Оптимизация сбытовой деятельности в томском филиале ООО «ДНС+Кемерово»

red0;;СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Теоретические аспекты сбытовой политики предприятия
Сущность, содержание и значение сбытовой политики предприятия
Способы оценки эффективности системы сбыта
Модель стратегической оптимизации сбыта
Оптимизация сбытовой деятельности в томском филиале ООО «ДНС+Кемерово»
Характеристика компании
Анализ распределительной логистики и сбытового маркетинга компании
Оценка экономической эффективности существующей системы сбыта
Разработка рекомендаций по оптимизации системы сбыта

Заключение

Введение

Непременным условием обеспечения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в рыночной экономике является оценка эффективности различных аспектов его подсистем и деятельности в целом.

Не является исключением, и система сбыта предприятия, без которой невозможно комплексное управление предприятием. Сегодня отсутствие должного внимания к вопросам сбыта ведет к снижению эффективности управленческих решений.

Однако, следует заметить, что проблема оценки эффективности системы сбыта, и других систем является достаточно сложной, поскольку:

На рынке существует широкое многообразие организаций, имеющих как сходные параметры и характеристики, так и существенно различающиеся между собой. Потому дать точную и однозначную оценку эффективности их системы сбыта на основе единой методики слабо представляется возможным;
На деятельность организаций оказывает воздействие значительное количество факторов в различных сочетаниях и нестабильных во времени, учесть которые весьма проблематично.

Эти факторы оправдывают отсутствие научного обоснования схемы планирования сбытовой политики предприятия. Это очень затрудняет выбор наиболее эффективных систем распределения, особенно в условиях значительного разнообразия видов оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта, где отсутствие алгоритма планирования сбытовой политики приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности.

Тем не менее, не смотря на всю сложность своей оценки, эффективная система сбыта сегодня, во времена широкого выбора каналов сбыта и комплекса сбытового маркетинга, может стать огромным конкурентным преимуществом.

Цель данной выпускной квалификационной работы заключается в оптимизации системы сбыта в томском филиале ООО «ДНС+Кемерово».

Основными задачами являются:

Изучение теоретических аспектов сбытовой политики;
Анализ методов оценки эффективности системы сбыта;
Анализ распределительной логистики и сбытового маркетинга предприятия;
Оценка экономической эффективности существующей политики сбыта;
Разработка рекомендаций по оптимизации системы сбыта на предприятии.

Объектом исследования является оптимизация системы сбыта на предприятии.

Предметом исследования являются методы оценки и оптимизации системы сбыта на предприятии.

Теоретические аспекты сбытовой политики предприятия

Сущность содержание и значение сбытовой политики

В общем представлении сбыт –это реализация товаров или услуг, производимых тем или иным предприятием. Но определяя понятие сбыта следует помнить о том, что сбыт –это не просто продажа готовой продукции, сбыт –это система взаимосвязанных и последовательных процессов, в которой товар или услуга проходят через множество каналов распределения прежде чем попасть к конечному потребителю. Сбыт включает в себя логистику, отношения предприятия с внешней средой (транспортными компаниями, точками продаж) и даже отношения с потребителями.

В старой парадигме маркетинга сбыт фактически не являлся частью стратегии предприятия. Это выражалось в том, что предприятие производило определенный товар и стремилось сбыть его, не задумываясь о том, каков уровень спроса на их продукцию и есть ли он вообще. В новой парадигме маркетинга потребностям рынка уделяется внимание большее, чем возможностям производства, а основной заботой предприятия становится производство таких товаров, которые имеют наиболее высокие шансы быть прибыльно проданными. [Титова В. М. Маркетинг. Учебное пособие. –Ростов н/Д.: Феникс, 2001, –с. (237 с.)]

Сегодня, являясь неотъемлемой частью структуры маркетинга, процесс организации системы сбыта находится в тесной взаимосвязи с различными маркетинговыми исследованиями, анализом рынка, ассортимента производимых товаров, рекламной стратегией и другими важными составляющими маркетинговой деятельности. Эта взаимосвязь не только способствует повышению эффективности сбыта предприятия, но и меняет характер и направленность работы отдела сбыта.

Таким образом, если сбыт занимает центральное место в маркетинговой политике, а сама маркетинговая политика направлена на повышение эффективности сбытовой деятельности, мы можем говорить о том, что именно в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли. [Диксон П. Р. Управление маркетингом. –М.: Бином, 2006, –с.] Эта взаимосвязь показывает очевидность того, что система сбыта должна соответствовать основным задачам маркетинговой стратегии, иначе даже отличная стратегия предприятия может принести слабый эффект, или вообще не дать результата.

Сбытовая политика может быть краткосрочной, среднесрочной (2-5 лет) или долгосрочной (более 5-ти лет). Для ее реализации создаются годовые планы сбытовой деятельности предприятия на том или ином рынке. Создание таких планов предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товарной массы от производства до потребления. Такой анализ является частью прогнозирования, процесс которого усложняется непрерывно происходящими изменениями рыночной ситуации под влиянием возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров, внедрения достижений научно-технического прогресса в торговлю, изменением тактики конкурентов и др. [Годин А. М. Маркетинг: Учебник. –-е издание. –М.: Дашков и Ко, 2012. –с. (153 с.)] Так же, при создании сбытовой политики важно учитывать цели и задачи маркетинговой и финансовой стратегии. [Годин А. М. Маркетинг: Учебник. –-е издание. –М.: Дашков и Ко, 2012. –с. (с. 151)]

Таким образом сбытовая политика должна обладать достаточной гибкостью и адаптивностью к изменениям внешней и внутренней среды, и быть ориентированной на перспективные цели маркетинговой и финансовой стратегии, таких как достижение определенной доли товарооборота, завоевание определенной доли рынка, минимизации затрат на распределение и др.

Основными функциями сбыта являются:

Коммерческие:

Установление контакта –действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;
Информирование –сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и компании.

Физические:

Транспортировка продукции;
Доработка продукции (сортировка, фасовка и т.д.);
Складирование и хранение продукции. [Гавриленко Н. И. Основы маркетинга: Учебное пособие. –Тула: Инфра, 2006. –с. (70 с.)]

Таким образом мы видим, что разные стадии процесса сбыта включают в себя не только коммерческий аспект купли-продажи товара, но и обеспечение информацией, ее движение, а также движение самого товара и его доработка.

То, как именно эти функции будут осуществляться, зависит от выбранного метода распределения и его форм. Для каждого типа организации нужно выбирать свой метод, который будет оптимален именно для нее. Для этого осуществляется исследование существующих форм и методов сбыта, сопряженное с исследованием самой организации.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора обычно являются: скорость товародвижения, уровень издержек и объемы реализации продукции.

При формировании сбытовой политики конкретного предприятия нужно учитывать особенности этой организации и факторы, влияющие именно на это предприятие. Основными такими факторами являются:

Особенности конечных потребителей (количество, уровень доходов и т.д.);
Возможности самого предприятия (финансовое положение, конкурентоспособность, масштабы производства);
Характеристики товара (вид, цена, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.);
Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов (их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта);
Характеристика и особенности рынка (фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей);
Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю. Не менее важным показателем эффективности являются издержки (расходы должны быть меньше, а объем реализации, и полученная при этом чистая прибыль должна быть больше).

Разработка и реализация сбытовой политики предполагает создание сбытовой сети. Сбытовая сеть –это совокупность организаций и лиц, принимающих на себя функции распределения товара, а также связанные с этим обязательства и риски.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что производитель не способен принять на себя все функции, вытекающие из требований свободного обмена, ожиданий и желаний потребителей. Но обращение к посредникам часто означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому организация сбытовой сети –это важное стратегическое решение для любой организации. [Образовательный сайт Бармашова К. С.: Организация сбытовой сети [Электронный ресурс]. –Режим доступа: http://www.barmashovks.ru/page99/page174/index.html (дата обращения: 16.04.2014)]

На этапе разработки сбытовой сети в системе сбыта, компания должна ответить на следующие основные вопросы:

Какие каналы распределения выбрать и какое их количество будет оптимальным;
Какой метод сбыта будет наиболее оптимален и почему;
Какие посредники будут участвовать в сбытовой сети и какие выбрать методы работы с ними;
С какой интенсивностью компания собирается охватывать рынок;
Какой уровень централизации решений в области сбыта целесообразен;
Какой уровень сбытовой интеграции будет оптимален;
Необходима ли конкуренция (как в каналах, так и между каналами сбыта);
Как и в каком виде будет функционировать послепродажный сервис. [Элитариум: Центр дистанционного образования: Наумов В. Н. Алгоритм организации системы сбыта (от 05.09.12) [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2012/09/05/print:page,1,algoritm_organizacii_sistemy_sbyta.html (дата обращения: 03.05.14)]

Все эти вопросы относятся к трем взаимосвязанным направлениям деятельности, составляющих любую систему сбыта: сбытовой маркетинг, распределительная логистика и каналы сбыта.

Каждый участник товародвижения по факту –участник канала сбыта (распределения). Канал сбыта –это множество компаний и отдельных физических лиц, входящих в права собственности и принимающих на себя ответственность за определенный продукт или услугу в период их движения от производителя к конечному потребителю. От того, какие каналы распределения выбирает организация зависит скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. Последовательная совокупность каналов сбыта представляет собой весь путь, который проходит товар.

Внутри любого канала сбыта формируется пять следующих потоков:

Поток прав собственности (от одного канала к другому);
Физический поток –непосредственно перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;
Поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;
Финансовый поток, исходящий от покупателя;
Поток информации от производителя к покупателю и наоборот. [Элитариум: Центр дистанционного образования: Наумов В. Н. Алгоритм организации системы сбыта (от 05.09.12) [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2012/09/05/print:page,1,algoritm_organizacii_sistemy_sbyta.html (дата обращения: 03.05.14)]

Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, которые необходимы для осуществления товарообмена:

Исследовательская работа (сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена);
Стимулирование сбыта (создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре);
Установление контактов (налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями);
Подгонка товара под требования потребителей (сортировка, монтаж, упаковка и т.д.);
Проведение переговоров (акт согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности);
Организация товародвижения (транспортировка, складирование и хранение товара);
Финансирование (поиск и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала);
Принятие риска (принятие на себя ответственности за функционирование канала и сохранность товара).

