Роль печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи (на примере студенческой среды БГУ)

PAGE 3

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Брянский государственный университет

имени академика И.Г. Петровского»

Факультет психологии, рекламы и связей с общественностью

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Утверждаю

Зав. кафедрой рекламы и

связей с общественностью

«___»_____________________20 г.

Задание

на квалификационную работу

Студенту Шевченко Евгению Владимировичу

(Фамилия, имя, отчество)

Специальность _Реклама_______________

Руководитель Мельников Сергей Леонидович, кандидат педагогических наук, профессор____________________________________________________

(Фамилия, имя, отчество, место работы, должность, ученое звание и степень)

Тема выпускной квалификационной работы:_Роль печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи (на примере студенческой среды БГУ)_

Перечень разрабатываемых вопросов: понятие, основные виды и сущность печатной рекламы; особенности производства печатной рекламы; реализация воспитательной функции печатной рекламы____________________________

Рекомендуемая литература (список)_ Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 2003. 484 с.; Шарков Ф.И. Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.______________

Консультанты ______________________________________________________

Дата выдачи задания _____________________________________

Дата сдачи законченной работы ___________________________

Студент ___________________________________________________________

(подпись)

Руководитель работы Мельников Сергей Леонидович, кандидат педагогических наук, профессор_____________________________________

(ФИО, должность, уч. звание, уч. степень)

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Брянский государственный университет

имени академика И.Г. Петровского»

Факультет психологии, рекламы и связей с общественностью

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Студент 5 курса очного отделения

Шевченко Евгений Владимирович

Подпись_________________________

Дата «___»__________________2012 г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Специальность «Реклама» (030402.65)

Специализация «Информационные и компьютерные технологии в рекламе»

Тема: Роль печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи (на примере студенческой среды БГУ).

Научный руководитель:

кандидат педагогических наук, профессор

Мельников Сергей Леонидович

Подпись________________

Дата «___»_________2012 г.

Допущен к защите:

заведующий кафедрой рекламы

и связей с общественностью

Гостенина Валентина Ивановна

_____________________

«___»___________2012 г.

Брянск – 2012

Содержание

Введение……………………………………………………………...…......4

Глава 1. Теоретические аспекты изучения роли печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи………...………………………………….7

1.1. Понятие и основные виды печатной рекламы………………….……7

1.2. Сущность и особенности печатной рекламы...………………….….16

1.3. Реализация воспитательной функции печатной рекламы…………20

Глава 2. Печатная реклама как средство нравственного воспитания молодежи на примере студенческой среды БГУ…….………………………27

2.1. Исследование нравственных установок студенческой среды на примере Брянского государственного университета………………………….27

2.2. Анализ результатов изучения ценностных установок студенческой молодежи при создании печатной рекламы ………………………..………….30

2.3. Разработка рекомендации по совершенствованию печатной рекламы в вузе…………………………………………….……………………..37

Заключение………………………………………………………..……...44

Литература………..…………………………………………..…………..45

Приложения………………………………………………………………48

Введение

Актуальность. Реклама позволяет установить контакты с реальными и потенциальными целевыми аудиториями, способствует повышению эффективности деятельности организации. Кроме продвижения товаров и услуг, реклама может пропагандировать и создавать новые моральные ценности и нормы, воспитывая тем самым свою аудиторию.

От специфики деятельности организации зависит планирование рекламной кампаний, выбор того или иного средства массовой информации, вида рекламы и рекламного носителя.

Печатная реклама является в настоящее время одним из универсальных способов контакта с определенной целевой аудиторией. Потому что реклама на специализированных носителях дает возможность найти потенциальных клиентов, партнеров, заказчиков, специалистов и т.д.

Именно поэтому все большее число организаций большую часть своего рекламного бюджета планируют на печать. Научно доказано, что человек 75% информации воспринимает посредством зрительного контакта, поэтому в наше время распространено использование печатной продукции: каталогов, буклетов, брошюр и т.д. Печатная реклама является самым оптимальным способом донесения большого объема информации (или рассказа о каких-то специфических особенностях товаров или услуг) с использованием иллюстраций, графиков, диаграмм.

Ориентация и воздействие на массовую аудиторию, возможность формировать ценности и установки делают печатную рекламу эффективным средством работы с молодежью.

Поэтому тема «Роль печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи (на примере студенческой среды БГУ)» - является достаточно актуальной.

Цель работы – анализ роли печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи.

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

1. Изучить понятие и виды печатной рекламы.

2. Выявить характерные черты печатной рекламы.

3. Проанализировать особенности создания и производства печатной рекламы.

4. Исследовать нравственные ценности и нормы студенческой среды БГУ.

5. Исследовать роль использования печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи на примере студенческой среды БГУ.

Объектом исследования является печатная реклама.

Предметом исследования – реализация воспитательной функции печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи (на примере студенческой среды БГУ).

Гипотеза исследования заключается в предположении о том, что воспитательная функция печатной рекламы реализуется в формировании ценностных установок молодежной аудитории.

Методы исследования. При написании выпускной квалификационной работы мы использовали описательный метод, систематизацию, анализ применения печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи.

Теоретико-методологическая база исследования. В работе мы опирались на труды Дж. Бернета, В.И. Гостениной, С. Мориарти, Ф.Г. Панкратова, Ф.И. Шаркова и других при анализе рекламы, сущности рекламной деятельности в целом и производстве рекламного продукта. Особенности и типы печатной рекламы охарактеризованы и подробно изложены в трудах В.Л. Музыканта, Л.Ю. Гермогеновой, А.А. Оганесяна. Особенности составления текстовых материалов, использование дополнительных сегментов печатной рекламы освещены у Р. Батра, Д.Д. Майерса и других.

Структура выпускной квалификационной работы: введение, 2 главы, заключение, список литературы, приложение.

В первой главе мы даем определение рекламы, виды и особенности производства печатной рекламы.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения роли печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи

1.1. Понятие и основные виды печатной рекламы

Печатная реклама является одним из средств рекламной коммуникации, использует психологию цвета, особенности составления заголовков и текстов, а также их оформление, этим устанавливает зрительный контакт с аудиторией, привлекает ее и побуждает к определенным действиям1.

Цель печатной рекламы заключается в подробном ознакомлении реальной и потенциальной аудитории с организацией, товарами или услугами.

Печатная (полиграфическая) реклама объединяет такие носители как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

К печатной рекламе также относятся: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и так далее2.

