Повышение эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Гостиничный комплекс Восток»

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы комплекса маркетинга в сфере гостеприимства и гостиничного бизнеса………………………………………5

1.1. Понятие и сущность маркетинга в сфере гостеприимства и гостиничного бизнеса……………………………………………………………………………..5

1.2. Комплекс маркетинга гостиничных услуг………………………………….8

1.3. Особенности внутреннего и внешнего маркетинга гостиничных услуг...13

Глава 2. Анализ комплекса маркетинга ОАО «Гостиничный комплекс Восток»………………………………………………………………………….17

2.1. Общая характеристика деятельности ОАО «Гостиничный комплекс Восток»…………………………………………………………………………..17

2.2. Анализ реализации комплекса маркетинга в отеле «Восток»…………..19

2.3. Исследование проблемных областей в комплексе маркетинга ОАО «Гостиничный комплекс Восток»………………………………………………27

Глава 3. Повышение эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Гостиничный комплекс Восток»……...........................................................32

3.1. Мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности отеля………………………………………………………………32

3.2.Оценка эффективности предложенных мероприятий…………………….35

Заключение………………………………………………………………………38

Список использованной литературы…………………………………………..40

Введение

Гостиничный бизнес - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей, на которую приходится около 6% мирового валового национального продукта и около 5% всех налоговых поступлений. Гостиничный фонд во всех странах мира составляет около 17-18 млн. мест, при этом их количество и качество, в основном, соответствует объему спроса в секторе международного туризма в этих регионах.

Гостиничный бизнес России, относящийся к наиболее динамично развивающимся видам экономической деятельности, несмотря на огромный рекреационный потенциал страны и рост туристских потоков, еще далёк от международных стандартов.

В настоящее время функционирование гостиничных организаций проходит в условиях интеграции мирового рынка. В связи с этим существенно повышаются требования к уровню качества предоставляемых гостиничных услуг. На первый план выходит проблема обеспечения их конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности гостиничного бизнеса тесно связано с реализацией теоретических исследований в области качества жизни, обеспечения, поддержания и улучшения его уровня в процессе предоставления услуг.

В современных условиях маркетинговая работа гостиничного бизнеса во всех странах становится важнейшей функцией управления. Это совершенно оправдано, поскольку от успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования.

С точки зрения маркетинга гостиничный бизнес представляет собой экономический комплекс, развитие которого в большей степени объясняется мирохозяйственными процессами и отношениями, чем внутренними причинами. Гостиничный бизнес также выступает важнейшим катализатором экономического роста многих быстро развивающихся стран, поскольку выступает каналом перераспределения валового национального продукта между странами, которое не сопровождается вывозом (импортом) товаров и услуг.

Эти обстоятельства обусловили актуальность проведения научных исследований в области совершенствования маркетинговой деятельности для получения конкурентных преимуществ на рынке гостиничных услуг.

Целью данной курсовой работы является анализ особенностей комплекса маркетинга в сфере гостеприимства и гостиничного бизнеса.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть теоретические основы комплекса маркетинга в сфере гостеприимства и гостиничного бизнеса;

2. Провести анализ комплекса маркетинга ОАО «Гостиничный комплекс Восток»;

3. Разработать мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Гостиничный комплекс Восток».

Объектом исследования выступает Открытое акционерное общество «Гостиница Восток».

Предмет исследования - особенности комплекса маркетинга в деятельности отеля.

В ходе работы были использованы следующие методы исследования: анализ и синтез, метод диалектического анализа, сравнительный метод, табличный метод.

Курсовая работа состоит из введения, трёх главы, заключения, списка использованной литературы. Включает графический материал:9 таблиц, 3 рисунка.

Глава 1. Теоретические основы комплекса маркетинга в сфере гостеприимства и гостиничного бизнеса

1.1. Понятие и сущность маркетинга в сфере гостеприимства и гостиничного бизнеса

Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю [20].

Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта.

Гостеприимство - одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации. По мере ее развития оказание гостеприимных услуг людям, оказавшимся по тем или иным причинам вне дома, превращалось в профессию для все большего числа людей, пока не превратилось в индустрию [6].

Индустрия гостеприимства - это бизнес, направленный на обеспечение приезжих людей жильем, питанием, а также на организацию их досуга.

Индустрия гостеприимства объединяет все родственные отрасли экономики, специализирующиеся на обслуживании путешествующих людей через специализированные предприятия: отели, рестораны, туристические агентства, национальные парки, парки культуры и отдыха и т.д. [18]

В рамках гостиничной индустрии развивается гостиничный бизнес.

Гостиничный бизнес - предпринимательская деятельность гостиничных предприятий как самостоятельных хозяйствующих субъектов с целью получения прибыли [10].

В качестве объектов гостиничного бизнеса выступают средства размещения. Средства размещения - объекты, предоставляющие туристам эпизодически или регулярно услуги по размещению, проживанию, ночевке на коммерческой основе.

Основным элементом средств размещения является гостиница.

Гостиница - организация, коллективное средство размещения туристов, предоставляющее номера и обязательные услуги [18].

С точки зрения потребителей, гостиница - это учреждение, предоставляющее проживание на коммерческой основе и предлагающее свои удобства и услуги на продажу индивидуально или в различных сочетаниях, и это понятие состоит из нескольких элементов: расположение гостиницы, удобства, обслуживание, имидж и цена.

Гостиницы обладают своими характерными признаками, такими как:

- состоят из номеров, число которых превышает определенный минимум (обычно 5 и более номеров), имеют единое руководство;

- предоставляют разнообразные гостиничные услуги, перечень которых не ограничивается ежедневной заправкой постелей, уборкой номера и санузла;

- сгруппированы в классы и категории в соответствии с предоставляемыми услугами, имеющимся оборудованием и стандартами страны;

- не входят в категорию специализированных заведений (лагеря, приюты и т. д.) [10].

Гостиничный продукт представляет собой комплекс услуг, оказываемый гостиницей и включает следующие элементы:

- предоставление услуг, связанных с ночлегом;

- возможность принятия пищи;

- возможность получения дополнительных услуг;

- дифференцированный стандарт;

- обязательная плата за услуги [6].

