижении их и других товаров аптечного ассортимента на мировом и отечественном фармацевтическом рынке.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что эффективные маркетинговые коммуникации, а также другие методы позволяют увеличить продажи и закрепить позиции лекарственных средств на фармацевтическом рынке, но продвижение медицинских препаратов и услуг в России, а также на мировых фармацевтических рынках с каждым днем осложняется. Огромное количество схожих по своим свойствам и даже составам лекарственных средств и препаратов, непроработанная система взаимодействия с медицинской общественностью и очевидные трудности в исполнении существующих законодательных норм, в конечном итоге дают нам основные проблемы, с которыми сталкиваются все участники рынка достаточно давно и серьезно.

Данные проблемы актуальны для всей отрасли. Именно они стоят в основе продвижения фармацевтических препаратов.

Глава 1. Экономика аптечного учреждения

1.1.Основы и характеристика экономики аптечных учреждений и фармации.

Основная цель работы аптечной организации является удовлетворение населения в фармацевтической помощи, а также получение прибыли, т.к. аптека является не только учреждением здравоохранения, но и коммерческой организацией.

Особенности экономики аптеки.

Аптека, как один из субъектов микроэкономики, имеет свои особенности, которые определяют ее экономическую деятельность.

Крупным сектором макроэкономической системы является фармацевтическая экономика.

Фармацевтическая экономика – совокупность отраслей, занятых производством, распределением и обменом лекарственных препаратов, изделий медицинского назначения и услуг, необходимых для поддержания общественного здоровья.

Работа фармацевтических организаций и частности аптек в условиях рынка основана на пяти принципах:

- самопланирование.

- самоокупаемость.

- самофинансирование.

- самоуправление.

- самокредитование.

Расчет валового дохода аптеки и уровня торговых наложений.

Валовый доход является главным источником рентабельности.

Валовый доход торговли – это показатель, характеризующий финансовый результат торговой деятельности и определяемый как превышение выручки от продажи товаров и услуг над затратами по их приобретению за определенный период времени.

Система показателей финансовых результатов включает в себя не только абсолютные, но и относительные показатели эффективности хозяйствования.

К ним относятся показатели рентабельности. Чем выше уровень рентабельности, тем выше эффективность хозяйствования организации, ее доходность.

Повышение рентабельности аптеки.

На прибыльность аптеки влияет месторасположение, посещаемость, товарооборот, кадры, ценовая политика, уровень инфляции и пр. Над всем этим нужно постоянно работать, проводить финансово-экономический анализ, не бояться экспериментировать, внедрять новые товары, способствующие увеличению прибыли.

Анализ товарооборота аптеки.

Сбор и анализ данных о товарообороте необходим фармацевтическому торговому предприятию, прежде всего, для оценки результатов своей деятельности, а также для разработки и прогнозирования маркетинговых стратегий.

Основные понятия товарооборота.

Если обратиться к экономической теории, то товарооборот представляет собой процесс купли-продажи. В его основе лежит уступка права собственности на товар в обмен на его денежный эквивалент. Таким образом, на макроуровне он определяется как сумма всех сделок купли-продажитоваров за данный период времени и одновременно как расходы покупателей на приобретение товаров.

Экономические методы планирования.

Методы планирования представляют собой конкретные способы и приемы экономических расчетов, применяемых при разработке отдельных разделов и показателей плана, их координации и увязке. При выборе конкретных методов планирования учитываются следующие факторы: длительность планового периода; особенности расчета планового показателя; обеспеченность исходной информацией и возможность ее использования; наличие соответствующей технической базы обработки информации и проведения расчетов; уровень квалификации работников.

Основные приемы планирования товарных запасов.

Сложностью нормирования товарных запасов является то, что величину определяют две тенденции:

с одной стороны – сокращение запасов, которое связано с улучшением организации продажи, рационализацией товародвижения, ростом процента готовых лекарственных форм и др;

а с другой стороны – рост запасов, вызванный увеличением товарооборота, расширением ассортимента реализуемых товаров.

Изучение факторов, влияющих на издержки обращения аптеки. На величину издержек обращения влияют различные факторы. Изменение одних приводит к росту затрат, другие способствуют их экономии.

Расчет коэффициента себестоимости.

Коэффициент себестоимости показывает, какой % от розничной стоимости приходится на цены поступления.

Рост показателя является следствием роста цен при постоянных затратах на производство реализуемых товаров или снижения затрат при постоянных ценах; уменьшение свидетельствует о снижении цен при постоянных затратах при постоянных ценах, т.е. о снижении спроса на товар.

Правильное планирование товарооборота аптеки позволит избежать многих проблем в финансовом плане. Планирование товарооборота преследует следующие цели: экономическое обоснование объема реализации в соответствии с динамикой платежеспособного спроса населения и товарного предложения, а также приведение товарной структуры реализации в соответствие с организацией сбыта.

1.1.1. Теоретические основы здравоохранения фармации.

С начала 70-х годов ХХ вв. для экономики здравоохранения всех стран мира особо острой становится проблема роста затрат на оказание медицинской и фармацевтической помощи. Прежде всего, это было связано с увеличением доли высокотехнологичных и дорогих вмешательств, приводящих к улучшению исходов лечения.

Ответом на быстрый рост расходов во всем мире стало распространение разнообразных способов регулирования стоимости лечения. Целью регулирования являлось замедление темпов прироста затрат при сохранении и даже повышении качества жизни пациентов.

Основными направлениями таких действий стали:

-ограничение расходования средств на вмешательства, которые на единицу средств дают меньший эффект в единицах выздоровления, выживания, трудоспособности и т.п.;

-ограничение доступа к дорогостоящим вмешательствам в тех случаях, когда они дадут недостаточный эффект.

В последние 20 лет развитие клинической эпидемиологии привело к появлению и внедрению в практику медицины, основанной на доказательствах, при этом научной основой для принятия решений становятся данные грамотно проведенных исследований с привлечением экономического анализа, психологии и других областей научных знаний.

Для развития фармации и продвижении лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента, необходимо развивать фармацевтическую экономику.

Фармакоэкономика – это часть фармацевтической экономики и предметом ее является оценка поведения потребителей, компаний и рынков, связанных с потреблением фармацевтической продукции, с точки зрения результатов финансовых вложений при использовании этих средств.

Первым опытом практического внедрения фармакоэкономики в управление здравоохранением были разработка и внедрение на основе научных доказательств перечней лекарственных средств, подлежащих оплате в рамках государственно-регулируемой системы оказания фармацевтической помощи (в ряде стран эти перечни имеют название – формуляры).

Анализ эффективности и качества использования лекарственных средств при лечении конкретных заболеваний на разных ступенях оказания медицинской помощи.

Принимая во внимание тот факт, что контроль роста затрат, на медицинское и фармацевтическое обслуживание представляет собой в настоящее время центральный пункт политики в области здравоохранения, при принятии решений по распределению ресурсов анализ последствий применения новых и существующих лекарственных препаратов (как с точки зрения их эффективности, так и затрат) приобретает чрезвычайное значение.

Область экономики здравоохранения, связанная с изучением клинических и экономических преимуществ лекарственных препаратов и различных схем лекарственной терапии, получила название фармакоэкономики.

В настоящее время фармакоэкономические исследования проводят при решении следующих задач:

-формирование взаимосвязанных клинических и экономических требований к эффективности;

-безопасности;

-совместимости и взаимозаменяемости лекарственных препаратов, алгоритмов фармакотерапии и альтернативных процедур и критериев их оценки;

обоснование требований нормативов системы стандартизации в здравоохранении.

1.1.2.Экономика аптечного предприятия.

Как уже говорилось выше, основная цель работы аптечной организации является удовлетворение населения в фармацевтической помощи, а также получение прибыли, т.к. аптека является не только учреждением здравоохранения, но и коммерческой организацией.

