Рассмотрение дизайна логотипа в качестве основы фирменного стиля
Введение
В условиях современной рыночной экономики и конкурентной среды, в ситуации, когда только в одной стране существует более 500 тысяч предприятий, для каждого из них вопрос о собственном логотипе, как основе фирменного стиля, становится наиболее острым, поскольку его разработка - длительный и сложный процесс. Сегодня разработка и использование собственного логотипа и фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.
Тема моей курсовой работы является актуальной, так как рынок услуг постоянно развивается и всем компаниям необходимо иметь фирменный знак как основной атрибут стратегии развития возрастающего числа компаний.
Одни разрабатывает фирменный стиль по принципу «иметь фирменный стиль - модно и современно». Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования. Только в одной стране существует более 500 тысяч предприятий, для каждого из них вопрос о собственном логотипе, как основе фирменного стиля, становится наиболее острым, поскольку его разработка - длительный и сложный процесс.
Целью исследования является рассмотрение дизайна логотипа в качестве основы фирменного стиля. Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:
- определить понятие фирменного стиля;
- выявить основные элементы фирменного стиля, его функции и задачи;
- определить как разрабатывать фирменный знак
- описать какие инструменты и программы применяются в создании фирменного знака
- определить какие ошибки допускать нельзя при создании фирменного знака
- определить какую роль играет фирменный знак играет в фирменном стиле
Глава I Развитие знаковой системы в истории искусств.
С древних времен человек, изображая окружающий его мир, начал
использовать условно-стилизованное изображение, те. изображение упро-
щенное, но выявляющее главное, характерное в объекте или форме.
Среди всего богатейшего наследия можно выделить стили, где особенно широко использовалось условно-стилизованное изображение, например искусство Древнего Египта, Двуречья, Индии и Китая, Древней Руси, ви-
зантийское и средневековое искусство, а также народное искусство. В этой
главе попробуем кратко очертить круг объектов условно-стилизованного
изображения.
Еще в первых наскальных рисунках первобытный человек использует
стилизованные изображения людей и животных. В Древнем Египте, Ассирии и Вавилоне создается огромное количество произведений, где применяется
условно-стилизованное изображение растений, животных и человека, в которых отображаются различные эпизоды жизни и мифологические сцены.
В искусстве Индии нашли отражение особенности окружающей человека
природы. Она придала особенный размах и мощь творениям индийских
мастеров, прежде всего в скульптуре, архитектуре и настенных фресках.
Широко использовалось условно-стилизованное изображение в декоративно-
прикладном искусстве Китая, средневековой гравюре Японии.
О развитие письменного языка можно судить по керамике и камены памятника иероглифического письма (шумерские, 4 тыс. до х. э., египетские 4 тыс. до х. э. , протоиндийские, 3тыс. до х. э.), имеющим уже сформировавшийся вид. Зарождение письма происходило раньше (неолит, эниолит, 7-12 тыс. до х. э.), но того памятников почти не сохранилось.
Бронзовый век (в передней Азии – с конца 4 тыс. до х. э. , в Европе с начала 2 тыс. до х. э.) был приудом переосмысления, унификации и широкого распространения культовой символики неолита. Символы становились более стабильными по начертанию. Большинство примеров символики древности, дошедшей до нс относится к том у времени. Затем, в эпоху железа 1 первая половина 1 тыс. до х. э.) происходил отход от использования символов; видимо тогда их смысовое содержание стало забываться.
Они еще долго применялись, но уже как орнаменты или как
зафиксированные обычаем священные знаки.
