Информационный менеджмент как процесс

енеджмент М.Н.Осетрова

ЛЕКЦИЯ 12. Информационный менеджмент как процесс

Целевая система информационного менеджмента

Как уже было сказано выше, трудно недооценить роль информации в обществе, особенно в финансовой сфере, где информация требует систематизированного подхода. Если рассматривать информацию в деловой сфере, то необходимо было бы сказать, что предпринимательство просто не мыслимо без нее. Например, исследование сегментов рынка, требует достоверной, неискаженной информации. Чтобы с уверенностью получить намеченный результат коммуникации процессом передачи информации необходимо управлять с помощью современных информационных алгоритмов. Социальная жизнь начинается с коммуникации, а информация является тем, чем люди обмениваются при процессе коммуникации. Непосредственной целью информационного менеджмента является систематизация имеющихся принципов: передачи, хранения, отслеживания информации, в определенный алгоритм, для упрощения получения поставленных целей и задач. Но не одна из этих целей не получит своего осуществления без широкого использования современных технологий в области коммуникаций.

Этапы информационного менеджмента

Эффективность стратегий во многом зависит от полноты и достоверности собранной информации. Если достоверность информации можно оценить по степени соответствия ее реальному, фактическому положению дел, то полноту информации определить сложнее. Здесь относительным критерием может служить достаточность полученных сведений для принятия решений, выбора линии поведения. Всю совокупность источников необходимой для планирования и проведения кампании информации обычно делят на две большие группы:

- источники первичной информации;

- источники вторичной информации;

К источникам первичной информации относят самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще не использованной никем информации. Иными словами, первичная информация – это сведения, собранные впервые для конкретной цели.

К источникам вторичной информации относят материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей. Разумно начинать сбор информации с обращения к вторичным данным. Во-первых, они не требуют больших затрат времени. В-третьих, у некоторых организаций могут быть такие сведения, которые вам самим просто не получить. В-четвертых, взятые для сравнения из некоторых источников вторичные данные помогут получить в итоге более достоверную информацию. Главный недостаток вторичной информации – она быстро устаревает и далеко не всегда дает именно те сведения, которые вам нужны. Обращение сначала к вторичной информации часто помогает значительно скорректировать работу в сторону сокращения затрат и времени на поиск первичной информации.

К источникам вторичной информации можно отнести:

- органы власти,

- периодические издания,

- книги и монографии,

- коммерческие исследовательские структуры.

При всех достоинствах вторичной информации без сбора первичных данных практически не обойтись. Ведь они собираются в точном соответствии с целями кампании. Вы получаете конкретный ответ на ваш конкретный вопрос. И только на них может опираться конкретная стратегия.

Основные источники первичной информации:

наблюдение,

личный опрос,

телефонный опрос,

почтовый опрос,

прессовый опрос,

изучение документов, материалов прессы, теле- и радиопередач, программ конкурирующих кандидатов, листовок, воззваний, писем и жалоб населения и т.д.

Технический прогресс вносит существенные изменения как в каналы распределения, так и в каналы коммуникации. Эти изменения воздействуют на работу СМИ, обеспечивая конкурентные преимущества тем рекламодателям, которые первыми подхватывают и внедряют новые технологии.

Уровни обеспечения информационного менеджмента

Уровни:

Стратегический менеджмент. Используемая информация: прежде всего, внешняя информация, используемая для будущих планов организации;

Менеджмент подразделений. Используемая информация: внешняя и внутренняя информация, необходимая для руководства и контроля деятельности подчиненных единиц внутри организации;

Совершение сделок и регистрация. Используемая информация: собрание данных о множестве индивидуальных действий, совершающихся в повседневной деятельности организации;

Операционный менеджмент. Используемая информация: внутренняя информация, используемая для планирования, осуществления и контроля повседневной производственной деятельности.

Информация, необходимая для уровня менеджмента подразделений или производственных единиц, касается направляющих и контрольных действий подчиненных единиц в организации.

Менеджеры на операционном уровне интересуются ежедневным выполнением различных задач в пределах их сфер ответственности. Они планируют, организуют и контролируют повседневную работу внутри организации.

Регистрация сделок и операций является основой для генерирования информации внутри организации. В прошлом такая регистрация проводилась на бумагах, в главных книгах, на специальных картах. Как только в большинстве организаций получили распространение компьютеры, объемы накопления такой информации резко возросли.

По мере того как информация обрабатывается, менеджеры сталкиваются или испытывают необходимость в различных типах информации.

Первый тип информации является общим. Общая информация – это та информация, которая возникает случайно или в ответ на неспецифические запросы или поиски. Она отвечает на вопросы типа «Что вы хотите знать?» или «Есть ли что-нибудь интересующее?» Например, когда стратегические менеджеры исследуют окружающую среду, то они это делают для получения общей информации.

