ОСОБЕННОСТИ СИНТАКСИСА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ (НА МАТЕРИАЛЕ ТЕКСТОВ СПОРТИВНОЙ РЕКЛАМЫ)

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра немецкой филологии

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ В ГАК

Заведующий кафедрой,

д-р филол. наук, проф.

______________________ М.А.Олейник

(подпись)

«_______»____________________2014 г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

БАКАЛАВРА

ОСОБЕННОСТИ СИНТАКСИСА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ (НА МАТЕРИАЛЕ ТЕКСТОВ СПОРТИВНОЙ РЕКЛАМЫ)

Работу выполнил(а)______________________________К.И.Заболотняя

(подпись, дата)

Факультет романо-германской филологии

Направление 032700.62 Филология

Профиль Зарубежная филология

Научный руководитель

Проф., д-р филол. наук _____________________________М.А.Олейник

Нормоконтролёр

Проф., д-р филол. наук_____________________________ М.А.Олейник

Краснодар 2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………………………..3

1. Рекламный текст как особый тип текста ……………………………………6
   1. Определение рекламного текста …………………………………..…………6
   2. Классификация рекламных текстов ………………………………………..11
   3. Структура рекламного текста ………………………………………………15
   4. Особенности понятия «тип текста» ………………………………………..20
2. Синтаксические особенности текстов спортивной рекламы…………….. 21
   1. Спортивная реклама и её предмет рекламирования……………………….21
   2. Синтаксические приёмы, распространённые в рекламных текстах………25
   3. Императив как средство воздействия в рекламных текстах………………36
   4. Эллипсисы в текстах рекламы ……………………………………………..45

2.4.1Эллипсис как лингвистическое явление в языкознании и стилистике...45

2.4.2Особенности функционирования эллипсисов в текстах спортивной рекламы ………………………………………………………………………….48

Заключение ………………………………………………………………………52

Библиографический список …………………………………………………….54

Введение

В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Она не просто служит способом распространения информации, но и способствует дальнейшему продвижению товара, услуги, идеи. Главной целью современной рекламы является привлечение внимания типичного представителя целевой аудитории, обладание достаточной аргументацией, чтобы в ситуации выбора остановиться именно на определённом рекламируемом объекте. Именно поэтому проблема создания рекламного текста становится проблемой создания эффективного текста.

Таким образом, стараясь повлиять на потребителя, авторы рекламных текстов прилагают массу усилий, чтобы создать максимально запоминаемый и эффектный текст. Ведь именно от этих специалистов будет зависеть сформированное мнение о самом товаре и его успех на рынке.

Текст является важным компонентом рекламы, по той причине, что он должен создать выгодный образ товара и предоставить потребителю всю информацию о продукте. Кроме того, реклама старается сделать потребителя счастливее уже при восприятии самого рекламного сообщения, когда и должен происходить перенос положительный эмоций на сам товар, что, несомненно, впоследствии окажет влияние на покупательский выбор.

Актуальность данного исследования определяется интересом к рекламному тексту как особому виду текста, который в современном обществе представляет интерес не только для лингвистов, языковедов, но также и для создателей рекламы, работников в сфере создания рекламы.

Объектом исследования являются тексты спортивной рекламы, помещённые на немецкоязычных официальных интернет-страницах производителей товаров и услуг.

Предметом исследования являются синтаксические приёмы и конструкции, рассматриваемые на примере текстов спортивной рекламы.

Целью данного исследования является изучение особенностей синтаксиса рекламных текстов и их выявление в немецкоязычных текстах спортивной рекламы.

В соответствии с целью исследования в рамках нашей работы решаются следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие типа текста и определить структурно-функциональные особенности рекламного сообщения как особого вида текста;
2. Рассмотреть способы классифицирования рекламных текстов и их структуру;
3. Рассмотреть синтаксические приёмы, используемые при написании рекламных текстов;
4. Исследовать синтаксис текстов спортивной рекламы и определить его особенности;
5. Выявить особенности синтаксиса рекламного текста на материале текстов спортивной рекламы.

При написании данной работы мы использовали литературу, указанную в прилагающемся списке.

Для выполнения поставленных задач в ходе исследования рекламных текстов мы пользовались методом сплошной выборки, который заключается в отборе рекламных текстов, представляющие спортивные товары и услуги, индуктивным методом при выделении синтаксических приёмов, использованных в рекламных текстах, в отдельные группы, а также методом описательного и сравнительно-сопоставительного анализа.

Материалом для нашего исследования послужили немецкоязычные рекламные тексты спортивной рекламы, где предметом рекламы являются зумба – современный вид спорта, спортивные организации – сети фитнес-центров McFIT, спортивное питание марки «Body Attack», а также спортивные товары – спортивная одежды и обувь, снаряжения следующих марок: «Jack Wolfskin», «Columbia, «Adidas», «Fila», «Lacoste», «Reebok», «Mammut». Источником материалов для нашего исследования стали не только интернет-ресурсы, но и печатные издания немецкоязычного журнала «Spiegel» для определения тематической направленности текстов спортивной рекламы.

1 Рекламный текст как особый тип текста

1. Определение рекламного текста

При рассмотрении рекламного текста как особого типа текста следует подчеркнуть, что до сих пор не существует рабочего, зафиксированного в специальных словарях и справочниках, общепринятого определения рекламного текста. Понятие «рекламный текст» само по себе является объёмным, по этой причине некоторые лингвисты в ходе работы с рекламными текстами предлагают рабочие  определения этого термина. Однако необходимо подчеркнуть, что в основу определения рекламного текста заложено определение текста как такового.

Итак, текстом (от лат. textus – ткань, сплетение, соединение) является объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность, целостность, завершенность и др. (БСЭ 1969-1978). В рекламе текст не является лишь линейной последовательностью знаковых, и только вербальных, единиц. Для него более существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности — смысловое и коммуникативное единство. Как основные, конструктивные признаки текста, связность и целостность отражают структурную и содержательную сущность текста (Валгина 2004). Связность текста проявляется через формальную зависимость компонентов текста, через внешние структурные показатели, поэтому понятие связности ведёт к форме, структурной организации текста. «Связность текста обнаруживается на уровне тема-рематических последовательностей в рамках межфразовых единств, когда четко фиксируются структурные показатели связи – эксплицитные и имплицитные, контактные и дистантные» (Валгина 2004). Итак, структурная связь может быть эксплицитной (обозначенной союзами, вводными словами и сочетаниями) и имплицитной (определяемой положением речевых единиц без участия специальных связующих сигналов). В зависимости от места расположения сигналов связи в тексте, структурная связь может быть левосторонней и правосторонней. Левосторонняя связь – это указание на ранее сказанное (анафора); правосторонняя связь – это указание на последующее (катафора). Говоря о связи предложений внутри текста, следует упомянуть высказывание Н.И. Жинкина о том, что «… на стыке двух предложений лежит то зерно, из которого развивается текст. Если мысль переходит в соседнее предложение, между этими предложениями должна быть связь, иначе со второго предложения начинается текст» (Цит. по Яхиббаева 2008:213). Связность может быть локальной и глобальной. Локальная определяется межфразовыми синтаксическими связями, а глобальная связность приводит к содержательной целостности текста и проявляется через ключевые слова, объединяющие текст в целом, но тем не менее это не позволяет нам говорить о связности исключительно как о смысловом феномене. Целостность же обеспечивается определённым общим замыслом, существующим в каждом тексте. Важными критериями целостности текста считается информативность и компрессивность (Яхиббаева 2008:211). Информативность представлена переходом от внешней формы текста к его содержанию в процессе восприятия текста. Под компрессией понимается передача основного содержания, а не уменьшение объёма текста. Так, мы можем сделать вывод о том, что решающей для рекламного текста считается именно целостность текста, так как её основные принципы имеют большое значение для рекламы.

Словарь маркетинговых терминов даёт следующее определение: Рекламный текст (Copy) – текст рекламного объявления или текст, который люди произносят в рекламных роликах.

А.Д. Кривоносов определяет рекламный текст как «текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» (Кривоносов 200:13-14). Из данного определения следует, что все рекламные тексты имеют общие черты. 

Кроме того зачастую уделяется внимание уникальности рекламного текста, его неповторимой структуре и непохожести на другие тексты. Так, к примеру, Ия Имшинецкая, практикующий консультант по вопросам рекламы и продвижения, в одной из своих книг «Креатив в рекламе» определяет рекламный текст «в силу двух причин – количественной и качественной» как совершенно особый текст – «суггестивный текст, внушающий, не похожий ни на какой другой – ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский» (Имшинецкая 2004:9-10). Исходя из дефиниции, следует вывод о том, что рекламный текст (несмотря на небольшое количество языковых элементов) должен содержать необходимый объём информации, чтобы информировать, убеждать и формировать отношение к самому рекламируемому объекту.

Непохожесть рекламного текста на другие типы текстов неразрывно связана с его функциям и объясняется в первую очередь выполняемой им информационной функцией общения между поставщиком и клиентом. Назначение рекламного текста обычно состоит в том, чтобы подействовать на потенциального потребителя, заинтересовать, убедить его в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей или напомнить о таком действии. Рекламисты выделяют следующие цели рекламного текста или так называемые «шаги» при создании текста, которые являются залогом его успешного функционирования: привлечение внимания, создание интереса, доверия, усиление желания иметь что-либо и побуждение к действию (Бове, Аренс 1995) или аттракция, возбуждение интереса, эмоциональное воздействие, запоминание (Бердышев 2008).

В учебном пособии «Текст в рекламе» Ю.С. Бернадской рекламный текст определяется как «коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности» (Бернадская 2008:3). Данное определение точнее раскрывает характеристики рекламного сообщения, а именно подразумевается, что это текст, не только содержащий информацию о продукте, но и имеющий определённые цели, оплачиваемый и идентифицирующий спонсора.

Своеобразный подход к определению понятия рекламный текст у Д. Денисон и Л. Тоби в «Учебнике рекламы», где дана следующая формулировка: рекламный текст – это все слова, которые помещены в рекламное объявление или читаются в радиоролике (телеролике) (Денисон, Тоби 1996:116).

Итак, мы можем утверждать, что рекламный текст обязательно обращен к какому-либо адресату, апеллирует к интересам адресата и призван способствовать распространению информации о товарах или услугах и их реализации. Из чего можно сделать вывод о том, что рекламный текст выполняет три основные функции - коммуникативную, регулятивную и обобщающую.

В нашем исследовании представляется необходимым рассмотреть не только рекламные тексты, но и рекламу в целом, а также сравнить данные понятия, выявить их отличительные особенности.

На сегодняшний день существует огромное количество определений понятия «реклама». С одной стороны, это может свидетельствовать о сложности самого явления, а с другой стороны — о существовании различных точек зрения на характеристики этого феномена современности.

Обращаясь к дефинициям, данным в словаре иностранных слов (поскольку само слово иноязычное), мы обнаруживаем, что данный термин не имеет однозначного толкования. Итак, рекламой (от латинского reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать») является 1. «оповещение потребителей, зрителей и т. п. различными способами для создания широкой известности кому-чему-н., с целью привлечения внимания» и 2. «объявление с таким оповещением» (Крысин 2008).