При передаче части функций посредникам, издержки, а, следовательно, и цены производителя становятся ниже. Посредники в этом случае должны покрыть свои издержки путем взимания дополнительной платы. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала –это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности канала. И, если появляется возможность выполнить функции более результативно –канал перестраивается. [Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс: пер. с анлг. –М.: Изд-й дом «Вильямс», 2007. –с. (330-332 с.)]

Основная классификация каналов сбыта осуществляется по количеству составляющих их уровней во все цепочке сбыта. Это количество отражает такое свойство канала, как его длинна. Основные типы каналов сбыта представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 –Основные типы каналов сбыта

В практике можно встретить и более протяженные каналы распределения. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше число посредников, тем выше цена товара.

Существует также классификация по числу независимых посредников на каждом уровне сбытовой цепочки. Их количество определяет ширину канала.

Движение товара по каналу нулевого уровня характеризует прямой сбыт, а движение товара по многоуровневому каналу (один и больше посредников) –непрямой (косвенный) сбыт. Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов сбыта, совокупность которых представляет собой комбинированную систему сбыта.

Преимущества и недостатки прямого, косвенного и комбинированного (многоканального) методов сбыта приведены в таблице 1.

Таблица 1 –Преимущества и недостатки различных видов сбыта [Элитариум: Центр дистанционного образования: Наумов В. Н. Алгоритм организации системы сбыта (от 05.09.12) [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2012/09/05/print:page,1,algoritm_organizacii_sistemy_sbyta.html (дата обращения: 03.05.14)]

ПРЯМОЙ СБЫТ

преимущества	недостатки
Возможность получить большую прибыль; Увеличение доли наличных средств; Производитель хорошо знает своего потребителя; Прямой контроль цены и качества товара; Поддерживать имидж намного легче; Гибкая политика цен.	Увеличение расходов на содержание сбытовой структуры; Усложнение учета товарно-денежных потоков; Необходимость больших инвестиций; Ограниченность зоны покрытия; Небольшие объемы сбыта.
КОСВЕННЫЙ СБЫТ
преимущества	недостатки
Возможность отгрузки крупных партий товаров: Освоение новых рынков происходит быстрее; Потребности покупателей в доступности, качестве, скорости и сервисе удовлетворяются лучше; Производитель может сконцентрироваться на производстве.	Потеря контроля над ценами и качеством товара; Производитель хуже понимает потребителя; Снижается прибыль за счет предоставления скидок посредникам (участникам канала); Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависимы; Посредники непредсказуемые.
КОМБИНИРОВАННЫЙ СБЫТ
преимущества	недостатки
Увеличение охвата рынка сбыта; Возможность дифференцированного подхода к обслуживанию каждого рыночного субъекта; Возможность создать конкуренцию между каналами и, тем самым мотивировать их к более эффективной работе.	Большие проблемы с контролем эффективности работы каждого канала; Возможность конфликтов между участниками; Производитель хуже понимает потребителя; Производитель слишком зависим от посредников;

Каждая конкретная организация должна детально рассмотреть параметры каждой системы сбыта и выбрать ту, чьи достоинства больше всего усилят и, чьи недостатки меньше всего повлияют на позиции компании. При выборе типа сбыта можно пользоваться системой оценки наиболее важных для фирмы критериев относительно разных каналов сбыта, приведенной в таблице 2.

Таблица 2 –Критерии выбора канала сбыта [Элитариум: Центр дистанционного образования: Наумов В. Н. Алгоритм организации системы сбыта (от 05.09.12) [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2012/09/05/print:page,1,algoritm_organizacii_sistemy_sbyta.html (дата обращения: 03.05.14)]

Характеристики	Прямой канал	Непрямой канал	Комментарии
короткий	длинный
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Многочисленность	0	2	3	Сокращение контактов играет важную роль
Высокая концентрация	2	3	0	Низкие издержки на один контакт
Крупные покупки	3	0	0	Издержки на установление контакта быстро амортизируются
Нерегулярные покупки	0	2	3	Повышение издержек при частых и маленьких заказах
Оперативная поставка	0	2	3	Наличие запасов вблизи точки продажи
ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРОВ
Расходуемые продукты	3			Необходимость быстрой доставки
Большие объемы	3			Минимизация транспортных операций
Технически не сложные	0			Низкие требования по обслуживанию
Не стандартизированные	3			Товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
Новые товары	3			Необходимое тщательное «слежение» за новым товаром
Высокая ценность	3			Издержки на установление контакта быстро амортизируются
ХАРАКТЕРИСТИКИ ФИРМЫ
Ограниченные финансовые ресурсы	0			Сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
Полный ассортимент	3			Фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль	3			Минимизация числа заказов между фирмой и ее рынком
Широкая известность	0			Хороший прием со стороны системы сбыта

Где цифры от 0 до 3 обозначают приоритетность в принятии решения:

–совсем не важно;

–маловажно;

2 –имеет значение;

–очень важно.

При выборе и формировании канала распределения необходимо определить тип используемого посредника. Общую классификацию посредников обычно проводят по сочетанию следующих признаков:

От чьего имени работает посредник;
За чей счет посредник ведет деятельность.

Классификация посредников представлена в таблице 3.

Таблица 3 –Типы посредников

Тип посредника	Признак
Дилер	- от своего имени; - за свой счет.
Дистрибьютор	- от чужого имени; - за свой счет.
Комиссионер	- от своего имени; - за чужой счет.
Агент, брокер	- от чужого имени; - за чужой счет.

Дилеры –чаще оптовые посредники. Они приобретают товар по договору поставки и становятся собственниками продукции после полной оплаты поставки. На этом их отношения с компанией-производителем заканчиваются.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные –единственные представители производителя в данном регионе, и авторизированные, которые сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы –как оптовые, так и розничные посредники, ведущие деятельность в определенном регионе в течение определенного срока от имени производителя. Дистрибьюторы не являются собственниками продукции.

Комиссионеры похожи на дистрибьюторов, но отличаются от них тем, что ведут деятельность не за свой счет, хотя, при этом, они обязаны обеспечить сохранность товара и несут ответственность за ущерб, причиненный продукции по их вине.

Агенты и брокеры являются посредниками, выступающими в качестве помощника другого, основного юридического лица. Брокеры отличаются от агентов тем, что не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, участвующих в сделке.

Разные посредники могут работать с различными сегментами покупателей, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении потребностей именно своего клиентского сегмента. [Пустынникова Ю., Корнеев А. Выбор каналов распределения и стимулирование дистрибьюторов // Управление продажами, 2004. - №3 –С. 20-26 (с.21)]

Торговые посредники играют важную роль в продвижении товаров предприятия на рынок, а тенденция к интеграции участников канала обеспечивает следующие преимущества:

Исследовательское (координация исследований и обмен информацией);
Стимулирующее маркетинг (за счет объединения маркетинговых усилий);
Контактное (организация связей между всеми участниками канала, поставщиками сырья, общественностью и т.д.);
Техническое (доработка, модернизация товаров в соответствии с пожеланиями потребителей);
Договорное (единая ценовая политика);
Организационно-логистическое (согласованная, общая методология транспортировки и складирования товаров).

Можно выделить несколько основных критериев оценки торгового посредника:

Финансовая надежность;
Маркетинговая политика;
Состояние сбытовой сети;
Известность и репутация и т.д.

От правильного выбора посредников во многом зависит успешная продажа товаров и имидж компании-производителя.

Но важно не только правильно выбрать каждого посредника, но и вычислить оптимальное их количество в сбытовой сети, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть. Имеются три подхода к решению этого вопроса: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

При интенсивном распределении производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большом количестве любых торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса –продуктов питания, мыла, табачных изделий и т.д.

Эксклюзивное распределение подразумевает выбор ограниченного числа посредников, которые непосредственно работают с товарами производителя. Эта стратегия используется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Этому посреднику предоставляется исключительное право на торговлю товаром в данном регионе. Посредник обязуется не продавать товары конкурентов.

Селективное (выборочное) распределение –представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Здесь также используется ограниченное число посредников, но больше, чем в эксклюзивном. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Данную стратегию целесообразно применять тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. [Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. –№1. –С. 117-138]

Стоит заметить, что организации не обязательно выбирать один определенный тип распределения –она может пользоваться двойными каналами распределения, то есть, диверсифицировать свою деятельность, продавая по двум или более каналам. Разные виды сбыта можно выбрать для двух разных товаров от одного производителя, или для двух разных рынков, на которые производитель выводит один и тот же товар. Например, предприятие, производящее автомобили, может применить интенсивное распределение при продаже обычных моделей, рассчитанных на массовое потребление, а эксклюзивное –при продаже эксклюзивных моделей. Фирмы также могут переходить от эксклюзивного сбыта к выборочному, и потом к интенсивному по мере прохождения товара по своему жизненному циклу. Однако, почти невозможно пройти этот процесс наоборот –от интенсивного к выборочному и, затем к эксклюзивному. Компания также может создать новый способ распределения. [Годин А. М. Маркетинг: Учебник. –-е издание. –М.: Дашков и Ко, 2012. –с. (159 с.)]

Выбрать оптимальный канал сбыта и распределить функции среди участников канала, а также координировать и управлять им помогает сбытовая логистика.

Сбытовая (распределительная) логистика –это управление всеми материальными и нематериальными операциями, которые осуществляются в процессе доведения готовой продукции до потребителя, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации. Главная задача сбытовой логистики заключается в рационализации процесса распределения имеющихся товаров.

Распределительная логистика является той частью всей логистической системы организации, которая интегрирована в сферу сбыта, или, другими словами, осуществляется в послепроизводственный период и призвана обеспечить наиболее эффективную организацию распределения товаров.

Распределительная деятельность требует больших затрат на ее осуществление. Основная часть этих затрат связана с выполнением ключевых логистических операций: складированием, переработкой, транспортированием, подготовкой продукции к потреблению, сбором, хранением, обработкой и выдачей информации о заказах, запасах, поставках и т.д. В большей мере эти затраты вызваны транспортно-складскими издержками, расходами на упаковку и тару, расходами на завоз товаров и их отправку потребителям. Совокупные логистические издержки на локальном уровне определяются и планируются исходя из сумм продаж, в стоимостном выражении в расчете на единицу массы готовой продукции, предназначенной к реализации, или в процентах от стоимости чистой продукции.