Параллельно с понятием «гостиница» все чаще используется понятие «отель», которым принято называть гостиничное предприятие более высокого уровня, предоставляющее широкий спектр и высокое качество услуг, создающее повышенный комфорт и атмосферу гостеприимства [6].

Сфера гостиничного бизнеса в первую очередь зависит от фактора сезонности, а уж затем от удачного места расположения отеля, уровня его комфорта и прочих отличительных особенностей по сравнению с конкурентами.

Основными сегментами гостиничного сектора являются: сетевые отели, мини-отели, апарт-отели, бутик-отели, хостелы, кондо-отели, ведомственные гостиницы, мотели, гостиницы при аэропортах, сервисные квартиры.

Грамотный маркетинг гостиничного бизнеса является основным инструментом, с помощью которого можно не только свести к минимуму влияния сезонности, не очень удобного расположения отеля и других явных недостатков, но и превратить их в достоинства в глазах потенциальных гостей.

Каждый владелец гостиницы, хорошо изучивший особенности своей целевой аудитории, прекрасно знает, на какой доход он может рассчитывать в тот или иной сезон. Но ему также известно, что такие дополнительные услуги, как ресторан, сауна, и т. д., могут обеспечивать до 30% дохода его гостиничного комплекса. Задачей маркетинга гостиничного бизнеса знакомство с позитивной информацией об отеле как можно большего количества потенциальных гостей и стремление к равномерному его заполнению независимо от сезона [6]. Итак, маркетинг гостиничного бизнеса - это разработка и реализация стратегии развития гостиницы в течение четко обозначенного периода, например, одного года.

1.2. Комплекс маркетинга гостиничных услуг

Комплекс маркетинга, известный как маркетинг-микс (маркетинговая смесь) включает четыре основных элемента - продукт, цену, систему продвижения и систему распространения товаров (рис.1). Этот комплекс известен также под названием «четырех П» по начальным буквам английских слов перечисленных элементов.

Рис.1. Комплекс маркетинга в гостиничном бизнесе

Маркетинг услуг предполагает, что стандартный комплекс маркетинга расширяется на три элемента: персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг [25].

Важнейшими элементами комплекса маркетинга являются продукт, а также способы его предложения и материальные свидетельства.

В индустрии гостиничных услуг и сотрудники, и клиенты взаимодействуют с системой предоставления услуг, что создает уникальные возможности предложения продукта гостиничного дела в расширенном его толковании.

Решающим фактором при обслуживании клиента является атмосфера предложения продукта (материальные свидетельства).

Атмосфера оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

1) Атмосфера может служить приманкой, привлекая внимание потребителей;

2) Атмосфера может служить носителем информации для потенциальных клиентов;

3) Атмосфера может быть носителем определенного эффекта. Цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов отзываются в глубинах его сознания и стимулируют к покупке;

4) Создавая гостиничный продукт, необходимо принимать во внимание атмосферу его предложения [6].

В результате продукт должен быть разработан так, чтобы он удовлетворял потребностям клиента. Включение гостей в систему доведения услуг до пользователя может поднять их эффективность и степень удовлетворенности клиентов, а также снизить издержки. На это нацелены такие новшества, как “шведский стол” на завтрак, автоматы для выдачи ключей и т.п.

Разрабатывая гостиничный продукт, необходимо иметь в виду не только основной продукт, но и сопутствующие, и дополнительные продукты, а также все, что относится к расширенному понятию этого продукта.

В условиях обостряющейся конкуренции необходимо осуществлять дифференциацию предложения услуг.

Дифференциация предложения услуг - это разработка новых услуг, обладающих такими характеристиками, которые отличают их от предложения конкурентов [3].

Цена - один из многих инструментов комплекса маркетинга, используемых для реализации маркетинговых целей. Цена должна быть скоординирована с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную и эффективную маркетинговую программу [8]. Решения относительно других составляющих комплекса маркетинга могут затрагивать ценовые решения.

Политика ценообразования в гостиничной индустрии определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк.

В таблице 1 приведены характеристики основных методов:

Таблица 1

Методы ценообразования на рынке гостиничных услуг

Название метода	Описание метода
Затраты-плюс	Метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.
Норма рентабельности	Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно гостиничная фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. Метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.
Обратное ценообразование	Метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть последнего снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей клиентов, принимая в расчет конкуренцию на рынке.
Дискриминационное ценообразование	Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка
Ценообразование проникновения на рынок	Этот метод используют гостиницы, когда налаживают отношения с новыми туристскими центрами, надеясь на то, что со временем они смогут повысить цены, уже имея достаточное число клиентов. Метод обеспечивает экономию от масштаба как в процессе создания продукта, так и в процессе маркетинга.
Политика “снятия сливок"	Этот метод ценообразования используется, когда на рынке отмечается сокращение предложения и спрос не зависит от повышения цены

Продвижение является одним из компонентов маркетингового комплекса, применяемых гостиничными и туристскими фирмами для оказания воздействия на тех, от кого зависит продажа их продукта. Оно включает в себя основные четыре элемента:

1) Реклама - форма, которая используется для достижения множества целей, а именно, создания имиджа продукта или изменения отношения к нему.

2) Паблик рилейшнз применяет средства массовой информации для благожелательного освещения гостиничного продукта или изменения общественного мнения о нем. Информация передается с помощью пресс-релизов или редакционных заметок. Чтобы предотвратить появление нежелательной информации, компании часто устанавливают знакомства с влиятельными информационными агентствами.

3) Продвижение продаж используется компаниями для кратковременного побудительного воздействия на потенциальных клиентов. Например, в индустрии гостеприимства практикуются предложения бесплатных ночевок в отелях или бесплатной дегустации крепких напитков в ресторанах в целях повышения спроса на их продукцию в определенные периоды. Конечно, эти мероприятия повышают себестоимость продукта, поэтому их применяют в течение непродолжительного времени. В отелях и турагентствах для стимулирования продаж часто применяют разного рода материалы, например плакаты, стенды, меню ресторана гостиницы и др.

4) Персональная продажа. Этот метод включает в основном общение “тет-а-тет” или по телефону между продавцом и клиентами. Его часто применяют, например, менеджеры по организации конференций в крупных гостиничных комплексах.