Целесообразно также привести следующие определения, согласно которым реклама – это 1) «информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них» и 2) «распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности» (БСЭ 1969-1978). Благодаря представленным характеристикам можно заключить, что исследуемый объект может быть определен как своеобразный вид деятельности и в то же время как определённый тип объявления, сообщения.

Выделенные характеристики позволяют сделать вывод о том, что к настоящему времени сложились три основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле данное понятие означает объявление в средствах распространения информации и идентифицируется прежде всего как информация (в любой форме – письменной или устной), которая представляет аудитории некоторый объект и должна быть доведена до сведения получателя. В более широком смысле понятие «реклама» трактуется уже как деятельность, куда относят также и различные мероприятия, выставки, семинары, каталоги, плакаты, проспекты и многое другое. В этом случае реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а понимается как деятельность по рекламированию, то есть по созданию подобных сообщений, и доведению их до получателей. Таким образом, понятие «реклама» уравнивается с понятием «рекламная деятельность» и представляется в качестве целой системы видов деятельности.

По мнению современных специалистов в области рекламы, существует ещё одна точка зрения на определение понятия «реклама», согласно которой это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную информацию. В рамках упоминаемого подхода определение рекламы формулируется как «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция» (Коллектив авторов под редакцией журнала «Индустрия рекламы»). 

Некоторые исследователи считают рекламу искусством и наукой одновременно, так как в ней «эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя» (К. Бове, У. Аренс 1995: 6).

Итак, мы можем говорить о том, что понятие «реклама» значительно шире, чем «рекламный текст». Текст – это один из основных элементов (вместе с изображением), определяющих рекламное сообщение (Панкратов Ф.Г. 2002), но одновременно это лишь компонент того масштабного процесса, который называют рекламной деятельностью.

Реклама – «явление социально-психологическое» (Сердобинцева Е.Н. ), потому что представляет собой систему мер для воздействия на потребителей с целью пробудить у него желание приобрести рекламируемые товары или услуги. Рекламный текст является неотъемлемой частью рекламы. Он раскрывает основное содержание рекламного сообщения, содержит специальные приёмы для воздействия на восприятие человека на сознательном и бессознательном уровне.

1. Классификация рекламных текстов

Существует множество классификаций рекламных текстов, их разнообразие зависит от признака, положенного в основу. Таким образом, каждый исследователь рекламы представляет своё видение упорядочения рекламных текстов, и поэтому выделяет те признаки и их количество, которые, по его мнению, являются основополагающими.

Так, к примеру, Д. Денисон и Л. Тоби в основу своей классификации положили единственный фактор цели и распределили тексты по трем большим группам: 1) имидж-реклама – это реклама по созданию положительного образа рекламируемой фирмы и товара; 2) самый распространённый вид рекламы - стимулирующая реклама, которая направлена в основном на активизацию потребностей покупателей; 3) реклама стабильности, закрепляющая достигнутые результаты [Д. Делл, Т. Линда 1996: 157].
Сазонова И.А. указывает в своей диссертации, что основными критериями классификации рекламных текстов следует назвать: рекламируемый объект, целевую аудиторию, этап жизненного цикла товара, СМИ-рекламоноситель (Сазонова 2010). Классификация рекламных текстов по объекту рекламы позволяет обозначить структуру современной рекламы и включает в себя, как правило, четыре группы: товарная реклама, корпоративная реклама, социальная реклама и политическая реклама. Классификация рекламных текстов в зависимости от направленности на определенную аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы и включает в себя следующие группы: реклама потребительских товаров — для личных нужд; бизнес-реклама – реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама на профессиональные группы; реклама на электоральные группы. Направленность рекламы на определённый сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Классификация рекламных текстов в зависимости от этапа жизненного цикла товара позволяет различать следующие её виды: тексты информативной, увещевательной и напоминающей рекламы. Данная классификация позволяет определить функциональную нагрузку рекламных текстов на каждом отдельном этапе жизненного цикла товара. Классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю включает в себя: наружную, журнальную и газетную рекламу, рекламу на радио и телевидении и позволяет оценить такие факторы как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, стоимости здания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ.

К. Бове и У. Аренс предлагают семь разновидностей рекламы: по целевой аудитории; деловая реклама; по охвату территории; классификация по средствам передачи рекламы; по функциям и целям; коммерческая и некоммерческая; прямая посылочная и непрямая реклама (К. Бове, У. Аренс 1995: 38). И хотя данная классификация выглядит наиболее подробной, остается неясным основание для такого разделения.

Наиболее подробной является классификация, предложенная Сердобинцевой Е.Н., состоящая из пяти основных разделов, которые в свою очередь имеют собственные подразделы (Сердобинцева 2010:20-22):

1. Реклама, направленная на потребителя, включающая в себя две разновидности: реклама товаров и услуг широкого потребления (предназначенная для определенной части населения) и реклама специализированных товаров и услуг или деловая, бизнес-реклама, которая подразделяется на четыре подвида: для промышленности, для торговли, для специалистов и для сельского хозяйства.
  2. Реклама, в основе которой лежит способ ее реализации, подразделяется на прямую посылочную (направленно-ответную), печатную, телевизионную, радиорекламу, транзитную (в транспорте), наружную.

3. По виду рекламируемого товара реклама бывает товарная (направленная на реализацию товаров и услуг) и нетоварная (предназначенная для пропаганды идей, цели или философии компании).   

4. По способу финансирования выделяют коммерческую (дающую информацию о товарах, услугах, идеях, из которых производители могут извлечь прибыль) и некоммерческую (общественную, социальную, финансируемую благотворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими организациями).

5. По степени распространения рекламу делят на зарубежную (предлагающую товары иностранных производителей), общенациональную (предназначенную для разных регионов страны), региональную (содержащую информацию о товарах, которые реализуются в одном регионе страны) и местную (предназначенную для потребителей одного населенного пункта, одной торговой зоны) или рекламу розничной торговли, в которой можно выделить адресно-справочную рекламу, которая необходима людям, чтобы узнать, как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу.

Кроме того Сердобинцева Е.Н. выделяет дополнительно ещё 2 критерия различения рекламы – по степени воздействия и по способу выражения (Сердобинцева 2010:19). По степени воздействия на покупателя выделяют основанную на логической аргументации – рациональную и обращенную к чувственному фактору человека – эмоциональную. По способу выражения разделяют «жесткую» и «мягкую». Первый вид рассчитан на краткосрочные цели, и поэтому базируется на внешнем эффекте: яркость, образность. Второй создает благоприятную эмоциональную атмосферу, информируя покупателя о достоинствах товара.

Описанные способы классифицирования рекламных текстов позволяют определить, что наиболее распространённым критерием является целевая аудитория (Сазонова:40; Бове, Аренс:38; Сердобинцева:20), что свидетельствует о большой роли рекламной направленности на потребителя. И даже внутри этого вида рекламных текстов существует множество подразделов: в зависимости от отличительного признака, положенного в основу, различают рекламу, адресованную мужчинам, женщинам, молодёжи, любителям животных, людям, пользующимся услугами банков (Сердобинцева 2010:46-67). Особенность стиля рекламного сообщения определяется при этом в соответствии с характеристикой целевой аудитории. Для успешного функционирования рекламного сообщения является очень важным моментом целевая аудитория и её точное определение. Это доказывает принадлежность упоминаемого критерия к главным компонентам маркетинговой стратегии. Копирайтер должен представлять себе человека, которому адресуется его рекламное сообщение. Ему нужно поставить себя на место потребителя, «говорить с ним на одном языке» (Назайкин А. 2003:8), чтобы сделать текст эффективным.

Наличие множества классификаций рекламных текстов и споры о способах их классифицирования в первую очередь является следствием разнопланового толкования понятия «реклама».

1. Структура рекламного текста

Для эффективного и действенного функционирования любого рекламного текста, необходимо составлять его по определенным правилам и соблюдать общепринятую структуру, в которой многие исследователи выделяют четыре основные части, называемые также основными вербальными составляющими рекламного текста: слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу (Кафтанджиев 1995:5). Однако считается не обязательным присутствие в каждом рекламном тексте всех этих составляющих. В большинстве случаев, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом рекламируемого товара или услуги и зависит от некоторых других характеристик: к примеру, целевой аудитории.

Такое деление структуры на составляющие считается, конечно же, условным. Зачастую бывает трудно отделить композиционные составляющие рекламного текста, например зачин от основного рекламного текста. В некоторых случаях, необязательно присутствие каждого из вышеперечисленных элементов, или же наоборот, к ним могут добавляться другие, еще не названные элементы. К примеру, в качестве дополнительных элементов могу быть обозначены подзаголовок и комментарии, подписи (Сердобинцева 2010:24), или рекламные реквизиты (Бернадская 2010:40).

Заголовок является одной из важнейших частей рекламного сообщения, так как, находясь в начале текста содержит информацию, которая будет прочитана в первую очередь. От заголовка прежде всего зависит успех рекламы, ведь именно в нём содержится ключевая информация, которую необходимо донести до потребителя. По этой причине заголовок называют «стержнем рекламы, наиболее сильным позывом к покупке» (Сердобинцева 2010:24).

Поскольку хороший заголовок выбирает целевую аудиторию, обращаясь к её интересам, выделяют 6 функций, которые должен осуществлять заголовок (Бове, Аренс 1995:166): 1. Заголовок призван привлекать внимание, в противном случае, если он останется непрочитанным, коммуникация между адресатом и адресантом не состоится и текст не достигнет своей цели.

2. Заголовок должен содержать в себе ту самую «изюминку», которая заинтересует читателя, то есть текст необходимо строить с учётом целевой аудитории, чтобы заголовок нашёл своего читателя.

3. Заголовок должен ввести читателя в основной текст рекламного текста, его задача состоит в том, чтобы потребитель продолжил чтение. С этой целью используют специальные синтаксические приёмы, например, вопросно-ответные конструкции, провоцирующие интерес человека.

4. В заголовке должна отразиться коммерческая идея. Роль заголовка не заключается в простом провозглашении рекламной темы, он обязан создавать настроение и образ, предлагать сделать покупку и называть марку товара - все одновременно. Благодаря этому реклама запоминается и ассоциируется с товаром. Следовательно, она не будет проигнорирована, если способна заставить потребителя отреагировать. Как указывает Дэйвид Огилви, число людей, читающих заголовок, в пять раз превышает число читающих основной текст. Следовательно, если заголовка не производит продающий эффект, теряется 90 процентов успеха (Цит. по Сердобинцевой 2010:24).

5. Заголовок должен гарантировать покупателю пользу от покупки, что кажется вполне очевидным с его стороны.

6. В заголовке должна быть отражена новинка, то, что подтолкнёт потребителя к совершению сделки. Ведь в большей мере способны разбудить интерес именно новые товары, новые способы применения старых товаров или их усовершенствование. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных языковых единиц можно выделить те, что содержат компонент новизны, а также прогресса или улучшения, к примеру такие как: сейчас, потрясающий, внедряющий, усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед.