Сбытовая логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке «поставщик-потребитель», начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.

В процессе решения задач распределительной логистики необходимо ответить на такие вопросы, как:

По какому каналу довести продукцию до потребителя?
Как упаковать продукцию?
По какому маршруту отправить?
Нужна ли сеть складов на пути от поставщика к потребителю?
Какой уровень обслуживания обеспечить и др.

Учитывая специфику предприятия и поставленные цели, распределительная логистика решает задачи на микроуровне и на макроуровне.

На микроуровне логистика решает такие задачи:

Планирование процесса реализации;
Организация получения и обработки заказов;
Выбор вида упаковки, комплектации и т.д.;
Организация сети складов;
Организация отгрузки товара;
Организация доставки и контроля транспортирования;
Организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:

Выбор схемы распределения материального потока;
Определение оптимального количества складов (распределительных центров) на обслуживаемой территории;
Определение оптимального места расположения складов (распределительных центров) на обслуживаемой территории.

Логистика неразрывно связана с маркетинговой деятельностью. Логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в единую систему. В таблице 4 представлена сравнительная характеристика маркетинга и логистики.

Таблица 4 –Сравнительная характеристика объекта, предмета и методов исследования в маркетинге и логистике

	МАРКЕТИНГ	ЛОГИСТИКА
Объект исследования	Рынки и конъюнктура конкретных товаров и услуг	Материальные потоки, циркулирующие на этих рынках
Предмет исследования	Оптимизация рыночного поведения по реализации товаров и услуг	Оптимизация процессов управления материальными потоками
Методы исследования	Все методы исследования конъюнктуры рынка	Системный подход к созданию материало-производящих цепей, а также общеизвестные методы оптимизации экономических систем
Итоговые результаты	Рекомендации по производственно-сбытовой стратегии и тактике компании: что производить; в каком объеме; в какие сроки и так далее	Проекты систем, отвечающие таким целям как: нужный товар в необходимом количестве, необходимого качества, в нужном месте, в нужное время, с минимальными затратами

Таким образом, логистика обеспечивает физическое продвижение востребованного товара к потребителю, а маркетинг отслеживает и определяет возникающий спрос, то есть, отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. [Логистика: Распределительная логистика [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.xcomp.biz/tema-8-raspredelitelnaya-logistika.html (дата обращения: 23.05.14)]

В общую систему маркетинга на предприятии входит сбытовой маркетинг. Сбытовой маркетинг –это комплекс мероприятий, приемов и способов, способствующих стимулированию спроса, реализации товаров, и расширения каналов сбыта при помощи различных маркетинговых инструментов.

Деятельность сбытового маркетинга начинается на послепроизводственном этапе. В его функции не входит анализ и исследование спроса, его колебаний или возможности улучшения товара или процесса его производства с целью удовлетворения потребителя. Фактически, сбытовой маркетинг занимается вопросами активного продвижения и сбыта уже произведенных товаров, а также стратегий, положительно влияющих на увеличение объема сбыта. [Новости маркетинга: сбытовой маркетинг [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.marketingnews.ru/termin/93/ (дата обращения: 23.05.14)]

Согласно концепции сбытового маркетинга потребители готовы купить любой товар, который компания активно продвигает. Филип Котлер назвал это концепцией интенсификации коммерческих усилий, которая утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. [Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс: пер. с анлг. –М.: Изд-й дом «Вильямс», 2007. –с. (34с.)]

Концепция предусматривает ситуацию, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. [Консорциум-линк: Концепции маркетинга: сбытовой маркетинг [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.ime-link.ru/concept/sale/ (дата обращения: 23.05.14)]

Выделяют четыре основных составляющих системы сбытового маркетинга: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Одним из самых востребованных средств сбытового маркетинга является реклама. Реклама –это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Благодаря искусному использованию медийных возможностей, реклама позволяет компании эффектно, броско представить себя и свою продукцию, делает ее запоминающейся. Однако, реклама носит обезличенный характер и не вызывает у аудитории чувства необходимости уделить внимание или ответить.

Тем не менее, этот инструмент сбытового маркетинга является эффективным способом охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками на один контакт.

На некоторых этапах процесса покупки, таких как формирование покупательских предпочтений или непосредственное совершение акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия показывается личная продажа.

Причина этого кроется в том, что по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает тремя важными качествами:

Личностный характер –личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение, что позволяет участникам изучать нужды и характеристики друг друга.
Становление отношений –личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных до дружественных.
Побуждение к ответной реакции –личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя обязанным за то, что с ним провели беседу, испытывать более сильную необходимость прислушаться и отреагировать.

Еще одним средством сбытового маркетинга является стимулирование сбыта. При стимулировании используется целый набор средств воздействия, таких как купоны, конкурсы, скидки, лотереи и т.п. Средства стимулирования привлекают внимание и содержат информацию, выводящую на товар. За счет предложения потребителю какой-либо уступки или льготы, имеющей ценность для потребителя, средства стимулирования побуждают к совершению покупки и содержат четкие предложения совершить покупку.

Компании прибегают к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, так что этот инструмент не подходит для формирования устойчивого предпочтения к марке.

Не малой силой обладают и связи с общественностью. Связи с общественностью –это информационные материалы, статьи или очерки о товаре или услуге. Такой информационный материал кажется читателем более правдоподобным и достоверным по сравнению с обычными рекламными объявлениями. Подобно рекламистам, специалисты по пиару обладают возможностями для эффектного, броского представления продукта, услуги или компании. Такое сообщение может достичь множество потенциальных покупателей, а самое главное тех, которые избегают контактов с продавцами и рекламой.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения, увязанная с прочими элементами комплекса продвижения, может оказаться исключительно эффективной.

В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств бюджета по продвижению. Они постоянно ищут пути и способы повышения эффективности сбыта, заменяя одно средство продвижения другим. Поэтому структуры сбытового маркетинга на разных предприятиях могут быть разными.

При разработке своего комплекса продвижения организации нужно учитывать множество факторов, в особенности:

тип товара или рынка;
стратегия продвижения товара и привлечения к товару;
степень готовности покупателя;
этапы жизненного цикла товара.

От типа товара или типа рынка сильно зависит структура комплекса сбытового маркетинга. Например, организации, действующие на потребительском рынке, как правило, большую часть бюджета выделяют на рекламу, и только потом на стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Организации, оперирующие на промышленном рынке большую часть средств выделяют на личные продажи, а далее на стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью.

Тем не менее, на любом рынке все инструменты сбытового маркетинга должны применяться в совокупности. Отсутствие одного элемента может привести к снижению уровня продаж.

Состав комплекса продвижения также во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется компания.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения, и такое проталкивание, как правило, проходит агрессивно.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха этой стратегии спрос на товар пойдет по цепочке от потребителей к производителям.

Сравнение этих двух стратегий на рисунке 2.

Рисунок 2 –Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения

Рентабельность средств продвижения различается также в зависимости от степени готовности покупателя. После того, как потенциальный покупатель осведомлен о существовании товара, большую роль играют реклама и связи с общественностью и, наконец, личная продажа завершает сделку.

Эффективность средств продвижения бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Например, на этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и связи с общественностью.

На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастет. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них и с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, связи с общественностью сводят на нет, однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Любой компании приходится принимать решение о том, какие средства нужно затратить на продвижение. Сумма определяется с помощью следующих методов:

- Метод исчисления затрат «от наличных средств»

- Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

- Метод исчисления «на основе затрат конкурентов»

- Метод исчисления «исходя из целей и задач коммуникации»

Метод исчисления затрат «от наличных средств» основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи расходов с поставленными целями и игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Не смотря на то, что затраты на рекламу в этом случае, напрямую увязываются с динамикой продаж, метод является тормозом для разработки гибкой и эффективной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не ее следствием, что не совсем верно.

Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию.

Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории.

Метод исчисления «на основе затрат конкурентов» предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим организация, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше знают, сколько необходимо тратить на рекламу.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» предполагает формирование бюджета на основе выработки конкретных целей, определения задач, необходимых для достижения этих целей и определения затрат на решение этих задач. [Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. –М.: Ростов н/Д: Феникс, 2003. –с. (117-123с)]

Элементы сбытового маркетинга имеют большое значение в увеличении эффективности системы сбыта, особенно продвижение товаров. Поэтому нужно уделять особое внимание исследованиям перед построением системы маркетинга сбыта, и в ходе ее работы, для внесения корректировок, поддерживающих эффективность системы.

Способы оценки экономической эффективности системы сбыта

Эффективность системы сбыта, как правило, рассчитывается уже в период выбора сбытовой политики предприятия. Это связано с тем, что формирование политики сбыта неразрывно связано с последовательным выбором из всех возможных элементов сети тех, которые окажутся эффективнее при внедрении и использовании их в системе сбыта конкретного предприятия.

Основным элементом, который изучается при оценке будущей эффективности системы сбыта является канал сбыта.

При оценке эффективности каналов сбыта сначала принимается решение вопроса о целесообразности использования посредников в канале. Использование посреднических услуг для многий предприятий является необходимым условием успешного продвижения товара.

В общем случае, услуги посредника востребованы, если их стоимость ниже собственных расходов на выполнение каких-либо работ. В формальном виде это соотношение можно представить как П > С, а экономический эффект использования посредника можно определить по формуле (1):

, (1)

Где П –размер оплаты услуг посредника;

С –объем затрат фирмы на самостоятельную организацию сбыта.

Если предприятие нуждается в услугах посредника, следующим шагом является определение оптимального числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения в совокупности с своевременным и качественным предложением целевому рынку необходимого вида и количества товара.

Для того, чтобы из множества вариантов каналов сбыта выбрать один, необходимо установить критерий выбора и оценить каждый из них. Таким критерием, как правило, служит минимум приведенных затрат. Их величина определяется по формуле (2):

, (2)

Где ЗП –приведенные затраты по варианту;

СЭ –годовые эксплуатационные расходы;

СТ – годовые транспортные расходы;

К –полные капитальные вложения в строительство распределительных центров, приведенных по факту времени (по норме дисконта);

Т –срок окупаемости варианта.

Для реализации и использования выбирается тот канал сбыта, который обеспечивает максимальное значение ЗП.