Древняя символика, а тем более позднейшая ее орнаментальная интерпретация
представляют собой наслоение мотивов, относящихся к разным эпохам, и сплетение
сюжетов различного этнокультурного происхождения. Сходные культовые символы и орнаментальные мотивы имеют широкое распространение;
довольно часто обнаруживаются сходные или даже тождественные их элементы
у явно не родственных народов. Но хотя идентичные символы применялись в
разных местах и в разные эпохи, конкретный характер их начертания свойственен
определенным культурам, кроме того, сохранились символы, имеющие конкретного
хозяина. Личность и персонифицированный с ней абстрактный знак, будь это
знак императора Поднебесной в Китае или тамга рода степного хана владельца
конного табуна, знак мастера - кузнеца и гончара, все это уже близко к понятию
современного товарного знака.
С развитием торговли, появлением городов в Средиземноморье в 4-5 столетии
до х.э. начали образовываться рынки. Применение отличительных знаков у скотоводов,
земледельцев, ремесленников, работорговцев становится велением времени.
Знаки идентификации становятся более употребимыми, и, видимо, с этих позиций
их тоже можно называть товарными. Хорошо сохранились знаки каменотесов,
найденные на стенах Помпеи, в архитектуре Палестины. Мастер обычно писал
свое имя и заключал его в простую форму круга, квадрата, ромба и прямоугольника.
В средневековом обществе распространяется письменность и грамотность. Среди
городского населения появляются знаки-печати, наносимые на торговые документы,
на морские и речные суда, повозки, инструменты, товары и предметы домашнего
обихода владельца знака. Таким образом в XII веке существенно расширилась
область применения товарного знака и престижность его владельца.
Использование знака изготовителя во второй половине XIV века уже предусматривает
ответственность за количество и качество используемого материала, за технический
уровень и другие свойства, присущие конкретному изделию. Будь то часы, карета,
кирпич или корабельная пушка. В 1363 году английский король Эдуард III обязал
все предприятия, делающие металлические изделия, иметь свой отличительный
знак. С середины XV века, когда в Европе появилась книгопечать, отмечена
книга, датированная 1457 годом, со знаком издателя и выходными данными.
Далее знаки издательства стали употребляться повсеместно. В России клеймение
товаров становится обязательным во времена Петра I. Вместе с развитием экономической
системы многих стран товарный знак стал непременным атрибутом любого товара
или услуги, предназначающихся для конкретного потребителя. Несомненный интерес
к товарному знаку, как к малой графической форме, связывающей продавца,
изготовителя и покупателя, обусловлен новыми экономическими условиями существования
нашей страны. Прежде всего - это отказ государства от монополии на многие
виды продукции и услуги. Появление множества предприятий, нацеленных в первую
очередь на получение прибыли, как непременного условия жизнедеятельности.
И естественное столкновение интересов в деятельности производителей одного
и того же товара или услуги.
Зарождающаяся конкурентная борьба за прибыль должна начинаться
с обозначения борющихся сторон, участвующих в процессе купли-продажи. Для
этого как нельзя лучше подходит товарный знак как средство идентификации
своих товаров или услуг, применяемый предприятиями и организациями повсеместно.
Любое графическое изображение слова, символа, понятия или события можно
в принципе считать основой товарного знака. Основные формы его существования
можно рассмотреть в перечисленных далее разделах книги. Но какую бы форму
товарные знаки ни принимали, главная функция их заключается в том, чтобы
позволить отличить конкретное изделие или услугу одного предприятия от продукции
конкурентов. Товарные знаки имеют много общего с именами собственными: тщательность,
с которой их выбирают и преподносят; "отеческая" опека предприятия, выступающего
в качестве имядателя; их написание (с заглавной буквы); их магическая способность
вызывать ассоциации; их чуть ли не освященное религией происхождение; их
регистрация; их исключительность и правовая охрана.
С тех самых пор, как человек стал употреблять слова, они служили для того,
чтобы вызывать в умах людей образ тех предметов, которые они символизировали.
