Творческие технологии в создании рекламных видеороликов (анимация, живое действие, специальные эффекты)

Курсовая работа

ВИДЕОРЕКЛАМА

Тема 3. Творческие технологии в создании рекламных видеороликов (анимация, живое действие, специальные эффекты)

Содержание

Введение...……………………………………………………………………3

1. Развитие и перспективы рекламы на телевидении……………………..5

1.1. Понятие, виды и средства рекламы…………………………………..5

1.2. Креативность рекламного обращения……………………………….9

1.3. Эффективность рекламного продукта.……………………………….15

2. Использование творческих технологий в создании рекламного видеоролика для охранного агентства «АРГУС» на базе ЗАО ТК «ГРАНД ТВ».……………………………………………………………………………….17

2.1. Краткая характеристика телекомпании ЗАО ТК «ГРАНД ТВ»…17

2.2. Телевизионные технологии в создании рекламного продукта….….19

2.3. Этапы работы над рекламным видеороликом……………………….21

2.3.1. Идея телерекламы...…………………………………………….23

2.3.2. Требования к тексту сценария..………………………………..26

2.3.3. Рекламный слоган....……………………………………………28

2.3.4. Литературный сценарий......……………………………………29

2.3.5 Режиссерский сценарий ……………………………………….33

2.3.6. Составление кадроплана для видеоролика охранного агентства «АРГУС»…………………………………………………………………………36

2.3.7. Кинематографические приемы в создании видеороликов….37

2.3.8. Монтаж рекламного видеоролика...……………………………..38

2.3.9. Видеоэффекты в рекламных телевизионных роликах...……..43

2.3.10. Утверждение рекламного видеоролика «Аргус»………….44

Заключение…......…………………………………………………………..45

Список использованной литературы……....……………………………46

Введение

Актуальность темы исследования. Длительное время реклама как научная проблема находилась в центре внимания исключительно представителей западной научной традиции. Однако в последнее десятилетие реклама становится объектом пристального изучения российских исследователей. Каждый способ рекламы имеет свои особенности.

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию.

В силу специфичности и особенности российского социального и культурного опыта последних нескольких десятилетий теоретическое и творческое осмысление производственных технологий в отечественной рекламе становится актуальной проблемой.

Рекламный продукт становится своеобразной интегрирующей силой человеческой жизнедеятельности. В конце XX века в странах с развитой экономикой рекламное производство превратилась в универсальное общественное явление. В рекламе, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы сознания общества, взаимодействия техники, технологии и культуры. В целом логично считать, что отслеживание творческих и производственных технологий создания рекламного продукта - необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного и материального производства.

Объект исследования - российские рекламные видеопродукты.

Предмет исследования - структурно-функциональные особенности рекламного видеоролика на различных этапах разработки и производства.

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно.

Поэтому целью работы является исследование творческих и производственных процессов создания рекламного видеопродукта на примере телевизионного видеоролика для охранного агентства «Аргус».

В соответствии с поставленной целью данной курсовой работы мной были поставлены следующие задачи:

определить понятие рекламы как вида деятельности, ее средства и функции;
дать характеристику телевизионной рекламе;
определить понятие эффективности рекламного продукта;
провести исследование творческих принципов телевизионной рекламы;
изучить специфику разработки и производства телевизионного рекламного продукта на примере видеоролика охранного агентства «Аргус».

В качестве теоретической базы исследования выступили произведения таких авторов, как Полукарпов В.Л., Шарков Ф.И., Дмитриева Л.М. и др.

1. Развитие и перспективы рекламы на телевидении

1.1. Понятие, виды и средства рекламы

Неоспоримые преимущества телевидения в возможностях охвата аудитории его особое место в повседневной жизни людей, свойства и возможности психологического воздействия обеспечили ему особое положение среди каналов распространения рекламы. Во-первых, телевидение - абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок, для формирования имиджа, поддержания брэнда и проч. Во-вторых, в рекламной индустрии телевидение - это своего рода «законодатель моды». На телевидении используются самые совершенные системы измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентируются другие носители рекламы - при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможностей и пр. Одним словом, можно сказать, что на нашем рынке телевидение - рекламоноситель «номер один». И это накладывает определенный отпечаток на само телевидение.

Термин «реклама» происходит от латинского глагола, который переводится, как выкрикивать, громко кричать, провозглашать, требовать, откликаться.

Реклама - многогранное и емкое понятие. Но, прежде всего реклама - это информация и коммуникация. Определение рекламы с разных точек зрения.

С точки зрения информации: реклама - это информация, при помощи которой производитель старается привлечь внимание целевых групп воздействия к своей продукции через платные средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио).

С точки зрения коммуникации: рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

Подавляющее большинство рекламы создается с помощью средств изобразительного искусства - это почти вся печатная реклама, щитовая реклама на улицах, в местах продаж, а также кино-, видео-, телевизионная реклама, в основе которой тоже лежит изображение. Не разбираться в специфике средств изобразительной и других видов рекламы (кино-, видео-, телевизионной и радиорекламы) значит, не разбираться в рекламе.

Изображение и звук - основные средства, с помощью которых реклама воздействует на наши органы чувств - зрение и слух. Среди людей 80% - визуалы и лишь 20% - аудиалы, т. е. подавляющее большинство лучше запоминает, что видит, а не слышит. Есть еще обоняние, осязание и вкус, но они редко используются в рекламе [14, с. 109].

Таким образом, с точки зрения тех органов чувств человека, на которые воздействует реклама, ее можно условно разделить на три вида:

визуальная (зрительная) реклама;
аудиальная (звуковая);
визуально-аудиальная (зрительно-звуковая).

С точки зрения средств, с помощью которых создается реклама, она делится на следующие виды:

Печатная реклама - плакат, афиша, каталог, проспект, альбом, буклет, листовка, вкладыш, газетно-журнальная реклама. Оригинал в этом случае создается с помощью средств пластических (пространственных) искусств: изобразительного (рисованного) и неизобразительного (дизайна), а также широко используемой в рекламе фотографии. Тиражируется этот вид рекламы полиграфией (визуальная реклама).
Радиореклама создается с помощью звуковых средств: голоса человека, пения птиц, звуковых эффектов и музыки (аудиальная реклама).
Кино-, видео-, телевизионная реклама создается с помощью смешанных средств: изображения, цвета, света, движения, звука и специфических кинематографических приемов (визуально-аудиальная реклама).

Значительная часть рекламы создается с помощью средств изобразительного искусства и фотографии. Следовательно, можно утверждать, что эта реклама - особый вид изобразительного искусства и фотографии, художественно-образные средства, которых используются в чисто утилитарных целях рекламирования различных ценностей: материальных и духовно-интеллектуальных.

Но реклама создается для человека, и потому необходимо знать, как она им воспринимается, иначе финансовые средства, причем весьма значительные, могут быть истрачены напрасно. Изучением этого занимается психология восприятия рекламы.

Реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику с целью создать, возможно, более интенсивную волевую подготовленность к покупке рекламируемого товара, посещению того или иного культурно-зрелищного мероприятия, внедрению в сознание зрителя определенной идеи.

Начиная со второй половины XX в., реклама работает в системе маркетинга. Она является его центральным звеном. Без рекламы маркетинг как система взаимосвязанных видов предпринимательской деятельности просто неосуществим.

Реклама - дин из финансовых источников существования СМИ.

Таким образом, можно утверждать, что все эти функции должны помогать продавать товар или услугу. Это и есть основная функция рекламы.

Исходя из целевого назначения рекламу можно условно разделить на рекламу материальных и духовно-интеллектуальных ценностей (см. Рисунок 1).

Необходимо отметить, что в промышленно развитых странах термин «реклама» означает рекламные объявления в СМИ (в прессе, по радио, на телевидении), на щитовой рекламе, на транспорте, в местах продаж.

Рисунок 1 – Деление рекламы по целевому назначению

Надо иметь в виду при этом, что выставки, ярмарки, мероприятия, способствующие продажам, «сейлз промоушен», нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - «паблик рилейшнз», а также бурно развивающаяся специфическая область рекламной деятельности - «директ маркетинг», суть которой - в налаживании направленных связей производителя с потребителем, не рассматриваются на Западе как реклама.