Экономика аптечной организации является важной частью аптечной организацией, а поэтому необходимы различные бизнес планирования.

Бизнес-планирование в организации.

Бизнес-планирование является видом стратегического планирования, которое направлено на экономический расчет реализации конкретной идеи бизнеса.

Заключительным документом бизнес-планирования является бизнес-план.

Помимо бизнес – планирования, необходим учет цен и анализ товарных ресурсов.

Анализ товарных ресурсов

Величина товарных ресурсов аптеки и эффективность их использования определяются рядом факторов. Наиболее существенными из них являются объем продаж, структура реализации (по покупателям, ассортименту), соотношение спроса и предложения на товары аптечного ассортимента, местоположение, расстояние до баз снабжения, организация работы товаропроводящей сети, уровень цен и их динамика, состояние материально-технической базы фармацевтической организации.

Индекс цен.

Индекс цен – это относительный показатель изменения общего уровня цен в отчетном периоде по сравнению с предыдущим периодом. Индекс цен необходим для приведения анализируемых показателей в сопоставимый вид. Сравнение показателей в действующих ценах невозможно, так как приводит к искажению результатов анализа.

Все закономерности функционирования рынков и аптечных организаций присущи и для организационных структур, представляющих фармацевтический рынок. Однако следует отметить, что ни одна научная теория, в т.ч. и экономическая не обладает абсолютной точностью, она не может быть справедливой абсолютно во всех случаях. Должны учитываться особенности отрасли, предприятия, состояния внешней среды.

Аптека, как один из субъектов микроэкономики, имеет свои особенности, которые определяют ее экономическую деятельность. Прежде всего, аптека - это учреждение здравоохранения. Главной особенностью деятельности аптеки, которая определяет ее экономику, является одновременное совмещение нескольких функций - медицинской, производственной, маркетинговой, сбытовой, информационной.

Рассмотрим, как выполнение каждой из этих функций влияет на экономику аптеки.

Медицинская функция. Около половины лекарств отпускается строго по рецептам врача, это выполнение медицинской функции, однако, такое ограничение в отпуске сдерживает объем реализации. Лекарственные средства -особый медицинский товар, к его качеству, хранению предъявляются повышенные требования, что также увеличивает расходы аптек. Сотрудники аптек должны оказывать первую доврачебную помощь, которая осуществляется бесплатно.

Производственная функция. Расходы аптеки увеличивают: необходимость создания запасов сырья для приготовления лекарственных препаратов по индивидуальным прописям и мелкосерийного изготовления, особые требования к составу помещений (асептический блок, ассистентская, кабинет провизора-аналитика), трудовые затраты на приготовление ЛП, использование дополнительной энергии для обеспечения процесса производства (например, для получения воды очищенной), замедленная товарооборачиваемость и др.

Сбытовая (торговая) функция. Как уже отмечалось выше, есть факторы, сдерживающие реализацию. Существуют особенности формирования спроса на лекарственные препараты (наличие промежуточных потребителей). Кроме того, значительная доля лекарственных препаратов имеет ограниченный срок годности, по истечении которого они списываются, что увеличивает расходы. Дежурные аптеки работают ночью, однако, производительность труда в это время низкая. Наконец, к изготовлению, контролю, реализации лекарственных препаратов привлекаются высококвалифицированные специалисты - расходы на оплату их труда составляют большую часть затрат аптеки.

В результате на аптечном предприятии:

-более низкий (чем мог бы быть) темп роста продаж;

-продажа, как за наличный, так и по безналичному расчету;

-сравнительно высокий уровень издержек обращения.

-замедленная оборачиваемость товаров.

1.1.3. Организация и экономика фармации.

Экономика фармации очень важна в сфере фармаэкономики в целом и экономики фармацевтических рынков. Поэтому нужно уметь правильно и грамотно рассчитывать затраты в фармакоэкономике.

Расчет затрат в процессе фармакоэкономической оценки включает 4 этапа

1) идентификация и описание использованных ресурсов;

2) количественная оценка указанных ресурсов в натуральных и трудовых измерителях (число койко-дней, посещений врача, количество таблеток и т.д.);

3) оценка каждого из использованных ресурсов в денежном выражении;

4) внесение поправок на неопределенность и время (дисконтирование).

Экономическая оценка может быть полной и частичной. Частичную оценку используют в качестве промежуточного этапа для получения полезной информации (например, ценовой и ассортиментный анализы). Полная оценка имеет место, когда взвешиваются альтернативы и рассматриваются как цены, так и последствия процедур.

Для полной экономической оценки в настоящее время используют 5 видов анализа:

- «стоимость болезни» (СОI – cost of illness);

- «минимизация затрат» (СМА – cost – minimization апаlysis);

- «затраты – эффективность» (СЕА – cost – effectiveness ana1ysis);

- «затраты – полезность (утилитарность) (CUA - costutility analysis);

- «затраты – выгода (польза)» (СВА – cost – benefit апаlysis).

Анализ общей стоимости болезни используется в рамках работ по общему медицинскому страхованию.

Просуммировав затраты в отдельных ЛПУ с учетом статистических и эпидемиологических данных в регионе, можно определить необходимые ресурсы для региональной системы здравоохранения. Организаторы здравоохранения могут применить анализ стоимости болезни для определения приоритетов

(в частности, для выделения заболеваний, которые приносят наибольший экономический ущерб).

При расчете стоимости заболевания на уровне конкретного лечебно-профилактического учреждения возможно применение следующих подходов:

- учет всех затрат или только затрат на лекарственную терапию;

- учет затрат на терапию только основного заболевания;

- учет затрат в рамках медикаментозного стандарта для клинико-статистических групп заболеваний.

Однако данный метод не учитывает результаты оказания медицинской и фармацевтической помощи, поэтому он не позволяет оценивать альтернативные технологии.

Анализ минимизации затрат используют для подтверждения предпочтения более экономичной программы оказания медицинской и фармацевтической помощи, при этом посредством клинической практики доказывается, что сравниваемые программы имеют одинаковую терапевтическую эффективность.

Метод минимизации затрат позволяет сопоставить альтернативные технологии и отдать предпочтение наиболее экономичной. Вместе с тем данный анализ имеет существенное ограничение, так как в практике редко встречаются альтернативы, обладающие идентичными клиническими эффектами.

Анализ «затраты–эффективность» является одним из наиболее часто используемых видов экономической оценки. Данный анализ позволяет учесть и соотнести как расходы, так и эффективность (результаты) лечебных мероприятий.

Непременным условием применения анализа «затраты–эффективность» является использование единых единиц измерения эффективности и единых единиц измерения затрат. Таким образом, использование данного метода позволяет провести сравнение любых процедур. В зарубежной практике в настоящее время в качестве единиц эффективности чаще используют годы сохраненной жизни и предотвращенные случаи смерти.

При проведении анализа для каждой альтернативной схемы лечения рассматривается соотношение затрат и эффективности.

Сравнительный анализ альтернативных схем фармакотерапии или других методов лечения проводят путем расчета при сравнении эффективности затрат.

Итог сравнения показывает стоимость дополнительной единицы конечного результата лечения. При анализе приращений эффективности затрат разница между издержками двух альтернативных вариантов лечения делится на разницу в их эффективности.

Наиболее эффективный и менее затратный вариант лечения является доминирующим.

1.2.Современные методы и сопутствующие условия продвижения лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента.

Ассортимент - это та продукция, которую мы предлагаем нашему покупателю.

При разработке ассортиментной политики любого аптечного учреждения необходимы всесторонний анализ разрешенных к применению и существующих на рынке лекарств, рассмотрение применительно к своей деятельности конкретных номенклатурных позиций лекарств, их дозировок, фасовок, лекарственных форм, ценовых характеристик, качества, новизны.

