СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ ИНСТРУМЕНТАМИ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЙ

PAGE \* MERGEFORMAT2

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Кубанский государственный университет»

Экономический факультет

Кафедра маркетинга и торгового дела

Допущена к защите в ГАК

« »……………..…2014г

зав. кафедрой маркетинга и торгового дела

_________А. Н. Костецкий

Дипломная работа

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ ИНСТРУМЕНТАМИ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЙ

Работу выполнила Е.В. Пригорнева

Факультет экономический

Специальность 080111 «Маркетинг»

Научный руководитель

канд. экон. наук, доцент А.Н. Костецкий

Нормоконтролер А.Н. Костецкий

Краснодар 2014

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Современные тенденции развития туристического бизнеса

на основе интернет-продвижения……………………………………….6

Сущность и особенности маркетинговой деятельности

на рынке туристических услуг…………………………………………..6

Особенности и формы интернет-продвижения…………..……………15
1. Тенденции и направления развития маркетинговой деятельности

в современном интернет пространстве………………………………..32

Методические аспекты разработки и реализации стратегии

интернет-продвижения фирмы…………………………………………43

Методы стратегического анализа в обосновании

маркетинговых решений………………………………………………...43

Разработка стратегии интернет-продвижения…………………………49
1. Оценка эффективности интернет-продвижения фирмы………………55
Практические проблемы разработки и реализации стратегии

интернет-коммуникаций фирмы………………………………………..67

Анализ внешней и внутренней среды БО «Хуторок»………………….67
1. Оценка маркетинговой деятельности БО «Хуторок»………………….75
2. Разработка и анализ мероприятий по совершенствованию

стратегии интернет-коммуникаций…………………………………….86

Заключение………………………………………………………………………98

Список используемой литературы……………………………………………103

Приложения…………………………………………………………………….106

Введение

Количество пользователей сети интернет увеличивается с каждым днем. Все большее количество людей предпочитают находить интересующую их информацию в сети, многие отказываются от печатных СМИ, радио, телевидения в пользу интернет. Доля оффлановых средств рекламы в общей структуре средств размещения рекламы снижается, в то время как доля интернет-рекламы растет быстрыми темпами, догоняя по количеству размещений телевидение.

Актуальность выбранной темы обусловлена значимостью интернет-продвижения как отдельного инструмента маркетинга, который позволяет компаниям, независимо от их размера, проводить полноценные рекламные кампании в сети, охватывать большое количество заинтересованных пользователей, независимости от места их нахождения, что имеет большое значение для предприятий туристической сферы бизнеса, в большинстве случаев это малые и средние компании, чьи рекламные бюджеты весьма ограничены. Предприятиям необходимо следовать в ногу со временем, чтобы достичь успеха в своем бизнесе. Интернет-продвижение является мощнейшим инструментом в современном маркетинге, компаниям нельзя игнорировать этот факт. Как отметил Билл Гейтс в своей книге «Бизнес со скоростью мысли»: «В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в Интернет и те, кто вышел из бизнеса».

Целью дипломной работы является теоретико-методическое обоснование целесообразности и эффективности использования инструментов интернет-коммуникаций и формирование комплекса мероприятий по интернет-продвижению туристических услуг на рынке Краснодарского края.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

Выделить особенности маркетинга в туризме.
Изучить виды интернет-рекламы и их возможности.
Проанализировать нынешнее состояние сети интернет в России.
Изучить методику разработки стратегии интернет-продвижения компании.
Определить методику оценки эффективности рекламной кампании в сети интернет.
Применить полученные в ходе исследования знания на примере базы отдыха «Хуторок»: провести анализ маркетинговой деятельности предприятия, выявить слабые и сильные стороны, разработать рекомендации по продвижению компании средствами интернет-рекламы.

Объектом исследования является туристическое предприятие База Отдыха «Хуторок», основным видом деятельности которого является предоставление населению услуг туризма и отдыха.

Предметом исследования является продвижение туристических услуг средствами интернет-коммуникаций.

Теоретической основой исследования служили труды ученых-экономистов, посвященные изучению особенностей маркетинга услуг и туризма в частности, работы специалистов по интернет-маркетингу, данные статистических и социологических исследований в области интернет, материалы конференций, посвященных развитию интернет-маркетинга в России.

Практическая часть исследования разработана на основе нормативных документов, постановлений правительства, данных, предоставленных непосредственно исследуемой компанией, статистических данных региона. Основным источником информации и объектом изучения является сайт компании и представленность компании в сети.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложений.

Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной разработки темы, объект, предмет, цели и задачи исследования, раскрывает теоретическую и практическую значимость работы.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты исследования: особенности маркетинга в туризме, основные виды интернет-продвижения и их возможности, актуальные данные по состоянию интернета в России.

Вторая глава работы посвящена методологии разработки и реализации стратегии интернет-продвижения фирмы: рассматриваются основные методы стратегического анализа в маркетинге, проводится изучение и обобщение собранных материалов по разработке стратегии интернет-продвижения, а также анализируются имеющиеся способы и методы оценки эффективности интернет-мероприятий.

Третья глава посвящена практическому применению собранного материала на примере Базы Отдыха «Хуторок»: произведен анализ внутренней и внешней среды предприятия, его маркетинговой деятельности, включая деятельность, касающуюся предмета исследования данной работы. Итогом анализа являются конкретные разработки и рекомендации по использованию средств интернет-коммуникаций БО «Хуторок».

В заключении подводятся итоги исследования и формируются его окончательные выводы.

Дипломная работа изложена на 107 страницах, содержит 27 рисунков, 12 таблиц, 2 приложения, при написании работы использовано 40 источников литературы.

Современные тенденции развития туристического бизнеса на основе интернет-продвижения
1. . Сущность и особенности маркетинговой деятельности на рынке туристических услуг

Туризм по своим основным характеристикам не имеет никаких принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существующие положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туристической сфере. В то же время у туризма есть специфика, которая отличает его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами, а также особый характер потребления туристических услуг и товаров на месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, где результат труда – конкретный товар или продукция – понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту, которому присущи определенные специфические особенности, которые существенно влияют на маркетинговую деятельность в туризме.

Туристический маркетинг – это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, – выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей, с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального, с финансовой точки зрения ведения дел туристическими предприятиями, которые позволяют учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических услугах1.

Всемирная туристическая организация выделяет три основных функции маркетинга в туризме:

налаживание контактов с потребителями;

развитие;

контроль.

Налаживание контактов ставит перед собой цель убедить потенциальных клиентов в том, что предложенное место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, чего желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта туристического продукта.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают полное и успешное использование возможностей сферы туризма.

Так как туристический маркетинг относится к сфере маркетинга услуг следует отметить четыре ее основные характеристики2:

Нематериальность;
Неотделимость;
Нестабильность;
Несохраняемость.

Нематериальность. В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, по чему можно реально судить о качестве предлагаемых услуг.

Неотделимость. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Поэтому служащие, вступающие в непосредственный контакт с клиентом, - часть предлагаемого ему продукта. Неотделимость предоставляемой услуги также означает и то, что частью предлагаемого продукта оказывается и сам клиент. Еще один аспект понятия «неотделимость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать обязательные условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Нестабильность. Услуги сферы туризма отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Во-первых, услуги оказываются и потребляются одновременно. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, качество обслуживания клиента в значительной степени зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Чтобы поступления за услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Однако, в отличие от сферы услуг в общем, многие авторы выделяют семь отличительных характеристик туристических услуг, добавляя к четырем основным три дополнительных, характерных для индустрии туризма3: неспособность к хранению, неосязаемость услуги, подверженность сезонным колебания, значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту и др.), несовпадение во времени факта продажи туристической услуги и ее потребления, территориальная разобщенность потребителя и производителя на туристском рынке, покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Однако, при покупке туристического продукта клиент необходимо знание того, что он покупает. Удачно спланированные маркетинговые стратегии должны придать услуге некий овеществленный вид понятный потребителю. Так Ф. Котлер выделяет следующие стратегии управления в сфере услуг4, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Стратегии управления в сфере услуг

Стратегия	Содержание стратегии
Материализация неосязаемого продукта.	Рекламные материалы, внешний вид помещения и самих служащих – все это дает клиенту реальное представление о предлагаемых услугах. Фирменный облик- то, что внешне отличает данное заведение индустрии туризма от заведения ее конкурентов. Для успешной конкурентной борьбы на современном рынке предприятие должно разработать свое фирменное оформление, отличное от конкурентов. Форменная одежда служащих играет важную роль в создании имиджа предприятия, должна соответствовать его специфике, отличая от других компаний, вызывать гордость персонала. Внешний вид предприятия должен работать на позиционирование продукта, на то, какое впечатление складывается о нем у потребителя. То же самое можно сказать о всех средствах коммуникации, которыми пользуется компания. Одним из простейших способов создания привлекательного облика заведения и отличия его от других служит световое оформление и озеленение как интерьеров помещения, так и прилегающей территории.
Управление обслуживающим персоналом.	В индустрии гостеприимства служащие – самый важный компонент продукта и маркетинговых средств воздействия на рынок. Практически это означает, что отдел маркетинга предприятий этой индустрии должен работать в тесном контакте с отделом кадров. В настоящее время существует понятие внутреннего маркетинга, которое означает работу по созданию условий, при которых хорошее обслуживание клиентов поощряется.
Управление воспринимаемым риском.	Если риск, связанный с услугами индустрии туризма, кажется человеку большим, то он более охотно обратится к услугам тех структур, с которыми был знаком ранее, если тогда все прошло успешно.
Управление мощностями и спросом.	Так как услуги – несохраняемый продукт, для успешного функционирования туристского предприятия очень важным становится управление мощностями и спросом. Чтобы уметь воспользоваться благоприятными возможностями, руководству компании необходимо решить две задачи: во-первых, заставить все мощности работать по максимуму и, во-вторых, помнить, что основной их целью остается удовлетворение потребностей посетителей. Исследования показали, что, когда мощности предприятия задействованы на 80% и более, число жалоб посетителей на обслуживание значительно возрастает.

Главное предназначение маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить туристскую организацию и ее услуги (так как эта организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента).

В туристской сфере маркетинг приобретает особое значение, так как среди других сфер человеческой деятельности туризм занимает особое место в системе экологии и природопользования, поэтому руководству не стоит забывать о важности сохранения природных ресурсов, от которых также зависит и его бизнес.

снижение объемов продаж (компании начинают исследование потребительских предпочтений);

медленный рост объемов продаж (организации изыскивают новые рыночные возможности и ведут поиск еще не освоенных рынков);

изменение потребительских предпочтений;

возрастающая конкуренция;

увеличение маркетинговых расходов на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования (в компаниях проводится маркетинговый аудит и вносятся изменения в работу маркетинговых служб).

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей.

Основные задачи маркетинга в туризме:

1) выход на рынок на основе тщательного и всестороннего изучения рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей, выпуск товаров и услуг, отвечающих этим требованиям;

2) постоянное расширение ассортимента услуг, активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

3) воздействие на потребителей и рынок на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг, с помощью всех доступных средств, т. е. создание обоснованной и эффективной политики продвижения произведенного товара.

Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга. Для применения и эффективного развития маркетинга в туризме требуется существование ряда условий:

глубокое насыщение рынка услугами (существование рынка покупателя);

острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;

хорошая информированность потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т. д.

Каждое из этих условий маркетинговой деятельности важно само по себе, но взятые в совокупности, они обеспечивают необходимые условия для завоевания рынка, успешной деятельности организации в индустрии туризма, помогают разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно-направленные на конкретную группу потребителей.

Характерной особенностью процесса глобализации в туристской отрасли является применение новейших информационных и телекоммуникационных технологий, которые способствуют повышению эффективности и совершенствованию работы компаний, улучшению обслуживания клиентов, ускорению всех оперативных процедур, созданию новых маркетинговых методик и распределительных каналов.

Туризм сегодня - это глобальный компьютеризированный бизнес, в котором участвуют крупнейшие авиакомпании, гостиничные цепочки и туристические корпорации всего мира. Современный турпродукт становится более гибким и индивидуальным, более привлекательным и доступным для потребителя.

Персональный компьютер и интернет, их доступность и надежность, способствуют проникновению во все сферы общества новых информационных технологий. Эти технологии являются, возможно, первыми в истории человечества, обеспечивающими рост производительности в сфере услуг. Это наблюдается сегодня и в туризме. Ведь туризм и информация неразделимы: решение о поездке принимается на основе информации; сам тур в момент покупки - тоже только информация; информацией обмениваются сотни раз в день все участники туристского рынка.

Актуальность нашего исследования обусловлена развитием автоматизации и применением электронной техники в области туристической индустрии. Продвижение типовых информационных технологий управления способствует более эффективному обслуживанию деятельности турфирм. Реклама в интернете интерактивна. Если фирма ежедневно следит за состоянием рынка, вносит новые спец предложения, меняет направления согласно текущей конъюнктуры, то тогда она добивается успеха, благодаря продвижению своего продукта через интернет. Онлайн-туризм становится одним из самых эффективных рынков, где 74% сделок совершаются через интернет, в то время как в остальных отраслях этот показатель составляет от 30% до 40%.

Общеизвестен факт, что эффективность прямой рекламы туристических услуг в средствах массовой информации снижается. Поиск альтернативных форм рекламы приводит турфирмы к мысли о необходимости собственного присутствия во всемирной компьютерной сети Интернет. Сегодня работа в интернет перестала быть символом «продвинутости», превратилась в необходимость, поскольку интернет-реклама на сегодняшний день одна из самых дешевых видов рекламной деятельности, при этом она максимально избирательна (адресатами интернет-рекламы становятся только заинтересованные в ее получении лица), информативна, регулярна (максимально применяется фактор повторяемости рекламного воздействия) и оперативна (реклама доходит до адресата в считанные секунды).

В современном информационном обществе повышается значение информации как товара. Это является следствием общего роста информационных потребностей и выражением развития отрасли информационных услуг. Свидетельство тому - увеличение вклада информационного сектора в создание национального богатства.

Всемирная компьютерная сеть интернет развивается столь стремительно, что ежегодно число ее пользователей и объем информационных ресурсов практически удваиваются. Не остается в стороне от этого бума и туристический бизнес.

Туризм - информационно насыщенная деятельность. Существует немного других отраслей, в которых сбор, обработка, применение и передача информации были бы настолько же важны для ежедневного функционирования, как в туристической индустрии. Услуга в туризме не может быть выставлена и рассмотрена в пункте продажи, как потребительские или производственные товары. Ее обычно покупают заранее и вдали от места потребления. Таким образом, туризм на рынке почти полностью зависит от изображений, описаний, средств коммуникаций и передачи информации.

Таким образом, исходные положения для выбора стратегии туристской организации связаны с маркетингом. Маркетинговая деятельность туристской организации является базой для планирования всех аспектов ее работы.

Туристические компаний также как и любые другие нуждаются в продвижении, но в большинстве своем это малые и средние предприятия, которые не имеют больших рекламных бюджетов, они могут позволить себе лишь рекламу в местных СМИ или радио, однако, одной из характеристик турпродукта является то, что потребитель-турист преодолевает расстояние, путешествует, желает увидеть и попробовать новое, но, проживая в другом регионе, он просто не узнает о вашей компании без рекламы. Исправить эту ситуацию в современном мире не составит труда, т.к. с появлением сети интернет все границы стираются, а люди объединяются. Продвижение туристических услуг с помощью средств интернет-коммуникаций наиболее развивающийся и востребованный инструмент маркетинга на сегодняшний день.

Основные положения маркетинга остаются всегда актуальны, независимо от сферы деятельности предприятия его использующего. Маркетинг в туризме является одной из разновидностей маркетинга услуг, поэтому имеет специфические отличия от маркетинга товаров: услуги нематериальны, нестабильны, неотделимы и несохраняемы. Удачно спланированные маркетинговые стратегии должны придать услуге некий овеществленный вид понятный потребителю. Существуют следующие стратегии управления в сфере услуг: материализация неосязаемого продукта, управление обслуживающим персоналом, управление воспринимаемыми рисками, управление мощностями и спросом.

Туристские организации обращаются к маркетингу по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Большинство же туристских организаций обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств. Особую роль в туристическом бизнесе играет маркетинг в период межсезонья, когда спрос на услуги туристских компаний падает, в этот момент необходимо производить диверсификацию турпродукта, искать новое применение услугам в период сезонного спада спроса.

Стоит отметить и тот факт, что туристский маркетинг направлен не только на своих конечных потребителей – туристов, но и на промежуточные инстанции – турагентства, партнеры, общественные туристические организации, государственные органы по регулированию туризма.

. Особенности и формы интернет-продвижения

Интернет-реклама – это не самостоятельная область маркетинговых коммуникаций, это всего лишь один из возможных каналов распространения информации наряду с традиционными и нестандартными инструментами рекламы. Интернет-реклама является одной из возможных составляющих в общей маркетинговой стратегии фирмы, одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые задачи, которые решаются в интернете, должны соответствовать общим задачам маркетинговой кампании фирмы. В интернете следует решать только те задачи, которые эффективно решать в интернете с точки зрения соотношения затрат и возможного эффекта.

Однако, перед тем как перейти к рассмотрению конкретных видов интернет-рекламы, стоит отметить, что реклама в интернете — это один из видов рекламы вообще, работающий по тем же принципам что и любая другая реклама. Общие законы рекламы, появившиеся задолго до появления интернета, остаются неизменны.

Коммерческую рекламу принято разделять на три вида (типа). Данное деление применимо ко всем средам распространения, включая и интернет. Каждый тип рекламы решает определенную задачу, в следствии чего компаниям приходится делать выбор в пользу одного из имеющихся типов рекламы, не смешивая их.

Виды рекламы в интернете (так же как и традиционная реклама в оффлайне) логически связаны с типовой последовательностью действий потребителя по удовлетворению своей потребности. Реклама, чтобы быть эффективной, каждый этап поиска товара или услуги должна дополнять информацией, необходимой потребителю на этом этапе.