В Российской Федерации понятие рекламы шире. К ней часто относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, печатную продукцию (проспекты, каталоги и т. д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности. В Федеральном законе «О рекламе» (от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ) даны следующие определения: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»; «объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама», а также ряд других понятий как «рекламодатель», «рекламораспространитель», «рекламопроизводитель», «потребители рекламы», «спонсор») [1, с. 2].

1.2. Креативность рекламного обращения

Рекламное обращение должно максимально эффективно воздействовать на потребителя, ведь главная задача рекламы - хорошо продавать. Для осуществления заданной задачи необходимо то, что мы называем емким термином - креатив. Точного аналога этому термину в русском языке до сих пор не найдено. Под креативом обычно понимается совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки, в частности в рекламе. Дырка в рекламных щитах вместо автомобиля и надпись «Угнали?» - это и есть креатив [10, с. 124].

Бессмысленно говорить о том, что без настоящего креатива не может быть качественной рекламы. Более того, на сегодняшнем рекламном рынке с его сверхвысокой конкуренцией креатив, пожалуй, - единственный способ выживания.

Рекламное обращение обязано привлечь внимание человека. Сегодня потребитель в среднем знакомится только с четырьмя изо всех объявлений, которые появляются в обычном журнале или газете. Конкуренция за внимание клиента становится с каждым днем все более жестокой.

Установлено, что наибольшую привлекательность рекламе придает (а, следовательно, и вызывает максимальное внимание), присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше - очень красивой [15, с. 71]. Далее по силе эффекта следуют мужчины, дети, затем животные, особенно домашние. Довольно сильно действуют реалистичные фотографии в печатной рекламе. Рисунки, абстрактные произведения заставляют покупать значительно хуже.

Большое внимание вызывает и изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. Если необходимо привлечь внимание женской аудитории, можно расположить фотографию ребенка (такие фотографии привлекают внимание женщин в два раза чаще, чем фотографии семей).

Важно, чтобы персонажи были выразительны и вызывали положительные эмоции, чтобы в их внешности и поведении была некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, мысленно достраивать сюжет.

Некоторые режиссеры блестяще используют в своих спектаклях полупрозрачный занавес и световое затемнение (например, для интимных сцен). Звуковое сопровождение при этом не приглушается. Подключающееся воображение публики позволяет добиться особенного, индивидуального для каждого зрителя эффекта. Оскар Уайльд потрясающе убедительно прокомментировал это так: «Искусство, как зеркало, отражает того, кто в него смотрится, а не художника» [11, с. 72].

Эффективно действуют парадоксальность, юмор, личное обращение, необычность, оригинальность сюжета. Неубедительно проходят изображения массовых сцен и производства.

Отрицательные эмоции обладают очень сильным эффектом внимания. Но использовать их нужно довольно осторожно, так как они подсознательно могут дать прямо противоположный эффект и вызвать нежелание покупать товар.

«И» - интерес. Любой интерес напрямую связан с нашими личными целями. Если потребитель понимает, что с помощью рекламируемого товара он решит свои проблемы, интерес обязательно появится. Для усиления интереса нужно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, приносила эмоциональное и психологическое раскрепощение, улучшала настроение. Воодушевление, по мнению специалистов, помогает людям легче расставаться с собственными деньгами.

Исследования ученых также показали, что наибольший интерес у человека возникает не тогда, когда он сталкивается с чем-то абсолютно новым, а тогда, когда он узнает новое об уже известном ему предмете. В этом смысл долговременных или сериальных рекламных сообщений.

Человек с большей вероятностью проявит интерес к телевизионному рекламному ролику - когда увидит новую юмористическую сценку со знакомыми персонажами, например из рекламы шоколада «Шок», а не когда сюжет будет связан с неизвестным для него синхрофазотроном [12, с. 93].

Вызвать интерес можно и с помощью интриги. Например, написать на конверте с прямой адресной рекламой: «Предложение действует только 10 дней, немедленно вскрывайте!» или «Не вскрывать до 31 декабря 2002 года!».

«М» - мотив. Каждый человек чего-то хочет, постоянно чего-то добивается. У него могут быть сформулированные подсознательные неудовлетворенные желания (мотивы), которые определяют все его поведение и характер действий.

Задачей эффективной рекламы как раз и является умение понять и «зацепить» мотивы клиента, связанные с рекламируемым продуктом. Неверно определенная мотивация может служить причиной неудач не только в составлении рекламного обращения, но и в технике ведения переговоров с клиентом.

Выделим три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя подобные мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества.

Эмоциональные мотивы обращены к чувствам. Можно использовать мотивы опасения, страха, вины с целью заставить людей делать необходимое (ежедневно чистить зубы, проходить диспансеризацию, регулярно посещать дантиста) или отказаться от вредных привычек (злоупотреблять лекарствами, алкоголем, бросить курить). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха, аудитория начнет психологически блокировать эту рекламу.

Нравственные мотивы обращены к чувству справедливости, порядочности аудитории. Ими активно пользуется социальная реклама. Нравственные мотивы могут побудить людей поддерживать общественные движения (оздоровление окружающей среды, помощь обездоленным, защита культурных ценностей). Применительно к обыденной рекламе нравственная аргументация используется реже.

Потребительские мотивы – существуют на основе принципов сегментации рынка.

Географический, зависящий от расположения региона, численности населения, динамики роста региона, структуры региона, правовых ограничений торговли.
1. Психолографический, зависящий от социального уровня населения, образа жизни, типа личности.
2. Поведенческий, зависящий от мотивации покупки, поиска выгоды, отношения к товару (услуге, идее), информированности о товаре, интенсивности потребления товара.
3. Демографический, зависящий от возраста, состава семьи, этапов жизненного цикла семьи, уровня доходов населения, традиций.

Мотивами покупок обычно бывают следующие:

заработать деньги;
сэкономить деньги;
сберечь время;
получить признание;
обрести спокойствие; чувство уверенности;
получить удобство, комфорт;
укрепить здоровье.

Некоторые мотивы являются вполне понятными и определенными. Так, продажа чистой минеральной воды в жаркой пустынной местности опирается на постоянно действующую потребность проживающих там потребителей. Иное дело - продажа той же самой воды, например, в Финляндии, где воды и без того в избытке. Рекламная кампания в этом случае должна опираться на совершенно иные мотивы.

«Ж» - желание. Рекламное предложение убедительно и легко должно вызвать в человеке конкретное желание - купить данный товар. Желание всегда эмоционально окрашено. Сначала оно проявляется в виде неопределенного влечения. Постепенно набирает силу и осознается. Иногда для полного осознания желания требуются время и многократность воздействия рекламы на потребителя (вот почему важна рекламная кампания, а не отдельное разовое объявление).

Если человек не может достигнуть желаемого, у него возникает состояние фрустрации (переживаний, депрессии): «Как не хватает мне для полного счастья именно этого!» [12, с. 95] Причем, чем меньше отрыв между возможностями человека и желанной вещью, тем состояние фрустрации сильнее. При длительном воздействии фрустрации человек перестает критически анализировать ситуацию, ему кажется, что все его жизненные проблемы связаны только с тем, что он не может позволить себе купить данный товар сегодня или на днях.

«А» - активность, действие. Это конечная цель любой рекламы: побудить человека через внимание - интерес - мотивы и желание к конкретному действию - покупке товара. Одного лишь описания товара или услуг явно недостаточно. Потребитель должен точно знать, что ему делать дальше. Активность стимулируют фразы типа: «Скидка действительна только три дня!», или «Позвоните нам немедленно!», или «Вырежьте этот купон и отправьте по адресу!». Важно только всегда помнить о принципе контраста: не впадать в банальности и не использовать набившие оскомины фразы; делать свое рекламное обращение не похожим на массовую продукцию конкурентов, генерировать и воплощать оригинальные идеи и разработки.

В рекламном агентстве, как правило, творческий отдел разрабатывает рекламные стратегии и создает рекламные обращения. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (редакторы), креаторы, копирайтеры (текстовики), художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др.