При проведении аналитической работы по действующему в аптечном учреждении ассортименту можно оценить его по таким маркетинговым показателям:

-широта ассортимента;

-полнота ассортимента;

-глубина ассортимента;

-насыщенность ассортимента;

-гармоничность ассортимента;

-полнота использования;

-устойчивость ассортимента;

-степень обновления ассортимента.

Все эти понятия условны и могут рассматриваться как ко всей ассортиментной структуре, так и внутри отдельных фармакотерапевтических групп. В качестве информационной ассортиментной базы, к которой можно применить сравнительное исследование ассортимента аптеки, должны использоваться официальные источники: реестры, постановления Правительства РФ, приказы Минздрава России, справочники и т. д.

Широта ассортимента лекарственных препаратов может рассматриваться, прежде всего, по отношению к числу их фармакотерапевтических групп, обращающихся на рынке.

К примеру, если в ассортименте аптечной организации представлены лекарства 5 фармакотерапевтических групп из 100, обращающихся на рынке, то мы можем говорить об узком ассортименте этого учреждения. В этом случае следует изучить статистику заболеваемости в данном регионе и определить, какие фармакотерапевтические группы можно развернуть дополнительно. Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различных потребителей и стимулировать совершение покупок в од­ном месте.

Коэффициент широты - отношение фактического числа ассортиментных групп (подгрупп, классов и т. п.) к базовой (максимально возможной широте).

Кш = Шфакт/Шбазовая

Полнота ассортимента лекарств, рассматривается применительно к каждой номенклатурной позиции и характеризуется числом лекарственных форм этой номенклатурной позиции, по отношению к зарегистрированным и разрешенным к применению.

К примеру, анальгин выпускается в виде порошка, таблеток, ампульных растворов и все эти формы есть в аптеке, то по данной позиции мы можем говорить о полном ассортименте.

Коэффициент полноты - отношение числа ассортиментных позиций (товарных единиц), имеющихся в наличии в фармацевтической организации (полнота фактическая), к числу ассортиментных позиций, внесенных в Госреестр или получивших разрешение на использование (полнота базовая):

Кп = Пфакт/Пбазовая

Глубина ассортимента характеризуется разновидностью дозировок, концентраций, фасовок одного наименования лекарственного средства.

То есть, когда мы имеем в ассортименте не просто ампульный раствор анальгина, а в разной концентрации, разных фасовках и дозировках зарегистрированных в Государственном реестре лекарственных средств, то глубина такого ассортимента удовлетворительная.

Примером недостаточной глубины аптечного ассортимента может служить наличие взрослых дозировок и отсутствие детских. Глубокий ассортимент позволяет удовлетворять потребности различных потребительских сегментов по одному лекарственному веществу, повышает конкурентоспособность учреждения, дает возможность предлагать диапазон цен и ряд других преимуществ. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями.

Коэффициент глубины - отношение фактического числа ассортиментных позиций одного товарного наименования к возможному числу позиций:

Кг =Гфакт/Гбазовая

Насыщенность номенклатуры (ассортимента) - это общее количество всех производимых (продаваемых) на рынке лекарств.

Гармоничность ассортимента характеризуется степенью однородности номенклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям врача, пациента. Так, имея широкую номенклатуру диуретиков, мы можем говорить о ее гармоничности, если она удовлетворяет все потребительские предпочтения, т. е. здесь имеются осмотические, петлевые, калийсберегающие диуретики, а также комбинированные препараты этой группы. В свою очередь, у оптовика ассортимент может быть гармонизирован по основным покупателям, видам предприятий (учреждений).

Полнота использования ассортимента - важный показатель, характеризующий рациональность подобранного учреждением ассортимента. Он может быть рассмотрен как отношение проданных ассортиментных позиций к имеющему наличию за определенный промежуток времени.

Чем выше этот показатель, тем правильнее подобран ассортимент. При низком показателе частоты использования конкретной номенклатурной позиции следует определить, какие причины лежат в ее основе: малоэффективный или устаревший препарат, недостаточность информированности врачей и т. д.

Если показатели широты, полноты и глубины ассортимента лекарств, предприятия (учреждения) мало меняются во времени, то можно говорить о консервативной ассортиментной политике, устойчивости ассортимента, что связано с определенным рыночным риском.

Показатель обновления (новизны) ассортимента демонстрирует способность товара удовлетворять изменившиеся потребности за счет появления новых товаров аптечного ассортимента, лекарственных форм, дозировок, фасовок. Показатель обновления можно рассчитать как отношение количества новых товаров (Н) к фактической насыщенности ассортимента в данной группе (Пфакт.). При расчете данного показателя использовалось следующее допущение: все впервые появившиеся во время изучения в ассортименте аптечной организации товары считались новыми.

Новый ассортимент позволяет диверсифицировать рынок и находить новые ниши на нем. С другой стороны, продвижение на рынке новых товаров всегда связано с огромными затратами и риском, поскольку новые виды фармацевтической и парафармацевтической продукции, возможно, не будут пользоваться спросом.

Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять покупательский спрос.

Устойчивость ассортимента свидетельствует о постоянных предпочтениях промежуточных и конечных потребителей, которые могут быть объяснены как постоянством вкусов, привычкой, ценовыми факторами, если речь идет о конечных потребителях, так и, например, включением ЛС в список препаратов, отпускаемых бесплатно или на льготных условиях.

Устойчивость ассортимента можно определять как в разрезе ассортиментных групп (если в обращении постоянно присутствуют одни и те же группы товаров, то этот показатель будет равен Кш), так и внутри ассортиментной группы. Основной проблемой последнего случая является выбор метода определения устойчивых товаров.

Чаще всего используются два способа:

-по количеству дней, когда товар был в продаже (условно, если в течение более чем 280 дней в году товар пользовался спросом, то спрос на него можно считать устойчивым);

-по срокам, в течение которых товар реализовывался из аптеки (коэффициент скорости реализации менее 0,5). Коэффициент устойчивости (Ку) рассчитывается как отношение количества товарных единиц, пользующихся устойчивым спросом (У), к фактической насыщенности ассортимента.

1.2.1. Формирование потребности.

Потребность — вид функциональной или психологической нужды или недостатка какого-либо объекта, субъекта, индивида, социальной группы, общества. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации.

Потребности проявляются в виде эмоционально окрашенных желаний, влечений, стремлений, а их удовлетворение — в виде оценочных эмоций. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека к деятельности. Воспитание потребностей — одна из центральных задач формирования личности.

Ярким примером может служить жажда — острое чувство потребности в воде, возникающее при обеднении ею организма животного или при превышении в крови нормальной концентрации минеральных и органических веществ. Физиологический же механизм этого чувства — воздействие повышенного общего и осмотического давления, изменение концентрации, ионов натрия, происходит возбуждение питьевого центра в головном мозге, вызывающее нервно-гуморальные реакции сохранения воды в организме, поиск воды особью.

По мере удовлетворения одних потребностей у человека возникают другие потребности, это позволяет утверждать, что в общем потребности безграничны. Потребности связаны с наличием у человека чувства неудовлетворённости, когда человеку недостаёт того, что требуется. Наличие потребности сопровождается эмоциями: сначала, по мере усиления потребности — отрицательными, а затем — в случае её удовлетворения — положительными. Потребности определяют избирательность восприятия мира, фиксируя внимание человека преимущественно на тех объектах, которые могут удовлетворить его потребности. В течение жизни потребности человека меняются и возрастают.

Для того, чтобы грамотно формировать и развивать потребительский спрос, основанный в первую очередь, на потребностях населения, необходимо подробно изучить факторы, методы и средства формирования данных потребностей.

Понятие «формирование потребностей» населения рассматривается в двух аспектах:

· как объективный процесс формирования потребностей (это условия и обстоятельства, под влиянием которых складываются и развиваются потребности населения);

· как целенаправленное воздействие общества и государства на процессы развития потребностей (методы, инструменты и средства формирования потребностей).