Обычная последовательность выбора товара потребителем5:

осознание потребности или проблемы,
поиск решения и выбор товара (услуги),
поиск и выбор продавца (исполнителя услуги).

Этой последовательности соответствует три вида рекламы, представленные в таблице 2.

Таблица 2. Основные виды рекламы

Вид рекламы	Характеристика вида рекламы
Имиджевая реклама (брендинг)	Реклама компании в целом, бренда, торговой марки или идеи. Имиджевая реклама помогает потребителю лучше понять проблему и узнать возможные пути ее решения. К сожалению, на этом этапе потребителям все чаще предлагается эмоциональная реклама, такая как «Тойота — управляй мечтой». Обилие бессмысленной имиджевой рекламы, собственно, и порождает неприятие рекламы большинством людей, отношение к рекламе как к бессмысленному назойливому шуму
Товарная (продуктовая) реклама	Реклама продукта, линейки продуктов или услуги. К массовым ошибкам в этом виде рекламы надо отнести насыщение информационного пространства сообщениями, показывающими положительные свойства продвигаемых товаров и скрывающих, для чего товар использовать не следует. Эта реклама порождает отношение к рекламе как к обману.
Торговая или продающая	Предложение к покупке в конкретной торговой точке в конкретное время. Данная реклама воздействует на потребителя, выбравшего продукт, но не решившего, где его приобрести дешевле и удобнее (недалеко от дома или с доставкой). Только к этой рекламе люди сегодня относятся более доверчиво, однако именно этой рекламой продвигаются подделки и другие некачественные товары, продаваемые под видом качественных аналогов.

Реклама разных видов преследует разные цели и должна показываться в разное время. Это означает, что потребитель разные виды рекламы в интернете должен получать на разных страницах. Важно помнить, что реклама разных видов плохо смешивается. И это правило действует и в интернете — рекламу разных видов надо размещать на разных сайтах, готовить для нее разные странички и т.д. Торговую рекламу вообще нельзя смешивать ни с чем — ее эффективность снижается. Товарную и имиджевую рекламы иногда смешивают, но это часто бывает неудачным.

Два важнейших показателя в рекламе — это охват и частота. Соответственно имиджевая реклама должна располагать наибольшей широтой данных показателей, в торговой рекламе эти показатели имеют наименьший размер. Для имиджевой рекламы необходимо донести до человека понимание новой проблемы, способах ее решения, знание о торговой марке, в связи с этим требуется неоднократный рассказ и напоминание о данной проблеме для того что бы потенциальный потребитель запомнил и поверил посланию рекламы. Человеку, принявшему решение о покупке, достаточно один раз показать хорошие условия продажи, чтобы он либо купил, либо уже перестал интересоваться этим предложением. Повторный показ рекламы для такого человека не имеет смысла. В данной ситуации рекламное сообщение должно быть максимально понятным и информативным, оно должно дойти до сознания потребителя.

У компаний нет необходимости использовать все три вида рекламы одновременно, все зависит лишь от целей рекламной кампании, которые они хотят достичь. Важен и размер компании, т.к. мелкие и средние компании чаще всего не нуждаются в имиджевой рекламе, т.к. они сами не формируют рынка и не распространяют новые идеи по удовлетворению потребностей. Мелкие и средние компании работают в направлении удовлетворения уже имеющихся потребностей. Эта группа рекламодателей самая многочисленная. Самое главное, в чем нуждается большинство некрупных рекламодателей — хорошая продающая реклама. Именно этот вид рекламы наиболее эффективен в интернете. Для мелких компаний брендинг относится к внутреннему маркетингу, который используется для создания корпоративной культуры и ответственности персонала. Крупные рекламодатели используют интернет для товарной (продуктовой) рекламы, она позволяет более детально описать свойства товаров и услуг, их характеристики, способы использования и другое.

Стоит отметь тот факт, что интернет — это среда для товарной и торговой рекламы — именно эти виды рекламы здесь наиболее эффективны.

В настоящее время специалисты данной отрасли отмечают следующие виды интернет-продвижения компании (продукта, сайта, идеи и др.):

контекстная реклама;

медийная реклама;

поисковое продвижение (Search Engine Optimization - SEO);

реклама в социальных сетях (Social Media Marketing - SMM);

ретаргетинг (ремаркетинг) + технология «look-a-lake»;

специальные проекты: PR, вирусная реклама, реклама в играх, реклама в видеороликах, почтовая рассылка, тематические проекты, таргетированная реклама и др.

Медийная реклама – размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. Медийная реклама по многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ, однако наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка на мобильный телефон, значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы6.

Баннеры – прямоугольные графические рекламные модули, содержащие статическое или анимированное изображение. Баннеры являются основным носителем визуальной, эмоциональной информации, поэтому визуальный ряд баннера – это самоценный рекламный ролик.

Медийная реклама в свою очередь также делится на несколько видов:

Rich-media баннеры – реклама, взаимодействующая с пользователем: всплывающие изображения, отрываемые уголки, распахивающиеся изображения, бегающие по экрану существа, «следящие» за мышкой пользователя, изменяющие размер при нажатии (рис 1).

Рис 1. Пример расположения формата Rich- media

Плюсы:

обеспечивают больший отклик и лучше замечаются;

высокий уровень вовлечения;

в процессе коммуникации на баннере можно передать всю необходимую информацию.

Минусы:

раздражение пользователей от навязчивой рекламы;

высокие требования к технологиям, замедление работы компьютера;

высокая стоимость разработки роликов;

высокое требование к креативу.

Pop-under баннеры (back screen) – баннеры, открывающиеся в отдельном окне браузера, расположенном под активным окном или закладкой. Размер окна обычно 400х300 или 300х200 точек, не имеет меню и панели навигации, все пространство этого окна занимает баннер, при клике на который открывается ещё одно окно с рекламируемым сайтом (рис 2).

Рис 2. Пример расположения формата Pop-under

Преимущества:

может быть очень большим, иметь любую нужную форму;

вокруг него нет никаких других баннеров, вообще никакого окружения;

пользователь видит его, когда практически закончил работу со страницей и закрыл браузер.

Ограничения:

средства сетевой защиты, встраиваемые в современные браузеры;

имеет меньший относительный охват;

вытесняются с рынка.

Баннеры-трансформеры – баннеры, изменяющие свою форму и размер в процессе загрузки страницы.

Top-line-баннер – большой баннер во весь экран, открывающийся при загрузке основной страницы и схлопывающийся до размера небольшой полоски сверху страницы (рис 3).

Рис 3. Пример формата Top-line

Full-screen-баннер – большой баннер-заставка, переход на основной сайт происходит через несколько секунд, возможно закрыть принудительно.

Трансформеры обычно показываю не более 1 раза в день для конкретного пользователя, чтобы не вызвать раздражения.

Эффективность достигается за счет большого размера и полноты доносимой информации. Размещение баннерной рекламы почти всегда происходит через специальные системы показа баннеров.

Таргетинг (с точки зрения интернет-рекламы) – это уменьшение охвата рекламной кампании для обеспечения соответствия охвата целевым группам, т.е. возможность выбирать аудиторию, которой будет показываться реклама.

Баннерные системы позволяют управлять рекламой одновременно на всех площадках, причем одновременно всеми используемыми форматами. Таки образом мы получаем единое поведение всех рекламных площадок относительно каждого профиля пользователя (cookie-файлы). Баннерные системы выступают независимыми аудиторами рекламы во взаимоотношениях рекламных площадок, рекламных агентств и рекламодателей. Баннерные системы Рунета: Adriver (adriver.ru); AdFox (adfox.ru); AdWatch (adwatch.com); ValueClick (valueclik.com); DoubleClick (doubleclick.com); BannerBank (bannerbank.ru), др.

Стандартные настройки таргетинга7:

по часам дня и по дням недели;

по географическому положению;

по числу показов одному пользователю (по cookie и по IP);

по числу показов одному пользователю в день, неделю;

по сайтам и страницам, на которых показывается реклама;

по количеству показываемых баннеров.

Специальные виды таргетинга:

сценарный показ (увеличение привлекательности рекламы);

показ только новым пользователям (не кликавшим на данный баннер);

ретаргетинг – специальный баннер, для тех, кто не совершил нужных нам действий;

поведенческий таргетинг по тематическим словам;

поведенческий таргетинг по тематическим сайта;

социально-демографический таргетинг по анкетным данным.

Наиболее эффективно продумывать комбинацию различных видов таргетинга под конкретную целевую аудиторию.

Формы оплаты медийной рекламы:

CPC (Cost Per Click) – плата за клик;

CPM (Cost Per Millennium) – плата за 1000 показов;

CPA (Cost Per Action) – плата за действие, рекламодатель платит только за целевые действия, совершенные привлеченными на сайт пользователями.

Контекстная реклама – реклама, размещаемая в результате работы поисковых машин (поисковой выдаче) и соответствующая своим содержанием поисковому запросу, т.е. релевантная ему (рис 4). Контекстная реклама – это наиболее узко таргетированная реклама, поскольку по даже очень близким поисковым запросам может быть показана разная реклама. Контекстная реклама наиболее эффективна в качеств торговой рекламы по сравнению с медийной, а так же чем наружная реклама и реклама в СМИ. Главное преимущество – немедленный результат.

Рис 4. Пример размещения контекстной рекламы

Плюсы контекстной рекламы:

дешевле, чем медийная;

не требует временных и финансовых затрат на креатив и дизайн;

низкий порог вхождения, практически с минимальным бюджетом;

результаты неудачного планирования виден практически мгновенно;

полный контроль за ходом и результатами кампании, автоматические инструменты аналитики;

Контекстная реклама – это торговая реклама, т.е. реклама конкретного и ограниченного торгового предложения. Нацелена на людей, уже сформировавших решение о покупке, она помогает сделать окончательный шаг. Но она практически бесполезна для имиджевой и товарной рекламы, продвижения бренда8.

К контекстной рекламе также принято относить и контекстно зависимую (тематическую) рекламу, т.е. максимально привязанную к содержанию просматриваемой страницы. Например: погода в Греции – туры в Грецию, авиабилеты, шубы и т.п. Контекстная реклама использует поведенческий таргетинг, когда рекламные объявление не соответствуют содержанию страницы, а учитывают ранние действия пользователя в интернет. Например в почтовых сервисах. Операторы контекстной рекламы в Рунете:

Яндекс – yandex.ru;

Бегун – begun.ru (Rambler);

Google – google.com.

Операторы размещают в результатах поиска данной поисковой машины, а так же имеют сеть партнерских сайтов, где они размещают рекламные блоки.

Единое управление контекстной поисковой, контекстно зависимой и поведенческой контекстной рекламой приводит к двум последствиям.

Не всегда можно ограничить размещение только поисковыми системами, не размещая на партнерских сайтах
Продажи рекламы осуществляются по общей аукционной модели, что приводит к увеличению стоимости клика в условиях недостатка рекламных площадей.

Стоимость контекстной рекламы рассчитывается за один клик, т.е. переход по ссылке в рекламном блоке на сайт рекламодателя. В результате поиска или на тематическом сайте размещается одновременно несколько объявлений, их ранжирование происходит по принципу аукциона – выше стоит тот владелец, кто заплатит больше. Рекламное объявление по ключевому запросу будет показываться до тех пор, пока оно оплачено. Для получения основных данных по эффективности рекламной кампании применяются следующие системы аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics.

SEO - Search Engine Optimization – поисковая оптимизация - комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта. Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При анализе эффективности SEO оценивается стоимость целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта9 (рис 5).

Рис 5. Пример результата SEO-продвижения сайта

На оптимизацию влияет три группы факторов:

Содержание. Для того чтобы поисковая машина нашла по заданному слову страницу сайта, в тексте страницы обязательно должны содержаться эти ключевые слова (частотность, вариативность, близость к началу страницы, концентрация). Чем больше контента, тем больше переходов поисковиков.

Оформление. Выделение ключевых слов: название страницы, заголовок текста, курсив/полужирное начертание, название картинок, адрес страницы, мета-теги для поисковых страниц.

Окружение. Учет количества на сайт с других сайтов, предпочтение той станице, на которую другие сайты ссылаются больше: индекс цитирования, ссылки на сайт с ключевых слов, присутствие ссылки на сайт в принадлежащем поисковой системе каталоге или рейтинге.

Современная оптимизация – это наращивание объема контента и непрерывная покупка ссылок.

SMM - Social Media Marketing – процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы, это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач (рис 6).

Рис 6. Пример размещения рекламы в социальной сети

Социальные медиа – это все интернет-сервисы, в которых персональные профайлы могут быть связаны друг с другом любого рода публичными связями – двусторонними или односторонними. Социальные связи могут играть первостепенную роль или вообще являться основным наполнением сервиса (тогда это социальная сеть), а могут вторичную, вспомогательную, расширяя возможности сервиса (youtube.com, slideshare.net).

SMM – это интерактивное присутствие компании в социальных медиа, использующее механизмы социализации. При этом присутствие может быть, как рекламным (спецпроект или реклама в играх), так и нерекламным (helpdesk через социальную сеть). Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей10.

Маркетинг в социальных сетях — это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение.

Социальные медиа в маркетинге играют очень разные роли:

1. Канал коммуникации с целевой группой. Представляется в виде группы, профайла, приложения или спецпроекта в социальных медиа. Коммуникация может быть рекламной, поддерживающей (работающей на лояльность), целевой (когда пользователь проходит ряд этапов потребления продуктов компании непосредственно в социальных медиа).

2. Рекламная площадка. Представляется в виде таргетированной рекламы, нестандартной рекламы, обычной медийной рекламы или контекстной рекламы в виде заставок перед играми и другими приложениями.

3. Площадка для проведения исследований. Проведение исследования конкурентов, исследования целевой аудитории, любых тестирований, исследования мнения аудитории и др. Так же возможно использование соцмедиа для организации получения обратной связи от аудитории о действиях и восприятии своей компании.

4. Площадка для распространения информации. Представляется в виде специализированных социальных медиа (СМИ), на которых ведется обычная статейно-релизная и PR-работа.

Любая коммуникация компании в социальных медиа должна быть основана исключительно на личном, персонализированном взаимодействии, т.к. в данной среде работают только интерактивные коммуникации, имеющие личностный оттенок. Необходимо учитывать, что социальных медиа много, а не только 3 социальных сети: фейсбук, вконтакте, одноклассники – массовые, неспециализированные. Подавляющее большинство социальных медиа специализированы – туризм, кулинария, сноуборд, автомобили, интернет-маркетинг, стартапы, фотография и т.п. SMM в специализированных социальных медиа в среднем более эффективны, чем массовые неспециализированные.

Ретаргетинг (ремаркетинг) - Функция, позволяющая обращаться к пользователям, которые раньше уже заходили на ваш сайт. Ваши объявления могут показываться при посещении ими других веб-сайтов11 (рис 7).

Рис 7. Пример ретаргетинга в сети

Функция ремаркетинга относится к рекламе на основе интересов. С ее помощью можно адресовать рекламное сообщение релевантной аудитории. Функция позволяет охватить тех пользователей, которые покинули ваш сайт, не совершив покупку. Вы можете обращаться к ним на других веб-сайтах, используя рекламные сообщения и специальные предложения, которые побудят их вернуться на ваш ресурс и совершить покупку.

Технология «look-a-like». Данная технология анализирует проведение покупателей в сети и формирует портрет эталонного покупателя, так называемую «Look-a-like» модель. Система сканирует эталонных покупателей, затем ищет в сети пользователей с похожими поведенческими характеристиками и приводит их на сайт рекламодателя12.

Специальные проекты – нестандартная реклама на выделенную целевую аудиторию.

PR в интернете: работа с блогерами как с журналистами, корпоративный блог компании, мониторинг публикаций о компании или об отрасли, специальные события в интернет.

Вирусный маркетинг и реклама – построены на принципе саморазвивающейся коммуникации, т.е. пользователи сами распространяют ваш привлекательный, интригующий, неожиданный контент, чтобы порадовать друзей и знакомых. В отличие от других средств размещения рекламы, где рекламодатель выходит напрямую связь с клиентом, при вирусной рекламе он лишь запускает в сеть вирус (ролик, картинку, фото и т.п), который начинает жить там собственной жизнью, рекламодатель уже не может его контролировать (рис 8). По этой причине ролик должен быть хорошо проработанным и не вызывать отрицательных эмоций относительно вашего товара или услуги у пользователей сети интернет.

Стоит отметить, что в некоторых ситуациях вирусные ролики создают сами потребители, выкладывая видео, фото или текст с участием вашей компании. Маркетинговые сообщения, созданные простыми людьми, часто лучше воспринимаются потребителями, поскольку ближе им по духу и понятнее.

Рост участия и сотрудничества потребителей проанализирован в книге «Будущее конкуренции». Ее авторы Коимбатор Прахалад и Венкат Рамасвами утверждают, что роли потребителей меняются. Потребители уже не являются изолированными частными лицами – скорее они объединяются друг с другом. И решения принимают на основе информации, а не вслепую. Уже не встретишь пассивных потребителей – теперь они активно высказывают свое мнение компаниям, для которых оно становится ценным источником маркетинговой информации13.

Рис 8. Отличие распространения традиционной рекламы от вирусной

Реклама в играх – интересна тем компаниям, которые работают на массовый, розничный рынок, плейсмент.

Таргетированная реклама в соцсетях – эффективны персонифицированные предложения, предложения для узких целевых групп, должна вестись внутри соцсети и часто меняться.

Тематические проекты – игры, конкурсы, викторины, специальные мероприятия.

Почтовые рассылки - subscribe.ru, mail.ru, они могут проводится самостоятельно рекламодателем, содержание почтовых рассылок должно иметь нечто полезное и интересное для получателя, иначе ваша рассылка превратится в спам.