Поскольку общая информация является столь широкой, ее трудно определить заранее и сложно поддерживать в компьютерных системах. Общая информация больше используется на стратегическом уровне, чем на операционном. В силу ее определения, общая информация не используется на уровне совершения сделок.

Совершение сделок всецело сосредоточено на специфической информации, то есть на информации, которая удовлетворяет особым требованиям. Специфическая информация может быть запрошена, когда вы проверяете, какой баланс на вашем контрольном счете в автоматизированной кассовой машине. Специфическая информация может быть и не запрошенной, например, когда вы получаете уведомление, что стоимость пользования вашим телефоном увеличилась.

Стимулирующая информация подобна специфической информации в том, что она слишком специфична. Если специфическая информация просто делает получателя осведомленным в чем- либо, то стимулирующая требует действия. Требуемое действие является почти автоматическим, оно заранее запрограммировано. Стимулирующая информация может быть запрошенной или нет, и стимулированное действие может быть любого типа.

Исключительная информация является подобной стимулирующей в том смысле, что она стимулирует специфический тип действия, и из-за того, что запрашивается общим требованием, когда исключение происходит. Следует отметить, что ни стимулирующая, ни исключительная информация не требует комплексного решения.

Описанные выше четыре типа информации предполагают простой ответ от лиц, которых информируют. Общая и специфическая информация просто сообщает лицу то, что он или она не знали прежде.

Пятый тип информации – контрольная информация, которая необходима для отклонений от плана, причем когда эти коррективы не были заранее предусмотрены. Это качество отличает контрольную информацию от стимулирующей информации.

Шестым типом информации является информация для решения о распределении. Распределительная контрольная информация полезна для решений о том, как распределить людей, время, оборудование или деньги в соответствии с проектами. Когда у менеджера имеются данные о двух предполагаемых проектах, он должен решить, как распределить ресурсы, находящиеся в его распоряжении. Здесь он нуждается в данных, позволяющих ему получить информацию об относительных затратах и доходам по этим двум проектам.

Коммуникационные технологии,

используемые в информационном менеджменте

Технология – это процесс преобразования ресурсов в конкретные продукты или услуги.

Коммуникативные технологии – это все те средства, с помощью которых передается информация (ПК, телефоны и т.д.).

Классификация основных коммуникационных технологий

Таблица 2

Накопители информации

Передатчики информации

Ускорители информации

Компьютеры

(флеш-носители, CD, DVD и пр.)

Видео-кассеты;

Аудио-кассеты

Телефон;

Интернет;

Reuters

(валютные торги);

Различные статистические агентства

СМИ (журналы, радио, телевидение и т.д.);

Интернет;

Спутниковая связь;

Сотовая связь;

СМИ

«Чтобы разобраться в механизме акта коммуникации, его разбивают на составляющие компоненты и анализируют каждый в отдельности.

Наиболее простой, удобной для первичного, зондирующего "знакомства" с особенностями конкретного коммуникационного процесса (например, процесса информирования населения города) является модель ИСКП:

Источник - Сообщение - Канал - Получатель

1. Источник - создатель сообщения. Например, необходимая безработному информация о вакансиях создается не на бирже труда, как считают некоторые, а непосредственно на производстве. Биржа или пресса выступают в этом случае не в качестве источника, а в качестве коммуникатора. Источником может быть организация, индивид или группа индивидов.

Следует отметить также, что "источники" не всегда бывают адекватно "ориентированы" на "получателя". Например, в бесплатной рекламной газете, раздаваемой у входа в метро, которую из-за телепрограммы в основном охотно берут старушки и вообще "люди метро", помещены объявления о продаже Мерседесов, коттеджей. Насколько эффективны такие объявления в подобной газете?

2. Сообщение - это информация, которую передает источник получателю. Большинство сообщений передается в вербальной, то есть словесной форме. Однако сообщение может быть и невербальным (жесты, мимика или графические изображения).

Сообщение может быть закодировано, то есть, преобразовано в систему знаков, импульсов. В этом случае, для приема его получателем, оно должно быть декодировано, преобразовано в приемлемую получателем форму.

3. Канал - это средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю. Обычно каналы делятся на средства массовой коммуникации и межличностные каналы. К средствам массовой коммуникации, как мы уже отмечали, относятся технические средства распространения информации (печать, радио, телевидение). Межличностные каналы - это непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем информации.

4. Получатель - это компонент, ради которого, собственно, и происходит коммуникация. Получателем может быть как индивид, так и группа индивидов, а также численно большие, рассредоточенные массовые аудитории.