Руководитель рекламного проекта разрабатывает рекламные стратегии и идеи рекламных обращений. На него и под его непосредственным руководством работают креаторы, копирайтеры, художники, дизайнеры, видеооператоры и т.д.

Для некоторых людей сочетание «организация творчества» представляется словесным парадоксом. Они уверены, что творчество возможно только при отсутствии внешних ограничений. Однако руководство рекламного агентства должно учитывать то, как люди работают совместно и каков характер назначений на выполнение работ, выполняемых в агентстве. Мудрейшие менеджеры агентств умеют проявлять организационную гибкость, но непреклонны в отношении качества и сроков. Поэтому управление творчеством является гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков [13, с. 87].

Таким образом, творческий подход в рекламе включает: правильный выбор побудительных мотивов, выбор замысла рекламного обращения (идеи и ее воплощения), выбор зрительных элементов, графика и дизайн, творческое производство рекламного продукта, правильный выбор рекламоносителей, разработка творческой стратегии.

Перенасыщенность в настоящее время информационного поля рекламными посланиями заставляет креаторов постоянно искать новые формы воздействия на аудиторию. Однако может оказаться, что наиболее выигрышным ходом окажется возвращение к русской литературной классике.

1.3. Эффективность рекламного продукта

Эффективность рекламного проекта отражается в конечных результатах. Эффективность менеджмента рекламной деятельности - это динамика объема рекламирования в контексте целевого назначения рекламного продукта.

Под эффективностью менеджмента рекламной деятельности следует понимать сущностные свойства отношений управления производством и выходом рекламного продукта на рынок рекламы. При этом творческий процесс рекламирования и производства диктует единые целевые подходы к обоснованию стоимости рекламного проекта и затрат по видам работ.

Именно достижение социально-экономического эффекта в производстве рекламного продукта, получение и увеличение эффекта в производстве, и его доведение через все стадии воспроизводственного процесса до эффективного потребительского восприятия. Степень удовлетворения спроса потребителя рекламы проявляется как критерий развития рекламного дела и самого менеджмента с учетом всех издержек производства и выхода рекламного продукта на те или другие рекламоносители.

Субъекты оценки деятельности менеджера рекламного проекта: руководитель рекламного проекта, экспертная комиссия (аттестационная, творческая), независимые оценочные центры. Методы, используемые при оценке: деловые тексты, деловые игры, теоретические и практические задания (ситуации), имитирующие рекламный процесс [8, c. 57].

Информация, используемая для оценки, и методы ее обработки: статистические и фактические материалы, данные рекламной экспертизы, штатные расписания, отчеты, стандарты и нормативы, регламенты и прогнозы.

При обработке и анализе информации необходимо использовать моделирование, информационные технологии.

Оценка эффективности менеджмента рекламной деятельности:

Цель рекламного проекта

Средства воздействия

Ресурсы и смета затрат

Эффект

Распределение рекламного продукта на рекламоносителях

Эффективность рекламного проекта

Важно разработать системные критерии эффективности менеджмента рекламной деятельности:

организация совместных рекламных проектов (программ);
интеграция рекламных заказов (финансовый капитал);
социальная интеграция коллектива рекламного агентства, рекламной службы фирмы;
диверсификация, организационная интеграция.

Критерии регулирования, адаптации менеджмента рекламной деятельности: стандарты и нормативы величины рекламного заказа, производственные мощности, объемы рекламных продаж, качество рекламного проекта, численность персонала и его структура, управляемость и адаптивность членов рекламного проекта.

Важно методически определить понятие «рекламная услуга», т. е. решение конкретной управленческой задачи с обоснованием основных методов выполнения организационных и временных условий, потребных ресурсов по каждому их виду, а также с определением конечных результатов и последствий (позитивных и негативных), получаемых после реализации конкретного рекламного проекта.

В следующем разделе данной курсовой работы рассмотрим, как используются творческие технологии в создании рекламного видеоролика охранного агентства «Аргус» на базе ЗАО ТК «ГРАНД ТВ» г. Киров.

2. Использование творческих технологий в создании рекламного видеоролика для охранного агентства «АРГУС»

на базе ЗАО ТК «ГРАНД ТВ»

2.1. Краткая характеристика телекомпании ЗАО ТК «ГРАНД ТВ»

Кировская независимая студия (ЗАО ТК «ГРАНД ТВ») начала свое вещание на 33 телевизионном канале 3 апреля 1995 года. В мае 2001 года началось сетевое вещание телеканала «РЕН».

Местонахождение (почтовый адрес) ЗАО ТК «ГРАНД ТВ»: 610000, Киров, Ленина ул., 80, 5 этаж.

Расположение в центре города и мощность передающего оборудования позволяют обеспечивать уверенный прием на всей территории города Кирова и прилегающих поселков.

Мощный передатчик, современная антенна на собственной мачте, уверенный прием сигнала со спутника и новейшее цифровое оборудование позволяют осуществлять трансляцию с превосходным качеством.

Весь технологический процесс от приема заказа до размещения рекламного ролика автоматизирован. Производство и выпуск в эфир видеопродукции осуществляется на современном компьютерном оборудовании.

На сегодня в штате ЗАО ТК «ГРАНД ТВ» работает слаженный и высоко квалифицированный коллектив, состоящий из 45 человек (в приложении А приведена должностная структура ЗАО ТК «ГРАНД ТВ»). Каждый сотрудник обладает богатым опытом и необходимыми профессиональными знаниями. Это специалисты разного профиля: творческие работники, специалисты технического отдела, сотрудники рекламного отдела. Руководство ЗАО ТК «ГРАНД ТВ» уделяет большое внимание обучению и повышению профессиональных навыков.

С момента своего образования «ГРАНД ТВ» является негосударственной структурой и формирует бюджет собственными силами. В настоящее время в собственности компании находится 1000 кв.м площадей, занятых под офисные и производственные помещения. За прошедшие годы «ГРАНД ТВ» наладила прочные связи со всеми ведущими фирмами города и области. В рекламной политике уделяется большое внимание местным производителям.

Предлагаемые рекламные услуги. ТРК «ГРАНД ТВ» предлагает широкий спектр услуг самого разного уровня – начиная от частных объявлений и заканчивая PR – программами для корпоративных клиентов. Для каждого заказчика подбирается пакет услуг, оптимально соответствующий его финансовым возможностям и поставленным задачам по продвижению на рынок товаров или услуг.

Сегодня ТРК «ГРАНД ТВ» предлагает рекламодателям любую из ниже изложенных услуг.

Размещение рекламной и информационной продукции:

Прокат видеопродукции (видеоролик, видеотекст, видеосюжет)

Выпуск в эфир бегущей строки, телелоготипа, телебаннера

Спонсорские пакеты в эфире телеканала

Изготовление рекламной и информационной продукции:

Изготовление видеопродукции (видеоролик, видеотекст, видеосюжет, телебаннер, телелоготип)

Адаптация видеоматериала (монтаж, озвучивание, наложение титров)

Основные показатели производственной деятельности рекламного отдела

Объем и структура выпущенной продукции (предоставленных услуг). С августа 2012 года по февраль 2013 года телерадиокомпания произвела и выпустила около 700 единиц рекламной продукции различных видов - от передач до видеотекстов.

На диаграмме, помещенной на рисунке 3, видно примерное соотношение (в процентах) в производстве различных видов продукции. Значительную долю в производстве (порядка 45%) занимают видеоролики, затем почти треть продукции составляют видеотексты.

Телерадиокомпания имеет на «вооружении» весь спектр профессионального оборудования для производства высококачественной видеопродукции стандартов: BETACAM, DVcam, miniDV, S-VHS. А так же комплексы нелинейного монтажа на базе современных компьютеров, что позволяет достойно оформлять видеопродукцию.

Финансовые средства телерадиокомпании образуются за счет: платежей за оказание услуг по договорам с юридическими и физическими лицами, наличными, безналичными и бартерными поступлениями от заказчиков, других доходов и поступлений в соответствии с законодательством РФ [1, с. 3].

Рисунок 3 – Диаграмма. Процентное соотношение наиболее значимых производимых видов продукции.

2.2. Телевизионные технологии в создании рекламного продукта

Реклама, создаваемая с помощью средств видеосъемки, мультипликации, компьютерной графики, распространяется в качестве видеороликов на телевидении.