Стоит отметить, что не все виды рекламы в интернет используются рекламодателями одинаково (рис 9). Лидерами рынка долгое время остаются такие виды как контекстная и медийная реклама, причиной этому может служить их широкий охват аудитории и доверие к ней рекламодателей. Проверенные временем, они снижают риски рекламодателей, а также не требуют больших временных вложений в их разработку, размещение, анализ эффективности. Управление данными видами интернет-рекламы не требует введения отдельных должностей, ответственных за их разработку и контроль. Результаты данных видов рекламы в сети заметны уже сразу после ее размещения.

Рис 9. Соотношение видов рекламы в интернет

Однако, такие виды интернет-рекламы как SEO и SMM, требующие больших временных затрат, при правильном использовании способны дать заметно больший результат.

Проанализировав собранные в ходе исследования данные, можно сделать вывод любая реклама, независимо от средств размещения, делится на три вида: имиджевая реклама (брэндинг), товарная (продуктовая) реклама, торговая или продающая реклама. В сети интернет наиболее эффективной является товарная и торговая реклама. Основными видами интернет-продвижения являются: контекстная реклама, медийная реклама, поисковое продвижение (SEO), реклама в социальных сетях (SMM), ретаргетинг (ремаркетинг) + технология «look-a-lake», специальные проекты: PR, вирусная реклама, реклама в играх, реклама в видеороликах, почтовая рассылка, тематические проекты, таргетированная реклама и др. Выбор вида интернет-рекламы зависит от конкретной ситуации и стратегии компании. Для туристического наиболее эффективными являются контекстная реклама, SEO и SMM.

. Тенденции и направления развития маркетинговой деятельности в современном интернет пространстве.

Непрекращающийся рост технологических возможностей глобальной сети оказывает значительное влияние на все сферы экономической и общественной жизни. Интернет перестал быть лишь средством коммуникации, которое обеспечивает обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией. В данный момент можно смело говорить об интернете как о самой современной и эффективной технологической платформе для развития инструментов маркетинга. Он изменил способ общения компании со своим потребителем, вследствие чего появились новые возможности для создания современных торговых марок, исследований, продаж и т.д. Широкое распространение сети интернет и его большой охват аудитории повлиял на процесс развития интернет-маркетинга.

Момент, когда инвестиции в интернет-маркетинг станут выгоднее, чем вложения в рекламу на телевидение, уже настал. Касается это как крупных инвесторов, так и среднего и малого бизнеса, старающихся увеличить охват аудитории и привлечь как можно большее количество новых клиентов. Сегодня интернет – самый простой и эффективный способ увеличить доход любой компании, вне зависимости от сферы ее деятельности.

Михаил Тукнов, основатель агентства интернет-коммуникаций Infatex, комментирует эту ситуацию следующим образом14: - «2013-й год – знаменательный для рунета. В конце этого года мы получили последнее подтверждение угасания телевидения на фоне интернета. Сегодня люди испытывают все большую потребность в использовании онлайн-сервисов, способных решить их задачи. Другим каналам продажи услуг и товаров просто нечего противопоставить этому».

По последним исследованиям Фонда «Общественное Мнение» (ФОМ), доля активной интернет-аудитории старше 18 лет в России – это выходящие в сеть хотя бы раз за сутки – составляет 48% (56,3 млн человек). Годовой прирост интернет - пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 7%, а для суточной аудитории данный показатель равен 12%15. Эти 56,3 млн. человек и есть потенциальная аудитория интернет-рекламы. Причем, доля платежеспособного населения неуклонно растет. По данным ФОМ на весну 2013, 65% пользователей Интернета – это люди в возрасте от 25 до 54 лет. 28% пользователей Интернета имеют доход выше среднего, что почти вдвое больше, чем в среднем по России.

Маленькие города и села постепенно догоняют большие по уровню проникновения интернета, стираются различия между регионами по доступности подключения к сети. Среди аудитории интернета становится все больше людей старшего возраста. Более трети новых пользователей интернета — это жители сельской местности. По сравнению с прошлым годом их стало больше на 18%, или примерно на 2 миллиона человек. Это самый высокий показатель роста среди всех типов населенных пунктов, как в абсолютных, так и в относительных цифрах. Еще пять лет назад во всех российских селах проживало меньше пользователей интернета, чем в одной Москве. Сегодня численность сельской аудитории интернета уже на четверть больше, чем в обеих российских столицах вместе взятых. Если в ближайшие годы проникновение интернета в сельской местности достигнет сегодняшнего уровня городов с населением менее 100 тысяч человек, то там появится еще около 3,5 миллиона новых пользователей16.

Темпы роста аудитории интернета в России продолжают замедляться. С осени 2012 по осень 2013 года прирост численности пользователей составил менее 9% - это самый низкий показатель за последние десять лет. Однако в абсолютных цифрах прирост выглядит впечатляюще – более 5 млн человек.

Еще сильнее выросла суточная аудитория – это означает, что многие пользователи, которые раньше выходили в интернет только время от времени, теперь делают это каждый день.

Одновременно с ростом уровня проникновения интернета россияне всё больше начинают воспринимать его в качестве авторитетного канала получения информации. Согласно исследованию ВЦИОМ17, проведенному летом 2012 года, Интернет как основной источник информации вышел на 3-е место после телевидения и прессы, обогнав радио (его отметили 59% опрошенных); при этом наибольшее доверие эта информация вызывает у 64% жителей России, принявших участие в опросе (в 2011 году было 40%).

Согласно опросу, проведенному Аналитическим центром Юрия Левады18 в октябре 2012 года среди городского и сельского населения старше 18 лет в 130 населенных пунктах 45 регионов страны, жители России пользуются Интернетом прежде всего с целью поиска нужной информации, и число таких растет. При этом среди пользователей Интернета, выходящих в Сеть с данной целью, преобладают мужчины (77%), россияне в возрасте 25–40 лет (77%), руководители и управленцы (90%), а также специалисты, учащиеся и студенты (82%).

Самой популярной информационно-поисковой системой Рунета остается «Яндекс» (yandex.ru), второе место прочно удерживает мировой лидер поиска Google (google.com), и замыкает тройку лидеров поисковик портала Mail.Ru (mail.ru), который существенно отстает от них по охвату онлайн-аудитории. Доля других поисковых систем, таких как «Рамблер» (rambler.ru), Bing (bing.com), Нигма (nigma.ru) и пр., среди пользовательских предпочтений россиян весьма незначительна19 (рис 10).

Рис 10. Использование поисковых систем российской интернет-аудиторией

Популяризации «Яндекса» способствует тот факт, что в большинстве случаев именно эта поисковая система идет в комплекте с различными программами, в том числе играми, при установке которых «Яндекс» становится стартовой страницей браузера. Кроме того, популярный интернет-браузер Mozilla Firefox полностью синхронизирован именно с «Яндексом».

В связи с популярностью поисковой системы Яндекс среди пользователей, он также лидирует по популярности и у рекламодателей. 70% контекстной рекламы в России размещено при помощи Яндекс.Директ20 (рис 11).

Рис. 11 Рынок контекстной рекламы в России, 2013

Рунет отличается насыщенностью социальными сетями. Сложно даже подсчитать, сколько их всего на сегодняшний день. Социологи насчитали только 33 зарубежные социальные сети, число российских же социальных сетей приближается к 100. И каждый год появляются новые проекты.

Для анализа мы отобрали 5 наиболее популярных социальных сетей в России (по данным TNS)21: vk.com, facebook.com, twitter.com, odnoklassniki.ru, my.mail.ru. Месячная аудитория социальных сетей представлена на рис 12.

Рис 12. Месячная аудитория социальных сетей. Январь 2014

По последним данным, среди пользователей рунета женщин немного больше, чем мужчин (52% против 48%). Эта же тенденция прослеживается и среди пользователей социальных сетей. Наибольший процент женщин (56%) среди пользователей Одноклассников.

Наиболее активными пользователями социальных сетей являются люди в возрасте 25-34 лет. Эта группа составляет 27% пользователей рунета.Facebook отличается от остальных более возрастной категорией пользователей, в то время как Вконтакте и Twitter сильны молодежью до 24 лет. Возрастная структура пользователей социальных сетей представлена на рисунке 13.

Рис 13. Возрастная структура аудитории социальных сетей

Также, по данным TNS Index, среди пользователей Twitter и ВКонтакте заметно выше доля учащихся (23% и 19% соответственно), что неудивительно, ведь доля подростков у них наибольшая по сравнению с другими сетями. Среди пользователей Одноклассников наблюдается чуть больше служащих (20%), а среди пользователей Facebook специалистов (25%).

Стоит отметить и тот факт, что пользователи социальных сетей неравномерно распределены по российским федеральным округам. Наибольшая доля всех рассматриваемых соцсетей приходится на Центральный ФО. Меньше всего пользователей в Дальневосточном округе.

В Центральном ФО – лидирует Facebook (31%) и Twitter (30%), Южном и Сибирском (17% и 16% соответственно) – Одноклассники, в Северо-Западном ВКонтакте и Twitter (по 11%). В Приволжском, Уральском и Дальневосточном ФО популярность социальных сетей распределена достаточно равномерно22. Более детально данные приведены на рисунке 14.

Рис 14. Распределение пользователей социальных сетей по географическому признаку

Социальные сети одинаково популярны в городах и селах, однако различия между размером населенного пункта и долей той или иной сети все же имеются. Так, доля пользователей Одноклассников заметно выше в небольших городах, в то время как пользователей Facebook и Twitter больше в крупных городах с населением более 800 тысяч человек23 (рис 15).

Рис 15. Распределение пользователей социальных сетей в зависимости от размера населенного пункта

Что касается активности пользователей относительно публичных сообщений, что является весьма немаловажным при рассмотрении социальных сетей как метода продвижения компании, то самыми активными являются пользователи Twitter, ввиду особого формата соцсети. Более интересно будет узнать, что среднестатистический автор публичных сообщений из МоегоМира оказался примерно в полтора раза активнее пользователей ВКонтакте. Так, на одного автора из МоегоМира приходится примерно 17 публичных сообщений, в то время как на автора ВКонтакте только 1224.

Компания Brand Analitics в январе этого года провела исследование публичных сообщений, оставляемых пользователями в социальных сетях и выявила их самые популярные темы, данные исследования представлены в таблице 3.

Таблица 3.

Наиболее популярные темы публичных сообщений в соц.сетях

Тема	Содержание
О себе.	О том, что они делают, где находятся, что едят, что думают, что чувствуют. Количество подобных сообщений составляет около 15-20% потока.
Делятся новостями из СМИ и обсуждают их.	Репостят новости, комментируют их, обсуждают общественно значимые события. Число подобных сообщений сильно зависит от информационного фона. В обычное время подобные сообщения составляют около 40% потока, во время резонансных событий (например, открытие Олимпиады) количество обсуждений резко увеличивается.
Сами создают новости.	Передают информацию, фото и видео с места событий – о спор-тивных мероприятиях, происшествиях, чрезвычайных ситуациях и пр. Этот тип сообщений набирает обороты благодаря широкому распространению мобильных средств доступа в интернет, фотока-мер и видеорегистраторов.
Обсуждают товары, услуги, мероприятия.	Делятся своим потребительским опытом, впечатлениями от про-смотренных фильмов, дают рекомендации другим пользователям.
Таблица 3. Наиболее популярные темы публичных сообщений в соц.сетях
Постят развлекательный контент.	В эту группу сообщений входят шутки, столь любимые пользова-телями картинки с котиками и другими милыми зверушками, кра-сивые снимки и т.д.

Еще Важным элементом современного интернет-рынка является мобильный интернет. В связи с распространением смартфонов, планшетов и других подобных устройств, данный сегмент рынка становится все более привлекательным для рекламодателей. Примерно 2,7 миллиона человек в городах России с населением 100 тысяч человек и более пользуются исключительно мобильным интернетом. Заходят в сеть как с мобильных, так и с настольных устройств 24,6 миллиона пользователей25. Об этом сообщил на конференции РИФ+КИБ 2014 представитель аналитической компании TNS Russia Руслан Тагиев. При этом, число людей, до сих пор пользующихся доступом в интернет в крупных российских городах только с настольных компьютеров, остается высоким — около 18 миллионов. Однако, по данным ФОМ, в целом по России примерно для 18 процентов интернет-пользователей мобильные устройства являются основным, хотя не единственным, каналом доступа в сеть.

В нашей стране у мобильного интернета есть большой потенциал для дальнейшего роста. Бум рекламы в этом сегменте может произойти очень скоро, так как все предпосылки для этого уже созданы. Количество смартфонов на душу населения продолжает стремительно расти, и все чаще их используют в качестве основного интернет-устройства. Так, в 2013 году количество владельцев планшетов выросло более чем в 2 раза по сравнению с прошлым годом, владельцев смартфонов – в 2 раза, пользователей мобильного интернета – в 1,5 раза. Кроме этого, владельцы смартфонов проявляют самую большую мультизадачность, которая выражается в одновременном потреблении различных медиа. Например, 51% пользователей параллельно с просмотром телевизора совершают различные активности в интернете с помощью своего смартфона - это и поиск, и «подвисание» в соцсетях, и онлайн-покупки. И этот тренд только будет усиливаться», - отмечает Анна Яковлева, генеральный директор агентства Initiative.

Интернет в России развивается стремительными темпами и, несмотря на замедление темпов роста количества пользователей, увеличивается их «качество», т.е. рост числа пользователей, входящих в сеть ежедневно. Одной из главных причин увеличения суточной аудитории является распространение смартфонов и планшетов, что позволяет пользователям воспользоваться интернетом в любом месте, в любое время. Эта тенденция ведет к тому, что компаниям необходимо оптимизировать свои сайты под мобильные устройства, чтобы облегчить поиск по сайту с такого рода гаджетов. Если не учитывать данный фактор, то можно потерять большое количество посетителей сайта в связи с неудобством поиска необходимой информации. Основными причинами входа в сеть с мобильных устройств являются26: электронная почта (91%), поиск (83%), социальные сети (80%), чтение новостей (78%), карты онлайн (77%).

Социальные сети стали мощнейшей площадкой для продвижения товаров и услуг. Большая аудитория разных возрастов и социальной принадлежности, распространенная по всей стране, с указанными заранее интересами – главные факторы развития SMM в компании.

Проанализировав современное состояние интернет в России, можно сделать вывод о том, что интернет становится мощнейшим маркетинговым инструментом: более 70 млн. человек в России выходят в сеть интернет, из них 56,3 млн. человек делают это ежедневно. 65% пользователей Интернета – это люди в возрасте от 25 до 54 лет. 28% пользователей Интернета имеют доход выше среднего. Темпы роста аудитории интернета в России замедляются, однако быстрыми темпами растет доля тех, кто пользуется интернетом ежедневно. Активные пользователи сети отмечают интернет как основной источник информации. Большую значимость в сети имеют социальные сети, их количество и количество зарегистрированных пользователей постоянно растет. Основными социальными сетями в России можно считать ВКонтакте (52,7 млн. чел.), Одноклассники (42,6 млн. чел.), МойМир (30,6 млн. чел), Facebook (25,4 млн. чел.) и Twitter (11,6 млн. чел.). Высокие темпы роста имеет мобильный интернет, большинство пользователей выходят в интернет как с традиционных устройств (ПК, ноутбук), так и с мобильных (смартфоны, планшеты), 2,7 млн. чел. в России выходят в сеть только при помощи мобильных устройств.

2. Методические аспекты разработки и реализации стратегии интернет-продвижения фирмы

2.1. Методы стратегического анализа в обосновании маркетинговых решений

Стратегический маркетинговый анализ деятельности предприятия — важный шаг, без которого нельзя составить хороший бизнес план, разработать эффективную маркетинговую стратегию, выпустить успешный продукт, провести результативную рекламную кампанию. Правильно подготовленный стратегический анализ деятельности и рынка предприятия помогает принять взвешенные управленческие решения и снижает риски существования в отрасли27.

Изучая различные литературные источники, хотелось бы отметить, что авторы по-разному определяют количественный и качественный состав этапов процесса стратегического управления. Однако можно выделить характерную особенность. Рассматривая более или менее углубленно ту или иную стадию процесса, все специалисты в области стратегического управления отмечают, что процесс состоит из шести основных этапов:

Определение миссии и целей.
1. Анализ организационной среды.
2. Разработка и выбор стратегии.
3. Выполнение стратегии.
4. Контроль и оценка реализации стратегии.
5. Корректировка (регулирование) действий.

Эти этапы процесса стратегического управления имеют свои характерные особенности, цели и состав. Их последовательная реализация в сочетании с правильно подобранным набором инструментов позволяет руководителю организации эффективно разрабатывать стратегию фирмы в зависимости от условий окружающей среды, целей деятельности и иерархии стратегических направлений.

Данная группа методов относится к числу специфических методов управления. В связи с этим каждый из рассмотренных ниже методов целесообразно использовать в каждой конкретной ситуации в соответствии с его целевым назначением. Выбор того или иного метода стратегического анализа в процессе разработки стратегии, прежде всего, зависит от цели анализа, этапа процесса, конкретной ситуации, финансовых, информационных и человеческих ресурсов.

Проведение стратегического анализа требует определенного порядка ее выполнения (табл. 4).

Таблица 4

Состав и содержание работ по проведению анализа

Наименование работ	Содержание работ
Определение объекта анализа	Выявление характера и симптомов несоответствия в системе управления, организации и вне ее
Определение цели анализа	Формулировка того, что ожидается получить в результате проведение анализа объекта
Составление плана проведения анализа	Определение как должен проводиться анализ, какие включать этапы и работы, в какие сроки они должны выполнятся, кто является исполнителем, какие ресурсы необходимы. Определение заданий
Разработка графика сбора и обработки информации	Определение состава и содержания необходимой информации, выбор методов сбора информации и оценки надежности информации
Получение исходных данных, их систематизация	Выбор объектов опросов, проведение опросов, обработка анкет, изучение статистической, плановой, бухгалтерской и др. документации
Анализ собранной информации	Обработка количественных и качественных показателей, характеризующих объект исследования
Разработка выводов и рекомендации	Оценка состояния объекта анализа, выявление негативных и позитивных сторон в его деятельности, определение мер и решений, которые нужно предпринять

При этом, так как стратегический анализ включает в себя анализ различных объектов стратегического управления, как в отдельности, так и в совокупности, то на сегодня можно выделить группу комплексных и ситуационных методов стратегического анализа. Такой подход к группировке методов стратегического управления не является единственно правильным, а представляет собой лишь некоторые соображения авторов. К комплексным методам можно отнести те, реализация которых позволяет решать задачи нескольких этапов процесса стратегического управления (например, SWOT-анализ позволяет не только анализировать состояние организационной среды, но и разрабатывать альтернативные варианты стратегий). В свою очередь ситуационные методы предназначены для реализации процедуры анализа в конкретных условиях.