Заголовок не должен быть слишком длинным, хотя Огилви также советует не бояться длинных заголовков: самый длинный из его собственных заголовков включал 18 слов ( Цит. по Бове, Аренс 1995:166). Но в этом случае появляется риск того, что читателю сложно будет охватить всю фразу и, возможно, смысл не дойдёт до сознания потребителя.

К исследованию заголовков рекламных текстов обращаются многие специалисты: так, Джо Витале выделяет 30 способов создания гипнотического заголовка. Многие занимаются созданием различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик (Кафтанджиев : 1995:14-15)

По содержательным характеристикам различают:

1.Заголовок в зависимости от использования обращений;

2.Заголовок в зависимости от использования аргументов;

3.Заголовок в зависимости от способов использования названия торговой марки;

4.Модель заголовка с использованием свидетельских показаний;

5.Модель заголовка супер - утверждения;

6.Модель заголовка «история с продолжением»;

7.Заголовок одновременно для двух товаров.

В зависимости от формальных характеристик выделяют заголовки, различающиеся в зависимости:

1.от длины заголовка;

2.от морфологических характеристик;

3.от количества использованных выражений;

4.от использования шрифтов и цветов;

5.от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков».

Тогда как заголовок только притягивает взгляд читателей, текст завоевывает их сердца. Написание основного рекламного текста требует мастерства и опыта. Абзацы основного рекламного текста набираются более мелким шрифтом, чем заголовки и подзаголовки. Его содержание представляет основную информацию о товаре – передает торговое обращение и обеспечивает поддержку продаже, приводит доказательства и дает объяснения. Эта часть рекламного обращения должна убеждать. Интерес потребителя привлекается выделенными элементами, но завоевывается он только аргументами, приведенными в основном тексте.

Цель основного рекламного текста состоит в том, чтобы предоставить те подробности о товаре, которые смогут склонить клиента к покупке (Сердобинцева 2010: 27). Для этого он должен быть подробным и конкретным, соответствовать теме заголовка, а также быть читабельным и интересным. Он должен быть не длиннее, чем это требуется для завершения продажи. При этом его стиль должен быть динамичным и энергичным. Свои предложения следует излагать предельно ясно короткими предложениями, стараться избегать сложных, многословных оборотов (Гермогенова 1994:120).

Слоган является одним из самых важных элементов рекламного текста и представляет собой чёткую, ясную и сжатую формулировку рекламной идеи, которая с его помощью должна легко восприниматься и запоминаться. Тем не менее, слоган используется далеко не во всех текстах. Сердобинцева Е. определяет слоган как рекламный словесный эквивалент логотипа производителя (Сердобинцева 2010: 29). В нём отражена и закреплена позиция рекламируемой фирмы, организации. Он делает её узнаваемой и привлекательной для клиента.

Основные требования, предъявляемые к слогану различают следующие: быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки (Кафтанджиев : 1995:3).

Последняя вербальная часть печатной рекламы, эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком она читается в большинстве случаев. Различают две основные функции эхо-фразы – повторить основную мысль основного рекламного текста и придать завершенный вид всей рекламе (Кафтанджиев: 1995:4). Бернадская указывает на то, что эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы (Бернадская 2010:40). Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.

По мнению специалистов (Бернадская 2010, Кафтанджиев 1995) наиболее распространенными способами завершения рекламы являются следующие варианты эхо-фразы, где используется:

1. только название торговой марки (бренда);
2. название торговой марки с слоганом;
3. название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Рассмотрение основных вербальных составляющих рекламного текста не только помогает разобраться в структуре рекламного текста, способах его построения, но также способствует облегчённому пониманию смысла, передаваемого в рекламном тексте. Сам рекламный текст определяется как сложное семиотическое целое», элементы которого могут иметь и вербальные, и невербальные характеристики (Фещенко 2003:192). Поэтому для понимания сущности рекламы, для приведения аргументов её оценки необходимо изучение логической структуры рекламного текста, а также его составляющих – рекламных реквизитов и компонентов бренда. 

1.4Особенности понятия «тип текста»

Говоря о рекламном тексте как об особом типе текста, необходимо отдельно рассмотреть понятие «тип текста». В современной лингвистике для характеристики устойчивых текстовых форм и реализации данной формы в речи применяют термины «Тип текста» (Textsorte) и «Экземпляр текста» (Textexemplar). Fischer расширяет этот ряд и указывает, что наряду с Textsorte существуют и другие определения Texttyp, Textmuster, expositorischer Text Textklasse (Fischer 2009:19). Под типом текста, как утверждает лингвист К.А. Филиппов, при этом понимается форма текста, в которой реализуется коммуникативное намерение говорящего и которая строится по определенным правилам и нормам. «Таким образом, каждый конкретный текст (Textexemplar) наряду с грамматическими, лексическими, фонетическими и иными особенностями своей структуры обладает также специфическими для данного типа речевых произведений текстовыми признаками (Textsorte)» (Филиппов 2003: 195).

К. Бринкер характеризует понятие «Тип текста» так: «Типы текста являются условными примерами комплексных языковых действий, их можно описать как типичные связи контекстуальных (ситуативных), коммуникативно-функциональных и структурных (грамматических и тематических) признаков. Они получили в языковой среде определенное историческое развитие и принадлежат к сфере повседневного знания носителей языка, оказывая нормирующее действие, облегчая процесс коммуникации и давая его участникам более или менее прочные ориентиры для порождения и восприятия текста» (Цит. по Fischer 2009:16). Итак, тип текста включает в себя все те тексты, которые выполняют одинаковую коммуникативную функцию, имеют похожую структуру.

Выделение типов текста необходимо проводить с некоторых общих признаков. Так, В. Хайнеманн выделяет пять свойств, которые должны иметь тексты, чтобы относиться к одному типу – лейаут, конфигурация языковых средств, содержательно-тематический аспект, ситуативные условия и коммуникативную функцию (Цит. по Fischer 2009:16). Например, К. Бринкер говорит о трех типах признаков: 1) контекстуальных, или ситуативных, в которых содержатся указания на условия протекания коммуникации; 2) коммуникативно-функциональных, характеризующих тип текста с точки зрения намерения и интенций коммуникантов; 3) структурно-лингвистических (здесь имеются в виду тематические и грамматические признаки) (Цит. по Олешков 2006:60). Но доминантную роль при этом играет текстовая функция, она является главным критерием для определения типа текста (Цит. по Fischer 2009:21).

его функция, которой К. Бринкер даёт следующее определение: «функция текста – это выраженная в тексте определенными, условно действующими, т.е. в обязательном порядке закрепленными в коммуникативной среде, средствами цель коммуникации, поставленная отправителем» (Цит. по . Она указывает, как должно быть понято сообщение.

Но типы текста не являются лишь объектом лингвистических исследований, в сфере разговорного языка они фигурируют в качестве определенных концептов или примеров и в то же время даже не нуждаются в подобной классификации. По словам немецкого лингвиста Б. Зандиг, «типы текста существуют как интуитивное знание о том, что может быть сделано в рамках текста определенного типа и как используемый текст может быть интерпретирован». Каждый носитель языка почти интуитивно способен чувствовать типы текста и характеризовать их, выявлять форму и содержание.

Типология текстов разнообразна. Итак, типы текста определяются как составная часть соответствующих речевых действий. Имея типизированную коммуникативную структуру и определённые средства выражения, они легко распознаются участниками коммуникации, что помогает коммуникантам ориентироваться в различных ситуациях (Олешков 2006:60).

1. Синтаксические особенности текстов спортивной рекламы

2.1Спортивная реклама и её предмет рекламирования

По мере развития общества физическая активность и спорт все шире проникают во все сферы жизни людей (в том числе и в рекламную деятельность), становятся все более значимой и неотъемлемой частью жизнедеятельности мировой цивилизации. 

Огромную роль в рекламе и пропаганде спорта играет информация о спорте, спортсменах и тренерах, системах тренировки и самоподготовки, специального питания. В настоящее время уделяется большое внимание пропаганде идей спорта, которые находят свое отражение как в печатных средствах массовой информации, так и на страницах сети интернет.

Спортивная тематика очень многообразна и насыщена различными направлениями в наше время. Современный человек, для того чтобы выдерживать сумасшедший ритм жизни, должен стараться поддерживать себя в хорошей спортивной форме, а для этого ему необходимо регулярно заниматься спортом. И, конечно, ему интересно больше узнать об интересных событиях и новинках в мире спорта. Эту задачу и помогает решить различные спортивные издания, распространение которых становится возможным благодаря спортивной рекламе. Цель такой рекламы состоит в том, чтобы вовремя информировать потребителя о новинках и новостях из мира спорта. Сегодня тематика спортивной рекламы представлена несколькими направлениями и определяет предмет спортивной рекламы:

1. Реклама собственно новых видов спорта (электронный ресурс www.promo-light.ru/faq/448);
2. Реклама спортивных организаций, фитнес-центров, спортивных клубов, секций;
3. Реклама спортивных товаров: а) снаряжения для занятий спортом; б) одежды и обуви для занятий спортом; в) спортивного питания, продуктов.

Материалом для нашего исследования послужили немецкоязычные рекламные тексты современного вида спорта – зумба, спортивных организаций - сети фитнес-центров McFIT, спортивных товаров – спортивной одежды и обуви, снаряжения следующих марок: «Jack Wolfskin», «Columbia, «Adidas», «Fila», «Lacoste», «Reebok», «Mammut», спортивного питания «Body Attack», «SmartShake.

Основная масса рекламных текстов для анализа была позаимствована из интернет-ресурсов – официальных страниц торговых марок. Для сравнительного анализа мы выделили также рекламные тексты из печатных изданий немецкоязычного журнала «Spiegel». На основе изученных данных удалось определить тематическую ориентированность в пределах текстов спортивной рекламы.

Итак, в результате проведённых исследований мы выявили прежде всего невысокую частотность текстов спортивной направленности в печатных изданиях и определили, что предметом спортивной рекламы в них чаще всего является спортивная обувь марок «Asics», «FinnComfort», «Lands end», «Geox» и спортивные передачи с указанием телеканалов.

Что качается структурных составляющих и их особенностей, необходимо подчеркнуть, что рекламный текст в журнале представлен в большинстве случаев в краткой форме – слоганом, эхо-фразой. Обязательной частью рекламного сообщения является ссылка на сайт производителя товара или организатора услуги, где потребитель при желании может получить более подробную информацию. Причём некоторые из рассмотренных слоганов написаны не на немецком, а на английском и французском языках, например: «Sound mind Sound body» или «Un peu d'air sur terre». Такой выбор обусловлен тем, что заимствованные слова выглядят экзотично и оказывают заметное влияние на восприятие человека, заметившего их.

