СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТА АНАЛІЗ ЙОГО МІСТКОСТІ

PAGE 1

ТЕМА 4 СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТА АНАЛІЗ ЙОГО МІСТКОСТІ

1. Поняття та сутність сегментування ринку.

2. Особливості сегментації різних типів ринків.

3. Визначення місткості ринку та частки підприємства на ньому

4. Алгоритм процесу сегментування ринку

1.Поняття та сутність сегментування.

Після того, як фірма провела всесторонній та ретельний аналіз ринку, побажань та характеристик споживачів, вона повинна вибрати найбільш вигідний для неї сегмент ринку.

Сегмент ринку – це та частина ринку, яку підприємство може ефективно обслужити.

Сегментація ринку – це процес ділення єдиного споживчого ринку на повну кількість сегментів по якому-небудь фактору (признаку). Сегментація ринку це головний елемент ринкової стратегії фірми. Тобто успіх фірми в конкурентній боротьбі буде багато в чому залежати від того, наскільки вірно вибраний сегмент ринку.

Ціль – найбільш повне задоволення потреб споживачів, та як наслідок вдале функціонування та процвітання

Обектом сегментування ринку збуту є групи споживачів товарів (послуг), а також підприємства (конкуренти).

Види сегментації:

Сегментація ринку вимагає детального вивчення вимог, які є у сподивача до товару, а також знань характеристик споживчих мотивацій самих покупців.

Сегментація може бути класифікована по декільком напрямкам:

В залежності від характера сегментації:
Макросегментація – розподілення ринків по регіонам, країнам, ступеню їх індустріалізації.
Мікросегментування – формування групп споживачів однієї країни (регіона) по більш детальним ознакам або критеріям.
Сегментування вглибину – процес сегментування починається з широкої групи споживачів, а потім її поетапно поглиблюють.(звужують в залежності від класифікації кінцевих споживачів якої-небудь групи товарів (послуг). Наприклад: автомобілі, легкові авто, авто класу «люкс».
Сегментування в ширину – процес сегментування починається з вузької групи споживачів і поступово розширюється в залежності від сфери застосування і використання товару (послуги). Наприклад: велосипеди для спортсменів-професіоналів, велосипеди для молоді, велосипеди для усіх категорій споживачів.
Попередня сегментація – вивчення максимально можливих ринкових сегментів.
Кінцева сегментація – завершальна стадія ринкових досліджень, тут визначаються найоптимальніші для фірми сегменти ринку, на які в подальшому вона буде розробляти свою ринкову стратегію.

В залежності від типу споживачів:
процес сегментування споживачів споживчих товарів (послуг).
Сегментація споживачів товарів виробничо-технічного призначення.
Сегментація споживачів двох типів товарів.

Сегментування ринку здійснюється по декільком критеріям.

Критерів – це спосіб оцінки вибора фірмою того чи іншого сегменту. Критеріями сегментування ринку можуть бути:

Ємність ринку, тобто скільки товарів (послуг), якої вартості може бути продано на даному сегментів, а відповідно, скільки потенційних споживачів може бути обслуговано. На основі цього фірма визначає необхідні виробничі потужності.
Доступність сегменту, тобто наявність у фірми каналів розповсюдження та збуту продукції, а також умови транспортування продукції на даному сегменті.
Істотність сегменту, тобто наскільки стійкий ринок до завантаження потужностей підприємства.
Прибутковість.
Захищеність від конкуренції, тобто наскільки сумісний сегмент ринку з ринком основних конкурентів; можливість оцінити сильні та слабкі сторони конкурентів.
Досвід персоналу фірми.
Доступність ЗМІ
Вплив структури комерційної діяльності.
Юридичні аспекти.
Демографічні характеристики.
Стиль життя.
Ставлення споживачів до даної торгової марки.
Очікуваний ризик.
Важливість покупки
І т.д.