Принятие управленческих решений невозможно без проведения стратегического анализа, который рассматривается:

1) как выполнение соответствующей функции управления, ориентированной на перспективу и имеющей высокий уровень неопределенности;

2) и исследование экономической системы по параметрам, которые определяют ее будущее состояние

Стратегический анализ - это комплексное исследование положительных и отрицательных факторов, которые могут повлиять на экономическое положение предприятия в перспективе, а также путей достижения стратегических целей предприятия. С помощью стратегического анализа разрабатывается комплексный стратегический план развития предприятия, осуществляется научно обоснованная, всесторонняя и своевременная поддержка принятия стратегических них управленческих решений.

Каждый вид стратегического анализа охватывает несколько прикладных методов и приемов:

1) стратегический анализ макроокружения предприятия: анализ информационных обзоров, проектов, отчетов, статистических справок; кабинетные исследования, разнообразные методы сегментации, сбора данных, анализа и статистической оценки; эконометрическое моделирование; PEST-анализ.

2) стратегический анализ непосредственного окружения (отрасли и конкуренции): анализ жизненного цикла отрасли; анализ входных и выходных барьеров области; бенчмаркинг; кластерный анализ; метод сценариев; имитационное моделирование; методы экспертных оценок (Дельфи, мозгового штурма);

3) стратегический анализ предприятия: анализ основных компетенций и основных возможностей; анализ вектора роста; SWOT-aнaлиз (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз); SРАСЕ-анализ (оценка стратегической позиции и действий); матрица ВСG (матрица \"рост / доля\", разработанная Бостонской консалтинговой группой); матрица GE / МсКиnseу (матрица \"Привлекательность отрасли / Позиция в конкуренции\"); матрица Shell / DPM (матрица направленной политики, разработанная компанией Shell); PIMS-анализ (анализ воздействия рыночной стратегии на прибыль); анализ жизненного цикла предприятия; анализ временных рядов, экстраполяция тенденций; анализ уязвимости предприятия; сравнительный анализ \"цели - план - факт - оптимизация - отклонение\"; причинно-следственный анализ;

4) стратегический анализ жизненного цикла продукта, маркетинг; жизненного цикла продукта и финансовой ситуации; жизненного цикла продукта и конкуренции; жизненного цикла продукта и менеджмента; жизненного цикла продукта и факторов производительности; влияния заинтересованных сторон;

5) анализ стратегии и принятия стратегических решений: матрица выбора главной стратегии; анализ ключевых факторов успеха; методы имитационного моделирования; теория игр; теория массового обслуживания; методы сетевого анализа; методы экспертных оценок; подготовка стратегического плана.

Основу информационного обеспечения стратегического анализа составляет многоуровневое исследование по широкому спектру показателей и величин, влияющих на управление и результаты работы организации. В общем смысле анализ подразделяется на два направления (рис. 16):

анализ внешней среды: макроокружения и микроокружения;

анализ внутренней среды.

Рис 16. Среда компании

Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой. Макроокружение включает в себя такие компоненты среды, как: состояние экономики, правовое регулирование, политические процессы, природная среда, социальная и культурная составляющие, научно-техническое и технологическое развитие, инфраструктура. Макроокружение обладает следующими свойствами:

макроокружение это внешняя среда, на которую компания не может повлиять;

макроокружение создает общие условия и не носит специфического характера по отношению к компании.

При этом важно иметь в виду, что все компоненты макроокружения находятся в состоянии взаимодействия. Кроме того, степень воздействия отдельных компонентов окружения на различные организации различна в зависимости от размера организации, ее отраслевой принадлежности и т.п.

Микроокружение представляет собой ближайшее окружение компании, ту среду, в которой она непосредственно действует. Микроокружение обладает следующими свойствами:

микроокружение является специфической для организации;

организация сама может оказывать существенное влияние на содержание и характер взаимодействия с микроокружением.

Анализ внутренней среды вскрывает возможности и потенциал, на который может рассчитывать компания в конкурентной борьбе. Внутренняя среда определяется количеством и качеством ресурсов, имеющихся в распоряжении организации. Кроме того, при анализе внутренней среды компании следует акцентировать внимание на ключевых компетенциях, которые приводят к формированию конкурентных преимуществ компании на рынке.

Результаты анализа внутренней и внешней среды позволяют провести ситуационный анализ компании, который будет являться основой для выбора стратегии (рис 17).

Рис 17. Методы стратегического анализа компании

Заметим, что в зарубежной экономической литературе выделяют и другие методы и модели для проведения стратегического анализа и подготовки управленческих решений.

В современных условиях развития рынка компаниям, как занимающим нишу в ёмкости, так и только выходящим на рынок, приходится всё сложнее. И это связано не только с высоким уровнем жёсткой конкуренции, обилием товаров и услуг аналогичного типа, перенасыщением рекламных и информационных потоков, возрастающими требованиями потребителей ко всем качественным параметрам, включая эргономичность, эстетичность и других аспектов, количественно замерить которые довольно сложно. Проблемы также связаны и с постоянными изменениями конъюнктуры и ёмкости рынка, а также инновациями, стремящимися завоевать всё большие доли. Для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко определять маркетинговые стратегию и тактику.

Стратегический анализ требует понимания со стороны руководства того, на какой стадии развития находится предприятие, прежде чем решать, куда двигаться дальше. Для этого необходима эффективная информационная система, обеспечивающая данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Хорошо проведенная диагностика сильных и слабых сторон деятельности предприятия дает реальную оценку его ресурсов и возможностей, а также является отправной точкой разработки стратегии. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации с внешней средой, что позволило бы ей поддерживать потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей и тем самым давало бы возможность выживать в долгосрочной перспективе.

2.2. Разработка стратегии интернет-продвижения

Интернет – главный двигатель прогресса в современном бизнесе. В настоящий момент большинство компаний осознают необходимость использования продвижения в сети. Однако, не все они знают, как именно нужно действовать и что нужно делать для того чтобы достичь успеха. Многие рекламодатели тратят не мало средств на интернет-продвижение, но получают минимальную отдачу от вложений. Они могут иметь сайт, который не отвечает требованиям юзабилити, использовать рекламные инструменты, которые не будут соответствовать характеру бизнеса или просто расположены не в том месте, незнание законов медиасреды – все эти факторы приводят к неэффективности рекламы и пустой трате средств. Для того, чтобы рекламная кампания приносила реальные результаты, реальную прибыль, рекламодателю необходима разработка стратегия присутствия компании в сети интернет.

Разработка стратегии интернет-продвижения в сущности ничем не отличается от разработки рекламной кампании в традиционных медиа. Стратегия интернет-продвижения является частью общей рекламной кампании и должна соответствовать ее общим целям и задачам. Рекламная стратегия решает две ключевые задачи: создание правильного рекламного сообщения и подбор эффективных каналов донесения этого сообщения до целевой аудитории. Разработка и следование стратегии позволяет гарантированно достигать поставленных целей рекламной кампании. Для того, чтобы четко представить себе будущую стратегию, рекламодателю необходимо ответить на 6 вопросов относительно своей компании и продукта или услуги28, представленных в таблице 5. По словам агентства интернет-маркетинга Topright, ответы на эти 6 вопросов и будут стратегией продвижения в сети.

Таблица 6.

Вопросы для определения будущей рекламной стратегии

Вопрос	Ответное действие
Чего хотим добиться?	Ставим цели рекламной стратегии. Если целью является увеличение продаж, то стратегия должна быть направлена на привлечение новых клиентов. Цель – продавать чаще, стратегия – программы лояльности. Цель - продавать дороже, стратегия – переход в премиум сегмент.
Почему наш продукт особенный?	Описываем продукт. Описание ключевых преимуществ: фактические (что дает продукт) и эмоциональные (как он воспринимается потребителем).
Кто наш идеальный потребитель?	Создаем портрет потребителя. На данном этапе необходимо выявить целевую аудиторию, портреты потребителя, сценарии покупки и точки взаимодействия на пути покупки.
Таблица 6. Вопросы для определения будущей рекламной стратегии (продолжение)
Где искать идеального потребителя?	Выбор каналов распространения рекламы: поиск, социальные сети, интернет-СМИ, порталы, мобильная среда, собственная платформа.
Как поймать идеального потребителя?	Составление медиа-плана. Выбор инструментов продвижения (SEO, SMM, контекст и т.д.), определение сроков проведения рекламной кампании, расчет бюджета.
Что будет считаться успехом?	Критерии оценки эффективности. Рост количества продаж в %, рост выручки на клиента в год, снижение расходов на рекламу, рост числа рекомендаций, рост среднего чека, рост базы лидов (лид – потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию).

Консалтинговая компания Web-analitics29 выделяет следующие этапы разработки стратегии интернет-продвижения, представленные в таблице 7.

Таблица 7. Этапы разработки стратегии интернет-продвижения

Этап разработку	Действия на этапе разработки
Определение целей и постановка задач	Проецируем глобальные цели бизнеса на маркетинговые кампании в Интернете.
Разработка системы критериев по измерению эффективности (KPI)	По данным метрикам вы сможете проанализировать, успешна ли компания, окупаются ли инвестиции, определить размер прибыли.
Проведение анализа конкурентов	Выясняем стратегии ваших конкурентов, определяем их сильные стороны и слабые места.
Анализ текущей представленности компании в Сети	Выявляем недостатки, которые мешают успешному развитию вашего бизнеса в интернете, анализируем итоги предыдущих кампаний, делаем выводы на будущее.
Модернизация сайта	Исправляем текущие недостатки, готовим ресурсы к проведению рекламных кампаний.
Таблица 7. Этапы разработки стратегии интернет-продвижения (продолжение)
Составление медиаплана	Создаем рекламную стратегию, в которой четко прописано, как мы будем привлекать целевую аудиторию на сайт и повышать эффективность его работы.
Разработка ресурсной стратегии	Разграничиваем то, что будет делаться своими силами, и что будет передано на аутсорсинг.
Оценка эффективности кампании	Предоставление отчетов, консультации по ходу работы, при необходимости внесение корректировок в рекламную кампанию с целью повышения ее эффективности.

Диджитал-компания ТитанСофт30 предлагает следующую последовательность разработки рекламной стратегии:

Анализ конкурентной среды. На основе открытых источников проводится анализ рыночных лидеров отрасли, выявляя факторы в силу которых ваша компания может уступать лидирующие позиции.
Коммуникационная платформа. Выбор наиболее подходящих площадок для коммуникации с вашей целевой аудиторией: сайт, промо-страницы, социальные сети, тематические порталы и др.
Концепция проекта. Идея рекламной кампании, которая включает рекламные сообщения и призывы к действию для всех групп целевой аудитории.
Медийная стратегия. Выбор каналов распространения рекламных сообщений. Определение целевых аудиторий, сообщения, объем и периодичность размещения.
Долгосрочная стратегия развития. Дальнейшее развитие рекламных коммуникаций в будущем, чтобы результаты рекламной кампании можно было использовать для следующих проектов.

Несмотря на небольшие различия в этапах разработки стратегии рекламной кампании в сети, общая схема едина. Кампания в сети, должна быть составной частью общей стратегии фирмы. Цели и задачи не должны противоречить общим целям. Определение целевой аудитории должно проходить тщательно, т.к. правильно подобранная целевая аудитория при продвижении в сети является одним из важнейших факторов, определяющих успех рекламной кампании. Таргетированная реклама приносит большой успех, тогда как реклама, размещенная без данного инструмента может не оправдать ожиданий и даже принести убытки. Ценность интернет-коммуникаций, в отличие от оффлайн средств рекламы, заключается именно в возможности адресовать рекламу непосредственно заинтересованным пользователям, этот факт нельзя не учитывать. Неправильно подобранная целевая аудитория может принести большие убытки. Ее выявление должно быть грамотным и четким.

Подбор каналов распространения напрямую зависит от целевой аудитории и отрасли, в которой работает компания. От этих же факторов зависит и площадки для распространения рекламы. Только после выбора средств и мест размещения рекламы стоит приступать к креативной разработке рекламных сообщений, подходящих конкретно для каждого.

Не стоит забывать и о конкурентах, их анализ присутствия в сети весьма важен, т.к. ваши потенциальные клиенты рассматривают несколько вариантов, перед решением о покупке. Вам необходимо разобраться в их сильных и слабых сторонах, выявить возможности и угрозы, и максимально улучшить свою позицию в сети.

Планирование рекламного бюджета весьма сложная задача, однако для успешной рекламной кампании, нужно изначально знать бюджет, выделенный на нее, т.к. нехватка средств на уже спланированный медиаплан может привести к тому, что он будет пересмотрен на скорую руку и потеряет изначальный смысл и целенаправленность.

Оценка эффективности рекламной кампании необходима для понимания того, какой результат она вам дала, стоит ли продолжать действовать в этом же направлении или внести корректировки, возможно придется пересмотреть стратегию полностью или просто понять то, что для вашего бизнеса интернет неэффективен. Так или иначе, схема оценки должна быть определена заранее, до начала рекламной кампании.

Большинство предприятий на российском рынке не имеют в своем штате специалистов по маркетингу, а тем более по интернет-маркетингу. Разработка стратегии интернет-продвижения весьма сложная задача и справиться своими силами мало кому удается. Разработанная своими силами кампании может принести убытки, для избежания такого эффекта стоит обратиться за помощью к специалистам, имеющим большой опыт в работе с интернет-маркетингом.

Выводы: Разработка стратегии интернет-продвижения в сущности ничем не отличается от разработки рекламной кампании в традиционных медиа. Рекламная стратегия решает две ключевые задачи: создание правильного рекламного сообщения и подбор эффективных каналов донесения этого сообщения до целевой аудитории. Подбор каналов распространения напрямую зависит от целевой аудитории и отрасли, в которой работает компания. От этих же факторов зависит и площадки для распространения рекламы. Только после выбора средств и мест размещения рекламы стоит приступать к креативной разработке рекламных сообщений, подходящих конкретно для каждого. Основными этапами разработки стратегии интернет-продвижения являются: определяние целей и постановка задач, разработка системы критериев по измерению эффективности (KPI), проведение анализа конкурентов, анализ текущей представленности компании в сети, модернизация сайта, составление медиаплана, разработка ресурсной стратегии, оценка эффективности кампании.

2.3. Оценка эффективности интернет-продвижения фирмы

Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.

Филип Котлер писал: «Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяется оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало». В интернет-рекламе фундаментальных исследований, затрагивающих тему разработки методов оценки эффективности, также крайне мало: отсутствуют общепризнанные методы по оценке эффективности, мало литературы, научных публикаций.

Такая ситуация, как правило, объясняется тем, что эффективность рекламной деятельности зависит не только от самой рекламы, но и целого ряда как контролируемых, так и неконтролируемых факторов, таких как: экономическая ситуация в стране, время года, цены на товар, квалификации персонала и т.п. Следует также учитывать, что эффект от рекламы может наступать не сразу и быть растянут во времени. Что создает значительные трудности в разработке объективных методов оценки эффективности рекламных кампаний.

Многие фирмы отказываются тратить деньги на интернет-рекламу, так как имеют только смутное представление о способах оценки эффективности рекламы в Интернете. Зачастую, маркетологи до сих пор руководствуются только количеством кликов и заходов на веб-сайт, что не дает и не может дать полной и объективной оценки эффективности интернет-рекламы.

При оценке эффективности интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами31.

Среди возможных целей рекламы можно выделить:

поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли;

формирование потребности в товаре;

формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме;

формирование доверия потребителей к товару или фирме;

формирование благожелательного отношения к фирме и другие.

Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:

оценка эффективности рекламной политики в Интернете;

оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;

оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;

оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Оценка эффективности рекламной политики в интернете. Оценка эффективности рекламной политики в интернете в целом помогает определить правильность выбранного курса рекламной политики, а также целесообразность производимых затрат на интернет-рекламу. Для этого затраты на интернет-рекламу сопоставляются с суммарным результатом. Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу. Однако могут возникнуть сложности из-за различий в методах подсчета результатов в традиционных формах рекламы и в интернет-рекламе.

Оценка эффективности рекламной кампании. Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Основной трудностью на данном уровне является наличие временного лага между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И, для получения более полной картины о результатах, сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламных площадок. Насколько эффективно был распределен бюджет, помогает определить оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании. Для этого, обычно, сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т.п. Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимания особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.

Оценка эффективности отдельных элементов рекламы. Оценка эффективности отдельных рекламных носителей, задействованных в ходе рекламной кампании, дает представление об эффективности различных форм представления рекламной информации в интернете. Например, многие исследователи интернет-рекламы отмечают, чем больше размер рекламного носителя, тем более заметен он пользователям, и, соответственно, более эффективен. При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.

И, наконец, может проводиться оценка эффективности различных творческих подходов в составлении рекламного сообщения, мест размещения, типов рекламных площадок и т.п.

Для каждого из этих уровней выбираются критерии эффективности. Некоторые критерии могут быть одинаковы для нескольких или даже всех уровней, однако, на каждом из этих уровней существуют свои особенности при оценке эффективности. Например, об эффективности рекламной политики в интернете в целом можно судить по объемам продаж, осуществляемых через интернет. Этот же критерий – объем продаж – может использоваться и при оценке эффективности отдельных рекламных кампаний, рекламных площадок, рекламных носителей и рекламных сообщений.

Критерии эффективности. В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели.

Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникативные. В первом случае показателями эффективности проведенной рекламной кампании могут служить:

фактическое увеличение объема продаж;

прирост числа новых клиентов;

увеличение доли на рынке и др.

К коммуникативным целям можно отнести:

повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;

формирование благожелательного отношения к марке и др.

К критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования32: объективность; измеримость; соответствие поставленным задачам и ситуации на рынке; ограниченность во времени.

Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. У некоторых исследователей используется понятие «психологическая эффективность». В данной работе реклама рассматривается как маркетинговый коммуникационный канал воздействия на потребителя, поэтому мы будем придерживаться понятия «коммуникативная эффективность». Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Однако в данной работе используется понятие «экономическая эффективность», так как оно более полно отражает воздействие рекламы на все спектр экономических показателей, тогда как понятие «коммерческая эффективность» может истолковываться несколько уже - эффективность рекламы с точки зрения получения прибыли. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Как привило, в различных коммерческих организациях ставят схожие цели и задачи перед рекламными кампаниями, поэтому при оценке эффективности, наряду с оценкой выполнения конкретных задач, может быть использован одинаковый комплекс показателей.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит(или посещаемость — запрос к веб-серверу для получения файла) и хост (уникальный компьютер, выдающий эти запросы к веб-серверу).

Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост — это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ. Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.

CTR (англ. Click-Through Rate) — основной показатель эффективности интернет-рекламы (синоним — кликабельность, по-русски может называться «откликом»):

где — количество нажатий на рекламное сообщение, — количество показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,001 % до 3 %. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10 % и выше. Но нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.

CTB (англ. Click-To-Buy) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение

Показатель CTB отражает конверсию посетителей () в покупателей (), его иногда называют коэффициентом конверсии.

CTI (англ. Click-To-Interest) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение

Заинтересованным () считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

VTR (View-Through-Rate) — показатель субъективной привлекательности рекламного средства, оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов.

Не менее важно, также, оценивать влияние рекламной кампании на объём и структуру аудитории сайта (количественные характеристики: максимальная аудитория, нерегулярная аудитория и т. д.).

Чтобы рассчитать приведенные выше показатели эффективности интернет-продвижения компании необходимо получить соответствующие данные о посетителях. В настоящее время выбор средств в рунете для подсчета необходимых показателей ограничивается только показателями счётчиков, установленных на сайте веб-издателя. С помощью счётчиков можно определить:

посещаемость ресурсов, где размещается рекламное сообщение;

целый ряд данных по посещаемости рекламируемого сайта.

В последнем случае альтернативой счетчику может являться анализ логов сервера (при наличии специальных программ). Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Это:

график и схема размещения;

количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения), CTR;

дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и тому подобное).

Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т. п.

Оценка эффективности интернет-рекламы включает технические, экономические, организационные и другие аспекты. По каждому критерию эффективности в ходе рекламной кампании проводятся оценки и в соответствии с ними принимаются необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию системы маркетинга. В соответствии с этим выделяют следующие группы параметров эффективности33:

Экономические. Оценка экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия.

Организационные. Степень интеграции новой информационной системы с существующей системой. Степень интеграции новой информационной системы с существующей деятельностью предприятия.

Маркетинговые. Эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения веб-сайта в Интернете. Эффективность использования веб-маркетинга34

Использование все более серьезных инструментов рекламы требует все более сложных инструментов анализа этой рекламы. Если несколько лет назад было достаточно понимания того, сколько посетителей пришло на сайт после проведения рекламной кампании, с каких рекламных площадок пришли эти посетители и насколько в целом увеличился объем продаж компании, то сегодня уже этой информации недостаточно для дальнейшего планирования рекламных кампаний и работы с аудиторией.

Необходимость усложнения инструментов анализа вызвана сложностью выбора тех или иных рекламных средств, а последнее время даже и тех или иных рекламных медиа. Рассмотрим несколько методов анализа интернет-рекламы35.

Метод купонов хорошо известен и широко распространен во всех других медиа, где он используется как для анализа рекламных кампаний, так и для увеличения эффективности рекламы. Интернет позволяет поднять метод купонов на новый уровень.

Суть метода в предложении потенциальному клиенту, просматривающему рекламу, специальной скидки, для получения которой необходимо распечатать прилагаемую страницу, на которой указан размер скидки. В интернете сегодня часто используются специфические приемы, когда на страницу необходимо внести через специальную форму имя и фамилию покупателя или предполагаемые к приобретению товары. Возможны и другие варианты, однако все они сводятся к предъявлению страницы с указанием скидки, распечатанной с сайта компании. Во многих случаях одного наличия такого купона, распечатанного с сайта уже бывает достаточно для проведения анализа рекламной кампании в интернете и вклада этой рекламной кампании в общую маркетинговую деятельность фирмы.

Метод заинтересованной аудитории. До половины и более посетителей среднестатистического сайта в интернете попадают на сайт случайно: нажали не на ту ссылку, ошиблись при наборе адреса, случайно нажали на рекламу и т.п. – одним словом, до половины посетителей не заинтересованы в содержимом данного сайта. В ходе рекламной кампании количество таких посетителей только увеличивается – людей, которые и не помышляли становиться клиентами фирмы. Такие посетители являются для исследователя в большинстве случаев статистическим шумом, поскольку для анализа рекламной кампании достаточно знать лишь их общее количество. Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. Ценность посетителя можно определить индивидуальными и поведенческими характеристиками.

Индивидуальные характеристики – это, например, географическое положение посетителя, статус его провайдера, иногда – название компании посетителя, которые можно определить по IP-адресу.

Поведенческие характеристики определяют действия, совершаемые посетителем. К таким характеристикам относятся:

Глубина интереса. Можно посчитать. Сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он посмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или другие документы.

Анализировать всех посетителей сайта, пришедших в ходе рекламной кампании – значит тратить попусту исследовательские ресурсы. В связи с этим для более глубоко анализа аудитории используется анализ только заинтересованной аудитории, критерием которой является в данном случае глубина изучения сайта. Поэтому для дальнейшего исследования выбираются только те посетители, которые посмотрели более определенное количество страниц (в зависимости от сайта это не менее 2 или 3 страниц) или провели на сайте более определенное количество времени (чаще всего три минуты).

Обратная связь. Специальные веб-форумы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами
Заполнение заявок и другие действия. Заявки могут быть различного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью интернета. Интерес для руководства представляет как само количество заполненных заявок, так и их качество.
Онлайновые продажи. Если сервер осуществляет продажи в режиме онлайн и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то только анализ логов сервера обеспечивает максимальную точность оценки, как всей рекламной кампании, так и каждого ее направления.

Метод ключевых страниц не имеет аналогов вне интернета и существует только внутри него. В том или ином виде его стали использовать в середине 2001 года сразу несколько компаний, ориентированных на анализ маркетинговых коммуникаций. Метод основывается на том, что на каждом сайте есть некоторое количество страниц, посещение которых с большой вероятностью характеризует потенциального клиента.

Метод ключевых страниц применим практически для всех сайтов, целью которых является не просто привлечение посетителей на сайт, а какое-либо действие этих самых посетителей. Как один из вариантов данного метода, многие компании для увеличения продаж указывают контактные данные на каждой странице сайта. Это действительно увеличивает число обращений в компанию, по некоторым оценкам, иногда во много раз.

Метод возвратов. Технологически он существенно более сложный, чем ранее рассмотренный метод, основанный на изучении глубины просмотра, поскольку требует ретроспективного анализа статистики, длительного ее хранения и. что наиболее сложно, достоверной идентификации посетителя.

Суть метода в том, что в качестве заинтересованной аудитории принимаются только те посетители, которые посещают сайт вторично при условии, что первый раз они пришли на сайт во время рекламной кампании (в идеале не просто во время рекламной кампании, а по какой-либо размещенной рекламе).

Повторные действия пользователей во многом зависят от качества сайта, продукции, сервиса, которыми они уже воспользовались.

Выводы: При оценке эффективности интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникативные. Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность. Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях: оценка эффективности рекламной политики в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных площадок; оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании.

Первичные показатели оценки посещаемости рекламируемого сайта и анализа эффективности интернет-рекламы, являются хит и хост, а также относительные показатели: CTR (англ. Click-Through Rate), CTB (англ. Click-To-Buy), CTI (англ. Click-To-Interest). Для расчета данных показателей используются системы статистики веб-сайтов, установленные на сайте рекламодателя, такие как Яндекс.Метрика, Google.Analitics, LiveInternet и др.

3. Практические проблемы разработки и реализации стратегии

интернет-коммуникаций фирмы

3.1. Анализ внешней и внутренней среды БО «Хуторок»

База Отдыха «Хуторок» основана в 2004 году на территории п. Мостовского Краснодарского края. Адрес регистрации: 352500, Краснодарский край, г.Лабинск, ул. Котовского, 43. Фактический адрес: 352570, Краснодарский край, п.Мостовской, район ОАО «Тепличное», телефон (86169)6-82-57, ОГРИ 310231420400017. Организационно-правовая форма Базы Отдыха – ИП Гиниятуллина О.С.. Основной вид деятельности БО - предоставление населению услуг туризма и отдыха (услуги специализированных средств размещения «Услуги баз отдыха», ГОСТ Р 51185-2008 пп. 3.4-3.14, рр 4,5,7; СТО К01-2003 п. 6.2.7). Услуги сертифицированы в соответствии с региональной системой добровольной сертификации услуг организаций санаторно-курортного комплекса Краснодарского края (регистрационный № 01783 от 23.05.2012 г). Место расположения, обустроенность и содержание территории соответствует классу «Общий». Часы работы: круглосуточно, без выходных.

На территории БО расположены 3 водоема с геотермальной водой, к услугам клиентов предоставляются 2-х, 3-х, 4-х и 6-ти местные номера с летней верандой, с удобствами и без удобств. Номерной фонд: БО предоставляет номера «студия» повышенной комфортности (8 двуместных номеров), номера 1-й категории (6 номеров: четыре двуместных, один шести- и четырехместный), номера 2-й категории (4 трехместных номера), номера 4-й категории ( 3 четырехместных номера). Общая вместимость средств размещения 58 мест (возможно предоставление детских кроватей в номера).

Среднесписочная численность персонала 40 человек. Из них 9 руководящих должностей, 10 специалистов, рабочие, служащие и обслуживающий персонал – 21 человек. Директор Базы отдыха является единоличным владельцем в соответствии с организационно-правовым статусом предприятия – ИП Гиниятуллина О.С. организационная структура управления Базой Отдыха «Хуторок» представлена в Приложении 1.

Для управления базой отдыха была выбрана линейная организационная структура управления персоналом, что весьма свойственно малым предприятиям. Каждый работник подчинен непосредственно руководителю своего отдела, который подчинен директору. Плюсы такого рода управления в том, что отсутствует дублирование обязанностей, минусом является малая осведомленность информацией, не входящей в круг обязанностей определенного отдела. Однако для малого предприятия этот минус выражен слабо.

Полный ассортимент услуг: услуги размещения, отдых в водоемах с геотермальной водой, бильярд, парилка, настольный теннис, аэрохоккей, детская игровая комната, детская игровая площадка, массажные кресла, закусочная, фитобар, рыбалка, экскурсионные поездки, прокат квадрациклов.

С целью выявления факторов внешней среды, влияющей на деятельность базы отдыха, проведем краткий анализ туристского комплекса Мостовского района. Данный анализ поможет нам представить рыночную ситуацию, от которой мы будем отталкиваться при дальнейшей характеристике компании.

Мостовский район обладает значительными запасами различных рекреационных ресурсов. Географическое положение района, его природно-климатические условия, наличие в районе археологических и культурных памятников способствуют развитию активного, экологического и других видов туризма, что привлекает в район любителей активного отдыха.

Курортно-туристический комплекс Мостовского района представлен 18 объектами, в том числе санаторными, оздоровительными организациями, а также объектами гостиничного бизнеса. Основные из них: ЛДЦ «Березки», оздоровительный комплекс «Коралл», база отдыха «Аква - Вита», «Хуторок» туристическая база «Восход XXI век», «Вериют» и др.

В 2013 году доходы от туристической деятельности составили 26,4 млн. рублей.

Номерной фонд на предприятиях санаторно-курортного и туристского комплекса в 2013 году - 217 номеров, темпы роста к 2012 году 136%.

Количество отдыхающих, приезжающих на территорию Мостовского района, неуклонно растет с каждым годом. Общее число туристов за 2013 год составило 105,933 тыс.человек, из них количество отдыхающих в коллективных средствах размещения на территории Мостовского района – 7,86 тыс.человек.

Таблица 8.

Характеристика туристского комплекса Мостовского района36

№	Основные показатели	Оценка 2013	Прогноз 2014	Темпы роста,%
1	Численность отдыхающих в Мостовском районе (тыс.чел.), в том числе:	109,2	112,2	102,7
1.1.	размещенных в КСР	9,7	12,2	125,8
1.2.	самодеятельных туристов	99,5	100	100,5
2	Номерной фонд (количество-номеров)	217	217	100
3	Единовременная вместимость субъектов санаторно-курортного комплекса и туристского комплекса (количество мест)	861	861	100
4	Доходы предприятий санаторно-курортного и туристского комплекса (млн.руб.)	30,597	36,985	120,9
5	Количество инвестиционных проектов в сфере туризма и гостиничного бизнеса, реализуемых на территории района	5	6	120

Администрацией Мостовского района разработана программа «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса муниципального образования Мостовский район» на 2014 год, согласно которой, в ближайшие годы рост числа туристов, будет продолжаться. Вместе с ростом общего числа туристов будет происходить и рост числа лиц, останавливающихся в коллективных и специализированных средствах размещения, т.е. в санаториях и базах отдыха (рис. 18).

Рис.18. Количество лиц, размещенных в коллективных средствах размещения, тыс. чел. (прогноз до 2017 г.)37

На развитие отрасли и компании в частности большое влияние оказывают факторы внешней среды: политические, экономические, социальные, технологические. Рассмотрим основные факторы, которые имеют непосредственное влияние на деятельность отрасли и конкретной компании, при помощи PEST-анализа (табл. 9).

Таблица 9. PEST-анализ БО «Хуторок»

Политические факторы	Влияние на отрасль (+/-)	Влияние на БО «Хуторок»
Продуманная региональная политика, направленная на повышение инвестиционной привлекательности Мостовского района; Поддержка туристской индустрии со стороны правительства; Разработана муниципальная программа «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса муниципального образования Мостовский район на 2014 год», «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса муниципального образования Мостовский район до 2017 года»; Стабильная политическая ситуация в стране и регионе.	+ + + +	- + + +
Таблица 9. PEST-анализ БО «Хуторок» (продолжение)»
Экономические факторы	Влияние на отрасль (+/-)	Влияние на БО «Хуторок»
Рост уровня доходов населения региона; Рост инвестиционной привлекательности региона; Увеличение туристического потока в Мостовской район; Рост числа туристов, останавливающихся в коллективных и специализированных средствах размещения (санатории, базы отдыха, гостиницы); Наличие уникальных рекреационных ресурсов (источники геотермальных-лечебных вод, огромная группа лекарственных растений, биоресурсы) для развития индустрии товаров и услуг связанных с лечением, оздоровлением, косметологией и др.; Сокращение безработицы; Рост цен на энергоресурсы; Рост цен на продукты питания; Повышение спроса на услуги туризма и отдыха; Повышение конкуренции в туристическом секторе района; Повышение цен на транспортные услуги и топливо.	+ + + + + + - + + -	+ - + + + + - + - -
Социальные факторы	Влияние на отрасль (+/-)	Влияние на БО «Хуторок»
Повышение качества жизни населения; Увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населения; Особое внимание уделяется совершенствованию системы трудовых отношений на основе социального партнёрства и реформирования трудового законодательства; Недостаток высококвалифицированных специалистов в санаторно-курортном и туристском комплексе Мостовского района; Усиление внимания людей к своему здоровью.	+ + + _ +	+ + + _ +
Технологические факторы	Влияние на отрасль (+/-)	Влияние на БО «Хуторок»
Внедрение программ информатизации и развития экономической деятельности на основе интернет-технологий и иных современных информационных технологий, системы электронной коммерции; Стремительное развитие мобильного интернета; Автоматизация всего процесса деятельности компаний.	+ + +	+ + +

(+/-) – положительное/отрицательное влияние фактора

На основе проведенного PEST – анализа можно сделать вывод, что на развитие и отрасли и БО «Хуторок» большое влияние имеют факторы внешней среды. Политические факторы действуют положительно, что вызвано как всероссийской направленностью на развитие туризма в стране, так и региональные и местные программы развития туристического комплекса Краснодарского края и Мостовского района в частности. Данные программы нацелены на поддержку развития турбизнеса на территории Мостовского района, помощь в продвижении услуг, выделение субсидий, привлечение инвестиций в район. Создание условий для повышения инвестиционной привлекательности территории в сфере развития туризма и гостиничного бизнеса посредством формирования земельных участков «под ключ» для реализации инвестиционных проектов направлено на создание конкурентоспособного туристского комплекса.

Данная программа привлечения инвестиций весьма выгодна отрасли в целом, однако для отдельных организаций это является большой угрозой, т.к. с появлением инвесторов будут появляться все новые конкуренты, в результате чего компаниям предстоит вести усиленную борьбу между собой.

Экономические факторы в целом положительно влияют на развитие отрасли, отрицательно сказывается лишь рост цен на ресурсы, что может привести к росту цен на услуги БО или снижению прибыли при неизменности цен.

Социальные факторы также не представляют особых угроз отрасли. Отрицательным фактором является отсутствие квалифицированных кадров, однако эта проблема решается на уровне администрации района путем организации и координации мероприятий по повышению квалификации кадров.

Технологическим фактором, который имеет наибольшее значение для БО, является развитие интернет-технологий, автоматизации процесса управления компанией и обслуживания потребителей. Использование интернет-технологий в продвижении компании наиболее перспективный и эффективный метод заявить о компании широкой аудитории сети, потратив сравнительно не большой бюджет.