Телевизионные технологии не имеют себе равных. Любая серьезная рекламная кампания в России не обходится сегодня без рекламы на телевидении. Оно особенно эффективно в пропаганде фирмы и ее марки, т. е. в создании имиджевой рекламы, которую надо повторять многократно. Кроме того, телереклама позволяет создать и стимулирующую рекламу, демонстрируя товар или подчеркивая качество услуг.

Рекламный видеоролик еще имеет название «клип». В видеоклипе для телевидения все начинается с идеи. Необходимо найти интересный, неожиданный, остроумный ход, иначе вся дальнейшая работа будет обречена на провал, а деньги истрачены напрасно. Но, предположим, интересный ход, устраивающий фирму, найден. Начинается работа сценариста [6, с. 90].

Телерекламу условно можно разделить на 6 групп:

1-я группа. Рекламные видеоролики различных товаров, а также престижные видеоролики, продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Такие видеоролики мы видим каждый день на своем телеэкране. В подавляющем большинстве это имиджевая или имиджево-информационная реклама.

2-я группа. Рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире эти ролики обычно не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

3-я группа. Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю (например, вологодские кружева, Хохлома и т.д.). Фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Однако прокат их на одном телеканале не превышает обычно двух раз.

4-я группа. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо вписываются в различные телепрограммы типа «Клуб кинопутешествий», «Ночная жизнь городов» и др. Эти фильмы используются для показа в офисах туристических фирм.

5-я группа. Рекламно-технические фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Назначение фильмов - дать полное представление о преимуществах и технико-экономических показателях рекламируемых объектов. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

6-я группа. Престижные фильмы, продолжительностью 5 - 10 минут, рассказывающие о фирмах, а иногда о городах и регионах, связанных, например, с экспортом знаменитого товара. Используются чаще всего во внешнеторговой практике [7, c. 222] .

Основа любого рекламного видеоролика и фильма - хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

2.3. Этапы работы над рекламным видеороликом

Реклама определяет сегодняшний облик ТВ. Как некая новая метафизическая сущность, реклама, рожденная ходом естественной социальной и технической эволюции человечества, все больше обособляется от ее сиюминутных утилитарных потребностей и во все более значительной степени определяет векторы его развития как уникального искусства. Появившись в самых своих примитивных формах - программа передач, объявления, призывы к ударному труду, - она не только не разочаровала общество в своих потенциальных возможностях, но и сумела стать одной из главных опорных точек, которые в полном смысле слова перевернули мир голубого экрана, придав ему новое качество.

При создании телерекламы необходимо принимать в расчет следующие моменты: тематика должна быть конкретной; аудитория - массовая; функция — ознакомительная; характер изображения, показывающий всесторонне объект рекламы; характер воздействия - навязывание.

Основные этапы работы над телевизионным рекламным видеороликом:

Выработка концепции

Разработка идеи и ее рекламного решения

Разработка стратегии рекламного обращения

Написание текстовой основы (рекламной идеи, рекламного текста)

Определение основных компонентов текстового содержания: слоган, заголовок (подзаголовок), основной рекламный текст (информационный блок, справочные данные, эхо-фраза)

Подбор типа рекламных заголовков

Выбор стиля и модели рекламного текста

Определение побудительных мотивов, рекламной привлекательности, рекламных аргументов

Вычитка рекламного текста и утверждение его модели

Производственно–технологический этап

Подготовительный этап

Написание литературного сценария

Режиссерская разработка, проработка визуального решения

Побор персонажей, актеров, фото-, аудио-, видео-материалов

Съемочный этап

Монтажно-тонировочный этап

Композиция видеоматериала

Монтаж видеоматериала

Запись аудио сопровождения

Верстка видео картинки и звукового ряда

Добавление спецэффектов

Титрование

Финальная обработка

Завершающий этап

Запись на цифровой носитель

Оценка рекламного видеоролика и внесение оперативных изменений

Утверждение рекламного видеоролика

Рассмотрим основные этапы работы над телевизионным рекламным видеороликом охранного агентства «АРГУС» с указанием принципов каждого этапа.

2.3.1. Идея телерекламы

Основа хорошей телерекламы - разработка инновационной идеи, поэтому творческая формулировка идеи является основной задачей при создании рекламного ролика, решение которой начинается, с изучения товара или услуги.

Товар обладает рядом положительных и отрицательных качеств, способностью к определенным действиям. Товар может быть: простым и сложным, престижным и обыденным, знакомым и незнакомым, уникальным и традиционным и т. д. Кроме того, товар не существует сам по себе, он существует в определенной среде и связан с требованиями времени, образом жизни людей, сложившимися в обществе стереотипами, потребностями человека.

Специалист, работающий над рекламой того или иного товара или услуги, обязан знать все и, как говорят профессионалы, «еще немножко». Обязательно досконально разобраться в товаре, даже если придется углубиться в сферы, далекие от литературы и журналистики: технику, физику, химию, биологию и т. д. Затем специалист объективно оценивает и негативные стороны проблемы, связанной с применением товара или услуги: почему товар не «идет» на рынке, что удерживает людей от его покупки, и если существует какое-либо предубеждение, то необходимо его побороть [2, с. 141]. При этом никогда нельзя забывать, что путь к сердцу потребителя порой лежит через негативные моменты. Рекламные идеи, базирующиеся на негативных моментах товара или услуги, ошеломляют потребителя, заставляют его по-новому взглянуть на рекламируемый товар.

Также рекламист должен изучить производственный процесс и его особенности; выявить скрытые резервы и перспективные линии развития товара; изучить маркетинговую стратегию фирмы; особенности фирменного стиля, специфику рекламной стратегии фирмы-товаропроизводителя; отзывы покупателей и эксплуатационников о качестве товара (услуги).

Следующий этап - интеграция полученных знаний в рекламную идею. Типичные ошибки при разработке рекламной идеи: доминирование информационной, аудиовизуальной, коммуникативной составляющих рекламной идеи, превращающее ее в идею фикс. Показатели перспективной и здоровой рекламной идеи: уникальная информативность, агрессивная коммуникативность.

Разработка идеи - это начальная стадия, за которой следует кропотливая работа по приданию рекламной идеи соответствующей формы, начинается эта работа с поиска визуального или звукового образа рекламируемого товара. Этот образ может быть чувственным, аппелирующим к эмоциям, и ассоциативным, вызывающим хорошо знакомые потребителю представления или точно формулирующие их. Поиск образа должен быть взаимосвязан с учетом круга интересов, особенностью восприятия, интеллекта, адреса рекламы.

Итак, как уже говорилось ранее, первым этапом на пути создания любого рекламного продукта, в том числе и видеоролика, является постановка задачи (составление творческого задания). Затем следует этап генерации идей, цель которого заключается в поступлении как можно большего числа вариантов, представляющих максимально возможное число точек зрения. После генерации происходит отбор наиболее жизнеспособных идей и доведение их до полноценного сценария. Затем сценарий передается в производство [2, с. 141].

Рассмотрим каждый из этих этапов.

Постановка задачи.

Требовалось создать сценарий видеоролика для охранного агентства «АРГУС», занимающегося полным спектром охранной деятельности на территории г. Киров. Миссия предприятия: «Функционирование в городе Киров профессионального охранного агентства (ЧОП), обеспечивающего охрану Заказчикам при помощи дистанционного наблюдения за неподвижными и подвижными объектами, обнаружения признаков нарушения, передачи и обработки информации, оперативного реагирования силами мониторинговой службы и мобильными группами быстрого реагирования, проектирование охранных систем, качественного и своевременного монтажа и технического обслуживания установленного оборудования »

Была поставлена задача: создать сценарий видеоролика, способный сформировать убеждение, что охранного агентства «АРГУС» является специализированным охранным агентством, обеспечивающим оказание услуг юридическим лицам и населению г. Киров по постановке объектов охраны на пульт централизованного наблюдения системы радиомониторинга, предоставляющим услуги по организации различных видов охранной деятельности.

Генерация идей была разбита на два этапа:

1) фиксация любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании, корректировка (сортировка вариантов по направлениям, выбор наиболее адекватных направлений, выбор наиболее удачных вариантов в рамках выделенных, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы)

2) генерация с учетом корректировки (или корректировок).