С незапамятных времен имя всегда было вторым "я" человека. Знать имя человека
означало обладать властью над его душой. Простые смертные не смели знать
имена своих правителей. Могущественные древние божества имели множество
имен, каждое из которых выражало какой-то аспект их могущества. Глубина
воздействия этого языка символов граничит порой с волшебством. И несомненно
магическое или полумагическое влияние товарных знаков, как на покупателей,
так и на самих продавцов, давших второе имя изделию, услуге или предприятию,
которое они олицетворяют.
Исторические монограммы: 1 - Византия, Нарсес. 2 - Греция, Иисус Христос
Победитель. 3 - Византия, Юстиниан. 4 - Карл Великий. 5 - Альбрехт Дюрер.
6 - Фридрих И. Барбаросса. 7 - христианская монограмма
За счет колоссального увеличения массы поступающих на рынок изделий приток
новых товарных знаков образует настоящее наводнение, а поскольку большинство
их состоит из слов, языки всех народов непрерывно пополняются новыми словами,
выполняющими функции товарных знаков. Промышленники и потребители в равной
мере используют их в качестве обычных слов в таком же грамматическом значении,
как и существующие в языке слова, с которыми знаки находятся в тесном родстве
в качестве имен собственных, существительных или прилагательных, а в ряде
случаев даже междометий или восклицаний. Таким обра зом, товарные знаки
постепенно занимают такое положение, которое, как показывает практика, наиболее
полно соответствует их специфике.
Обычно считается, что товарные знаки должны выполнять следующие функции:
а) Облегчать восприятие различий или создавать различия. Различия, существующие
между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное
конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки
выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара - упаковкой,
формой, цветом, весом и т.д. Без помощи товарных знаков или этикеток потребителям
исключительно трудно или даже просто невозможно опознать самые обычные изделия.
б) давать товарам имена. Потребители идентифицируют изделия по произношению
слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных
знаков. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную
словесную марку, чем выразить словами изображение. Приблизительно 80% всех
товарных знаков являются словесными.
"В высшей степени прибыльной услугой, которую оказывают торговые марки,
служит широковещательное рекламирование организаций и предприятий, направленное
на повышение их репутации в глазах публики, а в конечном счете, следовательно,
на увеличение объема их продаж. Товарный знак называют "безмолвным продавцом",
"витриной", но в действительности его громкий голос звучит повсюду в нашей
торговой деятельности" (П. Брок).
в) Облегчать опознание товара. Узнаванию товарного знака весьма способствует
относительно широкая известность изображаемых образов. Вот почему на них
зачастую отображаются хорошо всем знакомые символы - солнце, звезды, человек,
животные, растения, письменные знаки и числа.
г) Облегчать запоминание товара. И в данном случае степень близкого знакомства
с предметом, осведомленность о его свойствах, отображенных на товарном знаке,
которые могут быть результатом рекламной кампании, играет весьма важную
роль. Потребителю не видевшему этого знака, требуется затратить больше умственных
усилий на то, чтобы идентифицировать его с конкретным товаром, когда он
находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие
способности восстанавливать в памяти увиденные изображения. Простые товарные
знаки, естественно, легче запоминаются. Однако подобная простота относительна. Когда потребителю известен показанный
на нем предмет, изображение, даже весьма сложное, - легче запоминается,
чем более простое изображение незнакомого предмета.
д) Указывать на происхождение товара. Товарные знаки не обязательно указывают
на происхождение товара. Однако, выбранный в качестве такового, символ всегда
уходит корнями в какую-то определенную культурную среду, а поэтому он нередко
показывает, что представляемый знаком продукт происходит из той же культурной
среды. Примером тому служат товарные знаки американских, японских или российских
автомобилей. Но зачастую выбирают такие товарные знаки, которые ассоциируются
не столько с культурой страны происхождения товара, сколько с культурными
укладами стран-потребителей.
е) Сообщать информацию о товаре. Когда предприниматель желает продемонстрировать
в товарном знаке отдельные свойства своего изделия, ему приходится изыскивать
образные элементы, отображающие как раз указанные свойства. Проблема состоит
в том, чтобы найти такое слово или создать такое изображение, которое порождает
желаемое представление об изделии.
