Основные факторы формирования потребностей

Лекция 8 Основные факторы формирования потребностей

Основные аспекты формирования потребностей; закономерности формирования потребностей; классификация факторов формирования потребностей; объектиные и субъективные факторы формирования потребностей; экономические, социальные, демографические, национально-культурные, физиологические, политические, географические факторы формирования потребностей; средства формирования потребностей;цели и средства распространения рекламы.

Для того, чтобы грамотно формировать и развивать потребительский спрос, основанный в первую очередь, на потребностях населения, необходимо подробно изучить факторы, методы и средства формирования данных потребностей.

Понятие «формирование потребностей» населения рассматривается в двух аспектах:

  • как объективный процесс формирования потребностей. Это условия и обстоятельства, под влиянием которых складываются и развиваются потребности населения;
  • как целенаправленное воздействие общества и государства на процессы развития потребностей (методы, инструменты и средства формирования потребностей).

Процесс формирования и развития личных потребностей характеризуются определенными закономерностями. Различают:

  • общие закономерности формирования потребностей. Данные закономерности присущи любому общественному строю и проявляются на всех этапах развития человеческого общества, (наприме: рост общих размеров потребностей, качественное их возвышение и совершенствование);
  • специфические закономерности формирования потребностей. Это отдельные стороны развития личных потребностей, в том числе те, которые присущи определенным общественно-экономическим формациям.

В зависимости от воли и сознания индивида факторы формирования потребностей подразделяют на:

  • объективные;
  • субъективные.

К объективным факторам относятся те, которые действуют независимо от воли и сознания людей и являются внешними по отношению к самому человеку как носителю или субъекту потребностей. Из всего многообразия существующих классификаций можно выделить основные виды данных факторов формирования потребностей:

  • экономические;
  • социальные;
  • демографические;
  • национально-культурные;
  • физиологические;
  • политические;
  • географические.

Экономические факторы формирования и удовлетворения потребностей обусловлены уровнем развития производительных сил и производственных отношений, определяющий условия жизни населения, отношениями собственности, их вещественным содержанием. К данной группе факторов относятся: производство, накопление, распределение и перераспределение благ; собственность на средства производства; сосредоточение земли, капитала и рабочей силы у различных категорий населения. Классовая имущественное расслоение общества на собственников земли, рабочей силы и капитала повлекло дифференциацию уровня благосостояния людей. Каждая из категорий собственников имеет различные доходы, разный уровень удовлетворения неодинаковых по своей структуре потребностей, формирование которых определяется их положением в обществе, прежде всего в отношении средств производства. Денежные доходы являются существенным фактором, влияющим на потребности людей. Для богатых людей более существенными являются потребности в самоутверждении, а для бедных — экономические потребности. Богатые люди предпочтение отдают качеству, престижности, эстетическим свойствам товаров, а бедные — цене и надежности товаров

Экономические факторы влияют на уровень инфляции, уровень и соотношение цен, размер и прирост сбережений, уровень занятости или безработицы и т.д.

В группе экономических факторов можно выделить:

  • торгово-экономические (емкость и насыщенность рынка, потребительские свойства товаров, их иерархия и взаимозаменяемость (субституция), процесс морального старения товаров, организация и эффективность маркетинга, наличие и эффективность системы стимулирования покупок, реклама);
  • инфраструктурные факторы (развитие сети предприятий сферы сервиса, методы и формы торговли и т.д.);
  • производственные (объем, структура и ассортимент производства товаров, качество и уровень конкурентоспособности товара, проявления научно-технического прогресса, политика импортирования, доля нетоварного потребления, уровень научно-технического прогресса) и т.д.

К социальным факторам формирования потребностей относятся: распределение населения по социальным группам (классам), социальный статус, стиль и образ жизни, уровень образования и профессиональная принадлежность и т.д.

Все факторы формирования потребностей взаимодействуют между собой и образуют взаимосвязанные группы. Например пенсионное и социальное обеспечение относится к социально-экономическим факторам.

Существенное влияние на структуру потребностей оказывают демографические факторы. К ним относятся: численность и половозрастная структура населения, размер, состав и жизненный цикл семей, уровень урбанизации, региональное распределение населения, миграция, типы и размер городских и сельских поселений и т.д. Потребности женщин несколько отличаются от потребностей мужчин. У женщин более развит вкус, они более требовательны к товару, у них более выражены потребности в экономии средств. С возрастом у людей менее выражена потребность в модных изделиях, более выражены материальные потребности, например, приобретение удобных изделий.