В ходе обсуждения учувствовали несколько оформленных идей, но еще не доведенных до полноценных сценариев.

Видеоролик, выполненный в форме слайд-шоу из фотографий, с наложением пояснительных титров и закадровыми комментариями на фоне музыкального сопровождения.

Информационный съемочный видеоролик с традиционной нарезкой видеоматериала и дублирующими закадровыми комментариями на фоне музыкального сопровождения. Это традиционная, наиболее распространенная схема видеоролика.

Съемочный игровой видеоролик в форме оперативного репортажа с непосредственного места действия группы захвата.

После обсуждения и согласования с заказчиком выбор был остановлен на втором варианте видеоролика для охранного агентства «АРГУС».

2.3.2. Требования к тексту сценария

В сценарии должна быть основная идея, выраженная в доходчивой и оригинальной форме. Она должна быть простой и понятной.

Сценарист должен знать целевые группы воздействия и обращаться к ним. Лучше использовать личное обращение.

В сценарии не должно быть ничего, что могло бы отпугнуть потенциального клиента.

Сценарий должен содержать конкретную и возможно более полную информацию.

Сценаристу не следует забывать, что люди больше всего заботятся о своих проблемах.

Надо суметь заинтересовать целевую группу воздействия. Постараться представить себя в изображаемой ситуации.

Автор сценария должен досконально изучить всю имеющуюся информацию о товаре или услуге. Желательно самому опробовать этот товар или воспользоваться услугой.

В рекламе на зрителя особенно действуют высказывания потребителя, использовавшего товар.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала рекламные видеоролики можно условно разделить на «блиц-ролик» и «развернутый ролик».

Блиц-ролик (15 - 20сек). В нем дается фирменный знак. Если основная задача - реклама товара (а не фирмы), то приводится название товара или его марка. Далее указывается телефон и (или) адрес.

Блиц-ролик создается с помощью средств игрового кино и компьютерной графики. Целевое назначение блиц-ролика - постоянно напоминать о фирме или ее товаре (обычно о том и другом одновременно). Текст в таком ролике несет минимальную нагрузку.

Развернутый ролик (от 30 сек и более). Кроме сведений, сообщаемых в блиц-ролике, в развернутом даются описание, характеристики товаров и услуг, условия поставки или предоставления скидок и т. д.

Развернутый ролик отличается от блиц-ролика не только длительностью проката, но и более развернутым сценарием и сюжетом.

Цель развернутого ролика - познакомить зрителя с товаром или деятельностью фирмы.

Используемые в нем средства разнообразнее, чем в блиц-ролике. Это игровое кино, мультипликация, компьютерная графика.

Следует отметить, что создание компьютеров обогатило образно-художественные средства видеорекламы, открыло перед ней новые возможности. С помощью компьютера можно на глазах зрителя трансформировать образы людей и предметы [9, c. 116].

2.3.3. Рекламный слоган

При создании рекламы слогану следует уделять максимальное внимание, рассматривая множество вариантов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только слоганы, в 4-6 раз больше, чем читающих тексты. Потребитель обычно бегло, «по диагонали» просматривает печатную рекламу, «вполглаза» смотрит телерекламу, «вполуха» слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно знакомится с содержанием рекламы. Поэтому рекламный слоган должен воздействовать на сознание и бессознательное потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы останется в памяти человека [5, с. 76].

«Обещание, большое обещание - вот душа рекламного слогана». Этот афоризм Д. Огилви точно отражает суть рекламы. «Большое обещание», другими словами - УТП, должно присутствовать уже в слогане. Если реклама имиджевая, то слоган надо сформулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмоции и желания, которые необходимы рекламодателю [8, с. 52-53].

При формулировании рекламного слогана необходимо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить слоган.

В рекламном слогане должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потребителя, и ничего больше. Один из принципов, гласит: «Всеми силами избегайте упоминания в рекламе ненужных фактов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважаемая фирма».

Изучив основные принципы создания рекламного слогана, мной были предложены несколько вариантов рекламных слоганов для охранного агентства «АРГУС».

«Надежность, оперативность, мобильность - три составляющие нашего успеха и Вашей безопасности».

«АРГУС» всегда на страже безопасности Вашего бизнеса!

«АРГУС»! Мы окажем помощь и защитим Вашу собственность!»

«Охранное агентство «АРГУС»! Всегда на страже безопасности Вашей жизни и Вашего бизнеса!»

«Охрана объектов - удел профессионалов!»

В результате обсуждений с заказчиком остановились на варианте:

«Охранное агентство «АРГУС»! Всегда на страже безопасности Вашей жизни и Вашего бизнеса!»

2.3.4. Литературный сценарий

Только имея четко сформулированную идею и образ рекламируемого товара, можно приступить к их конкретному драматургическому воплощению, т. е. написанию литературного сценария, который должен строиться в соответствии с основными законами драматургии.

Драматургия - это определенный вид литературного жанра, в котором обязательно указываются время действия (начало, развитие, окончание), сюжет, характеры героев, их диалоги и т. д. Литературный сценарий не является финальным литературным произведением. На основе литературного сценария пишется режиссерский сценарий.

Исследователи считают, что любопытство - начальный уровень заинтересованности и как следствие - эмоциональной вовлеченности [16, с. 54].

Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано точно и лаконично. Любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Сценарист должен таким образом написать экспозицию, чтобы режиссер смог ее реализовать на экране минимальным количеством планов, а лучше даже одним.

Завязка. Именно здесь происходят события, которые приводят к главному - раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий, как мы уже знаем, лежит драматическая ситуация. Конфликт заставляет потенциального потребителя сконцентрироваться на происходящих событиях, создает необходимость эмоционального напряжения. Ситуация, в которой развивается конфликт, обычно кризисная.

Главным действующим лицом может быть человек, группа людей, неодушевленный предмет и т. д. Фабула заключается в следующем: все действие главного действующего лица должно быть направлено на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы [8, с. 32].

Развязка. Это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Развязка должна быть четко мотивирована, т. е. органически вытекать из предшествующих событий. Развязка должна быть неожиданной, энергичной, высокоэмоциональной. Развязка является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного ролика.

Выводы. Этот этап характеризуется завершением сюжета с точки зрения драматургической и рекламной. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная «крылатая» фраза главного действующего лица.

Рекламный ролик должен быть остроумен, интересен, его основная идея должна однозначно восприниматься зрителями. Надо стремиться к простоте, лаконичности выражения мыслей, близости по духу к потребителям.

При разработке литературного сценария для охранного агентства «АРГУС», было предложено три варианта. Ознакомимся с каждым из них.

Первый вариант сценария для охранного агентства «АРГУС»

Частное охранное предприятие «Аргус»!

Наши услуги:

Физическая охрана объектов.

Охрана офисов, жилых и нежилых помещений, банков, пунктов обмена валюты, ломбардов, школьных и дошкольных учреждений, строящихся зданий и сооружений

Пультовая охрана.

Охрана квартир, офисов, магазинов, складских помещений. Установка систем охраны и мониторинга.

Выезд вооруженной группы пультовой охраны при поступлении сигнала тревоги на пульт.

Охрана инкассаторов и материальных ценностей.

Доставка и сопровождение денежной наличности и других ценностей в инкассаторских сумках (мешках) на бронеавтомобиле.

Личная охрана.

Служба телохранителей состоит из наиболее подготовленных сотрудников охраны, которые регулярно проходят специальную, многоуровневую подготовку.

Наш адрес: г. Киров, ул. Энгeльca, д. 53

Справки по телефону: (8332) 64-32-51, 64-21-41

«Аргус»! Мы всегда рады оказать Вам помощь и защитить Вашу собственность от незаконного посягательства».

Кадроплан первого варианта сценария представлен в Приложении Б

Второй вариант сценария для охранного агентства «Аргус».

Вы устали переживать за свой дом, квартиру, магазин, в ваше отсутствие?

Частное охранное агентство «Аргус»

предлагает полный комплекс охранных услуг.

Контроль состояния объекта, выезд группы быстрого реагирования,

Сопровождение грузов и материальных ценностей,

охрана жизни и здоровья граждан.