Після проведення сегментації ринку фірмі необхідно прийняти рішення: на скількох і на яких сегментах вона буде працювати. Також важливо вибрати стратегію.
Виділяють три типи стратегій:
1) стратегія недиференційованого маркетингу;
2) стратегія диференційованого маркетингу;
3) стратегія концентрованого маркетинга.
Стратегія недиференційованого маркетингу - це стратегія фірми, орієнтована на спільність інтересів і переваг покупців, а не на відмінності в потребах і відносинах. Мета - розробка таких товарів і маркетингової програми, які зможуть задовольнити максимально можливу кількість покупців. Іншими словами, мета фірми досягається шляхом знаходження лінії компромісу. Фірма дотримується стандартизацію і масовості виробництва товарів. Дана стратегія значно економна. Однак її не рекомендують використовувати підприємствам однієї галузі, оскільки можливе виникнення жорсткої конкуренції на великих сегментах.
Стратегія диференційованого маркетингу - це стратегія фірми, орієнтована одночасно на кілька сегментів ринку з розробкою окремих пропозицій. Дана стратегія більш повно відображає ринкову ситуацію, а отже, забезпечує великі обсяги продажів і невеликий рівень ризику. З іншого боку, необхідні великі інвестиції, виробничі та управлінські витрати, тому стратегія диференційованого маркетингу посильна в основному для великих компаній.
Стратегія концентрованого маркетингу - це стратегія зосередження зусиль фірми на одному або декількох прибуткових сегментах ринку. Особливо, вона приваблива в тих випадках, коли ресурси підприємства досить обмежені. Дана стратегія краща для малих і середніх фірм. Полягає в тому, що пропонується одні або кілька товарів на ринок, які супроводжуються цільовими маркетинговими програмами. У той же час необхідно приділяти велику увагу репутації своєї фірми, престижності свого про-продукту, здійснювати постійний аналіз обраних сегментів, стежити за динамікою частки ринку, а також припускає ріноманітність заходів для запобігання появи нових конкурентів.
Основними аргументами на користь сегментування ринку є:
1) можливість забезпечення кращого розуміння не тільки потреб і потреб покупців, але і знання свого потенційного або реального споживача «в обличчя» (особистісні характеристики, мотиви поведінки на ринку і т. д.); результат - товар в більшій мірі відповідає вимогам ринку;
2) можливість кращого розуміння природи конкурентної боротьби;
3) поява можливості концентрації обмежених ресурсів і організаційних можливостей на більш вигідні напрями їх використання;
4) вивчення найперспективніших покупців;
5) можливість врахування особливостей різних ринкових сегментів.

2. Особливості сегментації різних типів ринку

Сегментацію ринку споживчих товарів можна здійснювати за такими ознаками як: географічною, демографічною, соціально-економічною, психографі-чною та поведінки.

Сегментація за географічною ознакою передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці, зокрема:

- зовнішні і внутрішні;

- територіальні (європейський, африканський тощо);

- ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

- внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські), а також регіони які можуть відрізнятися густиною населення (місто, приміська зона, село) і кліматом (холодний, теплий).

Ця ознака сегментації дає змогу врахувати: особливості окремих країн світового ринку; а на внутрішньому ринку — чисельність населення, особливості транспортної мережі регіону, структуру його промисловості, ступінь населеності з цьому регіоні, динаміку його розвитку, кліматичні особливості окремих регіонів, культуру, менталітет, звичаї, традиції.

Сегментація за демографічною ознакою передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних:

- вік (люди старшого віку надають пере- вагу низьким цінам за рахунок відпочинку у міжсезоння, страхуванню, спеціальним радіопередачам);

- етап життєвого циклу сім'ї — при переході споживачів із одного етапу життєвого циклу на інший їх потреби теж змінюються (потреби неодружених і тих, у яких є малі діти, відрізняються, зокрема для останніх важливим є організація проведення часу дітей і щоденна турбота про них);

- стать — особливо важлива у торгівлі одягом, косметикою і журналами:

- раса;

- національність;

- релігія тощо.

Сегментація за соціально-економічними ознаками враховує рівень доходів споживачів, їх професію, освіту тощо. Характерна для ринків автомобілів, моторних човнів, одягу, подорожей, косметики.

Сегментація за психографічною ознакою передбачає розподіт ринку на різні групи з урахуванням їх стилю життя чи особистісних характеристик. Виробникам необхідно надавати своїм товарам якості, що відповідають особистості споживача (особливо це важливо для сигарет, косметики, страхових полісів, алкогольних напоїв). Потребують різних маркетингових підходів споживачі - традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх. Споживачі інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при закупівлях, ніж екстраверти.