Синтаксис рекламы из немецкоязычных журналов имеет аналогичные тенденции в сравнении с материалами из электронных источников: преобладают императивные конструкции, выраженные в вежливой форме: «Fordern Sie jetzt unseren Katalog an!», также в сочетании с вопросно-ответной конструкцией – «Haben Sie Interesse daran? Dann bestellen Sie am besten gleich.» и в более нейтральной за счёт инфинитива «Rundum scharf sehen beim Sport». Актуальны также приём антитезы в параллельно построенной синтаксической структуры: «Die Zeiten ndern sich, Fussball bleibt DSF» и номинативные предложения «Echte Liebe»(Sportschau), «Der Fitness-Schuh von FinnComfort», «Winter-Wellness fr Ihre Fsse».

2.2 Синтаксические приёмы, распространённые в рекламных текстах

Как и любой другой текст, текст рекламного характера требует особого подхода и имеет свои нюансы. Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем.

Слова и изображения в рекламе совместно обеспечивают представление творческой концепции. Однако идея, лежащая в основе творческой концепции рекламы, обычно выражается в виде привлекающих внимание и хорошо запоминающихся фраз. Нахождение этих «магических слов» является обязанностью специалистов, создающих текст рекламы – копирайтеров, которые ищут способы улучшить настроение потребителей или ослабить оказываемое ими сопротивление. Слова являются мощными инструментами воздействия, и копирайтеры, понимающие их силу и красоту и умеющие их использовать наилучшим образом, ищут необычные словосочетания, каламбуры, яркие описания и запоминающиеся выражения – то есть слова, которые подстёгивают людей, вызывают слёзы умиления, льстят и производят впечатление.

Реклама должна завоёвывать аудиторию, а это непростая задача с учётом того, что обычно ей приходится конкурировать со многими другими рекламными посланиями. По этой причине рекламный текст должен быть максимально кратким и одновременно выразительным; ведь чем короче текст, тем проще его понять и тем сильнее оказываемое им воздействие. Так, можно выделить основные принципы, по которым строятся рекламные тексты, а именно: лаконичность; концентрация на одной (главной) идее; конкретика; использование персональных обращений; ориентир на разговорную речь; оригинальность (Уэллс 2008:45).

Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является его стилистическая оформленность. Основу любого текста составляет нейтральная лексика. Определенную окраску ему придают стилистически окрашенные слова, к которым относятся устаревшие и новые слова, термины и профессионализмы, канцеляризмы, разговорные, просторечные, жаргонные слова, а также специальные средства выразительности – тропы и фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от характеристики аудитории, на которую направлена реклама.
Рекламные объявления имеют свои синтаксические особенности, рассмотрению которых и посвящена наша работа. Синтаксис pасполагает огpомными возможностями для выpажения смысловых и эмоциональных оттенков высказывания.

В pекламных текстах используются, с одной стоpоны, книжные синтаксические констpукции, с дpугой – разговоpные; пpослеживается тенденция пpиблизить изложение к устно-pазговоpной pечи (Сердобинцева 2010:36). Это относится в первую очередь к синтаксическому стpою текста. Имитация непринужденной устной речи якобы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя, повышая тем самым степень читабельности и восприятия текста.

Следует отметить, что реклама не терпит многословия и усложненных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной и призывать к действию. Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения. Употpебительность пpостых пpедложений связана с динамичностью, экспpессивностью pекламного текста, котоpый должен быстpо и pезультативно воспpиниматься читателем, а также с влиянием pазговоpной pечи. В случае, когда необходимо использовать сложное предложение, чаще всего употребляются сложносочинённые.

В нашем исследовании мы будем рассматривать классификацию синтаксических приёмов, предложенную Ю.С. Бернадской, так как мы считаем её релевантной для исследования особенностей синтаксиса немецкоязычных рекламных текстов. Итак, существуют следующие варианты использования синтаксических конструкций в рекламном тексте: парцелляция, сегментированная конструкция, номинативные конструкции, вопросно-ответные конструкции, антитеза, риторическое обращение, эллипсисы и императивы. Каждый их этих приёмов мы рассмотрим подробнее в нашем исследовании.

Прием парцеллирования, при котором простое или сложное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Содержание высказывания передаётся не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Отсюда следует, что любая любая парцеллированная конструкция состоит из двух частей: основного высказывания и парцеллята. Э.Г.Ризель рассматривает парцелляцию в стилистическом аспекте и определяет её прежде всего как стилистический приём, состоящий в расчленении предложения на самостоятельные высказывания (Riesel, Schendels 1975:143), а точнее как абсолютное выделение, изоляцию части предложения или его повторение в качестве самостоятельного предложения (Riesel, Schendels 1975:169). Парцелляция усиливает воздействие отдельных частей высказывания, речь при этом воспринимается как «разрубленная, раздражительная», и приём в целом воспринимается негативно как "проявление языка астматиков" (Astmadeutsch), как отмечает в диссертации Лисиченко Р.П., "сумасбродное модное увлечение (Modetorheit) или даже угрозу немецкому предложению!", по утверждению Кузьминой П.Е. (Цит. по: Фёдорова, Замятина, http://frgf.utmn.ru/last/No11/text10.htm).

Использование такого приёма как парцелляция даёт следующие преимущества: использование коротких предложений, так как длинные предложения неприемлемы для рекламы из-за затруднённого восприятия. Короткие предложения и слова сделают текст динамичным, поэтому «каждую запятую нужно заменить точкой» (Витале 2009). В целом в приёме парцеллирования наиболее ярко прослеживается тенденция приблизить высказывание к устно - разговорной речи.

Наиболее часто в роли парцeллированного элемента выступают второстепенные члены предложения, гораздо реже в этой роли выступают подлежащее или сказуемое, по утверждению Е.А. Иванчиковой, (Цит. по: Фёдорова, Замятина, http://frgf.utmn.ru/last/No11/text10.htm).

Основное предназначение парцеллированных второстепенных членов, состоит в том, чтобы уточнить какой-либо член основного предложения, дополнить вышесказанное новыми деталями, углубить и развить дальше только что высказанную мысль. В качестве примера рассмотрим рекламный текст, представляющий спортивную обувь марки Fila: «Stil. Bewegung. Freiheit. Fr das perfekte Training. Und fr mich.» По сравнению с дополнением внутри предложения, дополнение-парцеллят выделяется по смыслу и интонационно, служит для особого подчеркивания какой-либо детали. Вынесенное в присоединенную часть дополнение продолжает мысль основной части и одновременно делает акцент на информации, содержащейся в нём. В данном примере внимание акцентируется большей частью на личности самого потребителя, поскольку в парцеллированной части используется высказывание от лица адресата, о чём свидетельствует содержащийся в предложении аккузатив-объект, выраженный предлогом и личным местоимением. Случай с употреблением прямой речи делает рекламу непринуждённее и живее, приближает её к целевой аудитории.

В некоторых рекламных текстах парцеллированные конструкции широко функционируют в сочетании с другими синтаксическими средствами языка. Интересный случай представляет следующий слоган сети фитнес-центров McFIT «Du gibst alles. Aber niemals auf», так как объединяет в себе несколько художественных приёмов – парцелляции и эллиптической конструкции, за счёт чего нарушается рамочная конструкция предложения, которая свойственна любому немецкому предложению. В данном примере парцеллят представляет собой предложение, присоединяемое к предшествующему при помощи противительного союза аber. Опущенные во второй части предложения подлежащее и сказуемое избавляют предложение от ненужного повтора и делает текст запоминающимся. Но нельзя судить о роли повтора в рекламном тексте лишь по вышеназванному примеру – в некоторых случаях он является одним из самых сильных приёмов убеждения, доступных каждому пишущему(Витале 2009:41). В подтверждение рассмотрим текст рекламы спортивного питания – блинчиков, содержащих вместо сахара стевию.

Der Leckere Power Pancake mit Stevia gest!

Der Leckere Power Pancake fr Muskelaufbau

Mit Stevia gester Pancake fr Muskelaufbau

В конкретном случае повторяется не предложение полностью, а лишь ключевые фразы, слова. При повторе информация ненавязчиво, но целенаправленно накапливается, наслаивается (в первых двух предложениях одинаковая часть - Der Leckere Power Pancake, а во втором и третьем - fr Muskelaufbau и, наконец, третье предложение, выступающее в качестве своеобразного итога, содержит только главные для восприятия элементы). Повторение действует гипнотически; чем чаще повторяется основное предложение или основные причины для совершения покупки, тем более сильным оказывается влияние на подсознание читателя, слушателя. По утверждению Подорожной Л.В., типы повторов могут быть различными. Так, различают анафорические и эпифорические повторы, а также повторы в середине фразы или оборота. где фрагмент текста (им могут быть отдельные слова или обороты) повторяется в начале строки или абзаца. Рассмотрим явление анафорического повтора на конкретном примере. Данный текст представлен в виде маркированного списка, каждая строка которого начинается одинаково – с названия продвигаемого товара:

Was hat Body Attack Protein Pancake fr Vorteile?

• Der Protein Pancake enthlt einen hohen Eiweianteil
• Der Protein Pancake untersttzt die Muskelaufbauprozesse
• Der Protein Pancake kann zum Muskelerhalt beitragen
• Der Protein Pancake sttigt sehr gut
• Der Protein Pancake ist schnell und einfach zuzubereiten
• Der Protein Pancake ist sehr lecker im Geschmack
• Der Protein Pancake enthlt nur wenig Fett

Так, благодаря многократным повторам в сознание покупателя буквально внедряется ключевое словосочетание «Der Protein Pancake», являющееся названием рекламируемой продукции. В этой рекламе эффективность текста достигается сразу за счёт нескольких приёмов: вопросно-ответной конструкции, анафорического повтора и маркированного списка.

Как указывает в диссертации Каркошко О.В., парцелляция выполняет две основные функции (Каркошко 2011). Используемые в качестве важного источника экспрессии речи, парцеллированные конструкции позволяют актуализировать, выделить с некой целью какую-либо часть высказывания. В том, чтобы придать определённому члену предложения большую смысловую и эмоциональную нагрузку, и состоит основная (экспрессивная) функция данного языкового приёма. Кроме того, они помогают в сжатой форме передать больший объем информации, что имеет немаловажное значение при написании рекламного текста. Интенсивное участие парцеллированных конструкций в языке рекламы обогащает его экспрессивными конструкциями, придает ему естественность, выразительность и динамичность, делая текст рекламы более привлекательным, запоминающимся. Именно в проявлении речевых особенностей разговорного стиля и проявляется вторая функция парцеллированных конструкций.