Все виды охранных услуг выполняются

квалифицированными сотрудниками предприятия,

прошедшими специальную подготовку

и имеющими государственную лицензию

на право занятия рекламной деятельностью

Наш адрес: г. Киров, ул. Энгельса, 53

Телефон (8332) 64-32-51, 64-21-41

Охранное агентство «Аргус»!

Всегда на страже безопасности вашей жизни и вашего бизнеса!

Третий вариант сценария для охранного агентства «Аргус».

Частное охранное предприятие «Аргус» выполняет все виды охранных услуг, предусмотренных российским законодательством.

В том числе охрану офисов, бизнес центров, зданий, строительных, развлекательных и других объектов.

Все виды охранных услуг выполняются квалифицированными сотрудниками предприятия, прошедшими специальную подготовку и имеющими государственную лицензию на право занятия охранной деятельностью.

г. Киров, ул. Энгельса, 53 Телефон (8332) 64-32-51, 64-21-41

«Аргус» всегда на страже безопасности Вашего бизнеса!

Четвертый вариант сценария для охранного агентства «Аргус».

Вы устали переживать за свой дом, квартиру, магазин в Ваше отсутствие? Или содержать охранников обеспечивающих безопасность Вашего бизнеса и Вас лично?

Охранное агентство «Аргус» предлагает постановку на наши пульты охраны.

Пультовая охрана - это система охраны и мониторинга стационарных объектов квартир, домов, магазинов, офисов, складских помещений.

Наше предприятие ведет свою работу с применением современных систем охранной сигнализации и выездом вооружённой группы пультовой охраны при поступлении сигнала тревоги на пульт круглосуточного централизованного наблюдения.

г. Киров, ул. Энгельса, 53 Телефон (8332) 64-32-51, 64-21-41

Предлагая услуги, мы гарантируем безусловное выполнение всех условий и требований, поставленных перед нами в рамках заключенного договора.

Надежность, оперативность, мобильность - три составляющие нашего успеха и Вашей безопасности.

Пятый вариант сценария для охранного агентства «Аргус».

Частное охранное предприятие «Аргус» - полный комплекс охранных услуг:

Контроль состояния объекта через центральную станцию мониторинга.

Выезд группы быстрого реагирования.

Охрана объектов с оружием и без оружия.

Со спецсредствами и средствами связи.

Сопровождение грузов и материальных ценностей.

Консультирование и подготовка рекомендаций клиентам по вопросам правомерной защиты от противоправных посягательств.

Установка систем охранного и скрытого наблюдения за охраняемым объектом.

Причины, по которым Вам стоит выбрать услуги нашего частного охранного предприятия:

У нас работают высококвалифицированные, опытные специалисты, способные локализовать любую конфликтную ситуацию.

Оснащенность персонала нашего охранного предприятия современным оружием, спецсредствами и техническими системами.

Актуальные компьютерные базы, оперативное получение информации сотрудниками нашего охранного предприятия.

Высококвалифицированный персонал, имеющий большой опыт установки и монтажа систем контроля доступа, систем видеонаблюдения, охранной сигнализации.

Физическая охрана объектов производится по различным схемам, наиболее удобным для Клиентов и соответствующим складывающейся обстановке при охране объекта.

Наш адрес: г. Киров, ул. Энгельса, 53 тел. (8332) 64-32-51, 64-21-41

Охрана объектов - удел профессионалов!

После обсуждения и согласования был выбран второй вариант сценария для рекламного видеоролика «Аргус».

2.3.5 Режиссерский сценарий

На основе литературного сценария разрабатывается режиссерский сценарий, обычно это делает режиссер-постановщик рекламного видеоролика.

Разработать режиссерский сценарий - это значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию. Режиссер переводит литературный язык на язык телеэкрана, где «словами» являются монтажные фразы, комбинации из трех «склеенных» планов: крупного, среднего и общего. Во время написания режиссерского сценария необходимо принять решение о распределении объектов: по месту съемок, по виду съемок (павильон, натура, интерьер), ознакомиться с местами натурных съемок.

Определение визуального решения фильма - задача не менее сложная, чем разработка рекламной идеи или поиск образа. Режиссерский сценарий служит основой для составления сметы и календарно-постановочного плана.

После написания режиссерского сценария его утверждают плановый и производственный отдел рекламного агентства (рекламной службы) на соответствие нормативной базе и лимиту выделенных на постановку средств. Также режиссерский сценарий утверждает руководитель рекламного проекта и независимая сценарно-редакционная группа [14, c. 245].

При разработке режиссерского сценария для охранного агентства «Аргус», руководствовались следующими классическими принципами.

Рекламный ролик не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой ролика до того, как стал, например, бриться рекламируемой бритой, и почему он стал бриться именно ею.

Рекламный ролик часто, если это способствует раскрытию основной идеи, не требует точного обозначения места и времени действия.

Рекламному ролику противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи.

Рекламный ролик допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается так называемой драматизированной рекламы.

Рекламный ролик, как и любая рекламная идея, - это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре. А это значит, что применение кинематографических трюков органично для рекламных фильмов.

К рекламному ролику нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах.

Как мы видим, режиссерский сценарий - это каркас, согласно которому строится вся дальнейшая работа съемочной группы.

Считаю нужным подробнее остановиться на процессе разработки визуального решения. Хороший литературный сценарий, оригинальную режиссерскую трактовку может испортить любая неточность в работе оператора или художника, и хороший рекламный ролик не получится.

На этапе разработки визуального решения основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде видеоролика и сделать раскадровку.

Раскадровка - это основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, изображающих ключевые планы ролика, желательно в цвете. Учитывая небольшой метраж рекламного ролика, его можно нарисовать полностью и отобразить ракурсы, степени крупности, наезды, панорамы. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи. Из раскадровки оператор может представить себе принципы освещения и составить конкретную схему света.

Таким образом, к литературному и режиссерскому сценариям добавляется еще один, который можно назвать изобразительным сценарием рекламного фильма [19, с. 77].

При подборе актеров необходимо учитывать специфику рекламного ролика. В рекламном фильме нет эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное, с точки зрения художественного кино, положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя.

Большую роль в рекламном ролике играет «закадровый голос». Его тембр, тональность, высота звучания должны полностью соответствовать изобразительному и звуковому ряду фильма, способствовать созданию «звукового образа товара».

Съемочный период - это одновременное объединение усилий всех участников группы. Отличительной особенностью съемки телерекламы является возможность производить съемку последовательной записью нескольких дублей сюжета или эпизода по аналогии с кинематографом; запись события, эпизода, кадра, полностью одним дублем с последующим перемонтажем. Ни один план на съемочной площадке не должен сниматься без одобрения его художником-постановщиком. Оператор следит за степенью эмоциональной заполнености кадра. Часто его вмешательство способствует появлению новых путей реализации сценария прямо на съемочной площадке. И в то же время неудачный ракурс, неточные затянутые панорамы и наезды могут испортить самый прекрасный замысел режиссера и сценариста [19, с. 78].

Таким образом, в телевизионной рекламе содержание выступает в виде сценария (основа - идея). Наиболее распространенная форма сценария - кадроплан.

2.3.6. Составление кадроплана для видеоролика охранного агентства «АРГУС».

Наиболее распространенная форма представления заказчику сценария - кадроплан, т. е. серия последовательных зарисовок, сопровождающихся описанием действия и диалогов персонажей.

Используя эти возможности камеры и монтажа, сценарист готовит несколько вариантов кадроплана, по возможности стараясь увязать воедино слово и изображение, после чего автор представляет свои сценарии заказчику. Одобренный сценарий будет служить руководством к действию для режиссера, оператора и монтажера. На этом этапе необходимо самым тщательным образом отредактировать сценарий. Успех видеоролика, его действенность и в итоге эффективность будут во многом зависеть от того, насколько точно воплощена идея, заложенная в кадроплане. Текст должен дополнять зрительные образы, помогать их восприятию. Автор сценария является ведущим лицом на съемочной площадке.

Кадроплан видеоролика для охранного агентства «АРГУС» представлен в приложении В.