Процесс формирования и развития личных потребностей характеризуются определенными закономерностями.

Различают:

· общие закономерности формирования потребностей. Данные закономерности присущи любому общественному строю и проявляются на всех этапах развития человеческого общества (например: рост общих размеров потребностей, качественное их возвышение и совершенствование);

· специфические закономерности формирования потребностей. Это отдельные стороны развития личных потребностей, в том числе те, которые присущи определенным общественно-экономическим формациям.

В зависимости от воли и сознания индивида факторы формирования потребностей подразделяют на:

· объективные;

· субъективные.

К объективным факторам относятся те, которые действуют независимо от воли и сознания людей и являются внешними по отношению к самому человеку, как носителю или субъекту потребностей. Из всего многообразия существующих классификаций можно выделить основные виды данных факторов формирования потребностей:

· экономические;

· социальные;

· демографические;

· национально-культурные;

· физиологические;

· политические;

· географические.

Экономические факторы формирования и удовлетворения потребностей обусловлены уровнем развития производительных сил и производственных отношений, определяющий, условия жизни населения, отношениями собственности, их вещественным содержанием. К данной группе факторов относятся:

производство, накопление, распределение и перераспределение благ; собственность на средства производства; сосредоточение земли, капитала и рабочей силы у различных категорий населения.

Классовое, имущественное расслоение общества на собственников земли, рабочей силы и капитала повлекло дифференциацию уровня благосостояния людей. Каждая из категорий собственников имеет различные доходы, разный уровень удовлетворения неодинаковых по своей структуре потребностей, формирование которых определяется их положением в обществе, прежде всего в отношении средств производства. Денежные доходы являются существенным фактором, влияющим на потребности людей. Для богатых людей более существенными являются потребности в самоутверждении, а для бедных — экономические потребности. Богатые люди предпочтение отдают качеству, престижности, эстетическим свойствам товаров, а бедные — цене и надежности товаров

Экономические факторы влияют на уровень инфляции, уровень и соотношение цен, размер и прирост сбережений, уровень занятости или безработицы и т.д.

В группе экономических факторов можно выделить:

· торгово-экономические (емкость и насыщенность рынка, потребительские свойства товаров, их иерархия и взаимозаменяемость (субституция), процесс морального старения товаров, организация и эффективность маркетинга, наличие и эффективность системы стимулирования покупок, реклама);

· инфраструктурные факторы (развитие сети предприятий сферы сервиса, методы и формы торговли и т.д.);

· производственные (объем, структура и ассортимент производства товаров, качество и уровень конкурентоспособности товара, проявления научно-технического прогресса, политика импортирования, доля нетоварного потребления, уровень научно-технического прогресса) и т.д.

К социальным факторам формирования потребностей относятся: распределение населения по социальным группам (классам), социальный статус, стиль и образ жизни, уровень образования и профессиональная принадлежность и т.д.

Все факторы формирования потребностей взаимодействуют между собой и образуют взаимосвязанные группы. Например, пенсионное и социальное обеспечение относится к социально-экономическим факторам.

Существенное влияние на структуру потребностей оказывают демографические факторы. К ним относятся: численность и половозрастная структура населения, размер, состав и жизненный цикл семей, уровень урбанизации, региональное распределение населения, миграция, типы и размер городских и сельских поселений и т.д.

Некоторые авторы в рамках демографических факторов рассматривают национальность, расу, гражданство. Однако, большинство ученых рассматривают национально-культурные факторы как отдельную группу факторов, определяющих специфику потребительской корзины населения. Национальный состав населения, исторически сложившиеся обычаи и система моральных ценностей, образ жизни, религиозные традиции, господствующее мировоззрение и стереотипы, потребительская культура, отношение к моде проявляются в структуре потребностей тех или иных национально-этнических групп.

Например, в ряде мусульманских стран не принята трудовая деятельность женщин вне домашнего хозяйства. По-разному в различных странах будут удовлетворяться потребности в жилье, одежде, продуктах питания. В каждой национальной хозяйственной системе есть, безусловно, свои особенности, продиктованные ее социально-культурной средой и традициями. Пожалуй, самым наглядным примером в данной связи являются традиции национальной кухни, демонстрирующие специфику материального воплощения потребностей в пище рассматриваемого социума.

Физиологические факторы – это естественные (физические) свойства человека, обусловленные его биологической природой и определяющие естественные границы потребления и потребительские привычки. К ним относятся характеристики физического состояния, антропологические особенности и т.д.

Политические факторы обусловлены существующими социальными и политическими системами, демократическими преобразованиями, наличием социальных институтов по защите прав потребителей и выравниванию уровней благосостояния членов общества и т.д. Данные факторы значительно влияют на «общественный выбор» (насильственным или ненасильственных путем).

Географические факторы, в первую очередь, связаны с природно-климатической средой проживания. Климатические условия, запасы природных ископаемых, энергетических ресурсов, плодородие земельных угодий и т.д. в значительной мере определяют группы потребностей жителей тех или иных географических регионов. Так, природно-климатические условия России требуют значительно больших затрат электроэнергии для поддержания жизнеобеспечения населения и реального сектора экономики, соответственно потребности в электроэнергии будут больше, чем во многих других странах, расположенных в других климатических зонах.

Субъективные факторы зависят от самого индивида, психофизиологических особенностей личности (типа личности, степени внушаемости, темперамента, особенностей мыслительных процессов и памяти). Это мнения, предпочтения и вкусы человека, его наклонности, привычки, внутренняя субъективная оценка ситуации, субъективное ощущение проблемы, отношение к престижу, подверженность влиянию извне и т. п. Однако, как известно из социологии, и они формируются в определенной социальной среде, которая существенно на них влияет.

Рычаги, с помощью которых государство и общество целенаправленно воздействует на процессы развития потребностей – это средства формирования потребностей. К ним относятся:

· воспитательно - пропагандистская деятельность,

· рекламные мероприятия, имеющие цель возбудить и сформировать потребность в конкретном товаре и услуге.

1.2.2. Аптечный маркетинг.

Сегодня все большее количество аптек осознают, что одним из основополагающих факторов успешного ведения бизнеса является маркетинг. Как показали результаты конференции, организованной Лигой фармацевтического маркетинга «Маркетинг аптечных продаж» (19 февраля, г. Киев), фармацевтический маркетинг в Украине характеризуется активным поиском и внедрением в практику аптек оригинальных приемов воздействия на потребителей, стимулирующих их покупательскую активность и увеличивающих объемы продаж.

Основными маркетинговыми инструментами в розничной точке, включенными в понятие «мерчандайзинг», являются: POS-продукция (рекламные материалы для оформления мест продаж), нестандартные рекламные конструкции, BTL-технологии (непрямая реклама), стандартные рекламные конструкции, выкладка препаратов, информационные вывески и витрины, дисконтные системы, интерьер аптеки, периодические издания, работа провизоров первого стола.

Однако существуют факторы, ограничивающие применение маркетинговых инструментов в аптеке. Чаще всего это отсутствие стратегии маркетингового

развития розничных точек, непрофессиональное использование маркетинговых инструментов, приводящее к снижению их эффективности.

Внедрение мерчандайзинга позволит аптечным учреждениям получить ряд преимуществ:

привлечь внимание покупателя;

усилить эффективность рекламных кампаний производителя;

улучшить имидж аптеки;

повысить уровень продаж ОТС-препаратов;

облегчить работу провизоров;

создать оптимальное информационное поле;

более эффективно продвигать торговые марки.

Грамотный мерчандайзинг помогает добиться увеличения прибыли аптеки.