Сегментування ринку можна провести за ознакою поведінки (споживчими мотивами). Ця ознака сегментування передбачає розбиття ринку на групи споживачів за рівнем їх знання товару, характеру його використання чи реакції на купівлю. Сегментування за ознакою поведінки може базуватися на:

- причинах для здійснення закупівлі (напій - охолоджувальний і освіжаючий, для свят тощо).

- шуканих вигодах від товару, що вимагає, по-перше, виявлення основних вигод чи переваг, які люди шукають у даному класі товарів, по-друге, виділення типів покупців, які шукають ці переваги, і по-третє, визначення видів товарів, які надають ці вигоди. Для зубної пасти можна виділити: економічний, медичний, косметичний, смаковий сегмент, які мають свої специфічні демографічні, поведінкові і психографічні характеристики, наприклад: лікувальний (люди з великими сім'ями, активні споживачі, консерватори). Кожний сегмент надає перевагу певним маркам;

- статусі користувача (сегменти, які не користуються товаром, минулі користувачі, потенційні користувачі, користувачі — новачки і регулярні користувачі);

- інтенсивності споживання (слабкі, помірні і активні споживачі);

- мірі прихильності до товару (одні - постійні прихильники, завжди купують товари однієї і тієї ж марки), інші часткові прихильники — купують 2-3 марки; не прихильники).

- мірі готовності покупця до сприйняття товару - базується на етапах, які проходить звичайно покупець на шляху до здійснення покупки, зокрема усвідомленість, знання, зацікавлення, перевага, переконання і зрештою закупівля. Чисельне співвідношення споживачів, які знаходяться на різних етапах, значною мірою проявляється і у характері маркетингової програми, яка розробляється;

- ставленні до товару (із захопленням, позитивне, нейтральне, негативне чи вороже);

- пріоритетності мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, післяпродажне обслуговування).

Сегментування ринків товарів промислового призначення може проводитися за такими основними ознаками:

- географічною (аналогічно до сегментації споживчого ринку);

- поведінки;

- галузевою (найбільш поширена сьогодні);

- функціональним призначенням продукції, яке грунтується на класифікації функцій цього виробу.

- формою власності, яка враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами;

- демографічними характеристиками компанії (розмір компанії, місце розташування);

- технологічними характеристиками;

- підходами до організації закупівлі і критеріями, які при цьому враховуються (ціни, контракти на обслуговування; вимоги до надійності, вимоги до якості обслуговування), централізація закупівельної діяльності);

- індивідуальними характеристиками організації (принцип підбору кадрів і система цінностей, ставлення до ризику, прихильність);

- ситуаційними факторами (терміновість виконання замовлення; заявки на товар; розмір замовлення тощо).

3. Визначення місткості ринку та частки підприємства на ньому

Одним із найважливіших напрямів маркетингових досліджень є досліджен ня ринку. Воно передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством, дає можливість отримати необхідні дані про місткість ринку, особливості і напрямки розвитку попиту на конкретні вироби, національні особливості і традиції країн-імпортерів продукції тощо. Ґрунтуючись на отриманій у результаті дослідження ринку інформації, визначають і розробляють стратегію й тактику маркетингу

Важливою характеристикою ринку є його місткість. Розрізняють реальну та потенційну місткість ринку. Потенційна місткість ринку - це максимально можливий обсяг продажу товару упродовж певного періоду, виражений у натуральних або вартісних одиницях, який може бути досягнений завдяки реалізації розроблених маркетингових програм Реальна місткість ринку - це сумарні обсяги продажу конкретного товару за певний момент часу на конкретному ринку. Крім цього, розрізняють потенційну та реальну місткість загальнонаціонального ринку та його окремих сегментів.

Для визначення місткості ринку можна використовувати два підходи -ринкове агрегування, при якому ринок розглядається як єдине ціле, та ринкове сегментування.

