СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «КОКА-КОЛА ЭЙЧБИСИ ЕВРАЗИЯ»)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра мировой экономики и менеджмента

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ В ГАК

Заведующий кафедрой

д-р экон. наук, профессор

___________ И.В. Шевченко

_________________2014 г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ)

РАБОТА

СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «КОКА-КОЛА ЭЙЧБИСИ ЕВРАЗИЯ»)

Работу выполнила ______________________________________К.А. Сидорова

(подпись, дата)

Факультет экономический

Специальность 080102.65 Мировая экономика

Научный руководитель

доц., канд. экон. наук ___________________________________А.З. Толстова

(подпись, дата)

Нормоконтролер

преп., канд. экон. наук ___________________________________Т.С. Малахова

(подпись, дата)

Краснодар 2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение...……………………………………………………....................................................................……....2

1 Сущность, цели и особенности международного маркетинга……………………….6

1.1 Понятие и содержание международного маркетинга………………………………7

1.2 Оценка производственно-сбытовых возможностей компании и ее влияние на выбор стратегии для выхода на зарубежный рынок…………………………...…..14

1.3 Международные стратегии: сущность и этапы становления………………...146

1.4 Стратегии проникновения компаний на зарубежные рынки..……………….29

2 Анализ организации маркетинговой деятельности на международном рынке компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» 3738

2.1 Общая характеристика компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» 3738

2.2 Особенности международного рынка безалкогольных напитков 411

2.3 Конкурентные преимущества компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» на зарубежных рынках 481

2.4 Международная маркетинговая политика компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»: характеристика, этапы формирования, стратегические задачи 52

3 Анализ международной маркетинговой стратегии компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСиЕвразия» 56

3.1 Стратегия развития маркетингового комплекса компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»: выбор целей и маркетинговой стратегии 57

3.2 Анализ международной маркетинговой стратегии компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» 61

3.3 Рекомендации в области международного маркетинга для российской компании «Сады Придонья» на основе анализа международной маркетинговой деятельности 66

Заключение 69

Список использованных источников……………………………………………………………...72

ВВЕДЕНИЕ

Экономический прогресс укрепил и глобализировал мировые экономики, вследствие чего увеличились показатели темпов роста. Это произошло благодаря сокращению ограничений на экономическую деятельность, появлению ранее неизвестных коммуникационных систем, стабилизации денежного потока и оптимизации инфраструктуры, которая оптимизировала систему доставки товаров. Решив задачи, связанные с транспортными и географическими проблемами, главную роль в ведении международного бизнеса стали играть инновационные методы по его управлению. Вследствие этого объясняется актуальность исследования, направленная на выявление инновационных стратегий управления бизнесом в международном масштабе.

Целью данной работы является формирование рекомендаций для российских компаний для завоевания лидирующих позиций на зарубежных рынках безалкогольных напитков. Формирование рекомендаций пройдет на основе анализа сильных сторон маркетинговой политики компании «The Coca-Cola Company» и ее авторизованного партнера в России компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». Перед данной работой ставится несколько задач:

1. Определить теоретическую базу, для того, чтобы использовать ее в качестве ядра исследования деятельности компании на зарубежных рынках
2. Проанализировать маркетинговую деятельность исследуемой компании, охватывающую период от ее становления до текущего времени в разрезе ее действий на зарубежных рынках
3. Выявить конкурентные преимущества компании
4. Произвести выводы об эффективности маркетинговой деятельности и составить рекомендации для российских производителей

В первой главе данной работы будут рассмотрены теоретические основы и этапы формирования международной маркетинговой деятельности компании. В данной главе будет обращено внимание на оценку производственных возможностей компании в разрезе влияния этого фактора на выбор маркетинговой стратегии для выхода на зарубежный рынок. Также будет дана характеристика основным стратегиям проникновения на зарубежные рынки и проанализированы преимущества и недостатки стратегий.

Вторая глава разделена на четыре части. В первой части будет рассмотрено становление производственной деятельности авторизованного партнера американской компании «The Coca-Cola Company» компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» на внутреннем рынке России и стран СНГ, более подробно будут анализироваться элементы маркетингового комплекса, способствующие максимизации прибыли и дающие стимул для выхода на международные рынки. Важной частью анализа является анализ мирового рынка безалкогольных напитков и выявление особенностей этого рынка. Также мы рассмотрим конкурентные преимущества компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» на российском рынке и рынках ближнего зарубежья. Более подробно проанализируем маркетинговую политику компании в рамках конкурентной и культурной среды, с целью выявления конкурентных преимуществ. Особое внимание в данной главе будет обращено на процессы адаптации элементов маркетингового комплекса компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» к требованиям международной маркетинговой деятельности, а также проведению анализа по их эффективности.

Глава три будет посвящена анализу стратегического развития маркетингового комплекса исследуемой компании, его оценки и процессу стандартизации маркетинговых мер между внутреннем и зарубежными рынками. На основе проведенного анализа будут выявлены факторы успеха маркетинговой деятельности исследуемой компании и сформированы рекомендации для российской компании, планирующей выход на зарубежный рынок безалкогольных напитков.

В ходе подготовки данной работы для теоретической части были использованы научные материалы американских специалистов Г. Перлмуттера и П. Дууля, Ф. Котлера и Р.Б. Ноздревой, а и других авторов. На основе общего понимания использованных источников были определены термины, тезисы и их составляющие, сформированы цели и задачи международной маркетинговой стратегии, описаны этапы ее становления и способы выхода на рынок на каждом из них.

Для написания второй главы использованы экономические и публицистические статьи российских и зарубежных авторов таких изданий, как «Ведомости», «Коммерсант» и «Эксперт», «Associated Press», «Forbes», «The Wall Street Journal», а также новостные релизы официального сайта компаний «The Coca-Cola Company» и ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

В ходе подготовки третьей главы были использованы официальные новостные релизы и экономические статьи о маркетинговой деятельности компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», а также всемирный отчет об устойчивом развитии исследуемой компании, который охарактеризовал экономическое развитие компании в разрезе применяемой маркетинговой стратегии. На основе проведенного анализа были сформулированы рекомендации для российского производителя ОАО «Сады Придонья».

1 Сущность, цели и особенности международного маркетинга

1.1 Понятие и содержание международного маркетинга

Глобализация является неотъемлемой частью нынешней стадии развития экономики. Процессы глобализации оказывают влияние на каждую сферу жизни и проявляются по-разному, в сфере экономики процессы глобализации проявляют себя следующим образом:

1. Происходит увеличение объема мировой торговли услугами и товарами
2. Размытие экономических границ стран, как следствие слияния рынков, организаций и производственных цепочек.
3. Открываются новые перспективы для проникновения на внешние рынки, а также усиливаются процессы конкуренции.

Необходимо правильно выбрать продуктивную маркетинговую стратегию, которая обеспечит достижение поставленных задач на внешнем рынке, грамотное исследование национального и зарубежного рынков, несомненно, ускорит процессы проникновения на международные рынки, и сделает их успешными.

Деятельность субъектов международного рынка, например, раздвижение границ партнерских взаимоотношений, увеличение производственных объемов, постоянный контроль эффективности товарного ассортимента, возрастание конкуренции – это процессы, подконтрольные методам маркетинга в международной сфере [1, c. 25]. Традиционно под термином «международный маркетинг» принято понимать маркетинговую деятельность международных компаний, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны [1, c.34]. Под влиянием процессов глобализации открываются новые возможности для работы на зарубежном рынке, вследствие этого чем активнее компании завоевывают внешние рынки, тем больше приходит понимание того, что международный маркетинг – это необходимый инструмент, с помощью которого компания ориентируется на зарубежном рынке.

Международный маркетинг подразумевает непрерывную и неизменно функционирующую активность на внешнем рынке на протяжении каждого этапа, начиная от разработки продукта до ее доставки к покупателю.

Деятельность международных компаний охватывает сотни стран, например, немецкая компания «Volkswagen» работает в 150 государствах, а компания «The Coca-Cola Company» - в более 200 государствах, ведущий мировой поставщик в сфере пищевой промышленности корпорация «Robert Bosh GmbH» представлена в 147 государствах. Следовательно, маркетингу в сфере международной деятельности можно дать определение в качестве деятельности лиц и организаций по удовлетворению потребностей людей посредством обмена через национальные границы.

Ряд отличительных черт характеризует сущность международного маркетинга и его деятельности, которые создают отличия от ведения маркетинга в пределах национального рынка. Для начала важно понимать различие между категорией международный маркетинг и понятием экспорт и сбыт. Последние характеризуются только фактом своевременной поставки продукции иностранным компаниям-импортерам. Компании-экспортеры не исследуют рынок на предмет уровня спроса конечных потребителей, их задача состоит только в своевременном обеспечении потребителей-импортеров [2, c.52].

Процессы по удовлетворению потребностей иностранного рынка, в том числе и изучение спроса предложение, конкуренцию и конъектуру рынка – это задачи, стоящие перед департаментом международного маркетинга.

Перед международным маркетингом стоят две ключевые задачи:

1. Изучить спрос покупателей и удовлетворить его в соответствии с интересами фирмы
2. Достичь позитивного роста в области имиджа фирмы на внешнем рынке

Необходимо также отметить, что субъекты рынка, которые планируют расширение своей деятельности на зарубежные рынки, ставят перед собой определенные стратегические задачи, которые охватывают не только завоевание конкретной доли рынка, но и укрепление на ней. Американские ученые агенства «American Marketing Association» сформировали подзадачи маркетинга в рамках внешнеэкономической деятельности на качественные и количественные [3, c.61]. Подзадачи количественного характера обеспечивают увеличение роста прибыли субъекта рынка, повышение доли рынков, занимаемых товарами конкретной компании-субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам и рост объема продаж в финансовом выражении. Подзадачи качественного характера обеспечивают увеличение общественно-полезной ценности компании и ее престижа на внешнем рынке. Примером успешного решения качественной задачи может являться поддержка культурных и спортивных мероприятий, рост уровня занятости рабочего населения.

Если обратиться к финансовой составляющей международного маркетинга, то можно увидеть, что он отождествляет концепцию, методы которой управляют рынками, такие как сбыт, производство, технические разработки, научная и инновационная деятельность, финансовая составляющая, обслуживание потребителей как в точке продажи товара, так и за ее пределами. Концепция формируется на базе текущих и потребностей иностранных потребителей в будущем. Делая вывод, можно сказать, что задача международного маркетинга в этой области состоит в продуктивном налаживании долговременных интересов компании [3, c.12].

Основной стимул компании для выхода на зарубежные рынки и соответственно для международной маркетинговой деятельности – это международный сбыт. По данным РосБизнесКонсалтинг, который проводил анализ доходов с продаж крупных ТНК, более 60% от доходов с продаж крупные компании, такие как «Apple», «Bosh», «Toyota», получают от деятельности на зарубежных рынках.

Важным фактором международного маркетинга является совокупность особенностей иностранного потребителя и внешнего рынка в целом. Такие факторы как социальная, культурная, политическая сфера жизни общества оказывают влияние на разработку стратегии маркетинга на внешнем рынке. В результате сочетания этих факторов разрабатывается стратегия для маркетинга на данном страновом рынке, иными словами, создается маркетинговая концепция, которая учитывает особенности потребителей определенной страны.

Также международный маркетинг рассматривается как функция менеджмента, осуществляющая порядок, разработку и материальное обеспечение маркетинговой деятельности на зарубежных рынках. Ученые определяют эту особенность, менеджмент международного бизнеса, как определенный вид предпринимательства [4, c.34].

Специалисты в области маркетинга немецкой школы полагают, что главной отличительной чертой является деловая активность компании на зарубежных рынках различных стран, которая в итоге сводится к единому знаменателю и маркетинговые выводы основываются по одному международному концептуальному маркетинговому плану. Французские специалисты по маркетингу считают, что понятие маркетинга как совокупности методов и технических приемов, которые позволяют компании выйти на внешний рынок, а в последствие и завоевать на нем нишу должны непрерывно проводить исследования рынка и оказывать воздействие на прогресс, или же применить стратегию адаптации к этому рынку. Они отмечают, что со временем компания должна переориентировать свою маркетинговую и финансовую стратегию таким образом, чтобы развитие компании происходило только на внешних зарубежных рынках. Специалисты по международному маркетингу из США, рассматривающие трудности маркетинговой активности на зарубежных рынках, продвигают идею о том, что в некоторых случаях компания, использующая эффективную маркетинговую стратегию на внутреннем рынке, использует эту же стратегию и на похожих внешних рынках [4, c.56]. Несмотря на преимущества этой концепции, главное из которых это отсутствие затрат на разработки маркетинговых коммуникаций, такое применение одинаковых стратегий становится невозможным из-за ряда причин, обусловленных особенностями стран, поэтому департаменту маркетинга придется либо провести стандартизацию маркетингового комплекса для каждой страны или необходимо производить изменения для ряда стран, или вообще стоит отказаться от этого метода и при выходе на внешний рынок использовать локальную маркетинговую концепцию [4, c.78].

Необходимо отметить, что в маркетинговой деятельности в международной сфере не используются какие-то отличные от известных маркетинговых функций. Вынесение задач маркетинга, избрание целевых рынков, позиционирование товара, процессы разработки маркетингового комплекса и контроль деятельность являются основополагающими принципами как на внутреннем рынке, так и на внешнем. Компания, соблюдающая основы принципов маркетинга на внутреннем рынке, будет продуктивно проводить маркетинговую деятельность и на внешних рынках. Безусловно, существуют определенные особенности, которые в первую очередь связаны с особенностями каждого конкретного зарубежного рынка, которые порождают и особенности ведения маркетинга. Существуют определенные черты, которые необходимо брать во внимание при выходе на внешние рынки.