Как разновидность печатной рекламы можно рассматривать цветные наклейки (стикеры). Если уровень исполнения высок с точки зрения эстетики и технологии, то есть вероятность того, что сам потенциальный потребитель нанесет ее, например, на свое рабочее место (компьютер, стол, стену), автомобиль (персональный или служебный), входную дверь.

Существует большое разнообразие печатных материалов в рекламной деятельности. Рассмотрим их и присущие им особенности подробнее.

Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчают узнаваемость товаров рекламодателя.

Рекламная листовка - это малоформатное несфальцованное односгибное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам3. Листовка - листовое издание объемом от 1 до 45 страниц отличается от плаката и афиши способом распространения и содержанием, быть ориентирована как на создание имиджа, так и на продвижение рекламного продукта.

Рекламная листовка предназначена для быстрого распространения информации о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. По своей сути рекламная листовка - это сокращенный вариант рекламного проспекта, предшествующий проспекту. Сокращение касается в большей степени иллюстративной части и в меньшей текстовой. Тем не менее, художественное оформление и полиграфическое исполнение листовки должны быть - высокого качества. Если рекламная листовка посвящается товару производственного назначения, то для оперативности вместо фотографий иногда используют штриховые технические рисунки.

Наиболее распространенный формат листовки - А4. Тираж рекламной листовки большой десятки, иногда сотни тысяч экземпляров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «direct mail», через торговые и сервисные предприятия. На рекламной листовке размещается товарный знак, название фирмы и ее реквизиты. Если фирма имеет филиалы, то их реквизиты также указываются в листовке. Часто в оформлении рекламной листовки прибегают к рисункам, иногда, несколько юмористического или забавного характера, вверху или внизу (над или под текстом) размещают рекламные слоганы. При печати используют шрифты различных начертаний, выделяя наиболее важные смысловые моменты, слова, определения или деловые предложения.

Главная задача рекламной листовки - вызвать желание у индивида ее взять, прочитать. Поэтому по тексту она ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, запоминающийся слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламная листовка может отличаться большим объемом, более подробным описанием товара, услуги.

Рекламный буклет - это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный, многократный (не менее трех раз) сфальцованный лист. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа4. Как правило, это издание, служащее для того, чтобы описать деятельность фирмы, предприятия, создать благоприятное информационное поле. Разработка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше информации.

Главное назначение буклета - показ товара с помощью фотографий при минимуме текста. Иногда весь текст буклета сводиться к коротким надписям под иллюстрациями. Развернутый буклет можно помещать на стенде, где он исполняет роль плаката или справочного материала. Но, в отличие от плаката, буклет легко пересылать по почте без опасения его испортить. Требования к размещению на буклете товарного знака, названия фирмы и ее реквизитов те же, что и для рекламного проспекта.

Рекламный буклет является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражам, рассчитанным на кратковременное использование и посвященным одному товару или группе однородных товаров. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «direct mail», через тopгoвыe и сервисные предприятия. Буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли. Чаще всего буклеты изготавливаются на бумаге формата А4 или чуть меньше с последующей фальцовкой, получается рекламный материал на шесть полос. Текст обычно размещается внутри одной полосы, но в некоторых случаях расположение текста или рисунка сразу на нескольких полосах позволяет добиться большего эффекта, хотя в этом случае необходимо следить, чтобы фальцовка (сгиб) не мешали правильному восприятию текста.

Плакат — это издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Рекламный плакат - это крупноформатное несфальцованное рекламное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью, размер которого может быть любым5. Плакат также определяется как листовое издание в виде одного или нескольких листов печатного материала установленного формата, отпечатанное с одной или обеих сторон листа, предназначенное для экспонирования6. Большая рисованная фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Посвящается одному товару, в редких случаях нескольким однородным товарам. Тираж плаката - от нескольких тысяч до сотен тысяч экземпляров.

Рекламный плакат используется для оформления офисов, магазинов, выставочных залов и стендов. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации. В последнее время успешно используются рекламные плакаты, буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции

Рекламный проспект - это хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное одному товару или нескольким однородным товарам7. Проспект — это многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство связей с общественностью. Целесообразно использование проспекта для рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках.

Существуют также престижные проспекты, посвященные фирме и рассказывающие об ее истории, достижениях, возможностях, производственной программе, успехах на международных рынках.

Рекламный проспект рассказывает о назначении, области применения товара, его достоинствах и характеристиках. Если рекламируемый товар производственного назначения и имеет сложную конструкцию, то в проспекте может описываться принцип действия конструкции и наиболее ее важных узлов.

Художественное оформление и полиграфическое исполнение проспекта должны быть высокого качества. Это очень важно для привлечения внимания и положительного отношения потребителей к рекламируемому товару.

Проспект иллюстрируется фотографиями, рисунками, схемами, графиками, таблицами, диаграммами. Иллюстрированные материалы помогут уяснить наиболее важные достоинства товара. Текстовый материал излагается настолько полно, чтобы потребитель смог составить ясное и однозначное представление о преимуществах, которые он получит, приобретя товар.

Наиболее распространенный формат рекламного проспекта - это А4 (210х297 мм). Тираж - несколько тысяч. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством «direct mail», реже через торговые и сервисные предприятия8.

На титульной странице проспекта помещается товарный знак и название фирмы. Если товарный знак всемирно известен, то указание названия фирмы не обязательно. На последней странице указывается полное название фирмы и ее имеет филиалы, то их реквизиты также указываются на последней странице.

Каталог по форме исполнения аналогичен проспекту. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

Рекламный каталог - это сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень всех товаров и услуг, предлагаемых конкретной фирмой (или товаров одного направления); составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. В текстовой части каталога, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее - подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Объемное многокрасочное издание рассчитано на длительное пользование9. Также каталоги определяют как нормативное производственно-практическое и (или) рекламное издание, содержащие систематизированный перечень имеющихся в наличии предметов и услуг.

Иногда листы каталога не брошюруют, а скрепляют в специальной папке-скоросшивателе, которая служит обложкой. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять свои каталоги: контрагентам посылают новые листы с просьбой изъять устаревшие. Каталоги очень удобны в работе, особенно в том случае, если у организации большой перечень продукции по нескольким направлениям. Оформление каталога может быть разным от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг довыполненных типографским способом с цветными фотографиями товаров.

Адветориал (advertorial) - совмещение рекламы с редакционной статьей, рекламное объявление по спорной проблеме общественной жизни. Это новый жанр, который вызывает у читателей интерес и доверие к информации10.

Рассмотрим преимущества адветориал:

1. По сути и содержанию рекламный материал убирается из раздела, посвященного рекламе.

2. Рекламная информация подается в разделах, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого товаpa или услуги.