Этапы коммуникативного процесса

Когда мы говорим об источнике, коммуникаторе, сообщении, канале, получателе информации - мы говорим о компонентах коммуникации.

Между тем коммуникационный процесс можно разложить также и на составляющие его этапы. Рассмотрим коммуникацию, осуществляемую с помощью газетного текста - статьи, репортажа, заметки. В этом случае коммуникационный процесс можно представить как последовательность ряда действий, шагов или этапов, из которых и состоит коммуникация.

Представим эти этапы в виде цепочки последовательных действий, совершаемых участниками коммуникационного процесса: журналистом, газетой, распространителем газет, получателем информации - то есть читателем. Схема передачи информации:

Схема1	Замысел материала	Сбор информации	Анализ информации	Написание текста
	Тиражирование текста	Доставка получателю	Знакомство с текстом	Осмысление текста
Использование текста

Разбиение коммуникации на этапы дает возможность коммуникатору проследить движение передаваемого сообщения от его замысла до включения (или не включения) в систему установок получателя информации. Степень детализации каждого из этапов, а также определение их числа зависят от исследовательских задач. У кого-то возникают проблемы с подготовкой качественных доходчивых текстов. У кого-то - проблемы с распространением и доставкой тиражированных текстов получателю. Кто-то неудачно выбрал время для радиотрансляции текста и не достиг "знакомства с текстом" нужной аудитории. Обнаружить слабое звено коммуникационной цепочки, внести коррективы и позволяет структурирование коммуникации.

Роль коммуникации в организации. Сравнение концепций трех школ организационного поведения;

Таблица3

	Школа научного управления	Школа человеческих отношений	Системная школа
1. Важность коммуникаций	Относительно невелика, в основном важны вертикальные потоки сообщений от руководства к рядовым членам организации	Относительно важны, но, ограничиваются в основном общением между людьми на одном организационном уровне. Некоторое внимание уделяется передаче информации управляющим о потребностях членов организации.	Очень важны коммуникации – связывающий элемент всех членов организации.
2. Цель коммуникаций	Передавать приказы, распоряжения и информацию о заданиях, обеспечение повиновения и координации в процессе их выполнения.	Удовлетворение потребностей работников, обеспечение горизонтального взаимодействия, работников в группах на одном организационном уровне и способствовать вовлечению работников в процесс принятия решений.	Контроль и координация, обеспечение информацией для принятия решений, обеспечение адаптации организации к изменениям внешней среды.
3. Направление коммуникационных потоков	Вертикальное от администрации к рядовым членам, для того чтобы заставить или убедить их следовать инструкциям руководства.	Горизонтальное – между членами неформальных рабочих групп; вертикальное между рабочими и администрацией. Для того чтобы оценить потребности рабочих и обеспечить их участие в принятии решений.	Все направления внутри систем, включая пересечение иерархических сверху вниз и снизу вверх и пересечение границы, отделяющий организацию от внешней среды.
4. Основные проблемы коммуникаций.	Нарушение коммуникаций связанное с обходом иерархических уровней и слишком большим диапазоном контроля.	Наличие слухов, передаваемых по скрытым каналам: отчасти неэффективная формальная система коммуникаций, дополняемая неформальными коммуникациями.	Перегрузки, искажения; отсутствие реакции на отрицательную обратную связь.

Интеллектуализация бизнеса проявляется в повышении значений на отдельные товары. В связи с этим странам с «новой» экономикой свойственно явление «костомизации». Под которой понимается тенденция ко все большему и всестороннему воплощению в продукте требований конкретного потребителя. Активное участие потребителя в процессе проектирования и создания продукции и услуг в информационном менеджменте называют «тейлоризацией».

Список литературы

1. Зверинцев А.Б. «Коммуникационный менеджмент PR».-СПб.: СОЮЗ, 1997. 228 с.

2. Почепцов Г. «Теория и практика коммуникации».- М.:Центр, 1998-352 с.

3. Хай-тек подморозило//Эксперт № 13. 2 апреля 2001г.-С.34-38

4. Питер Р. Диксон - «Управление маркетингом».-М.:ОНИКС,1998-251с.

5. Бусыгин А. В. – «Предпринимательство».-М.:ИНФРА, 1998-608 с.

6. Гражданский Кодекс РФ. Части 1 и 2.-М.:ИНФРА-М-НОРМА,1996-560 с.

7. Горфинкель В.Я. «Курс предпринимательства».-М.:ЮНИТИ, 1997-439с.

8. Крутик А.Б. «Малое предпринимательство и бизнес-коммуникации». –М.:ПИТЕР, 1998-286 с.

PAGE 1

Информационный менеджмент как процесс