Для эффективной деятельности в области международного маркетинга необходимо последовательно и тщательно применять методы маркетинга, нежели на национальном рынке. Это исходит из того, что зарубежные рынки более требовательны, а также высказывают различные требования к качеству товаров, их позиционированию, упаковке и рекламе. Следовательно, маркетинговый комплекс должен учитывать эти требования и приспосабливаться к ним.

Необходимо тщательное изучение страновых рынкой, барьеров на вход и конкурентное состояние среды. Этот процесс по исследованию внешнего рынка более сложный, чем исследование внутреннего рынка, что объясняется спецификой каждого зарубежного рынка.

Мировой рынок включает в себя около 300 локальных рынков и, как известно, есть и похожие факторы, так и отличные от внутреннего, следовательно, по каждому рынку необходимо проводить маркетинговые исследования. Такие экономические показатели, как структура спроса отличаются в каждом становом регионе, поэтому важно использовать актуальную в конкретный период информацию.

При выходе на внешний рынок необходимо проводить исследование в области таможенного права, курсов валют в данной стране, анализировать производственные возможности. Одним из важных и рисковых факторов международной маркетинговой деятельности является политический фактор. В связи с последним важно выбирать наиболее перспективные в экономическом и производственном плане внешние рынки.

В случае, когда компания создает на внешних рынках свои филиалы, она в наибольшей степени подвержена риску, связанному с возможностью потери своих вложений, при деятельности в пределах своей национальной экономики подобные риски сведены к минимуму.

И еще одним важным фактором на зарубежных рынках является особенность гибко внедрять разные маркетинговые комплексы. Можно стандартизировать свой маркетинговый комплекс для каждой страны, но избежать определенных коррективов невозможно. В международной маркетинговой деятельности важно сочетать определенные маркетинговые инструменты со сложившейся маркетинговой и коммерческой практикой конкретной страны. Учитывая особенности маркетинговой среды, компания обезопасит себя от структурных колебаний внешнего рынка. Как уже говорилось ранее, специфика социальных и культурных факторов играет важную роль в международной маркетинговой деятельности. Традиции и обычаи зарубежных рынков могут помочь компании адаптироваться на внешнем рынке и завоевать определенную нишу [5, c. 47]. Примером этого может служить испанская компания по производству оливок «Maste de Olive», которая использует 25 начинок для своего продукта для каждого рынка, на котором представлена продукция данной компании. Например, для российского рынка, начинка состоит из красной икры и сельди.

Условия сбыта на внешних рынках еще одна особенность деятельности международного маркетинга. При выходе на зарубежный рынок компания принимает существующий порядок организации и сбыта.

Если проследить исторический аспект международной маркетинговой деятельности, то можно сделать вывод, что выходить на зарубежный рынок с продуктом или услугой, которые не соответствуют особенностям рынка ведет к росту издержек, которые во много раз превышают стоимость предварительных маркетинговых исследований.

Выход на внешний рынок очень рисковая деятельность, успех или провал которой очень сложно предугадать. Продвижение товара или услуги на зарубежный рынок, с последующим усилением их позиций и завоеванию определенной ниши требует очень внимательного изучения, способности адаптировать маркетинговый комплекс, способности гибко и безболезненно подстроиться под традиции и обычаи, понятные иностранному потребителю. Сочетание этого делает возможным продуктивное и долговременное представительство на внешнем рынке. Если пренебрегать основами международного маркетинга, то можно получить не только выросшие издержки и убытки, но и потерпеть неудачу в противостоянии с конкурентами на внешнем рынке.

Для компании, которая планирует выходить на внешние рынки, важно проводить маркетинговые исследования, включающие swot-анализ производственных возможностей. На зарубежном рынке необходимо найти новые каналы сбыта продукции, наладить логистическую систему, найти, если необходимо, поставщиков, чтобы оптимизировать издержки. С помощью исследования будет наглядно показано в какую сторону следует двигаться на этом рынке и как избежать повышения издержек.

Анализ производственно-сбытовых возможностей важен как для компании, занимающейся деятельностью на внутреннем рынке, так и для компании, выходящей на внешний. Swot-анализ является наиболее комплексным анализом при исследовании новых рынков [5, 56]. Например, «The Coca-Cola Company» с 1991 года использует только вид этого анализа при выходе на международные рынки. А российское представительство ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», переняв опыт головной компании, каждый операционный год проводит swot-анализ на рынках стран СНГ.

Значимость анализа производственно-сбытовых возможностей для компании, выходящей на зарубежный рынок, сложно недооценить. Благодаря этому анализу компания, с одной стороны, может объективно оценить свои шансы на успех в новой стране, а с другой подготовиться и адаптироваться к особенностям конкретного странового рынка.

1. Оценка производственно-сбытовых возможностей компании

и ее влияние на выбор стратегии для выхода на зарубежный рынок

При проведении анализа производственно-сбытовых возможностей компании выясняется, отвечает ли компания запросам рынка или нет, в результате чего будут разрабатываться стратегические и тактические планы, будут приняты решения, касающиеся выбора целевых рынков. Обеспечение баланса запросов рынка и действительных возможностей компании – это основная задача при проведении процедуры анализа состояния компании. Целью анализа является информации, которая служит основой для принятия тех или иных управленческих решений [5, c.81]. Анализ производственно-сбытовых возможностей производит оценку организационной структуры, финансового положения компании, ее производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции научно-технического и кадрового потенциала, издержек производства, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры.

При проведении анализа перечисленных факторов и изучения внешней среды можно сделать выводы о состоянии компании. Например, насколько продуктивна текущая стратегия, выявить слабые и сильные стороны компании, выяснить конкурентоспособность издержек, спрогнозировать с какими стратегическими проблемами может столкнуться компания.

Инструменты, с помощью которых проводится анализ производственно-сбытовых возможностей следующие:

• анализ издержек
• oценка конкурентной позиции
• SWOT-анализ
• анализ цепочки ценностей

Рассмотрим наиболее популярный у компаний, осуществляющих выход на внешний рынок, инструмент анализа – свот-анализ. SWOT-анализ – это оценка внутренней и внешней среды компании [6, c.22].

Сила (Strength) - это то, в чем компания имеет успех, или конкурентное преимущество. Слабость (Weakness) - это недостаток чего-то важного, которое мешает развиваться также как и конкуренты, иными словами это конкурентные преимущества других компаний. Надо сказать, что слабая сторона компании может и не иметь негативного эффекта, если этот показатель не важен в борьбе с конкурентами. Примером сильных сторон может служить обладание финансовыми ресурсами в достаточном количестве, отсутствие неблагоприятной репутации среди потребителей, применение инновационных технологий, за счет которых происходит снижение издержек. Слабы стороны компании могут характеризоваться неоптимизированной себестоимостью продукции, которая будет выше 10% нежели у конкурентов.

Рыночные возможности (Opportunities)- это показатель, определяющий стратегию компании. Важно отметить, что наиболее привлекательными для компании являются оpportunities, обеспечивающие максимальное увеличение прибыли, иными словами, та рыночная возможность, которая даст компании преимущества среди конкурентов и устроит компанию в материальном отношении.

Угрозу (Threat) представляют собой такие рыночные явления как внедрение более дешевых технологий, замедление темпов роста, использование модернизации, которая усовершенствует продукт [6, c 43].

При планировании проникновения на внешний рынок важно изучить се аспекты, представленные в свот-анализе, уделив особое внимание возможностям и конкурентным преимуществам компании. Прежде чем выходить на зарубежный рынок, компании необходимо разработать план по обеспечению безопасности от внешних угроз.

1. Международные стратегии: сущность и этапы становления

Маркетинговая стратегия – это базис действий компании на зарубежном рынке. Она определяет систему маркетинговых комплексов, которая предназначена для достижения поставленных компанией целей. В научной литературе существуют определения маркетинговой стратегии, которые раскрывают данное понятие как:

• логику маркетинга, с помощью которой соответствующая бизнес-единица рассчитывает добиться своих маркетинговых целей [7, c. 19].
• маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг.
• элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе [7, c. 32]

На основе этих определений можно сделать вывод:

• Маркетинговая стратегия – совокупность применяемых маркетинговых инструментов, применение которых обеспечивает повышение эффективности деятельности компании.
• Маркетинговая стратегия – это совокупность долгосрочных мер по анализу текущей ситуации на рынке, планированию, оценке и соответствию потребностям целевой аудитории, мониторингу предпринятых действий.

Система маркетинговой стратегии состоит из следующих элементов:

• планы и цели предприятия на рынке
• анализ структуры рынка
• прогнозы развития рынка
• анализ конкурентоспособности предприятия
• позиция предприятия и его продукта на рынке

Маркетинговая стратегия это не четко определенный план действий компании, скорее она представляет собой некое направление деятельности компании. В свою очередь маркетинговый комплекс – это процесс реализации маркетинговых мер, который имеет свои сроки и подзадачи [7, c. 51]. Также для реализации маркетингового комплекса необходимы ресурсы, планирование и контроль. Другими словами каждая маркетинговая стратегия требует разработку маркетинговых комплексов, которые являются тактическим уровнем маркетинга.

Маркетинговый комплекс, или маркетинг-микс, представляет собой систему маркетинговых методов, оказывающих влияние на уровень спроса [7, c.61].

Концепцию маркетингового комплекса или концепцию «4P» разработал Нейл Борден и опубликовал ее в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix». Суть данной концепции заключается в том, что маркетинговый комплекс составлен из 4 элементов: продукт (product), доставка продукта конечному потребителю (placement), цена (price) и промоушен продукта на рынке (promotion) [8, c. 29].

В настоящее время маркетинг-микс используют в расширенном варианте, так к четырем элементам добавились еще продажа, упаковка, персонал и другие. Но в его традиционном виде маркетинговый комплекс по-прежнему представляет из себя систему из четырех элементов. Маркетинговый комплекс, как правило, охватывает мероприятия по четырем компонентам: товар, цена, место продаж, продвижение.

Мы считаем, что маркетинговая стратегия не может производиться без маркетингового комплекса, который является ее неотъемлемой частью, ведь эта система мер способная оказывать воздействие на рынок и способствовать увеличению прибыли.

Стратегия маркетинга компании, деятельность которой направлена на внутренний рынок, значительно расширяется, когда речь идет о понятии международной маркетинговой деятельности. Перед международной маркетинговой стратегии стоит задача по адаптации внутренней стратегии на внешние рынки [8, c.67].

Компаниям, планирующим выход на иностранные рынки, необходимо определиться будут ли они стандартизировать текущие маркетинговые комплексы и какие коррективы внесут, или будут ли они разрабатывать новые комплексы, с учетом специфических особенностей внешнего рынка. Как уже отмечалось ранее, стандартизированный подход помогает уменьшить издержки, которые связаны с маркетингом и управлением, перераспределив средства для улучшения качества продукции или для мер по обеспечению конкурентоспособного соотношения цены и качества выпускаемой продукции.

Необходимо выделить ключевые элементы, стандартизация которых увеличит уровень прибыли и поможет компании укрепить позиции на внешнем рынке.

Существует 5 стратегий, позволяющих стандартизировать к определенным рынкам выпускаемую продукцию и методы ее продвижения [9, c. 34]. Одна из стратегий заключается в ситуации, когда компания продвигает товар, который не претерпел изменений, на внешнем рынке. В каждом случае эффект от такой стратегии будет разный, поэтому для того, чтобы оградить компанию от рисков, можно частично привнести изменения в товар, чтобы он больше соответствовал ожиданиям и потребностям иностранных потребителей. Примером этой стратегии является компания «The Coca-Cola Company», которая поставляет свою продукцию лишь немного разбавляя ее колоритом, который присущ конкретному внешнему рынку. Также для этой стратегии характерно представление новинки в товарном ассортименте, когда компания создает что-то новое для иностранного потребителя.

Выходя на внешние рынки, для компании становится актуальным вопрос ценообразования. В этом случае стандартизация не принесет желаемого эффекта, так как единая для всех внешних рынках цена может быть слишком низкой в прогрессивных странах и слишком высокой для стран отстающих по уровню жизни. Поэтому оптимальной стратегией по формированию цен является адаптация своих цен на уровень цен компаний-конкурентов [9, c.45]. Но, если, например, проанализировать ценовую политику крупнейших ТНК, таких как «Apple», «The Coca-Cola Company» и «Bosh», то можно выявить тенденцию по различию цен на товары этих компаний на внутреннем и внешних рынках. Как правило, цена на внешнем рынке несколько выше.

Выбор каналов распределения товаров на территории иностранного государства – это одна из основных задач, решить которую необходимо при проникновении на внешний рынок. Как известно, каждое государство имеет систему, распределяющую товары и услуги. Компания-новичок на внешнем рынке может применять ту же самую стратегию по распределению, что и на внешнем рынке, либо расширив ее, либо отказаться от нее, и взять за основу каналы распределения в данной стране. При проникновении на иностранный рынок необходимо решить вопросы, касающиеся сбыта товара. Важно правильно принять решение относительно системы сбыта, формы сбыта и канала сбыта.

Стратегия продвижения товаров может быть использована такая же, как и на внутреннем рынке или придется произвести модификацию для каждого конкретного внешнего рынка. Известно, что многие крупные компании не разрабатывают рекламные кампании для каждой страны отдельно, а пользуются единым стандартом. В основном это компании, занятые в автомобильной и пищевой отраслях. Также возможно применение адаптации рекламной кампании на локальных рынках.

Обычно компания, которая выходит на внешние рынки, дополняет свою внутреннюю маркетинговую стратегию в виде маркетинговых адаптаций к условиям определенного внешнего рынка [9, c.52]. Компания также может сочетать стратегию стандартизации со стратегией адаптации или применять на рынках всех внешних государств, стратегию по стандартизации действий в области маркетинга.