ж) Стимулировать желание купить. Различные факторы, тесно связанные с образом,
создаваемым товарным знаком, например факторы технического свойства, факторы,
относящиеся к полу покупателя или его снобистскому характеру, способны оказать
стимулирующее воздействие совершить покупку.
Присущая товарному знаку функция ограничивается его способностью внушить
покупателю уверенность в том, что создаваемое им представление о продукте
соответствует действительности.
з) Символизировать гарантию качества. В глазах потребителя товарные знаки
могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и
тем же знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что автомобилю
модели "Жигули" присущи такие же качества, что и любому другому автомобилю,
несущему на себе тот же знак.
Фетишизм (от франц. fetiche - идол, талисман). Культ неодушевленных предметов - фетишей, наделенных, по представлениям верующих, сверхъестественными свойствами. Был распространен у всех первобытных народов. Сохранившиеся черты – вера в амулеты, обереги, талисманы.
Иероглифы:
Иероглифы (от греч. hieros - священный и glyphe - то, что вырезано), древние рисуночные знаки египетского письма.
Идеограммы:
Пиктограмма:
Среди всего многообразия растительного мира можно выделить наиболее
часто используемые объекты для условно-стилизованного изображения —
деревья, овощи и фрукты, цветы.
Деревья — дуб, ель, кедр, сосна, клевер, клен, лавр, олива, омела, пальма,
тополь, осина и др.
Дерево символизирует начало новой жизни, и этот элемент открывает
круговорот пяти стихий. Элемент Дерева традиционно включает в себя все
живые растения и деревья. Ввиду того, что стихия Дерево занимает две зоны или
два сектора, а именно: к нему относятся зона семьи и зона богатства, здесь
можно раскрыть индивидуальность каждого человека.
Овощи и фрукты — апельсин, яблоко, виноград, вишня и др.
Цветы — ирис, роза, ромашка, лилия, лотос, тюльпан, подсолнух, пион,
хризантема, магнолия и др.
Китайцы любят цветы, а Китай иногда называют «цветочным государством».
Он является родиной множества видов цветов и деревьев, растущих теперь по
всему миру. Апельсин, чайная роза, платан, рододендрон и китайский
крыжовник, больше известный как киви, — китайского происхождения.
Цветок удачи — нарцисс — был любимым новогодним цветком. В его
нежных бутонах как бы таилось пожелание счастья в новом году
Царь цветов — пион символизировал весну. Благодаря крупным красным
лепесткам он получил такое почетное звание.
Магнолия. В Китае этот цветок называют «нефритовая магнолия», она также
является символом весны, так как распускается ранней весной и обладает
чудесным сильным ароматом. Нефритовая магнолия — это символ изящества,
таланта и красоты.
Роза. Обычно так называют декоративные сорта шиповника. Уже древние
римляне не только выращивали розы, но и строили для них оранжереи,
обогревавшиеся трубами с горячей водой. Античные садоводы увеличили число лепестков роз с 5 до 100. Среди 25 ООО современных сортов роз есть
черные, синие, которые пытался вывести еще Гете. Есть розы с гигантскими
цветками диаметром 24 см. А какой они источают аромат! Например, свежего
сена, чая, табака, корицы, герани.
Священный цветок —лотос — считался королем летних цветов. Его бледные
цветы украшали спокойную поверхность водоема в любом китайском саду или
парке. Лотос был символом чистоты и у буддистов, и у даосов.
Вечная краса — хризантема — осенний цветок. Ее ценили за исклю-
чительное многообразие форм и расцветок. Благодаря стойкости к холодам
хризантема стала символом долгой жизни.
