Оценка системы маркетинга организации

red227;Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Дальневосточный государственный университет путей сообщения

Сахалинский институт железнодорожного транспорта

ФГБОУ ВПО

Кафедра «Южно-Сахалинск»

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Оценка системы маркетинга организации»

Студентка 1 курса

Сах ИЖТ –филиала ДВГУПС в г. Южно –Сахалинске

Лапина А.В.

Проверил: Живага А.Ю.

Южно –Сахалинск

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

. Теоретические основы исследования маркетинговой системы организации

.1. Цели и функции маркетинга на предприятии

.2. Основные компоненты системы маркетинга на предприятии

.3. Основные концепции маркетинговой деятельности

. Исследование системы маркетинга предприятия

.1. Технико-экономическая характеристика предприятия

.2. Характеристика маркетинговой деятельности предприятия

.3. Проблемы функционирования маркетинговой системы предприятия

. Направление совершенствования системы маркетинга предприятия

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условия конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого можно осуществлять рыночную деятельность. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие не использует все возможности, которые предоставляет маркетинг, мотивируя этим нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств. В сегодняшнем мире все мы, в том числе и предприятия, должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия –главный элемент маркетинга. Но только одной ценовой политики недостаточно. Любой компании нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели, товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка и потребителей.

Для выбора эффективной конкурентной стратегии именно аспект взаимного применения и сочетания ассортиментной, сбытовой, ценовой, коммуникативной и кадровой стратегии является важнейшим. Выявление главных характеристик этих свойств позволяет определить ту часть информации, которую необходимо собрать и обработать в результате проведения маркетинговых оценок, анализов и исследований.

Для любой успешной фирмы маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла ее маркетинговой деятельности. Они значительно уменьшают неясность при принятии важных решений, что позволяет эффективно распределять экономическую возможность для достижения новых высот в бизнесе.

Для того чтобы добиться оптимального функционирования, организация должна выбрать бизнес-стратегию, которая должна строиться на сильных позициях и использовании всех возможностей организации.

1 Теоретические основы исследования маркетинговой системы организации

1.1 Цели и функции маркетинга на предприятии

Маркетинг (с англ. market getting –овладение рынком) –это деятельность предприятия, направленная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг на предприятии –это система теоретических основ и практических действий, которая изучает потребности рынка, возможности производства, и ориентации сбыта на рынки; деятельность, осуществляемая с целью создания, поддержания или изменения позиций по отношению к конкретным предприятиям.

Основой маркетинга на предприятии является продуманная и сформированная маркетинговая политика, созданная на основе целей, которые преследует предприятие. На основе идей предприятие создает систему целей. Главной целью предприятия является удовлетворение потребностей покупателя и получение прибыли.

Стратегические цели предприятия:

-определение потребностей рынка;

-определение путей воздействия на потребности рынка извне;

-реализация существующих товаров на существующем рынке;

- реализация существующих товаров на новом рынке;

-реализация новых товаров на существующем рынке;

-реализация новых товаров на новом рынке;

Тактические цели предприятия:

-ассортимент, качество товаров;

-ценообразование;

-распределение;

-продвижение;

-персонал.

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга –облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Это есть утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга –достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Существует мнение, что основная цель маркетинга –обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Но так как потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров, необходимо дать им возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают их вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

Функции маркетинга –отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации.

Существует четыре основных блока функций маркетинга:

-аналитическая функция (изучение рынка, потребителей, структуры фирмы, товарной структуры, анализ внутренней среды предприятия);

-производственная функция (организация производства новых товаров, разработка новых технологий, улучшение качества товара и управление его качеством, организация материально-технического снабжения, управление конкурентоспособностью готовой продукции);

-сбытовая функция (организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики);

-функция управления и контроля (организация планирования, информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций, организация контроля маркетинга).

1.2 Основные компоненты системы маркетинга на предприятии

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей системы маркетинга своей организации.

Система маркетинга предприятия –это совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга.

Система маркетинга выполняет три важных функций:

-аналитическая функция (исследование рынка, анализ и прогнозирование тенденций рынка; определение поведения потребителей; определение конкурентоспособности; анализ эффективности имиджа и репутации фирмы; прогнозирование спроса на товары предприятия; формирование маркетинговой политики, разработка плана, целей и стратегии);

-функция производственного развития (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки; дизайн; тестирование продукции, ее упаковки; контроль качества; сервисное обслуживание);

-коммуникация с потребителями и продвижение товара посредством рекламы (организация маркетингового канала; сбыт; стимулирование сбыта торговопроводящей сети; комплекс мероприятий по стимулированию активности продаж продукции; клиентский сервис; организация общественного мнения).