3. Предоставляет возможность успешно рекламировать те товары и услуги, а также организации их предоставляющие, которые раньше по каким-то причинам не рекламировались.

4. Время его существования и, соответственно, воздействия, дольше, так как посвящен отдельной важной теме, и читатель стремиться сохранить для себя полезную информацию.

Адветориал имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для всего обшества в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый товар позволяет эту проблему решить.

Адветориал начинается как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия. В адветориале возможен анализ шагов, которые предпринимались для решения проблемы, анализ успехов и неудач. После указывается, как и кем, эта проблема решена, и что в результате будет иметь потребитель.

Афиша содержит лишь краткий текст - информацию о каком-то событии: про ведение торговой ярмарки, общественного мероприятия, концерта. Либо афишу определяют как рекламное или справочное издание, оповещающее о каком-то культурном событии и предназначенное для расклейки11.

В развлекательных заведениях различных городов появляются яркие стойки с открытками или, так называемыми, free cards. В основе системы free cards заложена традиция переписки на открытках. Открытка является оригинальным рекламным носителем. Лицевая часть почтовой карточки содержит яркие картинки, фотoграфии, коллажи и слоганы, рекламирующие те или иные товары, услуги и фирмы. Такой способ рекламы открывает перед рекламодателями совершенно новые формы общения со своей аудиторией12.

Открытка имеет утилитарное значение: ее можно отправить по почте, коллекционировать, помещать в рамочку и вешать а стену. Назначение открытки может быть разным: средство промоушн, купон на скидку или пригласительный билет. Так как нет другого товара, который не смог бы поместиться в формат открытки.

Основное преимущество рекламных открыток - ненавязчивость. Когда, например, листовки пытаются дать у метро или подбрасывают в почтовые ящики, это раздражает. В случае free cards потенциальный потребитель сам берет понравившуюся открытку. Отсюда вытекает следующее преимущество - длительность рекламного контакта. Открытки коллекционируют, дарят друг другу, используют как закладку. Третье преимущество - четкая нацеленность на потребителя. Сеть распространения free cards охватывает рестораны, кафе, ночные клубы, кинотеатры, развлекательные центры и другие места отдыха. Поэтому потребители такой рекламы - самые платежеспособные слои населения. Это, как правило, активные и уверенные в себе молодые люди, которые знают, что хотят от жизни.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. К ним относятся различные календари, записные книжки, блокноты и т.д. В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах и услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика13.

Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика14. Среди прочих видов печатной продукции особым видом рекламы являются наклейки-этикетки, вкладыш в фабричную упаковку и упаковка. Её роль особенно возросла после внедрения прогрессивных форм торговли, когда продажа расфасованных товаров происходит при частичном или полном обслуживании.

На практике все вышеперечисленные рекламные материалы могут встречаться в «чистом» виде или в виде совмещения различных видов в одном документе. Все зависит от вида продукции или услуг, рода деятельности организации. Каждый из этих рекламных материалов может использоваться практически в любом рекламном мероприятии: рассылке, в работе с клиентами, во время деловых встреч, на специальных рекламных мероприятиях. Все зависит от целей, которые ставит перед собой организация, соответствия текста и оформления рекламного материала задачам, которые на них возлагают, их способности донести информацию до потребителя или покупателя.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что печатная реклама - одной из форм массовой коммуникации, рассчитанной исключительно на зрительное восприятие целевой аудиторией. Рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги, плакаты, календари и т.д. создаются и используются для того, чтобы широко и понятно довести до целевой аудитории информацию о товарах, услугах, организациях.

1.2. Сущность и особенности печатной рекламы

Чтобы определить сущность печатной рекламы рассмотрим ее преимущества и недостатки.

Преимуществами печатной рекламы являются:

- относительная дешевизна;

- оперативность изготовления;

- некоторые носители (например, настенные календари, открытки) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

- отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др15.

Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ и не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы и, поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей16.

Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей рекламного сообщения, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов.

Изучение рекламного дела позволяет дать общие рекомендации для решения этих задач17. На этапе исследования целесообразно ознакомиться с основным содержанием печатной продукции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недостатки, творчески трансформировать основные идеи для создания собственных оригинальных решений. Нужно помнить, что для всех без исключения форм и видов рекламы, копирование и прямое заимствование чужой рекламной идеи часто создает дополнительную рекламу конкуренту.

Следующий этап после выбора определенного вида рекламы и формирования общих идей его создания - составление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно попытаться четко сформулировать рекламируемые выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничества) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над документом нужно подобрать комплект рисунков, схем, графиков, важнейших технических характеристик и других необходимых приложений, которые могут свидетельствовать в пользу рекламируемого продукта (товара, услуги).

Процесс разработки носителей печатной рекламы включает следующие основные этапы.

1. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и так далее.

2. Разработка элементов изобразительного и текстового наполнения.

3. Разработка компьютерного оригинал-макета.

4. Производство полиграфической рекламной продукции18.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать следующие моменты: правильно составить и оформить текст, найти эффектное и подходящее по тематике изображение, выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом19.

Рассмотрим особенности текстового содержания рекламного названия. Люди неодинаково реагируют на слова и изображения. У некоторых людей высоко развито зрительное восприятие, способность мыслить и воспринимать информацию в образах. У других больше развиты вербальные реакции, поэтому они будут реагировать на слова.

Однако в большинстве случаев воздействие изображения сильнее. Последние исследования печатной рекламы показали, что художественный образ рекламного объявления привлекает внимание читателей журналов сильнее, чем его заголовок. Установлено также, что рекламные объявления, содержащие любой изобразительный материал, привлекают большее количество людей к прочтению его текста. Другими словами, сильный художественный образ с большей вероятностью вызовет интерес потребителя. Более того, чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания привлекает реклама. Люди гораздо чаще замечают иллюстрированные объявления, чем состоящие из одного текста. Поэтому, текст, как правило, используется в пяти ситуациях:

1. При сложном рекламном сообщении текстовое сопровождение бывает полезным, так как позволяет несколько раз перечитать специфические слова и термины.

2. При рекламировании товаров, приобретение которых требует высокой вовлеченности потребителя, Т.е. предварительного обдумывания, обсуждения и выбора, - чем больше информации о продукте содержит реклама, тем лучше, что означает применение текста.

3. Информация, нуждающаяся в определении или объяснении, также лучше передается вербальными средствами.

4. Если реклама стремиться передать абстрактные понятия, например качество продукта, слова, доводят их до потребителя лучше, чем изобразительные элементы.