Сегментированная конструкция также зачастую используется для привлечения внимания потребителя, в её первой части называется предмет или явление в именительном падеже с целью вызвать представление о нем, а в последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения или синонима (Подорожная 2011 http://www.elitarium.ru). Например, для рекламы спортивной одежды марки Columbia функционирует следующий текст: «Regenbekleidung. Probieren Sie es aus, Sie werden niemals nass.» В первом предложении даётся первое впечатление о товаре, его называют, а во второй части он обозначается безличным местоимением es. Итак, можно сделать вывод о том, сегментированная конструкция похожа на парцелляцию тем, что они обе делятся на две части. Первая часть задаёт предмет рекламы, являясь неким «сигналом» для потребителя, а вторая расширяет первичную информацию и рассказывает о товаре, его преимуществах подробнее. В примере рекламы фитнес-центра McFIT: «Zwischen dir und deinem Ziel steht nur eine Рerson: du», в первой части конструкции называется объект, а во второй названное конкретизируется при помощи обращения к читателю, выраженного личным местоимением. Ценность данного языкового оборота заключается в том, что с его помощью можно сделать акцент на том, что необходимо выделить автору рекламного текста – на объекте рекламы, который выносится на передний план и таким образом читателю требуется гораздо меньше времени для восприятия информации. С сегментированной конструкцией речь становится более живой и интересной, и, следовательно, от этого напрямую зависит эффективность текста и выполняемая им функция.

Номинативные предложения – достаточно распространённые в рекламных текстах синтаксические структуры среди односоставных предложений. Этот факт обусловлен тем, что они в большей мере, чем другие средства синтаксиса отвечают основному требованию рекламы – в лаконичной и экспрессивной форме представить некоторый объект (Ксензенко О.А. http://evartist.narod.ru/text12/16.htm#з_05). Особенно характерно для рекламных текстов оформление в виде номинативного предложения названия товара, фирмы или марки, выпускающей товар.  Например:

ZUMBA

DIE ALLERERSTE DANCE-FITNESS-PARTY

Данный рекламный текст состоит из двух номинативных предложений, первое из которых представляет название рекламируемого современного вида спорта. В данном случае краткость, проявленная в экономии языковых единиц, является положительным свойством. Именно благодаря вынесению названия в самостоятельное предложение, а также весьма нетрадиционному графическому оформлению (слова полностью прописаны заглавными буквами) текст является ярким и запоминающимся. Второе номинативное предложение является распространённым, так как содержит кроме главного члена относящееся к нему согласованное определение, выраженное прилагательным в превосходной степени (Superlativ) и два несогласованных определения, представленных существительными.

Формальным признаком номинативного предложения считается именительный падеж, но не каждое имя способно образовать такую конструкцию и выполнять функцию самостоятельного предложения, поэтому учёт грамматических показателей не является решающим фактором для образования номинатива. Основную роль при этом играет «семантическая природа имени», то есть номинативные предложения «лексически ограничены словами, способными передавать значение бытийности»; таковыми могут быть слова, называющие явления и предметы, поддающиеся наглядно-чувственному восприятию (Валгина 2000). Например, «Stil. Bewegung. Freiheit», где представлены абстрактные явления, передающие бытийное значение.

Итак, в номинативных предложениях выражается бытие, существование предмета или явления исключительно в настоящее время и в утвердительной форме. Такие типы синтаксических конструкций используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара в предельно краткой форме.

Вопросно-ответные конструкции (как и выше рассмотренные приёмы) заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и тем самым создают непринужденность изложения. Они используются, чтобы обратить внимание потребителя рекламы на содержание сообщения, вызывают активный интерес со стороны потребителя. Применяя их, разработчик текстов старается предугадать вопросы читателя – задаёт вопросы и тут же отвечает на них. Рассмотрим с примеры из рекламы спортивного питания марки «Body Attack»: «Produkte von EFX und MET-Rx sind fr Dich ein Must-have? Dann bist Du bei Body Attack genau richtig.», «Du willst eine berzeugende Auswahl an qualitativ hochwertigen Fitness- und Bodybuilding-Produkten? Dann bist Du hier genau richtig.»; а также из рекламы спортивной обуви марки Reebok: «Du mchtest den neuesten Reebok CrossFit Nano 4.0 Schuh vor allen anderen in den Hnden (und an den Fen) haben? Dies ist deine Chance.» В приведённых предложениях автор сначала представляет рекламируемый объект в форме вопроса, задаваемого потребителю, а во второй части текста убеждает его в правильности выбора, остановленном именно на этом товаре. Из этого следует, что описываемый приём выполняет не только композиционную роль, но и прагматическую. Пример «Kurzfristig abnehmen? Das 10-Tage-Blitz-Dit-Paket!» окрашен более эмоционально в сравнении с названными выше, так как ответ в данном случае дан в восклицательном номинативном предложении.

Высокая частотность употребления вопросительно-ответных конструкций в рекламных текстах является закономерным явлением; обращение к этим языковым элементам объясняется стремлением автора сделать речь с одной стороны выразительной и экспрессивной, а с другой – диалогичной (Хачецукова 2008:137). Поэтому именно функция имитации диалога будет основной функцией таких конструкций в тексте, так как они упрощают процесс установления контакта между адреса и адресанта рекламы. Построение диалога при помощи принципа вопрос-ответ в значительной степени оживляет изложение. Обращаясь к читателю в личной форме, автор подчёркивает своё дружеское, но вежливое отношение, употребляя личное местоимение в единственном числе и во втором лице как в номинативе (Du), так и в аккузативе (Dich), написанным с заглавной буквы.

Рассматривая вопросно-ответные конструкции в рекламном тексте, необходимо подчеркнуть, что чаще всего они находятся в заглавии, зачине, слогане, поэтому концентрируют внимание читателя уже в начале текста. Это свидетельствует об их силе воздействия и немаловажном значении.

Прием антитезы построен на понятиях, противопоставленных друг другу, и используется для усиления выразительности и как следствие – лучшего запоминания текста. Данное стилистическое средство состоит из двух частей и основывается на контрастном взаимодействии значений двух лексических или грамматических единиц (Riesel, Schendels 1975:252). В то время как грамматическая антитеза в чистом виде требует лексическое тождество и потому встречается в рекламных текстах сравнительно редко, наиболее обширно распространена так называемая лексическая антитеза. Основой для её возникновения могут послужить антонимы всех частей речи. Антитезу можно охарактеризовать как «связь и сопостаатение противоположных идей», которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей (Бернадская 2008:83). В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.

Слоган фитнес-центра «Siege machen stolz. Niederlagen stark.» представляет собой достаточно интересную для нас структуру, объединяющую несколько синтаксических приёмов, а именно – приём противопоставления существительных (Siege – Niederlagen) и приём парцеллирования, благодаря которому усиливается эмоциональность высказывания, выделяется важное и основная мысль становится более конкретной. Кроме того, можно было бы утверждать, что оба предложения имеют параллельную синтаксическую структуру, если бы во втором не был опущен глагол-сказуемое. Но эллиптическая конструкция всегда более востребована в рекламном тексте, который таким образом выполняет основную функцию – стремится к языковой компрессии.

Следующий пример напротив не отвечает требованиям, предъявляемым к тексту рекламы – он достаточно длинный, а, значит, трудноусвояемый и непривлекательный: «Immer wenn du in die Knie gehst, stehst du strker wieder auf». Чтобы заинтересовать своим посланием, автор в конкретном случае применяет приём антитезы, противопоставляя глаголы-сказуемые (in die Knie gehst - stehst auf) и тем самым вносит в слоган оживление.

Риторические обращения являются особыми средствами придания рекламному тексту эмоциональной окраски. Они направлены не к реальному собеседнику, а всего лишь к воображаемому, но всё же помогают установить контакт с потребителем. Даже привычное обращение, направленное к представителю целевой аудитории оживляет текст и способствует усилению его выразительности. По утверждению Подорожной Л.В., данный приём используется для психологического воздействия на читателя рекламы, ведь реклама, обращённая к определённому потребителю, обладает большей действенностью (Подорожная 2011).

Но значительно большее влияние на потенциального адресата оказывает обращение в заголовке рекламного текста, популяризирующего современный вида спорта – зумбу – для детей в возрасте от 7 до 11 лет, звучащее следующим образом: «KLEINE FSSE, VIEL SPASS». Обращение кажется особенно привлекательным за счёт того, что построено оно на основе такого стилистического приёма как синекдоха – автор обращается не к самим юным адресатам, а к части тела – их ногам.

Эллиптические предложения и императивные конструкции широко представлены в текстах спортивной рекламы, поэтому результаты их исследований выделены в отдельные подразделы и описаны подробнее.

2.3 Императив как средство воздействия в рекламных текстах

Язык рекламы служит инструментом коммуникации, задача которой побудить адресата к действию, заинтересовать его. Таким образом, имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует огромный спектр средств выразительности на всех языковых уровнях, особенно это отражается на синтаксисе. Наиболее значимым признаком рекламного текста выступает частотное употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность обращения.

Императив был и остается одним из устойчивых вербальных способов побуждения в коммуникации. По утверждениям исследователей, категория «побуждение» шире, чем императив, и включает в себя не только приказ, но и ряд различных других интенций, таких, как «приказание, требование, просьба, предложение, приглашение, утешение, совет, предупреждение» (Михайлов 1994:82). Императивные обороты представляют собой «лингвистические конструкции, которые содержат представленное в той или иной форме (как правило, в повелительном наклонении) указание адресату, что надлежит делать» (Бердышев 2008). Императивные конструкции или директивные речевые акты (Болотина, Волкова 2012) содержат коммуникативное намерение, которое идентифицируется адресатом рекламного текста как рекомендация, просьба, совет, а не приказ или команда. В этом случае уменьшается дистанция между адресантом и реципиентом, в результате чего воздействие на адресат оказывается более действенным.

Помимо личных форм глаголов также используются личные и притяжательный местоимения, что способствует персонификации рекламы (Кафтанджиев Х. 1995:17). Употребление личных местоимений помогает рекламе выйти из состояния анонимности и делает её более доверительной. Причём следует заметить, что обращение на «ты» встречается гораздо чаще, чем вежливая Вы-форма. С точки зрения норм русского речевого этикета обращение к незнакомому собеседнику на «ты», если он не ребенок, недопустимо и рассматривается как проявление неуважения. Обращаться друг к другу на «ты» могут только носители просторечия, у носителей литературного языка подобное обращение может вызвать негативную реакцию. Несмотря на то, что тексты рекламы обращены к незнакомому адресату, в них используется ты-форма. Функционирование данного местоимения может трактоваться как «дружеское общение двух равных по статусу коммуникантов» (Болотина, Волкова 2012). С точки зрения прагматики на самом деле мы воспринимаем рекомендации и призывы друзей с большим доверием, чем официальные указы и требования.

По утверждению Д. Витале, визуализировать читателя, то есть писать конкретному человеку, личности намного эффективнее, чем обращаться к публике. Так, обращаясь к читателю на «ты», автор текста представляет его (возможно, он знает потенциального адресанта или же просто придумал его образ), в этом случае текст будет полностью соответствовать желаемому, как будто бы при написании личного письма, между автором и читателем образуется некая связь, в тексте возникнет естественным образом личная атмосфера, личный контакт, который необходим для эффективного, «гипнотического» (Витале 2009:60) рекламного объявления.