В систему маркетинга предприятия входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, сбыт, продвижение. Эти группы, входящие в систему маркетинга называют концепцией четырех «пи». Концепция четырех «пи» (4P) –названа по заглавным буквам английских слов: product (товар), price (цена), place (место, доведение товара до потребителя или сбыт), promotion (продвижение товара).

Товар –продукт труда, произведенный для продажи, с помощью которого можно удовлетворить определенные потребности того, кто им владеет.

Цена –денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма может предлагать розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу товара в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Место распространения или сбыт –всевозможная деятельность, благодаря которой товар, продаваемый производителем, становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение товара –процесс, включающий информацию, убеждение, напоминание о товаре, демонстрацию его возможностей и достоинств с целью воздействовать на потенциальных покупателей, создать у них привлекательный образ товара и убедить потребителя купить товар.

1.3 Основные концепции маркетинга

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.

Управление маркетингом –это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, например, увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Задача управления маркетингом –воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.

Управляющие по маркетингу –это должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль.

Концепции маркетинга –это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения. Концепция маркетинга должна быть ориентирована на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, интеграцию деятельности предприятия на обеспечение потребителей и получение прибыли. Очевидно, что любая деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.

Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности.

Концепция совершенствования производства. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, предприятие должно сосредоточить свои условия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, то есть ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Это концепция равнодушия к потребителям, она применима в редких случаях, например, в производстве стандартизированных товаров и сырьевых продуктов, таких как нефть, металлы в слитках, спички, патроны к автоматическому оружию.

Концепция совершенствования товара. Эта концепция состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои условия на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара достаточно опасна, так как в погоне за качеством можно не заметить переориентации потребителя на более доступные товары конкурентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и продвижения товара.

Концепция маркетинга. Согласно данной концепции залогом достижения целей организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга выражается в следующих призывах: «Отыщите потребности и удовлетворите» и «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга. Задача организации, согласно данной концепции, –установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

При этом одновременно обеспечивая сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует от предприятия согласования в рамках политики маркетинга трех факторов: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния общества.

2 Исследование системы маркетинга предприятия

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия

Анализируемая компания –«Нуга Медикал» (Южная Корея) была создана в июне 2000 года на основе доказанных технологических возможностей (1995 г. –Награда министерства науки и технологии). Компания «Нуга Бест» представляет собой общество с ограниченной ответственностью. «Нуга Медикал» создает уникальные оздоровительные приборы, массажеры, оздоровительную бижутерию и косметику высшего качества для населения всего мира. Компания специализируется на производстве бытовых термотерапевтических приборов, аппаратов по уходу за кожей и медицинского оборудования для лечебных учреждений и для домашнего использования. На сегодняшний день компания экспортирует свою продукцию более чем в 100 стран мира.

«Нуга Бест» является специализирующейся на медицинских приборах корпорацией , завоевавшей любовь людей во всем мире современными технологиями, эмпирическим маркетингом, ориентированным на клиента и подобным материнскому, теплому отношению к клиенту.

Это молодая инновационная компания, старающаяся удовлетворить нужды покупателей, применяя при этом самые передовые технологии. Деятельность компании осуществляется в рамках философии служения здоровью человечества, отличается высоким уровнем обслуживания и гибкостью, что позволяет ей соответствовать мировым стандартам.

Маркетинговая политика компании отличается динамичностью и прогрессивностью, постоянно совершенствуется, благодаря накопленному опыту и гибкости. Особенностью маркетинговой политики компании является использование особого метода, который позволяет потребителю испытать продукцию компании непосредственно на себе. Это позволяет оставаться на лидирующих позициях и получать все большее признание на потребительском рынке. Компания «Нуга Медикал», будучи производителем качественных товаров и непрестанно заботясь о нуждах потребителей, является основоположником новой философии заботы о здоровье человека, базирующейся на применении различного медицинского оборудования, высоком уровне обслуживания и учебно-оздоровительных программах, внося тем самым вклад в здоровье человечества в целом. Усилия компании позволяют ей выйти на новый уровень позиционирования в мире путем создания многочисленных представительств за рубежом.

Ежегодный быстрый рост компании стал возможен благодаря приложенным усилиям в разработке и производстве новой продукции, а также реализации философии компании «Здоровье, любовь, служение» во всем мире.

«Нуга Медикал» осуществляет вклад в здоровье населения путем предоставления клиентам наилучшего обслуживания и современных технических возможностей.

Кроме того, благодаря группе научно—исследовательских и конструкторских разработок компания «Нуга Медикал» занимает твердые позиции лидера на рынке медицинского оборудования и продолжает расширять свои возможности, поднимать уровень подготовки кадров, углублять знания и укреплять аппарат менеджмента.