Правильное размещение товара и соответствующих рекламных конструкций, материалов (POS-материалов) в аптеке может увеличить продажи в несколько раз. В оптимизации РОS -стратегии заинтересованы все участники цепочки «производитель—дистрибьютор—аптека—потребитель». При этом важность грамотного размещения внутренней рекламы торговой точки осознают сами аптеки. Это подтверждают результаты исследований 500 аптечных учреждений Украины:

96% работников аптек считают, что в их учреждении необходимо упорядочить размещение POS-материалов;

92% согласны с утверждением, что оптимальная экспозиция рекламной продукции увеличит прибыль;

93% отметили, что заинтересованы во внедрении стандартов мерчандайзинга.

1.2.3. Факторы экологии.

Как влияет экология на здоровье

В настоящее время экологическое сознание не в состоянии охватить всего многообразия факторов техногенного воздействия. Среди них на первый план уверенно выходят химические, число которых в настоящее время

превысило 18 млн. Долговременное неблагоприятное воздействие на здоровье человека полностью оценено только лишь для менее чем 5% из приблизительно 70000 применяемых сегодня синтетических химических соединений. В ряде регионов антропогенные нагрузки давно превысили установленные нормативы.

Многие вредные для человеческого организма соединения имеют способность аккумулироваться в тканях, и, прежде всего, в костях.

За сутки человек вдыхает около 12-15 м3 кислорода, а выделяет приблизительно 580 л углекислого газа. Поэтому атмосферный воздух является одним из основных жизненно важных элементов окружающей нас среды.

У детей, проживающих вблизи мощных электростанций, не оборудованных пылеуловителями, обнаруживают изменения в легких, сходные с формами силикоза. Большая загрязненность воздуха дымом и копотью, продолжающаяся в течение нескольких дней, может вызвать отравление людей со смертельным исходом.

Особенно губительно действует на человека загрязнение атмосферы в тех случаях, когда метеорологические условия способствуют застою воздуха над городом.

Содержащиеся в атмосфере вредные вещества воздействуют на человеческий организм при контакте с поверхностью кожи или слизистой оболочкой. Наряду с органами дыхания загрязнители поражают органы зрения и обоняния, а воздействуя на слизистую оболочку гортани, могут вызвать спазмы голосовых связок. Вдыхаемые твердые и жидкие частицы размерами 0,6-1,0 мкм достигают альвеол и абсорбируются в крови, некоторые накапливаются в лимфатических узлах.

Загрязненный воздух раздражает большей частью дыхательные пути, вызывая бронхит, эмфизему, астму. К раздражителями, вызывающими эти болезни, относятся SO2 и SO3, азотистые пары, HCl, HNO3, H2SO4, H2S, фосфор и его соединения. Пыль, содержащая окислы кремния, вызывает тяжелое легочное заболевание - силикоз. Исследования, проведенные в Великобритании, показали очень тесную связь между атмосферным загрязнением и смертностью от бронхитов.

Признаки и последствия действий загрязнителей воздуха на организм человека проявляются большей частью в ухудшении общего состояния здоровья: появляются головные боли, тошнота, чувство слабости, снижается или теряется трудоспособность.

Выбросы вредных веществ в атмосферу от стационарных источников, расположенных на территории РФ, составляют около 60% от общего объема выбросов бывшего СССР и в 2003 годy были равны 24,8 млн.т вредных веществ, в том числе, в млн.т:

диоксиды серы около 8,2

оксидов азота 3,2

оксида углерода 6,6

твердых веществ 5,4

углеводородов 3,3

летучих органических соединений 1,4

Основная часть промышленных выбросов от стационарных источников приходится на европейскую территорию РФ - 65%.

Выбросы загрязняющих веществ от автотранспорта в городах России составляют около 21 млн.т, в том числе:

окиси углерода около 16,8 млн.т

углеводородов 3,2

оксидов азота 1,0

Из этого следует, что влияние экологии оказывает большое воздействие на здоровье и жизнедеятельность человека, а значит, работа фармацевтического рынка становится более легкой в тех местах, где экология хуже.

Выводы по главе 1

В первой главе изучены фармакоэкономика в целом, а также, потребности населения в фармации и другие факторы, влияющие на экономику аптечного учреждения.

Глава 2. Анализ влияния продвижения лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента на экономику аптечного учреждения

2.1. Характеристика мирового фармацевтического рынка. Анализ исследования фармацевтических рынков и результаты исследования.

Фармацевтический рынок представляет собой часть рынка потребительских товаров и услуг, имеет определенные особенности, которые существенно влияют на его организацию. К отличительным особенностям фармацевтического рынка относят:

- тенденция к мировой глобализации;

- широкий ассортимент лекарственных средств;

- длительный цикл разработки лекарственных средств;

- высокая наукоемкость;

- большое разнообразие технологических процессов, видов оборудования, сырья и материалов, используемых при изготовлении лекарственных средств;

- частые изменения, расширения и обновления номенклатуры выпускаемой продукции;

- зависимость спроса от эпидемий, стихийных бедствий, других экстремальных ситуаций.

Тенденция к мировой глобализации обусловлена определенными факторами:

-общая для всего человечества потребность в сохранении т и восстановлении здоровья, стремление к продлению срока жизни;

-подобные динамика заболеваемости и патофизиологические механизмы протекания болезней в разных странах мира;

-современные высокоскоростные технологии обмена инновационными технологиями и результатами научно-исследовательских работ;

-высокая стоимость разработки и внедрения новых лекарственных средств, что требует интеграции усилий;

-стремление фармацевтических компаний к захвату большей части фармацевтического рынка;

-совместные международные стандарты изготовления (GLP, GCP, GMP) дистрибуции и фармацевтической практики (GDP, GPP) хранения и транспортировки лекарственных средств (GSP).

Система обеспечения лекарственными средствами на фармацевтическом рынке имеет три основных этапа:

1. Поставка лекарственных средств отечественных производителей

2. Централизованная закупка импортных лекарственных средств

3. Поставка лекарственных средств хозяйствующими субъектами разного ведомственного подчинения и форм собственности

Согласно системе обеспечения количественная емкость фармацевтического рынка состоит из:

- объемов производства лекарственных средств отечественными производителями;

- импорта лекарственных средств;

- складских запасов

Структура фармацевтического рынка, система взаимосвязанных и взаимодействующих субъектов и объектов по выработке, распределения и потребления лекарственных средств, а также факторов, оказывающих на них влияние.

Субъекты фармацевтического рынка , участники рынка, оказывают активное влияние на его объекты и состоят из следующих подсистем:

- управление и регулирование (представлена органами надзора за фармацевтической деятельностью, контроля качества, эффективности и безопасности лекарственных средств на международном, государственном и региональных уровнях);

- производства и распределения (представлена отечественными производителями фармацевтической продукции, зарубежными компаниями, оптовыми и розничными организациями);

- фармацевтической информации (представлена специализированными информационно-аналитическими изданиями, агентствами, консалтинговыми компаниями и т.д.);

- подготовки кадров (представлена подготовкой специалистов по направлению "Фармация" (провизоры, фармацевты), специалистов по производству лекарственных средств, менеджеров и маркетологов, ориентированных на фармацевтическую отрасль).

Профессиональные общественные организации.

Потребление - представлено различными типами покупателей фармацевтической продукции.

Потребители фармацевтической продукции - сложная подсистема субъектов фармацевтического рынка, отличающихся по мотивам потребления фармацевтических и парафармацевтичних товаров, имеющих различные ценностные ориентиры в их приобретении, отличаются по назначению и процессом потребления. Различают следующие типы потребителей:

-институциональные потребители - фирмы-производители фармацевтической продукции: государственные и организации негосударственной формы собственности, которые покупают товар с целью дальнейшего использования. Существует несколько категорий потребления, относящиеся к этому типу:

-производители лекарственных средств, которые в технологическом процессе используют фармацевтическую продукцию, других производителей;

-лечебно-профилактические учреждения;

-оптовые и розничные аптечные учреждения, фармацевтические фирмы.

- конечные потребители - пациент, члены его семьи, которые используют товары фармацевтического производства для личного или семейного потребления;

- промежуточные потребители - медицинские работники, назначающие препарат с целью его использования в условиях стационара, клиники, санатория, профилактория и т.п.