5. Наконец, слоганы помогают выразить ключевые фразы, воздействующие на формирование имиджа торговой марки или напоминание об ее особенностях20.

Текст рекламы или информационного сообщения должен быть сжатым. Учитывается каждое слово, так как место и время размещения рекламы очень дороги. Неэффективные слова попусту занимают драгоценное место. Копирайтеры (составители текстов) сотни раз перепроверяют текст, чтобы добиться его максимальной лаконичности. Чем короче текст, тем легче его понять и тем сильнее его воздействие21.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что печатная реклама является одним из основных традиционных видов рекламы и при ее производстве следует особое внимание уделять содержательности текста и иллюстраций.

1.3. Реализация воспитательной функции печатной рекламы

Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивида. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

·- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

·- взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

·- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее22.

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо, то есть, можно сказать, что она воспитывает.

Воспитательная функция рекламы в России пока не изучена. Французский писатель Антуан де Сент-Экзюпери говорил: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Канадский социолог Маршалл Маклюэн считал, что классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама. Американский профессор Йельского университета Дэвид Поттер: «По широте своего социального влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского университета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение»23.

Даже взрослые люди испытывают воспитательное воздействие рекламы. Молодежь подвержена влиянию еще больше.

Говоря о воспитании, нельзя не сказать о социальной рекламе, или, как ее называют на Западе, «public interest advertising», т.е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего — со СПИДом и т.д. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие рекламные клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает подлинный гуманизм, сострадание к ближнему.

Человек живет в рекламном пространстве и испытывает ее воздействие. Уже на первых этапах социализации реклама становится значимым источником информации: яркие краски, ритмичная музыка, броские фразы, неожиданные анимационные эффекты привлекают внимание и надолго остаются в памяти ребенка. В массовом сознании рекламные образы, сливаясь в одно целое, потребляются как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью.

Рекламный эффект в социуме не ограничивается изменением только потребительского поведения людей и динамикой спроса на рекламируемые товары и услуги. Реклама стала инструментом иррационально-бессознательного воздействия на умы. Особенно актуальна эта проблема в нашей стране, в которой исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному или услышанному в СМИ слову значительно выше, чем в зарубежных странах24.

Роль и функции рекламы сегодня принято рассматривать в двух аспектах: преимущественно экономическом и преимущественно социокультурном25. Оба эти аспекта взаимозависимы и взаимообусловлены.

Относительно социокультурных функций рекламы, к которым относятся и образовательные функции, в научном сообществе существуют различные мнения. Реклама - это социально значимая информация, и игнорировать или недооценивать ее социальное и культурное значение для общества недопустимо.

Акцентируем внимание на таких функциях рекламы как воспитательные, образовательные и психологические, которые традиционно рассматриваются в рамках социокультурной роли рекламы.

Образовательная функция рекламы заключается в том, что в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию. Проводимые в последнее время рекламные кампании в развитых странах способствуют становлению здорового образа жизни, обучают правилам современной гигиены. Многие из таких кампаний направлены на повышение культурного уровня в целом всего общества.

Воспитательные функции рекламы проявляются в том, что она неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Многие исследователи отмечают, что реклама разрушает сложившуюся за столетия структуру ценностей. Дети лучше запоминают рекламные слоганы, чем стихи, не видят разницы между ними. В результате подобного рекламного прессинга современный человек перестает чувствовать «ценностную» опасность. Мы чаще всего слышим слова «защита», «защищенность», «безопасность» в рекламных роликах парфюмерных продуктов и предметов личной гигиены. Анализ рекламы в современном российском обществе позволяет заметить, что она в большей степени ориентирована на формирование потребительского общества, а гедонистически ориентированные потребители не хотят рисковать благополучием во имя каких-то ценностей, пусть даже духовных.

Выделение психологической функции рекламы обосновано тем, что ее действие реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В частности реклама на телевидении, прерывая телевизионные передачи, вызывает негативные эмоциональные реакции, приводит к нервным расстройствам, лишает человека способности чувствовать, сопереживать, разрушает его эмоциональный мир26.

В российском обществе реклама, выполняя свои образовательные функции, является немаловажным источником формирования ценностных установок, заполняющих вакуум, образовавшийся за годы перестройки у молодого поколения россиян. Предлагая новые ценностные ориентиры реклама демонстрирует рафинированный мир, где намешаны западные ценности с отечественными, мир красивой жизни, в котором вещи наделяются статусными характеристиками, якобы передавая их новым владельцам и создавая, таким образом, новые социально-потребительские мерки, на которые реклама предлагает равняться всем.

Многие исследователи считают, что в России целенаправленно формируется некое «поколение пепси», которое призывают «брать от жизни все», для которого ценность марки газированного напитка, пива или жевательной резинки постепенно становится равной ценности научного открытия, художественного произведения или здорового образа жизни.

Период урбанизации диктует свои ценности. Происходящая социальная переориентация общественного производства и гуманизация трудовой деятельности при переносе центра тяжести на духовное производство определяют возрастание роли и значения гуманизма в общественной жизни. Вместе с тем все большее влияние на человека оказывает массовая культура, которая пропагандирует не всегда гуманистический образ жизни.

Насаждение культа насилия через СМИ, оскорбительное отношение к народу, восхваление некой «элиты», все заслуги которой сводятся к уголовным деяниям, и другие деструктивные процессы в обществе подрывают духовные основы, превращают гуманизм в идеологическую вывеску для прикрытия антигуманных деяний27.

Суть и задачи рекламы заключаются не только в коммерческой выгоде, но и в воспитании гуманистических взглядов человека на жизнь.

Реклама, как один из социальных институтов может повлиять на сложившуюся ситуацию. С помощью социальной рекламы мы можем напомнить людям о хороших манерах уважении друг к другу. Большинство людей в России с легкостью ущемляют права других сограждан и не замечают посягательств на их собственные права.

Пропагандируются псевдоценности, т.к. они не учитывают истинных интересов людей.

Е.В. Сальникова, старший научный сотрудник Государственного института искусствознания на «круглом столе», посвященном философии и социологии рекламы, высказала следующую точку зрения: «Реклама заставляет человека бояться не терроризма, а запаха пота; не СПИДа, а ломких ногтей и волос; не гибели родного ребенка на военной службе, а того, что волосы к концу дня потеряют нужный объем, и мужчины не будут проявлять к ним должного внимания. Это, по-моему, очень важный момент. Человечество создает при помощи эстетической образности псевдофобии, пространство «параллельных страхов», которые совершенно не совпадают с подлинными глобальными страхами, от которых никто не может быть полностью свободным, ибо они существуют не только наяву, но и в подсознании. С этими «большими» страхами невозможно жить изо дня в день и каждую минуту. Реклама же переключает индивида в более комфортное психологическое пространство. В самом деле, разве можно сравнить кариес с обрушением крыши в аквапарке, где погибли целые семьи, или с пожаром в Манеже, где погибают пожарники? Причем, количество таких псевдофобий имеет тенденцию возрастать.