Оптимизация канала распределения, а затем и цепи распределения возможна лишь при наличии на рынке большого количества посредников, а, соответственно, возможности выбора между ними.

Для решения задач по оптимизации распределения необходимо обеспечить контроль за всеми звеньями системы движения товара. При выборе оптимальной схемы товародвижения следует учитывать минимальные сроки поставки, максимальный уровень сервиса, максимальный уровень получения прибыли и минимальные издержки. Предприятие должно решить для себя, в какой мере затраты, связанные с сокращением времени товародвижения, компенсируются увеличением выручки; может ли предприятие допустить снижение уровня обслуживания клиента при одновременном увеличении объема поставок; насколько целесообразно складировать товар по месту производства или непосредственно на рынке сбыта и многое другое.

Оценке эффективности также подвергается и комплекс сбытового маркетинг организации. Оценка системы продвижения происходит уже на этапе функционирования системы сбыта предприятия, так как для осуществления этой оценки необходимо иметь данные до применения организацией какого-либо метода и после.

Для расчета экономической эффективности рекламы могут быть использованы следующие методы:

Метод сравнения товарооборота до и после изменения в комплексе сбытового маркетинга;
Расчет эффекта от использования краткосрочного инструмента комплекса сбытового маркетинга;
Оценка рентабельности инструмента сбытового маркетинга;
Метод целевых альтернатив;

По методу сравнения товарооборота до и после изменения в комплексе сбытового маркетинга эффективность комплекса определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда применялся новый комплекс продвижения, с данными за аналогичный период прошлого года, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения краткосрочных изменений.

Последний способ считается более оптимальным, так как постоянный рост цени из-за инфляции делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Что бы рассчитать экономический эффект, сначала нужно рассчитать дополнительный товарооборот под воздействием применения нового комплекса по формуле (3):

, (3)

Где ТД – дополнительный товарооборот, вызванный новыми мероприятиями, руб.;

ТС – среднедневной товарооборот до начала новых мероприятий, руб.;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота, %;

Д – количество дней учета товарооборота в процессе;

Далее производится расчет экономического эффекта, то есть разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на них. Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу (4):

, (4)

Где Э – экономический эффект, руб.;

ТД – дополнительный товарооборот, руб.;

НТ – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

ЗР – затраты на мероприятие, руб.;

РД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект от более длительных мероприятий следует определять по формуле (5):

, (5)

Где Т – товарооборот, руб.;

IP – индекс мероприятия, который может быть определен как отношение индекса товарооборота товара, продвигаемого мероприятием к индексу товарооборота сопоставляемого товарного объекта, не продвигающего свой товар;

(IP – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет мероприятия;

В – среднегодовой товарооборот в период до мероприятия, руб.;

Н – торговая наценка на продвигаемый товар в период продвижения и в период после продвижения в % к цене реализации;

ЗР – сумма затрат на мероприятие, руб.

Расчет эффекта от использования краткосрочного инструмента комплекса сбытового маркетинга производится по формуле (6):

, (6)

Где ПР – прирост от реализации товаров за период использования инструмента, руб.;

ЗР – сумма затрат на использование инструмента, руб.

Экономический эффект может быть положительным – затраты меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты выше дополнительной прибыли; нейтральным – затраты равны дополнительной прибыли.

Оценка рентабельности инструмента сбытового маркетинга рассчитывается по формуле (6):

, (6)

Где Р – рентабельность инструмента, %;

П – дополнительная прибыль, полученная от применения инструмента, руб.;

З – общие затраты, руб.

Общие затраты рассчитываются по формуле (7):

, (7)

Где ЗР – затраты на применение инструмента, руб.;

РД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Метод целевых альтернатив определяет эффективность путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в комплекс продвижения. Рассчитывается по формуле (8):

, (8)

Где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

ПФ – фактический объем прибыли за период действия мероприятия, руб.;

ПО – планируемый объем прибыли за период действия мероприятия, руб.

[Кобцев Р. Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели// Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №6. – С. 50 – 59.]

Говоря о критериях эффективности той или иной системы сбыта в общем, нужно заметить, что любая система сбыта должна стремиться к тому, чтобы быть:

Экономически эффективной;
Результативной;
Качественной.

В общем случае эффективность выражается в связи между достигнутым результатом и затраченными на это ресурсами. [ГОСТ ISO 9000:2005, IDT. Системы менеджмента качества. Основные стандарты и словарь. – М.: Стандартинформ, 2012. – 28 с. (8 с.)] Исходя из этого определения, экономически эффективный сбыт обеспечивает выполнение плановых значений по прибыли и рентабельности при оптимальных издержках на сбыт, маркетинг и логистику. Выяснить, насколько система сбыта экономически эффективна можно путем расчета таких показателей как:

Прибыль от реализации продукции предприятия (формула 9):

, (9)

Где ПР – прибыль от реализации продукции;

В – выручка от реализации продукции;

И – издержки на изготовление и реализацию продукции.

Рентабельность реализации (формула 10):

, (10)

Где ROS – (return on sales) рентабельность реализации (продаж);

ПР – прибыль от реализации продукции;

В – выручка от реализации продукции.

Рентабельность сбыта (формула 11):

, (11)

Где ROD – (return on distribution) рентабельность сбыта,

В – выручка от реализации продукции,

ИСБ – издержки сбыта.

Результативность является показателем степени реализации запланированных действий и достижения запланированных результатов. [ГОСТ ISO 9000:2005, IDT. Системы менеджмента качества. Основные стандарты и словарь. – М.: Стандартинформ, 2012. – 28 с. (8 с.)] Результативный сбыт подразумевает под собой выполнение запланированных заданий по объемам сбыта и обслуживанию в строго установленные сроки. Результативность сбыта характеризуется такими показателями как:

Выполнение плана по выручке;
Выполнение плана по отгрузке;
Выполнение плана по обслуживанию;
Выполнение плана по дебиторской задолженности;
Выполнение плана по доле рынка и т.д.

Качество сбыта измеряется уровнем охвата рынка и удовлетворенности клиентов. Соответственно, сбыт можно назвать качественным, если достигнут высокий уровень охвата рынка, а клиенты полностью удовлетворены. [ГОСТ ISO 9000:2005, IDT. Системы менеджмента качества. Основные стандарты и словарь. – М.: Стандартинформ, 2012. – 28 с. (8 с.)]

Для увеличения эффективности сбыта предприятия, все эти критерии должны быть соблюдены в максимально возможном объеме. Если же результаты расчета показателей эффективности говорят о том, что система сбыта не отвечает требованиям и целям, то ее нужно оптимизировать.

Модель стратегической оптимизации системы сбыта

В научной литературе до сих пор не выделены экономические модели полноценной оценки системы сбыта и ее оптимизации, которые могли бы позволить выявить конкретные стратегии сбыта, устранить слабые места при использовании посредников и обеспечить экономически обоснованное развитие сбытовой политики предприятия.

В условиях значительного разнообразия видов посредником, форм организации каналов сбыта, инструментов сбытового маркетинга и систем сбыта, такое отсутствие алгоритма планирования сбытовой деятельности приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности.

На данный момент, вся литература по тематике оценки и оптимизации системы сбыта описывает разрозненные показатели эффективности разных сторон сбытовой деятельности, и не дает полной модели оценки по взаимосвязанным показателям, позволяющей не только оценить положение системы сбыта, но и экстраполировать эти данные в будущее.

По этой причине, в данной работе будет использована модель стратегической оптимизации, предложенная Л.Ю. Ильиной и В.А. Цветковым. Эта модель основана на структурированном исследовании сбытовой деятельности предприятия и векторном анализе, целью которого является выявление тенденций развития системы сбыта, выраженных в темпах роста основных показателей. Рассмотрим предлагаемую модель более подробно.

Данная модель проводится на основе измерения трех показателей:

География сбыта;
Рентабельность продаж;
Акцептация (конвертация).

География сбыта выступает в качестве показателя масштаба охвата каналов сбыта, доступности товаров для потребителей. Ось географии сбыта представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 –География сбыта (ось Х)

Местный уровень сбыта (0-1) предполагает наличие прямых продаж конечным потребителям, расположенным на территории города и области, в пределах которых находится исследуемое предприятие либо его представительства и посредники.

Региональный уровень сбыта (1-2) предполагает наличие прямых продаж конечным потребителям, расположенным на территории федерального округа, в пределах которого находится исследуемое предприятие, его представительства и посредники.

Федеральный уровень сбыта (2-3) предполагает наличие прямых продаж конечным потребителям, расположенным на территории страны (в большей части регионов), в пределах которой находится исследуемое предприятия, его представительства и посредники.

Мировой уровень сбыта (3-4) предполагает наличие прямых продаж конечным потребителям вне зависимости от их расположения в мировом пространстве, а также при наличии представительств и посредников, расположенных в различных странах.

Переход на новый географический уровень в соответствии с предложенной последовательностью осуществляется при наличии полного (наибольшего) охвата предыдущего географического уровня. Если переход происходит, минуя какой-либо уровень, то за итоговый результат принимается сумма имеющихся уровней.

Рентабельность продаж –это отношения чистой прибыли предприятия к чистому объему продаж, выраженному в денежных средствах. Рентабельность продаж выступает в качестве показателя экономической операционной эффективности сбытовой системы. Ось рентабельности продаж изображена на рисунке 4.

Рисунок 4 –Рентабельность продаж (ось Y)

Ср –средний показатель рентабельности продаж в отрасли, определяется по данным Росстата.

Рентабельность продаж (ROS) определяется как отношение прибыли от продаж к выручке, выраженное в процентах.

Акцептацией называется изъявление согласия, принятие решения о покупке. Выступает в качестве показателя эффективности стимулирования среднего и высшего менеджмента, а также конечных потребителей и посредников. Ось акцептации изображена на рисунке 5.

Рисунок 5 –Акцептация (ось Z)

Акцептация служит показателем общего стимулирования сбыта и определяется по формуле (12), как отношения объема продаж за отчетный период к количеству заявок за тот же период, выражена в процентах:

, (12)

Где АК –коэффициент акцептации,

VПР –объем продаж за отчетный период,

КЗ –количество заявок за отчетный период.