Международная маркетинговая стратегия проходит через несколько стадий на протяжении продвижения компании от внутреннего рынка на внешний рынок. Этот процесс называется стратегией интернализации компании и он выявляется при производстве и сбыте определенного товара, когда число участников стран, задействованных в этих процессах, возрастает, и как результат, товар внутреннего рынка определенной страны, прошедший через интернализацию, утрачивает свою национальную принадлежность. Вследствие этого процесса определенный товар перестает вызывать ассоциации с государством, его производящем, а вызывает ассоциации как мультинациональный бренд, процесс изготовления которого происходит не в одной стране, а в нескольких.

В настоящее время рассматриваются 4 этапа становления международной маркетинговой стратегии. Этап первый заключается в ведении стратегии на внутреннем рынке, которая полностью адекватна рыночной ситуации. Второй этап характеризуется реализацией стратегии, которая проходит адаптационный процесс на внешнем рынке. На третьем этапе компания реализует стратегию сочетания стандартизации и адаптации. И этап четыре характеризуется стратегией, которая будет одинаковой на всех внешних рынках.

В процессе перехода от одного этапа к другому компания постепенно завоевывает внешний рынок и укрепляется на нем, это происходит в результате интеграции маркетинговой деятельности во внешнеэкономические отношения и усложнении в деятельности международного маркетинга.

Каждый этап несет определенный смысл в становлении международной маркетинговой стратегии компании. Так, на первом этапе компания только проникает на внешний рынок, изучает его, изменяет направления стратегии на внутреннем, тем самым создавая базис для достойного и конкурентоспособного выхода на внешний рынок [9,c.87]. Применение на этом этапе маркетинговой стратегии аналогичной маркетинговой стратегии на внутреннем рынке, и стремление компании применить на новом рынке сильные стороны, выявленные на этапе анализа производственных возможностей, которые на внутреннем рынке дают компании конкурентные преимущества, может помочь компании добиться дополнительного эффекта от увеличения размера рынка сбыта.

Но необходимо добавить, что компании, которые полностью стандартизируют свою внутреннюю стратегию для использования ее на внешних рынках, сильно рискуют. Продукт, востребованный на внутреннем рынке, имеет соответствие требованиям этого рынка и очень сложно продать его потребителям зарубежного рынка, так как их предпочтения не учтены. Отсутствие мер по адаптации маркетинговой стратегии, в том числе и самого продукта, к требованиям внешнего рынка может повлечь за собой отчуждение потребителей и, как следствие, невозможность компании продать свой товар на конкретном рынке.

На начальном этапе метод проб и ошибок характерен для компании, так как внешнеэкономические операции проводятся на хоть и изученном и проанализированном рынке, но все же «чужом». Также на этом этапе начинается процесс вовлечения компании в мировою торговлю, появляются задачи по эффективной организации маркетинга, помогающей снизить риски при выходе на новые рынки.

Хотелось бы обратиться к научным трудам американского ученого в области глобализации и интернализации компаний Г. Перлмуттера, который изложил теоритические основы по интегрированию компаний в процессы мировой торговли [10, c.14]. Он создал EPG-модель, которая пошагово раскрывает основы интеграции компании во внешнеэкономическую деятельность, условно разделив весь процесс на три важных этапа. Первый этап ученый назвал этноцентрическим, на котором компания только готовиться выходить на внешние рынки и применяет метод стандартизации внутренней маркетинговой стратегии для каждого нового внешнего рынка. На этом этапе компания, прежде всего, расширяет свою географическую деятельность, подчиняя внутреннему стратегическому плану по маркетингу свою внешнюю торговую деятельность. Первый этап модели Г. Перлмуттера графически изображен на рисунке 1.

Рисунок 1 - Этноцентрический этап развития маркетинговой стратегии [10, c. 35]

На первом этапе для руководства компании необходимо решить, какие внешние рынки наиболее оптимальны для компании и способны обеспечить ожидаемый уровень прибыли. В ходе этого этапе компания смотрит на реакцию рынка на свое проникновение и на основе полученной информации разрабатывает план адаптации или умеренной стандартизации международной маркетинговой стратегии с целью завоевать долю рынка в мировой торговле.

Второй этап, который выделяет американский ученый, носит название полицентрический. На данном этапе руководство компании должно разработать маркетинговую стратегию по расширению бизнеса на зарубежном рынке. Это реализуется с помощью внедрения мер по адаптации и интернационализации элементов маркетингового комплекса, применяемого на внешнем рынке. Другими словами, вносятся индивидуальные коррективы для каждого зарубежного рынка, с целью увеличить продуктивность деятельности компании и получить конкурентные преимущества. На первом этапе компания на основе проведенных маркетинговых исследований выходи на рынок, а на втором вносит изменения в свою маркетинговую стратегию за счет включения в нее индивидуальных особенностей странового рынка. Второй этап – это процесс адаптации внутренней маркетинговой стратегии компании под внешний рынок с учетом социо-культурных особенностей иностранных потребителей. На этом этапе решается вопрос о том, как компании приспособиться к ведению маркетинговой деятельности в данной стране, его нормам и мерам по контролю. Данный этап характеризуется возрастанием независимости внешней маркетинговой стратегии от внутренней, другими словами, маркетинг-микс теперь реализуется обособлено на внешнем рынке, так как все управление внешнеторговой деятельностью производится вне внутреннего рынка компании. Точка анализа рыночной и конкурентной среды сдвигается с рынка головной компании на рынок зарубежного филиала [10, c.48]. Схематичное изображение взаимоотношения между головной компанией и ее зарубежными отделениями представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 - Полицентрический этап развития маркетинговой стратегии [10, c.61]

На первом и втором этапе применяются стратегии по стандартизации и адаптации внутренней маркетинговой стратегии компании для внешнего рынка. Несмотря на то, что стратегия по стандартизации имеет ряд преимуществ для компании, год за годом она подвергается критики из-за того, что совершенно не учитывает индивидуальный особенности внешних рынков. Стратегия адаптации маркетинга для внешнего рынка, безусловно, имеет намного больше сторонников, потому что не требует радикальных мер по разработке совершенно нового плана маркетинга для каждой страны, тем самым не увеличивая издержи компании, и учитывает индивидуальность потребительских нужд каждой страны. Даже, несмотря на эффект от глобализации и слияния экономических границ отдельных стран, социальные и культурные факторы продолжают оказывать влияние на потребительское поведение, вследствие чего маркетинговая стратегия по стандартизации маркетингового комплекса не даст желаемого эффекта от уменьшения затрат в долговременном периоде. В то время как маркетинговая стратегия по адаптации маркетинговой деятельности обеспечит компании увеличение рентабельности. Последнее достаточно легко подтверждается, так как из-за эффекта, полученного от более качественного удовлетворения нужд потребителей на внешнем рынке, возрастет уровень продаж и, следовательно, увеличится прибыль.

Выход на зарубежный рынок связан с большим риском, так как внешний рынок – это неизвестная система, которая, как правило, настороженно относится к появлению новых продуктов. Если компания использует стратегию адаптации маркетинговой деятельности, то рано или поздно она будет вовлечена в борьбу между конкурентами на рынке и обязана быстро и своевременно реагировать на запросы зарубежных потребителей. Адаптация продукта для зарубежных рынков, несомненно, повлечет за собой увеличение затрат, но в то же время стимулирует компанию на применение современных и инновационных подходов, которые благоприятно скажутся и на самой компании, и на рынке в целом. Конечно, есть и отрицательные стороны, например, дополнительные затраты по адаптации продукта повлекут за собой сокращение затрат на увеличение каналов сбыта.

Степень адаптации маркетинговой стратегии и продукта выбирает компания и всегда остается возможность небольших корректировок в существующей модели. При проникновении на зарубежный рынок необходимо разрабатывать систему стимулирования продаж, меры по стимулированию менеджмента, правильно организовать мерчендайзинг товаров и наладить каналы сбыта.

В последние годы набирает популярность стратегия дифферинцированной стандартизации, считающейся переходной стадией между адаптационной стратегией и глобализации в международном маркетинге [10, c.87]. При применении этой стратегии департаментом маркетинга разрабатывается глобальная стратегия компании в сфере международного маркетинга, с несколькими неизменными составляющими и вариативными пунктами, изменение которых осуществляется из-за специфических особенностей национальных рынков. Другими словами, компания действуя в глобальном масштабе, уделяет огромное внимание местным особенностям и подстраивает под них свой маркетинговый комплекс. В последние годы, компания «The Coca-Cola Company» и ее авторизованный партнер ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» стали применять именно стратегию дифферинцированной стандартизации на рынках Латинской Америки и СНГ.

Региоцентрическиий – это название третьего этапа модели Говарда Перлмуттера характеризуется стандартизацией адаптивной стратегии, это процесс слияния всех зарубежных маркетинговых стратегий и последующей разработке единой стандартизированной стратегии для зарубежных рынков [10, c.95]. Третий этап схож с дифференцированной стандартизацией, различие заключается в том, что при дифференцированной стандартизации компания сразу разрабатывает глобальный план по маркетингу для зарубежных рынков, а при стратегии, о которой говорит Г. Перлмуттер опыт компании, полученный после деятельности на первом и втором этапе, позволяет ей создать стандартизированную адаптивную стратегию, позволяющей компании значительно экономить средства и повышать рентабельность, это происходит за счет понижения уровня адаптации на каждом внешнем рынке.

Тенденции глобализации, результатом которых становятся однотипные рынки, схожесть в технологической активности и некоторое однообразие в потребительском спросе, порождают возрастание приверженцев последней маркетинговой стратегии. Один из главных аргументов которых – это огромный эффект масштаба на протяжении всей производственной деятельности. Еще хотелось бы отметить, что применение этой маркетинговой стратегии помогает компании в создании сильного и популярного бренда, поклонники которого есть по всему миру.

С первого взгляда может показаться, что стратегии, рассмотренные на всех трех этапах, имеют несущественные различия, особенно в случае второго и третьего этапах. Главное отличие заключается в расставлении акцентов, на третьем этапе у компании уже нет маркетинговых стратегий для каждого внешнего рынка, на региоцентрическом этапе у компании есть успешно действующая маркетинговая стратегия, применяющаяся на местных рынках. На региоцентрическом этапе все маркетингов и управленческие решения компании применяются с учетом совокупности показателей на всех внешних рынках.

Схематично взаимосвязь международных маркетинговых стратегий на третьем этапе модели американского ученого Говарда Перлмуттера изображена на рисунке 3. Из рисунка видно, все международные маркетинговые стратегии действуют наравне друг с другом, отсутствует основная стратегия и подчинение между стратегиями.

Рисунок 3 - Региоцентрический этап развития маркетинговой стратегии [10, c.102]

Необходимо отметить, что компании, выходящей на зарубежные рынки, и применяющей стратегии адаптации, стандартизации или их видов, важно правильно выбрать те элементы, которые необходимо провести через процессы стандартизации и адаптации. Выбор этих элементов производится на основе маркетинговых исследований, которые компания проводит на первом этапе и в течение все международной маркетинговой активности. Также важно учитывать меры по оптимизации производственной деятельности на новых рынках, которые могут дать компании конкурентное преимущество. Анализ эффективности выбранной стратегии должен производится непрерывно и в случае не достижения поставленных экономических задач, компании необходимо менять курс маркетинговой стратегии или изменять элементы процесса стандартизации и адаптации.

Г. Перлмуттер условно выделяет и четвертый этап, характеризуется процессом улучшения системы интегрирования стратегии в международной сфере, то есть происходит взаимодействие между департаментами маркетинга, расположенными в разных странах. Его результатом служит создание стратегии, которая направлена на местные рынки и на рынок мировой торговли. Четвертый этап дает компании возможность реализовать маркетинговую стратегию глобализации во всех странах присутствия, не учитывая индивидуальные особенности внешних рынков, возможно с использование некоторых адаптированных элементов. Это стадия модели носит название геоцентрической. Главная ее черта – это взаимодействие головной компании с ее зарубежными отделениями, которое отнюдь не означает централизованное управление, скорее это обмен опытом и на основе этого разработка корректировок стратегии и мер по стимулированию потребителей.

Данный этап изображен на рисунке 4. Необходимо понимать, что этот этап характеризуется консолидированием взаимосвязей между отделами маркетинга на внешних рынках и их слияния в мировой торговле. Получается, что маркетинговые процессы на этапе геоцентрическом приобретают глобальный уровень.

Рисунок 4 - Глобальный этап развития маркетинговой стратегии

[10, c. 105]

На международную маркетинговую деятельность больше влияние оказывают процессы глобализации, которые порождают тенденции к стандартизации маркетинговых усилий, в частности, рекламных кампаний, и ведут к стиранию культурных особенностей стран. Многие ученые прогнозируют появление единого общего рынка, для которого не понадобиться разрабатывать и улучшать маркетинговые стратегии, так как потребительские запросы не будут иметь отличия. Эти процессы ведут к унификации маркетинга и все большей стандартизации в мировой торговле. В свете этого, четвертый этап модели уничтожит предыдущие и займет главенствующее положение, а компании, которые не смогут провести унификацию маркетинговых стратегий, незаметно исчезнут с мирового рынка, потребительские запросы которого не будут отличатся ни в одной стране под воздействием процесса глобализации.

В настоящее время каждая стадия международной деятельности компании носит в себе набор оптимальных мер, с помощью которых компания выходи на внешние рынки и успешно отвоевывает на них желаемую нишу. Результатом этого процесса является конкурентоспособная компания, которая прошла каждый этап работы на зарубежном рынке и которой в случае ускорения процессов глобализации, не придется полностью пересматривать свою маркетинговую стратегию, чтобы остаться субъектом мировой торговли.

Компания, планирующая выход на внешние рынки, должна прежде всего решить какой стратегией она воспользуется на начальном этапе, стратегией адаптации или стандартизации. Процессы адаптации, несомненно, помогут избежать трудностей на новом рынке, укрепить конкурентоспособность позиций компании на мировом рынке торговли, в то время как процессы стандартизации снизят издержки и помогут сформировать бренд компании известный по всмеу миру.