Под девизом «Только вперед» компания прилагает все усилия для создания здорового общества путем реализации принципов управления на местах, делегирования полномочий, сохранения экологической среды.

Компания «Нуга Медикал» не останавливается на достигнутых результатах и постоянно совершенствует технологии производства оздоровительных приборов путем улучшения качества и внешнего дизайна, увеличивая инвестирование научных исследований и разработок.

Благодаря постоянным исследованиям и новым научным разработкам, компания вносит вклад в здоровье и благосостояние человечества, успешно покоряя динамично развивающийся рынок медицинских приборов.

Научно-исследовательский центр «Нуга» занимается разработкой новой продукции и является основным техническим звеном «Нуга Медикал», способствующим продвижению компании на мировом рынке.

Научный центр IT-синтеза медицинских приборов «Нуга» занимается разработкой новых оздоровительных приборов, анализирующих биологические сигналы организма, в сотрудничестве со специалистами университета и ведет подготовку к внедрению программы «U-healthcare Service» —индустрии будущего.

Научный центр приборов восточной медицины «Нуга», в рамках сотрудничества с Центром промышленного развития приборов восточной медицины университета Санчжи, ведет исследования и разработку медицинских приборов, основанных на принципах восточной медицины.

Получив статус промышленного научно-исследовательского института 1 июля 2008 года, Научный центр приборов восточной медицины «Нуга» является ведущей лабораторией в исследованиях и разработке комплексных медицинских приборов, основанных на результатах клинических испытаний.

За первые 10 лет существования компании в 80 странах мира были открыты 3500 выставочных залов, которые посещали 500 тысяч потенциальных покупателей ежедневно. Экспортный объем продукции компании за 10 лет достиг 300 миллионов долларов.

Усилия компании позволяют ей выйти на новый уровень позиционирования в мире путем создании многочисленных представительств за рубежом.

Продукция компании-производителя экспортируется в более 100 странах мира –Россию, США, государства Европы, Юго-Восточной Азии, Африки, Южной Америки, Австралии. Практически нет континента, где не было представлено это оздоровительное оборудование.

Эта компания разрабатывает медицинские оздоровительные приборы для домашнего использования, объединив все накопленные знания восточной и европейской медицины, и благодаря уникальной маркетинговой стратегии экспортирует во все страны мира. Конечно, помимо компании «Нуга Медикал» существует множество корейских предприятий, которые экспортируют свою продукцию по всему миру. Но, ни одно из этих предприятий даже и близко не может сравниться с компанией «Нуга Медикал» по темпам роста.

Объемы экспортных поставок просто ошеломляют. Спустя только полтора года после основания сумма экспорта составила 1 миллион долларов в 2004 году, в 2005 году сумма экспорта возросла в 10 раз и составила 10 миллионов долларов. В 2006 году экспорт увеличился в 3 раза, достигнув 30 миллионов долларов. Предполагается, что в 2014 году сумма экспорта достигнет больше 3 миллиардов долларов.

Таким образом, «Нуга Бест» является представителем «компании-газели», с ежегодным ростом дохода от продаж свыше 20%. Компания-газель –это образное название для компаний с быстрыми темпами роста и высокими темпами роста дохода от продаж, такое название компании получили из-за схожести с газелью, относящейся к семейству антилоп, известной своими прыжками.

Доходы от продаж продолжают увеличиваться с каждым днем. Хотя доходы от продаж за 2003 год не превысили 3 миллионов долларов, в 2004 году доходы от продаж составили уже около 8 миллионов долларов, в 2006 году –миллиона долларов, в 2009 выросли доходы до 43 миллионов долларов. В 2013 году доходы от продаж превысили 1 миллиард долларов.

кол-во оборудования

Благодаря активному продвижению продаж компания «Нуга Медикал» завладели 50 процентами китайского рынка домашнего медицинского оборудования. Планируется полностью завладеть рынком. Однако такие показатели продаж были достигнуты не за один день. По словам основателя компании «Нуга Медикал»: «это результат соединения уникального товара и маркетинговой стратегии».

В июне 2004 года распахнул свои двери первый выставочный зал «Нуга Бест» в России. За короткий срок подобные залы открылись в 80 городах нашей страны. Теперь каждый россиянин может опробовать чудеса технологической мысли, соединенные с древними традициями восточной медицины. Люди бесплатно проходят курсы оздоровления и, ощущая положительное влияние на состояние здоровья, с удовольствием приобретают приборы в домашнее пользование для всей семьи.

За первые 7 лет в России компанией «Нуга Бест» было открыто 406 демонстрационно-выставочных залов, которые посещало 60 тысяч потенциальных покупателей в день.