За отчетный период может приниматься месяц, квартал, год и т.д. На этой оси средним показателем выступает акцептация, равная 50%, в соответствии с этим, существует 3 уровня акцептации:

Низший уровень (от 0% до 40%) акцептации может характеризоваться:

Низким показателем стимулирования среднего, высшего менеджмента и потребителя;
Низким показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента и средним показателем стимулирования потребителя;
Средним показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента и низким показателем стимулирования потребителя.

Средний уровень (от 40% до 60%) может характеризоваться:

Высоким показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента и низким показателем стимулирования потребителя;
Высоким показателем стимулирования потребителя и низким показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента;
Средним показателем стимулирования высшего, среднего менеджмента и потребителя.

Высший уровень (от 60% до 100%) может характеризоваться:

Высоким показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента и средним показателем стимулирования потребителя;
Высоким показателем стимулирования потребителя и средним показателем стимулирования среднего и высшего менеджмента;
Высоким показателем стимулирования высшего, среднего менеджмента и потребителя (идеальная ситуация).

На основе анализа представленных параметров формируется перечень возможных положений существующей системы сбыта, представленный в виде восьми основных позиций. Каждая позиция имеет свои, присущие исключительно ей, характеристики и особенности, исследуя которые можно не только оценить сложившуюся систему сбыта на предприятии, но и спрогнозировать ее дальнейшее развитие, а также выявить ряд управленческих решений, необходимых для стабилизации ситуации, оптимизации сбыта и перехода на качественно новые уровни. Модель представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 –Графическое представление модели стратегической оптимизации системы сбыта

Предлагаемая модель не ограничивается в росте по оси Y (рентабельность продаж), так как показатель среднеотраслевой рентабельности продаж находится в постоянной динамике. Ограничение осуществляется только по осям X (география сбыта) и Z (акцептация), так как их можно ограничить предельными значениями.

Основные характеристики текущего положения системы сбыта представлены в приложении А.

В связи с незначительными отличиями в характеристиках текущего положения системы сбыта между парами кубов, располагающихся в непосредственной близости относительно оси X (географии сбыта) в данной работе будут рассмотрены восемь возможных путей оптимизации, представленных в таблице 5.

Куб	Опт-ия	Способ оптимизации	Цели оптимизации
1	1 11 12	Разработка методов стимулирования потребителя, которые будут минимально снижать показатель рентабельности продаж (доставка продукции потребителю, скидки на большие заказы и т.д.); Реинвестиции прибыли в производственную сферу предприятия с целью улучшения качества продукции; Стимулирование менеджеров по продажам (процент с продаж и т.д.); Активный маркетинг, направленный на региональных потребителей.	Укрепление позиций на существующем рынке
2
3	3 9 10	Активный маркетинг, направленный на региональных потребителей; Стимулирование менеджеров по продажам (процент с продаж и т.д.); Разработка методов стимулирования потребителя (возможно незначительное снижение рентабельности при создании системы скидок); Реинвестирование прибыли в развитие бренда.	Создание эффективной системы стимулирования сбыта
4
5	5 15 16	Стимулирование среднего менеджмента; Максимизация прибыли за счет стимулирования менеджмента и увеличения продаж; Реинвестирование прибыли в развитие бренда; Разработка методов стимулирования потребителя (возможно незначительное снижение рентабельности при создании скидок).	Развитие товарного или корпоративного бренда
6
7	7 13 14	Реинвестиции прибыли в производственную сферу с целью улучшения качества продукции и технологии производства; Массовый маркетинг; Разработка методов стимулирования потребителя, которые будут минимально снижать показатель рентабельности продаж (доставка продукции потребителю, скидки и т.д.).	Создание внутреннего конкурентного преимущества
8
9	9 15 16	Стимулирование среднего менеджмента; Максимизация прибыли за счет стимулирования среднего менеджмента и увеличения продаж; Реинвестирование прибыли в открытие новых торговых центров; Поиск новых дистрибьюторов и дилеров.	Выход на новые рынки сбыта
10
11	11 9 10	Инвестиции в разработку новых технологий, которые помогут снизить производственные издержки; Активный маркетинг, направленный на привлечение новых потребителей (промо-акции, выставки и т.д.); Рациональное использование имеющихся оборотных средств; Поиск наиболее выгодных партнеров, поставщиков.	Лидерство на существующем рынке
12
13	13 15 16	Инвестиции в разработку новых технологий, которые помогут снизить производственные издержки; Рациональное использование имеющихся оборотных средств; Поиск наиболее выгодных партнеров, поставщиков.	Увеличение рентабельности продаж
14
15	–	Достижение максимально эффективного положения и контроль основных показателей.	Сохранение позиции
16

Корректировка способов оптимизации осуществляется с помощью учета векторного движения системы сбыта в координатных осях.

В рамках данной модели проводится дополнительный векторный анализ, целью которого является выявление тенденций развития системы сбыта, выраженных в темпах роста основных показателей. Определение данных тенденций позволяет скорректировать ряд управленческих решений по оптимизации системы сбыта, позволяя избежать излишних издержек и направить ресурсы на развитие наиболее значимых параметров. Например, тенденция роста одного из параметров может быть обусловлена не только определенными программами, проводимыми на предприятии, но и воздействием внешних факторов. В таком случае, при определении положительного направления вектора, принимается решение о сохранении данной тенденции, кардинальные стратегические решения не принимаются, но ведется постоянный мониторинг ситуации, направленный на оперативное реагирование.

Рассмотрим следующую ситуацию, представленную на рисунке 7, в которой «a», «b» и «c» - векторы, показывающие тенденцию изменения сбыта в системе координат.

Рисунок 8 –Тенденции изменения сбыта в системе координат

Вектор «a» - положительный, следовательно, необходимо осуществлять мониторинг параметров акцептации. Вектор «b» - отрицательный, требуется кардинальное изменение положения, необходимо повышать рентабельность продаж. Вектор «c» (условный) отображает стагнацию. Отсюда можно сделать вывод, что оптимальной стратегией будет сохранять положение при максимальном значении параметра географии сбыта либо достижение максимального значения.

Возможные тенденции изменения сбыта в системе координат представлены в приложении Б.

Корректировка стратегической оптимизации системы сбыта применяется для предотвращения нецелесообразного расходования материальных ресурсов. При выявлении с помощью векторного анализа тенденции положительного развития фактора, который по результатам оптимизационного анализа требует принятия стратегических решений, производится корректировка, суть которой заключается в снижении интенсивности или отмене действий по повышению показателя эффективности фактора. Например, по результатам стратегической оптимизации необходимо принять меры по увеличению рентабельности продаж, а по результатам векторного анализа существует стабильная тенденция роста данного показателя. Если усилия будут направлены на увеличение рентабельности, которая растет из-за влияния на нее внешних факторов или существующих на предприятии программ, то произойдет резкое увеличение данного показателя, что может повлечь за собой снижение акцептации и других показателей эффективности системы сбыта.

Таким образом, последовательность проведения анализа эффективности системы сбыта и ее стратегической оптимизации такова:

Сбор необходимой информации на исследуемом предприятии. Для проведения анализа системы сбыта необходимо учитывать:

Себестоимость продукции;
Количество заявок о приобретении продукции за каждый этап отчета периода;
Объем продаж за каждый этап отчетного периода;
Рентабельность продукции исследуемого предприятия и ее изменения;
Систему распределения, выраженную в количестве участников каждого канала сбыта, а также динамику изменения их количества;
Систему скидок, предусмотренную для каждого типа потребителей и посредников;
Систему стимулирования среднего и высшего менеджмента;
Среднеотраслевую рентабельность.

Расчет основных показателей, необходимых для проведения векторного анализа:

Динамика изменения рентабельности за отчетный период;
Динамика изменения коэффициента акцептации за отчетный период;
Динамика изменения показателя географии сбыта за отчетный период.

Проведение векторного анализа и выявление характерной ситуации динамики движения системы сбыта;

Расчет основных показателей, необходимых для проведения анализа текущего положения системы сбыта:
Средний показатель рентабельности за отчетный период;
Географический охват рынка;
Коэффициент акцептации.

Определение текущего положения системы сбыта в координатных плоскостях;
Выбор варианта стратегической оптимизации системы сбыта;
Корректировка способов стратегической оптимизации системы сбыта на основе векторного анализа;
Вывод на основе проведенного анализа.

На основе предложенной модели можно проводить структурный анализ сбытовой деятельности предприятия, выявлять недостатки существующей системы и с помощью сформулированных путей решения характерных проблем, принимать ряд управленческих решений по оптимизации работы системы сбыта.

Оптимизация сбытовой деятельности в томском филиале ООО «ДНС+Кемерово

Характеристика компании

Компания «DNS» - это федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продажах компьютерной и цифровой техники, а также производитель компьютеров, в том числе ноутбуков и планшетов (сборочное производство). На начало 2014 года сеть насчитывает 718 магазинов в 250 городах России. Штаб-квартира компании находится во Владивостоке. Генеральным директором и совладельцем компании является Дмитрий Алексеев. [Ведомости: Дорохов Р. В России объявился крупный сборщик и продавец ПК (от 05.08.11) [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/tech/news/1333696/nezhdannyj_lider (дата обращения: 16.05.14)]

«DNS» (от англ. Digital Network System) была создана в 1998 году десятью жителями Владивостока, где и был открыт первый магазин. В 2005 году компания начинает развивать торговую сеть, открыв свой второй магазин в Находке и в Хабаровске. В 2006 году открывается магазин в Иркутске, в 2007 –в Комсомольске-на –Амуре, Благовещенске, Абакане и Томске. В течение 2008-2009 годов были открыты магазины на Чите, Новосибирске, Красноярске, Екатеринбурге, Челябинске, Ростове-на-Дону, Южно-Сахалинске. Одновременно с развитием в новых регионах расширяется уже существующая сеть в регионах присутствия. [Коммерсант.ru: Дадашева Д. DNS прощупает Кубань (от 04.02.10) [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/1315824 (дата обращения: 16.05.14)]

Параллельно сети магазинов DNS ее владельцы начали развивать сеть электронных дискаунтеров TechnoPoint, включающую магазины-склады, заказы в которых делаются через интернет или электронные терминалы. [Федеральная сеть TechnoPoint: О компании [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://technopoint.ru/about (дата обращения: 16.05.14)]

В 2013 году сеть DNS объединяла 700 магазинов компьютерной и цифровой техники в 240 городах России. В основном это торговые точки площадью 300-500 м2, также действуют 25 гипермаркетов до 1000м2. Помимо магазинов у компании есть 10 распределительных центров общей площадью 30 000 м2, завод компьютеров и ноутбуков в Артеме, а также сборочные производства в Подмосковье и Новосибирске.