Садовые растения ценили не только за их естественную красоту. Они имели
и символический смысл. Цветок зимней сливы означал обновление, а бамбук
считался символом верной дружбы и стойкости. Яблоневая ветка — пожелание
мира и вечного счастья. Персик — символ бессмертия, а цветы персика —
счастье и долголетие. Орхидея — продолжение мужского рода и долголетие.
Гранат символизировал своими семечками много сыновей. Мандарин —
пожелание счастья год за годом.
Рыбы, птицы, животные
Рыбы. Чаще всего изображались дельфины, кит, акула, морской конек, скат,
медуза, спрут, морская звезда и др.
Подводный мир всегда притягивал внимание человека, поэтому морские
обитатели и рыбы часто использовались как объекты для условно-
стилизованного изображения.
Десятки миллионов лет назад, когда суша еще не была заселена, в морских
глубинах уже обитали живые организмы. Более того, они были представлены на
редкость разнообразно: удивительные, поражающие своим видом и размерами
рыбы, морские звезды, водоросли, таинственные осьминоги и спруты. Во все
времена подводный мир будоражил воображение людей, считавших его
загадочным, хранящим свои собственные тайны, удивительно красивым, а
подчас и смертельно опасным. Недаром о морях сложено немало легенд и
распространены они не только среди моряков.
На заре эры покорения водной стихии мореходы всех народов передавали из
уст в уста легенды о якобы обитающих в морской пучине огромного размера
осьминогах и чудовищных спрутах, утягивающих на дно морское целые
флотилии кораблей. И уж совсем худо придется тому, кто действительно
окажется на дне морском, так как согласно древним легендам попадет он во
владения морского царя, из которых уже нет пути назад.
Древние греки с особым почтением и благоговением относились к морскому
повелителю Посейдону и прекрасным нимфам, а также океанидам — богиням
ручьев, рек и источников. Искусительницы-сирены своим чарующим пением
сбивали моряков с пути и увлекали на дно. Ну а в славянской мифологии
аналогом древнегреческих нимф и сирен были, конечно же, русалки,
происхождение преданий о которых остается загадкой и по сей день.
Все с детства помнят сказку Андерсена про Русалочку, ставшую в наше время
символом столицы Дании — Копенгагена. А ведь именно этот образ имеет
давнюю историю в фольклоре большинства европейских народов. Принято
считать, что первоначально в образе русалок видели души умерших девушек,
нашедших свое пристанище в воде. Верили, что встреча с ними не сулит ничего
хорошего, хотя позднее это поверье сменилось на прямо противоположное.
Своим прекрасным пением они уносили от людей все их невзгоды и печали, а
также могли помочь заблудившемуся путнику найти дорогу, при условии, что он
будет идти вдоль ручья, в котором резвятся и поют русалочки.
С морем издавна были связаны тысячи легенд и мистических историй, и в
своем воображении древний человек населял его таинственными и загадочными
существами вроде сирен, морских драконов и чудовищного размера рыб. В то же
время, словно подчеркивая важность рыб для человека, на ночном небе можно
увидеть созвездие Рыб, которым любовалось не одно поколение наших предков.
Что же представляют собой рыбы? Прежде всего это водные животные,
которые эволюционно приспособились к жизни в водной среде: пресных
водоемах и морской воде, а также водные холоднокровные позвоночные.
Условия их обитания, состав той пищи, которой они питаются, а также
взаимоотношения с другими хищниками повсюду различны, чем и объясняется
то многообразие рыб, с которым мы встречаемся в живой природе.
Конечно же, просто нереально представить себе Мировой океан без такого
овеянного многочисленными слухами и историями животного, как акула. У акул
тело имеет торпедообразную форму и заканчивается мощно развитым
хвостовым плавником. Птицы: голубь, сова, лебедь. Бабочки. Отдельно следует сказать о бабочках. О них сложено много легенд,
особенно у племен, обитающих в джунглях Амазонки и ее притоков. В Древнем
мире изображение бабочки считалось символом удачи, о чем свидетельствуют
древние китайские тексты по фэн-шуй. Китайцы придавали особое значение
изображению бабочки, которое символизирует землю, стабильность и
гармонию. А древние индусы считали, что именно хрупкие бабочки передают
наши земные желания небесам, и от этого они непременно исполнятся.