Для данного случая интересным примером являются тексты рекламы спортивной одежды марки Columbia на немецком и русском языке. Результатом сравнения этих текстов стало выявление следующей особенности: каждый немецкоязычный текст содержит обращение к потребителю, об этом свидетельствует наличие императивных конструкций, личных и притяжательных местоимений, то есть автор текста стремился к тому, чтобы создать непосредственный контакт с потенциальным покупателем и максимально приблизить ситуацию к бытовой, более комфортной для него. По утверждениям рекламных специалистов, это в большей степени оказывает влияние на читателя, слушателя и, следовательно, рекламный текст выполняет свою основную функцию – уровень продаж заметно повышается. Но в ходе исследования мы обнаружили, что не все авторы рекламных текстов следуют этому правилу, а именно: русскоязычные тексты были составлены без использования средств «визуализации читателя, и лишь один из них содержал обращение, выраженное формой глагола в настоящем времени с личным местоимением. Проиллюстрируем наши наблюдения примерами:

Omni-Shield

Wasser- und schmutzabweisend

Hiermit bleiben Sie trocken und sauber

Omni-Shield™ hlt Sie sauber und trocken, da es das Eindringen von Flssigkeiten in das Gewebe und die Verschmutzung der Kleidung oder Schuhe verhindert.

Funktionen

• Wasser- und schmutzabweisende Technologie
• Schutz vor Schmutz und Wasser

ЭФФЕКТИВНАЯ ЗАЩИТА ОТ ВОДЫ И ПЯТЕН.

Отталкивает жидкости

Покрытие Omni-Shield предотвращает впитывание в ткань любых жидкостей ниже 77С, отталкивая их с поверхности. Капли воды или грязи скатываются с ткани, не оставляя следов.

Быстро сохнет

Ткани с покрытием Omni-Shield сохнут в 3-5 раз быстрее, так как меньше впитывают влагу. Таким образом, изделия с Omni-Shield остаются легкими даже под небольшим дождем.

Рассматриваемые тексты представляют интерес, так как имеют заметные отличия не только в структуре текста, но и в подборе языковых средств. Русскоязычный текст состоит из простых и одного сложноподчинённого предложений, осложнённые двумя деепричастными оборотами. И только заголовки содержат языковую компрессию - они представлены эллиптическими конструкциями. Текст немецкоязычной рекламы содержит обращение, выраженное вежливой формой глагола в настоящем времени и дополнением в аккузативе – личным местоимением Sie. Чтобы сделать акцент на важных для производителя моментах, используются повторы «trocken und sauber» в заголовке и «sauber und trocken» в основном тексте. В данном случае текст структуризован, имеет сжатую форму, где выделена лишь важная информация, для усвоения которой потребуется минимум времени.

Императив в традиционной филологии чаще ассоциируется с восклицательными знаками. Однако реальная рекламная практика может, как мы убедились, обрывать предложение, содержащее приказ, точкой или даже многоточием (Hol alles raus. Unsere Kollektion fr Athletinnen.). Теперь мы убедимся в том, что императив в рекламе вполне благополучно может заканчиваться вопросительным знаком. Блестящим примером рассматриваемого нами феномена служит реклама спортивного питания Body Attack: Du stehst auf harte definierte Muskeln, von Experten zusammengestellte Trainingsplne und hochwertige Protein- und Kreatin-Produkte? Без всякого сомнения, такой вопрос обладает несравнимо ярче выраженным побуждающим действием, выраженным глаголом в настоящем времени, чем многие лозунги и призывы. Ведь он стимулирует добиваться желаемого гораздо продуктивнее, чем, к примеру, «восклицательные» укоры. Подобная формулировка обращает на себя внимание за счёт креативного подхода, так как этот вопрос задаётся читателем якобы самому себе (что снижает его критическое восприятие) и потому воздействие текста оказывается наиболее сильным. Эффективность вопроса также состоит в том, что он риторический.

Императивность выражается по преимуществу глаголами повелительного наклонения, которое выражает волю говорящего – просьбу, приказание или побуждение к совершению действия, обозначенного глаголом, и характеризуется особой повелительной интонацией. В немецком языке императив представлен, как известно, четырьмя специальными морфологическими формами глагола (Михайлов 1994:81-82).

Помимо повелительного наклонения, побуждения могут выражаться рядом других глагольных образований (Арямова Ю.С.), в которых важную роль играет интонация: а) инфинитивом с особой повелительной интонацией для выражения категорических приказов, распоряжений и призывов; б) формой 1-го лица мн. числа настоящего времени или, чаще, будущего простого, произносимой с особой интонацией приглашения; в) формой 2-го лица будущего простого времени с интонацией повеления; г) формой прошедшего времени с интонацией приглашения немедленно приступить к действию.

Интересный пример побуждения в рекламном тексте представляют инфинитивы: «Aqua Zumba. Einfach Wasser zugeben und shaken», «Jetzt Body Attack Protein Pancake kaufen», «Body Attack Sports Nutrition Produkte online bestellen». Подобные конструкции носят безличный характер: в них отсутствует указание на адресата, а желаемый эффект воздействия достигается благодаря глаголам в неопределённой форме. В данном случае категория побуждения выражена в более жёсткой форме, потому как включает в себя не предложение или совет, а приказание или требование. Если во втором и третьем примере интенция выражена в открытой форме посредством глагола «kaufen» и «bestellen», то в первом побуждение представлено в переносном значении – речь идёт о занятиях спортом в воде.

Михайлов Л.М. выделяет нестандартные синтаксические и лексические способы выражения побуждения к действию. Для нашего исследования большой интерес представляют именно синтаксические, которые выражаются посредством следующих конструкций:

1. Повествовательное предложение с глаголом в настоящем или будущем времени: Dank drei Passformen und einer groen Auswahl an Lngen und Beiffnungen finden Sie hier garantiert die richtige Hose;
2. Элементарные псевдопридаточные предложения с da; а также двойная номинация побуждения с помощью диффузного глагола machen и собственно псевдопридаточной части;
3. Декларатив с глагольной формой пассива в настоящем времени;
4. Разнообразные эллипсисы, представленные инфинитивом, партиципом II:«Kurzfristig abnehmen?», «Schon gesehen? Muscle Creatine 240 Maxi-Caps».

Разнообразие форм повелительного наклонения позволяет копирайтеру выразить повеление с большей или меньшей степенью категоричности; более или менее доверительно в зависимости от целевой аудитории.

Чтобы подчеркнуть побуждение к действию, выражению эмоций, а также воздействию на партнёра, в текстах дополнительно используют частицы aber, blo, endlich, doch, способствующие усилению желаемого эффекта (Михайлов 1994:84), например, «Stber doch gleich mal rein!».

В ходе нашего исследования глаголы, выражающие побуждение были разделены на несколько лексико-грамматических групп соответственно. Согласно дефиниции словаря лингвистических терминов, лексико-грамматической группой являются слова одной части речи, объединенные ядерной (основной) семой – устойчивым словосочетанием, которое может заменять остальные слова в некоторых контекстах, его значение при этом входит в значение остальных слов группы (Жеребило 2010).

Итак, удалось установить, что многочисленной является группа глаголов, выражающих побуждение к тому, чтобы протестировать товар. Для этой цели был употреблён не только привычный для покупателя глагол ausprobieren, как, например, в рекламе непромокаемой одежды Columbia – «Probieren Sie es aus, Sie werden niemals nass». Гораздо чаще составители рекламных текстов использовали другие глаголы erleben и entdecken, которые выражают побуждение несколько мягче в отличие от ausprobieren, где мы видим прямую ссылку на действие. Следующие примеры служат доказательством вышесказанного: «Ihr Sommer mit Lacoste. Entdecken Sie unsere Auswahl an wunderbaren Looks fr den Sommer», «Entdecke die Mammut Hiking Collection. Vergiss die Stadt und ihre Statussymbole. Hier oben definiert sich Luxus anders. Hier oben gehrt dir die Welt. Erlebe es selbst bei einer Hiking-Tour mit Mammut». Особого внимания заслуживает последний текст, эффективно воздействующий и практически гипнотизирующий адресата за счёт ненавязчивого воздействия побуждения-предложения, выраженного глаголами во 2 лице единственного числа, что способствует созданию более интимной, дружеской, доверительной атмосферы между автором и читателем. Особенности построения текста, а именно три повелительных конструкции и два других предложения с анафорическими повторами, придают тексту звучность и своеобразную динамику.

Следующую группу представляют глаголы, выражающие побуждение к тому, чтобы читатель обратил внимание на продукцию, заинтересовался ею. В первую очередь это глаголы зрительного восприятия, относящиеся к наиболее распространённым глаголам в языке, потому как визуальный способ получения информации для человека является основным. В нашем случае рассматриваются такие глаголы как sehen, sich anschauen, с помощью которых налаживается визуальный контакт – текст привлекает читателя. Рассмотрим следующие примеры: «Schon gesehen? Muscle Creatine 240 Maxi-Caps», «Schau dir die heieste Sportbekleidungskollektion an.» Как утверждает Г.В.Степанова, все значения глагола «видеть, смотреть» делятся на две группы: собственно зрительные и незрительные. Зрительное восприятие человека в данной ситуации рассматривается как необходимое условие контакта между людьми, происходит совмещение восприятия зрением со словесным общением. Значит, мы можем утверждать, что в приведённых выше примерах партицип II и глагол в повелительной форме имеют несколько значений: помимо явного– «видел ли читатель новый продукт спортивного питания», ещё и дополнительное (интеллектуальное) – «знает ли он о новом продукте». Но именно в этом и состоит их уникальная особенность – в отличие от всех других интеллектуальных глаголов они сохраняют в себе компоненты ощущения, чувства. Следующий пример представляет высшую степень заинтересованности потребителя: «Lass Dich inspirieren auf www.body-attack.de – Deiner besten Adresse fr qualitativ erstklassige Dit- und Sportnahrung». Книжный глагол «inspirieren» создаёт соответствующий настрой и повышает интерес к продукции. Вдохновляющий характер имеет также побуждение, выраженное глаголом leben в примере «GEH NICHT EINFACH NUR ZUR PARTY. LEBE SIE! NIMM DIE PARTY MIT, WOHIN DU AUCH GEHST.»

Интересны для нашего исследования также и глаголы, выражающие побуждение к совершенствованию фигуры, что может быть выражено в рекламных текстах различной направленности: в рекламе спортивного питания – «Kurzfristig abnehmen?», в рекламе фитнеса – «Vergiss das Training, lass dich von der Musik treiben und bring dich in Form – bei der originalen Tanz-Fitnessparty.», «Komm spritzig in Form – bei der belebenden, gelenkschonenden Poolparty», «Straffe und strke deine Gesmuskulatur und Beine mit der Schwerkraft trotzenden Mischung aus Zumba-Choreo und Step-Aerobik.» Причём каждое побуждение имеет определённую цель: снизить вес, прийти в форму или же улучшить состояние отдельных участков тела.

Рассматривая рекламные тексты, где предметом рекламирования является не предмет, а собственно вид спорта или спортивный центр, целесообразно выделить глаголы, выражающие побуждение к непосредственному действию, например: «Nimm zwischen den Kursen an Fitness-Parties zu Hause teil.», «Setz deinen Willen in die Tat», «Verbessere das kraftvolle Training fr den Unterkrper», «Lerne mit leichten, Maraca-hnlichen Toning Sticks, den Rhythmus zu frdern und gezielt Bereiche wie Arme, Bauchmuskeln und Oberschenkel zu trainieren.»