1. Стратегии проникновения компаний на зарубежные рынки

Выбор способа проникновения компании на внешний рынок является важным процессом, от которого зависит успешность международной деятельности компании при ее первом выходе на зарубежный рынок. Разработка маркетинговой стратегии зависит от выбранного способа проникновения компании на мировой рынок и на первом этапе (этноцентрическом) существует два вида интеграции компании с зарубежным рынком. Один вид заключается в отсутствии экспорта, проводимого на постоянной основе. А второй – осуществление экспортной деятельности с участием независимых посредников.

Как уже отмечалось ранее, экспортная деятельность сокращает издержки, вследствие чего компания может медленно и продуктивно налаживать деятельность на зарубежных рынках.

Второй этап модели Говарда Перлмуттера характеризуется стратегией открытия собственных отделений компаний на внешних рынках. Достоинством данной стратегии является более быстрая и эффективная адаптация маркетинговой стратегии на местном рынке за счет более предметного изучения социальных, культурных и политических факторов, а также тщательное изучение местного рынка и его мер ведения маркетингового комплекса.

На третьем этапе (региоцентрическом) компания организует собственное производство на иностранных рынках. Если сравнивать третий этап со вторым, то здесь создается возможность сокращения издержек производства, происходящее из-за эффекта масштаба, что способствует интеграции компании в международную деятельность, результатом которой становится формирование бренда компании или повышение его популярности.

Низкие барьеры на вход, установленные на местных рынках, служат привлечением на эти рынки новых компаний, особенно ведущих экспортную деятельность. В этой ситуации компания работает при посредничестве местных торговых агентов, которые в процессе сотрудничества изыскивают новые направления по экспортированию товаров. При экспортной деятельность также характерно создание собственных представительств в стране, в которую импортируются основные объемы. На этом этапе компании требуется создание департамента по международной деятельности, который будет управлять рисками и производить поиск новых партнеров в целью максимизации прибыли.

Немало важную роль в международном бизнесе играет политическая ситуация в странах, являющихся внешними рынками для компании. Многие государства стимулируют и поддерживают иностранную инвестиционную деятельность, которая развивает местное производство. В том случае, когда интегрирование в мировую торговлю прошло успешно и экономические показатели компании соответствуют ожиданиям и прогнозам руководства, компания принимает решение по открытию заводов по выпуску товаров на местных рынках. В этом случае расходы на инвестиционную деятельность возрастают, но они могут компенсироваться за счет дешевой местной рабочей силы или налоговых льгот, к тому же доходы компании должны вырасти, так как исчезнет статья расходов на ввоз продукции. Эта деятельность компании имеет сходства с деятельностью транснациональных компаний: исследование рынка, создание спроса и использование продуктивных и инновационных методов по менеджменту.

Важно понимать, что этапы проникновения на зарубежные рынки условны, и компания может не участвовать в каждом этапе, пропускать некоторые, это обуславливается особенностями ведения операционного цикла компании и ее стратегическим и тактическими планами. Примером этому может послужить почти каждая современная корпорация: компания «Apple» открывает свои производства в странах с оптимальными для нее условиями, авторизованный представитель ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» в Белоруссии начинала свою деятельность через посредников. Можно высказать утверждение о том, что современные компании минуют первый этап и ведут достаточно агрессивную политику при выходе на внешние рынки.

Обращаясь к теоритическим основам стратегий выхода на внешние рынки выделим пять способов проникновения на зарубежные рынки. На рисунке 5 выделены стратегии по мере возрастания уровня ответственности и рискованности

Рисунок 5 - Стратегии проникновения компании на зарубежный рынок

[11, c.43]

Самым безопасным и оптимальным способом выхода на зарубежный рынок является косвенный экспорт с помощью торговых посредников. Это самый относительно безрисковый вид. Как правило, после использования этой стратегии компания, стремясь к независимости, начинает осуществлять прямую экспортную деятельность. При применении этой стратегии риски и расходы компании возрастают, так как обособленное существование на зарубежном рынке влечет за собой переход полной ответственности к руководству компании, но также позволяет избавиться от расходов по оплате услуг торговых агентов.

Следующим способом проникновения на зарубежный рынок является стратегия лицензирования. Она характеризуется экономическими отношениями между лицензиаром - основной компанией, которая обладает торговыми и производственными секретами, патентами, торговыми марками, брендами, и лицензиатом – компанией, которая приобретает права на ведение деятельности под брендом лицензиара, соответствуя его установленным нормам и требованиям по организации и ведению бизнеса, и выплачивает установленную плату – роялти лицензиару. Взамен она получает право на использование опыта компании-лицензиара, ее торговых марок и инноваций [11, c.67].

Использование данного способа проникновения имеет ряд недостатков, связанных прежде всего с особенностями экономических, политических и культурных факторов конкретной страны. Например, может существовать ограничения территориального характера на ведение бизнеса при помощи лицензирования. К тому же возрастают риски, связанные с государственной политикой страны и экономическим курсом. У компания-лицензиара отсутствует возможность постоянного контроля за активностью компании-партнера [11, c73]. При долговременных контрактах возможно проявление эффекта риска упущенных возможностей, к тому же присутствует риск, что после окончания срока лицензии, компания может получить сильного конкурента в лице бывшего партнера. Конечно, на сегодняшний день грамотное составление контрактов поможет избежать ряд данных рисков.

Лицензионный способ имеет ряд преимуществ перед другими способами. Во-первых, данный вид подходит компаниям, у которых нет финансовой возможности проводит инвестиционную деятельность в стране присутствия. Бренд компании набирает популярность на разных внешних рынках, компания увеличивает свою прибыль, в то время как издержи при выходе на зарубежный рынок отсутствуют.

Существует несколько видов деятельности по лицензии:

• производство по контракту
• управление по контракту
• франчайзинг.

Рассмотрим более подробно эти виды маркетинговых стратегий.

Производство по контракту – это форма лицензионной деятельности, когда компания поручает своим партнерам, находящимся на зарубежных рынках, изготовление своих продуктов [11, c.78]. Можно выделить следующие достоинства этой формы лицензирования:

• сокращение сроков поставки продукта компании на внешние рынки
• риски снижаются
• перспектива образования совместного предприятия

Существует подвид производства по контракту – это подрядное производство, которое осуществляется при заключении договоренности между зарубежной компанией и управляемой компанией, предметом которой является производство на собственных мощностях продукт, приобретение которого гарантируется управляемой компанией.

Стратегия подрядного производства выгодна компании, которая не имеет финансовых возможностей для инвестирования в зарубежное производство и хочет избежать издержек, возникающих при транспортировке и доставке товара. К тому же, если барьеры входа на внешний рынок слишком высоки, то компании подойдет этот способ. Кроме того, этот вид стратегии стимулирует национальное производство сырья на местном рынке, которое используется для изготовления готовой продукции.

На основе вышеперечисленного можно сделать вывод, что использоваие стратегии подрядного производства – это возможность для компании быстро проникнуть на зарубежный рынок и создать там производство продукции, снижая издержки операционного периода.

Форма управлению по контракту характеризуется процессом, при котором одна компания при оговоренной плате управляет собственностью второй компании, находящейся на территории другой страны [12, c.16]. Между сторонами подписывается соглашение, предметом которого является осуществление управленческой, производственной и маркетинговой деятельности. Также в обязанности лицензиата входят процессы по реорганизации маркетинга и менеджмента, которые предоставляет головная компания. Можно сказать, что компания-лицензиар передает компании-лицензиату инновацию в сфере менеджмента, а компания-лицензиат, национальная компания конкретной страны, обеспечивает деятельность капиталом [12, c.25], перед последней ставится задача по достижению обговоренных финансовых показателей за определенный период.

Последней формой лицензирования является франчайзинг [12, c.38]. Он заключается в том, что продавец лицензии (франшизы) передает покупателю свою торговую марку и производственные и/или маркетинговые технологии, получая за это оговоренную в контракте денежную сумму (компенсацию). Главная особенность франчайзинга заключается в том, что условия франчайзера по отношению к конкретному покупателю франшизы разные.

Франчайзинг служит способом образования группы компаний, участвующих в мировой торговле, объединенных в единую систему, которой руководит продавец франшизы - международная корпорация.

Ярким представителем применения этой стратегии является американская компания «The Coca-Cola Company», которая с помощью франшизы обеспечила присутствие своей торговой марки в более 200 странах мира. Используя местные компании, «The Coca-Cola Company» расширяет каналы сбыта и увеличивает популярность своего бренда, которая выражается в финансовых показателях.

Еще один способ проникновения на зарубежный рынок – это совместные дочерние предприятия. Он характеризуется процессом объединения компании со своим иностранным партнером, осуществляя совместный контроль созданной компании. Как правило, совместные предприятия существуют в двух видах - акционерные совместные предприятия и предприятия совместного владения. Этот способ выхода на внешний рынок решает ряд проблем, возникающих на пути компании. Таких как недостаток финансовых и управленческих ресурсов, проникновение на зарубежный рынок, на котором существуют барьеры входа, преодоление которых без вовлечения местного капитала невозможно.

Существует ряд рисков, которым подвергается компания, используя эту стратегию [12, c.57].

1. в совместном предприятии между партнерами могут возникнуть противоречия, связанные с различными точками зрения по использованию прибыли компании, основным направлениям инвестиций, методов управления и осуществления маркетинговой деятельности и др.;
2. по причине тесного партнерства при создании и финансировании совместного предприятия, компания может затронуть осуществление производственной и маркетинговой политики ее головной компании, которая универсальна для всех стран

Применение данной стратегии при минимальных рисках помогает достичь эффективный адаптационный эффект. Низкий уровень инвестиционных вложений помогает компании в краткий срок выйти на внешний рынок.

Деятельность по прямым инвестициям характеризуется открытием на внешнем рынке собственной дочерней компании [13, c. 52].

Главное преимущество данной стратегии заключается в том, что прибыль от использования прямых инвестиций принадлежит компании, которая может по своему усмотрению распоряжаться ею, в том числе и использовать ее для разработки комплекса маркетинговых мер, которые помогут максимизировать прибыль в будущем. К тому же использование местных трудовых и сырьевых ресурсов и сокращение издержек по транспортировке товаров поможет компании увеличить свою прибыль.

Компания, использующая данный способ проникновения на рынок, может рассчитывать на облегчение налогового бремени со стороны государственных структур, так как, используя свои технологии и инновационные идеи, будет поддерживать местное производство и способствовать увеличению уровня конкурентоспособности на локальном рынке [13, c.67]. Прямое инвестирование дает возможность компании «на месте» осуществлять контроль за местными поставщиками, отслеживать производственные процессы, в этом случае компания будет более быстро и безболезненно оптимизировать свою деятельность, которая в долгосрочной перспективе поможет провести процессы стандартизации маркетинговой деятельности на внутреннем и внешних рынках, тем самым получить конкурентное преимущество.

Возможность управлять процессами по формированию бренда на местном рынке и проводить маркетинговые комплексы, направленные на рост его популяризации является важным преимуществом использования этого способа выхода на рынок.

Основным риском использования данной стратегии является зависимость компании от дестабилизации политической жизни страны, на местных рынках которой присутствует компания. Государственное регулирование экономической жизни также может подвергнуть компанию риску.

Существует подвид стратегии прямого инвестирования – сборочное производство [13, c.79]. Это процесс, при котором заключительные этапы производственного цикла компания переносит на внешние рынки, то есть детали, произведенные внутри страны, отправляются для сборки в готовые изделия на зарубежный рынок. Если процесс изготовления достаточно трудоемкий, то сборочная стратегия производства позволяет снизить издержки, связанные с доставкой готовой продукции на внешний рынок - во многих странах существует практика более низких таможенных пошлин на незавершенные изделия.

Сборочное производство помогает оптимизировать издержки за счет использования более дешевой рабочей силы на внешних рынках. Осуществляет процессы по обеспеченью улучшения образа бренда компании. В этом случае бренд является субъектом экономики, создающим новые рабочие места на локальных рынках за счет инвестиционной деятельности в стране присутствия и выполнения программы по социальной политике.

Ярким примером использования данной стратегии является компания «Apple», которая производит разработку товара на внутреннем рынке, а сборку осуществляет в странах с дешевым трудовыми ресурсами.

На настоящий момент эта компания имеет 787 точек по сбору своей продукции, причем 685 из которых расположены за пределами США, а большинство из внешних заводов находятся на территории азиатских стран, в том числе и в Китае [18].

2 Анализ организации маркетинговой деятельности

на международном рынке компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

1. Общая характеристика ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Прежде чем перейти к исследованию авторизованного партнера в России ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» скажем несколько слов о ее старшем партнере компании «The Coca-Cola Company».

Эта американская компания является лидером в мировой пищевой промышленности, одним из самых крупных производителей и поставщиков безалкогольных напитков, соков, алкогольных напитков и бульонов для приготовления супов. Компания «The Coca-Cola Company» была создана в 1891 году при покупке А. Кендлером патента на приготовление сиропа «Кока-Кола», а в 1893 году был создан товарный знак и официально зарегистрирован в Патентном Бюро США. Внешнеэкономическая деятельность компании началась в1923 году, до этого компания осваивала рынки безалкогольных напитков в разных штатах на внутреннем рынке. Начиная с 1894 года – дата открытия первого завода за пределами родного рынка штата Атланта – компания активно изучала особенности вкусов американцев по все стране и к 1902 году ее годовой оборот составил $120 тысяч, сделав кока-колу самым известным напитком США.

В 1928 году компания «The Coca-Cola Company» стала набирать популярность и на внешних рынках, появившись в качестве спонсора Олимпийских Игр в Амстердаме. Постепенно завоевывая мировые внешние рынки, к 2014 году компания стала присутствовать в более 200 государствах мира и неоднократно признавалась в качестве самого дорого мирового бренда.