Кроме этих четырех основных элементов в продвижении используются такие мероприятия, как спонсорство, которое зарубежные авторы иногда соединяют с паблик рилейшнз, и прямой маркетинг. Первое представляет собой материальную и финансовую помощь в какой-либо деятельности, часто в искусстве или спорте, которые не являются непосредственной сферой деятельности спонсора.

Прямой маркетинг активно используют туроператоры. Основным средством здесь является отправка почтой печатного материала, например брошюр или листовок. Поэтому составление и издание туристских брошюр являются важными функциями продвижения, а также мощным орудием туроператоров и туристских организаций [18].

В высоко конкурентной среде гостиничной индустрии многие компании используют разнообразные формы и каналы распределения. Одни гостиницы предлагают свои услуги непосредственно у себя в регионе или используют методы прямого маркетинга, другие прибегают к помощи субъектов-распространителей гостиничных продуктов - туроператоров и турагентов.

В качестве посреднических звеньев могут выступать оптовые торговцы турами, представители продаж гостиниц, правительственные туристские ассоциации, консорциумы, системы резервирования и электронные системы распределения услуг.

В долгосрочном плане стратегия маркетинга в гостиничной индустрии связана с определением и разработкой гостиничного продукта, а также выдвижением его на целевой рынок. В краткосрочном плане тактика маркетинга для гостиничного продукта связана с управлением спросом на этот продукт.

1.3. Особенности внутреннего и внешнего маркетинга гостиничных услуг

Рассмотрим содержание и особенности внутреннего и внешнего маркетинга в гостиничном бизнесе.

Внутренний маркетинг гостиницы ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях осознавали влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга - помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.

Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:

1. Выявление желаний и потребностей потребителя;

2. Создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;

3. Продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия [8].

Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его отличительные особенности.

1. Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, клиент получает обслуживание в форме регистрации и оформлении размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных там. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.

2. Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.

3. Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг [8].

4. Невозможность накопления и хранения впрок. Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться.

5. Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений [8].

Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.

Под корпоративной культурой понимается система ценностей и убеждений, разделяемых всеми сотрудниками, коллективное создание и менталитет гостиницы, их взаимоотношения с клиентами, руководством, посредниками, поставщиками и т.д. корпоративная культура дает работникам чувство цели и формирует преданность к своей организации [9, c.237].

В гостинице должна разрабатываться программа об учения новых служащих, чтобы настроить их на работу в коллективе и снизить текучесть кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать развитию организации. Чем лучше служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж, и большее количество гостей будет привлечено.

Внешний маркетинг гостиничного бизнеса включает в себя выбор канала распределения гостиничных услуг и формирование коммуникационной политики.

Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности:

1. Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц;

2. Агентская продажа осуществляется через посреднические звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе;

3. Корпоративная продажа - получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников [2].

Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников:

1. профессионализм и наличие опыта работы;

2. территория, охватываемая посредником;

3. охват целевого рынка;

4. организационно-правовой статус посредника;

5. используемые технологии продаж;

6. простота и надежность системы взаимозачетов;

7. деловая репутация [12].

Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения - рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:

1.подчеркивать преимущества гостиницы;

2. предлагаться как решение многих проблем. Гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, подготовить послание, выбрать необходимые издания, телепередачи и радиопрограммы, которые эффективно повлияют на сегмент.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в памяти клиента. В последнее время озеленение интерьеров и участков земли широко используется для создания позитивного имиджа организации.

Внутренняя реклама должна вписываться в интерьер помещения и дополнять его эстетический вид. Содержание внутренней рекламы - четкие рельефные указатели служб, звеньев и услуг гостиницы.

Особое внимание должно быть уделено рекламе в помещениях бюро обслуживания.

Наибольшее распространение получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы зависят от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры.

Таким образом, маркетинг в сфере услуг имеет свои специфические особенности в сравнении с другими видами коммерческой деятельности. Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов. Комплекс маркетинга в сфере гостиничных услуг, известный как маркетинг-микс (маркетинговая смесь) включает четыре основных элемента - продукт, цену, систему продвижения и систему распространения товаров.

Глава 2. Анализ комплекса маркетинга ОАО «Гостиничный комплекс Восток»

2.1. Общая характеристика деятельности ОАО «Гостиничный комплекс Восток»

Отель Vostok (бывший «Гостиничный комплекс «Восток») – крупнейшая гостиница города Тюмени и главный игрок сегмента три звезды. (Сертификат категории Три звезды С N0000626) Срок действия с 03 сентября 2009 г. по 03 сентября 2014 г. на ОАО «Гостиничный комплекс «Восток».

Отель Vostok находится на главной улице Республики, дом 159, в центральной части Тюмени. До аэропорта «Рощино» ~ 16 минут (17.28 км), до ж/д вокзала ~ 4 минуты (4.82 км), до автовокзала ~ 2 минуты (2.63 км).

Первые упоминания о строительстве масштабного средства размещения в Тюмени появились в местных СМИ в середине 60-х гг. ХХ века. В 1964 году на страницах газеты "Тюменская правда" появилась заметка, рассказывающая о давно назревшей необходимости в расширении номерного фонда города и возвещающая о планировании строительства гостиницы "Тюмень". Примечательно, что название "Восток" не упоминалось в проектной документации вплоть до ввода гостиницы в эксплуатацию в 1973 году. Этот факт был широко освещен в средствах массовой информации того времени. Так, заметка 1972 года выходит под заголовком: "Скоро "Тюмень" распахнет двери...", а заметка 1974 года: "Горит "Восток" зарею новой..." До сих пор нет однозначного ответа на вопрос, почему объект в последний момент переименовали из "Тюмени" в "Восток". Строительство здания гостиницы «Восток» было начато в сентябре 1966 г. по проекту Института «Тюменьгражданпроект» (проект № 3142), генеральным подрядчиком СУ ТЭЦ. Проектная вместимость гостиницы — 644 места. 29 декабря 1972 г. решением № 499-т Исполнительного комитета Тюменского городского Совета депутатов трудящихся было введено в эксплуатацию левое крыло гостиницы «Восток» на 300 мест. Главный инженер проекта — А. С. Тараканов. 29 декабря 1973 г. решением № 502-т Исполнительного комитета Тюменского городского Совета депутатов трудящихся гостиница «Восток» было принято правое крыло здания на 340 мест, с рестораном на 215 мест и магазином «Сувениров», а гостиница введена в эксплуатацию полностью и принята на баланс управления коммунального хозяйства г. Тюмени. Согласно документам, сметная стоимость строительства составила 2867260 руб. В результате строительства было допущено отступление от утвержденного технического проекта (расширение помещений буфетов), в связи с чем количество мест в гостинице сократилось до 640. Комиссия установила следующую общую оценку выстроенного здания: «Хорошо». Первым директором гостиницы «Восток» был назначен Г. К. Медведеров.