Таким образом, реклама выступает как своеобразная психологическая разгрузка, снимающая напряжение, компенсирующая ощущение конфликтности повседневной жизни, с которым невозможно справиться в одиночку»28.

Е.В. Сальникова выдвигает версию о создании псевдофобий. С одной стороны это плохо, так как внимание людей переключается с актуальных проблем на потребительские проблемы. Вместо того чтобы задумываться о смысле жизни и своем развитии человек задумывается о том, какую вещь ему купить. С другой стороны реклама помогает не сойти с ума от проблем, который невозможно решить. Делает мир более ярким и не таким печальным, наполняя его позитивными новостями.

Реклама также эксплуатирует уже устоявшееся мировоззрение, использует сложившиеся клише, современные средства коммуникации.

Постепенно развивается воспитательная функция, которая обращает наше внимание на то, что нужно экономить свет, оберегать природу и животных и задумываться, хотя бы иногда, не о вещах, а о своем развитии и ответственности друг перед другом29.

Приведем пример использования в рекламе основных этических ценностей таких как:

1. Критерии добра и зла, справедливости (приложение 1).

Добродетели (справедливость, мудрость, смелость, самообладание, любовь к ближнему, правдивость и искренность, верность и преданность, доброта и сострадание, доверие и вера, скромность и смирение, ценность обращения с другими).

2. Отношение к должному (приложение 2).

Более частные этические ценности (любовь к самому далекому, способность дарить другим своё духовное достояние, ценность личности, любовь, направленная на идеальную ценность чужой личности, ценности поколений отцов и детей).

В приложении 2 мы видим, что необходимы забота о ближних, собственные заслуги. У каждого свои достижения. А компания HSBS помогает в их реализации.

3. Проблема смысла жизни и назначения человека (приложения 3, 4).

Общечеловеческие ценности (ценность жизни, сознания, становления человека).

Реклама в приложении 3 пропагандирует ценность реализации смысла жизни, достижение заветной мечты, реализации себя. Слоган: «У каждой мечты есть свой срок годности. Действуй».

В тоже время существует много примеров отрицательной эксплуатации сформировавшихся ценностей (приложение 5).

Использование сказочных персонажей, представления об идеальном мире и детских мечтах опошлены рекламой мази от простуды на губах.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама оказывает огромное влияние на сознание людей и на их отношение к жизни. Безусловно, реклама не может говорить только о всечеловеческих вечных ценностях, так как реклама – это, в первую очередь, коммерческая деятельность, но она должна воспитывать вкус, определенное отношение к жизни, но не столько потребителя, а, в первую очередь, человека.

Глава 2. Печатная реклама как средство нравственного воспитания молодежи на примере студенческой среды БГУ

2.1. Исследование нравственных установок студенческой среды на примере Брянского государственного университета

Мотивация - это побуждение к действию; динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека через труд удовлетворять свои материальные потребности.

Просоциальная (общественно значимая) мотивация — мотивация, связанная с осознанием общественного значения деятельности, с чувством долга, ответственностью перед группой или обществом. В случае действия просоциальной мотивации происходит идентификация индивида с группой. Человек не только считает себя членом определенной социальной группы, не только отождествляется с ней, но и живет ее проблемами, интересами и целями. Личности, которая побуждается к деятельности просоциальными мотивами, присущи нормативность, лояльность к групповым стандартам, признание и защита групповых ценностей, стремление реализовать групповые цели.

Неизменность человеческой природы, поддерживаемая традиционным образом жизни и однотипным образованием, позволяет рекламным лозунгам годами «работать», обращаясь все к тем же потребностям. С другой стороны, наряду с естественной маятникообразной динамикой потребностей (мода, сезонные колебания спроса) происходят медленные глубинные сдвиги, которые, накапливаясь, радикально меняют картину.

По мнению Д. Белла, американского социолога, чья концепция «постиндустриального общества» получила широкую известность в 1970-х гг., роль рекламы в этих изменениях может быть более тонкой, чем просто стимулирование потребностей. Изменения под воздействием рекламы одежды, вкусов, пищевых привычек рано или поздно начинают влиять на структуру авторитета в семье, роль детей и подростков как независимых потребителей в обществе, моральные суждения и тому подобное. В материалах симпозиума «Истина в рекламе» (Truth in Advertising), состоявшегося в Торонто в сентябре 1999 году, воздействие мира рекламы на повседневную жизнь индивида описывается следующим образом: «Реклама, используя «идеальные типы», может заставить человека почувствовать себя разочарованным реалиями обыденной жизни – своей женой, своими друзьями, своей работой и даже своей жизнью как таковой. Фантазии – это заряженное ружье. Они могут подсластить жизнь, а могут разрушить ее в безрассудном стремлении к невозможным достижениям»30. В то время, как действительные потребности человека могут не осознаваться им и не находить удовлетворения, рекламные стандарты задают свою логику и динамику потребностей. Одни из них формируются в оппозиции к традиционным общественным ценностям. Другие, напротив, возвращаются к ценностям прошлого и романтизируют их: «...подобно тому, как музеи инкапсулируют жизненный уклад, невозможный более»31. В любом случае, это ведет к все большей вовлеченности в отношения с рекламируемыми объектами и все большему отчуждению, холодности, недостатку интереса в отношениях с людьми.

Итак, социальная реальность, увиденная сквозь призму иллюзорного мира рекламы, оказывается деформированной, однако при этом выявляются такие ее существенные характеристики, как, например, «некий предел, «потолок», который ограничивает всю жизнь людей, очерчивая ее как бы более или менее широкой пограничной полосой, которую везде трудно достичь и еще труднее преодолеть.

При всей своей внешней неопределенности, анонимности и рассредоточенности рекламная аудитория обладает устойчивыми типическими характеристиками. Возраст – один из важных факторов классификации аудитории. Специфические запросы и потребности есть у каждой возрастной группы, и любое исследование потребителей должно ставить целью изучение вкусов не людей вообще, а представителей однородных групп. Желания молодежи более пластичны, чем у людей старшего возраста, поэтому у молодежных групп легче выработать новые потребительские привычки. Об этом говорит, в частности, то, что молодые люди гораздо быстрее принимают новую моду в одежде.