В 1988 году компания «The Coca-Cola Company» вышла на рынок СССР и в настоящее время имеет авторизованного партнера на территории России компанию ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» [19]. ООО «Кока­Кола ЭйчБиСи Евразия» создана в 2001 году, являясь итогом сделки между компанией «The Coca­Cola Company» и независимой греческой компанией Coca­Cola Hellenic Bottling Company. Сегодня компания ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» входит в состав Coca-Cola Hellenic Group, которая является одним из крупнейших производителей продукции под товарными знаками The Coca-Cola Company в мире и крупнейшим боттлером в Европе.

Российский авторизованный партнер ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» является крупным поставщиком следующих категорий товаров:

• безалкогольные напитки (в том числе и минеральная вода)
• соки
• алкогольные напитки
• бульоны и заправки для приготовления супов.

С июля 2008 года российская компания относится к группе рынков под названием «Евразия и Африка» головной американсой компании. Таким образом, ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» работает на рынках России, стран СНГ, стран Ближнего Востока, Индии и ряда африканских стран. Главный офис находится в Москве.

Российский авторизованный партнер компании «The Coca-Cola Company», начиная с 2005 года, ведет довольно агрессивную политику на рынке нашей страны. Именно в 2005 году ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» завершила сделку по покупке отечественного производителя соков компании «Мултон». После приобретения одного из лидеров сокового сегмента компания сформировала разработала маркетинговый комплекс для нового для себя вида продукта – сока, и к 2007 году торговый ассортимент расширился соками под торговыми марками «Добрый», «Rich» и «Ясли-сад». Последний выпускается в результате соглашения с российскими владельцами франшизы «Макдональс» и поставляется в эти рестораны быстро питания, расположенные по всей России.

Необходимо отметить, что с 2004 года наметилось снижение уровня продаж безалкогольных газированных напитках на рынках России, Индии и Китая, поэтому компания начала выход на конкурирующий соковый сегмент.

В настоящий момент на территории России работает 15 заводов по розливу продукции компании «The Coca-Cola Company». Их географию можно проследить на рисунке 6. Хочется отметить, что российский авторизованный партнер в результате покупки компании «Мултон» провел модернизацию одного завода и построил второй в Санкт-Петербурге, наладив каналы дистрибьюции. В результате этого и применения нового маркетингового комплекса к 2013 году сок «Добрый» стал самым продаваемым на территории России, Белоруссии, Украины и Армении.

Рисунок 6 – География расположения заводов компании в России

[20]

ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» является авторизованным партнером американской компании «The Coca-Cola Company» и взаимоотношения этих компаний регулируются с помощью соглашения по франшизе. Следовательно, в России компания гарантирует высокое качество продукции, используя самое инновационное оборудование и тестовые программы на всех этапах изготовления продукта. Работа по франшизе имеет ряд преимуществ для российской компании:

• оптимизация логистический затрат
• эффективное управление категориями через правильный ассортимент, выкладку и маркетинговую поддержку
• обеспеченье высокого уровня сервиса предоставления товара в торговой точке
• снижение документооборота
• создание систем по обучению персонала и, как следствие, повышение эффективности управления

Российская компания использует функциональную организационую структуру, принципы которой заключаются в привлечении к управлению высококвалифицированных кадров, имеющих узкую специализацию. Все компании, работающие по франшизе «The Coca-Cola Company», имеют централизацию власти с достаточно высоким уровнем формализации между департаментами. Департамент маркетинга практикует тим-билдинг и процессы делегирование полномочий. Ознакомится с организационной структурой компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» можно на рисунке 7.

Рисунок 7 – Организационная структура управления компании [20]

Российский авторизованный партнер компании «The Coca-Cola Company» продает около 25% от общего объема продукции. Компания проводит активную инвестиционную деятельность, строит современные заводы, развивает каналы дистрибьюции, занимается активной поддержкой здорового образа жизни и постоянным спонсором спортивных мероприятий. Начиная с 2012 года, ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» реализует новый инвестиционный план по которому к 2016 году компания проинвестирует российскую компанию на $3 млрд.

Сфера розничной торговли имеет тенденции к постоянному изменению, с каждым годом запросы потребителей возрастают, также растут ожидания по улучшению качества обслуживания. Компания является одним из лидеров этой динамично развивающейся отрасли, поэтому в целях поддержания необходимого уровня качества свой продукции, постоянно проводит контроль своей деятельности, эффективно достигая поставленных задач в области таких показателей, как прибыльности и устойчивое развитие. В настоящее время деятельность компания ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» построена в рамках стратегии под названием «Играть на победу – 2010» (Coca-Cola Play to Win 2020). Эта стратегия состоит из четверых основных принципов:

1. Социальная ответственность
2. Соответствие потребительским запросам
3. Сотрудничество с клиентами
4. Совершенствование управления издержками

В 2013 году ключевыми сегментами продаж компании остались газированные и негазированные напитки, доля которых в общем объеме произведенной продукции составляет 53% и 39% соответственно.

На данный момент основной товарный ассортимент компании состоит из газированных напитков, кваса, питьевой воды, энергетических и спортивных напитков, соков и нектаров.

1. Особенности международного рынка безалкогольных напитков

Рынок безалкогольных напитков является одним из самых динамичных рынком в мире. По данным таких исследовательских агентств как Leatherhead Food Research и CEE Packaging [21] в 2013 году мировое потребление безалкогольных напитков составляло около 600 млн. литров, в пересчете на душу населения получается примерно по 84 литра на каждого человека. В целом рынок безалкогольных напитков показывает стабильный рост, который каждый год составляет примерно 4,3% по сравнению с предыдущим. Соковый сегмент является самым быстро развивающимся сегментом данного рынка, в то время как сегмент минеральной питьевой воды остается самым недооцененным и перспективным. Начиная с 2008 года, азиатский и ближневосточный рынки показывали самые высокие темпы роста. В ходе проведенных маркетинговых исследований агентством Leatherhead Food Research, рост потребления безалкогольных напитков в странах Азии увеличится к 2016 году и обгонит аналогичный европейский рынок в 1.5 раза. Аналитики агентства говорят о том, что азиатский рынок с 2012 года в результате массового потребления безалкогольных напитков к 2016 может занять доминирующее положение на мировом рынке.

На мировом рынке безалкогольных напитков достаточно высок уровень конкуренции, которой способствует процессам поглощения лидерами рынка менее крупных отечественных производителей. Особенно эта тенденция хорошо просматривается на рынках России и Индии, на которых американская компания «The Coca-Cola Company» осваивает новые сегменты рынках безалкогольных напитков путем покупки местных компаний местных производителей [22].

Динамичность рынка безалкогольной продукции открывает достаточно благоприятные для бизнеса перспективы, вследствие чего компании увеличивают расходы на маркетинговую деятельность, пытаясь удовлетворить потребительские запросы каждого внешнего рынка.

В настоящее время на мировом рынке безалкогольных напитков выделяют четыре группы товаров:

1. Газированные напитки
2. Соки
3. Минеральная питьевая вода
4. Традиционный напиток локального рынка (например, квас на российских рынках)

Если первые три категории едины для всех внешних рынках, то четвертая требует адаптации маркетинговой стратегии под конкретные вкусы иностранного потребителя. Традиционные напиток имеет определенную ценность для местного потребителя, поэтому компании стремятся к удовлетворению этой потребности с наименьшими издержками, часто запуская этот продукт в ограниченном количестве.

Аналитическое агентство «АЦВИ» провело исследование в конце 2013 года, которое выявило лидирующие позиции сокового сегмента по отношению к сегменту газированных напитков. Напомним, что динамика роста сегмента соков началась в 2004 году и к 2012 году соковый сегмент занял 52% рынка безалкогольных напитков. На конец 2013 года наметился спад динамики роста в соковом сегменте, который может быть связан с инновационными разработками лидеров рынка безалкогольных напитков в области вкусовых добавок.

Сегмент минеральной питьевой воды медленно набирает популярность и у потребителей, и у производителей. На конец 2013 этот сегмент занимал 19% рынка. Выводы делались на основе анализа общего объема реализованной продукции в 2013 году и сравнительного анализа полученных данных с показателями 2012 года. На рисунке 8 рассмотрена структура мирового рынка безалкогольных напитков в предыдущем периоде.

Рисунок 8 - Структура мирового рынка безалкогольных напитков

в 2012 году [23]

На рисунке 9 представлена картина успеха розничного рынка безалкогольных напитков в 2013 году. Исходя из этого, можно сказать, что сегмент минеральной воды набирает популярность, как и отмечалось ранее экспертами.

Рисунок 9 - Структура розничного рынка безалкогольных напитков

в стоимостном выражении (2013 г.) [23]

За последние годы сформировалась тенденция к потреблению натуральных продуктов, этим фактором может объясняться положительная динамика в сегменте минеральной питьевой воды. Следуя этой тенденции мировые лидеры рынка безалкогольных напитков «The Coca-Cola Company» и «PepsiCo» каждый год проводят модернизацию производства натуральных соков и уделяют внимание разработке сокосодержащих продуктов. Необходимо отметить, что последние набирают популярность в соковом сегменте как среди производителей, как и среди потребителей. Первые обратили свое внимание на этот вид продукции из-за сниженных производственных издержек, а вторые из-за сниженной стоимости продукции.

По исследованиям, проведенным компанией «PepsiCo» в первом полугодии 2014 года объемы продаж увеличились в соковом сегменте на 8%, в сегменте газированных напитков на 16% и в сегменте минеральной питьевой воды на 18%.

В целом структура мирового рынка отражает схожесть структуры национальных рынков. Доля сегментов на европейском и российском рынках примерно одинакова, то есть господствующее положение занимает соковый сегмент, затем идет сегмент газированных напитков и завершает сегмент минеральной питьевой воды. На американском и азиатском рынке сегмент газированных напитков занимает первое место, на втором – соковый сегмент, на третьем – сегмент минеральной питьевой воды. По своей структуре интересны рынки Ближнего Востока и Казахстана, на которых сегмент минеральной питьевой воды занимает уверенное второе место и демонстрирует достаточно активную динамику роста каждый год. Например, по данным агентства РК - официального статистического органа Казахстана, рынок минеральной питьевой воды занимал 29% в 2013 году. Ознакомиться со структурой рынка безалкогольных напитков Казахстана можно ознакомиться на рисунке 10.

Рисунок 10 – Рынок безалкогольных напитков Казахстана в 2013 году

[24]

В 2012 году аналитическое издание «The Economist» совместно с исследовательским агентством «Euromonitor International» провело изучение мирового рынка безалкогольных напитков, которое выявило, что в структуре мирового рынка безалкогольной продукции наибольшую динамику имеют рынки стран Юго-Восточной Азии и Африки [25]. Темпы роста китайского и индийского рынков составляют около 10% в год каждый. Лидеры мирового рынка безалкогольных напитков – «The Coca-Cola Company» и «PepsiCo» с 2011 года постепенно увеличивают объемы своей инвестиционной деятельности на рынках Юго-Восточной Азии. Компания «PepsiCo» в 2012 году расширила присутствие на этом рынке, построив новый завод по розливу продукции и разработав новый маркетинговый план для компании «Malaysia's CI Holdings», которая имеет лицензию на производство продукции компании «PepsiCo».

В странах Африки наблюдается рост популярности здорового образа жизни, из-за чего потребители отдают предпочтение натуральным продуктам и выбирают безалкогольные напитки, не содержащие сахара и его заменителей. Поэтому создаются достаточно благоприятные условия для сегмента минеральной питьевой воды и сегмента натуральных соков, что обуславливает темпы роста в этом регионе.

Российский рынок безалкогольных напитков является одним из крупных рынков в структуре мирового рынка безалкогольных напитков. С 2010 года рынок стабильно развивается, показывая прирост темпов роста около 7% в год, в результате чего является привлекательным для иностранных и отечественных компаний. На рисунке 11 показан прогресс российского рынка с 2005 года в натуральном выражении. Показан спад в 2008-2009 годах, связанный с мировым финансовым кризисом и достаточно стабильное развитие с 2010. Подъем рынка в 2010 году можно объяснить как результат крупных сделок лидеров рынка. Компания «PepsiCo» приобрела крупнейшей российской соковой компании ОАО «Лебедянский» и отечественного производителя молочной продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». Компания ООО «Кока-Кола ЕйчБиСи Евразия» завершила сделку по покупке ОАО «Нидан Соки», который занимал четвертое место среди отечественных компаний по производству сока.

Данные сделки по покупке отечественных компаний свидетельствуют о том, что иностранные компании считают российский рынок достаточно динамичным и перспективным.

Рисунок 11 – Динамика развития российского рынка безалкогольных напитков по видам [26]

На мировом рынке безалкогольных напитков лидирующее положение занимают две компании: «The Coca-Cola Company» и «PepciCO». Консолидированно они контролируют около 76% всего мирового рынка. Если рассмотреть структуру мирового рынка в разрезе локальных рынков, то выясниться что на каждом рынке, от европейского до ближневосточного, лидируют две компании, оставляя долю отечественным производителям около 24% [26].

До 1999 существовало три лидера мирового рынка: «The Coca-Cola Company», «PepsiCo» и «Schweppes», но компания «The Coca-Cola Company» выкупила торговую марку «Schweppes». На конец 2013 года по данным исследовательского агентства «Beverage Marketing» [27] лидирующее место на мировом рынке принадлежит компании «The Coca-Cola Company», занимающей около 43% рынка, компания «PepsiCo» занимает 33%.

Во всех своего присутствия «The Coca-Cola Company» является самым крупным игроком рынка безалкогольных напитков. Например, в России, странах Европы, в странах Южной Америки и Китая эта компания является преобладающим производителем и поставщиком безалкогольных напитков.