Некоторые побуждения призывают стремиться к лучшему: будто бы бросают вызов конкретному читателю – "ZEIG, WER DU BIST», «Werde Teil von etwas Groem: dir selbst», призывают его быть первым – "Sei der erste deiner Freunde, dem adidas gefllt», стимулируют к тому, чтобы проявить себя с лучшей стороны – «VERSCHAFFE DIR EINEN VORSPRUNG MIT ENERGIE OHNE ENDE.»

Императив достаточно популярен в рекламных текстах.  Но его воздействие на потребителя рекламируемых услуг нельзя считать однозначным. Рядом исследователей, в частности Е.И. Захаревич (Цит. по Арямова) доказано, что императивность у большинства людей вызывает раздражение, неприятие, следовательно, употребление императивов в рекламных объявлениях может усилить негативное отношение потенциального потребителя к рекламируемому объекту. Однако эти доводы не должны означать отказа от использования императива в рекламе. «Смягчить» его воздействие на потребителя возможно за счет активной оптимизирующей коммуникативной стратегии в построении текста.

2.4 Эллипсисы в текстах рекламы

2.4.1Эллипсис как лингвистическое явление в языкознании и стилистике

В настоящее время термином «эллипсис» означают многочисленные виды опущения единиц, относящихся к различным уровням языка: фонологическому, лексическому, фразеологическому.

У истоков теоретического изучения и толкования эллипсиса находятся работы французского лингвиста Ш. Балли. Он определяет эллипсис как «отсутствие в связном тексте знака, восполняющегося контекстом или ситуацией, без которых смысл высказывания становится искаженным или абсурдным». Именно Ш. Балли вводит в определение эллипсиса понятие «смысл» и дает обоснование эллипсиса с точки зрения коммуникации.

Эллиптические предложения представляют собой один из наиболее спорных вопросов лингвистики. Существуют разные точки зрения на определение эллипсиса. Так, в Словаре лингвистических терминов О. С. Ахмановой эллипсис определяется как пропуск (выкидка) элемента (члена) высказывания, легко восстанавливаемого в данном контексте или ситуации (в данном речевом или бытовом контексте).

В «Грамматике немецкого языка» В. Юнга под эллипсисом понимается языковая экономия на синтаксическом уровне, заключающаяся в отсутствии лишних членов предложения, выводимых из ситуации. Эта экономия проявляется на уровне словосочетания и на уровне предложения. Причины целесообразности экономии кроются, по мнению В. Юнга, в функциональных особенностях того или иного стиля (газетных заголовков, сообщений о спорте и погоде, «телеграфного» стиля и др.).

В. Г. Адмони определяет эллипсисы как предложения, в которых под влиянием контекста и ситуации полностью или частично отсутствуют главные, т.е. «обычно» необходимые члены предложения. Он отмечает, что особенно часто они встречаются в разговорной (диалогической) речи.

Итак, эллиптическим является предложение, в котором пропущен какой-либо член либо группа членов, пропуск которых подтверждается наличием в предложении зависимых слов, а также показателями контекста или ситуации речи. По утверждению Морозовой Е.И., эллиптические предложения передают содержание сообщения благодаря двум факторам – контексту и ситуации. При этом под контекстом подразумевается совокупность речевых окружений, в которых употребляется данное предложение. Таким образом, мы можем утверждать, что контекст является речевым фактором, в то время как ситуация – фактор внеречевой. Виды эллиптических предложений различаются теми факторами, которые создают возможность пропуска членов. Так, основными видами эллиптических предложений являются контекстуальные и ситуативные.

Эллипсисы представлены во многих функциональных стилях. Традиционно исследователи относят эллиптические предложения, наряду с такими приемами, как анаколуф, к маркерам разговорной речи. Ханс-Вернер Эромс подчёркивает, что в стиле повседневной речи эллипсисы постоянно встречаются в качестве средств выражения мысли, поэтому в этом случае их не стоит считать некими «исключениями, отклонениями от нормы». В поэзии же они используются для того, чтобы оживить, одушевить то, о чём повествуется.

Стилисты В. Флейшер и Г. Михель отмечают, что подобные предложения являются крайне нехарактерными для научно-технических текстов и официально-делового стиля, тогда как в разговорной речи, публицистических текстах и художественной литературе они весьма распространены. Тексты художественной литературы, в свою очередь, характеризуются, прежде всего, активным использованием тропов и фигур речи и несут особую эстетическую информацию. Автор художественного текста – писатель, свободный в выборе темы, способах ее выражения.

Справедливо заметить, что, используя эллипсисы, автор не только стремится к языковой экономии, компрессии, но прежде всего он неким образом «оживляет» свою речь. За счёт использования эллиптических конструкций усиливается воздействующая сила высказываний, необходимая для привлечения интереса читателя, слушателя. В эллиптизации как синтаксическом процессе заложены потенциальные возможности экспрессивно-эмоционального выражения коммуникативных задач, побуждений. Эллиптическая структура предельно лаконична и насыщена информацией, что не может остаться незамеченным. Кроме того эллипсис придаёт речи сжатость и энергию.

Л.С. Бархударов выделяет классификацию эллиптических предложений на основании способа экспликации слова, представленного нулевым вариантом. Под «экспликацией» или «восполнением» имеется в виду преобразование, обратное эллипсу («стиранию»), а именно, замена нулевого варианта того или иного слова эксплицитно выраженным вариантом. Если представленные нулевым вариантом слово или слова эксплицируются, то есть восстанавливаются в своем звучащем варианте из окружающего контекста, т. е. из предшествующего или последующего текста, то такое эллиптическое предложение мы можем назвать синтагматически восполняемым. Если же экспликация данного слова или слов возможна только на основе других аналогичных конструкций, встречающихся в языке, но не зарегистрированных непосредственно в контекстуальном окружении данного эллиптического предложения, то такое эллиптическое предложение называется парадигматически восполняемым.

В классической грамматике под эллипсисом понимают исключительно грамматическую неполноту предложения. Эллипсисом считается опущение не только главных, но и второстепенных членов предложения, а также опущение союзов в сложных предложениях. Так, Морозова Е.И. в своей работе указывает на существование трёх типов эллиптических предложений, преимущественно возникающих на основе отсутствия в составе предложения его главных членов: 1) подлежащего, 2) сказуемого или его части, 3)подлежащего и части сказуемого. Роль же второстепенных членов в создании эллиптических предложений проявляется лишь в той мере, в какой второстепенные члены вовлекаются в выражение предикативных отношений, становясь необходимыми членами предложения. В структурном плане выделяется три типа эллиптических предложений, а именно: в структуре простого, сложносочинённого и сложноподчинённого предложений.

2.4.2 Особенности функционирования эллипсисов в текстах спортивной рекламы

На основе проанализированного материала удалось выявить в немецкоязычных рекламных текстах наиболее яркие случаи использования таких синтаксических конструкций, как неполные или эллиптические предложения, которые, как мы выяснили в ходе исследования, используются составителями текстов наиболее часто.

Для анализа были выбраны тексты спортивной рекламы и впоследствии при помощи сплошной выборки выявлена следующая закономерность: большая часть рассматриваемых примеров эллипсисов находилась в заголовках статей.

Таким образом, были сделаны определённые выводы о том, что заголовок является важной и неотъемлемой единицей текста. С точки зрения структуры текста заголовок представляет собой первый элемент, с которым встречается читатель и который усваивается в его понимании. Яркий, бросающийся в глаза заголовок не только привлекает читательское внимание, но и способствует скорейшему восприятию текста. В текстах, не содержащих заглавия, его роль выполняет, как правило, первое предложение. Заголовки рекламных текстов, имеющие различные структурные особенности, формируют при этом особую группу заглавий, к которой, прежде всего, и языковые единицы, содержащие эллиптические конструкции. Подобные заголовки интригуют читателя, привлекают его внимание, и, следовательно, улучшают действенность рекламного текста.

Согласно Д. Э. Розенталю, попадая в заголовок, эллиптические конструкции приобретают большую самостоятельность, их неполнота ощущаются слабее, в этом случае заголовок структурно выступает как полное предложение, несмотря на формальное сходство с неполным. Эллиптические заголовки интригуют читателя, заставляя его продолжить чтение, а также придают динамику всему тексту, поэтому лаконичность заголовка действительно является важной его характеристикой. К тому же, выразительность и информативность заголовка напрямую зависит от количества слов - лучшими являются те заголовки, которые представлены в краткой, информативной и выразительной форме одновременно.

Критерием для систематизации эллиптических заголовков выступает указание на элиминированные элементы модели предложения. Итак, согласно классификации, предложенной Е.И. Морозовой, было выделено 3 вида эллиптических предложений, где нулём было представлено подлежащее, сказуемое или его часть или подлежащее и часть сказуемого. Так, на основе проведённых исследований мы можем утверждать, что чаще всего элиминации подвергается предикат, представленный личными формами глагола sein в качестве формального сказуемого. В качестве примера рассмотрим следующие конструкции: «Zirkeltraining mal ganz anders», «MUSKEL-TONING FR JUNGGEBLIEBENE», «Ihr Sommer mit Lacoste», «Akkus fr ihre Fsse», «Ausrstung fr den professionellen Angler». В некоторых случаях отсутствие сказуемого обозначается пунктуационными знаками, в частности тире, как в примере: «Protein Pancake: Neue Rezeptur – jetzt noch leckerer!». Бытийный глагол также может быть опущен и в составе именного сказуемого: «Im Kombi-Paket gnstiger: Das Workout-Duo fr mehr Leistung!». К тому же здесь пропущено формальное подлежащее, которым может быть неопределённо-личное местоимение es.

Для немецкого языка также характерен случай, когда элиминированы могут быть предикат и субъект одновременно. Это происходит, как правило, при выполнении функций однородных членов формальными сказуемыми и подлежащими. Примером такой элиминации могут служить заголовки: «Fit fr drauen», «Immer aktuell, immer dabei!», в последнем отсутствие главных членов предложения компенсируется за счёт приёма анафорического повтора. Возможна также элиминация подлежащего вместе с личным глаголом. Так, в заглавии «KLEINE FSSE, VIEL SPASS» опущены подлежащeе и сказуемое (В полном варианте данное предложение выглядело бы так: «KLEINE FSSE, WIR WNSCHEN VIEL SPASS»). Данный тип элиминации возможен в заголовках, так как опущение главных членов предложения не оказывает отрицательного влияния на эффективность рекламных текстов, скорее наоборот, интригует и в большей мере заинтересовывает читателя.

Эллипсисы получили широкое распространение не только в заголовках, но и в слоганах рекламных текстов, которые не меньше первых подвержены языковой компрессии. В качестве примеров приведём слоганы сети фитнес-центров McFIT (Fitnessstudiokette Nr.1 in Europa):

1.«Der Wille in dir»

2. «Siege machen stolz. Niederlagen stark.»

3. «Deine Knie beugen sich, dein Wille niemals.»