2.3.7. Кинематографические приемы в создании видеороликов

Содержание передается зрителю с помощью визуально-формальных средств, которые включают изображение, т. е. художественный образ; символику, эмблематику, знак; шрифт. Визуальные средства, т. е. цвет, свет, движение. Аудиальное средство - звук.

Кроме того, в создании этого вида рекламы используются и типично кинематографические приемы:

Восемь основных разновидностей съемочных кадров или типов (адресный план, общий, средний, крупный, сверхкрупный, наезд или отъезд, проезд, панорамирование).

Четыре основных вида смены планов или сцен (скачкообразный, наплыв, затемнение, вытеснение).

Монтаж (линейный и цифровой). Это творческий и в то же время технический процесс. С него начинается и им заканчивается работа над фильмом.

Перечислим десять принципов монтажа кадров по:

1) размеру;

2) положению в пространстве;

3) направлению движения основного объекта в кадре;

4) фазе движущихся объектов;

5) темпу движения объектов;

6) композиции кадра;

7) свету;

8) цвету;

9) смещению осей съемки;

10) направлению основной движущейся массы в кадре.

Приемы монтажа: последовательный, параллельный, ассоциативный, тематический, аналитический, по мысли, клиповый, поэтический, ритмический.

Далее кино-, видео-, телевизионная реклама создается с помощью технических средств и новейших достижений науки в области физики и химии: кинокамеры, операторских приспособлений, осветительных приборов, компьютера. Они позволяют использовать в создании этого вида рекламы игровое кино, мультипликацию, компьютерную графику [17, с. 9].

Таким образом, основные создатели кино-, видео-, телевизионной рекламы: сценарист, режиссер, актеры, оператор, осветители, монтажер, звукооператор.

2.3.8. Монтаж рекламного видеоролика

Половина успеха рекламного обращения - профессиональный монтаж. Режиссеру рекламы надо уметь не просто изобразительно анализировать то или иное сообщение, но синтезировать его таким образом, чтобы оно играло роль своего рода строительных лесов, в которых будет воздвигнуто здание - образ будущего произведения. Это - художественные приемы режиссера: аналогии, сравнения, ассоциации, которые создают органическую сущность изображаемого, материальность здания рекламы.

Рекламный ролик требует динамичного монтажа. Классический/последовательный монтаж не может быть в чистом виде использован в рекламном фильме. Он просто не соответствует требованиям к скорости развития событий и не укладывается в рамки небольшого метража. Последовательный монтаж в рекламном фильме - это монтаж, исключающий из видеоряда отдельные фазы совершаемого действия. В рекламном фильме иногда применяют последовательный монтаж одинаковых по крупности планов без введения между ними, каких бы то ни было перебивок.

Параллельный монтаж широко применяется в рекламных роликах. Обязательным условием применения параллельного монтажа является тщательный внутрикадровый монтаж для исключения необязательных действий.

Большинство рекламных роликов имеет несколько сцен, которые могут соединяться между собой специальными видеоэффектами. Количество сцен зависит от продолжительности и сложности видеоролика. Классический 30 секундный видеоролик традиционно состоит из 10-20 видеосцен [16, c. 42].

В нашем случае видеоролик «Аргус» состоит из 14 видеосцен. Стоп-кадры ключевых моментов этих сцен, а именно видеораскадровка приведена в приложении Г.

Немаловажную роль в рекламном фильме играет звуковая партитура. Умелое использование музыки и шумов создает «звуковой образ товара» и способствует лучшему запоминанию и восприятию рекламы. Музыка может быть основой для возникновения и развития рекламной идеи. Применение синхронных съемок делает звуковую палитру фильма богаче, устанавливает более тесный контакт со зрителем.

Видеоролик «Аргус» озвучен мужским голосом из звуковой базы данных телекомпании. В качестве музыкального сопровождения использована музыкальная зарисовка, имеющаяся в наличии в фонотеке телекомпании.

Продюсер телевизионной рекламы совместно с режиссером определяют так называемые «пластические средства экранной выразительности» и «звуковые средства экранной выразительности». «Пластические средства экранной выразительности» включают в себя: движение камеры, кадр, план, ракурс, свет, цвет, монтаж, ритм, стиль, композиция кадра, надписи.

К «звуковым средствам экранной выразительности» относятся: морфология звучащего мира, звуковая перспектива, слово, диалог, монолог, закадровый текст, надписи, пауза, музыка, шумы.

Телевизионные жанры развиваются в контексте познания природы жанра и познания выразительных средств, которые, в свою очередь, требуют эффективного использования технических возможностей: ПТС (передвижной телевизионной станции); видеокамеры; новейших технических приспособлений, позволяющих создавать инновационные репортажи с использованием языка видеоряда.

Жанр в рекламе напрямую связан с понятием подачи рекламного продукта по формуле «реклама - глазами очевидца».

В рекламном продукте должен закладываться принцип группового (массового) интервью, когда идет накат мнений многих лиц по одному и тому же объекту, когда сам объект находится за передним планом, а реклама осуществляется по формуле «телевизионное знакомство (интервью-зарисовка)» [4, с. 29].

На практике часто используется схема Хантли - Болдуина для создания телевизионного рекламного ролика.

В соответствии со схемой Хантли-Болдуина, по созданию телевизионного рекламного ролика, при разработке видеоролика «Аргус» составлена следующая структура.

1 этап. Коммерческая идея:

образ фирмы имеющей определенную область применения;

2 этап. Основной подход (его тональность):

прямой;

3 этап. Приемы демонстрации:

документальный показ с фоном и окружение, сопровождается закадровым голосом, который объясняет все происходящее на экране;

4 этап. Техника съемки:

натуральный фильм.

2.3.9. Видеоэффекты в рекламных телевизионных роликах

При монтаже видеороликов используются различные методы геометрических преобразований исходного телевизионного изображения и его положения на экране, осуществляемых цифровым способом с целью имитации изменения формы и положения на плоскости или в трехмерном пространстве натуральных или виртуальных (при цифровом видеосинтезе) объектов передачи.

Перечислим основные, самые простые, по уровню сложности видеоэффекты.

врезка - одна сцена просто врезается в другую;

наложение - титры накладываются на видеосцену;

наплыв - одна сцена растворяется, одновременно появляется другая;

проявление - сцена проявляется из темноты;

стирание - новая сцена «стирает» предыдущую сверху вниз, снизу вверх, сбоку и т. д.;

«блуждающие маски» - часть одной сцены помещается поверх другой;

наезд-отъезд - равномерное движение от дальнего плана к крупному или наоборот.

Нижеприведенные видеоэффекты относятся к более сложным приемам видеомонтажа.

Бабочка, bowtie. Криволинейный видеоэффект, создающий иллюзию скручивания плоского изображения, в результате чего образуется фигура, напоминающая галстук-бабочку.

Вертикальное выталкивание, scroll, push up, push down. Видеоэффект, создающий иллюзию выталкивания с экрана одного кадра телевизионного изображения другим в направлении сверху вниз или снизу вверх.

Взрыв, explosion. Видеоэффект, создающий иллюзию взрывоподобного распада телевизионного изображения на очень мелкие части, которые разлетаются в разные стороны и исчезают с экрана.

Волна, water effect. Криволинейный видеоэффект, создающий иллюзию отображения телевизионного изображения на поверхности неспокойной воды (например, с расходящимися круговыми волнами).

Галерея, gallery. Видеоэффект, создающий иллюзию перспективного отображения последовательности одного и того же изображения с прогрессивным уменьшением размеров.

Динамическое масштабирование, zoom. Видеоэффект, создающий иллюзию плавного динамического уменьшения или увеличения размеров изображения объекта.

Зеркало, mirror effect. Видеоэффект, обеспечивающий зеркальное отображение левой (правой) или верхней (нижней) половины телевизионного изображения или изображения целиком

Краевой поворот, hinge swing. Видеоэффект, создающий иллюзию поворота всего телевизионного изображения вокруг его края (левого, правого, верхнего или нижнего).

Мозаика, mosaic. Видеоэффект, производящий огрубление элементов изображения и усреднение цвета в пределах этого элемента и, тем самым, создающий эффект изображения, составленного из прямоугольных одноцветных кусочков.