В целом можно сделать вывод о том, что внешняя среда, во всех ее аспектах, оказывает положительное влияние на существование и развитие БО.

На основе анализа внешней и внутренней среды проведем SWOT-анализ, поскольку для достижения поставленных целей руководству БО «Хуторок» важно знать не только будущую нестабильность внешней среды, но и потенциальные возможности, а также слабые стороны предприятия.

Внутренние сильные стороны позволяют базе отдыха воспользоваться возможностями внешней среды, а слабые стороны указывают на возможные опасности со стороны внешнего окружения, которые могут возникнуть, если руководство не примет соответствующих мер.

В таблице 10 приведен SWOT-анализ БО «Хуторок».

Таблица 10. SWOT-анализ БО «Хуторок»

Сильные стороны	Слабые стороны
Хорошая репутация БО; Большой опыт работы на рынке (более 12 лет); Узнаваемость бренда; Развитая инфраструктура; Квалифицированный персонал; Налаженная система качества оказания услуг; Участие в региональных выставках, ярмарках и других общественных мероприятиях; Финансовая устойчивость и платежеспособность.	Нет ясных стратегических направлений; Плохой контроль выполнения стратегий; Ухудшающаяся конкурентная позиция; Отсутствие квалифицированного специалиста-маркетолога; Слабая рекламная кампания в сети интернет, отсутствие стратегии рекламной кампании как в сети, так и в традиционных медиа; Отсутствие программ лояльности для клиентов; Слабое стимулирование сбыта.
Возможности	Угрозы
Увеличение темпов роста рынка; Освоение новых рынков; Строительство оздоровительного комплекса на базе БО, на средства привлеченных инвесторов; Продвижение компании средствами интернет-коммуникаций.	Низкие входные барьеры в отрасль; Деятельность администрации района, направленная на привлечение инвестиций в туристическую сферу, в частности для строительства новых баз отдыха на территории района; Снижение спроса потребителей; Возрастающее конкурентное давление; Сезонный характер спроса на услуги (слабая заполняемость БО в летний период).

Из приведенного выше анализа можно сделать следующие выводы: серьезные проблемы для БО «Хуторок»: слабая маркетинговая и рекламная политика, проблема сезонности, сильная конкуренция и низкие входные барьеры в отрасль, а также слабая компетенция ответственных лиц, которые не имеют должного уровня компетентности, образования и квалификации.

Выявленные слабые стороны и угрозы необходимо нейтрализовать, исходя из сильных сторон и возможностей. На основе SWOT-анализа руководству необходимо сформировать стратегии дальнейшего развития бизнеса. В рамках данного исследования мы рассмотрим лишь те слабые стороны и угрозы, которые возможно решить средствами интернет-коммуникаций. Данные проблемы и мероприятия по их решению будут рассмотрены нами далее в дипломной работе.

В рамках анализа внешней и внутренней среды рассмотрим конкурентную ситуацию на рынке. Санаторно-курортный и туристический комплекс Мостовского района представлен 18 объектами, из них основными конкурентами БО «Хуторок» являются 6 баз отдыха, расположенных на территории поселка Мостовской и предоставляющих сходный ассортимент услуг, основу которых составляет отдых на геотермальных источниках.

Основные конкуренты: БО Кордон, БО Старая Мельница, БО Аква-Вита, БО Анастасия, БО Жень-Шень, ОК Коралл. На рисунке № представлены их рыночные доли.

Рис.19. Рыночные доли основных участников рынка туристского сектора в п. Мостовской.

Как видно из рисунка, на рынке нет явного лидера, доли всех конкурентов приблизительно равны. Более низкие доли рынка имеют базы отдыха обслуживающие в основном местное население, они занимают более низкий ценовой сегмент и не направлены на привлечение иногородних туристов. БО «Старая мельница» и БО «Анастасия» представляют для БО «Хуторок» наибольшую опасность, т.к. присутствуя на рынке менее года уже занимают большую долю рынка, если руководство не предпримет мер, то в скором будущем они опередят БО «Хуторок».

3.2. Анализ маркетинговой деятельности БО «Хуторок»

Маркетинговая деятельность на базе отдыха «Хуторок» осуществляется менеджером по рекламе и маркетингу. Менеджер подчинен непосредственно директору БО, соответственно исполняет его указания. Основные направления маркетинговой деятельности БО:

разработка и размещение рекламы;

разработка мероприятий стимулирования сбыта;

анализ конкурентов.

Разработка и размещение рекламы: определение целей рекламы, определение методов, правил и средств рекламы, организация работы рекламных агентств и служб.

Мероприятия стимулирования сбыта: организация стимулирования сбыта услуги роста прибыли, контроль за ходом мероприятий, их корректировка, разработка системы скидок.

Анализ конкурентов: выявление конкурентов, их анализ, выявление сильных и слабых сторон конкурентов, анализ услуг конкурентов, анализ цен конкурентов.

Маркетинговая деятельность БО весьма ограничена в своих функциях по причине отсутствия полноценного отдела маркетинга, один менеджер не может справиться со всеми функциями, необходимыми для полноценной маркетинговой деятельности. В связи с этим, по мере необходимости руководство БО обращается за помощью в стороннее маркетинговое агентство для проведения исследований, анализа эффективности деятельности и т.д.

Для того чтобы подробно проанализировать маркетинговую деятельность базы отдыха, рассмотрим ее в рамках маркетинг-микс для сферы услуг – 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Pecuniary (Physical evidence), Process.

Product. Ассортимент предоставляемых базой отдыха «Хуторок» услуг весьма широк: услуги размещения, отдых в водоемах с геотермальной водой, бильярд, парилка, настольный теннис, аэрохоккей, детская игровая комната, детская игровая площадка, массажные кресла, закусочная, фитобар, рыбалка, экскурсионные поездки, прокат квадрациклов. Однако, подобный ассортимент услуг предоставляют большинство конкурирующих баз отдыха. БО «Хуторок» не имеет УТП, которое могло бы заметно выделять ее среди конкурентов.

Price. Ценовая политика БО складывается под рыночным воздействием и регулируется администрацией Мостовского района. В связи с этим, цены на данного рода услуги среди предприятий данного сектора находятся на одном уровне. Цены БО рассчитаны на людей среднего и вышесреднего достатка, т.к. сниженные цены могут отрицательно сказаться на имидже и престиже БО.

Ценообразование на услуги размещения складываются исходя из категории номеров, их оснащенности оборудованием, затратами на содержание, оплаты услуг ЖКХ и других факторов с добавлением ставки нормы прибыли.

Ценообразование на дополнительные услуги складываются из затрат на содержание необходимого инвентаря или оборудования, спроса на данную услугу и ставки нормы прибыли.

Ценообразование на услуги питания складываются по той же схеме, что и остальные цены: себестоимость продуктов+затраты на производство +норма прибыли.

Place. БО «Хуторок» не распространяет свои услуги через турагентства и туроператоров, работая напрямую с потребителем. Заказ столиков, бронирование номеров осуществляется по телефону или через онлайн бронирование на сайте компании или сайтах партнерах (Отдых на Кубани.ру).

Promotion. За годы существования БО «Хуторок» были использованы следующие инструменты маркетинговых коммуникаций:

Реклама: БО «Хуторок» активно использует данный инструмент маркетинговых коммуникаций. На протяжении пяти последних лет реклама БО присутствует на радиостанциях Краснодарского края: Первое Радио, Казак ФМ. Некоторое время реклама БО присутствовала и на телевидении: 9 канал (НТК), ГТРК Кубань. Реклама в прессе: местные газеты «Предгорье», «Родное Предгорье» и краевые газеты. Реклама на транспорте. Уличная реклама: афиши на улицах городов и поселков, оформление остановок общественного транспорта в п. Мостовской. Реклама в сети интернет: SEO-продвижение, SMM, сайт базы отдыха.

Стимулирование сбыта: Данный инструмент также используется в продвижении базы отдыха. БО проводит различные акции стимулирования сбыта для своих клиентов: скидки на проживание, скидки на отдых на территории БО, скидки для детей, розыгрыши подарков. Активное стимулирование сбыта приходится на межсезонье (для БО это лето), что связано с сокращением потока посетителей.

PR: PR-деятельность БО связана с размещением в СМИ материалов о пользе купания в термальных источниках, о природе и красоте Мостовского района, о возможных туристических и экскурсионных маршрутах на территории Мостовского района. БО «Хуторок» совместно с отделом туризма по Мостовскому району принимает участие в выставках, посвященных развитию туризма в регионах России и Краснодарского края, которые ежегодно проводятся по всей стране.

People. Руководство БО «Хуторок» осознает важность внутрикорпоративного маркетинга, поощряя и мотивируя свой персонал. В туристической отрасли, как и в любой другой сфере услуг, персонал не отделим от услуги, он является ее частью. В зависимости от профессионализма, квалификации и просто отношения персонала к работе зависет качество предоставляемых базой отдыха услуг. Официанты, горничные, бармены, повара, охрана, спасатели - все должны осознавать и чувствовать свою важность в благополучной работе базы отдыха и ответственность за качество предоставляемых услуг.

Полностью удовлетворенные запросы клиентов, залог успеха любого бизнеса.

Персоналу базы отдыха полностью оплачиваются переработки, работа в праздничные дни оплачивается двойным тарифом, что положительно сказывается на отношении персонала к работе.

В БО «Хуторок» приняты стандарты качества обслуживания клиентов, которые непосредственно должен соблюдать персонал. На БО практически отсутствует «текучка кадров», следовательно снижены затраты на поиск и обучение персонала, а главное, не страдает высокий уровень сервиса. Текучесть кадров была снижена за счет повышения заработной платы, в настоящий момент средняя з/пл персонала БО выше средней з/пл по району.

Помимо всего перечисленного на работе персонала положительно сказывается хорошее отношение руководства к подчиненным, интересная работа, дружный коллектив, мотивирующие факторы.

Главные факторы в работе персонала БО: уважение клиента, предоставление отличного сервиса, качественное выполнение своих функций.

Для поднятия «боевого духа» и сплочения коллектива проводятся корпоративные мероприятия. Персоналу БО предоставляются скидки на отдых, проведение торжеств и др. на территории БО.

Process. Обслуживание клиентов происходит по принятым стандартам качества. Большинство процессов автоматизировано: при заселение клиент получает персональную электронную карту и электронный ключ, которыми он пользуется все время пребывания на территории. Картой клиент оплачивает покупки, ключ используется для шкафчиков с одеждой, номеров. При необходимости клиент может обратиться за консультацией к администратору базы.

Physical evidence. На сайте БО описаны основные преимущества отдыха (температура воды, целебные свойства воды, прогноз погоды, фото номеров, фото территории базы, ее план). Внешний вид и моральный облик сотрудников, соответствуют принятым нормам. Параллельные подарки отдыхающим (значки, канцелярская мелочь с эмблемой и пожеланиями. Иные свидетельства - соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия, полученные на выставках и ярмарках, награды администрации. Одним из важнейших средств «подтверждения» качества услуги являются отзывы. Они присутствуют в интернете, но в очень малом количестве, т.к. современный потребитель все чаще интересуется отзывами других людей, перед принятием окончательного решения о покупке.

Кратко охарактеризовав основные аспекты маркетинговой деятельности БО, подробнее остановимся на теме данного исследования, проведем анализ существующей интернет-активности базы отдыха. В современном мире ни одна компания не может обойтись без собственного корпоративного сайта. Потребители услуг при появлении желания приобретения товара или услуги первым делом обращаются к интернет-ресурсам. БО «Хуторок» имеет свой сайт http://www.baza-hutorok.ru/. На сайте предоставлен весь ассортимент услуг базы отдыха, анонсы предстоящих мероприятий, анонсы акций, контакты базы отдыха, номерной фонд, фотогалерея базы отдыха.

Данные о базе отдыха имеются на главных туристических порталах России и Краснодарского края.

Большим плюсом можно отметить грамотное SEO-продвижение сайта БО, его легко можно найти в поисковике, на запросы о базах отдыха Краснодарского края сайт БО «Хуторок» появляется первым или одним из первых в результатах поиска.

SMM. БО «Хуторок» имеет свою страницу в социальной сети ВКонтакте, однако продвижением данного сообщества не занимаются, оно имеет малое количество подписчиков (26 человек). Также БО имеет свою страницу на сайте Одноклассники.ру, количество подписчиков составляет 273 человека, страница наполнена фотографиями БО, периодически анонсируются предстоящие мероприятия, публикуются смешные картинки и анекдоты. Из этого можно сделать вывод, что данный инструмент продвижения не используется в его прямом назначении. Он не приносит никакой пользы ни компании, ни пользователям.

Интернет-продвижение своих услуг используется базой весьма скудно, однако в контексте рынка, по использованию средств интернет-рекламы БО «Хуторок» лидирует. Но это лидерство весьма неустойчиво, т.к. основные конкуренты БО «Старая Мельница» и БО «Анастасия» действуют на рынке менее года, но по использованию интернет-рекламы уже догоняют БО «Хуторок». В таблице № нами представлена не взвешенная оценка ключевых показателей использования интернет-продвижения всеми игроками рынка.

Таблица 11.

Сравнительная оценка использования интернет-продвижения.

Ключевые факторы использования интернет-продвижения	БО «Хуторок»	БО «Старая мельница»	БО «Аква-Вита»	БО «Анастасия»	БО «Кордон»	БО «Жень-Шень»	ОК Коралл
Качество/характеристики услуг	10	10	10	8	8	6	9
Репутация/имидж	10	10	10	8	8	5	10
Использование интернет-продвижения	4	4	2	3	1	1	2
Веб-сайт компании	5	6	0	3	0	0	4
Группа в ВКонтакте	1	0	1	3	0	0	0
Группа в Одноклассники.ру	3	4	0	0	0	0	0
Контекстная реклама	0	0	0	0	0	0	0
SEO	8	3	3	3	1	1	1
Медийная реклама	0	0	0	0	0	0	0
Информация о БО на тематических сайтах	9	8	8	6	6	3	1
Не взвешенная общая оценка	50	41	34	34	24	16	27

Из данной таблицы мы видим, что большинство инструментов не используется должным образом или отсутствует. Так, 3 компании из 7-ми до сих пор не имеют собственного сайта, используют средства SMM 4 базы, однако должного управления имеющимися сообществами в социальных сетях не осуществляется. Значимые позиции в поиске (SEO) занимает лишь БО «Хуторок». Наиболее пытливые пользователи могут найти отзывы об отдыхе на некоторых из баз на специализированных сайтах, там же можно прочитать краткое описание всех баз отдыха Мостовского.

Для того чтобы оценить целесообразность применения инструментов интернет-маркетинга в продвижении услуг базы отдыха «Хуторок», нами было проведено исследование посетителей БО. Целью данного исследования было выявление последовательность этапов принятия решения о покупке туристической услуги БО «Хуторок» среди потенциальных клиентов для последующего применения результатов исследования при разработке наиболее рациональной и эффективной рекламной стратегии фирмы. Задачи проведенного исследования соответствовали его цели и заключались в определение главных источников, из которых туристы получают информацию; оценке значимости различных источников для принятия решения; изучении последовательности действий при принятии решения о покупке.

Гипотеза исследования: В современном мире интернет-технологий потребители все чаще и больше информации находят при помощи интернет ресурсов. При любом возникшем желании приобретения товара или услуг потребители начинают искать интересующую их информацию в сети. Потребители посещают сайт компании, форумы, читают отзывы и принимают/отклоняют решение о покупке данного товара/услуги. В результате исследования нам необходимо выявить, какие источники информации (как и в какой мере) влияют на принятие решения о покупке. А также доказать важность интернет-маркетинга для современной организации, особенно для малого предпринимательства.

Характер исследования: Данное маркетинговое исследование будет носить описательный (дескриптивный) характер. Оно будет заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, связанной с принятием решений о покупке услуг БО «Хуторок».

Целевая группа: потребители услуг баз отдыха п. Мостовского.

Количество респондентов: 40 человек, посетители БО

Метод исследования: анкетирование целевой группы (полевое исследование).

По результатам исследования были получены следующие данные:

Источники информации о базе отдыха.

В ходе опроса были получены данные об источниках информации, из которых посетители узнают о базе отдыха. Данные опроса представлены на диаграмме.

Рис.20. Источники информации о БО «Хуторок».

72% опрошенных узнали о БО «Хуторок» от друзей и знакомых, 16%- из интернета, 6%- услышали по радио, 4%- из наружной рекламы, по 1% из газет и ТВ. Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о нецелесообразности размещения рекламы в газетах, на ТВ.

Также было выявлено, что независимо от источников информации о БО, 98% опрошенных посетили сайт БО с целью более детального ознакомления. Однако лишь 15% респондентов нашли всю интересующую их информацию на сайте БО. 85% не нашедших желаемой информации отметили отсутствие на сайте БО информации о ценах (прайс-лист), о предлагаемых туристических маршрутах, о возможностях оплаты услуг, а также онлайн-бронирование номеров. 73% опрошенных помимо ознакомления с сайтом БО читают отзывы в интернете о БО. Отзывы в интернете повлияли на решение о покупке 64% опрошенных, 36% не придали особого значения отзывам.

Рис.21. Влияние отзывов в интернете на решение об отдыхе на БО «Хуторок»

34% опрошенных отметили, что были осведомлены о наличии акций на БО «Хуторок». 81% из них специально искали данную информацию, 19% обнаружили ее незапланированно.

66% не знали о прохождение акций стимулирования сбыта. 89% из них желают узнавать о предстоящих акциях заранее.

Из общего числа респондентов 73% выразили желание получать информацию о предстоящих акциях и мероприятиях, проходящих на БО.

100% опрошенных делятся своими впечатлениями со знакомыми. 86% из них делятся впечатлениями при помощи соц.сетей.