Объекты фармацевтического рынка:

-фармацевтические товары и услуги;

-парафармацевтической товары;

-фармацевтическая информация;

-вкусы потребителей;

-платежеспособная потребность;

-качество продукции;

-технологии.

Субъекты и объекты фармацевтического рынка активно влияют друг на друга и имеют количественные и качественные характеристики. Субъект характеризуют такие параметры, как количество, организационно-правовая форма и форма собственности, степень концентрации, а также положение на рынке.

2.2. Характеристика Российского фармацевтического рынка.

Российский фармацевтический рынок имеет незначительную (около 0,7 %) долю мирового рынка.

Традиционно Россия зависела от поставок импортных медикаментов преимущественно из стран Восточной Европы, специализируясь на производстве промежуточных и активных субстанций. Готовые лекарственные препараты ранее производили лишь единичные предприятия.

В настоящее время ситуация существенно изменилась, большинство производителей произошло на выпуск готовых лекарственных средств. Однако недостаточный опыт в разработке и продвижении собственных лекарственных препаратов, их более низкое качество и узкий ассортимент не позволяют существенно потеснить иностранных производителей на Российском фармацевтическом рынке.

Перспективы роста российского фармрынка выглядят более чем убедительными. Если в мире объем фармацевтического рынка в 2 раза превышает объем рынка парфюмерии и косметики, то в России сегодня эти рынки сопоставимы по объему. Аналогичная ситуация наблюдается и при сравнении с рынками кофе и мороженого: в мире объемы каждого из этих рынков соотносятся с объемом фармрынка как 1:8 (каждый), а в России – как 1:4.

Фармацевтический рынок вырос в ценах, но одновременно сократился в упаковках (в штуках) на 8%. Это соответствует тенденциям последних лет: с ростом благосостояния люди стали покупать более дорогие импортные препараты в больших по объему упаковках. В структуре аптечных продаж обозначилась явная тенденция снижения доли недорогих препаратов.

Важной характеристикой отечественного фармацевтического рынка является высокая контролирующая роль государства, осуществляемая через жесткое лицензирование и сертифицирование, законодательные ограничения рекламы лекарственных средств, организации продаж препаратов и т.д. Более значима и доля гос. закупок фармпрепаратов.

Сегодня на российском рынке лекарственных средств работает около 820 производителей, 340 из которых – отечественные компании, однако наиболее активных предприятий наберется не более 100.

2.3. Сравнительный анализ методов продвижения лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента на мировом и отечественном фармацевтическом рынке.

Фармацевтический рынок является одним из самых высокодоходных и быстрорастущих секторов мировой экономики. Несмотря на общий спад в мировой экономике последних лет, фармрынок продолжает динамично развиваться: темпы его роста составляют примерно 6-10% в год. В отличие от других отраслей, где чистая прибыль составляет в среднем 5% от общего дохода, в фармотрасли этот индекс достигает 18% в год.

Росту продаж в этом секторе экономики способствуют: во-первых, это общий рост заболеваемости из-за усиливающегося влияния техногенных факторов и ухудшения экологической обстановки; во-вторых – тенденция «старения населения» в развитых странах; в-третьих, рост уровня доходов населения в Китае, Индии, России, странах Восточной Европы, который приводит к использованию более дорогостоящих и качественных препаратов.

Растет фармацевтический рынок также благодаря быстрому развитию таких новых направлений, как сегмент биологически активных добавок (БАД) и сегмент дженериков – дешевых аналогов известных лекарств.

"Кровеносная система" товародвижения.

Факторы, с которыми обязательно столкнется представитель фарминдустрии или владелец торговой марки, выводя свой продукт на российский рынок медикаментов.

Прежде всего, это особенности структуры этого рынка, где аптечные продажи составляют около 80% от его общего объема в денежном выражении, а оставшаяся пятая часть приходится на долю госпитальных продаж (больницы и лечебно-профилактические учреждения различной ведомственной принадлежности). Подобное соотношение указывает на то, что в системе лекарственного обеспечения основная роль отводится дистрибьюторскому сектору, который снабжает медикаментами весь розничный рынок и отвечает за значительную часть лекарственных средств больничного отпуска.

Нас же интересуют юридически корректные схемы, поэтому далее речь пойдет о препаратах рецептурного отпуска, перспективность которых соответствует принципам доказательной медицины. Выведение на рынок такой продукции предусматривает целый комплекс промо-мероприятий:

-на первом этапе должны быть подготовлены все необходимые информационные материалы, которые с помощью медицинских представителей будут распространяться среди врачей соответствующего профиля.

-параллельно в тематических научных изданиях и в специализированной прессе должны быть размещены результаты проведенных клинических исследований, хотя бы тех, которые были необходимы для разрешительной регистрации препарата в Фармкомитете.

Некоторые фармацевтические компании для подтверждения уже имеющегося положительного терапевтического действия лекарства охотно соглашаются на проведение повторных, или пострегистрационных, испытаний с последующей серией очередных публикаций, что увеличивает общую осведомленность и, соответственно, рост доверия специалистов к данному препарату.

Дополнительные приемы продвижения.

Несмотря на далеко не однозначную оценку применения методов PR в такой деликатной области, как фармация, для потребителя гораздо важнее проблема заболевания, чем существование какого-то, вырванного из контекста препарата. Главное - удовлетворить нужду, и не столь важно каким способом, лишь бы он оказался более удобным в данных конкретных условиях. Именно поэтому с помощью PR-инструментов общественное мнение склоняется в пользу продвигаемого медикамента опосредованно — через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечения которого предназначается конкретное лекарственное средство.

Тем самым, не нарушая законодательных ограничений на широкомасштабную рекламную кампанию рецептурных медикаментов в СМИ, уровень осведомленности потребителей о методах лечения данной категории больных возрастает. Самое главное, что используемые PR-технологии лишены обвинений в пристрастности, поскольку все информационные поводы избегают упоминаний о препаратах, подходящих для лечения конкретной болезни.

Все как по "закону джунглей" - лавры победителя достаются самому первому. Те же, кто чуть-чуть опоздал (речь идет об аналогичном товаре), воспринимаются в сознании потребителей если не в качестве второсортного продукта, то во всяком случае как менее удачные заменители лидирующей марки.

В результате изучения методов продвижения, мы видим, что наиболее эффективные методами продвижения являются:

-реклама;

-проблема заболеваний;

-зарекомендовавшие себя ранее марки лекарственных средств.

2.3.1. Опрос специалистов.

В течении изучения темы данной дипломной работы, был проведен опрос специалистов на знание более эффективных методов продвижения лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента на мировом и отечественном фармацевтическом рынке.

Была составлена анкета и проведено анкетирование среди фармацевтов первостольников.

В результате данного тестирования выяснилось, что из 100% специалистов, лишь 55 % из них знают о действительно эффективных методах продвижения лекарственных препаратов.

Далее была составлена диаграмма по итогам данного анкетирования и составлены советы для фармацевтов об эффективных методах продвижения лекарственных средств.

Рекомендации по повышению эффективности продвижения товаров:

- работа с медицинскими представителями;

- качественная реклама;

- совет заведующего аптечного учреждения.

2.3.2. Практическое изучение методов продвижения.

С каждым годом возрастает число регистрируемых в мире и в нашей стране ЛС и других аптечных товаров.

Вместе с тем среди продвигаемых на рынок и циркулирующих (представленных) на нем лекарств далеко не все достаточно полно и объективно охарактеризованы по критериям эффективности, безопасности и экономической целесообразности использования.

Такая ситуация обусловила появление в фармации и медицине нового научного направления - доказательной фармакотерапии.

Оказалось, что из числа зарегистрированных в РФ лекарственных препаратов менее 4% действительно достоверно эффективны и безопасны, еще меньше ЛС охарактеризовано по критерию экономической эффективности использования.