Потребителей разделяют на группы в соответствии с уровнем доходов, который сказывается на товарном выборе потребителя. Другими основаниями классификации могут быть род занятий, образование, национальность, местожительство и так далее. Мужская и женская аудитории также существенно различаются между собой, и для рекламодателя важно разобраться в том, чье мнение – мужчины или женщины – оказывается более весомым для принятия решения о покупке конкретного товара. Потребителей невозможно свести только к выделенным группам; при их классификации следует учитывать также образ мышления и поведения, ценностные ориентации, тесно связанные с их ожиданиями и внутренними мотивами. Первая фундаментальная работа в области исследований мотивации в рекламе (motivational research) появились в 1957 г. Ее автор, П. Мартино, много лет был директором по исследованиям и маркетингу «Чикаго трибьюн». Основная мысль работы может быть выражена коротко – визуальные символы коммуницируются быстрее и гораздо точнее, чем словесные аргументы.

Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) так определяет рекламные послания: «Они могут раздражать вследствие того, что они говорят или как они говорят это. Они могут раздражать, потому что их слишком много вокруг, или вследствие того, когда и где они проявляются».

Доля подобных рекламных посланий невелика, гораздо чаще с их помощью пытаются нейтрализовать потенциальные негативные ассоциации. Особенно важно это при появлении новой марки на рынке, ведь финансовый риск составляет от 50 млн. долларов до 100 млн. долларов. Исследование 276 случаев использования известной марки для того, чтобы вывести на рынок новую категорию товара (brand extension) показало, что ключевым элементом успеха является «воспринимаемое соответствие» (perceptual fit) между новым товаром и «родительской маркой».

Очевидно, что даже при известной осторожности использование негативной семантики и символики является рискованным.

Таким образом, при разработке печатной рекламы следует учитывать ценностные ориентации целевой аудитории.

2.2. Анализ результатов изучения ценностных установок студенческой молодежи при создании печатной рекламы

В практической части нашей работы мы попытались определить основные ценности студенческой молодежи Брянского государственного университета.

Задачи исследования:

На основании анализа основных ценностных ориентаций студенческой аудитории изучить отношение к использованию мотива ценности в печатной рекламе.
Определить эффективность использования ценностных ориентаций студенчества при создании печатного рекламного продукта.

Объектом исследования выступили 100 человек в возрасте от 17 до 22 лет – студенты Брянского государственного университета факультета психологии, рекламы и связей с общественностью (70 человек: 40 девушек, 30 юношей) и других факультетов (30 человек: 15 девушек, 15 юношей).

Гипотеза исследования состоит в предположении того, что наиболее эффективными ценностями, которые используются при создании печатной рекламы являются материально обеспеченная жизнь, хорошие и верные друзья, любовь.

Для проведения исследования мы использовали шкалу ценностей М. Рокича и Ш. Шварца. Они считали, что ценности связаны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструментальными компонентами), с помощью которых можно выполнить задачи. Ценность, по их определению, — это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной.

Шкала ценностей М. Рокича и Ш. Шварца:

1. Развитие - работа над собой, постоянное физическое и духовное совершенствовование.

2. Познание - возможность узнавать что-то новое, расширение кругозора, образования, общей культуры, интеллектуальное развитие

3. Продуктивная жизнь - максимально полное использование своих возможностей, сил и способностей.

4. Любовь - духовная и физическая близость с любимым человеком.

5. Интересная работа.

6. Активная и деятельная жизнь - полнота и эмоциональная насыщенность жизни.

7. Материально обеспеченная жизнь - отсутствие материальных затруднений.

8. Счастливая семейная жизнь.

9. Здоровье.

10. Хорошие и верные друзья.

11. Творчество - возможность творческой деятельности.

12. Общественное признание - уважение окружающих, коллег по работе.

13. Развлечения - приятное, необременительное времяпрепровождение, отсутствие обязанностей.

14. Комформность.

15. Традиции.

16. Доброта.

17. Универсализм.

18. Стимуляция.

19. Самостоятельность.

20. Власть.

21.Безопасность.

Респондентам было предложено заполнить анкету, позволяющую определить, какие ценности наиболее значимы в их жизни.

Анкета

Уважаемый респондент!

С целью выявления наиболее значимых ценностных ориентаций в жизни студентов, просим Вас выбрать и отметить 5 наиболее значимых для Вас ценностей.

Развитие
Познание
Продуктивная жизнь
Любовь
Интересная работа
Активная и деятельная жизнь
Материально обеспеченная жизнь
Счастливая семейная жизнь
Здоровье
Хорошие и верные друзья
Творчество
Общественное признание
Развлечения
Комформность
Традиции
Доброта
Универсализм
Стимуляция
Самостоятельность
Власть
Безопасность

Спасибо за участие!

Проанализируем полученные результаты.

Наиболее значимыми ценностями в жизни студентов являются: здоровье (94%), любовь (88%), материально обеспеченная жизнь (81%), интересная работа (62%), затем идут безопасность и творчество (по 56%), хорошие и верные друзья (44%), продуктивная жизнь (19%), развитие и счастливая семейная жизнь (12% и 13% соответственно) и доброта (6%) (диаграмма 1).

Отдельно мы проанализировали ценности студентов факультета психологии, рекламы и связей с общественностью (диаграмма 2). Ценность здоровье стоит на первом месте (98%), второе место делят ценности любовь и материально обеспеченная жизнь (по 77%), на третьем месте стоит интересная работа (63%), хорошие и верные друзья (54%) затем следуют творчество и безопасность (по 44%), продуктивная жизнь (21%), счастливая семейная жизнь и развитие (по 14%) и доброта (7%). Из этого можно сделать вывод, что в тройку самых значимых ценностей студенческой среды Брянского государственного университета входят: здоровье, любовь и материально обеспеченная жизнь.

Диаграмма 1.

Ценности студентов Брянского государственного университета

Диаграмма 1.

Ценности студентов Брянского государственного университета

Поэтому при разработке печатной рекламы, направленной на формирование ценностных ориентаций молодежи необходимо делать акцент на значимые для них ценности, подчеркивать их важность для дальнейшей жизни. Использование таких приемов позволит повысить эффективность рекламного обращения.

Также нами был проведен анализ ценностей, которые пропагандируются с помощью газеты факультета психологии, рекламы и связей с общественностью Брянского государственного университета «Событие».

Для анализа мы выбрали 4 номера: февраль, март и май 2011 года и март 2012.