В связи с вводом в эксплуатацию гостиницы "Восток" в первом полугодии 1973 года и открытием на первом этаже ресторана "Восток", находящийся по адресу ул. Котовского,63 ресторан "Восток", был переименован в ресторан "Сибирь" с выделением его в отдельное предприятие.

В 1980 году ресторан "Восток" Тюменской областной конторы ресторанов и кафе реорганизован в комбинат питания "Восток" Тюменского городского торгово-производственного объединения общественного питания.

В 1986 году Тюменское городское торгово-производственное объединение общественного питания реорганизовано в городской трест ресторанов и кафе.

В 1988 году создано Предприятие гостиничного хозяйства, на базе трех гостиниц "Заря", "Восток", "Колос".

В 1992 году гостиница "Заря" выведена из состава Предприятия гостиничного хозяйства.

В 1993 году комбинат питания "Восток" городского треста ресторанов и кафе реорганизован в муниципальное предприятие ресторан "Восток".

В 1994 году проведена коммерциализация Предприятия гостиничного хозяйства на Муниципальные гостиницы "Восток" и "Колос".

В 1998 году происходит слияние муниципальных предприятий гостиница "Восток" и ресторан "Восток" в Муниципальное унитарное предприятие "Гостиничный комплекс "Восток".

Гостиничный комплекс «Восток» включает 388 номеров: 115 номеров стандарт «Одноместный», 90 номеров «Одноместный Комфорт», 132 номера стандарт «Двухместный», 35 номеров стандарт «Бизнес», 14 номеров «Двухкомнатный», 2 номера для людей с ограниченными возможностями здоровья

Конференц-центр: Зал "Юпитер" - 340 кв.м, зал "Сатурн" - 90 кв.м., комната переговоров "Меркурий" - 20 кв.м

Ресторация V cafe: городское кафе, ресторан, зал-кабинет, лаунж-бар, лобби-бар, зал-торжеств, детский зал.

А также комплекс имеет автостоянку, прачечную, тренажерный зал, сауну, учебно-инновационный центр "Восток", сувенирную лавку, камеру хранения, библиотеку, ТК "Олимпия"

Каждый холл Отеля оформлен музейными экспонатами, отражающими национальные и исторические особенности развития Тюменской области. На 5 этаже гостиницы расположилась бесплатная библиотека для гостей.

2.2. Анализ реализации комплекса маркетинга в отеле «Восток»

В рамках анализа маркетинговой деятельности отеля «Восток» рассмотрим основные показатели деятельности предприятия, организационную структуру управления маркетингом, анализ услуг, ценовой политики, коммуникации и сбытовую политику предприятия.

Рассчитаем в динамике показатели, характеризующие прибыльность маркетинговой деятельности ОАО «Гостиничный комплекс Восток» и его конкурентоспособность за 2010–2012 гг. (табл.2) на основании статистических учетных данных отеля.

Так, согласно данным табл. 2, в 2010-2012 годах все показатели шли в рост, но если в 2010-2012 годах он был довольно бурным, то в 2012 году замедлился – тем роста составляли от 17 до 33% против 20-180 в предыдущем периоде, что является негативной тенденцией развития коммерческой деятельности предприятия. Самый большой темп прироста в 2012 году показали расходы на маркетинг – они выросли более чем на треть, что было связано с расширением коммерческой деятельности предприятия. Самый маленький темп роста наблюдался по затратам на рекламу – только 17,4%.

Таблица 2

Расчет показателей, характеризующих прибыльность маркетинговой деятельности ООО «ГК Восток»

Наименование показателя	Усл. обозначение	Период	2011/2010	2012/2011
		2010	2011	2012	Абс. откл.	Темп роста, в%	Абс. откл.	Темп роста, в%
Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, %	ДП	88,3	89,2	88,0	6220	120,9	6280	117,4
Спрос на услуги предприятия (объем продаж), тыс. руб.	ОП	29820	36040	42320	318,3	222,0	189,1	132,6
Расходы на маркетинг, тыс. руб.	РМ	260,9	579,2	768,3	25000	150,0	25000	133,3
Общий объем продаж услуг на рынке, млн. руб.	ООПР	5000	7500	10000	110,5	282,9	33,1	119,4
Затраты на рекламную деятельность, тыс. руб.	ЗРД	60,4	170,9	204,0	6220	120,9	6280	117,4

Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия:

1. Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия на рынке:

КРД = ОП / ООПР, (1)

где ОП — объем продаж продукции предприятия;

ООПР — общий объем продаж продукции на рынке;

КРД 2010 = 29,82/5000 = 0,0059; (0,59%)

КРД 2011 = 36,04/75000 = 0,0048; (0,48%)

КРД 2012 = 42,32/10000 = 0,0043 (0,43%)

Коэффициент рыночной доли уменьшается, и это является негативным результатом деятельности.

б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Так как услуги не требуют предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1 для 2010-2012 годов.

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (2)

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

КИОП 2010-2011 = 36040/29820 = 1,208 (120,8%).

КИОП 2011-2012 = 42320/36040 = 1,174 (117,4%).

2. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукции:

а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл. д = ЗРД/ ЗМ (3)

где ЗРД — затраты на рекламную деятельность;

ЗМ — затраты на маркетинговую деятельность.

К рекл.д. 2010 = 60,4/260,9 = 0,231 (23,1%);

К рекл.д. 2011 = 170,9/579,2 = 0,295 (29,5%);

К рекл.д. 2012 = 204,0/768,3 =0,265 (26,5%).

Так, согласно рассчитанным данным, коэффициент конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности сначала вырос до 29,5% в 2011 году, а затем снизился до 26,5% в 2012 году, что является негативной тенденцией.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукции (ККМД).