DNS представляет группу юридических лиц, насчитывающих 50 компаний в разных регионах, связанных общими владельцами. Среди них ООО «ДНС Байкал», «ДНС+Самара», «ДНС Екатеринбург», «ДНС Восток Центр», «ДНС Пермь», «ДНС Хабаровск», «ДНС Новосибирск» и, конечно же «ДНС+Кемерово». [Сайт компьютерного центра «ДНС» [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.dns-shop.ru/prim/about.php (дата обращения: 16.05.14)]

Все филиалы DNS в городе Томске относятся к юридическому лицу ООО «ДНС+Кемерово». ООО «ДНС+Кемерово» было создано в 2007 году. Это юридическое лицо оперирует в Томске и Томской области, а также в Кемерово и Кемеровской области. Головной офис юридического лица находится в Новосибирске, а генеральным директором является Сорокун Роман Евгеньевич.

В городе Томске компания DNS является лидером на рынке продаж компьютерной и цифровой техники и занимает более чем 50% доли рынка. Основными конкурентами в Томске являются сети магазинов компьютерной и бытовой техники М-Видео, Эльдорадо и сети магазинов сотовой и цифровой техники Связной, Евросеть и Цифроград. Однако, в сравнение с М-Видео, который имеет 2 филиала, DNS имеет 9 филиалов, располагающихся как в центре города, так и во всех его отдаленных районах, что уже составляет конкурентное преимущество.

В Томске магазины DNS можно найти по следующим адресам:

«На Ленина» –пр-т Ленина, 94;
«ТЦ Город» –ул. Герцена, 61/1;
«На 1905» –пер. 1905г. 9/1;
«На Фрунзе» –пр-т Фрунзе, 86;
«На Иркутском» –ул. Иркутский тракт, 65/14;
«На Мира» –пр-т Мира, 21;
«На ДОСААФе» –ул. Иркутский тракт, 42;
«На Красноармейской» –ул. Красноармейская, 114
«На Лыткина» –ул. Федора Лыткина, 3а.

Все анализы и рекомендации в данной работе будут выстроены на основе информации и отчетов о работе и деятельности Томского филиала ООО «ДНС+Кемерово» на Лыткина.

Анализ распределительной логистики и сбытового маркетинга на предприятии

Как было сказано выше, ООО «ДНС+Кемерово» оперирует в Томской и Кемеровской области. Тем не менее, основной склад, распределительный и координационный центр находится в Новосибирске. Схематичное изображение структуры товародвижения ООО «ДНС+Кемерово» находится на рисунке 8.

Рисунок 8 – Схематичная структура товародвижения ООО «ДНС+Кемерово»

При каждом магазине города существует свой собственный склад, в котором работает, как правило, один кладовщик. Он занимается всей складской деятельностью и несет ответственность за сохранность продукции.

Все закупленные товары для всех ООО ДНС, входящих в Сибирский регион, поставляются в региональный распределительный центр (РРЦ) в Новосибирске, откуда они в дальнейшем развозятся по складам при магазинах с помощью сторонней транспортной организации (различные ИП).

Одним из преимуществ DNS является отлично организованная, автоматизированная складская логистика и логистика продаж, действующая на базе 1C, которая является общей для всех филиалов DNS по всей стране. База 1С позволяет отслеживать путь и судьбу каждой единицы товара во всех филиалах во всех городах. Помимо этого, 1С автоматически формирует ежедневные, еженедельные или ежемесячные отчеты, необходимые для осуществления и поддержания эффективной системы сбыта на предприятии.

Как только единица товара поступила на склад магазина, она вносится в базу кладовщиком. Также в базу вносятся такие параметры товара, как его местонахождение (на складе или же на витрине), количество таких же товаров и т.д. Каждая продажа также фиксируется в базе. Это позволяет анализировать потребности филиалов в тех или иных видах товара и их количестве.

Например, на склад DNS на Лыткина пришел графический планшет Wacom Bamboo Pen$Touch в одном экземпляре, и его выставили на витрину. Первым делом его вносят в базу, далее отмечают, что он был выставлен на витрину. Если планшет не удалось продать, и он пролежал на витрине больше месяца, 1С автоматически определит его в категорию товаров-лежаков и сформирует отчет, где будут указаны все позиции таких товаров. Этот отчет поступает в РРЦ.

В обратной ситуации, если такой планшет продался быстро, а спрос на него будет опережать предложение данного филиала, 1С также сформирует отчет о товарах, которых нет на складе филиала, но спрос на которые возрос, и отправит его в РРЦ. На основе анализа и сравнения подобных отчетов с разных филиалов сибирского региона, работники РРЦ сформируют конечный отчет, который оптимизирует процесс товародвижения. Таким образом, товары, являющиеся лежаками в одном филиале, могут пользоваться высоким спросом в других, и тогда РРЦ направит товары-лежаки в те филиалы, где они с большей вероятностью будут проданы.

Это происходит следующим путем:

На основе анализа данных РРЦ формирует маршруты каждого товара-лежака. Например, товар-лежак в томском филиале на Лыткина должен быть доставлен в омский филиал на Гагарина, где его оказалось недостаточно);
РРЦ направляет этот отчет о товародвижении в участвующие в нем филиалы. Таким образом, одни филиалы осведомлены, какие товары нужно подготовить к отправке, а филиалы-получатели имеют информацию о том, откуда ждать товар, и к кому обращаться при задержке поставки или иных проблемах);
Филиал-отправитель подготавливает товары к отправке –упаковывает и помечает место назначения каждого из них;
По расписанию к филиалу приезжает грузовая машина, которая забирает все товары, подготовленные к отправке и отвозит их в РРЦ;
РРЦ формирует партии для разных филиалов;
Грузовая машина по расписанию развозит новую сформированную партию по филиалам.

Анализ динамики продаж тех или иных товаров в разных филиалах также позволяет оптимизировать распределение товара по филиалам. Так, если в один филиал завезли 2 модели iPhone 5s gold 32gb, где они были проданы в первый же день и, в течение недели филиал периодически заказывал доставку еще трех таких моделей, то в следующий раз РРЦ определит новое количество таких моделей к поставке именно в этот филиал.

Доставка товара филиалам осуществляется ежедневно. Региональный распределительный центр, на основе отчетов, формирует на своем складе груз для каждого филиала города Томска (и остальных ООО, обслуживаемых РРЦ). После этого из Новосибирска выезжает одна грузовая машина, внутри которой находятся грузы.

Начиная с девяти утра, машина объезжает каждый филиал по порядку. На каждом филиале сотрудники склада разгружают часть груза, предназначенного для их филиала, и загружают в нее сформированный для РРЦ и других филиалов груз. Побывав на всех филиалах, грузовая машина возвращается в РРЦ, где все начинается заново. Таким образом, товар не залеживается на складах и постоянно движется по маршруту большей эффективности. В сезоны праздников, например, новогодних, машина курсирует между РРЦ и филиалами по 2 раза в день.

Не менее важным пунктом анализа сбытовой деятельности предприятия является исследование комплекса сбытового маркетинга.

В данной работе, чтобы выяснить, в каких пропорциях используются те или иные инструменты продвижения товара в системе маркетинга, был использован отчет о расходах и доходах за отчетный квартал 2014 года (Приложение В) и финансовый анализ филиала (Приложение Г). В таблице 7 представлены статьи затрат на продвижение товаров.

Таблица 7 –Статьи затрат на продвижение за отчетный квартал 2014 года

	Май 2014	Апрель 2014	Март 2014	Февраль 2014	Итого
Оплата труда (оклады, премии, выплаты из дополнительного премиального фонда, поощрительные выплаты	337 778	313 137	344 822	384 242	1 379 979
Спецодежда	–	5 250	94	608	5 952
внутреннее оформление, подготовка к акциям	2 701	50 559	14	18	53 292
Акционная активность (листовки, плакаты, буклеты и т.д	100	300	–	–	400
Итого:	340 579	246	930	868	439 623
Затраты на личные продажи	337 778	387	916	384 850	1 385 931
Затраты на рекламу	100	300	–	–	400
Затраты на стимулирование	2701	50 559	14	18	53 292
Затраты на связи с общественностью	–	–	–	–	–
Итого:	340 579	246	930	868	439 623

Данная таблица показывает неоднородность использования средств продвижения в разные периоды отчетного квартала. Это вызвано тем, что в определенные месяца филиал не нуждался в использовании какого-либо инструмента стимулирования.

По результатам исследования затрат выяснилось, что структура комплекса продвижения товаров в томском филиале ООО «ДНС+Кемерово» выглядит следующим образом (рисунок 9):

Рисунок 9 –Структура комплекса продвижения за отчетный квартал 2014 года

На первом месте находятся личные продаж (94%), на втором –стимулирование сбыта (5%), третье место занимает реклама (1%), а комплекс связей с общественностью отсутствует.

Такое положение обусловлено характером деятельности предприятия. Личные продажи так важны, по причине того, что любой акт купли-продажи осуществляется через непосредственное общение клиента с продавцом. В сфере розничных продаж не эксклюзивной продукции то, как продавец поведет себя с клиентом, как будет выглядеть при этом, чаще всего определяет дальнейшие действия этого клиента.

Для того, чтобы эффективность личных продаж росла, нужно постоянно решать следующие задачи:

Повышать профессиональный уровень всех участников коллектива –уделять большое внимание компетентности, ценить профессионализм, отправлять персонал на курсы повышения квалификации и т.д;
Поддерживать у сотрудников положительное отношение к своей работе:

Мотивировать работников к улучшению своих показателей –мотивацией служат различные бонусы, конкурсные премиальные фонды, обычные премии, перспектива продвижения по карьерной лестнице и т.д.;
Создавать дружескую, приятную атмосферу в коллективе;
Поддерживать корпоративный дух.