Рынок безалкогольных напитков имеет ряд особенностей, одно из которых заключается в специфике маркетинговой деятельности. Так как рынок имеет четыре сегмента, то маркетинговый комплекс должен разрабатываться для каждого из них. Особое внимание уделяется разработке рекламных компаний, анализ которых отражает ситуацию на рынке. По данным исследовательского агентства Leatherhead Food Research бюджеты рекламных компаний в 2012 году соответствуют общей динамики рынка: больше всего компании тратят на рекламу соков, на втором месте реклама газированных напитков и третье место принадлежит рекламе минеральной питьевой воды. Процентное соотношение можно увидеть на рисунке 12.

Рисунок 12 – Процентное соотношение рекламных бюджетов компаний

в 2012 году [27]

Данные рисунка показывают, что свою маркетинговую активность компании предпочитают стоить вокруг сокового сегмента.

Это может обуславливаться тем, что единица продукции из этого сегмента всегда дороже единицы продукции из двух других сегментов. Другими словами, литр сока всегда дороже литра газированного напитка или литра минеральной питьевой воды.

В 2013 году расходы на рекламную деятельность претерпели изменения, которые обуславливаются реакцией компаний на запросы потребителей. Произошло увеличение расходов на рекламу минеральной воды, как следствие тенденции к здоровому образу жизни, увеличился рекламный бюджет газированных напитков, связанный с ростом инновационной активности в этой сфере. Процентное выражение рекламных бюджетов изображено на рисунке 13.

Рисунок 13 - Процентное соотношение рекламных бюджетов компаний

в 2013 году [27]

Несмотря на то, что система национальных рынков безалкогольных напитков во многом похожа, компании не должны забывать о социально-культурных особенностях местных потребителей. Особенно это касается выбора каналов маркетинговых коммуникаций – выбор медийного распределения рекламных кампаний. Традиционно для рынка безалкогольных напитков телевидение является самым предпочтительным видом коммуникации. В последние годы наметилась тенденция к применению наружной рекламы для продвижения товаров на этом рынке.

Каждый год рекламная активность на мировом рынке безалкогольных напитков возрастает, следовательно растут и затраты на этот вид маркетинговых коммуникаций.

Главная особенность рынка безалкогольных напитков, которая является одновременно и трудностью для компаний, заключается в невозможности спрогнозировать изменение потребительских вкусов. Это изменение зависит от экономической ситуации в стране и от общественных тенденций, кроме этого на рынок безалкогольных напитков влияет фактор сезонности, который компании обязаны учитывать при разработке маркетингового комплекса. Основные тенденции мирового безалкогольного рынка в 2014 - это переход к более натуральным и качественным продуктам, которые отвечают стремлениям потребителей к здоровому образу жизни и спорту. Современный потребитель хочет видеть продукт, богатый витаминами и минералами, вкусовая линейка которого должна иметь как современные вкусовые сочетания, так и традиционные вкусы.

1. Конкурентные преимущества компании

ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» на зарубежных рынках

Одним из самых главных конкурентных преимуществ компании является наличие сети боттлеров. Компании, включенные в боттлеровскую сеть, ведут деятельность на внешних рынках с помощью производственных процессов по розливу и реализации продукции российского авторизованного партнера. Изначально ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» является частью международной дистрибутивной сети, но теперь российская компания добавляет элементы - новых боттлеров – в мировою систему компаний «The Coca-Cola Company». На данный момент компании-боттлеры производят деятельность в странах СНГ и во Вьетнаме.

На сегодняшний день все крупные компании уделяют внимание инновационной деятельности, и исследуемая компания не стала исключением. На территории России создано три исследовательских цента, в Москве, Санкт-Петербурге и Новосибирске, которые разрабатывают программы по модернизации производства. Одним из самых ярких инновационных применений на российском рынке стала система обеспеченья безопасности пищевой продукции. Ее суть заключается в контроле гигиенических процессов на протяжении всех производственных этапов и процессе по идентификации опасностей и позволяет обеспечить безопасность выпускаемого продукта от загрязнений химического и биологического типов. Инновационные технологии применяются в области охраны окружающей среды, так в 2012 году ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» внедрила систему, позволяющую снизить экологический вред при производстве купажного сиропа.

Разработка программ по инновациям упаковки продукции и ее производстве позволили компании занять лидирующую позицию на российском соковом сегменте. Торговая марка сока «Добрый» претерпела ряд изменений, среди которых инновационная упаковка представляющая собой упаковку нового поколения «Tetra Gemina Aseptic Leaf»: боковые грани сокового пакета стали более округлыми, а сам пакет напоминает форму литьев. Упаковка стала намного функциональнее, так как ее удобнее держать в руке, а скошенная верхняя грань обеспечивает комфортное наливание. На рисунке 14 можно проследить эволюцию упаковки сока «Добрый».

Инновационные изменения также затронули торговую марку «Rich»: помимо разработки формы, которая также относится к поколению «Tetra Gemina Aseptic Leaf», компания разработала новый стиль, добавив современные модные тенденции.

Рисунок 14 – Эволюция упаковки сока «Добрый» [28]

Также компания запустила лимитированную линейку торговой марки «Rich», дизайн которой выполнен в виде творческих заметок и дополнен интересными фактами об апельсине – основном вкусе данной лимитированной линейки. На рисунке 15 показана эволюция упаковки сока «Rich».

Рисунок 15 – Эволюция упаковки сока «Rich» [28]

Подход компании к управлению проектами в области развития местных сообществ также является конкурентным преимуществом на рынке России и стран СНГ. Необходимо отметить, что программы по социальной и корпоративной ответственности заложены в стратегический маркетинговый план. Компания занимается популяризацией экологической безопасности, постоянно проводит семинары и акции по осведомлению населения об экологических инициативах, тем самым способствуя рост осведомленности в области экологии и бережного отношения к природе. Программы по защите окружающей среды являются центральными в социальной деятельности компании ООО «Кока-Колы ЭйчБиСи Евразия», хотя в стратегическом плане по маркетингу вся социальная активность компании подразделяется на четыре направления:

1. Поддержка спорта и здорового образа жизни
2. Поддержка образования и молодежи
3. Поддержка в области культуры
4. Поддержка инициатив по защите окружающей среды

В ходе реализации своей социальной политики компания ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» сотрудничает с российскими организациями – с институтом консалтинга экологических проектов, с молодежным центром РусПЭК(«Промышленность за экологию»), с ФГУЗ «Центр крови Федерального медико­биологического агентства» и тд.

С 2006 года действует проект «Вторая жизнь упаковки» на территории России, Белоруссии и Армении. Главная цель – это повышения экологической сознательности у молодежи. Проект затрагивает вопросы раздельного сбора мусора и его переработки, обучая людей ответственному отношению к окружающей среде. Программы по охране водных ресурсов являются приоритетными для компании. Вместе с Бюро ЮНЕСКО в Москве компания, начиная с 2006 года, реализует программу «Живая Волга». Задачи этой программы состоят в повышении уровня осведомленности о проблемах Волги и вовлечения местного населения в процесс их решения.

В 2012 году компания провела конкурс в 79 регионах РФ и Республике Казахстан, в котором приняли участие 2188 старшеклассников. Они разрабатывали проекты по охране и восстановлению водных ресурсов. Результатом явилось создание разработки устройства для мониторинга состояния водоемов.

Непрерывно с 2004 года реализуется программа «Зеленые команды», которая проводит волонтерские акции по защите окружающей среды от мусора. К 2013 году на территории 81 города России были проведены субботники , в ходе которых было очищено около 50 тыс. га территории. В трех крупных городах Армении и семи Республики Беларусь с 2008 года также реализуется данная программа [29].

Программы по поддержке спорта и здорового образа жизни получают большой по значимости отклик со стороны местного населения, увеличивая популярность бренда «Coca-Cola». На российском рынке компания является постоянным партнером как детско-юношеских спортивных соревнований, так и профессионального спорта. Филиал компании в краснодарском крае активно сотрудничает с администрацией края в сфере популяризации спорта и с 2012 года является партнером во Всекубанском турнире по футболу на кубок губернатора Краснодарского края. Также авторизованный российский партнер американской компании «The Coca-Cola Company» участвовал в проведении Олимпийских Игр в Сочи. Американская компания была официальным партнером, а компания ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» осуществляла поддержку популяризации ОИ на локальном рынке.

Благотворительность неотъемлемая часть социальной политики компании. Она осуществляет программы по поддержке социально-уязвимых групп населения, а также по оказанию поддержки детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей. «Галерея сердец» - проект, помогающий детям обрести дом. В регионах свое присутствия компания оказывает помощь местным детским домам, каждый месяц навещая их и оказывая финансовую помощь. За 2013 год компания организовала около двух тысяч детских праздников, спортивных мероприятий для детей из детских домов России.

Компания оказывает поддержку регионам стран своего присутствия, пострадавшим в результате природных катаклизмов. В 2012 году компания ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»совместно с обществом Красного Креста осуществляла поддержку поддержку пострадавшим от наводнения жителям Краснодарского края. В течение 48 часов компания организовала доставку 54 тыс. литров питьевой воды BonAqua нуждающимся. Сотрудники компании ООО«Кока­Кола ЭйчБиСи Евразия» и компании «The Coca­Cola Company» участвовали в сборе продуктов питания и предметов первой необходимости для пострадавших, а 49 сотрудников­волонтеров российского авторизованного партнера участвовали в разборе завалов в районах, наиболее пострадавших от разрушительного наводнения.

Можно выделить три конкурентных преимущества компании:

1. Инновационная деятельность. Постоянное совершенствование производственного процесса, использование новейших разработок. Реализация программ по разработке мер оптимизации использования местных ресурсов и по контролю микробиологических загрязнений. Следование глобальным тенденциям в сфере дизайна продукта, использование инноваций в упаковке и мерчендайзинге.
2. Социальная программа. Интегрирование в национальные рынки. Формирование компании и бренда как социально-активной категории, осуществляющей популяризацию здорового образа жизни, экологической безопасности и тд.
3. Развитие боттлеровской сети. Завоевание новых рынков и традиционных сегментов локального рынка безалкогольных напитков.

Опыт американской компании «The Coca-Cola Company», по которому развивается ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» доказывает эффективность мер в области инноваций и социальной ответственности , которые повышают узнаваемость бренда «Coca-Cola» по всему миру, на конец 2013 года 91% населения мира был знаком данный бренд [30].

1. Международная маркетинговая политика компании

ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»: характеристика, этапы формирования, стратегические задачи

Компания «The Coca-Cola Company» и ее компании-боттлеры на зарубежных рынках использует стратегию лицензирования и ее форму франчайзинг. Деятельность компаний-боттлеров направлена на производство безалкогольных напитков на местных рынках, их розлив и реализацию по средством осуществления стандартизированного и адаптированного маркетингового комплекса.

Международная маркетинговая стратегия компании складывалась в течение долгих лет, начиная с 1928 года и на данный момент ее маркетинговая стратегия носит глобальный характер. Это стратегией пользуются все партнеры компании, включая и компанию ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия».

Суть стратегии заключается в постановке наиболее важных задач на первоочередное решение, которое разрабатывается вместе с маркетинговой программой. Маркетинговая стратегия состоит из трех элементов:

1. Маркетинг микс
2. Выбор рынка и его исследование
3. Система дистрибьюции

Каждый из элементов имеет свою систему. Например, выбор рынка и его исследование включает в себя проведение поэтапного маркетингового исследования, отдельную оценку политической и экономической ситуации и разработку долгосрочного планирования по завоеванию рынка традиционных напитков.

Центральными элементами маркетинговой стратегии в глобальном масштабе исследуемой компании являются исследование и успешная деятельность глобальных отраслей внешних рынков безалкогольных напитков, агрессивная политика по отношению к конкурентам. Важный аспект данной стратегии заключается в том, что, осуществляя деятельность в глобальном масштабе, компания обязана последовательно выходить на однотипные рынки. Это означает, что компания не проникает одновременно на рынки России и Белоруссии или Сингапура и Китая, а проводит последовательный выход, применяя страновой опыт и используя схожесть в социо-культурных и политических факторах. Создание в России компании ООО «Кока-Кола Евразия» было тщательно продуманным и хорошо подготовленным процессом, ведь сначала американская компания проникала на рынки пост-советского пространства.

Стимулирование потребителя – это главный вектор деятельности и американской компании, и ее компаний-боттлеров. Маркетинговые комплексы организованы таким образом, что все коммуникационные процесс призваны мотивировать потребителя к покупке продукта, вовлечь его с обсуждение бренда «Coca-Cola».

Созданная американской компанией «The Coca-Cola Company» самая многочисленная в мире боттлеровская сеть – несомненное конкурентное преимущество. Благодаря представительству на более чем 200 страновых рынках растет популярность и узнаваемость бренда, что с помощью маркетинговых инструментов получает выражение в стоимостном виде. Компании-боттлеры (франчайзеры) получали готовую и успешную бизнес-модель и продукт, на который существует устойчивый спрос. Со временем международная маркетинговая стратегия изменялась и на настоящий момент представляет собой систему компаний-боттлеров и дочерних компаний., также претерпела изменение оговоренная доля владения американской компании компаний-боттлеров и дочерних компаний составляет не более 50%.

Как отмечалось ранее, компания осуществляет проникновение на внешние рынки, используя стратегию франчайзинга. Эта стратегия благоприятно влияет на национальные экономики, так как способствует созданию новых рабочих мест, строительству заводов, то есть привносит инвестиции в иностранное государство.

Контракт, который заключает компания «The Coca-Cola Company» и компания-боттлер, гласит, что франчайзеры имеют возможность разливать и реализовывать продукты на строго закрепленных контрактом территориях. На начальном этапе компании-франчайзеру необходимо иметь инвестиционный капитал, который может выражаться в виде оборудования, транспорта или земельных участков. После заключения соглашения она получает управленческие и маркетинговые консультации, концентраты, другими словами, ей обеспечивается поддержка для налаживания бизнес-процессов.