ККМД 2010 = 0,0059 х 1 х 1 х 0,231 = 0,00136 (0,13%);

ККМД 2011 = 0,0048 х 1 х 1,208 х 0,295 = 0,00171 (0,17%);

ККМД 2012 = 0,0043 х 1 х 1,174 х 0,265 = 0,00133 (0,13%).

В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (значение коэффициента более 1).

Рыночные претенденты — предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,7 до 1. Они борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг.

Рыночные последователи — предприятия, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,3 до 0,7. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности.

Предприятия, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0 до 0,3. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.

В 2010-2012 годах ОАО «ГК Восток» имело расчетный коэффициент конкурентоспособности до 0,3, поэтому оно является компанией, действующей в рыночной нише.

Средняя загрузка отеля в высокий сезон составляет 90-95%, в низкий сезон – 35%. Основными потребителями услуг являются россияне, проживающие в Тюменской и близлежащих областях, а также иностранные туристы (Англия, Германия, Франция, Китай и др. стран).

Ресторан отеля представлен итальянским классическим дизайном и состоит из двух уровней, включает в себя: бар, ночной клуб, банкетный зал. Ресторан рассчитан на 130 посадочных мест. Направление кухни – русская, итальянская, французская, японская, средиземноморская. Гостям предлагают 2 вида меню - основное меню a-la carte и SPA-меню.

Персонал отеля составляет 80 человек.

Предприятие проводит довольно слабую маркетинговую политику в части продвижения: она представлена только в тематических каталогах и СМИ и значительным участием в культурной жизни региона. Так, в 2008 и 2009 годах Отель "Восток" выпустил свой исторический путеводитель по Тюмени и Тобольскому тракту на двух языках. Ежегодно Отель "Восток" принимает участие в подготовке и организации крупных спортивных мероприятий в Тюмени: международный турнир по греко-римской борьбе им. Ивана Поддубного, Чемпионат Европы по бодибилдингу и многие другие.

Cпонсорская поддержка детского и юношеского спорта стала хорошей традицией в отеле. Так, в апреле 2013 года отель "Восток" закупил новую форму для детской хоккейной команды "Газовик", которая представляла Тюмень на международных соревнованиях в Италии. Также отель "Восток" выступал в поддержку многих молодежных проектов города, района и области, таких как летняя трудовая кампания молодежи Тюменского района "Трудовое лето - 2013".

Позиционирование отеля Восток – «отель-музей».

ОАО «ГК Восток» ориентируется в основном на обеспеченных посетителей, предлагая им достойной уровень комфорта и сервиса.

Потенциальными потребителями гостиничных услуг являются:

географическая сегментация: около 50% гостей – жители Тюменской области, 16% посетителей прибыли из Германии и других стран, 34% гостей – жители Москвы, Санкт-Петербурга и других городов России.
демографическая сегментация: основными потребителями услуг являются люди среднего возраста, с высоким или средним уровнем дохода. Бизнесмены обычно путешествуют одни. Также в отеле часто останавливаются семейные пары с детьми, так как обстановка в отеле благоприятствует спокойному семейному отдыху. Также этот отель нередко выбирают знаменитости (Сосо Павлиашвили, «Фабрика Звезд», «Чай вдвоем», Анастасия Волочкова и др.)
психологическая сегментация: гости отеля предпочитают спокойный пассивный отдых, качественные SPA-процедуры, изысканную кухню и высокий уровень обслуживания. Значительное число клиентов отмечают в отеле свадьбы либо другие торжества. Деловые туристы ценят оперативность персонала и все возможности для проведения полноценной деловой встречи или конференции.
поведенческая сегментация: 80% клиентов являются постоянными клиентами.

Социальный портрет потребителя: основные потребители услуг – люди среднего возраста, а также семейные пары с детьми, с высоким и выше среднего уровнем дохода.

Предоставляемые виды размещения и дополнительные услуги:

388 номеров: 115 номеров «Одноместный», 90 номеров «Одноместный Комфорт», 132 номера «Двухместный», 35 номеров «Бизнес», 14 номеров «Двухкомнатный», 2 номера для людей с ограниченными возможностями;
on-line бронирование номеров; питание по тарифам; обслуживание в номерах; мини-бар; прачечная / химчистка; транспортное обслуживание; сувенирная лавка; путеводитель по Тюмени и Тобольскому тракту; карта города; бизнес-услуги; банкомат / платежный терминал; камера хранения; охраняемая автостоянка; бытовые услуги; тренажерный зал «Good LiVe Fitness»; прокат велосипедов и спортинвентаря; туристические услуги, экскурсионное обслуживание; библиотека; учебный центр.

Ценовая политика ОАО «ГК Восток» определяется себестоимостью предоставляемых услуг и уровнем доходов целевой аудитории. Степень влияния уровня цен конкурентов на ценообразование незначительная, так как ярко выраженных конкурентов у отеля нет.

С 11 января по 14 апреля (низкий сезон) 2013 года в отеле действуют следующие тарифы (табл.3):

Таблица 3

Стоимость номеров в ОАО «ГК Восток»

Категория номера	Описание	Кол-во номеров	Стоимость проживания
STD	одноместный стандартный номер на 1 персону	6	4700
Superior STD	двухместный стандартный номер на 2 персоны	21	5700
Superior STD	улучшенный одноместный стандартный номер на 1 персону	2	5900
Superior STD	улучшенный двухместный стандартный номер на 2 персоны	2	6900
Studio	студия на 2 персоны	9	7200
Mini Suite	двухкомнатный номер на 2 персоны	7	7800
Junior Suite	двухкомнатный номер на 2 персоны	2	9500
Suite	люкс на 2 персоны	5	11 500
Deluxe Suite	улучшенный люкс на 2 персоны	3	13 500
Suite Executive	Трехкомнатный люкс на 2 персоны	1	13 900
Deluxe Suite Duplex	cюит двухэтажный на 4 персоны	1	30 000

Цены номеров включают: проживание, европейский завтрак (шведский стол), пользование бассейном и сауной, пользование камерой хранения, 1 час в тренажерном зале.

К оплате принимают кредитные карты, возможен безналичный расчет. Размер предоплаты составляет 30-50%. Проживание в кредит не допускается, однако проживание в отеле может быть предоставлено бесплатно победителям каких-либо конкурсов или лотерей.