В томском филиале на Лыткина решению этих задач уделяется большое внимание и выделяется много средств. Почти ежемесячно проводятся конкурсы, такие как «Самая правильная витрина», «Самое оптимальное соотношение количества чеков к количеству строк в них» и т.д. При проведении таких конкурсов выделяется специальный конкурсный премиальный фонд (обычно не менее 10 000 р. и не более 20 000 р.), средства из которого распределяются по первым трем призовым местам. Конкурсы длятся неделю.

Система оплаты труда тоже является инструментом мотивации в томском филиале. Заработная плата менеджера по продажам составляется из оклада и премиальных от суммы продаж за месяц. Как правило сумма премиальных выплат не превышает 1-2% от суммы продаж;

Возможность ежемесячно совершать одну покупку любого товара по его закупочной цене тоже мотивирует персонал. Что бы воспользоваться этой опцией, работник должен не менее полугода проявлять себя с лучших сторон, быть ответственным, успевать качественно выполнять свои обязанности помимо продаж, и, конечно, занимать одно из первых трех мест по продажам;

Использование системы рангов для каждого типа сотрудника (кассира, кладовщика, менеджера по продажам) делает подъем по карьерной лестнице более реальным. Устраиваясь на работу в филиал, сотрудник становится менеджером по продажам первого ранга. Со временем, если сотрудник проявляет инициативу, он может пройти аттестацию по мерчендайзингу, складу, кассе и др. Освоение каждой новой обязанности повышает ранг продавца, а от повышения ранга продавца растет часовой оклад. Всего существует четыре ранга для менеджера по продажам. Пятый ранг присуждается заместителю менеджера и менеджеру.

Компания не ограничивается инструментами денежной мотивации. В филиале также большое внимание уделяется поддержанию дружественной обстановки в коллективе и урегулированию конфликтов. Вышестоящие менеджеры всегда стараются применять самые передовые стратегии управления персоналом и взаимодействия с ним.

И, конечно же, ни один праздник в компании DNS не обходится без корпоративных вечеров. Понятие корпоратив в компании включает в себя не только совместное празднование красных дней календаря, но и организацию различных спортивных игр и состязаний между филиалами, призванных создать между ними здоровую конкурентную среду и сплотить работников из одного филиала.

Статистические данные показывают, что в месяцы проведения конкурсов филиал на Лыткина почти всегда выполняет план продаж, и иногда, превышает его.

Стимулирование сбыта включает в себя такие инструменты сбытового маркетинга как акции, скидки, подарочные сертификаты, лотереи и т.д. Из-за установившегося среднего уровня цен по отрасли, потребителям больше нет разницы, где купить товар. Именно поэтому инструменты стимулирования сбыта занимают второе место.

Томские филиалы ООО «ДНС+Кемерово» довольно часто проводят различные акции, устанавливают скидки на товары, устраивают лотереи. Отличным примером использования стимулирования сбыта может послужить «Черная Пятница» 13 декабря 2013 года, когда DNS объявило о скидках на весь ассортимент в магазине и устроило ночную распродажу. Такое совпадение числа, дня недели и месяца позволило компании приурочить распродажу как к мифической пятнице тринадцатого, так и к новогодним праздникам. «Черная пятница» оказалась очень эффективным для организации мероприятием. Эффективность обусловлена несколькими факторами:

Декабрь –это всегда месяц наибольшего количества клиентов, покупок и прибыли. Это вызвано близостью новогодних праздников и необходимостью покупать подарки;
Ночная распродажа –очень редкое явление в Томске. Это необычный и запоминающийся ход, который привлек очень много потребителей;
Метод установления скидок на товары.

Спланировав акцию заранее, DNS во всех филиалах в Томске подняла цены на всю продукцию. Эти цены держались пятнадцать дней, чего было достаточно, чтобы они отпечатались в умах потребителей как нормальные. По прошествии этих дней, компания объявила об «огромных скидках», хотя, по факту, установление новой дисконтной цены было всего лишь возвращением к обыкновенным ценам на продукцию.

Таким образом, DNS привлек небывалое количество клиентов, которые готовы были мерзнуть на холоде часами, чтобы дождаться своей очереди и попасть в магазин.

Экономическая эффективность этой акции была действительно большой. Выручка за один день составила 12 150 400 р., а суммарные издержки на организацию акции, себестоимость продукции и убытки от краж и порчи товаров составили 9 065 117 р. Таким образом, валовая прибыль за один день работы составила 3 085 283 р. Эта сумма эквивалентна валовой прибыли за один стандартный месяц работы филиала.

Реклама занимает третье место в структуре комплекса продвижения и составляет 1% от всех затрат на комплекс сбытового маркетинга. Филиалы DNS прибегают к использованию рекламы в редких случаях, таких как распространение информации об открытии нового филиала, об организации акции и так далее. Чаще всего, информирование потенциальных потребителей происходит путем прикрепления рекламных листовок к чему при покупке, раздаче буклетов, прокрутке аудио и видео роликов в самих филиалах.

На связи с общественностью в отчетный квартал не было выделено средств. Так происходит практически всегда. Это объясняется тем, что компания существует на рынке с 1998 года. DNS уже имеет репутацию, постоянных клиентов, широкую сбытовую сеть, а потребители хорошо осведомлены о существовании компании. Поэтому DNS нецелесообразно уделять больше средств на рекламу.

Оценка экономической эффективности существующей системы сбыта на предприятии

Согласно последовательность проведения анализа эффективности системы сбыта и ее стратегической оптимизации, первым этапом является сбор необходимой информации на исследуемом предприятии.

Себестоимость продукции указана в квартальном отчете о доходах и расходах филиала (Приложение В) и составила:

Февраль 2014 – 419 022 р.;
Март 2014 – 12 018 269 р.;
Апрель 2014 – 065 117 р.;
Май 2014 – 937 110 р.;

ИТОГО: 45 439 518 р.

Количество заявок о приобретении продукции рассчитывается на основе данных системы слежение за количеством человек, посетивших магазин. Отчет о конвертации и акцептации представлен в таблице 8.

Таблица 8 –Отчет о конвертации в филиале на Лыткина за последний квартал 2014 года

	Май 2014	Апрель 2014	Март 2014	Февраль 2014	Итого
Общее количество заявок на приобретение	10 082	12 407	11 058	13 021	46 568
Общее количество чеков	4033	3974	6361	6988	21 356
Объем продаж за отчетный период	13 479 163	13 619 926	15 716 318	15 189 918	58 005 325
Процент Конвертации	40%	32%	57,5%	53,6%	45,8%
Коэффициент Акцептации	13,4%	11%	14,2%	11,7%	12,5%

Объем продаж за каждый отчетный период также представлен в квартальном отчете о доходах и расходах филиала на Лыткина (Приложение В).

Рентабельность продукции предприятия и ее изменение отображено в таблице 9.

Таблица 9 –Рентабельность продукции предприятия за последний квартал 2014 года и ее динамика

	Май 2014	Апрель 2014	Март 2014	Февраль 2014	Итого
Сумма выручки	13 479 163	619 926	716 318	189 918	58 005 325
Себестоимость продукции	10 937 110	11 065 117	12 018 269	11 419 022	45 439 518
Валовая прибыль	2 542 053	2 554 812	3 698 049	3 770 896	12 565 810
Прочие доходы	785	895	767	729	165 176
Затраты по обязательным платежам	361 710	359 315	409 698	388 734	1 519 457
Общие Затраты	1 610 097	1 827 174	1 622 938	1 593 107	6 653 316
Чистая прибыль	977 741	768 533	2 114 878	2 216 518	6 077 670
Чистая выручка	13 117 453	13 260 611	15 306 620	14 801 184	56 485 868
Рентабельность продаж	7,45%	5,79%	13,81%	14,97%	10,75%

В компании не предусмотрено системы скидок для клиентов. Все скидки являются сезонными и кратковременными акциями стимулирования сбыта.

Динамика среднеотраслевого показателя рентабельности представлена в Приложении Г. По данным ФСН, среднеотраслевой показатель рентабельности розничной торговли в 2013 году составил 2,1%.

Динамика изменения рентабельности по месяцам отчетного периода представлена на рисунке 10.

Рисунок 10 –Динамика рентабельности продаж за отчетный квартал 2014 года

Динамику изменения показателя акцептации и конвертации по месяцам отчетного периода можно увидеть на рисунке 11.

Рисунок 11 –Динамика изменения показателя акцептации и конвертации за отчетный квартал 2014 года

Компания DNS во всем своем масштабе является федеральной сетью розничных продаж. Но так как в данной работе проводится анализ именно томского филиала, за значение показателя географии сбыта берется местный и региональный уровни (0-1, 1-2 на оси географии сбыта).

Таким образом, по трем осям модели мы имеем такие показатели:

География сбыта – 0-1, 1-2 местный и региональный уровни;
Рентабельность продаж – 10,75% (при среднеотраслевом показателе рентабельности –,1%)
Акцептация – 12,5% (0-40% низший уровень).

Подставив данные показатели в стратегическую модель оптимизации сбыта мы можем увидеть, что томский филиал находится в третьем и четвертом кубах модели.

Предприятия, попадающие в этот промежуток могут иметь следующие характеристики:

Большие объемы продаж;
Производство и продажа продукции приносят прибыль в краткосрочной перспективе;
Локализация на небольшом географическом рынке;
Высокая рентабельность продаж (10,75% (при среднеотраслевом показателе рентабельности –,1%);
Отказ потребителей от покупки товара;
Завышенные цены на продукцию.

Из них, по отношению к томскому филиалу ООО «ДНС+Кемерово», правдивы следующие:

Большие объемы продаж;
Прибыль в краткосрочной перспективе;
Локализация на небольшом географическом рынке;
Высокая рентабельность продаж.

Из-за идентичности или небольших различий в цене в разных розничных сетях цифровой техники, пункт о завышенных ценах на продукцию не применим по отношению к данному предприятию. Сотрудники филиал ООО «ДНС+Кемерово» на Лыткина еженедельно проводят мониторинг цен у своих ближайших конкурентов (М-Видео, Эльдорадо, Евросеть, Связной, Цифроград). Компания постоянно следит за тем, чтобы не выбиваться из общего уровня цен на рынке аналогичных услуг города Томска.

Пункт об отказе потребителей от покупки товара характеризует показатель акцептации, который действительно является низким (12,5%). Но причиной этому служит не столько отказ потребителей от покупки товара, сколько неидеальная система учета количества заявок к количеству акцептованных заявок.