В 2006 году «Нуга Бест» открыл свой первый демонстрационно-выставочный зал и в Южно-Сахалинске, где можно опробовать заинтересовавшее оборудование непосредственно на себе и приобрести для домашнего использования. В течение дня зал мог принять в среднем 100 человек. За первые 4 года работы зал посетило более 5 тысяч клиентов.

Впоследствии оказалось, что желающих пройти оздоровительные процедуры гораздо больше, чем предполагалось, и компания открыла в феврале 2014 года еще один зал. За три месяца работы нового зала постоянно посещают оздоровительные процедуры более 300 человек. Ежедневно в зале «Нуга Бест» в среднем 70 посетителей. Более 150 тысяч южно-сахалинцев могут посетить залы «Нуга Бест», ознакомиться с товаром и восстановить свое здоровье.

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия

Компания «Нуга Бест» открыла свои залы, где можно испытать товар, при этом проходя бесплатные процедуры, ощутить эффект оздоровления на себе, что стало залогом успеха компании. Люди приходят в залы и испытывают на себе оборудование, им дается подробная информация об оборудовании: из чего оно состоит, его функции и принципы действия. Так как оборудование эффективно и не вызывает затруднений в применении, его хорошо приобретают для домашнего пользования.

Как и европейцы, россияне вначале отнеслись скептически и подозрительно к таким мероприятиям. Многие недоумевали, почему оборудование, за которое нужно платить деньги, можно бесплатно опробовать на себе в демонстрационных залах. Были подозрения, что это оборудование дефектное или это какой-то «развод». Поэтому за бесплатный опыт было решено брать символическую плату 100 рублей.

Третий год проводится акция –посетители приходят в демонстрационные залы «Нуга Бест» на бесплатные сеансы оздоровления.

Компания «Нуга Бест» не дает рекламу в средствах массовой информации, реклама передается от впечатлений покупателей по принципу «из уст в уста», упор маркетинговой стратегии компании сделан исключительно на «сарафанное радио». Посетители и потенциальные покупатели общаются между собой, обмениваются впечатлениями и приводят своих родных, знакомых, соседей, коллег, а те в свою очередь своих и так далее. Посетители берут у консультантов информационные буклеты об оборудовании, покупают литературу, делятся своими личными впечатлениями о воздействии на организм оздоровительных приборов компании «Нуга Медикал» и приглашают своих родственников, близких, друзей и знакомых посетить залы «Нуга Бест».

Маркетинговая политика отличается динамичностью и прогрессивностью, постоянно совершенствуясь, благодаря накопленному опыту и гибкости. Компания «Нуга Медикал», будучи производителем качественных товаров и непрестанно заботясь о нуждах потребителей, является основоположником новой философии заботы о здоровье человека, базирующейся на применении различного медицинского оборудования, высоком уровне обслуживания и учебно-оздоровительных программах, внося тем самым вклад в здоровье человечества в целом. Деятельность компании постоянно направлена на заботу о здоровье людей и основана на принципах гуманизма и внимания к нуждам потребителей.

Одна из особенностей маркетинговой политики компании – метод апробации (бесплатные презентации, предэксплуатационная проверка оборудования, проверка оборудования в действии, оценка эффективности, одобрение определенных товаров). Это позволяет оставаться на лидирующих позициях и получать все большее признание на потребительском рынке. Компания не останавливается на достигнутых результатах, совершенствуя технологии производства, улучшая внешний дизайн, инвестируя научные исследования и разработки.

Эксклюзивные дилеры –еще одно «ноу-хау» маркетинговой стратегии компании. Так как президент компании «Нуга Медикал» в прошлом сам возглавлял розничный магазин, он хорошо был знаком с нуждами директоров эксклюзивных представительств. На основе эксклюзивных дилерских договоров и инвестиций, дела представительств курировали служащие головного офиса. От хорошего контроля за эксклюзивными дилерами зависит выживание компании, поэтому хороший контроль над эксклюзивными представительствами –это своего рода тоже «ноу-хау». Сеть эксклюзивных дилеров состоит из двух уровней. Заключается дилерский договор с региональным представителем, а он в свою очередь, контролирует мелких продавцов в своем регионе.

Для контроля эксклюзивных дилеров компания «Нуга Медикал» более всего уделяла таким областям как налаживание коммуникации и контроль продаж. Для налаживания глобальной коммуникации ежемесячно проводились собрания и посещались эксклюзивные представительства для проведения обучения персонала. И по сей день в компании «Нуга Медикал» только за обучение персонала отвечает 45 человек, что немало по меркам предприятия среднего и малого бизнеса.

Время от времени компания проводит акции. Акции могут проводить и раз в месяц, и раз в квартал. ...

17

Оценка системы маркетинга организации