Рис.22. Средства распространения впечатлений об отдыхе

Проанализировав все полученные ответы, можно составить схему принятия решения о покупке среднего посетителя:

Осознание проблемы. Желание провести праздничные или выходные дни на природе.
Поиск информации: общение со знакомыми о возможностях отдыха, поиск необходимой информации в интернете, чтение отзывов о предполагаемом месте отдыха.
Оценка вариантов: потребитель сравнивает имеющиеся варианты отдыха, анализирует полученную информацию, сопоставляет положительные и отрицательные отзывы. Формирует свое предпочтение.
Решение о покупке: получив совет от знакомых, проанализировав информацию из интернета, потребитель делает свое решение в пользу БО «Хуторок» или в пользу другого вида отдыха.
Поведение после покупки: отдохнув на БО «Хуторок», потребитель делится своими впечатлениями со знакомыми как устно, так и посредствам социальных сетей.

Также с помощью данных анкет мы составили примерный портрет постоянного посетителя, что является весьма значимым для последующей организации маркетинговой деятельности БО. Как известно из закона Паретто 20% посетителей приносят 80% прибыли. Зная поведение постоянного клиента, мы сможем выявить приоритетные направления маркетинга, которым следует уделить пристальное внимание.

Портрет постоянного посетителя БО «Хуторок»:

Мужчина

Возраст: 25-40 лет

Доход: выше среднего

Предпочитает комфортный отдых среди друзей не зависимо от праздников и выходных дней.

Активный пользователь интернет и социальных сетей. Любит делиться своими впечатлениями от отдыха как устно, так и в соц.сетях.

В ходе проведенного исследования была подтверждена гипотеза о неэффективности вложений средств в рекламу в СМИ, радио, ТВ, а также о важности применения инструментов интернет-маркетинга в маркетинговой политике БО. Все большее число потребителей при выборе продукта/услуги опирается на информацию, полученную в сети интернет. А также, после получения услуги, активно делится своими впечатлениями на просторах соц.сетей. Все данные, полученные в ходе исследования, при грамотном использовании могут привести на БО новых посетителей, а качество оказанных услуг поспособствует становлению новых постоянных клиентов.

Рис.23. Схема привлечения новых клиентов

Новый клиенткачественно предоставленная услуга (клиент полностью удовлетворен, ожидание и результат совпали/результат превзошел ожидания)клиент делится впечатлениями (привлекает новых клиентов)новый клиенткачественная услугавпечатления и т.д до бесконечности. Главное, что стоит помнить руководству БО, что данная схема действует только при очень качественном обслуживании клиентов. Только когда ваши услуги являются высококачественными, клиент расскажет о своем отдыхе только положительные впечатления, только тогда он посоветует друзьям и знакомым отдых на вашей БО.

Разработка и анализ мероприятий по совершенствованию стратегии интернет-коммуникаций

Как было отмечено в предыдущем параграфе, в настоящий момент в туристском комплексе п. Мостовской существует жесткая конкуренция. На сегодняшний день услуги отдыха на термальных источниках предоставляют сразу 7 баз отдыха, расположенных рядом, имеющих в своем арсенале однородный набор услуг. Тот фактор, что БО не имеют принципиальных отличий друг от друга приводит к тому, что у потенциальных клиентов нет приверженности к определенной БО, он, не теряет ничего при переходе от одного конкурента к другому, однако предприятия несут убытки, т.к. им постоянно приходится привлекать новых посетителей. Для того, чтобы отличаться от конкурентов, необходимо разработать свое УТП, создать конкурентное преимущество, которое будет весьма важно для клиента и не позволит ему с легкостью «путешествовать» между конкурентами.

Ранее мы проанализировали маркетинг-микс БО, теперь же мы постараемся дать рекомендации по каждому из них, что должно помочь созданию конкурентных преимуществ.

Product. Диверсификация услуг БО Хуторок. Среди всех клиентов БО, существенный процент занимают люди, посещающие термальные источники с целью лечения определенных заболеваний. В связи с этим, возможно строительство отдельного бассейна, где лечащиеся клиенты будут находиться отдельно от шумных отдыхающих. Также возможно применение услуг SPA-процедур, что будет весьма востребовано в настоящий момент.

На территории БО уже имеется небольшое сельхоз угодье, продукты с которого используются в личных нуждах руководства, тогда как их расширение и грамотное использование может стать еще одним плюсом БО «Хуторок»- экологически чистые продукты, выращенные на участках БО.

В летний период, период сезонного спада спроса, возможна организация вечеринок на территории БО, что будет весьма эффективно, т.к. в летний период в поселок возвращаются студенты, которые начинают скучать по клубной городской жизни.

Наличие номеров класса Люкс и VIP, а также конференц залов, способствует привлечению бизнесменов, для проведения конференций, семинаров и т.д.

Price. Необходимо разработать гибкую ценовую политику, которая позволит привлекать клиентов разного материального положения (касательно номерного фонда). Разработка системы скидок, цены на отдых семьей и др.

Place.Возможно наладить сотрудничество с туроператорами и турагентами, которые могут посоветовать их клиентам вашу БО, т.к. не все люди знают о такого рода отдыхе, при поиске новых ощущений. Особенно актуально в зимний период.

Promotion. Характерной особенностью сферы услуг является то, что 2 инструмента маркетинг-микс (place и promotion) очень близки между собой, т.к. в отличие от товарного маркетинга, здесь как продвигается , так и распространяется информация, что является очень близкими понятиями. В рамках дипломной работы подробнее остановимся на продвижении, а именно на продвижении средствами интернет-коммуникаций.

Интернет-кампания, как любая другая рекламная кампания, должна начинаться с четкого определения ее целей и целевых потребителей, внимание которых необходимо привлечь. Если нет возможности проводить специальное исследование, то нужно искать ресурсы, описывающие как интернет-аудиторию в целом, так и возможно ту аудиторию, которая интересна для БО «Хуторок». От поставленных целей будет зависеть на какой временной период кампания должна быть рассчитана: на месяц, на полгода, на год. Здесь работают те же самые законы, что и в традиционной рекламе.

Цель проведения рекламной кампании в сети интернет: повышение продаж услуг базы отдыха «Хуторок».

Задачи рекламной кампании:

привлечение новых клиентов;
увеличение числа повторных покупок;
Повышение лояльности существующих клиентов.

Для реализации стратегии интернет-продвижения БО «Хуторок» необходимо использовать следующие инструменты: контекстная реклама, медийно-контекстная реклама, SMM, модернизация сайта и его оптимизация для мобильных устройств.

Период проведения рекламной кампании 3 месяца, по окончании срока будет проведен детальный анализ результатов, оценка эффективности кампании, исходя из которой будет сделан вывод о дальнейшем продвижении в интернете. Первый месяц для контекстной и медийно-контекстной рекламы можно охарактеризовать как тестовый, т.к. на его основе будут вноситься корректировки, рассчитываться бюджет для последующих месяцев. Что касается SMM, то первый месяц будет налаживаться работа групп, наращивание количества подписчиков, наполнение информацией, разработка контента и др., согласно статистике SMM начинает приносить результаты со спустя 2-3 месяца.

Прежде чем начать активную рекламную кампанию в сети, необходимо удостовериться в том, что сайт БО способен полностью удовлетворить пользователей интересующей их информацией. Посетитель, перешедший на сайт БО с рекламного объявления не должен покинуть его по причине того, что он не нашел интересующую его информацию или не получил ответа на свой вопрос.

Что касается сайта БО «Хуторок» www.baza-hutorok.ru , то в нем стоит добавить прайс-лист, т.к. любого заинтересовавшегося пользователя в первую очередь будут интересовать цены, действительные на момент обращения. В прайс-листе должны содержаться цены на все виды услуг. Помимо вопроса о ценах у пользователей возникает множество похожих вопросов, чтобы дать ответы на такие вопросы необходимо ввести на сайте страницу FAQ (часто задаваемые вопросы), если интересующий вопрос не найден в данном разделе сайта, то стоит его задать напрямую администрации БО, для чего в конце раздела FAQ нужно разместить форму для отправки вопроса.

Учитывая тот факт, что услуги неосязаемы, а тем более туристические услуги удалены от потребителей на немалые расстояния, многие пользователи ищут в сети отзывы. Работа с отзывами должна проводиться постоянно, на сайте БО такой раздел существует, но в нем нет ни одного отзыва, что может показаться пользователю плохим показателем. Стоит наполнить данный раздел. Для этого нужно призывать клиентов БО оставлять отзывы, за это их можно и нужно поощрять бонусами и подарками. Помимо отзывов на сайте БО, отзывы присутствуют и на сторонних сайтах, их также необходимо находить и анализировать. Так, в негативных отзывах можно найти массу проблем, которых руководство и персонал не замечало, после чего данные проблемы необходимо решить.

Как мы отмечали в предыдущих главах, в настоящее время стремительно растет мобильный интернет, все большее число пользователей просматривают информацию с мобильных устройств, в связи с этим БО просто необходимо адаптировать сайт под мобильный интернет.

Размещение контекстной рекламы. Для размещения контекстной рекламы выберем площадку Яндекс. Причиной данного выбора стал фактор как общей популярности поисковой системы Яндекс в России, так и результат анализа поисковых запросов по ключевым словам в разных поисковых системах.

Так, к примеру, по запросу «термальные источники мостовской» были получены следующие данные от Яндекс и Google, которые представлены на рисунке.

Рис.24. Результаты показов в Яндекс по запросу «термальные источники мостовской», апрель 2013 – апрель 2014.

Рис.25. Результаты показов в Google по запросу «термальные источники мостовской», май 2013 – апрель 2014.

Из представленных графиков мы видим, что количество запросов в Яндекс в пиковый период (зимнее время, январь) составляет около 6000 запросов, тогда как в Google (пиковый период ноябрь) всего 1010 запросов за месяц. Максимальное месячное количество запросов в Google соответствует минимальному количеству запросов в Яндекс в период сезонного спада (летний период).

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о нерациональности размещения контекстной рекламы БО на базе поисковой системы Google.

Размещаем объявление в Яндекс при помощи инструментов службы Яндекс.Директ, составляем список ключевых слов для поиска и выбираем позицию для размещения (спецпоказы, 1-е место, гарантированные показы) (рис).

Рис.26. Контекстная реклама БО в Яндекс

Рис.27. Прогноз бюджета контекстной рекламы в Яндекс

Прогнозная сумма составляет 28397 рублей за месяц размещения, однако, это лишь приблизительная сумма, которая может очень измениться под влиянием разных факторов. Но на начальном этапе, при первом запуске контекстной рекламы, следует руководствоваться этой цифрой, но помнить, что перемены возможны как в большую, так и в меньшую стороны и относительно материальных затрат, и относительно количества показов и переходов на сайт БО.

После первого тестового месяца, следует оценить статистику популярности запросов, количество переходов на сайт с каждого ключевого слова в отдельности, оценить полученные данные, внести корректировки, в дальнейшем это поможет более эффективно распределить бюджет и собрать большее количество переходов на сайт.

Для оценки эффективности контекстной рекламы стоит воспользоваться инструментами Яндекс.Метрики, которые позволят отследить весь путь пользователя к сайту БО. Яндекс.Метрика интегрирована с Яндекс.Директом — после установки счётчика общие данные можно посмотреть непосредственно в статистике Директа, а более подробные отчеты в интерфейсе Яндекс.Метрики. В статистических отчетах Яндекс.Директа отображаются следующие данные:

глубина просмотра (количество страниц) — среднее количество веб-страниц на сайте, просмотренных пользователями после перехода по рекламе;

конверсия (%) — доля визитов, закончившихся достижением цели рекламодателя, в общем числе визитов;

цена цели (у.е.) — позволяет оценить денежные затраты на привлечение одного клиента.

При оценке эффективности можно использовать и статистику самого Яндекс.Директа. Подсчет статистики Яндекс.Директа начинается автоматически сразу после старта рекламной кампании. В интерфейсе Яндекс.Директа доступна общая статистика по рекламной кампании, а так же её срезы — по дням, по фразам, по регионам, по площадкам. Можно воспользоваться мастером отчетов, чтобы сформировать срезы по статистике за определенный период с учетом необходимых параметров: число показов; число кликов; CTR; расход; среднюю цену клика.

Помимо контекстной рекламы, с целью привлечь аудиторию не осведомленную о возможности данного рода отдыха, необходимо разместить медийно-контекстную рекламу, которая должна привлечь внимание пользователей, которые ищут информацию об отдыхе на тематических сайтах (Курортный магазин. Единая курортная сеть по России и зарубежью. http://www.kurortmag.ru/region/russia/krasnodarskii_krai/ , Отдых на Кубани. Единый центр бронирования на Кубани. http://otdih.nakubani.ru/krasnodarskiy-kray/ и др.).

Стоимость размещения медиа-контекстной рекламы на платформе Яндекс составит 750 рублей за 1000 показов, минимальный заказ для регионов России составляет 10000 показов, т.е. 7500 рублей. При размещении рекламы необходимо ограничить количество показов баннера одному человеку до 3-х раз, с целью «отсева» незаинтересованной аудитории.

Помимо стоимости размещения медийно-контекстной рекламы, стоит учесть и стоимость разработки самого баннера. Средняя стоимость качественного flash-баннера составляет 4500 рублей.

Оценка эффективности медийно-контекстной рекламы также будет проходить при помощи Яндекс.Метрики.

Помимо контекстной и баннерной рекламы необходимо задействовать такой мощный инструмент как социальные сети. Как было отмечено в предыдущем пункте, БО созданы группы в ВКонтакте и Одноклассники, но они не используются эффективно. В некотором роде можно сказать, что маркетинг в социальных сетях – это более тонкая материя, нежели работа с алгоритмами поисковых систем. В первую очередь от SMM требуется вовлечение пользователей в коммуникацию с брендом, построение репутации компании и формирование ядра лояльных клиентов – те самые 20%, которые в последствии обеспечат 80% прибыли.

В ходе исследования потребителей мы выяснили, что решающим фактором в принятии решении об отдыхе на БО были советы знакомых, а также 86% опрошенных делятся впечатлениями об отдыхе в соц.сетях. Данные результаты подтверждают мысль о необходимости развития SMM в политике БО.

В целях привлечения подписчиков в группу БО в социальных сетях можно организовать следующее мероприятие:

Организация съемок (фото- видео-) отдыха на базе отдыха в выходные и праздничные дни, во время больших мероприятий и корпоративов, с последующей публикацией фото в группах БО в соц.сетях. Посетителям сообщается о съемках и о месте, где они могут увидеть отснятый материал. Тем самым, отдыхавшие на БО гости будут вступать в группу, отмечать фотографии (которые в последствии окажутся на стене их страницы в соц.сети, тем самым они рассказывают своим друзьям о своем отдыхе, которые в свою очередь, заинтересовавшись тем как и где отдыхали их друзья, переходят по ссылке на сайт БО или на страницу БО в соц.сети), оставлять комментарии к фото, делиться впечатлениями. Также с начала данной акции необходимо наладить работу группы, постоянное обновление информации (акции, мероприятия, фото, просто интересная информация), с целью отображения группы в ленте новостей подписчика. Информирование о предстоящих мероприятиях посредствам персональных приглашений пользователей через соц.сеть.

Помимо простого привлечения пользователей, распространения информации и т.д., соц.сети подходят для проведения опросов, а опросы в соц.сети менее затратны как материально, так и по времени.

Также в рамках соц.сетей необходимо наладить обратную связь, т.е. общение пользователей и администрации БО по всем интересующим вопросам относительно отдыха на БО.

Стоит отметить, что два вида соц.сетей будут иметь разного рода аудиторию. Так группа в социальной сети Одноклассники буден наполнена в основном местным населением, т.к. в сельской местности она более распространена. По этой причине в данной соц.сети стоит публиковать материалы направленные именно на эту целевую группу: акции на отдых одного дня, мероприятия и др.

Аудитория соц.сети ВКонтакте более молодая и в большей степени городская, так в группу БО могут вступать студенты, уехавшие на обучение в другие города, клиенты из других городов, по этой причине здесь просто необходима обратная связь. Лента новостей БО должна постоянно пополнятся новой информацией, видео, фото, опросами.

Спрогнозировать расходы на SMM непростая задача, т.к. требует четкого плана мероприятий и акций. Продвижение группы в соц.сети не несет особых финансовых затрат, однако требует большого количества времени, которое должно уделяться продвижению. Обычно в смету включаются следующие пункты:

собственно трудозатраты – рабочее время специалистов, ответственных за ваш проект. Количество специалистов может варьировать в зависимости от целей, поставленных перед продвижением средствами SMM. Для начала мы будем отталкиваться от одного специалиста. Средняя заработная плата по БО – 15000 рублей;

расходы на маркетинговые акции (самая значительная часть бюджета) – сообщество должно быть активным, а значит, придется проводить конкурсы и акции, таргетированную рекламу, работать с популярными блоггерами и информационными площадками.

При отсутствии компетентного сотрудника по SMM стоит обратиться за помощью в специализированное агентство, которое поможет БО на первых парах разработать стратегию продвижения средствами SMM, начать само продвижение, а также, по желанию, обучить специалиста, который в будущем будет заниматься SMM базы отдыха. Прибыль компании-поставщика услуг по SMM – варьируется в среднем от 15% до 30% от всего бюджета кампании.

Во время развития групп в соц.сетях стоит добавить их адреса на сайт БО, а также на визитные карточки, брошюры, флаеры и др. печатную продукцию, включая рекламу в СМИ и наружную рекламу.

Оценка эффективности SMM будет происходить исходя из целей, поставленных перед данным инструментом интернет-продвижения. Это может быть количество подписчиков БО в соц.сетях (увеличение на 300 человек за один месяц), количество подписчиков, откликнувшихся на акции, принявших участие в конкурсе, посетивших мероприятие, количество расшариваний постов группы, оценка прибыли, принесенной подписчиками группы. Все это необходимо тщательно отслеживать и при необходимости вовремя вносить корректировки в кампанию в соц.сетях.

Рассмотрев все методы и инструменты интернет-продвижения, которые возможно эффективно использовать с целью продвижения услуг БО «Хуторок», рассчитав бюджет на каждый из методов в отдельности, теперь подведем итог и рассчитаем общий бюджет рекламной кампании в сети интернет (табл.).

