РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА УСЛУГИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КАЧЕСТВЕННОГО ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА ДЛЯ СЕГМЕНТА БИЗНЕС КЛАССА ГОСТИНИЦЫ «БЕШТАУ» г. ПЯТИГОРСК

PAGE 6

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	4
Глава I . ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПЕРСПЕКТИВНОГО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ	7
1.1.	Понятие и критерии сегментации рынка гостиничных услуг	7
1.2.	Роль сегментации в развитии гостиничного рынка	14
1.3.	Позиционирование гостиничного продукта	22
Глава II. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ГОСТИНИЦ	31
2.1.	Анализ гостиничного рынка г. Пятигорска	31
2.2.	Общая характеристика гостиницы «Бештау»	36
2.3.	Маркетинговые исследования целевого сегмента потребителей гостиничных услуг в гостинице «Бештау»	41
Глава III. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА УСЛУГИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КАЧЕСТВЕННОГО ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА ДЛЯ СЕГМЕНТА БИЗНЕС КЛАССА ГОСТИНИЦЫ «БЕШТАУ» г. ПЯТИГОРСК	48
3.1	Выявление требований целевого сегмента к обслуживанию в гостинице «Бештау»	48
3.2.	Формирование максимально эффективного образа гостиничного продукта «Бештау»	54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	59
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК	64
ПРИЛОЖЕНИЯ	66

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Для успешного функционирования гостиницы на рынке необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами гостиницы и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж.

Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одной гостиницы (или продукта), мотивация приобретения продукта различна.

Например, клиентами одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы – телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования.

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.

За рубежом организации, работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение.
      Процесс исследования рынка является связующим звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении финансовой состоятельности фирмы в долгосрочной перспективе, так как с помощью такого исследования гостиничное предприятие узнает, что думает, хочет или чувствует турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить потребности клиентов.

Целью исследования является исследование целевого сегмента гостиничного предприятия.

В соответствии с поставленной целью, в работе решаются следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы исследования перспективного целевого рынка в гостиничном бизнесе;

- изучить понятия и критерии сегментации рынка гостиничных услуг;

- рассмотреть процесс позиционирования гостиничного продукта;

- провести маркетинговые исследования целевого сегмента потребителей гостиничных услуг в гостинице «Бештау»;

- разработать новую программу, по формированию качественного гостиничного продукта для сегмента бизнес класса гостиницы «Бештау».

Объектом исследования выступает целевой сегмент гостиницы «Бештау» г. Пятигорск.

Предмет исследования - процесс сегментации гостиничных услуг.

Методологической основой исследования являются труды российских и зарубежных специалистов в области гостиничной и маркетинговой деятельности, законодательные акты и нормативно-правовые документы, регулирующие функционирование отраслей экономики и гостиничной сферы, а также материалы, опубликованные в профессиональных журналах.

Теоретическая и практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в проведении комплексного исследования сегментных групп гостиницы «Бештау», для каждой из которых можно разрабатывать отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы.

Результаты дипломного исследования могут быть использованы как в практической деятельности гостиницы «Бештау», так и в деятельности других предприятий гостиничной индустрии, чей сегмент ориентирован на бизнес класс.

Глава I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПЕРСПЕКТИВНОГО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

1.1. Понятие и критерии сегментации рынка гостиничных услуг

Определение перспективного целевого рынка является важным этапом управления маркетингом предприятия. Оно проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает: 1

• сегментацию рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;

• выбор целевого рынка, что дает возможность предприятию концентрировать усилия на удовлетворении потребностей определенных его сегментов;

• позиционирование продукта, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из большого числа потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности, доходы. И даже если это клиенты или потребители одной гостиницы (или продукта), мотивация приобретения продукта у них различна. Например, клиентами одной и той же гостиницы могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, их требования к одному и тому же продукту будут разными. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем бизнесмены или участники конференций, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто оплачивают услуги за счет командирующих организаций, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы (телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес центра, помещения для переговоров и т.д.). Поэтому осуществление гостиницей успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.

С точки зрения маркетинга, термин «рынок» используется для обозначения «группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку». 2 Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), более или менее однородные в отношении поведенческих и мотивационных характеристик.

Понятие сегментация рынка рассматривается как - деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. 3

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. В основе концепции сегментации лежит признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение их не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов - групп потребителей, обладающих схожими характеристиками (потребностями, покупательским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга.

Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга. Обслуживание целевого сегмента обеспечивает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и уменьшения издержек в связи с концентрацией маркетинговых усилий.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка: 4

• является средством выбора наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;
• обеспечивает определение сферы деятельности предприятия и идентификацию факторов, ключевых для достижения успеха на целевом рынке;
• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
• помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;
• способствует установлению реалистичных и достижимых целей;
• дает возможность повышать уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
• обеспечивает повышение конкурентоспособности, как предлагаемых продуктов, так и предприятия в целом;
• предполагает рационализацию и оптимизацию, маркетинговых затрат предприятия, концентрацию ограниченных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;
• позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна осуществляться по определенным признакам, наиболее приемлемым для рассматриваемой совокупности потребителей.

Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике гостиничного бизнеса, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует.

Критерии сегментации – это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования продукта, выявляющего его отличительные черты и особеннocти и определяющего его место на рынке в ряду других аналогичных продуктов с точки зрения потребителей. Позиционирование делает продукт узнаваемым на рынке.

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Их условно можно разделить на две группы: 5

• собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;

• критерии-ограничения, которые или сразу дозволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.

Существует множество принципов и критериев мировой классификации гостиниц, все зависит от национальных, географических особенностей страны, а также местных традиций6. При классификации гостиниц в разных странах также используют различные системы. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных критериев (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом структуру спроса и предложения на рынке.

По мнению ученых, наиболее полно отвечает особенностям и специфике индустрии гостеприимства сегментация рынка, базирующаяся на использовании следующих критериев 7:

Культурно-географические критерии – это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. В соответствии с этими признаками в данной группе критериев принято выделять следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа (Италия, Испания, Португалия), Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия. Порядок выделения и группировки рынков по территориальному признаку каждому отелю рекомендуется определять самостоятельно для наиболее выгодного и эффективного представления своих продуктов и соответствия стратегическим целям.
Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения.

Например, известно, что в настоящее время испанский рынок является одним из наиболее быстро растущих – испанцы славятся страстью к путешествиям. В то же время они достаточно экономны и предпочитают отели среднего класса (3-4 звезды) или не очень дорогие пятизвездочные отели. Очевидно, что определяющим фактором при работе с этим рынком является фактор цены. Кроме того, испанцы характеризуются невысокой степенью организации своих поездок и в большинстве случаев планируют их в последний момент – это может позволить отелю формировать специальные предложения для туристических фирм, работающих на испанском рынке в прогнозируемые низкие сезоны. Также большим преимуществом при работе с каким-либо рынком является знание особенностей и перспектив его политического и экономического развития. Обладая подобного рода информацией, менеджмент отеля может наиболее выгодно представлять его услуги и максимизировать продажи.

Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. В гостиничном бизнесе данная группа критериев, пожалуй, является наиболее часто используемой при сегментировании рынка.

Так, в соответствии с целями поездок выделяют следующие группы (сегменты) туристов:

• бизнес туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты);
• туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм);
• конгрессмены и организаторы мероприятий, и т. д.8

Каждая из этих групп потребителей не является до конца определенной. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, (например, технический персонал, менеджмент низового, среднего и высшего звеньев), различного статуса и социального положения (президенты компаний и рядовые сотрудники, министры и чиновники более низкого ранга, поп-звезды и сопровождающие, футбольные команды и болельщики и т.п.). Можно и далее продолжать сужать получаемые сегменты потребителей по сезонности поездок, длительности пребывания в отеле и т.п. Для каждого из этих рынков потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.

Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность и т.д.), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию и т.п9. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом.

Демографические критерии сегментации потребителей относятся к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2-3 звезды.10 При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы). Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для массового освоения, а также, чтобы их не оказалось слишком много.

Таким образом, исследован понятийный аппарат сегментного рынка и определены критерии, а какую роль выполняет сегментация в развитии гостиничного рынка необходимо рассмотреть в следующем параграфе.

1.2. Роль сегментации в развитии гостиничного рынка

Выявленные на базе различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок - наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.11

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Определение перспективного целевого рынка является важным этапом управления маркетингом предприятия. Оно проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп потребителей (рыночных сегментов) и включает:

- сегментацию рынка, посредством которой достигается разделение рынка на отдельные группы потребителей по определенным признакам;

- выбор целевого рынка, что дает возможность предприятию концентрировать усилия на удовлетворении потребностей определенных его сегментов;

- позиционирование продукта, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке. 12

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. В то же время следует подчеркнуть, что какого-либо универсального подхода к сегментации не существует. Поэтому целесообразно опробовать варианты сегментации на основе различных признаков (одного или нескольких одновременно), учитывая при этом специфику структуры спроса и предложения на данном рынке13.

По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:

1) сегментация рынка по группам потребителей;

2) сегментация рынка по параметрам продукции;

3) сегментация рынка по основным конкурентам.

Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют всё население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определённых людей, систематизируя полученные характеристики. Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по нижеследующим признакам, которые обозначены в таблице 1.1.

Кроме перечисленных признаков, в настоящее время целесообразно ориентироваться и на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни.

В современных исследованиях существует тенденция выделения однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.

Таблица 1.1.

Критерии сегментации

Критерии	Характеристики
Психoграфические критерии: психологический или социологический состав покупателей	принадлежность к социальному классу личностные факторы образ жизни поведенческие принципы повод искомые выгоды статус пользователя
Демографические критерии: характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения	возраст пол этап жизненного цикла семьи размер семьи тип дома уровень образования культурное происхождение доход род занятий религиозные убеждения раса национальность
Географические критерии: где покупатель живёт, работает и делает покупки	страна юридические ограничения уровень инфляции регион расположение района транспортная сеть региона структура коммерческой деятельности региона доступность средств массовой информации уровень конкуренции динамика развития региона размер региона численность плотность населения

Кроме таких показателей, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка с точки зрения потребностей и выгод.

Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:

- дети (до 14 лет), путешествующие как со своими родителями, так и самостоятельно;

- молодёжь (15-24 года);

- относительно молодые, экономически активные люди (25-44 года), путешествующие, в основном, семьями (с детьми);

- экономически активные люди среднего возраста (45-60 лет), путешествующие, в основном, без детей;

- туристы «третьего возраста» (60 лет и старше).

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

- является средством выбора наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;

- обеспечивает определение сферы деятельности предприятия и идентификацию факторов, ключевых для достижения успеха на целевом рынке;

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

- помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

- способствует установлению реалистичных и достижимых целей;

- дает возможность повышать уровень принимаемых маркетинговых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности, как предлагаемых продуктов, так и предприятия в целом;

- предполагает рационализацию и оптимизацию, маркетинговых затрат предприятия, концентрацию ограниченных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;

- позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка14.

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий: 15

1) определение потенциала сегмента рынка;

2) оценка доступности и существенности сегмента рынка;

3) анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько услуг, и какой общей стоимости может быть на нем реализовано. На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика.

Анализ объемов продаж позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия предполагает анализ информации в том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. для этого целесообразно оценить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым можно отнести: 16

• нормативно-правовые акты, действующие на данном рынке и напрямую запрещающие (ограничивающие) деятельность на них конкретных предприятий;

• технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия функционирования предприятия;

• ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок не возможен или крайне затруднен;

• специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям продуктов (в том числе по их сертификации и стандартизации);

• инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.), затрудняющие выход и работу на рынке;

• социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, уровень симпатий общества, принятые правила ведения бизнеса и т.д.).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка. Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент. Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между потребителями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает: 17

1) оценку риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, а в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других;

2) выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из требований рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами;

3) определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с pынкa. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свои услуги; он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как скажется на его положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере в течение определенного отрезка времени;

4) определение прибыльности сегмента - прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для оценки прибыльности того или иного сегмента используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

При анализе возможностей освоения сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется способностью предприятия обеспечить на нем гарантированное предложение услуг - в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.п.). Это обусловливает необходимость детального анализа производственного, кадрового, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует всем вышеперечисленным критериям.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка целесообразно использовать концентрированный и дисперсный методы.

Концентрированный метод, или «метод муравья», предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу (осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д.). Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат18.

Дисперсный метод, или «метод стрекозы», реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных и эффективных из них. Такой метод быстро приносит результаты, однако требует существенных затрат.

Таким образом после выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения нa него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования продукта, особенности которого необходимо рассмотреть следующем параграфе.

1.3. Позиционирование гостиничного продукта

Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ и особенностей перед аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают те, которые имеют наибольшую важность для потребителя. В результате последующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование.

Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут являться его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т.д.19 Так, например, констатируется, что данный отель имеет преимущество по местоположению по сравнению с отелями-конкурентами, если он расположен в центре города, или находится вблизи делового центра с хорошо развитой инфраструктурой, рядом с выставочным комплексом и т.д.

Отель, предлагающий свои услуги по ценам ниже, чем у конкурентов, имеет ценовое конкурентное преимущество, которое гостиничный менеджмент определил на основе сравнения качества своих услуг с аналогичными показателями отелей-конкурентов, определил модель ценообразования предоставляемых услуг и постоянного совершенствования принятия тактических ценовых решений с учетом анализа имитационных данных моделирования и реализуемых стратегий.

Основным же источником различий в позиционировании отеля на рынке, как показывает практика, является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющих на принятие решений потребителем относительно выбора отеля. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке.

 Позиционирование обычно проводится в четыре этапа: 20

• определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;
• составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;
• выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;
• продвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных преимуществ) на целевой рынок.

Для достижения целей правильного позиционирования и завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь проводить дифференциацию своих продуктов и услуг для выявления характеристик, способных отличить их от конкурирующих. Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке г. Москвы, наиболее распространенными направлениями дифференциации в гостиничном бизнесе являются следующие: 21

• по местоположению отеля;
• по исторической ценности здания отеля;
• по состоянию материально-технической базы отеля;
• по классу обслуживания и спектру услуг;
• по персоналу;
• по качеству питания;
• по программе поощрения постоянных гостей;
• по торговой марке или имиджу.

Дифференциация по местоположению. Местонахождение отеля может являться серьезным конкурентным преимуществом, которым следует пользоваться, чтобы выделиться на своем рынке среди отелей конкурентов. Как правило, бизнес клиенты ценят расположение отелей в центре города. Московские отели «Балчуг Кемпински Москва», «Националь Ле Меридиан» рекламируют виды на комплекс Кремля из своих окон, « Арарат Парк Хайат» и «Метрополь» – удобство расположения по отношению к Большому театру, торговым и бизнес центрам как конкурентное преимущество.

Гостиница «Золотое кольцо», расположенная напротив МИДа РФ, недалеко от иностранных посольств и представительств, позиционирует себя как отель для приема правительственных делегаций.

Гостиницы «Украина» и «Международная» находятся вблизи выставочного центра, – пик их деловой активности приходится на периоды проведения международных выставок в Москве.

Гостиница «Новотель Шереметьево» расположена в аэропорту вдали от центра города, – ее бизнес строится на приеме экипажей авиакомпаний и транзитных пассажиров. Если же гостиница не может использовать выгоды от своего месторасположения, ей, как правило, приходится делать акцент на другие преимущества для привлечения клиентуры. Например, расположенным за пределами МКАД гостиницам «Холидей Инн Виноградово» и «Ирис Конгресс Отель», приходится использовать предельно низкий уровень цен в качестве своего конкурентного преимущества22.

Дифференциация по исторической ценности здания. Многие отели являются памятниками архитектуры, истории и отличаются великолепием своего прошлого. Так, «Националь» и «Метрополь» были построены еще при царской России, им чуть более ста лет. «Националь» рекламирует свой знаменитый номер, где в начале века жил еще Ленин. «Саввой» знаменит своими музейными интерьерами и картинами. Историческая ценность, атмосфера архитектуры прошлого в отеле привлекает иностранцев и почитателей истории, являясь его серьезным конкурентным преимуществом, которое гостиницам-новостройкам перенять или скопировать просто невозможно.

Дифференциация по состоянию материально-технической базы. Многие отели стараются предлагать свои продукты с характеристиками и дизайном лучше, чем у конкурентов. Так, вновь построенные отели стараются обратить внимание потребителей на безупречное состояние своей материально-технической базы, – на выделении этого преимущества основана практически вся рекламная кампания отелей впервые несколько лет их существования реконструкции. Конкурентным преимуществом, однако, является не только качественное состояние МТБ гостиницы, но и ее предметный и функциональный аспекты – площадь и обстановка гостевых номеров, общественных помещений, техническая обеспеченность отеля и т.д. В данном случае важную роль могут сыграть даже казалось бы не самые значительные детали – площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде, дополнительного одеяла, спектр технического оборудования в бизнес центре отеля, степень оснащенности тренажерами фитнес центра, размер бассейна и т.п. Все эти «детали» в совокупности могут сформировать достаточно сильное конкурентное преимущество отелю, которое также необходимо учитывать при организации его позиционирования.

Дифференциация по классу обслуживания и спектру услуг. Так как аспект качества обслуживания является основным в гостиничном бизнесе, этот тип дифференциации является одним из наиболее популярных. Практически любая современная гостиница должна стремиться превысить ожидания своих потребителей в уровне обслуживания, характерном для своей классификации (звездности). Многие отели успешно используют стратегию наращивания вверх продуктового ассортимента, открывая отдельные этажи, где за небольшую доплату гостям предлагается более высокий уровень сервиса – улучшенные номера, отдельная регистрация и расчет на этаже, комната для завтрака, комната для проведения встреч и переговоров и т.д.

Такая практика внедрена в работу отелей «Космос» (этаж «Космос Клуб»), «Аэростар» (этаж Executive), «Шератон Палас» (этаж «Шератон Тауэрс») и многих других. Некоторые отели («Балчуг Кемпински», «Ренессанс», др.) сегодня стараются персонифицировать свой сервис, вводя в свой штат должность менеджера по работе с гостями, задачей которого является более эффективное удовлетворение индивидуальных потребностей гостей. Например, отель «Марриотт Аврора» предлагает на сегодняшний день эксклюзивную услугу для своих гостей на рынке Москвы – службу дворецких, работающую на каждом гостевом этаже.23 Благодаря работе этой службы любой гость может заказывать дополнительные услуги не через разные службы гостиницы и решать все свои проблемы не через сотрудников службы регистрации, а через обращение к дворецкому на своем этаже. Каждый дворецкий знает постоянных гостей по именам и умеет предвосхитить любые их пожелания. Это способствует сокращению времени обслуживания, более оперативному решению проблем гостя, повышению внимания к нему со стороны персонала отеля, что в конечном итоге приводит к увеличению его доходов.

Следовательно, важнейшим конкурентным преимуществом любой гостиницы является более широкий по сравнению с конкурентами спектр предоставляемых услуг. При этом любая новая качественная услуга, создающая дополнительные удобства для гостя будет им наверняка по достоинству оценена.

Дифференциация по персоналу. Известно, что в гостиничном бизнесе перед каждым сотрудником стоит важная и непростая задача – создавать атмосферу гостеприимства, в которой все гости будут чувствовать себя комфортно. Гостиницы, нанимающие и удерживающие лучших сотрудников-профессионалов в отрасли и формирующие команду единомышленников, создают себе большое конкурентное преимущество, которое будет очень трудно перенять или скопировать конкурентам. Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора персонала, планирования программ морального и материального стимулирования, ротации кадров, а также системы тренингов и курсов повышения квалификации. Вместе с тем, существует и проблема восприятия персоналом новых технологий и идей развития отеля. Некоторые сотрудники в таком случае, как правило, в силу низкой профессиональной компетенции исповедуют принцип: «Это теория, а вот на практике все по - другому». А вот на практике непонимание сути нововведений, сопротивление изменениям, нежелание учиться на чужом опыте, заторможенность в установлении эффективных коммуникаций, игнорирование необходимости управления знаниями приводит к существенным ограничениям конкурентоспособности и, в конечном итоге, потере отелем доходов.

Дифференциация по качеству питания. Практически каждый гость, останавливающийся в отеле, пользуется услугами его ресторанов и баров. От того, насколько качественные продукты и ингредиенты использует отель при приготовлении блюд, а также от профессионализма и выдумки поваров гостиницы зависит ее репутация. Подобная дифференциация, проводимая отелем, помогает ему привлекать внимание организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций, корпоративных вечеров и т.д.

«Аэростар», например, позиционирует себя как отель с лучшей кухней в городе, – его два ресторана в разные года были признаны лучшими в конкурсах, проводимых московским правительством. На многих рекламных материалах отеля на первой странице часто помещается не фотография интерьера номера, как можно было бы предположить, а вид ресторана и приготовленных блюд24.

Дифференциация по программе поощрения постоянных гостей. Значительным конкурентным преимуществом отеля может оказаться программа поощрения, предлагаемая гостям, останавливающимся в отеле на постоянной основе. Подобные программы удобны для гостей, выгодны для отеля и предлагают – дополнительные скидки на услуги отеля или включение в цену ряда дополнительных услуг, возможность бесплатного проживания в любом отеле мира, принадлежащей данной сети, и т.д. Таковы поощрительные программы Starwood Preferred Guest (Sheraton), Private Concierge («Кемпински»), Marriott Rewards («Мариотт»), Hilton Honors («Хилтон») и многие другие.25 Ряд отелей также является участником бонусных программ международных авиакомпаний, – проживание в отеле добавляет гостю баллы, определенный итог которых можно использовать для бесплатного перелета в какую-либо страну мира. И, наоборот, полученные баллы за пользование услугами какой-либо авиакомпании дает возможность гостю прожить ночь в отеле бесплатно. Иногда только преимущества, получаемые гостем в рамках подобных программ, способны влиять на его решение о выборе отеля. Поэтому менеджменту гостиницы важно планировать эффективность поощрительных программ для постоянных гостей и формировать конкурентное преимущество.

Дифференциация по торговой марке или имиджу. Иногда положительного имиджа или репутации гостиницы бывает достаточно для того, чтобы привлечь клиентов к сотрудничеству. Большим преимуществом отеля является его принадлежность известной международной гостиничной сети, поддерживающей стандарты обслуживания на высоком уровне. Для того, чтобы завоевать репутацию или позицию, отдельные гостиницы могут присоединяться к маркетинговым группам.

Например, московские гостиницы «Балчуг Кемпински» и «Националь Ле Меридиан», а также петербургские «Гранд Отель Европа», «Астория» и «Галеон Клуб» входят в ассоциацию «Ведущие отели мира».26 Это членство положительно сказывается на имидже этих отелей, оказывает им определенную маркетинговую поддержку, а также предоставляет дополнительный канал бронирования. В зависимости от особенностей конкретных гостиничных продуктов и возможностей самого отеля он может использовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации для позиционирования. Тем не менее, как показывает практика, наибольшие выгоды при позиционировании отелю дает одно самое сильное конкурентное преимущество. Последнее следует выбирать, если оно отвечает следующему перечню требований27:

• важности - выбранное конкурентное преимущество приносит высоко оцениваемую пользу клиентам отеля;
• неповторимости – конкуренты не предлагают данное отличие или ваш отель предлагает его наиболее ярким способом;
• доступности – рекламируемое преимущество можно показать и продемонстрировать потребителю;
• неподражаемости – отелям-конкурентам невозможно или трудно перенять или скопировать данное конкурентное преимущество;
• доступности по цене – покупатели могут позволить себе заплатить за данное отличие;
• прибыльности – гостиница получает прибыль, используя данное отличие.

Гостиничному менеджменту также следует избегать следующих ошибок при организации позиционирования продукта или всего отеля:

• недопозиционирование продукта – предоставление рынку недостаточной информации о выгодах приобретения данного продукта или услуги;
• перепозиционирование – предоставление слишком узкой информации о продукте или всем отеле;
• неоднозначное позиционирование – формирование у потенциальных покупателей неоднозначного представления о продукте отеля.

Таким образом, на пути к правильному позиционированию всей гостиницы или отдельного его продукта является подготовка и проведение необходимых изменений внутри предприятия, информирование персонала о наиболее важных конкурентных преимуществах гостиницы и способах их реализации в обслуживании, а также продвижение его позиции на рынке. Как распределен рынок гостиничных услуг в городе Пятигорске, и какой сегмент потребителей наиболее специфичен для исследуемой гостиницы «Бештау» рассмотрим в следующей главе.

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ГОСТИНИЦ

2.1. Анализ гостиничного рынка г. Пятигорска

Пятигорск - это второй по численности населения город в Ставропольском крае, старейший бальнеологический и грязевой  курорт федерального (всероссийского) значения, а также промышленный, торговый, научный, культурный и туристский центр эколого-курортного  региона Кавказские Минеральные Воды, в  Ставропольском краем России.

Город-курорт Пятигорск расположен практически в центре предгорной части Северного Кавказа в 196 км к юго-востоку от краевого центра (г. Ставрополя) и в 25 км к югу от крупнейшего транспортного узла всего региона – г. Минеральные Воды. Город занимает центральное положение среди курортов в месте разветвления транспортных путей на города Ессентуки, Кисловодск, Железноводск, Лермонтов.

Пятигорск обладает колоссальным туристическим потенциалом и вправе конкурировать с ведущими европейскими курортами и бальнеологическими здравницами.

Пятигорск (наравне с Нальчиком) - начальный пункт туристских и альпинистских маршрутов по  Центральному Кавказу.

В самом городе и его окрестностях, на Кавминводах, немало замечательных мест, которые привлекают к себе внимание красотой природы, климатом, историческим и эколого-природными памятниками. В эти места людей тянет близость горных вершин, удивительные по красоте межгорные долины с нарядной растительностью, свежие альпийские луга, шумные лазурные водопады, стремительные прозрачные реки с изобилием ключей минеральных источников, исключительно чистый, почти всегда прохладный воздух, насыщенный фитонцидами, с терпким запахом смолы и хвои.

Туристическая инфраструктура города-курорта Пятигорска включает в себя: более 30 здравниц и санаторно-курортных учреждений. Ежегодно их посещают свыше 200 тысяч человек в год. Город обладает значительным потенциалом для развития:

- туризма познавательного – большое количество музеев, архитектурных, историко-культурных памятников, музыкальных и художественных салонов, памятников ландшафтных и археологических;

- туризма спортивного – горные велосипеды, дельтапланеризм, картинг, скалолазание, проведение спортивных краевых региональных и российских соревнований;

- паломнического туризма – посещение монастырей, святых мест.

Наличие достаточного количества научных школ и развитая сеть финансово-торговой и промышленной сферы способствуют развитию делового, конгрессного и выставочного туризма.

Ключевыми факторами, препятствующими развитию туристского потенциала, являются старение кадров и неэффективность системы их воспроизводства, утрата пеших маршрутов, как по городу, так и по его окрестностям, недостаточная оборудованность и плохая обустроенность объктов показа. Недостаточно используются современные средства (электронные, музыкальные, видео, анимационные) для повышения информационности и образности главных достопримечательностей города. Отсутствуют фирменный стиль гостиничных предприятий, сувенирная продукция с едиными узнаваемыми логотипами города, нет сувенирных киосков, моментальной фирменной фотографии и. т. д.

В последние годы растет предложение гостиничных услуг. В городе функционирует 17 гостиниц, сегментированных с учетом различия в доходах потребителей.

Коэффициент использования гостиничного фонда колеблется по сезонам от 0,43 % (зима) до 0,59 % (лето), что указывает на низкую эффективность его использования28.

Анализ спектра услуг, предоставляемых коллективными средствами размещения, показывает их низкую ориентированность на удовлетворение потребностей отдыхающих в досуговых услугах. Недостаточно представлен спектр бытовых услуг, что во многом обусловлено недостатком современных прачечных и химчисток на территории города.

Отсутствуют такие виды гостиниц, как кемпинги, туристические базы, не сформирован туристский кластер, предполагающий тесное взаимодействие между его участниками.

Комплексная оценка потенциала туристского комплекса города позволяет сделать вывод, что Пятигорск относится к городам с относительно высокой обеспеченностью туристскими ресурсами, которые представляют природные, экономические, исторические и социально-культурные факторы, включающие объекты показа, демонстрации и изучения, а также иные объекты, способные удовлетворять духовные потребности людей, содействовать восстановлению и развитию их физических и нравственных сил, однако его туристский потенциал остается невостребованным из-за неудовлетворительного состояния туристских объектов, несоответствия туристской инфраструктуры мировым стандартам. В частности, недоиспользуется потенциал детского, молодежного и семейного отдыха. При таких показателях развития гостиничного рынка в городе Пятигорске необходимо показать характерные перспективные факторы, влияющие на развитие всего гостиничного рынка региона КМВ (таблица 2.1.).

Таблица 2.1

Общая характеристика влияния факторов на перспективы развития рынка гостиничных услуг СКФО29

Факторы	Оценка	Характеристика влияния фактора на перспективы развития рынка гостиничных услуг СКФО
Факторы внешней среды косвенного воздействия
Изменения в стратегии развития страны и отдельных законодательных актах	+ +	Стимулирование развития туризма за счет проведения крупномасштабных мероприятий, поддержки создания особых туристско-рекреационных зон и туристических кластеров
Социально-политические факторы	+	Относительно спокойная социально-политическая ситуация в большинстве регионов СКФО.
Макроэкономические факторы	+	Рост расходов населения на отдых и туризм, однако, предпочтение выездного туризма.
Имидж гостиничного бизнеса СКФО, его формирование и продвижение за рубежом	-	Снижение туристского рейтинга России из-за неблагоприятной туристской инфраструктуры и системы регулирования сектора туризма и путешествий.
Демографические факторы и подготовка кадров	-	Ухудшение динамики и структуры кадров, которое будет продолжаться еще 3-5 лет.
Факторы внешней среды прямого воздействия
Региональный рынок труда	+	Высокий уровень текучести кадров и снижение продолжительности работы сотрудников в одной организации. Изменение системы взаимодействия работодателей и системы высшего образования.
Гости отеля	+	Залогом успеха гостиницы на рынке становится знание клиента (его предпочтения, причина выбора отеля). Повышение роли интернета при выборе гостями отеля (отзывы об отеле, возможность онлайн-бронирования, наличие бесплатного Wi-Fi в номере)
Конкуренты	+	Отслеживание тенденций в поведении конкурентов, мониторинг из предложений, акций. Все более широкое использование социальных сетей при продвижении гостиничных услуг
Подбор и оценка персонала	+	Внедрение комплексных методик оценки соответствия кандидатов при приеме на работу предъявляемым требованиям (профилю должности), а также для объективной оценки его профессиональных и личностных компетенций, а также целей работы в гостинице, предыдущего опыта.

Гостиница «Бештау» позиционирует себя, как бизнес-отель для состоятельных деловых людей. С целью обеспечения условий для работы в гостинице предусмотрены все условия: имеются конференц залы с новейшими средствами коммутации, которые могут трансформироваться в зависимости от количества участников в большую или меньшую сторону.

Многие номера также оборудованы для удобной работы в домашней обстановке, что является серьезным аргументом для деловых людей.

Местонахождение гостиницы в центре города Пятигорска позволяет позиционировать себя как удобно расположенное вблизи делового центра и основных достопримечательностей города. Близость делового центра является значительным конкурентным преимуществом перед другими гостиницами.

Кроме этого гостиница предлагает высокое качество услуг и отличный сервис, предлагает питание на высоком уровне, а ресторан гостиницы один из самых лучших в Пятигорске.

Продвижение услуг гостиницы «Бештау» проходит через банеры наружной рекламы и с помощью размещения информации в телефонных справочниках и журналах.

Что касается внутренней рекламы, то внутри гостиницы ресторана используется различная печатная продукция для стимулирования продаж непосредственно внутри. Различные календари, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию и перечень предлагаемых услуг, проводимых в гостинице «Бештау».

В гостинице «Бештау» также осуществляется скрытая реклама. В частности, в источниках СМИ периодически печатаются различного рода статьи, проводятся пресс-конференции, на которые приглашаются властные структуры, корпоративные клиенты, журналисты и где им рассказывается о последних достижениях гостиницы.

Как известно, реклама является двигателем торговли. Эффективной реклама считается тогда, когда с помощью неё увеличивается объём продаж.

Гостиница «Бештау» имеет свой Интернет-сайт, на котором размещена основная информация о гостинице, информация о дополнительных услугах, новостях, предлагаемых экскурсиях, есть фото-раздел. На сайте гостиницы можно в режиме on-line забронировать номер.

Таким образом, при проведении анализа можно утверждать, что рынок гостиничных услуг в городе Пятигорске развивается неоднородно и исследуемая гостиница «Бештау» занимает в нем конкурентные позиции, характеристику которых более подробно рассмотрим в следующем параграфе.

2.2. Общая характеристика гостиницы «Бештау»

ООО «Гостиничный комплекс Бештау ***». Одна из лучших гостиниц в Пятигорске, позиционирующая себя на рынке туриндустрии, как бизнес-отель класса люкс. Основной принцип деятельности этой гостиницы четкость и профессионализм, радушие и гостеприимство.

История гостиницы «Бештау» началась в 1978 году. Это было время расцвета туризма в нашей стране, и гостиница заслуженно пользовалась популярностью у любителей активного отдыха, т.к. имела собственные сертифицированные маршруты по КМВ и Северному Кавказу, включая побережье Чёрного моря. Но не только поэтому она пользовалась такой популярностью среди туристов, у гостиницы Бештау очень хорошее расположение, она находится в самом центре города Пятигорска, между горами Машук и Бештау, из номеров отеля открывается великолепный вид на город Пятигорск. В то время гостиница была рассчитана на единовременный прием 500 человек.

В 2006 году началась полная реконструкция гостиницы. Использование новейших строительных технологий и современных материалов позволило воплотить оригинальные дизайнерские решения.

2007 год можно по праву считать вторым рождением гостиничного комплекса «Бештау».

В 2008 году на Южно-Российском курортном форуме «Кавказская здравница» гостиничный комплекс «Бештау» награжден дипломом «Лучшая гостиница 2007 года».

В июне 2011 года в отеле «Бештау» состоялось открытие эксклюзивного этажа, включающего четыре номера Suite Deluxe и самый роскошный номер отеля – Президентские апартаменты30.

На сегодняшний день бизнес-отель «Бештау» - это 8-этажный гостиничный комплекс, который предлагает полный спектр услуг для своих Гостей.

Принадлежность - частная собственность

Адрес – 357500 Ставропольский край г. Пятигорск, ул.1-я Бульварная 17 тел. директор (8793) 32-30-30, администратор (8793) 32-96-62. E-mail info@hotel-beshtau.ru Web-сайт: www.hotel-beshtau.ru

Вместимость - 280 мест.

Wi-Fi доступ в Интернет предоставляется во всех номерах и общественных зонах отеля.

Номерной фонд гостиницы: - 77 одноместных номеров; - 77 двухместных номеров; - 24 номера Люкс; номера класса Делюкс; - 4 номера Suite Deluxe (60 кв.м.); 1 номер президентские апартаменты (145 кв.м.).

Номерной фонд гостиницы «Бештау» представлен 178 номерами бизнес-класса, 4 номера Suite Deluxe, 1 номер президентские апартаменты.

Двухместный номер (77 номеров), Одноместный номер (77 номеров), Люкс (24 номера), Suite Deluxe (4 номера), президентские апартаменты (1 номер).

Инфраструктура гостиницы «Бештау»:

- классический ресторан европейской и кавказской кухни на 150 гостей (круглосуточно);

- банкетный зал на 60 гостей;

- лобби-бар (круглосуточно);

- конференц центр на 300 мест (2 конференц-зала 280 кв.м. и 40 кв.м., просторный холл для кофе-брейков);

- конференц-зал эксклюзивного этажа;

- бизнес-центр;

- спорт-клуб «Бештау» (бассейн, тренажерный зал, финская сауна, турецкий хамам).

Конференц центр бизнес отеля «Бештау» включает два конференц-зала и просторный холл для кофе-брейков. В конференц центре вы можете разместить до 300 гостей и провести конференцию, семинар, презентацию или выставку. Современное оборудование, компетентные технические специалисты и грамотный административный персоналом позволяют обеспечить проведение мероприятий различного уровня и сделать их максимально эффективными.

Оборудование конференц-залов: акустическая система с микшерным пультом, усилителем мощности и микрофонами; документ камера; мультимедийный проектор; экраны; DVD - плеер; музыкальный центр; флип-чарты.

К услугам гостей отеля, проживающих на 8 этаже, для проведения бизнес встреч, переговоров или конференций предоставляется конференц-зал со всей необходимой техникой, системой кондиционирования и Wi-Fi интернетом.

Площадь зала – 50 кв.м.

Вместимость зала - 14 -20 гостей

Оборудование

- Мультимедийный проектор

- Экран с дистанционным управлением

- Ноутбук

Для встречи гостей предусмотрен просторный холл.

Напротив зала расположена комната для кофе-брейков.

Питание Ресторан «Бештау» - это идеальное место для вкусного завтрака, неспешного ланча или ужина в атмосфере гармонии и элегантности. Основная концепция ресторана «Бештау» - международная классика, включающая популярные во всем мире блюда в сочетании с местным колоритом.

В меню европейской кухни представлены горячие и холодные закуски, классические салаты, изысканные и аппетитные горячие блюда. Отдельного внимания заслуживают удивительные десерты, которые не оставят равнодушным ни одного сладкоежку. В меню кавказской кухни, по праву считающейся одной из самых вкусных в мире, представлен широкий выбор рыбы, сочного мяса и овощей, приготовленных на углях.

Элегантный классический интерьер ресторана «Бештау», расположенного на первом этаже бизнес отеля «Бештау», создает идеальную атмосферу как для отдыха и дружеского общения, так и для проведения различных мероприятий: от камерных деловых встреч до торжественных банкетов. По вечерам для гостей ресторана играет живая музыка - легкие и ненавязчивые популярные и джазовые хиты в современном исполнении.

В ресторане «Бештау» можно провести банкеты, фуршеты и другие праздничные мероприятия. Персональный координатор проявит максимум внимания к каждой детали организации Вашего праздника и поможет составить изысканное банкетное меню, с учетом всех пожеланий и предпочтений.

Режим работы ресторана - круглосуточный, позволяет в полной мере отдохнуть от повседневных забот. Ежедневно по утрам в ресторане сервируется традиционный завтрак «Шведский стол».

В меню завтрака представлен богатый выбор: горячих закусок, омлетов, блинчиков и сырников, горячих блюд, салатов, свежих фруктов и овощей, а также свежей выпечки, приготовленной кондитерами ресторана, соков и морсов.

Ресторан «Бештау» приглашает гостей на завтрак:

с 7.00 до 10.00 в будние дни

с 7.00 до 11.00 в выходные дни

Разнообразное меню приятно удивит Вас большим выбором холодных и горячих закусок, горячих и прохладительных напитков, свежевыжитых соков, вин, а также спиртных напитков.

Из набора дополнительных услуг: охраняемая автостоянка, круглосуточный Room-service, индивидуальные сейфы, банкомат, трансфер, организация экскурсионного обслуживания.

Cпорт-клуб  «Бештау» открыт для всех, кто ведет активный образ жизни, предпочитает эмоциональный комфорт,  хочет укрепить здоровье и поддержать хорошую физическую форму. Высокий уровень сервиса и команда профессионалов гарантирует достижение желаемых результатов всем посетителям клуба, не зависимо от возраста, пола и уровня физической подготовки.

Спорт-клуб оснащен самым современным оборудованием от лучших мировых производителей, новейшей акватехникой, встроенной акустической системой, системой климат контроля и кондиционирования. В комнатах для переодевания предусмотрены индивидуальные шкафчики, душевые и фены.

Аква-зона. Бассейн с подсветкой, площадью 90м2, оборудован противотоком и двумя массажными водопадами. В перерывах между заплывами можно получить гидромассажные процедуры, не выходя из бассейна. Снять усталость и расслабиться можно в финской сауне или турецкой бане.

Фито-бар. Правильно подобранное и дозированное, с помощью инструктора клуба, спортивное питание значительно увеличит эффективность тренировочной программы и восполнит энергозатраты. Помимо спортивного питания фито-бар предлагает минеральную воду, фруктовые соки и фреши.

Клубные карты. Спорт-клуб предлагает различные варианты клубных карт для наиболее выгодного и удобного посещения Вами нашего клуба. Стоимость карт можно узнать в разделе цены.

Таким образом, анализ характерных особенностей гостиницы «Бештау» показывает, что набор предлагаемых основных и дополнительных услуг гостиницы очень разнообразен, но для какого целевого сегмента потребителей он ориентирован необходимо исследовать, в следующем параграфе.

2.3 Маркетинговые исследования целевого сегмента потребителей гостиничных услуг в гостинице «Бештау»

Рассмотрим целевой сегмент, гостиницы «Бештау», в соответствии с анализом клиентской базы за 2012 и за 2013г.г. При анализе клиентской базы выявлены целевые группы потребителей услуг.

Схематично состав целевых групп в гостинце «Бештау» в 2012 и в 2013 годах распределен в следующих показателях на рис.2.1

Рис. 2.1 Сегментация гостей по цели проживания в гостинице «Бештау»31

Сравнение целевого сегмента гостей отеля за два предыдущих года показывают, что в 2013 году по сравнению с 2012 годом, численность различных групп гостей изменилась следующим образом: снизилось число участников конференций с 31,7% до 26,4%, но все равно эта группа осталась самой многочисленной; по всем остальным группам гостей наблюдается увеличение: иностранных туристов в 2013 г было больше, чем в 2012 на 0,8%; иностранных бизнесменов стало больше на 3,6%; российских туристов на 1,2%; российских бизнесменов на 0,7%.

Рис. 2.2 Количество постоянных клиентов в гостинице «Бештау» 32

Исследования также выявили следующее: контингент постоянно посещающих «Бештау» составляет 19%, 81 % гостей пользовались услугами только один раз.

Сегментирование гостей по стране происхождения за два предыдущих года 2012 и 2013 показало следующие результаты ( рис 2 .2).

Как и в 2012 г, в 2013 г наибольшее число гостей – это российские граждане – их число увеличилось на 2% по сравнению с предыдущим годом.

Второй наибольшей группой гостей по удельному весу от всего количества гостей составляют граждане стран СНГ и их число увеличилось за 2013 г на 4%. Это самый большой прирост за последний год.

Увеличился в 2012 году сегмент гостей из США на 0,5%, на 15 увеличилось количество гостей с Африканского континента; Японии на 0,4%; Китая на 0,2%, иных страны Европы на 1%;

Сегментирование рынка потенциальных клиентов представляет собой разбивку рынка на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие. Рассмотрим сегментирование гостей гостиницы «Бештау» по возрасту в 2012 и 2013 гг (рис. 2.3.).

Рис.2.3 Сегментирование гостей гостиницы «Бештау» по возрастному признаку33

Сравнение сегмента гостей по возрасту за 2012 – 2013 годы дали следующие результаты, за последний год, сегмент гостей изменился следующим образом: увеличилось число гостей в возрасте от 30 до 40 лет на 2,8% и от 40 до 50 лет на 2,4%: от 20 до 30 лет на 0,9% Одновременно снизилось число гостей в возрасте от 50 до 60 лет на 3,8% и в возрасте старше 60 лет на 2,1 %, также снизилось число гостей в возрасте до 20 лет на 0,2%.

Далее необходимо рассмотреть сегментирование по половому признаку.

Рис. 2.4 Сегментирование гостей гостиницы «Бештау» по половому признаку

( внутренний круг 2012 г, внешний – 2013)34

Как видно из данных (рис. 2.4) , в 2013 году увеличилось число мужчин – гостей на 2,8%, при этом и число женщин на эту же величину.

Рассмотрим сегментирование гостей по половому признаку в разрезе целей посещения отеля (рис.2.5).

Рис.2. 5 Сегментирование гостей гостиницы «Бештау» по половому признаку с учетом цели приезда35

Таким образом, сегментирование гостей гостиницы «Бештау» показало, что наиболее устойчивым контингентом гостей являются: иностранные и российские мужчины – бизнесмены в возрасте от 50 до 60 лет, цель приезда – участие в конференциях (симпозиумах, семинарах), причем каждый пятый из них останавливался в гостинице не однократно.

Следовательно, исследован основной сегмент, на котором работает гостиница «Бештау». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты гостиницы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты весь комплекс оказываемых в гостиничном комплексе услуг. Значит, исследуемая гостиница должна стремиться завоевать их покупательское расположение и доверие.

Учитывая, что во всем мире увеличивается число бизнес-туристов, отель сделал верный выбор целевого сегмента. Именно сегмент деловых людей будет прирастать наиболее быстрыми темпами.

Лучшим показателем эффективности деятельности является процент загрузки, который неизменно растет, если в 2011 году он составлял 78%, уже в 2012 году этот показатель возрос до 84%, а в 2013 году до 87%.36

Рис. 2.6 Изменение загрузки гостиницы «Бештау» на период ( 2012-2013гг)37

Повышение загрузки гостиницы произошло в связи с улучшением обслуживания гостей путем предоставления современных, востребованных услуг - возможности проводить конференции прямо в здании гостиницы. Открытие новых оборудованных конференц-залов, комнат для проведения бизнес встреч значительно повлияло на процент загрузки исследуемой гостиницы.

В гостиничном бизнесе скидка является одним из основных орудий маркетинговой стратегии. Цена, которую объявляет гостиница в своих рекламных проспектах, на практике предъявляется лишь к небольшому числу клиентов, то есть к тем, кто приходит сам, все остальные клиенты пользуются скидками.

Гостиница «Бештау» использует программы вознаграждения своих постоянных клиентов, которые основаны на накоплении количества посещений гостиницы в качестве гостя. Для привлечения клиентов в гостинице «Бештау» существует система скидок: серебряную карту гость получает после того как останавливался в гостинице 2 раза, эта карта дает пятипроцентную скидку. Золотая карта, дающая 10% скидку, предоставляется гостю после пяти пребываний.

Как положительный факт маркетинговой политики гостиницы «Бештау» следует отметить ведение компьютерного учета гостей с целью обеспечения повторных визитов, отслеживают дни рождения клиентов.

Компьютерная база помогает не только отслеживать частоту посещения, но и может быть подвергнута анализу по различным параметрам, например информация о возрасте или профессиональных интересах позволяет предложить новые услуги. Так, например, анализ позволил выявить, что достаточно большое количество гостей приезжают по делам бизнеса и в командировки, что в свою очередь подтолкнуло руководство гостиницы на оборудование комнат для бизнеса с полным набором современной техники: телефона, ксерокса, факса, компьютера, доступа в Интернет.

Таким образом, основной сегмент потребителей гостиничного продукта гостиницы «Бештау» исследован и охарактеризован, но какие цели и конкурентные преимущества следует наращивать гостиницы, за счет привлечения новых сегментных групп, необходимо рассмотреть в следующей главе.

Глава III. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА УСЛУГИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КАЧЕСТВЕННОГО ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА ДЛЯ СЕГМЕНТА БИЗНЕС КЛАССА ГОСТИНИЦЫ «БЕШТАУ» г. ПЯТИГОРСК

3.1. Выявление требований целевого сегмента к обслуживанию в гостинице «Бештау»

В нашем исследовании был определен целевой сегмент потребителей гостиницы «Бештау», но для того, чтобы лучше понимать их потребности и ожидания, необходимо знать их мнение о качестве предоставляемых услуг.

Для анализа мнения гостей, была разработана анкета (Приложение 1). Всего было опрошено 200 гостей гостиницы. Анкеты разложены в номерах, заполненные анкеты собираются горничными и затем обрабатываются службой маркетинга.

Кроме социологического сбора информации источником информации об удовлетворенности клиентов служит и такой вид информации как наблюдение.

Рынок гостиничных услуг Пятигорска, и СКФО в целом, весьма разнообразен и гости Кавминвод всегда могут подобрать для себя приемлемый вариант проживания. На фоне других гостиничных предприятий Пятигорска, гостиница «Бештау» имеет одно серьезное преимущество – хорошо оборудованные номера и высокий уровень сервиса. Но только хорошим сервисом удержать гостей, тем более заставить их вернуться именно в «Бештау», гостиница не сможет. Для повышения процента загрузки требуется еще и качество обслуживания, и набор дополнительных современных услуг. И поэтому лучше всего о положении гостиницы на рынке и её конкурентоспособности могут сказать те, кто пользовался услугами предприятия и имеет свое мнение по этому поводу. С целью выяснения мнения гостей преимуществ гостиницы «Бештау» проведен опрос среди гостей.

Результаты опроса 320 гостей гостиницы «Бештау» приведены ниже:

Как часто Вы бываете в Пятигорске?

Таблица 3.1

Структура ответов гостей о частоте посещения столицы СКФО

	Я здесь впервые	Бываю очень редко	Бываю регулярно
Кол-во ответов %	32%	21%	47%

Рис.3.1 Структура ответов респондентов о частоте посещения города Пятигорска

Анализ ответов гостей гостиницы «Бештау» свидетельствует о том, что 47% бывают в Пятигорске регулярно, еще 21% тоже бывают в Пятигорске, но редко, а 32% приехали впервые.

Для Вас наиболее значимым фактором при выборе гостиницы является (допускается более 1 ответа)

Таблица 3.2

Наиболее значимые факторы при выборе гостиницы38

	Стоимость услуг	Качество услуг	Учет личных особенностей	Наличие комплекса услуг	Уровень обслуживания
Кол-во ответов%	4%	81%	29%	77%	85%

Рис. 3.2 Структура ответов гостей о наиболее значимых факторах при выборе гостиницы

От ответов гостей следует, что при выборе средств размещения, большинство склоняется к выбору в случае, если в гостинице обеспечивается надлежащее качество услуг (81%) и уровень обслуживании (85%).

Учитывая, что качество является определяющим фактором, следующий вопрос выяснял отношение гостей к предлагаемому в гостинице «Бештау» качеству.

Устраивает ли Вас качество обслуживания в нашей гостинице? получены следующие ответы ( табл.3.3)

Таблица 3.3

Структура ответов гостей гостиницы о качестве предоставляемых услуг39

	Устраивает полностью	Устраивает частично	Не устраивает совершенно	Затрудняюсь ответить
Кол-во ответов, %	56%	24%	15%	5%

Рис. 3.3 Структура ответов гостей о качестве обслуживания в гостинице «Бештау»

Проанализировав ответы гостей, можно сделать следующий вывод: большинство гостей (56%) качество обслуживания устраивает, но остается 39% тех, кого качество либо не устраивает вовсе, либо устраивает частично.

Приехав в наш город ,остановитесь ли Вы в «Бештау» еще раз ?

Таблица 3.4

Структура ответов гостей о возможности повторного посещения гостиницы40

	Да	Нет	Возможно
Кол-во ответов, %	52%	18%	30%

Рис. 3.4 Структура ответов о повторном посещении гостиницы «Бештау»

Из ответов следует, что 52% могут повторно посетить гостиницу, если приедут в город еще раз, эта численность соответствует тому количеству гостей, которых устроило качество услуг, 30 % гостей допускают для себя возможность повторного посещения, а 18% категорически не хотят больше посещать гостиницу.

Полученные результаты свидетельствуют, что большинство гостей (52%) твердо уверены, что при повторном посещении Пятигорска они выберут вновь «Бештау», а треть гостей (30%) считает для себя такой вариант возможным, то есть скорее «да», чем «нет».

Чтобы понять что же не устраивает тех, кто категорически не желает больше посещать гостиницу выясняется отношение к качеству и тех обстоятельств, которые не удовлетворили ожидание гостей.

Что на Ваш взгляд следует сделать, чтобы повысить качество обслуживания, улучшить работу предприятия в целом ?

Таблица 3.5

	Повышение культуры обслуживания	Изменить интерьер	Улучшить материальную базу	Повысить информированность	Ввести пакетные услуги	Повысить безопасность	Внедрить анимационные программы
Клд-во ответов, %	31%	27%	14%	62%	66%	23%	77%

Ответы на этот вопрос представлены графически на рисунке 3.5

Рис. 3.5 Структура ответов гостей о направлениях улучшения деятельности предприятия

Структура ответов гостей о направлениях повышения качества обслуживания, выявила те направления, которые должны стать основными при разработке мероприятий по улучшению качества, ( что в качестве является основополагающим, то есть досуговая деятельность развита слабо, из этого следует 2ой подпункт)

Гости хотели бы, чтобы в гостинице проводились анимационные программы (77%), желают видеть предложения пакетных услуг (66%) и повысить информированность (62%).

Таким образом, определились основные направления, которые смогут реально удовлетворить ожидания основного сегмента гостей, следовательно, в рамках данной темы и по результатам проводимого опроса, необходимо разработать проекта гостиничного продукта для сегмента бизнес класса гостиницы «Бештау».

3.2 Разработка проекта анимационной программы «Вечерняя Фиеста» для сегмента бизнес класса гостиницы «Бештау»

При исследовании мнения респондентов об улучшении деятельности гостиницы «Бештау», среди предложенных вариантов с наибольшим показателем были отмечены нехватка досуговых мероприятий, а именно анимационных программ - 77% опрашиваемых, поэтому в рамках данного исследования для бизнес сегмента потребителей гостиницы «Бештау» нами разработана вечерняя анимационная программа «Вечерняя Фиеста» (см: Приложение 2).

Программа шоу «Вечерняя Фиеста».

• Мисс БЕШТАУ (см: Приложение 3) Приглашаются на сцену 4 девушки из отдыхающих, которые будут выполнять различные задания: ведущий шоу будет предлагать участницам выполнять задания на быстроту, смекалку, вкус.

Задания состязательных конкурсов могут быть различными, например: подобрать галстук к рубашке, собрать букет цветов из разных компонентов, приготовить безалкогольный коктейль из имеющихся продуктов.

По результатам заданий, жюри из 4 мужчин выбирает лучшую участницу. Победительнице вручают приз и цветы.

• Мистер БЕШТАУ. Шоу аналогично конкурсу «Мисс БЕШТАУ». Приглашаются на сцену 4 мужчин, которые будут выполнять задания, и 4 девушки в жюри. Задания для мужского конкурса - поднять гирю весом в 16кг, выписать чек любимой девушке на определенную сумму (чем больше сумма, тем больше шансов у участника), назвать дату рождения любимой девушки или супруги, угадать название напитка с закрытыми глазами по вкусу. Победителю вручают приз в виде бутылки вина или скотча из винного погреба гостиницы.
• Конкурс на лучшую пару. Приглашаются на сцену 4 семейные пары, которые будут выполнять задания, и жюри из зала. Победителей устанавливают при помощи аплодисментов, частота которых фиксируется на специальном определителе. Лучшей паре вручается приз.
• Крейзи шоу пикчер. Танцевальное шоу ужасов с оригинальной декорацией и костюмами. На танцевальной площадке профессиональные танцоры разворачивают перед зрителями красочное представление с масками, костюмами, светомузыкой.
• Мюзикл. Профессиональные поющие артисты исполняют на сцене отрывки музыкальных композиций из американского мюзикла «Кошки».
• Скрипач на крыше. Музыкант-скрипач солирует с знаменитыми отрывками из музыкальных произведений Бетховена, Моцарта, Баха, Вивальди.
• Цыганское шоу. Проводится в ночном клубе, где устанавливаются декорации. В течение шоу цыганский ансамбль демонстрирует зажигательные танцы и песни. Отдыхающим подается пиво, коктейли, различного рода закуски.
• Ковбойское шоу. Проводится в ночном клубе, где устанавливаются декорации. Вся анимационная команда переодевается в ковбойские костюмы, чтобы гости почувствовали атмосферу «дикого» Запада. Разливается бесплатно пиво и там же на огне жарится колбаса для бутербродов. В течение шоу гости могут подходить наливать пиво и брать бутерброды.
• Скетч. Показываются смешные сценки. Аниматоры могут вызывать на сцену зрителей из зала для участия в импровизационных постановках. Работает группа профессиональных аниматоров.

Общая продолжительность данной программы составляет 11 часов 45 минут, не считая времени для подготовки аниматоров перед началом всего шоу и небольших перерывов между выступлениями. Некоторые программы проводятся одновременно, так же они разделяются по определенным сегментарным характеристикам и интересам гостей отеля, а именно:

Сегментация	Кол-во гостей программы шоу	Время проведения
По возрастным группам	Группа из 7 человек	17:00 до 18:30 («Мисс БЕШТАУ», «Мистер БЕШТАУ», «Мюзикл», а так же семейные конкурсы)
По вкусовым пристрастиям к различного рода искусств	Группа из 16 человек	18:30 до 20:00 («Скетч», «Конкурс на лучшую пару», «Скрипач на крыше»)
По способности к общению (интроверты и экстраверты)	Группа из 32 человек	20:00 до 23:00 («Крейзи шоу пикчер»)
По семейному положению (одинокие и женатые)	Группа из 56 человек и выше	23:00 до 06:00 («Ковбойское шоу», «Цыганское шоу»)

Предложение пакетных услуг

Исследуемая гостиница «Бештау» могла бы предоставлять гостям возможность проживания в гостинице по специальному тарифу «Выходной день»

Это турпакет с набором минимальных услуг, которые может предложить практически гостиница «Бештау». Продаваться он должен по более низким ценам, чем обычные предложения, что теоретически должно вызывать интерес у потребителей, делать его востребованным.

Время его действия, естественно, рассчитано на два выходных. Путевка выходного дня позволяет гостинице решать проблему с заполняемостью в период «низкого» сезона, так как является наиболее востребованной частными клиентами в этот период.

Эта же программа отдыха может предлагаться и уже проживающим гостям в период дней, не занятых основной программой пребывания.

В стандартный набор путевки выходного дня могут войти следующие услуги:

• проживание;

• питание;

• развлекательная или культурная программа;

• занятия спортом.

Дополнительно к этому набору необходимо внести специальное предложение - что-то особенное, то, что будет отличать его пакет от предложений других гостиниц. И здесь любая деталь должна привлекать внимание потребителей, выделять его среди других существующих пакетов, например это может быть организация пикника на берегу реки или в живописном уголке леса.

Цена пакета выходного дня зависит от уровня отеля. Это может быть элитный отдых для обеспеченных людей или путевка по приемлемой цене для человека со средним достатком. Стоит отметить существенные отличия пакетов выходного дня отелей, расположенных в городе и загородных гостиниц: пакет выходного дня городских гостиниц рассчитан, в основном, на приезжих, акцент делается именно на проживание в гостинице.

Рассмотрим один из вариантов пакета выходного дня для гостиницы «Бештау»:

Пакеты выходного дня существуют во многих гостиницах, и востребованы они двумя основными категориями потребителей: туристами и бизнесменами. Деловые люди, как правило, в выходные не работают. Они могут возвратиться домой или просто уехать в другой город. В результате, какая-то часть номерного фонда гостиницы на выходные освобождается и пакет создается для того, чтобы привлечь дополнительных постояльцев.

Кроме этого, можно делать специальные предложения тем же деловым туристам, чтобы они остались на выходные в гостинице, и, пусть, по более низкой цене, но все-таки продать номер.

Акцент делается именно на проживание в гостинице. Основное - это гостиничные услуги, питание, трансфер, услуги гида - все это входит в пакет. Для успешной реализации пакетов выходного дня необходимо заняться поиском надежных продавцов данных предложений. Таковыми могут стать турфирмы Пятигорска и других городов, обслуживающие корпоративных клиентов.

Если учесть, что в последние несколько лет в нашей стране существуют рождественские и майские каникулы как минимум, а к ним добавляются всевозможные официальные праздники, часто совпадающие с выходными и растягивающиеся дня на три, то такие предложения от гостиницы можно считать все более актуальными.

Время действия пакета выходного дня удачно совпадает со скидками в других организациях, работающих на туризм. Может быть предложен один из пакетов «Пикник» В него может войти:

• проживание в гостинице с субботы на воскресенье в номере на выбор;

• корзина фруктов;

• ранний заезд и поздний выезд;

• воскресный завтрак;

• услуги тренажерного зала, бассейна, сауны.

Особенностью предложения является пикник. Гости располагаются на свежем воздухе и видом на реку, а шеф-повар здесь же, при них, готовит на мангале мясо. Пиво, вино и безалкогольные напитки предлагаются в неограниченном количестве, это входит в стоимость путевки. Пикник продолжается в течение четырех часов.

Скидка на весь пакет «Пикник» предлагается в размере 10 % в «высокий» сезон и 20% в «низкий».

Таким образом, предложенные мероприятия восполнят и разнообразят предлагаемый перечень услуг сегмента бизнес класса гостиницы «Бештау».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Гостиничное предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из большого числа потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности, доходы. И даже если это клиенты или потребители одной гостиницы (или продукта), мотивация приобретения продукта у них различна.

С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), более или менее однородные в отношении поведенческих и мотивационных характеристик. Четырехзвездочная гостиница «Бештау» была открыта в 1978 году, и конечно каждое десятилетие что-то в ней менялось, так как вкусы и потребности людей постоянно изменялись. Сегодня здесь созданы все условия для успешного проведения конференций или бизнес - встреч. Гостиница «Бештау» позиционирует себя, как бизнес-отель для состоятельных деловых людей.

С целью обеспечения условий для работы в отеле предусмотрены все условия: имеются конференц залы с новейшими средствами коммуникации, которые могут трансформироваться в зависимости от количества участников в большую или меньшую сторону. Многие номера также оборудованы для удобной работы в домашней обстановке, что является серьезным аргументом для деловых людей.

Местонахождение гостиницы в центре города Пятигорска позволяет позиционировать себя как удобно расположенный вблизи делового центра и основных достопримечательностей. Близость делового центра является значительным конкурентным преимуществом перед другими гостиницами.

Сегментация клиентов гостиницы «Бештау» за последние два года выявила следующие изменения сегмента гостей:

• снизилось число участников конференций с 31,7% до 26,4%, но все равно эта группа осталась самой многочисленной; по всем остальным группам гостей наблюдается увеличение: иностранных туристов в 2012 г было больше, чем в 2011 на 0,8%; иностранных бизнесменов стало больше на 3,6%; российских туристов на 1,2%; российских бизнесменов на 0,7%.
• наибольшее число гостей – это российские граждане – их число увеличилось на 2% по сравнению с предыдущим годом.
• увеличилось число гостей в возрасте от 30 до 40 лет на 2,8% и от 40 до 50 лет на 2,4%: от 20 до 30 лет на 0,9% Одновременно снизилось число гостей в возрасте от 50 до 60 лет на 3,8% и в возрасте старше 60 лет на 2,1 %, также снизилось число гостей в возрасте до 20 лет на 0,2%.
• в 2012 году увеличилось число мужчин – гостей на 2,8%, при этом число женщин на эту же величину.

В соответствии с анализом клиентской базы за 2012-2013 г выявлены целевые группы потребителей услуг «Бештау» : иностранные и российские мужчины – бизнесмены в возрасте от 50 до 60 лет, цель приезда – участие в конференциях (симпозиумах, семинарах), причем каждый пятый из них останавливался в гостинице не однократно.

Так описан основной сегмент, на котором работает гостиница «Бештау» Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты весь комплекс оказываемых в гостиничном комплексе услуг. Значит, гостиница должна стремиться завоевать их покупательское расположение и доверие.

Учитывая, что во всем мире увеличивается число бизнес-туристов, гостиница «Бештау» сделала верный выбор целевого сегмента. Именно сегмент деловых людей будет прирастать наиболее быстрыми темпами.

Мы определили целевой сегмент гостей, но для того, чтобы лучше понимать потребности и ожидания, необходимо знать их мнение о гостинице и качестве обслуживания.

Для анализа мнений гостей о гостинице, практикуется распространение анкет среди гостей гостиницы с возвратом их после заполнения на стойку администратора. Анкеты обычно лежат в номерах, заполненные анкеты собираются горничными и затем обрабатываются службой маркетинга.

Рынок гостиничных услуг Пятигорска весьма разнообразен и гости всегда могут подобрать для себя приемлемый вариант проживания. На фоне других гостиничных предприятий региона СКФО, гостиница «Бештау» имеет одно серьезное преимущество – хорошо оборудованные номера и залы для деловых людей с высокими доходами, высокий сервис и качество услуг. Но только хорошим сервисом удержать гостей, тем более заставить их вернуться именно в «Бештау», гостиница не сможет. Для повышения процента загрузки требуется еще и качество обслуживания, и набор дополнительных современных услуг.

Результаты опроса 200 гостей гостиницы «Бештау»:

• 47% бывают в Пятигорске регулярно, еще 21% тоже бывают в регионе СКФО, но редко, а 32% приехали впервые;
• при выборе средств размещения, большинство склоняется к выбору в случае, если в гостинице обеспечивается надлежащее качество услуг (81%) и уровень обслуживании (85%);
• большинство гостей (56%) качество обслуживания устраивает, но остается 39% тех, кого качество либо не устраивает вовсе, либо устраивает частично;
• большинство гостей (52%) твердо уверены, что при повторном посещении Пятигорска они выберут вновь «Бештау», а треть гостей (30%) считает для себя такой вариант возможным, то есть скорее «да», чем «нет»;
• гости хотели бы, чтобы в гостинице проводились анимационные программы (77%), желают видеть предложения пакетных услуг (66% ). Таким образом, опрос гостей показал какие направления деятельности гостиницы для формирования максимально эффективного образа гостиничного продукта «Бештау» необходимо внедрить. Именно предложения по этим направлениям и разработаны в третьей главе работы:

1. Открытие анимационного направления в работе гостиницы. Анимационная команда должна проводить ежедневные программы для взрослых, которые включают целый арсенал спортивных игр и развлечений.

Качество анимационных программ существенно влияет на оценку гостями качества отдыха: аниматоры создают незабываемую атмосферу  отдыха и развлечений для гостей отеля, способствуют укреплению репутации и приносят дополнительную прибыль. Профессионализм и успех гостиничного оператора  оценивается в зависимости от его умения производить впечатление и  создавать приятные ощущения для своих клиентов.

В настоящее время из анимационных мероприятий можно назвать только живую музыку в ресторане гостиницы. Этого явно не достаточно. Необходимо создание полноценной анимационной службы. В гостинице «Бештау» анимационная служба может создавать развлекательные программы для корпоративных клиентов, поскольку в гостинице много участников конференций, бизнес - туристов. Им могут предлагаться выездные мероприятия с посещением экскурсионных программ, с целью отдыха и развлечений. Могут включаться традиционные русские элементы – русская баня, катание на тройках зимой, празднование масленицы и т.д. Могут создаваться молодежные программы, так как в отеле большое количество гостей в возрасте от 20 до 30 лет.

2. Предложение пакетных услуг. Предлагается ввести услугу – пакет выходного дня. Время его действия, естественно, рассчитано на два выходных. Путевка выходного дня позволяет гостинице решать проблему с заполняемостью в период «низкого» сезона, так как является наиболее востребованной частными клиентами в этот период.

Эта же программа отдыха может предлагаться и уже проживающим гостям отеля в период дней, не занятых основной программой пребывания.

В стандартный набор путевки выходного дня могут войти следующие услуги: проживание; питание; развлекательная или культурная программа; занятия спортом.

Дополнительно к этому набору необходимо внести специальное предложение - что-то особенное, то, что будет отличать его пакет от предложений других гостиниц. И здесь любая деталь должна привлекать внимание потребителей, выделять его среди других существующих пакетов, например это может быть организация пикника на берегу реки или в живописном уголке леса.

Цена пакета выходного дня зависит от уровня гостиницы. Это может быть элитный отдых для обеспеченных людей или путевка по приемлемой цене для человека со средним достатком. Стоит отметить существенные отличия пакетов выходного дня гостиницы, расположенных в городе и загородных гостиниц: пакет выходного дня городских гостиниц рассчитан, в основном, на приезжих, акцент делается именно на проживание в гостинице.

Таким образом, в работе на примере гостиницы «Бештау» рассмотрено сегментирование гостей, определены основные целевые группы гостей, выявлено их отношение к качеству услуг и намечены пути улучшения обслуживания для лучшего удовлетворения ожиданий основного бизнес сегмента гостиницы «Бештау».

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Нормативно-правовые акты

1. ГОСТ Р 53423-2009 Туристские услуги. Гостиницы и другие средства размещения туристов. Термины и определения.

2. ГОСТ Р 51185-2008 «Средства размещения. Общие требования». Утвержден и введен в действие Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 18 декабря 2008 г. № 518-ст.

3. Положение к решению Думы города Пятигорска от 24 сентября 2009 года № 84 – 46 ГД Стратегия развития города-курорта Пятигорска до 2020 года

Отечественные научные издания

1. Гантер Б. П. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А Фернхам. СПб.: Питер, 2008.- С.62

2. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. учеб. пос. М: Новое знание, 2006. - С.281

3. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме / А Дурович, Л. Анастасова. М.: Новое знание, .2002. - С.93.

4. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: – Мн.: Новое знание. – С. 216.

5.Дурович А.П., Кабушкин Н.И., Сергеева Т.М.., Организация туризма. Мн.: Новое знание, 2003. – С. 117

6. Иванов В.В., Волов А.Б., Формирование характеристик продуктовой политики гостиничного предприятия //. Журнал «Пять звезд». – 2011. - №1. - 15 июня – С.11.

7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж.. «Маркетинг. Гостеприимство. Туризм». Учебник. Москва, 1998. - С.342.

8. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. Российский и международный опыт. – М.: Финансы и статистика,2008. - С. 244.

9. Фuлuпповскuй Е.Е. Экономика и организация гостиничного хозяйства / Е.Е. Филипповский, Л.В. Шмарова. М.: Финансы и статистика, 2008 - С.79.

10. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. – М.: Кнорус, 2007. – С.67.

11. Соловьев, Б.А. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2007. – С.77.

12. Голубков, Е,П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. _ М.: Финпресс, 2008. – С.67.

13. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. - СПб.: Вектор – 2006- С.55.

14. Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут.СПб.: Питер, 2009. - С. 44.

15. Ополченцев И.и. Маркетинг в туризме : обеспечение рыночной позиции. Учебное пособие. М: Советский спорт, 2003 – С. 42

16. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Питер, 2011. – С.87.
17. Панин А.И. Московские гостиницы // Отельный бизнес, № 3, 2009 - С.51.

18. Кривов С.К. Позиционирование в гостиничном бизнесе // Отельный бизнес, № 3, 2006. - С.88.

19. Кривов С.К. Позиционирование в гостиничном бизнесе // Отельный бизнес, № 3, 2006 - С.52.

20. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж., Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Учебник. Москва, 1998 – С.128.

Периодические издания

1. Журнал «Отель» №3, 2013, C. 29

2. Журнал «Гостиничное дело» май 2012, С.7

Электронные ресурсы

1. Официальный сайт гостиницы «Бештау» [Электронный ресурс]. –

URL: http://www.hotel-beshtau.ru/ (дата обращения: 18.02.2014)

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Уважаемые гости гостиницы «Бештау»

Мы очень надеемся, что у Вас останутся только положительные эмоции от пребывания в нашем отеле. С целью улучшения обслуживания, просим Вас ответить на следующие вопросы:

АНКЕТА

1. Как часто Вы бываете в Пятигорске?

а) я здесь впервые

б) бываю очень редко

в) бываю регулярно

2. Для Вас наиболее значимым фактором при выборе гостиницы является:

а) стоимость услуг

б) качество услуг

в) учет ваших личных, индивидуальных особенностей

г) наличие комплекса услуг

д) уровень обслуживания

е) иное

3. Устраивает ли Вас качество обслуживания в нашей гостинице?,

а) устраивает полностью;

б) устраивает частично;

в) не устраивает совершенно;

г) затрудняюсь ответить;

4. Приехав в наш город, посетите ли Вы гостиницу «Бештау» еще раз ?

а) да;

б) нет;

в) возможно;

Что, на Ваш взгляд, следует поменять, чтобы повысить качество обслуживания, или улучшить работу предприятия в целом? Допускается более 1 ответа.

а) повысить культуру обслуживания;

б) изменить интерьер;

в) улучшить материально-техническую базу гостиницы;

г) организовать пакетные услуги;

д) повысить безопасность проживания;

е) повысить информированность гостей об услугах и возможностях гостиницы;

ж) внедрение анимационных программ;

Спасибо за участие.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Шутливые конкурсы и игры для взрослых туристов, используемые аниматорами гостиницы «Бештау»

Конкурс «Мистер отеля»

1. Пиво. А) Пиво налито в миску и его надо выпить ложкой, не касаясь миски. Б) В одну руку берется 0,5л кружка с пивом, рука вытянута перед собой. Кто дольше продержит.
2. Поцелуй. За 1 минуту надо поцеловать как можно больше девушек, сидящих в зале.
3. Плейбок. Пение под фонограмму.
4. Балон-бисквит. Раздается участникам 4 печенья (сухой бисквит) и шарик. Надо быстро съесть бисквит, не запивая, а потом быстро надувать шарик, пока он не лопнет.
5. Мик-мек. Игра проводится в несколько этапов. Все участники встают в круг (глаза в затылок). Если ведущий произносит цифру 1, то кладут руку на голову соседу; если 2, то снимают шляпу с головы соседа и одевают на себя; если 3, то громко говорят: «Пи-пи» и приседают; если 4, то вытягивают руки к середине и говорят слово, например, «здравствуйте»; если 5 несильно хлопают соседа по плечу и говорят «мик-мек»; если 6, то разворачиваются к зрителям и, снимая шляпу, кланяются, а зрители хлопают. Ведущий произносит цифры в разнобой, а игроки выполняют команду. Жюри смотрит, кто меньше всех ошибся и оценивают.

Конкурс «Мисс отеля»

1. Песня. Проводится конкурс в 2 этапа: напеть песню и запомнить мелодию, во 2-ой раз напеть мелодию с водой во рту.
2. Слон (верблюд). Нарисовать слона с закрытыми глазами.
3. Мумия. Выбрать человека из зала и обмотать туалетной бумагой.
4. Одежда. За 3 минуты нужно собрать как можно больше одежды в зале (верхняя одежда – 5 баллов, нижнее белье – 10 баллов).
5. Картошка. К поясу привязывают нитку, на конце которой привязана картошка. Перед игроками тоже лежит по одной картошке, надо сбить их как можно больше.

Коктейль-игра

1. Пинпонг-баскет. А) теннисный мяч кидаешь об пол, а затем надо поймать его в чашку. Б) Стоит корзинка и в 3-х шагах от неё стоит игрок на коленях, руки за спиной. Ему кидают мячик, он должен лбом его отбить и попасть в корзину.
2. Снайпер. А) На столе стоит пластиковая бутылка, на горлышке которой лежит пинпонговый мячик. На расстоянии 20 шагов от неё стоит игрок. Игрок должен закрыть рукой один глаз и, пройдя это расстояние, сбить шарик щелчком. Б) Карандашом, привязанным к поясу сзади, попасть в бутылку. В) К спине игрока на уровне поясницы привязывают корзинку и бросают мяч, который игрок должен поймать. Г) Игроку в ремень на пояс вставляется верхняя часть пластмассовой бутылки и дается мяч от пинпонга. Надо подбросить мяч, а затем поймать его в «корзинку».
3. Баскет-лед. Нужно выплюнуть кусок льда, чтобы попасть им в корзину, которая стоит на столе в 3-х шагах от игрока.
4. Эстафета с полотенцем. Полотенце мочить и отжимать в ведро. Кто быстрее наполнит ведро водой.

«Олимпийские игры»

Первый раунд

1. Ринг. Рисуется квадрат, в который становятся участники команды. Чем больше человек сумеют поместиться в квадрате, тем лучше.
2. Раздевание. По 3-5 человек из команды из снятой с себя одежды выкладывают дорожку. У какой команды получится длиннее дорога, тот и выиграл.
3. Шарики. По 10 человек из команды привязывают к ногам (на уровне щиколотки) надувные шарики Одна команда должна лопнуть шарики другой, наступая на них.
4. Пирамида. Из обуви всей команды складывается пирамида. Чья пирамида будет выше, тот и победил.
5. Шапка, соломинка, стул. Участники должны повторять движения «наоборот»: если ведущий одевает шляпу, они должны её снять, если вынимает изо рта соломинку, они должны взять её в рот, если садится на стул, они встают и т.д. Кто меньше ошибется, тот и выигрывает.

Второй раунд

1. Перетягивание каната.
2. Пиво. Надо выпить 0,5л пива, потом пробежать 20-30 метров, нагнувшись, прокрутиться на одном месте 15 раз, держась за столб, добежать назад, передать ход другому. Чья команда быстрее.
3. Волейбол. Волейбольную сетку закрывают до пола простынями так, чтобы одна команда не видела другой и играют на одной стороне до 5 очков и на другой.
4. Футбол. Команда из 5 человек играет, но их штаны сшиты между собой.
5. Скачки в мешках.
6. Яйца. Бросать друг другу яйца, постоянно увеличивая расстояние.

1 Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. учеб. пос. М: Новое знание, 2006. - С.281

2 Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж.. «Маркетинг. Гостеприимство. Туризм». Учебник. Москва, 1998. - С.342.

3 Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. Учебное пособие М:Новое знание, 2006. - С.281.

4 Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. Учебное пособие М:Новое знание, 2006. - С.282

5 Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме / А Дурович, Л. Анастасова. М.: Новое знание, .2002. - С.93.

6 Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме. Российский имеждународный опыт. – М.: Финансы и статистика,2008. - С. 244.

7 СМ по: Иванов В.В., Волов А.Б., Формирование характеристик продуктовой политики гостиничного предприятия //. Журнал «Пять звезд». – 2011. - №1. - 15 июня – С.11.

8 Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. – М.: Кнорус, 2007. – С.67.

9 Гантер Б. П. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А Фернхам. СПб.: Питер, 2008.- С.62

10 Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. Учебное пособие М:Новое знание, 2006. - С. 284

11 Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме / А Дурович, Л. Анастасова. М.: Новое знание, .2002 - С. 87.

12 Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. Учебное М: Новое знание, 2006 - С. 281.

13 Дурович А.П. Маркетинг в туризме: – Мн.: Новое знание. – С. 216.

14Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. М: Новое знание, 2009 - С. 282.

15 Дурович А.П., Кабушкин Н.И., Сергеева Т.М.., Организация туризма. Мн.: Новое знание, 2003. – С. 117

16 Фuлuпповскuй Е.Е. Экономика и организация гостиничного хозяйства / Е.Е. Филипповский, Л.В. Шмарова. М.: Финансы и статистика, 2008 - С.79.

17 Соловьев, Б.А. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2007. – С.77.

18 Голубков, Е,П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. _ М.: Финпресс, 2008. – С.67.

19 Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме / А Дурович, Л. Анастасова. М.: Новое знание, .2002. -С.93.

20 Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут.СПб.: Питер, 2009. - С. 44.

21 Божук, С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. - СПб.: Вектор – 2006- С.55.

22 Ополченцев И.и. Маркетинг в туризме : обеспечение рыночной позиции. Учебное пособие. М: Советский спорт, 2003 – С. 42

23 Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Питер, 2011. – С.87.

24 Панин А.И. Московские гостиницы // Отельный бизнес, № 3, 2009 - С.51.

25 Кривов С.К. Позиционирование в гостиничном бизнесе // Отельный бизнес, № 3, 2006. - С.88.

26 Кривов С.К. Позиционирование в гостиничном бизнесе // Отельный бизнес, № 3, 2006 - С.52.

27 Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж.. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Учебник. Москва, 1998 – С.128.

28Положение к решению Думы города Пятигорска от 24 сентября 2009 года № 84 – 46 ГД Стратегия развития города-курорта Пятигорска до 2020 года

29 Журнал «Отель» №3, 2013, C. 29

30 Официальный сайт гостиницы «Бештау» http://www.hotel-beshtau.ru/.

31 Составлено автором, по аналитическим данным клиентской базы гостиницы «Бештау» за 2012 и 2013гг

32 Составлено автором, по аналитическим данным клиентской базы гостиницы «Бештау» за 2012 и 2013гг

33 Составлено автором, по аналитическим данным клиентской базы гостиницы «Бештау» за 2012 и 2013гг

34 Составлено автором, по аналитическим данным клиентской базы гостиницы «Бештау» за 2012 и 2013гг

35 Составлено автором, по аналитическим данным клиентской базы гостиницы «Бештау» за 2012 и 2013гг

36 Данные финансовой отчетности гостиницы за 2011-2013гг.

37 Составлено автором, по аналитическим данным клиентской базы гостиницы «Бештау» за 2012 и 2013гг.

38Данные анкетированного опроса гостей гостиницы в 2013г

39Данные анкетированного опроса гостей гостиницы в 2013 г

40Данные анкетированного опроса гостей гостиницы в 2013 г

РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА УСЛУГИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КАЧЕСТВЕННОГО ГОСТИНИЧНОГО ПРОДУКТА ДЛЯ СЕГМЕНТА БИЗНЕС КЛАССА ГОСТИНИЦЫ «БЕШТАУ» г. ПЯТИГОРСК