В отеле действует система дисконтных кард. Существуют 4 уровня карт:

Таблица 4

Шкала скидок отеля

Серебряная карта	5% скидка на проживание, 5% скидка в ресторане, 10% скидка на SPA-процедуры и прочие услуги
Золотая карта	10% скидка на проживание, 7% скидка в ресторане, 20% скидка на SPA-процедуры и прочие услуги
Платиновая карта	20% скидка на проживание, 10% скидка в ресторане, 50% скидка на SPA-процедуры и прочие услуги
Партнерская карта	Особые скидки. Данная карта имеется у очень ограниченного числа лиц.

Несколько раз в год в отеле устраиваются акции, когда возможно проживание по особым ценам. Иногда предлагаются путевки на несколько дней. В этом году подобные предложения были приурочены к Новому году и 8 марта, также в января действовала акция «Программа выходного дня». В настоящее время планируется еще одна акция «Майские праздники». В рамках акций предоставляется скидка 10% по предъявлению авиабилета на перелет «Ваш город –Тюмень – Ваш город» любой авиакомпании.

Средняя стоимость процедур в SPA-центре составляет 1500-2000 рублей.

Уровень цен в ресторане соответствует уровню цен ресторана класса люкс, средняя сумма чека составляет 1500 руб. на человека, включая напитки.

Поскольку среднегодовой уровень загрузки отеля составляет 50-55%, можно сделать вывод об успешности ценовой политики на данный момент. Однако необходимо тщательно продумать дальнейшую стратегию ценообразования, так как в условиях мирового финансового кризиса покупательская способность клиентов (в том числе постоянных клиентов отеля, которая составляют около 80% от всего количества) может серьезно понизиться и потребуется более эффективное управление ценами.

Основным видом рекламного воздействия ОАО «ГК Восток» является Интернет, где размещен сайт отеля с возможностью осуществить виртуальную экскурсию, забронировать номер и узнать все сведения об отеле. Довольно активно используется щитовая реклама, которая размещена в городе Тюмени и в аэропорту. Сведения об отеле занесены в зарубежные (немецкие, французские) каталоги. На рецепции в гостиницы предоставлены буклеты с рекламой отеля.

Маркетолагами отеля разработана специальная анкета «Впечатления гостя», которая позволяет принять во внимание мнение гостей о предлагаемых услугах отеля и, основываясь на этом, вносить корректировки по поводу улучшения качества сервиса.

ОАО «Гостиничный комплекс Восток» предлагает свои услуги непосредственно у себя в регионе и использует методы прямого маркетинга, а также прибегает к помощи субъектов-распространителей гостиничных продуктов - туроператоров и турагентов г.Тюмени.

2.3. Исследование проблемных областей в комплексе маркетинга ОАО «Гостиничный комплекс Восток»

Анализ комплекса маркетинга в п.2.2. настоящего исследования показал, что одной из важнейших и сложных областей маркетинговой деятельности отеля является политика продвижения на рынке.

Для целей продвижения своих услуг ОАО «ГК Восток» использует следующие виды рекламных носителей:

печатные издания, в частности речь идет о желтых страницах, каталогах города и различных газет с торговым предложением отеля. Компания отмечает, что это не самый эффективный источник продвижения, однако полезен для информирования;
рекламный стенд на улице неподалеку от места расположения компании;
электронные справочные издания «ДубльГИС»;

ОАО «ГК Восток» также использует методы проведение встреч, семинаров, презентаций.

Для популяризации консультационной фирмы применяют практику спонсорства, участие в социальных проектах, как было описано в п.2.2 данной курсовой работы.

Однако отметим, что компания дает рекламу в интернете, но данный канал рекламы используется очень мало – раз в год фирма размещает баннер на портале город72.ru, сроком на месяц и имеет свой сайт в интернете. ОАО «ГК Восток» не использует активно развивающиеся на сегодняшний день отраслевые и иные профессиональные интернет порталы.

Рассмотрим структуру затрат на рекламную деятельность ООО «ГК Восток» (табл.5):

Таблица 5

Структура затрат на рекламную деятельность ОАО «»» в 2012 году

Статья затрат	Сумма затрат, рублей	Доля затрат, в %
Реклама в СМИ	102000	50,0%
Наружная реклама	10000	4,9%
Реклама в Дубль Гис	25000	12,2%
Спонсорство	50000	24,5%
Интернет	5000	2,4%
Листовки	12000	5,8%
Итого затрат	204000	100%

Так, согласно данным табл.5, наименее затратными каналами распространения рекламных сообщений являются реклама в Интернете и выставочные стенды на улице (наружная реклама).

В структуре затрат на продвижение 50% затрат составляет реклама в омских печатных бизнес-СМИ. Также довольно много средств отель тратит на рекламу в Дубль-ГИС.

Для оценки эффективности затрат на рекламу ОАО «ГК Восток» был проведен телефонный опрос потенциальных покупателей услуг отеля.

Период проведения исследования: 10.12.13г. - 20.12.13г. Генеральной совокупностью для нашего исследования является 300 клиентов, посетивших отель не менее одного раза, из базы данных по клиентам ОАО «ГК Восток» на 01.12.2013 года. Инструментом проведения данного опроса является анкета, которую интервьюер зачитывал каждому респонденту по телефону. Анкета состояла из 2 основных вопросов:

1. Из каких источников Вы слышали об ОАО «ГК Восток»:

- Реклама в журнале (каком?),

- Наружная реклама;

- Реклама в Дубль Гисе;

- Реклама в интернете;

- Получал (а) рекламную листовку;

- Обратился по рекомендациям коллег/знакомых.

2. Как часто Вы видели рекламу ОАО «ГК Восток»?

- Ни разу;

- Только один раз;

- 2-3 Раза;

- Много раз.

Проведенный опрос показал, что 55% респондентов видели рекламу ОАО «ГК Восток» только 1 раз, 15% - 2-3 раза, остальные 30% - ни разу и обратились по рекомендациям.

Что касается источников получения информации о компании, то мнения респондентов были распределены следующим образом (рис.2):

Рис.2. Каналы получения информации о деятельности ОАО «ГК Восток» потенциальными потребителями

Так, наиболее эффективными каналами получения информации о деятельности ОАО «ГК Восток» являются кроме рекомендации знакомых - реклама в интернет (23%), реклама в журнале (17%), наружная реклама (15%), реклама в Дуль Гис (10%), а вот рекламные листовки и спонсорство намного менее эффективны (1% и 4% соответственно).