Визначити місткість ринку можна декількома методами, зокрема, за нормативними факторними параметрами. Нормативний метод найчастіше застосовують, коли фірма виходить на споживчий ринок з товаром-аналогом. У такому випадку потенційну місткість(об’єм) окремих і-х сегментів ринку у вартісному вираженні () можна визначити за такою формулою:

Чi - кількість потенційних покупців даного товару у певному i-му сегменті ринку;

Ні - річна норма споживання товару на одного покупця;

Ці - середня ціна одиниці товару для споживачів цього сегмента.

Потенційна місткість i-го сегмента ринку () у натуральному вираженні знаходиться за формулою:

Чi - кількість потенційних покупців даного товару у певному i-му сегменті ринку;

Ні - річна норма споживання товару на одного покупця;

Потенційну місткість ринку кінцевих споживачів певного i-го регіону () можна визначити з використанням такої різновидності цього методу:

де Д. - середній розмір доходу однієї сім'ї; ті - середня кількість сімей певного і-го регіону; кх, к2, к}, к4 - питома вага коштів чи витрат, що задається стосовно кожного попереднього коефіцієнта.

Потенційну місткість певного сегмента ринку на основі частоти купівель та стандартних норм витрат товарів можна визначити за формулою:

де N — загальна чисельність покупців; N - частка реальних покупців серед загальної їх чисельності; С - обсяг споживання товару при одному зверненні до нього; Т - частота звернення до товару (споживання товару) в місяць.

Річна реальна місткість ринку країни за конкретним видом продукції визначається на основі даних статистики за формулою:

М = Q + Чімп - З,

де Q — виробництво цього товару у країні; Ч чистий імпорт товарів, З — зміна загального рівня запасу товару у виробників та в дистрибуційній мережі на кінець досліджуваного періоду без урахування поточного імпорту й експорту.

Чімп = (I-E)+(Iн-Ен) – чистый імпорт товарів

І – прямой импорт

Ін – непрямой импорт (учитывается аналогично непрямому экспорту. Например, принализе емкости рынка електродвигателей, их количесвто оценивается по комплектации ими ввезенных в страну машин и оборудования.).

Е – прямой экспорт

Ен – непрямой экспорт ( товар или изделие, который используется при производстве другого товара, як комплектующая деталь или вспомогательный материал, который поставляют на экспорт). Например, при анализе емкости рынка молока непрямым экспортом считают его расходы на производство вывезенных за границу изделий – масло, сыр и другая продукция, в которой объем молока достаточно бальшой.

З = Зп –Зк – изменение уровня запасов товаров и производителей и в дистрибъюторской сети на конец исследуемого периода без учета текущего импорта и экспорта.

Зп – уровень запасов на начало года

Зк – уровень запасов на конец года.

Такий метод визначення місткості ринку орієнтується загалом на обсяг виробництва, а не на попит, тому він більш характерний для адміністративної економіки і визначення місткості загальнонаціонального ринку.

Місткість регіонального ринку на основі індексу купівельної спромож ності Мр визначається за формулою:

МР = М * Ікс

Ікс — індекс купівельної спроможності регіонального ринку, %.

Методи визначення частки ринку

Якщо підприємство не є монополістом, то потенційні можливості реалізації для його товарів менші за місткість ринку, оскільки частина товарів реалізується конкурентами. У випадку, якщо на ринку існує декілька виробників цього товару, то кожен з них на конкретному часовому інтервалі володіє своєю часткою ринку, яка і визначає рівень попиту на товар конкретного підприємства.

Знаючи дохід від реалізації товару конкретного підприємства за певний період, можна визначити частку ринку і-го підприємства, яку воно займає, за формулою:

* 100%

де Ді — дохід від реалізації конкретного і-го виду продукції за певний період.

М – місткість (об’єм) ринку.

На споживчому ринку, для якого характерний високий рівень конкуренції частка товарів підприємства в загальному обсязі продажу їх на ринку практично пропорційна його маркетинговим зусиллям. На цьому припущенні ґрунтується кількісне визначення частки ринку підприємства:

де: Еі - ефективність кожної грошової одиниці, витраченої на маркетинг і-м підприємством

Ві - відповідно, витрати на маркетинг і-го підприємства та сукупні витрати на маркетинг на ринку, які здійснюються всіма підприємствами;

т — кількість підприємств на ринку.