Можно допустить, что 8-10% ЛС, обращающихся на рынке, отобраны практикой использования их в течение десятилетий, а иногда столетий и даже тысячелетий. Это лекарства природного, в том числе растительного происхождения.

Таким образом, в отношении более чем 85% лекарств нет обоснованной, доказательной уверенности, что они являются высокоэффективными, безопасными и их применение в широкой медицинской практике экономически целесообразно.

Сенсационные сведения относительно эффективности и безопасности лекарств содержит впервые изданная на русском языке книга американских авторов «Лучшие лекарства. Худшие лекарства». У нас эта книга издана издательством «КРОМ-ПРЕСС» под названием «Энциклопедия лекарственной безопасности». Многие из рассмотренных 278 препаратов авторы снабдили уведомлением «не использовать» или «не использовать до истечения 5 лет после появления на рынке» и т.д.

В нашей стране начала работать формулярная система, целью которой является использование в лечебно-профилактической деятельности эффективных, безопасных и экономически обоснованных ЛС. В результате этой деятельности предполагается увеличить результативность лечения, снизить частоту нежелательных побочных эффектов, сократить или, во всяком случае, стабилизировать расходы на закупку ЛС, снизить фиксированную нагрузку на бюджеты всех уровней, начиная от личного бюджета.

Пытаясь скорее оправдать свои расходы на разработку лекарств или получить любой ценой прибыль, фирмы оказывают давление на органы, разрешающие препараты к использованию в медицинской практике, регистрацию их, а также на медицинский персонал и население.

Естественно, что международные и национальные организации, отвечающие за здоровье населения и отдельных граждан, за здравоохранение в целом обеспокоены создавшимся положением и пытаются выработать механизмы, устраняющие причины этих явлений.

Основные принципы продвижения ЛС на рынок:

- информационно-рекламная деятельность должна проходить в рамках национальной политики в области здравоохранения и осуществляться в соответствии с национальным законодательством, а также добровольными этическими кодексами, если они существуют;

- все информационно-рекламные материалы должны быть надежными, точными, достоверными, содержательными, сбалансированными, современными, доказательными и со вкусом оформленными. В них не должны содержаться формулировки и непроверенные выводы, вводящие в заблуждение. Нельзя опускать какую-либо часть информации, что может повлечь за собой неоправданный риск или неоправданное назначение лекарства;

- слово «безопасное» должно использоваться лишь по отношению к лекарствам, которые прошли надлежащую проверку. Следует отметить, что авторы этого документа не уточняют, что из себя представляет «надлежащая проверка». Мы считаем, что под надлежащей проверкой следует понимать отсутствие в банке данных о побочном действии лекарств, сведений о каких-либо зарегистрированных случаях побочного действия лекарств в течение 3-5 лет;

- сравнение лекарств должно проводиться на основе реальных фактов, быть беспристрастным и аргументированным;

- научные данные должны предоставляться лицам, назначающим ЛС, а также всем тем, кому предоставлено право на их получение;

- информационно-рекламная деятельность не должна ставиться в зависимость от финансовых или материальных выгод, которые могут предоставляться практикующим врачам. Врачи не должны искать подобных выгод, поскольку они могут оказывать влияние на назначение лекарств;

- нельзя использовать научную деятельность и санитарное просвещение в заведомо рекламных целях.

2.3.3. Сравнение методов.

В противоположность рекламированию, личное участие в продаже является формой презентации товара или услуг при личном общении.

Техника личных продаж применяется как в розничной, так и в оптовой торговле товарами аптечного ассортимента.

В розничной торговле личное участие в продаже имеет форму беседы фармацевта с покупателем о лекарстве. Значение личных продаж поднимается с возрастанием роли безрецептурных препаратов. Рост просвещенности населения в вопросах терапии заболеваний, нежелание обращаться к врачу из-за легкого недомогания, повышение ответственности личности за свое здоровье, а также достаточная насыщенность фармацевтического рынка Украины лекарственными средствами способствуют развитию концепции самолечения. Играет роль и недостаток врачебных кадров, перегруженность ЛПУ.

Самолечение представляет собой использование лекарств потребителями для лечения нарушений и симптомов, распознанных ими самими. На практике оно также включает лечение одного члена семьи другим или с использованием рекомендаций знакомых. В среднем около четверти всех заболеваний лечатся с помощью безрецептурных препаратов. Более половины населения обращаются к врачу только в случае крайней необходимости. Подобное состояние дел с одной стороны накладывает на провизора дополнительную ответственность за качество лекарственной помощи, с другой – дает дополнительные возможности в области формирования спроса и стимулирования сбыта.

Для работников первого стола разработаны различные методики личных продаж. Суть их сводится к умению войти в контакт с покупателем, внимательному, благожелательному отношению к нему, умению лаконично и доступно изложить информацию о препарате. Важно помнить, что личный контакт с фармацевтом не только влияет на одномоментное решение о покупке, но и формирует у посетителя отношение к аптеке в целом. Опросы показывают, что уважительное отношение со стороны аптечных работников является одним из критериев выбора аптеки, по значению идущим сразу за полнотой ассортимента и уровнем цен.

В оптовой сфере личные продажи осуществляют торговые представители дистрибьюторов, именуемые у нас в стране “менеджерами”. Их деятельность имеет принципиальные различия по сравнению с деятельностью работников первого стола:

• продажа не конечным потребителям, а посредникам;

• продажа специалистам, хорошо разбирающимся в характеристиках товара;

• работа не с массой, а с конкретными людьми - руководителями аптек.

Таким образом, личные продажи в оптовой торговле - это не просто торговля, а установление деловых и партнерских отношений. Личный контакт особенно важен в условиях высокой конкуренции, характерных для российской фармацевтической дистрибьюции. “Если нет серьезных отличий между вашим продуктом либо услугой и их аналогами у вашего конкурента, тем больше должно быть отличие в том, как вы ведете дела с людьми”.

2.2. Анализ опроса специалистов и результаты исследований.

Продвижение лекарственных средств - это механизм передачи информации о товарах для целевой аудитории, привлечение ее внимания к товару, стимулирование работы посредников, представителей оптового и розничного звена. Существует несколько приемов продвижения, среди которых - реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, деятельность медицинских представителей, PR-деятельность. Очень часто реклама не соответствует определенным нормам.

В нашей стране, как и во всем мире, продвижение лекарственных средств регулируется законодательством.

О методах продвижения.

Существуют различные методы продвижения лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента на мировом и отечественном фармацевтическом рынке. О них были расспрошены специалисты-первостольники, а также была составлена анкета и проведено анкетирование.

В результате данного тестирования выяснилось, что из 100% специалистов, лишь 55 % из них знают о действительно эффективных методах продвижения лекарственных препаратов.

Далее была составлена диаграмма по итогам данного анкетирования и составлены советы для фармацевтов об эффективных методах продвижения лекарственных средств.

Рекомендации по повышению эффективности продвижения товаров:

- работа с медицинскими представителями;

- качественная реклама;

- совет заведующего аптечного учреждения.

2.2.1. Анализ характеристики объектов.

Объект исследования- главное поле приложения сил учёных, работающих в некоторой сфере науки.

Исследования показали, что на объектах фармацевтических рынках присутствует такой факт, как фальсификация.

Фальсификация (лат. falsificatio, от falsifico — подделываю; итал. falsificare — подделывать) — подделка, выдаваемая за настоящую вещь, изменение(обычно с корыстной целью) вида или свойства предметов.

Фальсифицированное лекарственное средство – это препарат, который умышленно неправильно промаркирован в отношении подлинности и/или происхождения. Фальсифицироваться могут как оригинальные препараты, так и дженерики. Фальсифицированные препараты могут содержать правильные или несоответствующие компоненты, могут быть без активных компонентов, с недостаточным количеством активных компонентов или с поддельной упаковкой (WHO, 1999).