Компания ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» является одним из самых крупных авторизованных партнеров и осуществляет выходы на зарубежные рынки близлежащих стран. Она занимается организацией маркетинга на локальных внешних рынках. Компания проводит достаточно агрессивную политику на рынке, приобретая компании отечественных производителей. В 2005 году она приобрела одного из лидеров сокового сегмента в России компанию «Мултон», а в 2007 году приобрела производителя кваса и запустила свою торговую марку «Кружка и бочка».

Являясь лидером на рынке России и стран СНГ, ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» стремится еще больше укрепить свое положение и монополизировать рынок, обезопасив себя от конкурентов. Необходимо отметить, что достаточно слабое антимонопольное законодательство стран СНГ способствует монополизации рынка безалкогольных напитков компанией ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». Российское антимонопольное законодательство в настоящее время проходит стадии реформирования – государство стремиться защитить отечественного производителя.

Международная маркетинговая стратегия предполагает постоянное совершенствование элементов маркетинг-микса. Например, модернизация существующих заводов приводит к улучшению производственного процесса, следование мировым тенденциям в области дизайна товара и его упаковки, оптимизация логистической системы за счет использования разработок в сфере автомобилестроения. Несмотря на то, что маркетинговая стратегия уже давно сложилась в эффективно действующую систему, компания вносит в нее необходимые коррективы, которые обусловлены динамическим развитием рынка безалкогольных напитков. В 2009 году компания внесла существенные изменения в один из маркетинговых комплексов на рынке Казахстана. Маркетинговый комплекс был переориентирован с сокового сегмента на сегмент минеральной питьевой воды из-за климатических особенностей. В результате к 2013 году сегмент минеральной питьевой воды увеличился в 4 раза и принес компании прирост прибыли.

Стратегия, которую применяет компания, без сомнения является успешной, инвестиции в ключевые рынки, обеспечивающие рост, способствовали достижению отличных результатов в Китае, Мексике, Индии и Бразилии.

3 Анализ международной маркетинговой стратегии компании 

ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

3.1 Стратегия развития маркетингового комплекса компании

ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»: выбор целей и маркетинговой стратегии

Доступность напитков «Кока-Кола» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, компания и ее компании-боттлеры могут позволить себе устанавливать цену выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. За счет проводимой маркетинговой политики и реализации маркетинговых комплексов, в частности агрессивной рекламной деятельностью, компания завоевывает определенные сегменты рынка, используя единую ценовую стратегию на всех внешних рынках.

К каждой стране своего присутствия компания использует одинаковую маркетинговую стратегию и одинаковые маркетинговые инструменты, но учитывает социальные и культурные особенности рынка. Если в последние годы на европейских рынках рекламная деятельность строиться вокруг здорового образа жизни потребителя, то на рынках стран Ближнего Востока компания проводит маркетинговую политику, центром которой являются семейные ценности.

Основная политика исследуемой компании, также как и американской компании «The Coca-Cola Company» - заставить покупателя постоянно помнить о ее существовании. Компания никогда не забывает напоминать о себе рекламными надписями на фирменных ручках, «открывалках», «самоклейках», а также холодильниках, светильниках, устанавливаемых в кафе, бистро, ресторанах, барах. Именно благодаря всему этому арсеналу компания смогла приучить покупателей к своим напиткам.

Другим эффективным, но таким же стандартным методом стимулирования сбыта, является обеспечение покупателя максимально возможной близостью, а значить доступностью. Практически все магазины, киоски заполнены продукцией «Кока-Кола».

В дополнении ко всему фирма имеет массу собственных розничных точек, снабжающих покупателя напитками в любой момент дня в любом месте. За последние пять лет компания использует стратегию интенсивного роста на рынке Белоруссии, то есть в основе маркетинговой политики на данном рынке лежит стабильный рост, который обеспечивается с помощью реализации маркетингового плана.

Доступность продукции исследуемой компании – это конкурентное преимущество на рынке России и стран СНГ. Создавая доступность в покупке, удобстве упаковки, разнообразие в товарном ассортименте это те элементы маркетинговой политики, которые помогают компании оставаться лидером как на мировом рынке безалкогольных напитков, так и на локальных рынках присутствия.

На российском рынке и рынках стран СНГ исследуемая компания строит маркетинговую деятельность по трем направлениям воздействия на потребителя:

• Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и боксов прямо в учреждениях, на предприятиях.
• Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов, торговая сеть в парках и на спортивных мероприятиях.
• Отдых. Это направление существенно отличается от потребления семейного. Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных боксов, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Как уже отмечалось ранее, стратегический маркетинговый план компании (глобальная маркетинговая стратегия) одинакова для всех локальных рынков, варьируются только методы воздействия. Например, для рынка безалкогольных напитков Белоруссии к дате проведения Чемпионата Мира по хоккею, исследуемая в данной работе компания запустила рекламную кампанию, основанную на побуждении граждан фотографировать логотипы "Coca-Cola" на камеры, встроенные в мобильные телефоны. Фотографии логотипа необходимо было отправить в официальные аккаунты компании в социальных сетях для того, чтобы получить возможность выиграть билеты на хоккейный турнир в Минске. Рекламная кампания имела огромный успех, по данным официального сайта компании, к ним поступило более полумиллиона откликов от потребителей.

На российском рынке и рынках стран СНГ, продукция компании олицетворяет качество и престиж, вызывая у покупателя покупку баночки «Coca-Cola» как часть его стиля и модных тенденций. С завоеванием сокового сегмента в России компания больше стала себя позиционировать как и свой продукт как здоровый и полезный для потребителя. Такая стратегия имеет успех, так как сок «Добрый» стал самым полярным соком в России, в Белоруссии занял второе место по популярности, а на Украине вошел в тройку самых покупаемых соков.

Торговый знак «Coca-Cola» - это самый узнаваемый торговый знак в мире, во многом благодаря сети компаний-боттлеров. Благодаря активной рекламной деятельности компании, а так же эффективной маркетинговой обработке товара продукция «Кока-кола» относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды, что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией.

Исторически наиболее популярными напитками компании являются кока-кола, фанта и спрайт, но на рынках России и стран СНГ компания занимает лидирующие позиции и в соковом сегменте, и в сегменте минеральной питьевой воды. Компания проводит горизонтальную товарную политику, то есть на рынках, где какие-то торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности (вкусы) напитков, модернизирует упаковку и тд. В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами исследуемая компания выпускает на рынок новые, связанные с традиционными вкусами локальных потребителей продукты. На российском рынке и рынках Белоруссии, Казахстана, Украины, Киргизии компания запустила торговую марку «Кружка и бочка», популярного напитка квас..

Продукция компании «Кока-кола» отличается высокой степенью стандартизованности в пределах каждого вида напитков, что обусловлено статусом компании. Таким образом, продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающееся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адаптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков.

Компания осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому маркетинговая стратегия компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» сосредоточена вокруг трех сегментов рынка безалкогольных напитков: соковом, газированных напитков и минеральной питьевой воды.

Эти сегменты являются наиболее привлекательными и приоритетными, но необходимо отметить, что исследуемая компания стремится к расширению своего лидерства на рынке безалкогольных напитков, не останавливаясь на достигнутом, осваивая новые сегменты рынка. На российском рынке компания представила свои торговую марку в сегменте добавок быстрого приготовления в супы и бульоны. С 2010 года исследуемая в данной работе компания проводит активную маркетинговую деятельность по завоеванию сегмента пищевых добавок быстрого приготовления, в течение четырех лет компания проводила исследования рынка России и Белоруссии, в результате которых произвела ребрендинг своей торговой марки «Домашняя классика», под которой реализуется продукция для сегмента пищевых добавок. К началу лета, по официальным данным компании, 2014 года доля компании на российском и белорусском рынке составляла 12% и 9% соответственно.

Стратегия развития маркетингового комплекса исследуемой компании направлена по трем ключевым элементам. Во-первых, это высокая степень стандартизации каждого вида напитков для всех рынках присутствия. Как следствие, отсутствие процессов адаптации и рост популяризации бренда за счет роста узнаваемости вкуса в каждой стране. Во-вторых, исследование локальных рынков и запуск линейки продуктов, традиционно популярных у местных потребителей. Например, создание новой торговой марки кваса для российского рынка и рынков стран СНГ, расширение линейки вкусов для украинских потребителей. В-третьих, адаптация рекламных кампаний и создание новых для локальных рынков стран присутствия.

3.2 Анализ международной маркетинговой стратегии

компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Маркетинговая стратегия авторизованного представителя ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» проводится по четырем ключевым направлениям:

1. Строительство заводов по производству напитков в крупных городах России, Белоруссии, Казахстана и Украины
2. Налаживание локальных логистических каналов, позволяющих доставлять свою продукцию ежедневно и во все торговые точки
3. Проведение агрессивных рекламных кампаний, воздействующих на рост спроса потребителей
4. Постоянное изучение рынка, использование традиций и вкусовых предпочтений потребителей в формировании ассортимента

Четыре ключевых направления дополняют глобальную маркетинговую стратегию компании, направленную на завоевание лидерских позиций на трех приоритетных сегментах: соковом, газированных напитков и сегменте минеральной питьевой воды.

В предыдущих главах данной работы была рассмотрены элементы маркетинговой политики компании на рынках России и стран СНГ, с последующим выявлением конкурентных преимуществ. Лидирующее положение на рынке безалкогольных напитков в странах присутствия исследуемой компании позволяет сделать вывод, что последовательность стратегии дает результат, и кроме усилий, направляемых в производство продукции, реализацию маркетинговых комплексов, необходимо отметить, что компания также уделяет внимание инвестиционной деятельности в странах присутствия. Комплекс мер по развитию и поддержанию экономик России, Белоруссии и друг стран является частью глобальной маркетинговой стратегии. Кроме создания рабочих мест, компания при равных условиях отдает предпочтение местному поставщику, что не только ускоряет взаимодействие с поставщиком и упрощается процесс контроля качества, но также вносит вклад в экономическое развитие регионов присутствия.

Инвестиции в ключевые рынки, обеспечивающие рост, способствовали достижению отличных результатов в Сингапуре (доля рынка равна 19%), в Индии (доля рынка равна 22%), в Белоруссии (доля рынка равна 29%) [31].

С 2011 года приоритетной задачей по завоеванию очередной ниши на рынке безалкогольных напитков является развитие направлений в производстве традиционного для рынка России и стран СНГ рынка напитка – кваса. Развитие торговой точки «Кружка в бочке» в течение трех лет позволило компании выйти за третье место в России среди отечественных производителей кваса и на пятое в Белоруссии.

Ниша безалкогольных напитков, которую занимает квас, небольшая, но достаточно быстрорастущая, поэтому компания ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» не могла не обратить не нее внимание, как на традиционный напиток для стран России и СНГ.

Можно сказать, что компания учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Поэтому появление в ассортименте новых товаров или вкусов, традиционных для стран присутствия, не редкость.

Если сравнить товарный ассортимент всех компаний-боттлеров «The Coca-Cola Company», то ярко прослеживается черта глобальной маркетинговой политики. На рынках Японии, России и США, то, например, в Японии представлен напиток «The Coca-Cola Company» со вкусом зеленного чая – традиционно любимого вкуса прохладительного напитка у японцев. В июле 2013 года компания «The Coca-Cola Company»впервые представила уникальное пополнение ассортиментного ряда своего самого популярного напитка «Coca-Cola Life» с натуральным подсластителем стевией. Первыми новую «Coca-Cola» с зеленой этикеткой попробовали жители Аргентины, в конце 2013 года напиток также появился на полках магазинов в Чили. В Индии товарный ассортимент расширился напитками со вкусами Можно сказать, что компания учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Поэтому появление в ассортименте новых товаров или вкусов, традиционных для стран присутствия, не редкость.

Если сравнить товарный ассортимент всех компаний-боттлеров «The Coca-Cola Company», то ярко прослеживается черта глобальной маркетинговой политики. На рынках Японии, России и США, то, например, в Японии представлен напиток «The Coca-Cola Company» со вкусом зеленного чая – традиционно любимого вкуса прохладительного напитка у японцев. В июле 2013 года компания «The Coca-Cola Company»впервые представила уникальное пополнение ассортиментного ряда своего самого популярного напитка «Coca-Cola Life» с натуральным подсластителем стевией. Первыми новую «Coca-Cola» с зеленой этикеткой попробовали жители Аргентины, в конце 2013 года напиток также появился на полках магазинов в Чили. В Индии товарный ассортимент расширился напитками со вкусами бетеля и лимона.

Проанализировав рекламные кампании исследуемой в данной работе компании, мы пришли к выводу, что рекламные компании на рынках России, Белоруссии и Казахстана схожи. Они строятся вокруг семейных ценностей и популяризации здорового образа жизни.

Применение инноваций в области упаковки соковой продукции затронули на настоящий момент только на российском рынке, но в планах компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» применить новые стандарты упаковки и на других рынках присутствия.

Компания «The Coca-Cola Company» не пренебрегает современными инновациями, поэтому в последние годы активно использует продвижение своей продукции по средством интернет-сайтов, учитывая, что современные люди следят за тенденциями через различные интернет-ресурсы. На сегодняшний день у компании около 70 тысяч последователей в Твиттере и 83 миллиона поклонников в Facebook. Стратегия компании в социальных медиа делится на три направления:

1. Используя Twitter – компания имеет обратную связь со своими клиентами, отвечая на их вопросы, делая ретвиты (ответы) высказываний пользователей о бренде, что подтверждает уровень компании через открытый канал связи, что говорит общественности об истинности действий компании и повышает ее статус с обществе тем самым привлекая больше клиентов и будущих постоянных посетителей и любителей концепции Starbucks.
2. Компания в Facebook – загружает контент на страницу в Facebook для своих поклонников (постоянных клиентов) и для привлечения новых: различное видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также оповещает и приглашает людей на события, посвященные чаще всего заботе о местном сообществе либо в целом направленные на улучшения жизни людей, такие как Субботник в Сокольниках или сбор для фонда «Старость в радость» в России. Это место, где поклонники могут обсуждать и добавлять свои комментарии. Российская страница компании это часть всемирной стратегии американской компании в социальных сетях (каждая компания-боттлер имеет свою страницу на родном языке, на которой публикуются акции и предложения, розыгрыши и тд). В 2012 году страница российского авторизованного партнера превратилась в «портал счастья», в котором пользователи выдвигают идеи для улучшения бренда, а авторов лучших концепций приглашают в штаб-квартиру компании в Атланте. В целом же на сегодняшний день бренд «Coca-Cola» занимает первое место по популярности в соцсети Facebook.
3. Компания на YouTube: Компания загружает видео и информационные ролики, поддерживающие здоровый образ жизни людей, а также видео о своей благотворительной деятельности. Также можно посмотреть видео об истории компании, чтобы люди могли в большей степени ассоциировать ее с брендом.

Все перечисленные методы оказывают влияние именно на главную целевую аудиторию – людей в возрасте от 18 до 35 лет.

Компания регулярно проводит рекламные кампании, эффект от которых трудно недооценить. Например, в 2012 году в Белоруссии была запущена акция, суть которой заключалась в предоставлении покупателям возможности заказать персональную брендовую бутылку, используя приложение на смартфоне, а затем отправиться за уникальной газировкой в магазин.

Результаты превзошли все ожидания, а именно в 2012 году повысился объем продаж на 7%, поступило около 22 000 000 положительных отзывов, которые были размещены фолловерами бренда в социальных медиа, трафик фан-страницы «Кока-Кола» в социальной сети «Твиттер» увеличился на 520%.

3.3 Рекомендации в области международного маркетинга

для российской компании ОАО «НПГ «Сады Придонья»

Компания исследуемая в данной работе стремится к приобретению производителей напитков, популярных в странах ее присутствия и российский рынок служит отличным подтверждением этого. По данным на 2013 год компания-боттлер ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» увеличила продажи в России на 5% по сравнению с 2012 годом. По итогам 2013 года ее продажи в России составили 388 млн условных кейсов, что на 5% выше показателя 2012 года. Россия продолжает оставаться лидером среди 28 стран группы. Четвертый квартал 2013 года стал девятым кварталом подряд, в котором «Coca-Cola HBC» увеличивает объем продаж в РФ. Рост продаж наблюдался во всех ключевых категориях, к тому же рост продаж в соковой нише вырос на 25%.

Но, несмотря на то, что компания контролирует практически 43% сокового сегмента на российском рынке, отечественная торговая марка «Сады Придонья» продемонстрировала впечатляющий результат – самую лучшую динамику роста по сравнению с предыдущим годом: объем производства, по расчетам компании, увеличился на 35% в литрах, а выручка — на 25% [32]. У их главного конкурента торговой марки «Добрый» выручка в соковом сегменте выросла на 16%. Отечественная компания «Сады Придонья», по оценкам «Коммерсанта» занимает третье место на рынке соков с 13% доли, а ее прямые конкуренты торговые марки сок «Добрый» и сок «Rich» находятся на втором и первом месте соответственно. ОАО «НПГ «Сады Придонья - российская компания, в планах которой к 2015 году выйти на рынок стран СНГ.

Маркетинговая стратегия отечественного производителя кардинально отличается от стратегии ее главного конкурента, компании исследуемой в данной работе. Например, отечественная компания совершенно не проводит рекламную деятельность, все маркетинговые усилия сосредоточены только вокруг средств-POS в торговых точках.

Главное конкурентное преимущество отечественной компании заключается в самостоятельно выращиваемых фруктах и нектарах, которые используются в производстве продукции. Собственное сырье и уникальное качество продукта – это то, на что делает расчет руководство небольшой российской компании. К тому же, постоянно расширяется товарный ассортимент, начиная от новых вкусов и заканчивая новой упаковкой. На основе анализа маркетинговой деятельности лидера рынка безалкогольных напитков на рынках СНГ компании ООО «Кока-Кола ЭчйБиСи Евразия» можно выделить несколько направлений и рекомендаций, к которым следует придерживаться небольшой российской компании «Сады Придонья».

К 2013 году компания «Сады Придонья» решила свою самую главную проблему – проблему дистрибуцией и логистики, поэтому начиная с 2014 года главная задача – это наладить маркетинговые коммуникации.

Маркетинговую деятельность можно было бы строить исходя из того, что компания «Сады Придонья» позиционирует себя как производителя исключительно натуральных и здоровых продуктов питания. Исходя из анализа маркетинговой деятельности компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» маркетинговая стратегия на рынках странах СНГ схожа, так как компания «Сады Придонья» является российским производителем, то ей более понятны желания и мировозрение потребителей из стран СНГ. Нам кажется, что необходимо использовать опыт компании «Coca-Cola» в вирусной и сюжетной рекламе, затрагивающей понятные общекультурные ценности, но с использованием инструментов, показывающих уникальность продукции: собственно выращенные фрукты, использование современных технологий, отсутствие консервантов.

В настоящий момент, «Сады Придонья» не используют инновационные технологии в области упаковки товаров, не работают с потребителями в социальных сетях, несмотря на то, что компания «Сады Придонья» находятся в выигрышной позиции, как отечественный производитель и как производитель здоровой продукции, ингредиенты которой выращиваются в экологически чистых садах, поэтому стоит уделить внимание разработке маркетингового комплекса, направленного на рост узнаваемости бренда «Сады Придонья» за счет этого конкурентного преимущества.

На основе анализа маркетинговой деятельности исследуемой в работе компании можно выделить некоторые рекомендации, внедрение которых повысит экономически показатели компании. Как отмечалось ранее, маркетинговая деятельность исследуемой компании основана на социо-культурных приоритетах страны, в которой компания представлена. Поэтому компании «Сады Придонья» необходимо использовать в маркетинговой комплексы, в частности рекламные кампании, ценности понятные потребителю, такие как семейные ценности, здоровый образ жизни. Также необходимо применить современные интернет-технологии, начав с представительства компании в одной из социальных сетей. Это поможет покупателям получить ответ на интересующие их вопросы, узнать о новых предложениях и новых вкусах.

Также стоит обратить внимание на социальную политику компании, которая поможет сформировать значимый для общества бренд. Можно использовать положительный опыт компании «Кока-Кола ЭйчБиСи Еврация»: партнерство в спортивных мероприятиях, проведение акций по защите окружающей среды.

Мы предлагаем сконцентрировать маркетинговую политику при проникновении на зарубежный рынок (рынок Белоруссии) на следующих элементах:

• перейти к использованию упаковки «Tetra Gemina Aseptic Leaf». При запуске новых продуктов(вкусов) использовать линейку товаров, объем которых меньше 1 литра, за счет потребления продукта на ходу
• Акцентировать внимание на натуральных качествах продукции, ее вкусовых качествах.
• Обратить внимание на удобство упаковки, так как потребитель все больше обращает внимания на удобство потребления напитка. Роль упаковки в маркетинг-миксе напитков растет

Резюмируя, можно сказать, что в настоящее время маркетинговая деятельность компании «Сады Придонья» только начинает расцветать и чтобы получить экономический эффект от маркетинговой деятельности необходимо применить опыт лидеров сокового рынка по следующим направлениям:

1. Маркетинговая деятельность компании строится исходя из культурных особенностей местного потребителя. В рекламе используются ассоциации, затрагивающие общеизвестные ценности потребителя, такие как семья, здоровый образ жизни. Кроме того, в маркетинговой деятельности должны быть отражены основные конкурентные преимущества: собственное сырье и уникальное качество продукта.
2. Увеличение своей общественной деятельности в социально значимых для общества проектах. Например, поддержка популярности здорового образа жизни, развитие спорта, участие в мероприятиях, проводимых органами местного самоуправления. Возможно, сотрудничество с профессиональными спортивными клубами и общеобразовательными учреждениями, как способ повышения узнаваемости бренда на рынке.
3. Использование инновационных технологий. Оптимизация производственного процесса за счет использования новейших технологий в области изготовления, розлива и реализации соковой продукции. Также использовать современные методы маркетинговой коммуникации, а именно социальные сети, которые помогут наладить прямой диалог между производителем и покупателем

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенного исследования был проведен анализ международной маркетинговой стратегии компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» и выявлены сильные стороны и направления стратегии, международной деятельности компании. Были рассмотрены сущность и теоретические основы международной маркетинговой стратегии, а также была показана важность реализации маркетингового комплекса, как зависимого элемента маркетинговой стратегии. Кроме того, в данной работе были рассмотрены способы выхода на зарубежные рынки, их особенности и влияние на формирование международной маркетинговой стратегии в целом.

Далее было проанализировано, как данная компания развивалась на внутреннем рынке, реализовывала маркетинговую стратегию и элементы маркетингового комплекса, а также мотивы и цели выхода компании на зарубежный рынок. В ходе анализа рыночной ситуации, экономической, конкурентной среды на внутреннем и внешних рынках были рассмотрены сходства и различия маркетинговых стратегий. Выявлено как аспекты культурной жизни потребителей, экономической и конкурентной ситуации зарубежных рынков влияют на реализацию маркетинговой стратегии и маркетингового комплекса.

В последней главе проводится анализ международной маркетинговой деятельности на зарубежных рынках разных стран, выявляются факторы успеха. Выявлены общие черты поведения компании на рынках стран СНГ на основе этого составлены рекомендации отечественному производителю по трем направления ведения маркетинговой деятельности, как на внутреннем рынке, так и на рынке стран СНГ.

Было предложено осуществлять маркетинговую деятельность, учитывая ключевые моменты маркетинговой стратегии компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» на зарубежных рынках. В ходе анализа маркетинговой деятельности было выявлено, что компания изучает зарубежный рынок, но в целом не вносит значительных изменений в маркетинговую политику, за исключением того, что маркетинговый комплекс разрабатывается с учетом культурных и политических особенностей рынка. Основываясь на многолетнем успехе лидера безалкогольных напитков, было предложено направить маркетинговую деятельность по трем направлениям. Во-первых, маркетинговый комплекс должен строиться исходя из страновых особенностей, включая изучение ценностей, близких потребителям. Во-вторых, использование современных технологий для поддержки обратной связи с потребителями и информирования о новых продуктах и акций. Это реализуется посредством использования Интернет-технологий. И, в-третьих, повышения узнаваемости бренда и роста социальной значимости в обществе, для этого можно стать партнером компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» в ее мероприятиях в Белоруссии, таких как партнерство и поддержка спортивных мероприятий и акций по защите окружающей среды.

Третий пункт очень важен, так как обеспечивает поддержку государственных органов власти и ассоциирует компанию как социально ответственный субъект жизни общества.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Ноздрева, Р.Б. Международный маркетинг. М.: Экономистъ, 2005.
2. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. М.: Эксмо, 2008.
3. Траут Дж. Маркетинговые войны. Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010
4. Котлер Ф., Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007
5. Котлер Филип, Армстронг Гари, Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. : Пер. с англ. – М.: «И.Д. Вильямс», 2009. – 1072 с.
6. Божук С, Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т., Маркетинг. Стандарт третьего поколения. СПб.: Питер, 2012. – 448 с.
7. Котлер Ф., Келлер К.Л., Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.
8. Kleindl, B. International marketing. Thomson South-Western, 2007. - 328 с.
9. Strategic international marketing. New York Palgrave Macmillan, 2012. - 303 p.
10. Doyle P., Stern Ph. Marketing Management and Strategy, 4th edition, Pearson Education Limited, 2006. – 451 p
11. Акулич, И.Л., Международный маркетинг. – М.: Выш. Шк., 2006. – 544 с.
12. Кратко И.Г., Международное предпринимательство. М.: ИНФРА-М. 2001. – 272 с.
13. Котлер, Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. : Пер. с англ. – М.: «И.Д. Вильямс», 2009. – 1072 с.
14. Grant J. The new marketing manifesto. The 12 rules for building successful brands in the 21st century, Texere, 2000. – 254 p.
15. Onkvisit S., Shaw J. International Marketing: Strategy and Theory. Routledge, 2004. – 594 p.
16. Paul J., Kapoor R. International Marketing : Text And Cases. Tata McGraw-Hill Publishing Company Limited, 2008 – 383 p
17. Райс Эл. Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии. М.: Вильямсб 2009ю – 220 с.
18. tech-touch.ru/gde-naxodyatsya-zavody-po-sborke-texniki-apple.html
19. Глобальное консалтинговое агентство http://www.interbrand.com/ru/
20. http://www.coca-cola.ru/
21. Leatherhead Food Research http://www.leatherheadfood.com/
22. Маркетинговое исследовательское агентство, http://ceepackaging.com/
23. American Marketing Association, https://www.ama.org
24. РК Статистик, http://www.stat.gov.kz/
25. The Economist, http://www.economist.com/node/8776381
26. Market Intelligence Firm, http://www.euromonitor.com/
27. Beverage Marketing, http://www.beveragemarketing.com/
28. Expert, http://expert.ru/2013/110/6
29. American Marketing Association, https://www.ama.org
30. Marketing week, http://www.marketingweek.co.uk/brands/cocacola/
31. Коммерсант, http://www.kommersant.ru/doc/82527178891/print
32. http://www.pridonie.ru/ru/otchetnost/oao_npg_sadyi_pridonya/

14%

39%

47%

СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО «КОКА-КОЛА ЭЙЧБИСИ ЕВРАЗИЯ»)