Сегодня учет ведется с помощью счетчика посетителей, который располагается возле входа в магазин. Он фиксирует количество человек, посетивших магазин за день. Это количество далее соотносится с количеством чеков за день и, таким образом, рассчитывается конвертация, а затем и акцептация. Такая система имеет много минусов:

Часто клиент заходит за покупкой в магазин не один, а в сопровождении семьи или друзей. Тем не менее, устройство фиксирует всех вошедших, как потенциальных покупателей, хотя чек будет только один;
Устройство находится так низко, что фиксирует даже детей, которые вообще не способны на покупку;
Устройство не учитывает входящих в помещение сотрудников, которые выходят из магазина на обед, перекур, разгрузку машины доставки и так далее;
При расчете показателей конвертации и акцептации не учитываются онлайн-продажи.

Из-за такого количества погрешностей компании не совсем подходит характеристика низкой акцептации.

Основной рекомендацией предприятию, в данном случае будет завоевание и сохранение лидерства на существующем рынке. Для эффективной оптимизации системы сбыта, томскому филиалу ООО «ДНС+Кемерово» нужно стремиться попасть в 9 и 10 кубы стратегической модели оптимизации. Для этого в данной работе предлагаются следующие мероприятия:

Инвестиции в разработку новых технологий, которые помогут снизить производственные издержки;
Активный маркетинг, направленный на привлечение новых потребителей (промо-акции, выставки и т.д.);
Рациональное использование имеющихся оборотных средств;
Поиск наиболее выгодных партнеров, поставщиков.

Для корректировки способов стратегической оптимизации системы сбыта был проведен векторный анализ. Его результаты представлены на рисунке 12.

Рисунок 12 –Результаты векторного анализа томского филиала ООО «ДНС+Кемерово»

Вектор «b» - вектор рентабельности продаж показывает тенденцию снижения данного показателя, в то время как результаты анализа модели стратегической оптимизации говорят о высоком уровне рентабельности продаж. Это происходит потому, что показатели рентабельности предприятия много выше среднеотраслевого показателя рентабельности. Но, тем не менее, при проведении векторного анализа и изучении динамики данного показателя, становится очевидным, что он имеет тенденцию к понижению. В таком случае рекомендацией является поиск путей повышения рентабельности сбыта, таких как:

Снижение производственных издержек;
Поиск наиболее выгодных поставщиков;

Вектор «a» отражает динамику показателя акцептации. В данной ситуации показатель акцептации довольно низкий. Тем не менее, изменения показателя колеблются на 1-2%, что говорит о его стабильности. В такой ситуации лучшей стратегией будет сохранять значение показателя на максимально возможном на данный момент времени. В долгосрочной же перспективе следует приложить усилия по повышению значения показателя путем активного стимулирования сбыта.

География сбыта представлена вектором «с», который демонстрирует стагнацию. Это говорит о том, что предприятие не ищет новых рынков сбыта и не прилагает усилий по выходу на них. В общем случае, уместно было бы порекомендовать провести мероприятия по расширению каналов сбыта. Но томский филиал на Лыткина ООО «ДНС+Кемерово» является частью федеральной сети розничных продаж компании DNS, что предполагает ограничение местным и региональным рынками, поэтому стагнация здесь считается уместной.

После проведения анализа по модели стратегической оптимизации и векторного анализа, стало очевидным то, что рекомендации по ним, совпали в области акцептации и географии сбыта. Однако, векторный анализ помог выяснить, что не смотря на то, что показатель рентабельности имеет высокое значение, динамика его –отрицательная, а значит, этот показатель нуждается в оптимизации.

Общую рентабельность политики сбыта можно вычислить по формуле 11. Данные для расчета приведены в таблице10.

Таблица 10 –Данные для расчета рентабельности сбыта за отчетный квартал 2014 года

	Май 2014	Апрель 2014	Март 2014	Февраль 2014	Итого
Сумма выручки	13 479 163	619 926	716 318	189 918	005 325
Затраты по обязательным платежам	361 710	315	698	734	519 457
Затраты на личные продажи	337 778	318 387	916	850	385 931
Затраты на рекламу	100		–	–
Затраты на стимулирование	2701	559			292
Затраты на связи с общественностью	–	–	–	–	–
Дилерские расходы	59 223	760	618	60 163	234 764
Транспортные расходы	–				1 296
Итого:	399 802	424 526	405 848	409 507	1 675 683
Рентабельность сбыта	32,71%	31,08%	37,72%	36,09%	33,61%

Для томского филиала «ДНС+Кемерово» этот показатель составил 33,61%. Такой результат является приемлемым в отрасли оперирования компании, но все же и здесь есть место для оптимизации.

Результативность сбыта определяется уровнем достижения запланированных показателей по отношению к фактическим в строго установленные сроки. Самыми основными элементами оценки результативности являются:

Выполнение плана по выручке;
Выполнение плана по дебиторской задолженности.

Выполнение или не выполнение плана по выручке фиксируется в финансовом отчете филиала (Приложение Д). В течение отчетного квартала 2014 года наблюдаются проблемы с достижением запланированных показателей по выручке (таблица 11).

Таблица 11 – Уровень достижения запланированных показателей по выручке за отчетный квартал 2014 года

Качество сбыта измеряется уровнем охвата рынка и удовлетворенности клиентов. Степень удовлетворенности клиентов может измеряться опросным, анкетным методом или сбором отзывов на различных ресурсах и в книге отзывов.

Разработка рекомендаций по оптимизации системы сбыта

В общем случае задачи оптимизации предусматривают диагностику проблем (их наличие, значимость) и последующую разработку системы, сглаживающей негативные моменты.

Основой для разработки рекомендаций по оптимизации системы сбыта в данной работе являются результаты оценки ее экономической эффективности и анализа в системе координат модели стратегической оптимизации сбыта.

После проведения перечисленных выше исследований существующей на предприятии системы сбыта были выявлены следующие проблемы:

Низкий показатель конвертации и акцептации по причине плохо организованной системы расчета данного показателя;
Тенденция к снижению рентабельности продаж;
Непостоянный комплекс сбытового маркетинга.

Акцептация –важное звено в оценке эффективности системы сбыта. Значение этого показателя должно быть, как можно более точным, так как погрешности при его расчете могут привести к ложному представлению о системе сбыта предприятия и, соответственно, разработке неподходящих рекомендаций.

Погрешности при подсчете возникают из-за следующих недоработок системы:

Часто клиент заходит за покупкой в магазин не один, а в сопровождении семьи или друзей. Тем не менее, устройство фиксирует всех вошедших, как потенциальных покупателей, хотя чек будет только один;
Устройство находится так низко, что фиксирует даже детей, которые вообще не способны на покупку;
Устройство не учитывает входящих в помещение сотрудников, которые выходят из магазина на обед, перекур, разгрузку машины доставки и так далее;
При расчете показателей конвертации и акцептации не учитываются онлайн-продажи.

Для оптимизации системы расчета показателя акцептации нужно ввести коэффициент статистической погрешности, который снизит сильное влияние первой недоработки на результаты расчетов.

Также, чтобы избежать второй недоработки, вполне логично будет установить считывающее устройство на уровне среднего роста взрослого человека.

Что бы передвижения сотрудников не учитывались и не влияли на показатель нужно ввести новую электронную систему учета рабочего времени сотрудников. Сегодня существует масса подобных систем и организации остается только выбрать ту, которая будет оптимальна для внедрения и использования.

Например, можно использовать систему считывания рабочих пропусков. При использовании такого метода каждому сотруднику выдают личный, магнитный рабочий пропуск, а на входе в помещение устанавливают считыватель информации, данные из которого будут поступать в устройство подсчета посетителей. Каждый раз входя и выходя из рабочего помещения, сотрудники должны приложить свои карты к устройству, которое перенесет информацию о том, кто, когда входил и выходил, на компьютер.

Также можно прибегнуть к традиционному методу ручного учета пропусков и установки турникета. А среди новинок можно выделить биометрическую систему, которая работает с отпечатками пальцев.

Очень большим минусом, конечно является и отсутствие учета онлайн-продаж. Эту проблему можно решить, совместив базу онлайн-продаж с базой учета акцептации. Предприятию нужно лишь рассмотреть все возможные варианты компаний, предоставляющих такие услуги и воспользоваться наименее затратной и наиболее эффективной.

Еще одной проблемой, выявленной при проведении векторного анализа системы сбыта, оказалась отрицательная динамика рентабельности продаж. Модель стратегической оптимизации не указала на эту проблему, потому что показатели рентабельности предприятия много выше среднеотраслевого показателя рентабельности. Но, тем не менее, при проведении векторного анализа и изучении динамики данного показателя, стало очевидным, что он имеет тенденцию к понижению. В таком случае рекомендацией является поиск путей повышения рентабельности сбыта, таких как:

Снижение производственных издержек;
Поиск наиболее выгодных поставщиков;

Среди методов оптимизации, основанных на снижении производственных издержек предлагается опробовать определение и поддержание оптимальной численности персонала и уменьшение затрат на бытовые расходы. Оплата труда и содержание помещений о офиса являются самыми большими статьями затрат в финансовом отчете предприятия (Приложение Г), составляя 2,51% и 5,07% от товарооборота соответственно.

Поиск наиболее выгодных поставщиков является перспективным направлением оптимизации сбыта, однако, в данной работе рассматривается только томский филиал ООО «ДНС+Кемерово», а его система поставок координируется и планируется региональным распределительным центром, который и осуществляет выбор поставщиков. Таким образом, изучаемая организация не имеет возможности пойти по этому пути оптимизации.

Помимо выявления проблем и предложения путей их решения относительно отдельных элементов системы сбыта, в работе предлагаются общие рекомендации по оптимизации сбытовой деятельности, основанные на совокупном анализе всех показателей:

Инвестиции в разработку новых технологий, которые помогут снизить производственные издержки;
Активный маркетинг, направленный на привлечение новых потребителей (промо-акции, выставки и т.д.);
Рациональное использование имеющихся оборотных средств;
Поиск наиболее выгодных партнеров, поставщиков.

Заключение

Список использованных источников

Кобцев Р. Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели// Маркетинг в России и за рубежом. –. - №6. –С. 50 –.

Приложения

Отчет о проверке на плагиат

Оптимизация сбытовой деятельности в томском филиале ООО «ДНС+Кемерово»