В февральском выпуске 2011 года в статьях пропагандируются следующие ценности: любовь (выпуск почти полностью посвящен Дню влюбленных), доброта, самостоятельность, активная и деятельная жизнь (объявление о фестивале PR и рекламы «PR-стиль 2011»), развитие (итоги зимней сессии), познание (день открытых дверей) и творчество (литературная страничка).

В номере (март 2011) поднимаются такие ценности как: развитие, познание, общественное признание, развлечение, активная и деятельная жизнь, самостоятельность, здоровье, творчество (на страницах газеты рассказывается об учебной дисциплине, конкурсе «Мисс БГУ», спортивной жизни факультета и т.д.).

В мае 2011 года газета «Событие» отражало такие ценности как: познание, развитие, продуктивная жизнь, активная и деятельная жизнь, самостоятельность, творчество.

В марте 2012 года номер факультетской газеты был практически полностью посвящен фестивалю PR и рекламы «PR-стиль 2012». Освящение этого мероприятия затрагивает сразу несколько ценностей: самостоятельность, активная и деятельная жизнь, развитие, познание, продуктивная жизнь, творчество, традиции.

Таким образом, проанализировав тематику факультетской газеты по основным ценностям, которые она отражает, можно сделать вывод о том, что «Событие» пропагандирует в основном ценности познания, развития, активной жизни и творчества. Такие ценности как здоровье, любовь и материально обеспеченная жизнь в факультетской газете практически не освещаются.

2.3. Совершенствование печатной рекламы в вузе

Одним из способов повышения эффективности воздействия печатной рекламы на студенческую среду является увеличение степени вовлечения в суть рекламного обращения. Рассмотрим, какими средствами можно этого добиться.

В случае, когда студенты не воспринимают рекламу в целях получения большого объема информации, очень важно частое повторение рекламы. Если рекламу склонны воспринимать с легкостью, не вникая в ее суть глубоко, частое повторение может повлечь за собой предрасположенность к рекламируемому товару просто потому, что она отложилась в подсознании и вызывает чувства чего-то близкого и удобного, стоящего доверия. Несмотря на это, даже рекламные обращения, в которых мало информации, эффективно влияют на изменение отношения, на формирование ценностных установок, особенно при их частом повторе.

Исследования показали, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные выгоды, необходимо ставить цель демонстрации выгод определенных ценностей через содержание рекламного сообщения, поскольку только это изменяет поведение потребителя.

Студентов печатная реклама привлекает сильнее (высокая степень вовлеченности), если они обладают достаточным знанием и считают рекламное обращение уместным, чтобы понять содержание сообщения (т.е. у них высокая мотивация). На степень вовлеченности может повлиять также уровень заинтересованности и одновременно готовность к изменениям.

Если студент глубоко вовлечен в процесс рекламы, т.е. серьезно обдумывает полученную информацию, то такой процесс убеждения называется центральным путем к изменению отношения. Другой путь обработки называется периферийным путем, когда изменение отношения формируется без активного осмысления достоинств и недостатков предлагаемой идеи.

Мотивация и способность целевой аудитории воспринимать рекламу является ключевым критерием выбора рекламных целей. Если факторы мотивации и способности у целевой группы (в нашем случае – студентов Брянского государственного университета) высоки и вероятна центральная обработка информации, то целесообразно в рекламе сделать акцент на доводах «почему данная ценность лучше». В таком случае в рекламе не придется использовать персонаж-знаменитость, так как он играет роль второстепенного фактора. Но если наоборот, мотивация и способность целевой группы слабы, наиболее вероятна периферийная обработка, тогда в рекламе может использоваться персонаж, который создаст предрасположенность к определенному поведению.

Печатная реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддерживающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов.

На соотношение поддерживающих аргументов и контраргументов, которые возникают у студентов в процессе восприятия ими рекламы, влияют:

- Повторение рекламы приводит к снижению контраргументов, а количество поддерживающих аргументов, наоборот, повышается. Однако, повторяя рекламу, не следует впадать в крайность, поскольку это может вызвать отрицательную реакцию.

- Степень соответствия рекламы с позицией студента. Если занимаемая студентом в данный момент позиция или убеждение соответствуют идее рекламной коммуникации, то преобладают поддерживающие аргументы, но, когда возрастает такое несоответствие, растут контраргументы.

- Сила доводов рекламного обращения. Если доводы в рекламе сильны и логичны, то возникают поддерживающие аргументы. В том случае, когда доводы слабы, проявляются контраргументы. Поэтому, если нет серьезного аргумента для рекламного обращения, следует препятствовать центральной обработке рекламной информации.

- Природа испытанных эмоций. Студенты больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контраргументы, если во время восприятия ими рекламы повышается настроение. Таким образом, в печатной рекламе, направленной на аудиторию с отрицательным отношением к воспитательным наставлениям, полезно создать благоприятную атмосферу, вызвать положительные эмоции — возможно, с помощью юмора. Такой подход поможет сократить число контраргументов.

Напоминание является недостаточным условием для убеждения в случае высокой вовлеченности студентов. Рекламное напоминание помогает понять содержание рекламы, а понимание этого содержания необходимо для убеждения.

Для совершенствования воздействия печатной рекламы на студентов необходимо:

1. Стремиться, чтобы студент запомнил яркие отличительные черты рекламы, которые учитываются им при принятии решений.

2. Разрабатывать печатную рекламу, в которой информация представлена в легкой и доступной форме. Она должна легко вспоминаться студентами.

Эффективная печатная реклама стремится обеспечить необходимой информацией целевую аудиторию. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя если аудитория действительно заинтересована в информации то прочитает и длинный текст.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей информации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость), поэтому важно в печатной рекламе, ориентированной на студенческую среду, использовать именно те ценностные установки, которых она придерживается.

Человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения относительно окружающих предметов.

Рассмотрим взаимосвязь между размером печатной рекламы и ее формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ (по методу Старча) показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одних условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страница обложки привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы — на 30% больше. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.

Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым, конкретным, а не абстрактным.

При высокой вовлеченности целевой аудитории в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает внимание изменением не только малозначащих элементов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.

В противоположность этому рекламные послания, предназначенные для целевой аудитории с меньшей вовлеченностью, должны отличаться только незначительными элементами, потому что имение это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованности эффективность неординарных рекламных посланий превосходит обычные.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня.

Человек стремится замечать интересную для него информацию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д.

Работая над созданием печатной рекламы необходимо стремиться к увеличению показателя уровня припоминания содержания рекламного обращения, так как это одна из составных частей логической цепочки, возникающей у целевой аудитории, которая может привести ее к определенному действию.

На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают. Для этого в рекламе используют запоминающиеся слоганы или стихи, вызывающие желание повторить их.