Рыночная доля предприятияв сравнение с суммарной долей основных конкурентов:

Чі срав. = Чіп / Чіо.к.

Чіп - доля і-го предприятия на рынке

Чіо.к. – доля рынка і-го конкурента стратегической группы, в которую входит данное предприятие.

Істотність місця, зайнятого підприємством на ринку конкретного товару, доцільно оцінювати не тільки часткою ринку, а й доповнити порівняльною оцінкою співвідношення частки ринку стосовно конкурентів. Для цього можна використати такі підходи:

а) порівняння із часткою ринку лідера, яке визначається співвідношенням абсолютної частки ринку фірми і частки ринку основного конкурента (Чіл):

б) порівняння із середньою часткою декількох провідних конкурентів

в) порівняння із сумарною часткою „серйозних"конкурентів (одного порядку).

3. Алгоритм процесу сегментування ринку

Сегментування ринку складається з таких етапів:

1. Якісне дослідження. Проводяться маркетингові дослідження, які спрямовані на пошук споживчих мотивацій, визначення ставлення споживачів до товару і розуміння поведінки споживачів (опитування та спостереження).

2. Кількісне дослідження. Визначаються кількісні співвідношення і значення ознак, які описують ринок (за допомогою поштового опитування чи особистого інтерв'ю). Розмір витрат залежить від необхідного рівня точності, обмежень статистичних методів, які будуть використані, і від того, яка інформація необхідна і достатня. Звичайно мінімальний обсяг вибірки становить 100 інтерв'ю на сегмент. Щоб провести структурування і всестороннє кількісне дослідження, при складанні анкет і проведенні опитування необхідно визначити:

а) перелік характеристик і їх впорядкування за значимістю;

б) обізнаність споживачів про існуючі торгові марки та їхній рейтинг;

в) типові схеми використання товару;

г) ставлення споживачів до товарної категорії;

д) ставлення до засобів масової інформації.

3. Аналіз. Доцільно спочатку використати факторний аналіз, щоб виключити сильно корелюючі між собою змінні і потім один із методів виділення сегментів.

4. Перевірка і підтвердження правильності результатів аналізу. На цьому етапі аналізують отриману статистичними методами інформацію, щоб визначити чи дійсно існують такі сегменти, чи вони отримані у результаті випадкових збігів, намагаються відтворити отримані результати на нових масивах даних Чи проводять "природні" експерименти з виділеними сегментами ринку.

5. Складання профілю сегмента, який описує характерну для цього сегмента позицію, модель споживчої поведінки, демографічні характеристики тощо.

Найчастіше використовується багатофакторне сегментування ринку на основі поєднання двох чи декількох ознак (наприклад, двох демографічних (для одягу чи косметики - стать і вік), демографічної (вікові категорії) і соціально-економічної (рівень доходів) — рис. 1

Рівень доходів
високий (більше 801 грн.)	3	6	9
середній (201-800 грн.)	2	5	8
низький (200 грн. і нижче)	1	4	7
	18-25 років	26-40 років	41-65 років Вік

Рис.1. Приклад сегментації ринку за двома ознаками

Унаслідок проведеної сегментації підприємство може прийняти рішення що воно буде виробляти продукцію для молодих жінок із середнім рівнем доходу. Можливі й інші варіанти сегментації.

Аналогічно і ринок ТПП може бути сегментовано за рядом змінних ознак, наприклад, географічними і економічними.

Різновидом багатофакторного сегмент} вання є багатоетапне сегменту-вання, при якому спочатку сегментується ринок на основі одного підходу, наприклад, за регіональною ознакою (макросегментування), а згодом, у межах кожного регіону, виділяються сегменти на основі інших підходів (мікросегментування), наприклад за психографічною ознакою чи поведінкою. Часом сегментування може проводитися за трьома чи більше рівнями. Як третій рівень на ринку ТПП можуть виступати Окремі особи — найбільш ймовірні майбутні користувачі обладнання, які різною мірою наближені до фінансового директора компанії. Аналогічно споживчий ринок спочатку можна сегментувати за однією демографічною ознакою (статтю), а згодом — за демографічною і соціально-економічною характеристиками — віком і рівнем доходів.

СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ТА АНАЛІЗ ЙОГО МІСТКОСТІ