Неповторимая грациозность и красота бабочек воспевались в произведениях
ирландских поэтов средневековья. Они утверждали, что бабочки — это ангелы,
спустившиеся с небес. Согласно древнегреческим легендам, бабочки — это
сорвавшиеся со стеблей и ожившие цветы.
Тысячелетиями люди нуждались в социальной идентификации
и желали ее. Представьте себе фермера, который клеймит скот, что-
бы обозначить свою собственность, или каменщика, с гордостью
высекающего свой фирменный знак.
Один из примеров разработки современного логотипа - международное агентство по брендам и дизайну Bunch. Дизайнеры использовали семиконечную звезду выпол-
ненную по мотивам Вифлеемской звезды, как знак нового двух-
этажного клуба «Звезда Бетнал-Грин», который открылся в сердце
Бетнал-Грин в Лондоне в 2008 году. Знаку звезды, обыгрывающему
название клуба и имя его владельца Роба Стара1, приходится трудиться повсюду — от открыток до пивных бокалов. Символ должен был представлять собой звезду хоть в каком-
то виде, поэтому команда дизайнеров принялась экспериментировать
команда дизайнеров принялась экспериментировать
с традиционной звездой, но вскоре стало ясно, что это слишком
банально.
«Мы сообразили, что пятиконечная звезда всегда будет ассоции-
роваться с национальными флагами, коммунизмом и языческими
ритуалами, — сказал Ковач. — У Роба уже было много привержен-
цев благодаря вечеринкам группы Mulletover, и нам пришло в го-
лову выражение „следовать за звездой“. Он хотел, чтобы паб стал
путеводной звездой в Бетнал-Грин и привлекал людей отовсюду.
Звезда Вифлеема, семиконечная и с длинным хвостом, воплотила
идею движения вперед». Разрабатывалось много возможных вариантов, но в итоге выбрали простую звезду с толстой обводкой — не только потому, что это блестящий дизайн, но и потому, что такой знак можно было использовать как шаблон и воспроизводить разными способами в разных кон текстах.
Bunch использовал многофункциональный сим-
вол на бутылках, еде, оборудовании диджеев.
В пабе на пивных бокалах выгравирована про-
стейшая форма звезды, а на исполненных мето-
дом трафаретной печати обоях — тот же символ,
нарисованный от руки.
Проект Bunch — это классический пример многогранности. Создавая
идентификацию бренда,
всегда нужно спрашивать себя, можно ли ваш логотип адаптиро-
вать к различным способам применения.
Еще хочу рассказать, о своем примере проекта фирменного стиля для косметической компании «Флора-Косметик» . Такое задание было на проетировании. Нужно было придумать название фирмы, разработать логотип и фирменный стиль. Сначала я делала эскизы на бумаге с разными вариантами, после эти варианты воспроизводились в графических программах, к ним добавились еще несколько отрисовок: один из вариантов был сделать вместо буквы «О» цветок лотоса, а сам шрифт растительного вида для соответствия. После того как цветок лотоса был отрисован иллюстраторе, с помощью графического планшета, подбирались разные шрифты. В следующем варианте цветок лотоса переместился верх над названием фирмы, помещенного в виньетную рамку, весь логотип выполнялся в зеленых тонах , т.к. зеленый цвет брльше всего ассоциируется с названием «Флора –Косметик». Конечным результатом логотип представлял собой надпись простым читаемым шрифтом, вверху надписи лотос, а растительная рамка в виде виньетки была применена как фирменный стиль, вместе с логотипом они располагались на всей сувенирной продукции.
Рассмотрение дизайна логотипа в качестве основы фирменного стиля