Дополнительный положительный эффект воздействия печатной рекламы на целевую аудиторию при проведении рекламной кампании получается за счет использования влияния, которое оказывают на аудиторию референтные группы, при условии, что рекламируемый объект четко ассоциируется с одной из таких групп. Референтные группы — это социальные группы или объединения людей, которые оказывают существенное влияние на формирование представлений, устремлений, на поведение отдельных людей.

К референтным группам относятся: общественные образования и этнические группы: группы высоких профессионалов, обладающих хорошей информацией в конкретном вопросе; группы, члены которых являются носителями некоего эталона, по которому сверяются нормы поведения, жизненные стандарты, социальные установки (актеры, спортсмены).

Главная отличительная черта влияния референтных групп заключается в том, что каждая из них имеет собственные нормы поведения, жизненные стандарты и ценности.

В этих случаях задача рекламы сводится к тому, чтобы проинформировать целевую аудиторию о том, что определенные ценностные установки — неотъемлемая часть групповых стандартов и стиля той группы, к которой они хотели бы принадлежать, причем способ передачи такой информации должен сопровождаться открытым или неявным выражением одобрения со стороны личностей, которые в группе считаются образцами для подражания.

При разработке стратегии рекламной кампании рекламист учитывает воздействие референтных групп на потребителей. Такое влияние возможно в единственном случае, когда взаимоотношение между человеком, входящим в состав целевой группы, и референтной группой имеет для него мотивационную и психологическую значимость.

В целом отношение к рекламе складывается из двух различных составляющих: эмоциональной (отражающей прямое влияние чувств, вызванных рекламой) и рациональной (отражающей, насколько полезно рекламное объявление с информационной точки зрения).

Если рекламное объявление нравится, то целевая аудитория предрасположена относиться менее критично к тому, что говорится в нем. Чувства являются важным фактором при формировании отношения к рекламе, но не единственным: рациональная оценка полезности объявления, его информированности и того, насколько хорошо оно выполнено, также зачастую играют серьезную роль Чувства играют существенную роль при низком интересе, а при высоком интересе только совместное влияние чувств и других отдельных аспектов рекламного объявления формируют общее отношение целевой аудитории к рекламе.

Используя различные подходы, печатная реклама может привести студентов к одинаковому отношению к рекламе. Например, три рекламных объявления могут одинаково влиять, несмотря на то, что в первом используется юмор, второе — по характеру серьезное и информативное, третье — теплое и сентиментальное. Так же, как одинаково могут не нравиться два разных объявления: одно скучное, другое раздражающее.

Чтобы отношение к рекламе со стороны целевой аудитории было лучше, необходимо, чтобы реклама обладала правдоподобностью; вызывала положительные, приятные чувства; в ней участвовали известные личности либо такие персонажи которые ассоциируются с представителями целевой аудитории, и т.д.

Положительное отношение к рекламе в определенной степени влияет на запоминаемость рекламного обращения.

Таким образом, для совершенствования печатной рекламы необходимо изучать ценностные установки целевой аудитории и использовать их при создании рекламного сообщения.

Заключение

Реклама охватила и продолжает охватывать многие сферы человеческой жизни деятельности, вовлекая все новых и новых участников, интересы которых могут не совпадать, но и быть противоречивым.

Печатная реклама считается одним из основных каналов распространения рекламных обращений. Печатная реклама наряду с телевизионной, радио рекламой и наружной рекламой является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы.

Перед нами стояла цель провести анализ роли печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи на примере студенческой среды Брянского государственного университета.

Для ее достижения мы изучили понятие и виды печатной рекламы, выявили характерные черты печатной рекламы, проанализировали особенности ее создания и производства, а так же исследовали нравственные ценности и нормы студенческой среды Брянского государственного университета и роль использования печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи

В начале исследования мы выдвинули гипотезу, что воспитательная функция печатной рекламы реализуется в формировании ценностных установок молодежной аудитории.

В результате исследования гипотеза подтвердилась.

Список литературы

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ // СЗ РФ. - 2006. № 12.
Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Азейнберг М. Реклама - Менеджмент и мы. – М.: ИнтелТех, 2003.
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. – М.: Приориздат, 2005.
Беклешов Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. - М., 2005.
Бернадская Ю.С. и др. Основы рекламы: учебник для вузов / Под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005.
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Пер. с англ. — Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2003.
Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М.: Аспект Пресс, 2002.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. Часть 1. – СПб.: ТОО «ТРИЗ-ШАНС»: Изд. Дом. «Бизнес-Пресса», 2002.
Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности: Теоретические положения и практические рекомендации для предприятий сферы услуг. М.: Изд-во МГУ, 2003.
Геращенко Л.Л. Азбука рекламы. – М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2005.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. - М.: Руспартнер, 2002.
Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербрук, 2003.
Гуляев В.Г. Организация рекламной деятельности. - М.: Нолидж, 2001.
Давыденко А.Е. Текст рекламного объявления. Тактическое пособие. – М.: Манускрипт, 2005.
Дейан А. Реклама. – СПб.: Нева, 2003.
Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. - Мн.: СЛК, 2004.
Евстафьев В.А., Яносов В.Н. Что, где и как рекламировать: Практические советы. - СПб.: Питер, 2005.
Караулова А.Н. Гендерные особенности социокультурной рекламы. – М.: ПРИОР, 2005.
Карпова С.В. Рекламное дело: учеб.-метод. пособие и практикум. – М.: Финансы и статистика, 2007.
Королькова А.С. Теория копирайта. – М.: МР3 Пресс, 2002.
Миронов А.Е. Стилистика рекламного текста. – М.: Литера, 2005.
Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегия продвижения. – М.: Эксмо, 2007.
Музыкант В. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие. - М.: Евразийский регион, 2003.
Овчаренко А.Н. Основы рекламы: учебник для студентов / А.Н. Овчаренко. – М., 2007.
Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2006.
Опарина М.В. Теория рекламной деятельности. – М.: Смарт, 2005.
Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М., ИВЦ «Маркетинг», 2001.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений.– М., 2006.
Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. – Альфа-Пресс, 2010.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама и ее восприятие. Теория и практика./ Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2009.
Уткин Э.А., Кочеткова А.И. - Рекламное дело. - М., 2006.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - 2-е изд. СПб.: Питер, 2003.
Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2006.
Шарков Ф.И. Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.
http://sociologist.nm.ru/articles/round_01.htm
http://www.taby27.ru/assets/files/russian-thing/koroleva.doc

Роль печатной рекламы в нравственном воспитании молодежи (на примере студенческой среды БГУ)

ПРИЛОЖЕНИЯ