Сопоставим затраты на различные виды рекламы и отдачу от них (табл.6).

Таблица 6

Сопоставление видов рекламы и отдачи от них

Вид рекламы	Уровень затрат, в % от общей суммы затрат на рекламу	Уровень отдачи, в % (по итогам опроса)	Коэффициент отдачи (ст.3/ст.2)
1	2	3	4
Реклама в СМИ	50	17	0,34
Наружная реклама	4,9	15	3,06
Реклама в Дубль Гис	12,2	10	0,81
Спонсорство	24,5	4	0,16
Интернет	2,4	23	9,5
Листовки	5,8	1	0,17
Посоветовали коллеги/знакомые	0	30	-

Структура затрат на различные виды рекламы и получаемый эффект от них не сбалансированы, поэтому можно сделать вывод о неэффективности большей части затрат на рекламу ОАО «ГК Восток». Так, коэффициенты отдачи по рекламе в СМИ, спонсорства и листовки имеют самые низкие значения, а высокоэффективной рекламой является наружная и реклама в интернет.

Таким образом, преимуществами системы стимулирования ОАО «ГК Восток» являются:

осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу.

С другой стороны, стимулирование в ОАО «ГК Восток» имеет и ряд недостатков: результат стимулирования краткосрочен; оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки; ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет; стимулирование, использующее ценовые методы, часто неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли.

Глава 3. Повышение эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Гостиничный комплекс Восток»

3.1. Мероприятия по повышению эффективности маркетинговой деятельности отеля

В отличие от существующей схемы стимулирования продаж, ОАО «ГК Восток» необходимо создать эффективную систему стимулирования продаж, которую бы отличали следующие характеристики: комплексный подход к системе стимулирования: использование различных методов стимулирования; сочетание наиболее эффективных методов стимулирования продаж (по критериям «затраты – эффективность продаж»); использование современных и актуальных методов стимулирования продаж.

Так, предлагается следующий структурный состав новой системы стимулирования сбыта ОАО «ГК Восток»:

Рис.3. Новая система стимулирования продаж ОАО «ГК Восток»

Развитие Интернет несколько изменило современный взгляд на маркетинговые коммуникации. Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов.

Поэтому в связи с высокой эффективностью рекламы в интернете, ОАО «ГК Восток» необходимо за счет сокращения неэффективных статей рекламного бюджета (Спонсорство и листовки) расширить рекламных бюджет Интернет-продвижения.

В табл. 7 представлены предлагаемые к использованию инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете:

Таблица 7

Предлагаемые к использованию в сети Интернет инструменты стимулирования продаж ОАО «ГК Восток»

Источники стимулирования продаж	Стимулирование сбыта
Web-сайт компании	Публикации научных материалов о маркетинге на web-сайте компании в рекламных целях для привлечения клиентов
Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа	Публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах:
Регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами	Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете
Реклама в специализированных ресурсах	Купоны на использование услуг на сайтах groupon.ru, kuponya.ru и др.

Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т.п.

Размещая акцию на купонных сервисах, интернет-магазин делает себе рекламу и продвигает марку на рынке. Соответственно, марка становится более известной, приобретает постоянных покупателей. Кроме того, работает, так называемое, «сарафанное радио».

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики фирмы является система скидок с цен, в том числе в сфере услуг.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, заказ большого объема услуг ОАО «ГК Восток» необходимо изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок (discount).

В деятельности ОАО «ГК Восток» предлагается использовать следующие виды скидок:

1) Скидка за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами.

2) Скидка за объем приобретаемых услуг - соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих услуги в большом количестве, пакетом услуг. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема услуг. Размер скидки – от 5 до 15%.

3) Скидка за лояльность, бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок.

4) скидка за бронирование в интернете.

3.2.Оценка эффективности предложенных мероприятий

Общая сумма затрат на предложенные мероприятия включает следующие статьи затрат:

- размещение рекламных баннеров на интернет-сайтах;

- контекстный показ рекламы;

- расходы E-mail маркетинг;

- затраты на разработку сайта;

- затраты на поисковую оптимизацию сайта в интернете;

- затраты на сотрудничество с сервисами интернет-купонов.

В таблице 8 сведена общая смета затрат на предлагаемые мероприятия:

Таблица 8

Смета затрат на предложенные мероприятия, в год

Статья затрат	Сумма, рублей
1. Размещение баннеров на интернет сайтах, в т.ч.	208 000
- РБК – Тюмень (цветной баннер + текст)	30 000
- Тюмень 72.ru – Тюмень (цветной баннер + текст + ссылка)	36 000
- Работа72.ru– Тюмень (цветной баннер + текст)	24 000
- 72.RU— Независимый Городской Сайт Тюмени (цветной баннер + текст + ссылка)	40 000
- Тюменский форум– Омск (цветной баннер + текст)	18 000
- Тюмень Поиск - городской портал (цветной баннер + текст)	60 000
2. Доработка сайта	93 000
3. Seo-оптимизация сайта, сопровождение	60 000
4. E-mail рассылка	30 000
5. Услуги сайта Groupon.ru	10 000
6. Услуги сайта Kuponya.ru	8 000
7.ФОТ менеджера по интернет продвижению: - оклад исходя из 13000 руб. в мес. - отчисления в ГВФ, в месс. 30% от оклада	202 800 156 000 46 800
Итого:	611 800

Таким образом, согласно данным табл.8, общая сумма затрат на предложенные мероприятия составляет 611 800 рублей, из них затраты на мероприятия по стимулированию продаж в интернете – 331 000 рублей.

Рассчитаем изменение затрат на маркетинговую деятельность предприятия.