Можно посмотреть на проблему таким образом, что фальсификация – это прежде всего нарушение авторских прав производителей ЛС с целью использования их торговой марки для получения прибыли. ВОЗ отмечает, что проблема ФЛС не обязательно связана с качеством (WHO, 1999). Это может быть неправильная маркировка в отношении подлинности и/или происхождения. Они могут ввозиться, поступать контрабандным путем или производиться на больших производствах, которые оснащены самым современным оборудованием, или изготавливаться за короткое время на меньших, часто бедно оснащенных производствах.

По результатам анализа объектов фармацевтических рынков, также было выяснено, что проблема фальсификации чаще встречается на отечественных фармацевтических рынках, нежели на мировых.

По официальным данным, 10%, а по не официальным и 30% лекарственных препаратов на данный момент являются фальсификатами.

2.2.2. Анализ методов исследования.

Научный метод – это система правил и предписаний, направляющих человеческую деятельность (производственную, политическую, культурную, научную, образовательную и т.д.) к достижению поставленной цели.

Если методология – это стратегия научных исследований, обеспечивающих достижение цели, сформулированной в гипотезе предполагаемых научных результатов (генеральный путь познания), то метод – это тактика, показывающая как лучше всего идти этим путем. Метод (гр. methodos) это способ познания, исследования явлений природы и общественной жизни; прием, способ и образ действий.

Метод — путь исследования, способ достижения какой-либо цели, решения конкретных задач. Это совокупность подходов, приемов, операций практического или теоретического освоения действительности.

2.2.3.Анализ результатов исследований.

Анализ результатов исследований по продвижению лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента на мировом и отечественном фармацевтическом рынке показывает следующие заключения:

Не смотря на то, что фармацевтический рынок набирает обороты, существуют следующие проблемы:

Российский фармацевтический рынок занимает лишь 0,7% от всего рынка в целом. В отличии от зарубежного рынка, отечественный рынок чаще страдает от фальсификации. На продвижение лекарственных препаратов влияют множественные факторы такие, как реклама, сотрудничество с торговыми представителями, факторы внешней среды, сезонные условия, информирование населения и т.д.

Качественная работа и устранение казалось бы незначительных проблем приведет фармацевтический рынок к еще большему продвижению чем сегодня.

Выводы по главе 2.

В результате изучения фальсифицированных лекарственных препаратов, проведения опросов фармацевтов первостольников о наиболее эффективных методах продвижения лекарственных препаратов, проведения анкетирования, анализ влияния продвижения лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента на экономику аптечного учреждения был успешно проведен.

Общие выводы

В результате изучения данной темы дипломной работы, следующие задачи выполнены, а именно:

1. Выполнен анализ нормативной документации, учебной и специальной литературы по теме исследования.

2. Расширены и углублены знания о продвижениях лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента.

3. Обобщены схемы и способы продвижения лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента.

4. Проведен анализ о продвижении на фармацевтическом рынке Российской Федерации лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента.

5. Проведено исследование влияния способов продвижения лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента на экономическую эффективность работы аптечного предприятия.

Заключение

В результате исследований дипломной работы цели и задачи выполнены.

Гипотеза о том, что если внедрить на фармацевтические рынки хорошие, зарекомендовавшие себя маркетинговые ходы, развить эффективную рекламную деятельность, использовать рекламу аптечного ассортимента в СМИ при формировании ассортимента, то продвижение лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента станет намного лучше, что, несомненно, положительно повлияет на экономическую эффективность работы аптечного учреждения была подтверждена.

Глоссарий

Наукоемкость- показатель, характеризующий долю научно-исследовательской деятельности и разработок в общем объеме деятельности. Применяется для оценки научно-технического уровня отраслей и крупных фирм. На практике применяются, как правило, два показателя: удельный вес научных и инженерно-технических работников в общей их численности и удельный вес затрат на научно-исследовательскую деятельность и разработки (НИОКР) в общей величине затрат за определенный период (год).

Фармакоэкономика- новая самостоятельная наука, которая изучает в сравнительном плане соотношение между затратами и эффективностью, безопасностью, качеством жизни при альтернативных схемах лечения (профилактики) заболевания.

Парафармацевтика (Биологически активные добавки (БАД)) к пище — композиции биологически активных веществ, предназначенных для непосредственного приёма с пищей или введения в состав пищевых продуктов.

Мерчандайзинг(от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Маркетинг- (от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Дистрибуция(лат. distributio) — организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта.

Список сокращений

ЛРС- Лекарственное растительное сырьё.

ЛС - Лекарственное средство, лекарственный препарат, медикамент, лекарство новолат. praeparatum medicinale, praeparatum pharmaceuticum, medicamentum; жарг. лечебное средство.

РФ - Россия (от греч. — Русь), официально также Российская Федерация.

GMP- Стандарт GMP (Good Manufacturing Practice — Надлежащая производственная практика).

ЛПУ - лечебно-профилактическое учреждение или медицинские учреждение.

АУ - аптечное учреждение.

Список использованных источников

1. Арнольд Р. (Ред.) Фармакоэкономика: от теории к практике. Тейлор и Фрэнсис, 2010.

2. Аптечная экзаменационная комиссия Канады – Фармацевт и оценки. Торонто, Канада, 2010

3. Артюхов И. П., Богданов В. В., Лунева Л. А. Экономика аптечного предприятия. 2011.

4. Болдышев Д. А., Музыра Ю. А. Средства оптической коррекции зрения. Томск , 2009.

5. Быстрицкий Л.Д., Бикбаев А.А., Пикула Н.П., Дьяконова Е.В., Соляник Р.Г. Учебное пособие. — Томск: Изд-во ТПУ, 2011.

6. Виноградова И. А., Баранова Ю.П., Кулатова Ю.С., Лесонен А.С. Учебное пособие. Петрозаводск: Издательство ПетрГУ, 2012.

7. Елагина Е. А. Организация и экономика фармации. Учебное пособие для студентов. — Иваново: Ивановский фармацевтический колледж, 2011.

8. Емельянов С. А. Учебное пособие. — Томск: Сибирский государственный медицинский университет, 2009.

9. Емельянов С. А. Теоретические основы здравоохранения фармации. Томск: СГМУ, 2009.

10. Загорий Г., Пономаренко Н., Чертков Ю. Аптечный маркетинг. Первый раздел монографии "Аптечная машина продаж". К.: ИД «Агентство Медицинского Маркетинга», 2012.

11. Канаткина Т. А. Учебное пособие. — Томск: СибГМУ, 2011.

12. Крикова А. В., Мелехина Е. В..Мерчайндайзинг в фармации. Смоленск: СГМА, 2010.

13. Лобутева Л. А., Захарова О. В., Лопатин П. В.Организация фармацевтической помощи. М.: ММА им. И.М. Сеченова, 2011.

14. Максимова С. И. Медицинское и фармацевтическое товароведение. Сборник тестовых заданий. — Красноярск: Изд-во КрасГМУ, 2011.

15. Семененко Д. Как продавать лекарства? Секреты работы медицинского представителя. Издательство: Феникс. 2014.

16. http://www.mednovosti.by

17. http://www.ipr.by

18. http://referat.yabotanik.ru

19. http://kontrolnaja.ru

20. http://text.tr200.biz

21. http://www.bestreferat.ru

21. http://dis.ru

23. http://internet-advance.ru

24. http://www.acmedpred.ru

25. http://www.ecopharmacia.ru

26. http://www.twirpx.com

Приложения

Сравнение цен препаратов дженериков и брендированных лекарственных средств.

Процентный показатель инновационных отечественных препаратов на отечественном фармацевтическом рынке.

Факторы, влияющие на потребность.

PAGE \* MERGEFORMAT1

Анализ влияния продвижения лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента на экономику аптечного учреждения