Осколки, small tile shatter. Видеоэффект, создающий иллюзию либо распада телевизионного изображения на очень мелкие части, которые разлетаются в разные стороны и исчезают с экрана, либо составления телевизионного изображения из таких частей, которые появляются с разных сторон экрана.

Пирамида, piramid. Криволинейный видеоэффект, создающий иллюзию отображения изображения на поверхности пирамиды.

При создании видеоролика «Аргус» использовался преимущественно самый распространенный классический видеоэффект Кросс Дизольф (Cross dissolve) – плавное растворение одного кадра в другом.

Титры в видеоролике «Аргус». На протяжении всего видеоролика в правом верхнем углу помещен логотип охранного агентства, который разрабатывался в процессе монтажно-тонировочного этапа, предварительно был одобрен заказчиком (рисунок 4).

Рисунок 4 – Логотип охранного агентства «Аргус»

В первые четыре секунды на экран выведена надпись с названием агентства (дублирующимся три раза, в соответствии с дизайнерской задумкой) и номером контактного телефона, которая впоследствии трансформируется до записи одного телефона, помещенного на динамичную синюю полоску.

2.3.10. Утверждение рекламного видеоролика «Аргус»

Внутри творческого коллектива телекомпании прошло обсуждение готового рекламного видеоролика для охранного агентства «Аргус».

Состоялось заключительное согласование результатов работы с представителями заказчика.

Видеоролик принят без поправок и замечаний.

Размещением видеоролика в эфире телеканалов, организация (охранное агентство) занимается самостоятельно.

Заключение

Подводя итог сказанному, считаю нужным сформулировать основные принципы создания телевизионной рекламы:

гуманизм сюжета;
развитие сюжета в контексте рекламной идеи;
эффект присутствия и участника происходящего;
минимально возможное число элементов;
простота и доходчивость слов, краткость изложения;
рекламный текст должен раскрывать изображение и адаптировать зрителя к последующим сценам;
норма для телерекламы - два слова в секунду, в 60-секундных роликах должно быть 90-100 слов;
динамичность;
разнообразие мизансцен;
инновационность.

Список использованной литературы

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 21.07.2014) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 06.08.2014) // «Российская газета», № 51, 15.03.2006.
Голядкин, Н. Д. Творческая телереклама (из американского опыта) [Текст] / Н. Д. Голядкин. – М.: Юрист, 2014. – 442 с.
Грановский, Л. Г. Творческая реклама. Эффективные принципы бизнеса. [Текст] : учеб. пособие / Л. Г. Грановский, В. Л. Полукаров. - М.: Дашков и Ко, 2013. – 152 с.
Дмитриева, Л. М. Разработка и технологии производства рекламного продукта [Текст] : учебник для вузов / Л. М. Дмитриева. – М. : Экономистъ, 2012. – 639 с.
Иншакова, Н. Г. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов [Текст] / Н. Г. Иншакова. – М. : МЦФЭР, 2010. – 288 с. : ил.
Ковриженко, М. К. Креатив в рекламе [Текст] / М. К. Ковриженко. – СПб. : Питер, 2014. – 253 с. : ил.
Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы [Текст] / А. Н. Лебедев-Любимов. – СПб. : Питер, 2014. – 368 с.: ил.
Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы. [Текст] / А. Н Матанцев. М.: Финпресс, 2012. – 140 с.
Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы: [Текст] учебное пособие / Р. И. Мокшанцев. М. : Инфра-М, 2011. – 320 с.
Орлова, Н. В. Реклама в пространстве информационного общества [Текст] : автореф. дис. канд. филос. наук : 12. 03. 07 / Орлова Наталья Викторовна; Российский государственный открытый технический университет путей сообщения – Саратов, 2010. – 18 с.
Песоцкий, Е. А. Современная реклама. Теория и практика [Текст] / Е. А. Песоцкий. - Ростов н/Д : Феникс, 2013. – 352 с. : ил.
Полукаров, В. Л. Концептуальный подход к построению креативной рекламы в России. [Текст] / В. Л. Полукарпов. – М. : Дашков и Ко, 2012. – 217 с.
Полукаров, В. Л. Основы рекламы [Текст] : учебное пособие / В. Л. Полукарпов. - М. : Дашков и Ко, 2014. – 170 с.
Полукаров, В. Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. [Текст] : учебное пособие для вузов / В. Л. Полукарпов. – М. : ЮНИТИ – ДАНА, 2014. – 342 с.
Полукарпов, В. Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта [Текст] / В. Л. Полукарпов, С. Н. Рощупкин, К. А. Кобулашвили. – М. : КНОРУС, 2012. – 352 с.
Соколов, А. Г. Монтаж: телевидение, кино, видео [Текст] / А. Г. Соколов. - М. : Юрист, 2014. – 240 с.
Телевизионная и радиовещательная реклама [Текст]: учебное пособие / В. Л. Полукарпов, Л. Г. Грановский, В. П. Козин, В. Ю. Лозовская. – М. : Дашков и Ко, 2014. – 388 с.
Фарби, Э. Д. Как создавать успешную рекламу [Текст] / Э. Д. Фарби. – СПб. : ИД «Нева», 2014. – 256 с.
Шарков, Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта [Текст] : Ф. И. Шарков, В. И. Гостенина. – М. : Дашков и Ко, 2011. – 340с.

Приложение А

(справочное)

Рисунок А.1 – Должностная структура ЗАО ТК «ГРАНД ТВ»

Приложение Б

Таблица Б.1 – Кадроплан видеоролика охранного агентства «Аргус»

(первый вариант)

Частное охранное предприятие «Аргус» Наши услуги:

Физическая охрана объектов:

охрана офисов, жилых и нежилых помещений, банков, пунктов обмена валюты, ломбардов, школьных и дошкольных учреждений, строящихся зданий и сооружений

Пультовая охрана:

охрана квартир, офисов, магазинов, складских помещений. Установка систем охраны и мониторинга.

Выезд вооруженной группы пультовой охраны при поступлении сигнала тревоги на пульт.

Охрана инкассаторов и материальных ценностей:

доставка и сопровождение денежной наличности и других ценностей в инкассаторских сумках (мешках) на бронеавтомобиле.

Личная охрана:

Наш адрес: г. Киров, ул. Энгельса, 53 Справки по телефонам (8332) 64-32-51, 64-21-41

««Аргус»! Мы всегда рады оказать Вам помощь и защитить Вашу собственность от незаконного посягательства».

Приложение В

Таблица В.1 – Кадроплан видеоролика охранного агентства «Аргус»

(утвержденный вариант)

Видеоряд	Звукоряд
Слайд шоу из фотографий. Фасад частного дома, внутренний интерьер квартиры, магазин.	Вы устали переживать за свой дом, квартиру, магазин, в ваше отсутствие?
Видеокадры. Группа быстрого реагирования выбегает из помещения и садится в автомобиль	Частное охранное агентство «Аргус» предлагает полный комплекс охранных услуг.
Оперативная группа подъезжает к зданию банка, сотрудники выбегают из автомобиля и заходят в помещение	Контроль состояния объекта, выезд группы быстрого реагирования. Сопровождение грузов и материальных ценностей, охрана жизни и здоровья граждан.
В кадре различные объекты охраны, сотрудники в специальной форме ведут дежурство в помещении и у входа в крупный торговый центр. Осуществляют пропускной контроль в банке.	Все виды охранных услуг выполняются квалифицированными сотрудниками предприятия, прошедшими специальную подготовку и имеющими государственную лицензию на право занятия рекламной деятельностью
Финальный кадр. В замедленном режиме сотрудники охранного агентства бегут к автомобилю.	Телефон (8332) 64-32-51, 64-21-41 Охранное агентство «Аргус»! Всегда на страже безопасности вашей жизни и вашего бизнеса!
Титры
На протяжении всего ролика в правом верхнем углу помещается логотип ОА «Аргус».
В нижней части экрана по центру помещен контактный телефон	(8332) 64-32-51, 64-21-41
В финальном кадре титрами подписывается адрес.	Г.Киров, ул. Энгельса, 53

PAGE \* MERGEFORMAT 2

Творческие технологии в создании рекламных видеороликов (анимация, живое действие, специальные эффекты)