По итогам исследования было решено отказаться от затрат на рекламные листовки и спонсорство, рассмотрим изменение общих затрат на маркетинговую деятельность предприятия:

Таблица 9

Изменение затрат на маркетинговую деятельность предприятия

Наименование показателя	Период	2013/2012
	2012	2013	Абс. откл.	Темп роста, в%
Расходы на маркетинг, тыс. руб.	768,3	1032,3	264	134,4
В т.ч. затраты на рекламную деятельность, тыс. руб.	204,0	468,0	264	229,4
Реклама в СМИ	102000	102000	0	100,0
Наружная реклама	10000	10000	0	100,0
Реклама в Дубль Гис	25000	25000	0	100,0
Спонсорство	50000	0	-50000	0,0
Интернет	5000	331000	326000	66,2
Листовки	12000	0	-12000	0,0

Так, согласно данным табл.9, общая сумма затрат на маркетинговую деятельность ОАО «ГК Восток» вырастет на треть – на 34,4%, за счет увеличения расходов на интернет-рекламу и продвижение.

Согласно статистически данным посещаемости перечисленных выше интернет-ресурсов, число переходов на сайт компании составит до 50% от общего количества человек. По опыту главного конкурента ОАО «ГК Восток», наличие широкой рекламной кампании в интернете позволяет увеличить продажи на 25% в год.

Если средняя выручка в год по данным 2012 года составляла 352666,67 рублей в месяц, то прогнозируемая выручка от интернет-продаж в год составит:

Выр 2013 = 352,6 х12 х 25 % = 10580 тыс. руб.

Экономический эффект предложенных мероприятий выражается в повышении выручки от реализации, и равен 10 580 тыс. рублей. Тогда дополнительная прибыльность проекта составит разницу выручки и затрат на предложенные мероприятия:

П проекта = Выр – З общ, (4)

П проекта = 10580,0 – 611,8 = 9968,2 тыс. рублей.

Рентабельность проекта составит:

R = Выр/З общ. (5)

R = 10580,0 /611,8 = 17,2.

Очевидно что срок окупаемости проекта составит 1 год.

Таким образом, расчет экономической эффективности предложенных мероприятий показал, что после внедрения мероприятий выполняется важнейшее условие повышения эффективности продаж - более быстрый рост прибыли по сравнению с ростом затрат. Такое соотношение в темпах обеспечивает экономию себестоимости услуг по элементу затрат. Поэтому можно сделать вывод, что предложенные мероприятия экономически эффективны.

Заключение

Таким образом, особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта. Индустрия гостеприимства - это бизнес, направленный на обеспечение приезжих людей жильем, питанием, а также на организацию их досуга.

Маркетинг гостиничного бизнеса - это разработка и реализация стратегии развития гостиницы в течение четко обозначенного периода, например, одного года.

Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов. Комплекс маркетинга в сфере гостиничных услуг, известный как маркетинг-микс (маркетинговая смесь) включает четыре основных элемента - продукт, цену, систему продвижения и систему распространения товаров.

В качестве объекта исследования был выбран Отель Восток (г.Тюмень). Исследования маркетингового комплекса отеля показало недостатки системы стимулирования продаж гостиницы: результат стимулирования краткосрочен; оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки; ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет; стимулирование, использующее ценовые методы, часто неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли. В ОАО «ГК Восток» необходимо создать эффективную систему стимулирования продаж, которую бы отличали следующие характеристики: комплексный подход к системе стимулирования: использование различных методов стимулирования; сочетание наиболее эффективных методов стимулирования продаж (по критериям «затраты – эффективность продаж»); использование современных и актуальных методов стимулирования продаж.

Список использованной литературы

1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования/ Пер. с англ. под ред. С. Божук, – СПб.: Питер, 2006. - 848 с.

2. Багиев Л.Г. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. - СПб: Питер, 2010. - 576 с.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: учебное пособие / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. - М.: Инфра-М, 2010. - 432 с.

4. Батра Р. Рекламный менеджмент: монография, 6-е изд. Пер. с англ./ Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. - Киев: Вильямс, 2009. - 784 с.

5. Блюм М.А. Маркетинг рекламы: учебное пособие / М. А. Блюм, Б. И. Герасимов, Н. В. Молоткова. - М.: Форум, 2009. - 144 с.

6. Волков ЮФ Технология гостиничного обслуживания/ Ю.Ф. Волков. - М: Феникс, 2011. - 384 с.

7. Годин А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - М: Дашков и Ко, 2009. - 672 с.

8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник/ Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 2009. - 314 с.

9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубова. - М.: Изд-во "Финпресс", 2007. - 256 с.

10. Ефимова О. П. Экономика гостиниц и ресторанов : учеб. пособие / О. П. Ефимова, Н. А. Ефимова. – М.: Новое знание, 2012. – 391 с.

11. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие/ П.С. завъялов. М.: ИНФРА-М, 2006. – 217 с.

12. Захаров С.В. Маркетинг: учебник/ С. В. Захаров, Б. Ю. Сербиновский, В. И. Павленко. - М.: Феникс, 2009. - 368 с.

13. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: учебное пособие/ Л.А. Ибрагимов. - М.: Юнити-Дана, 2008. - 368 с.

14. Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций. -- М.: КноРус, 2009. - 144 с.

15. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг: учебник : пер. с англ. / Ж. -Ж. Ламбен. - СПб. : Питер, 2007. - 796 с.

16. Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник/Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик.- СПб.: Питер, 2008. - 384 с.

17. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. - М.: Изд. центр «Академия», 2009. – 161 с.

18. Новолодская С. Л. Ресторанное и гостиничное дело : учеб.–метод. пособие / С. Л. Новолодская ; Центросоюз Рос. Федерации и др. – Чита : Б.и., 2008. – 141 с

19. Основы маркетинга: учебное пособие / Ф. Котлер [и др.]. - 2-е евр. изд. - Киев: Вильямс, 2004. - 943 с.

20. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. 6-е изд. / А.П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2009. - 656 с.

21. Песоцкий Е.А. Реклама: учебно-практическое пособие/ Е.А. Песоцкий. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 398 с.

22. Пешков Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - И.: Ось-89, 2008. - 289 с.

23. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учебное пособие / Е. В. Попов. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 319 с.

24. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: "Издательство "Питер", 2007. - 656с.

25. Уткин Э.А. Маркетинг: учебник / Э. А. Уткин. - М.: ЭКМОС, 2009. - 319 с.

26. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания/ Э.Фарбей. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2009. - 211 с.

27. Федько В.П. Основы маркетинга: учебник/В. П. Федько, Н. Г. Федько. - М.: Феникс, 2011. - 480 с.

Повышение эффективности маркетинговой деятельности ОАО «Гостиничный комплекс Восток»