а также слоганы  марки немецкой одежды и снаряжения «Jack Wolfskin»:

4.«Drauen zu Hause»

5.«Immer eine Spur voraus».

В первом, четвёртом и пятом предложениях отсутствует бытийный глагол sein, но это практически не влияет на понимание содержания, так как он как глагол-связка выполняет функцию формального сказуемого. Во втором и третьем предложениях опущены уже смысловые глаголы, но они с лёгкостью восстанавливаются из предыдущего контекста.

Итак , на основе проведённых исследований мы можем утверждать, что частое использование эллипсисов свидетельствует о стремлении рекламного текста к языковой компрессии, что является залогом успешного функционирования всего рекламного сообщения в жизни общества.

Наличие эллипсисов преимущественно в заголовках и слоганах объясняется, прежде всего, тем, что благодаря опущению не столь важных по смыслу языковых элементов упоминаемые части рекламного текста становятся более запоминаемыми для читателя, что способствует повышению потребительского спроса.

Заключение

Следует отметить, что в ходе исследования было рассмотрено понятие рекламного текста и определены его важнейшие особенности, а именно мы можем говорить о рекламном тексте только как о последовательности знаковых единиц, поскольку он обнаруживает основные признаки текста – ему присущи категории связности и целостности.

Также рекламные тексты были охарактеризованы на основе дефиниций, взятых из толковых словарей и трудов современных специалистов в области рекламы, как текст, содержащий рекламную информацию, совершенно особенный, не имеющий схожих черт с текстами других стилей.

В процессе нашей работы был сравнён объём содержания двух таких родственных понятий как «реклама» и «рекламный текст», далее обнаружено несколько подходов к рассмотрению данного вопроса и выявлены отличительные особенности понятий. Несмотря на то, что реклама – более обширное явление, включающее в себе не только рекламную информацию, но и рекламную деятельность, мы может сделать вывод о том, что рекламный текст является одним из основных элементов, представленных в рекламном сообщении.

Также были рассмотрены способы классифицирования рекламных текстов и описаны наиболее подробные классификации. Кроме того, удалось определить,что наиболее распространённым критерием разделения рекламных текстов является целевая аудитория.

В ходе исследования нами были выявлены основные вербальные составляющие рекламного текста и обнаружена следующая закономерность: рассмотрение основных композиционных частей текста помогло не только разобраться в структуре самого текста, но и лучше понимать передаваемое в нём содержание.

При обращении к синтаксису рекламных текстов удалось установить, что речь рекламы представлена конструкциями из книжного и разговорного стиля, однако будучи динамичной и выразительной, реклама игнорирует усложнённые обороты и стремится к простым, но эксперессивно- окрашенным предложениям из разговорной речи. Итак, наиболее распространёнными синтаксическими конструкциями являются парцелляты, сегментированные конструкции, номинативные предложения, вопросно-ответные конструкции, приём антитезы, а также риторическое обращение. Рассматривая особенности синтаксиса на примере немецкоязычных текстов спортивной рекламы, было установлено, что использование эллиптических и императивных конструкций распространено в большей степени. Материал исследования позволяет установить, что в текстах рекламы преобладают простые предложения, в которых для лучшей усвояемости рекламного обращения используют вышеназванные синтаксические конструкции.

Кроме того, анализируемые тексты были поделены на две группы – тексты из интернет-источника и из печатного издания журнала – и сравнены между собой. Вследствие чего мы обнаружили: во-первых, невысокую частотность текстов спортивной рекламы в журналах, во-вторых, ограничение их тематической представленности, так как, главным образом, это были тексты, где рекламировалась спортивная обувь, и спортивные тедепередачи.

Итак, мы можем утверждать, что главным образом за счет особенностей синтаксиса рекламистам удается создать эффективный текст. Наблюдения над синтаксическими конструкциями в текстах спортивной рекламы и выявление наиболее интересных случаев с их последующим описанием позволяют отметить, что синтаксис обусловлен основной функцией рекламы – ее стремлением воздействовать на адресата, доказать ему необходимость следовать ее советам.

Библиографический список

1. Арямова Ю.С. Императив в тексте печатной рекламы [Электронный ресурс]:http://www.rusnauka.com/15_APSN_2011/Philologia/7_85393.doc.htm

(Дата обращения: 07.06.2014)

2.Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов/ О. С. Ахманова. – 2-еизд. – М. : ЕдиториалУРСС, 2004. – 576 с.

3.Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления, [Электронный ресурс]: http://www.e-reading.ws/bookreader.php/102994/(Дата обращения: 17.05.2014)

4.Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие ДЛЯ студентов вузов, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с. (Серия «Азбука рекламы»)

5.Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф.Основы рекламы : учебник под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

6.Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. — 180 с.

7.Болотина М.А., Волкова И.С. Императив как средство воздействия в текстах социальной рекламы, Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. 2012. Вып. 2. С. 7—12

8.Большая Советская Энциклопедия, [Электронный ресурс]: http://slovari.yandex.ru /(Дата обращения: 03.03.2014)

9.Витале Д. Гипнотические рекламные тексты: как искушать и убеждать клиентов одними словами, Альпина Бизнес Букс, 2012, - 271 с.

10.Валгина Н.С. Теория текста [Электронный ресурс]: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook029/01/ (Дата обращения: 30.05.2014)

11.Валгина Н.С. Синтаксис современного русского языка, [Электронный ресурс]: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook089/01/ (Дата обращения: 30.05.2014)

12. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Мн.: СЛК, 1996. - 117 с. 

13.Жеребило Т.В. Словарь лингвистических терминов [Электронный ресурс]: http://lingvistics_dictionary.academic.ru/ (Дата обращения: 03.06.2014)

14.Имшинецкая И. «Креатив в рекламе»; [Электронный ресурс]: http://evartist.narod.ru/text11/58.htm (Дата обращения: 03.04.2014)

15.Каркошко О. П. Парцелляция: структура, семантика, функция (на материале русского и немецкого языков), [Электронный ресурс]: http://cheloveknauka.com/partsellyatsiya-struktura-semantika-funktsiya (Дата обращения: 01.06.2014)

16.Кафтанджиев Х. Тексты в печатной рекламе.- Москва, Смысл, 1995, 128 с.

17. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб., 2001

18.Ксензенко О.А. Прагматические особенности рекламных текстов. [Электронный ресурс]: http://evartist.narod.ru/text12/16.htm#з_05 (Дата обращения: 30.05.2014)

19.Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов [Электронный ресурс]: http://slovari.yandex.ru/ (Дата обращения: 02.05.2014)

20.Михайлов, Л.М. Коммуникативная грамматика немецкого языка : Учеб. для ин-тов и фак-тов иностр. яз. – М.: Высш. шк., 1994. – 256с.

21.Морозова Е.И. Структурно-функциональные типы и прагматические характеристики эллипсиса во французском языке в сопоставлении с английским, автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата фил. наук [Электронный ресурс]: http://cheloveknauka.com/v/54961/a?#?page=8. (Дата обращения: 17.05.2014)

22.Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. — М.: Бератор-Пресс, 2003. – 320 с.

23.Олешков М.Ю. Основы функциональной лингвистики: дискурсивный аспект: учеб. пособие для студентов фак. рус. яз. и лит. / авт.--сост. М.Ю. Олешков: Нижнетагильская государственная социально-педагогическая академия. – Нижний Тагил, 2006. - 146 с.

24. Определение рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс]: http://adindustry.ru/doc/1120 (Дата обращения: 05.06.2014)

25.Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений, [Электронный ресурс]: http://exsolver.narod.ru/Books/Management/ad_man/c5.html (Дата обращения: 03.06.2014)

26Подорожная Л.В. Язык убеждающей рекламы [Электронный ресурс]: http://www.elitarium.ru/2011/10/03/print:page,1,jazyk_ubezhdajushhejj_reklamy.html (Дата обращения: 11.06.2014)

27.Сазонова И.А. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара, диссертация; [Электронный ресурс]: http://cheloveknauka.com/v/41234/d?#?page=1 (Дата обращения: 02.04.2014)

28.Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие; Флинта, Наука; Моска, 2010 – 104 с.

29.Степанова Г.В. «Семантика многозначного слова», [Электронный ресурс]: http://jgreenlamp.narod.ru/step_gv_ch1.htm (Дата обращения: 11.06.2014)

30.Спортивная реклама [Электронный ресурс]: www.promo-light.ru/faq/448 (Дата обращения: 10.06.2014)

31.Ризель Э.Г. и Шендельс Е.И. Стилистика немецкого языка. Учебник для ин-тов и фак. иностр. яз. М., «Высш. школа», 1975.

32. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. – СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. – 232 с.

33.Филиппов. Лингвистика текста. Курс лекций. Издательство С.-Петербургского университета. 2003 – 336 с.

34.Хачецукова З. К. Вопросительные конструкции в рекламных текстах, [Электронный ресурс]: http://scjournal.ru/articles/issn_1997-2911_2008_2_52.pdf (Дата обращения: 02.06.2014)

35.Федорова М.А., Замятина С.Н. Функции парцеллированных конструкций в рекламе [Электронный ресурс]: http://frgf.utmn.ru/last/No11/text10.htm (Дата обращения: 07.06.2014)

36.Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. 7-е изд. \Пер. с англ. Под ред. Л. Богомоловой. – СПб.: Питер, 2008

37.Admoni W. G. Der deutsche Sprachbau / W. G. Admoni. – 3-е изд. – М. : Просвещение, 1986 – 335 S.

38.Das grote Slogan-Archiv fr Werbeagenturen und Markenspezialisten, [Электронный ресурс]: www.slogans.de/(Дата обращения: 06.04.2014)

39.Fischer Christian Texte, Gattungen, Textsorten und ihre Verwendung in Lesebchern, Inaugural-Dissertation zur Erlangung des Doktorgrades; Gotha, 2009 – 373 S.

40.Fleischer W. Stilistik der deutschen Gegenwartssprache / W. Fleischer, G. Michel, G. Starke. – Frankfurt a/M : Lang, 1993. – 285 S.

41.Jung W. Grammatik der deutschen Sprache / W. Jung. – Leipzig : Enzyklopadie, 1973. – 518 S.

42.Hans-Werner Eroms. Schmidt, Erich Verlag, 2008 – 255 S.

43. http://www.mcfit.com/de/

44. http://www.columbiasportswear.de/

45.http://www.body-attack.de/

46.http://www.adidas.de/

47.http://www.fila.de/

48.http://shop-de.lacoste.com/

49.http://www.reebok.de/

50.«Der Spiegel» №22/26.5.08

51. «Der Spiegel» №17/21.4.08

52. «Der Spiegel» №33/16.8.10

53. «Der Spiegel» №16/16.4.07

54. «Der Spiegel» №34/21.8.06

55. «Der Spiegel» №42/16.10.06

56. «Der Spiegel» №52/24.12.06

ОСОБЕННОСТИ СИНТАКСИСА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ (НА МАТЕРИАЛЕ ТЕКСТОВ СПОРТИВНОЙ РЕКЛАМЫ)