Рассчеты проведены на срок 3 месяца по ценам 1-го месяца, в дальнейшем, с учетом корректировок и сезонности, размер бюджета будет изменятся. Данный прогнозный бюджет будет служить ориентиром для руководства БО.

Таблица 12.

Общий бюджет рекламной кампании в интернет

Наименование	Стоимость 1 месяца, руб.	Стоимость 3 месяцев, руб
Контекстная реклама в Яндекс	29000	87000
Медийно-контекстная реклама, в т.ч. стоимость баннера	7500 4500	22500 -----
Оплата труда специалиста, занимающегося интернет-продвижением	15000	45000
Затраты на SMM	20000	6000
Итого:	76000	214500

Итого на 3 месяца рекламной кампании потребуется приблизительно 214500 рублей.

Учитывая сильные и слабые стороны компании, необходимо построить стратегию всего бизнеса, основываясь на которой, руководство БО должно разрабатывать стратегии интернет-продвижения. Сеть интернет весьма мощное средство рекламы, относительно недорогое, но эффективное, однако для получения результата требуется много времени, т.к. данного рода реклама требует постоянного контроля и корректировки. Оптимальным для БО станет найм компетентного сотрудника, который будет заниматься непосредственно интернет-продвижением БО. Контекстная реклама направлена на привлечение новых клиентов, социальные сети являются средством повышения лояльности потребителей. Эти виды интернет-рекламы должны существовать совместно, т.к. новый клиент должен стать постоянным.

Заключение

Туристский бизнес – один из самых информационных сегментов экономики. Потребитель желает владеть все большей информацией о возможных местах отдыха, о всех существующих предложениях. Он желает получать оперативные ответы на свои вопросы, просматривать фото мест отдыха, видеть прайс-лист, сравнивать, анализировать. В наши дни – интернет это то место, где каждый человек в считанные секунды может получить любую информацию. Этот факт весьма важен для туриндустрии и его нельзя не учитывать при разработке стратегии своего бизнеса.

Более 70 млн. человек в России выходят в сеть интернет, из них 56,3 млн. человек делают это ежедневно. 65% пользователей Интернета – это люди в возрасте от 25 до 54 лет. 28% пользователей Интернета имеют доход выше среднего. Темпы роста аудитории интернета в России замедляются, однако быстрыми темпами растет доля тех, кто пользуется интернетом ежедневно. Активные пользователи сети отмечают интернет как основной источник информации. Большую значимость в сети имеют социальные сети, их количество и количество зарегистрированных пользователей постоянно растет. Основными социальными сетями в России можно считать ВКонтакте (52,7 млн. чел.), Одноклассники (42,6 млн. чел.), МойМир (30,6 млн. чел), Facebook (25,4 млн. чел.) и Twitter (11,6 млн. чел.). Высокие темпы роста имеет мобильный интернет, большинство пользователей выходят в интернет как с традиционных устройств (ПК, ноутбук), так и с мобильных (смартфоны, планшеты), 2,7 млн. чел. в России выходят в сеть только при помощи мобильных устройств.

Интернет-продвижение – наиболее эффективный и малозатратный способ рассказать о себе тысячам заинтересованных пользователей сети. Основными видами интернет-продвижения являются: контекстная реклама, медийная реклама, поисковое продвижение (SEO), реклама в социальных сетях (SMM), ретаргетинг (ремаркетинг) + технология «look-a-lake», специальные проекты: PR, вирусная реклама, реклама в играх, реклама в видеороликах, почтовая рассылка, тематические проекты, таргетированная реклама и др. Выбор вида интернет-рекламы зависит от конкретной ситуации и стратегии компании. Для туристического наиболее эффективными являются контекстная реклама, SEO и SMM.

Однако, прежде чем преступить к реализации интернет-продвижения фирмы, необходимо определить, чего конкретно желает добиться компания, используя данный инструмент продвижения. Для этого фирме необходим стратегический анализ, который требует понимания со стороны руководства того, на какой стадии развития находится предприятие, прежде чем решать, куда двигаться дальше. Для этого необходима эффективная информационная система, обеспечивающая данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Хорошо проведенная диагностика сильных и слабых сторон деятельности предприятия дает реальную оценку его ресурсов и возможностей, а также является отправной точкой разработки стратегии. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации с внешней средой, что позволило бы ей поддерживать потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей и тем самым давало бы возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Далее следует разработка стратегии интернет-продвижения, которая в сущности ничем не отличается от разработки рекламной кампании в традиционных медиа. Рекламная стратегия решает две ключевые задачи: создание правильного рекламного сообщения и подбор эффективных каналов донесения этого сообщения до целевой аудитории. Подбор каналов распространения напрямую зависит от целевой аудитории и отрасли, в которой работает компания. От этих же факторов зависит и площадки для распространения рекламы. Основными этапами разработки стратегии интернет-продвижения являются: определяние целей и постановка задач, разработка системы критериев по измерению эффективности (KPI), проведение анализа конкурентов, анализ текущей представленности компании в сети, модернизация сайта, составление медиаплана, разработка ресурсной стратегии, оценка эффективности кампании.

При оценке эффективности интернет-рекламы, в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами. Цели рекламной кампании можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникативные. Также как и цели, эффективность рекламы делят на две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность. Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях: оценка эффективности рекламной политики в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете; оценка эффективности отдельных рекламных площадок; оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании.

Практическое применение полученных в ходе исследования знаний было осуществлено на примере БО «Хуторок», основной вид деятельности которой заключается в предоставлении населению услуг туризма и отдыха (услуги специализированных средств размещения «Услуги баз отдыха»). Анализ деятельности БО «Хуторок» показал необходимость совершенствования стратегии интернет-продвижения, а также всего комплекса маркетинга, для создания конкурентных преимуществ БО. Нами были предложены следующие мероприятия по усовершенствованию маркетинг-микс БО «Хуторок»: Product. Диверсификация услуг БО Хуторок. Строительство отдельного бассейна для лиц, проходящих лечение на территории БО, организация SPA-процедур, расширение существующих сельхоз угодий БО с целью использования собственных экологически чистых продуктов в кафе и столовой БО, что должно быть отражено при позиционировании БО. В летний период, период сезонного спада спроса, возможна организация вечеринок на территории БО. Наличие номеров класса Люкс и VIP, а также конференц-залов, способствует привлечению бизнесменов, для проведения конференций, семинаров и т.д.

В рамках темы дипломной работы нами была разработана стратегия интернет-продвижения БО «Хуторок». Цель проведения рекламной кампании в сети интернет: повышение продаж услуг базы отдыха «Хуторок».

Задачи рекламной кампании:

привлечение новых клиентов;
увеличение числа повторных покупок;
Повышение лояльности существующих клиентов.

Контекстная реклама будет размещена на площадке поисковой системы Яндекс, данное решение обосновано результатом анализа поисковых запросов в разных поисковых системах. Для оценки эффективности будут использованы инструменты систем Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика. Медийно-контекстная реклама будет размещена по такому же принципу на сайтах туристической тематики.

SMM будет составлять развитие и продвижение групп БО в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники. Необходимо наладить работу группы, постоянное обновление информации (акции, мероприятия, фото, просто интересная информация), с целью отображения группы в ленте новостей подписчика.

Прогнозный бюджет данной рекламной кампании в сети за 3 месяца составит 214500 рублей.

В целом, предложенные мероприятия должны повысить конкурентоспособность БО «Хуторок», привлечь новых посетителей и повысить лояльность уже существующих клиентов.

Список используемой литературы

Аналитический Центр Юрия Левады. // http://www.levada.ru
Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с.
Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2012. – 240 с.
Бенедичук А. Тенденции интернет-маркетинга: социальное доказательствои персонализация// Интернет-маркетинг. 2013. №5. С. 53-60
Бренд Аналитикс, январь 2014. Публичные сообщения социальных сетей. // http://www.slideshare.net/Taylli01/c-2014-32306771
Вирин Ф. Полный сборник практических инструментов – 2-е изд. – М.: Эксмо, 2012. – 288 с.
ВЦИОМ.// http:// www.wciom.ru
Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях// Маркетинг в России и за рубежом. 2013. №2. // http://www.mavriz.ru
Диджитал-агентство TitanSoft. // http://titansoft.ru/service/strategy
Диджитал-агентство Topright. // http://topright.ru/plan/
Дубков А. Интернет как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций// РИСК. 2010. №4. С. 39-44
Дянков Т.К. Роль виртуальных сообществ: маркетинг в туристическом бизнесе. Вопросы структуризации экономики. 2012. №2. С. 102-105
Евдокимов Н.В., Лебединский И.В. - Раскрутка веб-сайта: практическое руководство – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011. – 288 с.: ил.
Зуев М., Маурус П., Прокофьев А., Райцин М., Храмов Е. Интернет-маркетинг 3.0: нет русской рулетке! – СПб.: Питер, 2011. – 208 с.: ил.
Информационный бюллетень «Интернет в России. Выпуск 44. Зима 2013-2014. // http://www.fom.ru
Конотопов Ю.Д. Специфика и комплексный характер туристского маркетинга // Вестник российской инженерной академии. 2012. № 2. С. 2-5.
Консалтинговая компания Web-analitics. // http://www.web-analitics.ru/nachat-zarabatyvat-v-internete/razrabotka-strategijj-prisutstvija-kompanijj-v-internete/
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм: Пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2007.
Котляров И. Виртуализация потребления и потребителя// Интернет-маркетинг. 2014. №1. С. 60-65
Курманов Н. Маркетинговые стратегии продвижения в интернете// Интернет-маркетинг. 2013. №4. С. 59-64
Курманов Н. Современные тренды в системе интернет-маркетига// Интернет-маркетинг. 2013. №6. С. 16-21
Курортно-рекреационный комплекс в системе регионального развития: инновационные подходы: материалы II Междунар. науч.-практ. конф. Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2014. 371 с.
Мельниченко С.В. Виртуальный маркетинг в туристическом бизнесе. Вопросы структуризации экономики. 2012. №2. С. 160-162
Муниципальная программа «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса муниципального образования Мостовский район» на 2014 год.
Наумов М. Оценка эффективности интернет-продвижения// Интернет-маркетинг. 2013. №4. С. 46-53
Официальный сайт Базы отдыха Хуторок. // http://www.baza-hutorok.ru
Сайт для клиентов ИТ-услуг P.Serge. // http://proshin.ru/reklama-v-internete
Сидорчук Р.Р. Корпоративный Web-сайт, как стратегия фирмы в Интернете. Журнал Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. 2010 (0). С. 58-68
Создание, разработка и продвижение веб-сайтов и интернет-магазинов в сети. Infatex. // http://ru.infatex.com
Социальная сеть ВКонтакте. Группа БО «Хуторок». // https://vk.com/club38449692
Социальная сеть Одноклассники. Группа БО «Хуторок». // http://www.odnoklassniki.ru/
Умавов Ю.Д., Маллаева З.М. Маркетинг туристского предприятия // Вопросы структуризации экономики. 2011. № 1. С. 247-251
Фонд «Общественное мнение», весна 2014. // http://www.fom.ru
Энциклопедия маркетинга PowerBranding. // http://powerbranding.ru/biznes-analiz/
Яковлев А. Эффективность интернет-маркетинга. С чего начать? Практический маркетинг. 2013. №6. С. 22-27
Яндекс.Директ. // https://direct.yandex.ru/
AdIndex. http://adindex.ru/news/mobile/2014/04/25/109637.phtml
Paul A. Pavlou, David W. Stewart. Measuring the Effects and Effectiveness of Interactive Advertising // Journal of Interactive Advertising. – 2012. №1. С. 45-51.
TNS Web-Index, январь 2014. // http:// www.tns-global.ru
Google.Analitics. // http://www.google.ru/analytics/

Приложение 1

Организационная структура БО «Хуторок»

Приложение 2

Анкета

Здравствуйте, уважаемые гости базы отдыха «Хуторок»!

В целях улучшения качества работы нашей базы отдыха, мы проводим небольшой опрос, который не отнимет у Вас много времени. Пожалуйста, ответьте на представленные ниже вопросы. Благодарим за внимание!

С уважением, коллектив БО «Хуторок»

Из какого источника Вы узнали о БО «Хуторок»? (нужное подчеркнуть)

Телевидение
Газеты
Интернет
Знакомые
Наружная реклама
Другое _________________________

Посели ли Вы сайт БО «Хуторок»?_________ (да/нет), (если нет, переход к вопр. 4)
Нашли ли Вы на сайте Бо всю интересующую Вас информацию?______ (да/нет), если «нет», укажите пожалуйста ту информацию, которая отсутствует на сайте, но очень интересует Вас ____________________________________________________
Читали ли Вы отзывы о БО «Хуторок» в интернете, перед тем как ее посетить?____
Какие отзывы в интернете Вы встречали чаще? положительные/отрицательные (нужное подчеркнуть), повлияли ли прочитанные Вами отзывы на решение об отдыхе на БО «Хуторок»?
Ознакомлены ли Вы с акциями, проводимыми на БО «Хуторок»? да/нет, (если «да») Вы ознакомились с ними специально или нашли информацию случайно?
Знание о предстоящих акциях или мероприятиях на БО «Хуторок» могло способствовать Вашему посещению БО? да/нет
Как часто Вы посещаете БО «Хуторок»?

1-2 раза в год
3-6 раз в год
7-12 раз в год
Более 12 раз в год
Более 2-х раз в месяц
Впервые отдыхаю на БО «Хуторок»

Какова длительность вашего отдыха на БО?

Отдых одного дня (1 день без ночевки)
2-3 дня
3-7 дня
Более 7 дней

Понравился ли Вам отдых на БО «Хуторок»? ___________________
Как Вы предпочитаете делиться впечатлениями об отдыхе?

Устно
В социальных сетях
Оба варианта

Немного сведений о Вас, дорогой гость!

Ваш пол _______ м/ж

Ваш возраст _________

Спасибо за внимание!

1 Умавов Ю.Д., Маллаева З.М. Маркетинг туристского предприятия // Вопросы структуризации экономики. 2011. № 1. С. 247-251

2 Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм: Пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2007.

3 Конотопов Ю.Д. Специфика и комплексный характер туристского маркетинга // Вестник российской инженерной академии. 2012. № 2. С. 2-5.

4 Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм: Пер. с англ. М.: Юнити-Дана, 2007.

5 P.Serge. Сайт для клиентов ИТ-услуг. // http://proshin.ru/reklama-v-internete

6 Вирин Ф. Полный сборник практических инструментов – 2-е изд. – М.: Эксмо, 2012. – 288 с.

7 Вирин Ф. Полный сборник практических инструментов – 2-е изд. – М.: Эксмо, 2012. – 288 с.

8Вирин Ф. Полный сборник практических инструментов – 2-е изд. – М.: Эксмо, 2012. – 288 с

9 Евдокимов Н.В., Лебединский И.В. Раскрутка веб-сайта: практическое руководство – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2011. – 288 с.: ил.

10 Зуев М., Маурус П., Прокофьев А., Райцин М., Храмов Е. Интернет-маркетинг 3.0: нет русской рулетке! – СПб.: Питер, 2011. – 208 с.: ил.

11 Вирин Ф. Полный сборник практических инструментов – 2-е изд. – М.: Эксмо, 2012. – 288 с.

12 Вирин Ф. Полный сборник практических инструментов – 2-е изд. – М.: Эксмо, 2012. – 288 с.

13 Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2012. – 240 с.

14 Создание, разработка и продвижение веб-сайтов и интернет-магазинов в сети. Infatex. // http://ru.infatex.com/

15 Информационный бюллетень «Интернет в России. Выпуск 44. Зима 2013-2014. // http://www.fom.ru

16 Фонд «Общественное мнение», весна 2014. // http://www.fom.ru

17 ВЦИОМ. // http://www.wciom.ru

18 Аналитический Центр Юрия Левады. // http://www.levada.ru

19 Аналитический Центр Юрия Левады. // http://www.levada.ru

20 Аналитический Центр Юрия Левады. // http://www.levada.ru

21 TNS Web-Index, месячная аудитория социальных сетей, январь 2014. www.tns-global.ru

22 TNS Web-Index, месячная аудитория социальных сетей, январь 2014. www.tns-global.ru

23 TNS Web-Index, месячная аудитория социальных сетей, январь 2014. www.tns-global.ru

24 Brand Analitics, январь 2014. Публичные сообщения социальных сетей.// http://www.slideshare.net/Taylli01/c-2014-32306771

25 TNS Web-Index, месячная аудитория социальных сетей, март 2014. www.tns-global.ru

26 Аналитический Центр Юрия Левады. // http://www.levada.ru

27 Энциклопедия маркетинга PowerBranding. // http://powerbranding.ru/biznes-analiz/

28 Digital-агентство Topright. // http://topright.ru/plan/

29 Консалтинговая компания Web-analitics. // http://www.web-analitics.ru/nachat-zarabatyvat-v-internete/razrabotka-strategijj-prisutstvija-kompanijj-v-internete/

30 Digital-агентство TitanSoft.// http://titansoft.ru/service/strategy

31 Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях// Маркетинг в России и за рубежом. 2013. №2. // http://www.mavriz.ru

32 Paul A. Pavlou, David W. Stewart. Measuring the Effects and Effectiveness of Interactive Advertising // Journal of Interactive Advertising. – 2012. №1. С. 45-51.

33 Наумов М. Оценка эффективности интернет-продвижения// Интернет-маркетинг. 2013. №4. С. 46-53

34 Википедия. Свободная энциклопедия. //http://ru.wikipedia.org

35 Дубков А. Интернет как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций// РИСК. 2010. №4. С. 39-44.

36 Муниципальная программа «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса муниципального образования Мостовский район» на 2014 год.

37 Муниципальная программа «Развитие санаторно-курортного и туристского комплекса муниципального образования Мостовский район» на 2014 год.

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ ИНСТРУМЕНТАМИ ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИЙ