Изучение особенностей построения бренда в индустрии моды

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ................................................................................................ 3

Глава 1. Мода как социальная норма .................................................. 4

1.1. Структура моды ............................................................................. 4

1.2. Особенности моды как социальной нормы ................................. 5

1.3. Функции моды ................................................................................ 6

1.4. Мода и стратификация .................................................................. 8

Глава 2. Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды .............................................. 9

2.1. Процесс создания бренда в индустрии моды ............................ 9

2.2. Социальные и технологические аспекты построения бренда ............................................................................................................... 14

2.3. Средства раскрутки бренда в индустрии моды ........................ 18

2.4. Другие способы рекламного продвижения в индустрии моды ............................................................................................................... 21

Глава 3. Fashion-маркетинг. Коротко о главном ............................. 26

Заключение .......................................................................................... 30

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .................................................................. 32

Введение

Мода - явление в высшей степени интересное. В самом деле, разве не любопытно попытаться понять, почему люди, утверждавшие некогда одно, под влиянием моды изменяют свою точку зрения и с течением времени говорят совершенно иное?

Множество любопытнейших и сложнейших вопросов связано с модой. Но дело, конечно, не только в интересе, но и в важности и масштабности этого явления. Трудно назвать такую область социально-экономической и культурной жизни, где бы ни сказывалось его влияние. И хотя влияние это признается далеко не всегда, оно не становится от этого менее значительным.

Создание и развитие брендов в индустрии моды - сегодня одна из самых обсуждаемых тем среди специалистов по маркетингу. Многие известные бренды в сфере моды со временем перестают быть успешными и выглядят старомодными ввиду отсутствия инвестиций и постепенной потери обратной связи со своими потребителями, неумения понять и почувствовать момент. Главным требованием к современным брендам является современная технология, отменный дизайн, постоянные инновации и инвестиции.

Модные бренды одежды - это производственно-технический потенциал, которыми располагают фирмы, владеющие ими, и, следовательно, самое лучшее качество.

Обстоятельства последних лет несколько изменили эту тенденцию, «в моде» креативность, самобытность и качество. Это радует. Бизнес моды стал ориентироваться на сегменты, радовать качеством обслуживания. Все больше денег начинает вращаться в этой индустрии.

Цель исследования – изучение особенностей построения бренда в индустрии моды.

Исследовательские задачи:

Понять и изучить моду как социальное явление;
Изучить процесс создания бренда в индустрии моды;
Проанализировать способы рекламного продвижения в индустрии моды;
Выяснить, что такое маркетинг и какую роль он играет в индустрии моды.

Объект исследования: индустрия моды.

Предмет исследования: бренд в индустрии моды.

Глава 1. Мода как социальная норма

Общество невозможно без культуры. Каждая культура включает в себя множество культурных феноменов. Мода является одним из них. Значит, мы можем предположить, что возникновение моды было необходимо для человечества. Мода транслирует внешние формы культуры. Она тесно связана с культурными условиями. Современное общество не будет существовать без такого социокультурного феномена, как мода.

Поскольку мы рассматриваем моду как социальную норму, то вначале необходимо дать определение этого понятия. "Социальная норма - стандарт, регулирующий поведение в социальной обстановке". Чтобы понять существование моды как социальной нормы, необходимо рассмотреть ее структуру, функции, а также особенности моды как социальной нормы. Чтобы обнаружить, как эта норма существует в обществе, можно проследить ее связь со стратификацией.

Структура моды

Капиталистическому обществу предшествовало общество, которое чаще всего называют традиционным. Одним из важнейших регуляторов потребления в нем является обычай. Ему на смену пришел капитализм, индустриальное общество, где место обычая в значительной мере занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного регулятора потребительского поведения.

Мода - это одна из социальных норм, характерных, прежде всего, для индустриального и постиндустриального общества. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом, становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.

В структуре моды можно выделить два основных элемента:

модные стандарты,
модные объекты [1].

Модные стандарты - это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических элементов. Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью).

Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются "в моде". В их числе: одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время как жилище, еда - в значительно меньшей. При этом прослеживается некоторая связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной. Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде. Как сказал В. Зомбарт, "чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде"[2, c. 83]. Наиболее явно это демонстрируется ювелирными изделиями, украшениями одежды, поп-музыкой и т.п. При этом этот критерий полезности может распространяться, как на целую вещь, так и на ее отдельные части. Сама вещь может быть жизненно необходимой и выпадать из сферы капризов моды (например, мода в холодных странах не включает колебания от теплой к легкой одежде). Однако ее характеристики, сильно не влияющие на ее способности удовлетворять базовые потребности людей, могут быть распространенными модными объектами (например, фасоны одежды, обуви, формы автомобильного кузова или домашней мебели).

Как и любая иная социальная норма, мода опирается на санкции. Однако ее санкции носят относительно мягкий характер: быть модным хорошо, но на этом основании человек не станет национальным героем или вождем, быть немодным нежелательно, но игнорирование моды обычно не чревато социальной изоляцией, строгими мерами наказания. Лишь в некоторых молодежных и артистических кругах мода приобретает относительно жесткий характер.

Особенности моды как социальной нормы

Мода как социальная норма характеризуется целым рядом особенностей:

1. Она носит конкретно-исторический характер. Это значит, что она присуща лишь конкретным типам общества и во временном измерении не носит универсального характера. Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычно они были ограничены одной социальной группой, сословием одной страны. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо - на горожан. Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм, как право, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти все исторические эпохи.

Только в XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни. С этого времени можно говорить о появлении моды не как нормы отдельного сословия отдельной страны, а как универсальной нормы, ограниченной во времени, а не в социальном пространстве.

2. Одна из главных ценностей моды - ее современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она является таковой по определению. Современность, сиюминутность - это ее главное достоинство. Старая мода - это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности.

3. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Ей по определению присуще и такое качество, как "диффузность, универсальность" (А.Б. Гофман), которая проявляется в двух основных измерениях:

мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок;
мода игнорирует различия между классами и слоями общества. Однако универсальность моды ограничена лишь рамками "нашего времени".

4. Демонстративность моды - ее неотъемлемое качество. "В моде понятия "быть" и "казаться" по существу совпадают" (А.Б. Гофман). Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске завидующих, восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в сундуке или в тайнике. Правда, масштаб демонстрации может быть различен: он колеблется от демонстрации модного поведения посредством телевидения и периодики до показа в узком кругу друзей и родственников, собравшихся на вечеринку.

Функции моды

Мода как социокультурный феномен выполняет (либо должна выполнять) определенные культурные, социальные функции. Под социальной функцией в социологии чаще всего понимают влияние того или иного явления на социальную систему, его последствия для социальной системы в целом.

В конце 60-х годов итог различных трактовок социальных функций моды подвел известный американский социолог и социальный психолог Г. Блумер в "Международной энциклопедии социальных наук", и с тех пор в изучении этого вопроса не произошло радикальных изменений. Отмечая в целом, что вопрос о социальной роли моды еще не получил удовлетворительного ответа, Г. Блумер следующим образом резюмирует наиболее типичные трактовки ее социальных функций:

1. Функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах. Единообразие проявляется в том, что благодаря моде один и тот же культурный образец усваивается и принимается в качестве своего множеством индивидов, различными социальными группами и глобальными обществами. Именно за порождаемое модой единообразие ее часто критикуют, обвиняя ее в повсеместной стандартизации и утверждении одинаковых вкусов. Но без определенной степени единообразия в культурных образцах, в образе жизни, в повседневном поведении социальная жизнь вообще была бы невозможна.

2. Инновационная функция. Поскольку действие моды распространяется на самые различные сферы социально-экономической и культурной жизни, постольку она увеличивает инновационный потенциал общества, готовность к внедрению и принятию нововведений в соответствующих сферах. Мода - источник, результат и показатель высокой степени инновационности. Она способствует адаптации общества, групп, индивидов к изменяющимся условиям их существования, как внутренним, так и внешним.

3. Коммуникативная функция. Все знаковые системы, функционирующие в обществе, служат средством коммуникации между людьми; мода - одна из таких систем. Коммуникация - одна из важнейших функций, без которой человеческое общество вообще невозможно. Модная коммуникация состоит в том, что от одних людей к другим передаются модные стандарты, т.е. определенные культурные образцы, наделяемые модными значениями. Вместе с этими стандартами происходит передача обозначаемых ими ценностей моды.

4. Функция социальной дифференциации и нивелирования. Мода охватывает общество в целом, а это означает, что ее нельзя считать уделом ни элиты, ни отдельных социальных классов и слоев, демографических групп и т.д. Все они, так или иначе, принимают в ней участие, хотя формы участия и степень его активности, разумеется, неодинаковы.

5. Функция социализации. Мода - одно из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту. Участие в моде связано с усвоением определенных социальных норм и ценностей.

6. Функция престижа. Мода - один из факторов повышения или понижения престижа тех или иных явлений, ценностей, культурных образцов и т.д.

7. Функция психофизиологической разрядки. В современных условиях эта функция моды особенно значима. Утомляемость нервной системы и психики человека в современном индустриальном и урбанизированном обществе чрезвычайно высока. Однообразие повседневной жизни усугубляется тем, что житель современного города, в значительной мере отчужденный от природы, по существу, не подвергается воздействию разнообразия, имеющегося в природной среде обитания. Мода - один из ответов на насущную потребность в психофизиологической разрядке. В этом отношении функциональная нагрузка моды весьма велика.

Б.Д. Парыгин и Г.Г. Шубин выделяют три важнейшие функции, выполняемые модой: коммуникативную, интеракционную и компенсаторную [3, c. 26].

1. Коммуникативная функция проявляется в обмене информацией. Мода выступает как особый социальный знак, символ престижа.

2. Интеракционная функция - это средство согласования действий, способ взаимодействия. Мода ориентирует на признанных лидеров, объединяет в соответствии с определённым способом поведения, стимулирует интерес к новому.

3. Компенсаторная функция позволяет восполнять неудовлетворённые потребности, выступая в качестве регулятора социальных потребностей.

Мода и стратификация

Под стратификацией традиционно понимается устойчивая дифференциация общества на группы с неодинаковым доступом к социальным благам [4]. Факторами стратификации являются богатство, власть, престиж, а индикаторами, т. е. показателями - уровень дохода, престиж профессии, уровень полномочий в организации и т. п. В социологии утвердилась практика интерпретации моды как специфического индикатора стратификации [5]. Но превращение моды в индустрию делает «модность» составляющей престижа, т. е. независимой переменной. Роль престижа как фактора стратификации в современную эпоху возрастает: если когда-то престиж мог быть прямым следствием богатства и власти, то теперь зачастую богатство и власть становятся следствием престижа

Индустрия моды, «производя модность» модели, придает ей социальный статус, т. е. положение, связанное с определенными общественно признаваемыми притязаниями на социальные блага. Модность предшествует престижу, престиж - богатству и авторитету. Если даже абстрактная модель (а не реальная стоимость, престиж фирменного знака, групповая приверженность) обладает "виртуальным" социальным статусом, то привлекательность собственно модели, независимо от того, приобретают ли и носят ли ее реальные люди, будет легко "конвертироваться" в престижность "реального" социального статуса.

Глава 2. Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды

2.1. Процесс создания бренда в индустрии моды

Сегодня мода с каждым годом становится более демократичной, а значит, и доступной для большего числа людей.

Индустрия моды (fashion industry) - сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, предметы роскоши.

Одежда - это невербальный способ общения, т.к. она сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования, индивидуальности и о других характеристиках личности [6].

С эволюцией фэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегии продвижения товаров.

Человек приспособляется к окружающему миру, он приемлет моду, но вместе с тем с помощью этой моды он стремится отличаться от окружающих его людей. Человек подражает другим и в то же время старается осуществить собственную самостилизацию, свое представление о самом себе. Иногда, на первый взгляд, может показаться, что мода слишком привержена к вычурному и легкомысленному, что она подавляет функциональное назначение платья. Однако история знает много примеров тому, что именно мода подняла некоторые явно функциональные виды одежды до разряда модных вещей. Это тоже связано с выражением общественного престижа, с манифестацией образа жизни и взглядов на жизнь [7].

Современное общество все дальше уходит от единства вкуса. Постепенно мода утрачивает былую жесткость и одномерность, становится демократичной. Она все более и более явно ориентируется на различные субкультуры. Параллельно сосуществует мода на мини и на макси, на «металл» и на «попсу», в моде одновременно и классический мужской костюм, и полуспортивная одежда "крутых" парней. Поэтому применительно к нашему времени точнее говорить уже не о моде, а о модах. Это усиливает иллюзию свободы выбора, так как люди действительно сами выбирают, но между вариантами современной моды.

Мода - это результат как целенаправленной, так и спонтанной деятельности множества людей, которые взаимодействуют друг с другом, влияют друг на друга. Поэтому автора модного объекта обычно невозможно найти.

История такого объекта начинается с создания модели. Но это только предыстория. Большинство моделей, разработанных модельерами, конструкторами, дизайнерами, остаются в единичных экземплярах и никакого отношения к моде не имеют, так как мода - это социальная норма, существующая лишь в массовом тиражировании. Нередко создателями модного объекта массового потребления являются не профессионалы, а потребители. Успеха в конструировании моды достигает тот, кто, уловив в определенной нише настроение толпы, способен забежать вперед и повести ее за собой. Например, если большая группа людей потянулась к мини-юбкам, модельер может добиться успеха, предлагая варианты в рамках уловленного им массового вкуса.

История собственно модного объекта начинается с творцов моды. Это чаще всего люди, авторитетные в определенной части общества, показывающие пример потребления новых товаров. Поскольку прослеживается тенденция вытеснения моды модами, действующими в рамках отдельных субкультур, то творцы моды - это весьма пестрая группа.

Красивые топ-модели, скользящие по подиуму, блеск изысканных нарядов, вспышки фотокамер, творческий порыв, изменчивость и непостоянство - таким представляется нам мир моды, таинственный, ускользающий и недоступный. Однако он подчиняется определенным законам маркетинга, и те впечатления, ассоциации, которые возникают у нас при упоминании Armani, Gucci, Chanel, H&M, - это результат долгой и целенаправленной работы по продвижению известных fashion-брендов.

Мода, по мнению Марка Тангейта, - это фабрика по производству желаний. «… Успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее». И продвижение бренда - это всего лишь умение сочинить красивую историю, которая время от времени переписывается. А потребители становятся персонажами этой истории.

Создание истории - многогранный процесс, который включает в себя несколько элементов. Во-первых, это действующие лица театра моды - дизайнер, олицетворяющий торговую марку (Форд - это Gucci, Гальяно - это Dior); имиджмейкеры; фотографы (их задача - «придумать образ, который бы вдохнул жизнь в бренд»); модели, знаменитости, кинозвезды, с которыми ассоциируют себя сотни тысяч и миллионы людей.

Во-вторых, это особая аура, магия бутика. При посещении магазина сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Здесь играют роль любые детали - цвет, расположение товара, музыка, запах, интерьер, обслуживающий персонал, изысканные витрины. Фирменные магазины не что иное, как парки развлечений, посвященные одной торговой марке [8].

В-третьих, показы коллекции как необходимый атрибут мира моды - это «живая реклама», которая окупает все вложения. Профессионально организованное шоу - возможность для модельера рассказать миру о своих идеях, способ общения с публикой. Это также и выгодное коммерческое мероприятие: большинство контрактов на поставку одежды из новых коллекций заключаются именно на показах.

Прежде всего, высокая мода становится ближе: набирают популярность сети модных магазинов, работающих в среднеценовом сегменте, - такие как H&M и Zara. Они придерживаются принципа fast fashion (имеют свой штат дизайнеров и модельеров, которые создают новые коллекции, чуть ли не каждые две недели), практикуют совместные проекты с именитыми кутюрье.

Кроме того, современная мода - способ индивидуализации: каждый человек, формируя гардероб, предпочитает подчеркнуть свою неповторимость, поэтому «смешивает» разные бренды и стили. Можно купить дорогой аксессуар от Gucci и дополнить им модный костюм от H&M, купленный по доступной цене.

Специалисты подчеркивают, что «сегодня конкуренция идет на гораздо более высоком уровне, чем соревнование товаров. Борьба идет на уровне идей, эмоций и образов. Поэтому продукция no name на сегодняшний день успешно «работать» не может. Эта ситуация будет усложняться по мере того, как все большее количество людей будет обращаться к моде, как к единственной возможности выразить свое я, свою индивидуальность через гардероб и покупку одежды, так как своими руками уже практически никто ничего не делает. Тенденция иметь одежду модных марок также будет только усиливаться. Без создания бренда, особенно крупной fashion-компании, не обойтись» [9].

Говоря о современной индустрии моды, следует отметить одно крайне важное явление современной цивилизации, которое называют глобальной войной брендов, стремящихся к мировому господству, к господству в своей стране или хотя бы к известности только в своем регионе или социуме (глобальных, национальных и локальных брендов соответственно). Эту войну отличает многоступенчатость стратегий, следовательно, и тактик, где любой товарный знак стратегически стремится сначала стать локальным брендом, то есть утвердить тот или иной имидж в головах (а лучше в сердцах, подсознании) относительно узкой группы потребителей.

Став брендом в рамках города (например, Москвы) или социума (например, в кругах любителей рок-н-ролла), товарный знак в индустрии моды стремится вынести свою узнаваемость за пределы родного города, социума, региона, ставя своей новой стратегической целью - стать известным всей стране, то есть стать национальным брендом. Достигнув этой цели, бренд на очередном стратегическом этапе своего развития стремится выйти за пределы страны, а значит, вступить уже в международную затяжную войну с другими брендами других «национальностей», преследующими ту же самую стратегическую цель. Бессмысленно утверждать, что война брендов начинается только тогда, когда бренд выходит за пределы страны; она начинается, когда задумывается некое производство и регистрируется товарный знак. Это характерно, прежде всего, для международной индустрии моды, где законодателями сегодня являются Италия, Франция, Великобритания и Япония.

Стратегию войны fashion-брендов начала XXI века начинают и будут определять в дальнейшем «калькирование» и перенос формата торговли дорогих бутиков в форматы торговли других ценовых категорий вплоть до экономкласса. Теперь уже средний класс хочет походить на верхи, только в отличие от начала прошлого века верхи этому не противятся, они заинтересованы в таком подражательстве; в этом и заключается оборотная сторона информатизации общества новейших технологий (по теории «просачивания по горизонтали», или «массового рынка»).

Стратегическим «оружием» в войне fashion-брендов будут служить разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами fashion-элиты. При этом основным тактическим «оружием» в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мерчандайзинговых мероприятий, призванных оправдать в глазах потребителя полученные fashion-элитой нематериальные дивиденды и перевести эти нематериальные дивиденды в материальные.

Нематериальные дивиденды fashion-элиты «обналичиваются» через средства потребителя продукции индустрии моды, следовательно, fashion-элита заинтересована научиться как можно грамотнее использовать такого потребителя. Для этого необходимо уметь выявлять и систематизировать те естественные мотивации и поведенческие модели, которые подвигают его к совершению покупки.

Помимо систематизации естественных мотивационно-поведенческих моделей, подвигающих потребителя к акту покупки, fashion-элите крайне важно уметь искусственно провоцировать его к этому акту, т.е. уметь играть на его чувствах, эмоциях, настроении, а также на коде «стэндинг», «действующем» на Западе и закладываемом в нынешней России обществом потребления. А это тоже прерогатива мерчандайзинга как основного манипулятора подсознанием, нежели сознанием потребителя fashion-продукта и, как следствие, его поведением.

Когда речь заходит о брендинге и серьезной стратегии развития fashion-компании на длительную перспективу, без исследования ценностно-мотивационных доминант целевой аудитории не обойтись. «Невозможно строить бренд без учета реальных и скрытых потребностей, существующих стереотипов, психологических установок и барьеров клиентов. Моделирование поведения потребителей - это очень мощный коммерческий ресурс, дна у которого просто нет. Особенно это справедливо для сектора моды, который по природе своей очень динамичен».

Очень часто fashion-компания при анализе своих потребителей и конкурентов ограничивается только сектором модной одежды. Но смежные отрасли и их бренды также ведут активную борьбу за средства целевых клиентов fashion-компаний. Прежде всего, это компании, специализирующиеся на производстве парфюмерии и косметики. Во-вторых, это компании, связанные с индустрией красоты: салоны, spa, йога, пластическая хирургия. Далее идет индустрия развлечений. Другой очень сильный конкурент fashion-отрасли - автомобильный сектор: модные люди не сумочку выбирают по цвету автомобиля, а автомобиль по цвету сумочки (и часто это не шутка!). Следующая - это индустрия путешествий: клиент индустрии моды любит ездить и будет ездить еще больше. Об этом следует помнить, речь идет о конкурентной среде fashion-индустрии» [9].

В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера, фирмой, товаром и услугами, при этом все эти составляющие - личность дизайнера, фирма, товар и услуга дополняют друг друга. При построении бренда необходимо выделить то, чем бренд выделяется и чем он интересен окружающим. Сложность состоит в том, что бренд представляет нематериальное образование, являясь чем-то вроде ауры. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть. При этом наше материалистическое сознание служит нам препятствием.

Основа бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между дизайнером и его поклонниками.

Бренд - это информационная основа всех способов коммуникаций с социальным окружением. Для рыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, РR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала, поведение персонала при личном контакте с клиентами и т.д.).

Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:

Фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах. При этом торговая марка относится к производителю и торговой точке;
Фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах. В этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках;
Корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями.
Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные.

2.2. Социальные и технологические аспекты построения бренда

Позиционирование - тот набор рациональных преимуществ бренда, который позволяет занять определенную позицию в сознании потребителя. Иными словами, это понимание потребителем выгод бренда, рациональная причина для покупки, то, чем потребитель сам себе способен объяснить приобретение. Кроме того, разработка рациональных преимуществ - также задача позиционирования. Таким образом, мы приходим к следующему определению: позиционирование - понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта.

Позиционирование создается именно на основании заданного вектора - мы должны разработать такие рациональные преимущества, которые являются естественным продолжением ценности вектора бренда, и в сознании заданной аудитории, сегмента социума, мы связываем наш бренд с преимуществами и выгодами рационального характера, которыми он обладает. Бренд можно связать также и с возможной проблемой (здесь: рациональная составляющая проблемы), связанной с этой ценностью, и донести до потребителя тот факт, что именно этот бренд - лучшее решение данной проблемы. В определенной области его жизнедеятельности, разумеется.

Удобство, красота, стиль, вкус, цвет, запах, экономичность, цена, польза для здоровья, внешняя оригинальность, сервис, эффективность - вот слова, которые должны присутствовать в позиционировании, слова, без которых его не описать. Наоборот, эпитетам "радостный", "счастливый" или "сексуальный" здесь не место - они не рациональны, виртуальны, неосязаемы [10].

Позиционирование наполняет атрибуты смысловой нагрузкой. Атрибут бренда - в основном всего лишь "якорь" для психики. Только бренд, обладающий позиционированием, то есть четким пониманием потребителем его выгод, может вызвать связь ментального уровня "атрибут - назначение" и выгоды бренда, обладающего данным атрибутом. В отрыве от позиционирования атрибуты - лишь бессмысленный набор символов, слов или звуков. Если вы считаете, что слоган или логотип сами по себе влияют на покупку - представьте, что вы не знаете, какой товар стоит за данным логотипом, и спросите себя, что для вас значат эти графические символы или слова? Что для человека, никогда не слышащего о Dolce Gabbana, значит ее логотип? Или название? Или слоган? Ничего. Только наши знания о бренде наполняют значимостью его атрибуты. Не стоит думать, что этикетка или упаковка так уж интенсивно "общается" с потребителем. Упаковка продукта питания, например, может лишь показать, что внутри нее, но не расскажет, почему стоит купить именно этот товар; слоган также может что-то рассказать о бренде, но он не играет и не может играть решающей роли в принятии решения о приобретении товара или услуги.

Мы отнесли позиционирование к стратегическому уровню - уровню идеологии бренда - и создаваться оно должно также до создания атрибутов и даже самого товара. Позиционирование, навязанное готовому бренду "сверху", не гарантирует успеха - почему мы считаем потребителя настолько недоразвитым существом, что ждем от него приобретения только потому, что мы ему сказали: "Бренд Х - это то, что тебе нужно"?

Позиционирование как составная часть идеологии бренда - первично, создание самого товара - вторично. Не товар определяет позиционирование, а наоборот - только создав позиционирование, мы сможем приступать к разработке самого товара, задать ему некоторые характеристики, разработать упаковку, имя и рекламное сообщение. Истинное позиционирование в нашем понимании далеко от примитивного размещения товара в осях координат "цена-качество". Столь упрощенный подход выглядит красиво и логично, но почти полностью бесполезен в деле воздействия на сознание потребителя. Какое позиционирование мы сможем получить, разместив бренд в этих осях координат? Размещение брендов на карте позиционирования поможет нам определить ценовую политику, но это - лишь один из атрибутов, который не может претендовать на замещение понятия "позиционирование". Позиционирование нацелено в первую очередь на потребителя. Позиционирование существует для того, чтобы потребитель понял - бренд Х обладает такими рациональными преимуществами, которые наилучшим образом способствуют решению его, потребителя, проблемы, что и доносится рекламным сообщением. Цена и качество здесь - лишь свойства товара, которые определяются ценностью и сегментом воздействия, то есть тем, что заложено в вектор бренда и доносится посредством позиционирования [11].

Проанализировав определенное количество брендов, мы пришли к необходимости разделения позиционирования на "заявленное" и "реальное". Пояснения здесь излишни - заявленное позиционирование - это то, что бренд-менеджеры хотят донести до потребителей, а реальное - тот стереотип, который сложился в сознании потребителя. Это разделение обусловлено отсутствием внятной технологии создания и продвижения. Когда атрибуты бренда не соответствуют заявленному позиционированию (которое появляется, как правило, без понимания истинных процессов, как дань моде, или по иным причинам), потребитель в тупике. Если бренд обладает яркими атрибутами, потребитель может сам присвоить ему нужное, близкое своему внутреннему миру, позиционирование. Но совершенно понятно, что это - опять лотерея. Мы не можем планировать восприятие нашего бренда потребителем, если заявленное позиционирование не соответствует прочим атрибутам. Поэтому, повторимся, позиционирование первично, сам товар вторичен. Это позволит избежать несоответствия заявленного и реального позиционирования. Создание бренда по алгоритму "вектор" - "позиционирование" - "атрибуты" позволит совместить оба позиционирования в одно целое (как оно, в идеале, и должно быть).

При позиционировании товаров индустрии моды необходимо учитывать ряд особенностей.

1. Основные мотивы приобретения товаров индустрии моды носят эмоциональный характер или являются социальными. При анализе мотивов важно понять, какие эмоции человек испытывает при покупке и использовании товара. Эти эмоции должны быть отражены и в визуальном ряде, и в любых рекламных сообщениях.

2. Товары индустрии моды характеризуются структурой и разделяются на классы. В целом эти классы делятся на товары люксовой категории и массовые товары. Причины приобретения товаров этих категорий соответствуют различным мотивам.

3. Причиной приобретения одежды и аксессуаров являются модные тенденции, которые часто отражают события, проходящие в социуме. При этом тенденции носят глобальный характер.

4. В индустрии моды действует скрытый механизм рекламы - продвижение, средством которого являются сезонные показы.

Таким образом, мода отражает мир человеческих эмоций и социальных отношений. Для товаров индустрии моды можно выделить два основных социальных мотива.

Первый - это мотив принадлежности какой-либо группе людей, соответствующий принципу «я такой же, как другие». Модные тенденции являются одним из способов быть похожим на окружающих. Этот мотив эксплуатируется массовыми индустриальными фирмами, основная задача которых состоит в широкомасштабном тираже модных тенденций. Продукция таких фирм характеризуется средним ценовым уровнем. Следует отметить, что и малые, и средние предприятия также могут ориентироваться на такой мотив.

Другой распространенный мотив, который применим для категории дорогих товаров класса люкс - это престиж или статус. Подобный мотив отражает положение человека на социальной лестнице и соответствует концепции престижного потребления.

Существуют и другие мотивы, характерные для потребления товаров индустрии моды. Концепция или имидж бренда выстраивается на основе мотивов, наиболее важных для целевой группы потребителей. Творческая концепция бренда, развивающая эти мотивы, превращает товар в носитель нематериальных ценностей потребителей, к примеру, таких как повышение собственной самооценки, социальная роль, популярный образ, идеал, философия. Рекламная кампания должна являться продолжением и развитием концепции и имиджа бренда. Например, для люксовых товаров распространена концепция стиля жизни.

При создании имиджа товаров индустрии моды основная нагрузка приходится на визуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный ряд включает места продажи.

Особую специфику имеет деятельность в области PR для организаций, функционирующих в сфере моды. Ведь мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей. И чтобы такой разговор был плодотворным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая организация.

Иными словами, деятельность PR в сфере моды должна прочно опираться на глубокое понимание сущности моды как социального феномена, так и потребностей людей, удовлетворяемых при помощи модных продуктов и услуг. Эти потребности могут носить как утилитарный, так и духовный характер. Как справедливо отмечает Р.Барт, мода объективно имеет все необходимые предпосылки для того, чтобы стать «привилегированным объектом социологии; во-первых, она образует «коллективный феномен, который непосредственным образом открывает нам, что в нашем поведении заключено социальное содержание»; во-вторых, она являет собой диалектику конформизма и изменения, которая может быть объяснена только социологически» [12].

Конкретное содержание этих потребностей, связанных с потреблением модной одежды, зависит от ее класса, типа, стиля.

По мере демократизации общественных отношений, а также в связи с характерным для развитых стран общим сокращением доли рабочего времени и повышением доли времени досуга в структуре времени все большее место в жизни современного человека занимает одежда casual. Это одежда, в которой люди, принадлежащие к разным социальным группам, классам и слоям, проводят досуг, отдавая свободное время хобби, самообразованию, общению с друзьями, путешествиям и другим формам активного отдыха, а также занимаются своими повседневными делами. Во многих случаях одежда casual оказывается уместной и во время работы или учебы, если это считается допустимым в рамках корпоративной культуры той или иной конкретной организации.

Основная роль PR-коммуникаций в модном процессе состоит в том, что они путем влияния на процесс интерпретации предлагаемых модных обновлений, способствуют принятию этих обновлений потребителем.

Содержание деятельности PR в области брендинга представляет собой символизацию и концептуализацию оптимальных образов фирмы и ее продуктов и закреплении их в общественном сознании.

В основе оптимального предметного имиджа (имиджа продукта, фирмы) лежит эффект персонализации, что вытекает из сущности предметного имиджа как образа предмета, при создании которого он наделяется персонализирующими характеристиками.

Имидж компании имеет сложную структуру, включающую, в частности, такие компоненты, как внешний и внутренний имидж. Все компоненты имиджа взаимосвязаны, оказывают влияние друг на друга.

Также необходим анализ тем рекламных сообщений, которые оказывают влияние на формирование ценностей потребителей. Среди наиболее распространенных тем рекламных сообщений:

- Роли на тему успешности - деловая женщина, деловой мужчина, независимая женщина, состоявшаяся женщина.

- Роли: мужчина как герой-любовник; женщина, сексуальная и привлекательная.

- Эмоции - любовь, дружба, секс, драма.

- Тема отдыха и путешествий.

- Тема семьи и детей.

- Мир моды, богема, мир бизнеса, финансисты.

2.3. Средства раскрутки бренда в индустрии моды

Бренд - продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных. Особенности представления бренда в интернете сформулировать просто, в основе этого представления - интерактивность, основное свойство всемирной сети.

Создание узнаваемого бренда - задача не только крупных компаний. Для местных фирм брендинг не менее важен, ведь их клиенты живут на соседней улице.

Необходимо четко понимать, что веб-сайт - это не просто красивая картинка на вашем мониторе, и не буклет вашей компании, переведенный в электронный вид. Сайт представляет собой полноценную информационную среду, это своего рода площадка, на которой представляется информация о вашей фирме и услугах, именно с этой информацией работают посетители сайта. Вы же, в свою очередь, работаете с потребителем вашей продукции напрямую через сайт, в режиме реального времени. Таким образом, идет постоянный процесс интенсификации брендинга. Очевидно, что усовершенствованная схема позиционирования продукта (или услуги) вашей компании - это ваш актив, ваше конкурентное преимущество. Именно поэтому использование интернет-среды для продвижения бренда весьма эффективно.

Следует отметить, что компания может представлять на своем сайте несколько брендов, их комплекс. Сайт соответственно также может быть один для нескольких брендов. А не сайт ли компании получится в этом случае? В качестве примера можно привести Nike.

Известно, что бренд - это лицо компании, важнейшая часть её имиджа. Насколько правильно подан бренд, настолько хорошо воспринимается как сама компания, так и её новые разработки. По структуре бренд - это совокупность следующих составляющих: Торговая марка, Текстовая подача (Слоганы), Креативная концепция, Дизайн.

Концепция - определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет, руководящая идея для их систематического освещения. Термин «Концепция» употребляется также для обозначения ведущего замысла, конструктивного принципа в научной, художественной, технической, политической и др. видах деятельности.

Очевидно, что наличие каждой из перечисленных составляющих критично для эффективного представления марки в целом. Можно наглядно показать, как низкое качество или полное отсутствие хотя бы одного из компонентов понижает общую оценку бренда и представляющего его сайта конечным потребителем [13].

По сути, всякий сайт в интернете - рекламная площадка, во всяком случае - потенциальная. Интернет-реклама специфична тем, что она обычно является двухступенчатой: рекламный материал содержит ссылку на сайт, который, в свою очередь, тоже представляет собой рекламу. Разумеется, можно отнестись к баннеру как к рекламному объявлению в газете, и не давать с него ссылки на какой-то сайт, а просто написать на нем телефон и адрес магазина. Но традиционно люди в интернете относятся к рекламным материалам как к приглашению получить более подробную информацию - это естественное стремление использовать все преимущества сетевой интерактивности. Поэтому очень важную роль в интернет-брендинге играет тот сайт, на который ведет реклама. Показать это лучше всего на примерах. Сотрудничество с иконами стиля и звездами модного дизайна - важное дополнение к основным рекламным кампаниям.

Ежегодно запускают целый ряд крупных рекламных кампаний, которые в свою очередь дополняются кампаниями поменьше. Таким образом, удается вызвать дополнительный интерес к новым коллекциям сезона. Эти кампании становятся увлекательными, вечно обновляющимися приглашениями посетить модные коллекции одежды. Многие компании также сотрудничают с целым рядом всемирно известных модных дизайнеров и икон стиля. Сотрудничество с дизайнерами усиливает бренд.

В компании в индустрии моды предъявляются высокие требования к качеству информации. Компании использует все каналы для распространения информации о себе.

Так же различные журналы достоверно отражают видение моды. Эти издания предлагают читателям материалы о моде, рекомендации по созданию стиля и рассказывают о последних тенденциях образа жизни.

Если у компании есть собственная страница в социальной сети, где можно общаться с теми, кто предпочитает следить за модой с помощью этого ресурса, то компания высылает сообщения сервиса микроблоггинга, так называемые tweets. Так же компании выкладывают ролики с Fashion TV и другие интересные видеозаписи о моде [14].

Компании в сфере моды поддерживают тесные контакты со СМИ, которые помогают демонстрировать моду и распространять знания о бренде. Так же необходимо регулярно общаться с бизнес-прессой и финансовыми рынками.

Усиление бренда возможно так же за счет собственного вебсайта. Вебсайт является важным инструментом для передачи бизнес-концепции и обращен, прежде всего, к покупателям. Это приглашение посетить магазины или воспользоваться опциями дистанционной торговли. Но кроме этого, вебсайт содержит информацию для широкой общественности, СМИ, людей, ищущих работу, финансовых рынков и акционеров компании.

На сайте компании всегда можно найти свежие сведения о текущих кампаниях, коллекциях, магазинах, финансовую информацию, а также узнать о возможностях дистанционной торговли в ряде стран.

Так же сотрудничество с различными проектами, например, проект «Моdа - online.Ru», позволяет увеличивать количество клиентов.

Moda-online.Ru - больше, чем просто портал о модной одежде, обуви и аксессуарах. Это стильный путеводитель, компас, который ясно укажет модное направление и не позволит заблудиться в новейших популярных течениях. Это учебник, который научит легко разбираться в ключевых трендах и подробно расскажет обо всех существующих направлениях, дизайнерах и брендах.

Преимущества создания этого своеобразного проводника очевидны, поскольку каждому бренду посвящается своя личная страница, оформленная в единственном своего рода дизайне, который отражает стиль марки, передает ее «характер», охватывает события, связанные с этим именем, и ориентирует на все новинки. При этом материал подается «приправленный» фотографиями отличного качества. Нет больше надобности в поиске конкретной модной марки одежды, достаточно зайти к нам и «окунуться» в удивительный мир изменчивой моды.

2.4. Другие способы рекламного продвижения в индустрии моды

Мода - это фабрика по производству желаний. Если традиционный маркетинг призван доказать, что тот или иной товар лучше остальных удовлетворяет ту или иную потребность, то в моде все сложнее. Это мир грез и желаний. Видимо, не случайно мир моды на всем протяжении существования тесно связан с киноиндустрией и музыкальным бизнесом.

Существуют различные способы продвижения модных брендов.

Личность художника-модельера.

Они сами часто выступают в качестве бренда и привносят эмоциональную ценность в разрабатываемый ими продукт. В свое время модельеры Том Форд (Gucci), Гальяно (Dior), Лагерфельд (Chanel) вдохнули новую жизнь в устаревающие марки. Сегодня все большее количество фирм приглашают к себе на работу известных дизайнеров. Их задача – переосмыслить имеющиеся в компании архивные материалы и создать нечто новое, что в то же время не отрывается от корней и сохраняет глубинную сущность бренда.

Безусловно, творчество прославленного модельера и его способность творчески переосмыслить наследие бренда, может обернуться явной проблемой после его ухода, как это произошло с брендом Gucci. Последние его коллекции были приняты публикой достаточно равнодушно. Происходит такое отчасти вследствие того, что художник-модельер становится абсолютным олицетворением бренда. Что будет с маркой Dior, если ее покинет Гальяно?

Модные показы.

Они сочетают в себе творческую фантазию, шик и специальные приемы воздействия на воображение зрителей. Незабываемое впечатление от этих шоу – один из факторов, побуждающих покупать одежду, которая, по большому счету, не нужна.
Индустрия моды, как никакая другая в мире, во многом зависит от маркетинговых методов. Изготовленное на фабрике платье – это всего лишь предмет одежды или швейное изделие, и только попадая в руки специалистов по маркетингу, оно превращается в модный образец.
Известные недели женской и мужской моды проходят в Париже, Лондоне, Милане, Нью-Йорке. Кроме собственно показов открывается уйма специализированных выставок, но они представляют интерес, в основном, для работников текстильной промышленности. Показы высокой моды скорее напоминают театрализованные представления. Показы коллекций – это, по сути, элемент маркетинговых мероприятий. За те деньги, которые вкладываются в организацию показа, можно получить массу бесплатной рекламы, фотографии в газетах и журналах, телерепортажи и прочее. Если показ удался, то целый год можно не тратиться на рекламу. В данном случае в действие вступают мероприятия по связям с общественностью.
Показы имеют тесную связь с рекламной стратегией продукции и позволяют донести до публики наиболее целостный образ модного бренда. Например, в коллекции Chanel «Весна-лето 2005» предстала Николь Кидман, которая позже предстала в таком же образе в рекламе.

Организационная культура фирмы.

Рекламный имидж каждого бренда отражается в организационной культуре фирмы. Так, в компании Diesel люди отличаются словоохотливостью и экстравагантностью. В фирме Armani, которая выпускает широкий ассортимент товаров – от обычных джинсов до костюмов высшей ценовой категории – разные стили общения – от строго официального до слегка фамильярного.

Организация пространства, атмосфера и оформление магазина.

Большое значение в продвижении модного бренда имеет организация пространства, атмосфера и оформление магазина. Оформление магазина призвано подчеркнуть суть бренда и выступает в качестве ключевого фактора, определяющего его имидж. Многие модные бренды достигли впечатляющих результатов в этом.

Приведем примеры.

А) Автором концепции «мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни» является известный дизайнер Ральф Лорен (19890-е годы). В свое время он оформил свой офис в виде элитарного клуба. Магазины Лорена вызывали у людей мечты об успешной карьере, престиже, богатстве. Почти на интуитивном уровне он понял, что в Америке история не имеет такого значения, как в Европе. США – страна Голливуда, фабрика грез. Содержимое магазинов походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики напоминали кадры из несуществующих кинокартин.

Б) Другим примером может служить оформление салона для молодых покупателей VersionOriginale (Свежий вариант) в подвальном помещении парижского универмага GaleriesLafayette. Оформление интерьера включало в себя расписанные граффити стены, живые выступления ди-джеев, маникюрный салон, кафе, отдел товаров в стиле «винтаж».

В) Образ старинного базара хорошо передан магазином в Милане TenCorsoComo. Оформление магазина напоминает театральную сцену: бутики имеют вид обветшалых деревянных хижин, задрапированных шелковыми шторами, на фоне красочных декораций. Тут есть рисунки, навеянные творчеством Пикассо, и даже воссоздана французская пекарня.

Оформление витрин.

Большое внимание уделяется оформлению витрин. Например, в честь очередной Недели моды в витринах магазина Эйприл Глассборо было выставлено 15 архивных моделей из прошлых коллекций, то есть демонстрировалась одежда, которую уже нельзя было купить. Вообще в прежние времена о французских модных домах судили по изысканности витрин. Парижский дом Hermes уже не первое десятилетие славится сказочным их оформлением.

Многие фирменные магазины превращаются в парки развлечений, посвященных одной торговой марке. Высота потолка, размер примерочных, улыбка продавцов (или ее отсутствие), конструкция колонн, имя архитектора, элементы фирменного стиля – во всех этих деталях просматриваются черты бренда.

История-легенда бренда.

Основу маркетинговых коммуникаций многих модных брендов составляет красивая история (легенда). Многие элитарные бренды Европы делают акцент на своем наследии, глубоких корнях и профессиональных традициях. Способность фирмы сохранять свои традиции, с одной стороны, является признаком качества и эксклюзивности; а с другой - противоречит самой изменчивой и обновляемой сути моды В этой связи актуальным становится вопрос об обновлении имиджа марки с сохранением преемственности в ее продвижении. Например, компания Dior буквально ожила с приходом Джона Гальяно, а Карл Лагерфельд вдохнул новую жизнь в бренд «Шанель».

Легенда о бренде может быть связана:

с харизматической личностью основателя
с необычностью и эксклюзивностью самого продукта.

Примеры.

А) Коко Шанель силой своего таланта и личностных качеств создала целый мифический мир, который и по сей день служит неисчерпаемым источником для новых сказаний. Фигура Коко лейтмотивом проходит через всю историю дома Шанель. Всякий раз, когда фирма выпускает новый продукт, она пытается связать его с образом Шанель. Так, в 1993 году дом Шанель выпустил серию ювелирных изделий. Потребителям пытались внушить, что они несут дух Шанель, хотя она не любила ювелирных украшений.

Б) Легенда о Рене Лакосте. В 1925 году, накануне решающего матча Кубка Дэвиса теннисист Рене Лакост, стоя перед витриной бостонского магазина и показывая на чемодан из крокодиловой кожи, сказал капитану французской теннисной сборной: «Если я выиграю, ты купишь мне его в подарок». Матч он проиграл, но один американский журналист написал о его игре следующее: «И хотя матч он не выиграл, бился как настоящий крокодил». С тех пор нагрудный карман Лакоста всегда украшала вышивка в виде крокодильчика. А когда в 1930 он создал свою фирму по производству спортивной одежды, это изображение стало ее логотипом».

Таким образом, история связывает компанию с теннисом, а это спорт для избранных. Бренд Lacoste – это символ успешных людей с хорошим вкусом и солидным достатком. Тем не менее, в 90-х годах в истории компании произошли перемены. Это связано с французскими поклонниками хип-хопа, которые в своем желании походить на американских собратьев и одеваться в фирменную спортивную одежду, предпочли Lacoste. Компания использовала эти изменения для омоложения бренда.
Это не единственный случай, когда фирме, претендующей на элитность, приходится решать проблему слишком широкой доступности продукции. На сегодняшний день дом Диор снимает с производства ряд дешевых аксессуаров, чтобы восстановить имидж эксклюзивной марки.

Реклама и мероприятия по связям с общественностью.

Если компания начинает с нуля, то большое значение имеет реклама и мероприятия по связям с общественностью. Модные бренды предпочитают для разработки рекламы сотрудничать с узким кругом специалистов – художников, фотографов, стилистов, визажистов, фотомоделей. За рекламный имидж бренда отвечает либо арт-директор, либо сам дизайнер.

Например, в модном доме LouisVuitton работа над имиджем всех продуктов компании сосредоточена в руках главного дизайнера, Марка Джекобса. Он подбирает фотографа, фотомодель, стилиста.

Модные дома сами определяют образы, общую художественную концепцию и стратегию рекламной кампании. У арт-директоров обычно богатый опыт работы в модных журналах, поэтому они чувствуют себя в мире рекламы вполне комфортно. Арт-директоры часто служат посредниками между дизайнером и руководством модного дома. Примером успешного сотрудничества руководства компании Dior, дизайнером Гальяно и арт-директором Ленталь привело к созданию успешной рекламной компании в стиле порношик.

Реклама разных марок может на первый взгляд выглядеть почти одинаково, однако визуальные образы несут скрытые смыслы, благодаря которым целевая аудитория подсознательно воспринимает внушаемую ей идею. Имидж бренда формируется за счет тонких, едва уловимых сигналов. В результате восприятия читатель получает не конкретную информацию, а общее впечатление, отношение, определенные эмоции, которые порой трудно облечь в словесную форму.

Для разработки рекламы помимо киноактеров, спортсменов и звезд первой величины приглашают фотомоделей. Выбор фотомоделей – очень ответственное дело. Большинство фотомоделей олицетворяют определенный имидж, который либо подходит данному бренду, либо нет. Одни девушки – более чувственны, другие – более изысканны. Правильно выбранная модель способна принести марке целое состояние.

У модельного агентства должны быть в арсенале модели всех типов телосложения, рас, размеров и возрастов. Модельные агентства предлагают услуги рекламным агентствам и домам мод. Они владеют правами на предоставление услуг фотомоделей. Область применения фотомоделей разнообразна. Это и реклама в разных носителях (щиты, буклеты, проспекты) и для разных товарных категорий (товары для детей, спортивный инвентарь и т.д.).

Телевизионная реклама обычно не используется элитарными брендами.
Модные дома также активно осуществляют продвижение бренда через киноиндустрию. Так, средством популяризации своего творчества Армани выбрал фильм «Американский Жигало», в котором облачил Ричарда Гира в свою одежду. В этом фильме одежда играла значительную роль, подчеркивала индивидуальность Жигало. После фильма продажи модного дома стремительно пошли вверх. Армани первым наладил тесные творческие связи с Голливудом. По его эскизам созданы эскизы для более 300 фильмов. Причем кутюрье заботится о том, чтобы его имя появлялось в титрах.

Маркетинговые отделы модных домов заботятся о том, чтобы кинозвезды появлялись в их туалетах на светских мероприятиях, особенно на вручении премии Оскар. В преддверии церемонии вручения Оскара дизайнерские бренды начинают всячески обхаживать кинозвезд и их пресс-агентов и зачастую посылают им несколько бесплатных нарядов в надежде, что один из них засветится на красной дорожке. Преимущества такого партнерства очевидны. Не прилагая никаких усилий, звезды наделяют бренд неповторимыми чертами, потому что олицетворяют мир фантазий, обладающий необыкновенной притягательностью.

Глава 3. Fashion-маркетинг. Коротко о главном

Маркетинг индустрии моды или, как его чаще называют, fashion-маркетинг (fashion marketing) получил распространение во второй половине XX века. Это время породило огромное количество разнообразных стилей и тенденций в мировой моде, ставшей одной из самых процветающих отраслей экономики.

Маркетинг не только помогает достичь успеха в конкурентной борьбе, но и помогает росту фирмы: за счет увеличения лояльности потребителей к фирменным маркам модных изделий, к брендам.

На рынок вышли новые материалы, фурнитура, оборудование и технологии для производства массовой модной продукции - одежды, обуви, аксессуаров, подарков, ювелирных украшений, часов, косметики, парфюмерии и т.д. Массовое промышленное производство, стремительное развитие текстильной, швейной, обувной индустрии обусловили доступность и демократичность моды. Усилилось влияние на моду кинематографа, национальных и этнических мотивов, последних достижений науки и техники, политических и социальных факторов. К традиционным центрам мировой моды добавились новые, заметно выросло и число модельеров. Мода окончательно превратилась в социально-экономическое явление, не только отражающее перемены, происходящие в обществе, но и их инициирующее. Индустрия же моды идеально подходила для использования такого мощного инструмента влияния на потребителя, как маркетинг.

Что же такое маркетинг?

Маркетинг - это социально-управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица (группы лиц) удовлетворяют свои потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими. Филип Котлер, давший такое определение, трактует его так: «Маркетинг - это извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга - привлекать новых клиентов, обещая высокую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы»[15]. Индустрия моды, в которой велико значение торговой марки производителя, его престижа, репутации, влияния - всегда максимально зависела от реакции покупателя, хотела и пыталась (причем не безуспешно) завоевать его, привязать на определенный срок к конкретному модельеру и его работам.

Говоря о социально-экономическом характере моды, мы подразумеваем, что целью моды, как и маркетинга, является повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что, в свою очередь, приведет к повышению уровня жизни в конкретной стране. Fashion-маркетинг помогает лучше наладить контакт с покупателем, обратить его внимание на предлагаемые одежду, обувь, аксессуары. Маркетинг способствует комбинированному восприятию покупателем предлагаемых ему предметов моды, дополняя визуальный контакт сильными эмоциональными, а зачастую и рациональными аргументами.

Стать лучшим

Рассмотрим рынок модной одежды. Одежда человека испокон веков выполняла коммуникативную функцию. Маркетинг усиливает ее, уделяя особое внимание вопросам дизайна, конструирования и производства предметов одежды, разработке и внедрению новых материалов, компьютерных программ, высоких технологий, а также человеческому фактору - мастерству модельеров, дизайнеров, конструкторов, закройщиков, портных, манекенщиц и т.п. Современный показ мод - это классическое маркетинговое мероприятие, подводящее итог длительному и затратному процессу разработки моделей, их производству (с привлечением последних достижений дизайна и хореографии), но направленное на получение ощутимого коммерческого результата. В мире моды существует очень жесткая конкуренция, поэтому победа приходит не только к самым талантливым и прозорливым, но и к тем, кто взял на вооружение маркетинговые технологии. Все это достаточно сложно осуществить, так как в условиях рыночной экономики потребители абсолютно свободны в выборе необходимых им товаров и услуг, но хотят получить только самое лучшее. Чтобы попасть в заветный перечень «самого лучшего», каждой фирме необходимо знать ответы на следующие вопросы:

• каких потребителей мы ищем, чтобы привлечь их и удовлетворить их потребности?
• каковы их потребности и жизненные ценности?
• кто является основным конкурентом нашей фирмы в борьбе за потребителя?
• какие инструменты влияния на потребителей используют наши конкуренты и с каким эффектом?
• какая информация поступает потребителям от нашей фирмы и та ли это информация, которую мы действительно хотим (и должны) донести до них?
• правильно ли наша фирма работает с традиционными клиентами и привлекает ли потенциальных клиентов (обращается к ним через эффективные средства распространения информации в нужный момент времени и с достаточной периодичностью)?
• как нам убедить покупателей, что мы создаем самые модные товары и обслуживаем своих клиентов лучше, чем наши конкуренты?

Обоюдная выгода

Маркетинг, безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, он направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей. Как правило, потребителя не интересуют ни ваша фирма, ни вы сами. Его интересуют только собственные желания и потребности! Маркетинг же помогает убедить потенциального клиента в необходимости купить и применить именно вашу продукцию, а затем стать постоянным клиентом именно вашей фирмы. Средства маркетинга помогают определить целевые рынки для вашей продукции с последующей разработкой соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий по их распространению. При кажущейся простоте и доступности маркетинг достаточно сложен для внедрения в рамках конкретной фирмы. Цель маркетинга состоит в том, чтобы, построив прочные, долговременные отношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.

Источники и составные части

Маркетинг не ограничивается рекламой и сбытом, он обязательно занимается детальным изучением того, что необходимо производить. Фирма сможет добиться лидирующего положения на рынке, если она способна понять нужды потребителя, его вкусы и предпочтения, найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы и системы сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. Решению задачи помогают коммуникации маркетинга - реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Их можно использовать по отдельности или в различных сочетаниях, образуя комплекс маркетинга (marketing mix), одно из сильнейших средств конкурентной борьбы. Кстати, в 80-е годы прошлого века использование маркетингового комплекса и таких его инструментов, как позиционирование, целеполагание, создание и продвижение торговых марок, и многих других помогло талантливым американцам Ральфу Лорену, Донне Каран, Кельвину Кляйну взойти на Олимп модной индустрии. Одними из первых они поняли, что для достижения всемирного успеха необходимо сочетать креатив с маркетингом.

Среди многих отличительных особенностей маркетинга особое внимание у представителей индустрии моды вызывают его инновационность и креативность. Под инновационностью в маркетинге обычно понимают необходимость постоянно вносить конкретные улучшения в продукцию фирмы и маркетинговые решения. Креативный маркетинг характеризуется предложением собственных решений, отвечающих потребностям, о которых потребители даже не догадываются. Инновационность и креативность маркетинга позволяют продукции фирмы выделиться из общего ряда за счет своей индивидуальности. Недаром Пьер Карден подчеркивал: «Мода спасает от утомительного единообразия. Люди хотят нравиться друг другу: быть красиво одетыми, хорошо выглядеть - естественная человеческая потребность».

Само понятие моды предполагает ее скоротечный характер. Выделиться, обратить на себя внимание можно, удачно сочетая оригинальные авторские решения, применяя инструменты маркетинга. Творчество модельера или дизайнера органично сочетается с модой, со знанием вкусов и предпочтений общества, а зачастую и с их формированием. Но в сегодняшнем изменчивом мире так же, как чувство прекрасного, важны и чувство конъюнктуры, и знание основных тенденций моды, изучение рынка, товаров и потребителей, понимание и предвидение тенденции перспективного развития моды, умение создавать тренды и новые модели. Модная вещь проходит через определенные этапы: разработка опытного образца, модели; ее демонстрация в среде специалистов и знатоков для признания ее «модности»; последующее серийное тиражирование модной модели в массовом варианте; затухание интереса к модели, спад спроса. Таков же и характер маркетинга, у него есть свой жизненный цикл - период, в течение которого меняется реакция на маркетинговые акции. После создания маркетинговой кампании она переживает этапы становления, роста, процветания, своего пика, а затем, по мере снижения положительной реакции у потребителей, наступает этап ухода определенного товара с рынка.

Маркетинг начинается с изучения внешней среды, под которой понимается совокупность демографических, политических, социокультурных, природных, технологических, экономических факторов. Далее следуют этапы: определения целесообразности выхода на рынок, выбора конкретного рынка и методики выхода на него, разработки плана маркетинга и решения вопросов реализации этого плана. У маркетинга есть свои принципы, цели и функции, программы и планы. Существуют разнообразные маркетинговые коммуникации, приемы и методы, стратегии и тактики, разрабатываемые и применяемые как для отдельных видов продукции, так и распространяющиеся на всю продукцию фирмы. Все планы и программы маркетинга существуют в рамках определенных категорий времени, пространства и затрат, как в денежном выражении, так и в виде моральных издержек.

Заключение

Любая социальная норма имеет определенную структуру. Мода - не исключение. Мы обратились к анализу структуры моды, предложенной А.Б. Гофманом, и обнаружили, что мода включает в себя модные стандарты и модные объекты. "Модные стандарты - это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических элементов". "Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются "в моде". Эти два основных элемента структуры моды выполняют культурные функции, необходимые для существования современного общества.

Мода как социальная норма имеет характерные особенности, отличающие ее от всех других социальных норм, которые представляют ее как неотъемлемую часть общества, культуры. Она носит конкретно-исторический характер. Одна из главных ценностей моды - ее современность. Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Еще одна особенность - ее демонстративность.

Проследив связь моды и стратификации, мы подчеркнули, что участие в моде обозначает, демонстрирует и усиливает социальное неравенство. Социально групповые различия обозначаются посредством приверженности определенным модным стандартам, это обозначение фиксирует одновременно принадлежность к одним группам и отличие от других.

Создание бренда в индустрии моды - это долгий и трудоемкий процесс, требующий заострения особого внимания на создании истории бренда (модного объекта), на участниках данного процесса, на показах коллекций, на работе со звездами и многих других составляющих модного бренда.

Основные особенности рекламного продвижения в индустрии моды мало чем отличаются от раскрутки бренда в других сферах, это - рекламные компании, СМИ, работа в интернете (веб-сайт, соц. сети и т. д.). Но брендинг для организаций, функционирующих в индустрии моды, отличается особой спецификой. Поэтому для представления деятельности организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей. Для того чтобы такой разговор был продуктивным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая организация. Это тем более актуально, потому что сейчас конкуренция идет не столько на уровне товаров, сколько на уровне идей, эмоций и образов. Успех тому или иному бренду сейчас обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее. Современную индустрию моды характеризует глобальная война брендов, стратегическим оружием в которой служат разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами fashion-элиты. При этом основным тактическим «оружием» в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мерчандайзинговых мероприятий, призванный оправдать в глазах потребителя полученные fashion-элитой нематериальные дивиденды и перевести эти нематериальные дивиденды в материальные.

Как талантливый военачальник не станет разрабатывать план победоносной кампании без учета данных разведки, так и руководитель фирмы не сделает ни шага без результатов маркетинговых исследований, без грамотного использования маркетинговой информации. Маркетинг не только и не столько помогает достичь успеха в конкурентной борьбе, сколько помогает росту фирмы за счет увеличения лояльности потребителей к фирменным маркам модных изделий, к брендам. Именно маркетинг в состоянии объединить креатив, менеджмент, ценообразование, качество товара, услуги, дизайн упаковки, сегментирование и выбор целевых рынков и групп потребителей. Высокая мода всегда была и остается маяком для разработчиков и производителей модной продукции, но в условиях растущего влияния глобализма, массового индустриального производства особой популярностью пользуются серийно выпускаемые, относительно недорогие изделия, по дизайну и стилю ориентированные на эстетические и утилитарные предпочтения среднего класса. Доступность цены, приемлемое качество, модный дизайн изделий дополняются профессиональным маркетингом, базирующимся на подробном анализе потребительских качеств модных изделий. Именно маркетинг помогает управлять предприятием, содействует его росту, снижает издержки, формирует лояльную потребительскую аудиторию, приносит прибыль.