Некоторые авторы в рамках демографических факторов рассматривают национальность, расу, гражданство. Однако, большинство ученых рассматривают национально-культурные факторы как отдельную группу факторов, определяющих специфику потребительской корзины населения. Национальный состав населения, исторически сложившиеся обычаи и система моральных ценностей, образ жизни, религиозные традиции, господствующее мировоззрение и стереотипы, потребительская культура, отношение к моде проявляются в структуре потребностей тех или иных национально-этнических групп.

Например, в ряде мусульманских стран не принята трудовая деятельность женщин вне домашнего хозяйства. По-разному в различных странах будут удовлетворяться потребности в жилье, одежде, продуктах питания. В каждой национальной хозяйственной системе есть, безусловно, свои особенности, продиктованные ее социально-культурной средой и традициями. Пожалуй, самым наглядным примером в данной связи являются традиции национальной кухни, демонстрирующие специфику материального воплощения потребностей в пище рассматриваемого социума.

Физиологические факторы – это естественные (физические) свойства человека, обусловленные его биологической природой и определяющие естественные границы потребления и потребительские привычки. К ним относятся характеристики физического состояния, антропологические особенности и т.д.

Политические факторы обусловлены существующими социальными и политическими системами, демократическими преобразованиями, наличием социальнх институтов по защите прав потребителей и выравниванию уровней благосостояния членов общества и т.д. Данные факторы значительно влияют на «общественный выбор» (насильственным или ненасильственных путем).

Георгафические факторы, в первую очередь, связаны с природно-климатической средой проживания. Климатические условия, запасы природных ископаемых, энергетических ресурсов, плодородие земельных угодий и т.д. в значительной мере определяют группы потребностей жителей тех или иных географических регионов. Так, природно-климатические условия России требуют значительно больших затрат электроэнергии для поддержания жизнеобеспечения населения и реального сектора экономики, соответственно потребности в электроэнергии будут больше, чем во многих других странах, расположенных в других климатических зонах.

Субъективные факторы зависят от самого индивида, психофизиологических особенностей личности (типа личности, степени внушаемости, темперамента, особенностей мыслительных процессов и памяти). Это мнения, предпочтения и вкусы человека, его наклонности, привычки, внутренняя субъективная оценка ситуации, субъективное ощущение проблемы, отношение к престижу, подверженность влиянию извне и т. п. Однако, как известно из социологии, и они формируются в определенной социальной среде, которая существенно на них влияет.

Рычаги с помощью которых государство и общество целенаправленно воздействует на процессы развития потребностей – это средства формирования потребностей. К ним относятся:

  • воспитательно-пропагандистская деятельность,
  • рекламные мероприятия, имеющие цель возбудить и сформировать потребность в конкретном товаре и услуге.

Типичные цели рекламы определяют характер и особенности рекламного обращения и представлены в таблице.

Вид рекламы

Цели рекламы

Информативная

Формирование имиджа фирмы

Формирование имиджа продукта

Предоставление информации о продукте

Корректировка представлений о деятельности фирмы

Убеждающая

Изменение отношения к продукту

Побуждение к приобретению продукта

Увеличение продаж

Противодействие конкуренции

Напоминающая

Подтверждение имиджа

Поддержание осведомленности и спроса

Реклама имеет множество видов, и ее можно классифицировать по разным признакам. По объекту рекламирования можно выделить:

  • товарную (продуктовую) рекламу;
  • престижную (имидж-рекламу);
  • рекламу дестинаций.

Последнюю группу целесообразно выделять только в туристской рекламе.

Товарная (продуктовая) реклама имеет основной целью формирование и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг. Имидж-реклама направлена на создание привлекательного образа фирмы. Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов и т.п.

В зависимости от источника рекламного сообщения выделяют рекламу от имени:

  • производителей товаров и услуг;
  • розничных и оптовых продавцов;
  • правительства, общественных институтов и групп.

В зависимости от адресата рекламы можно выделить два класса рекламы:

  • реклама, предназначенная для конечных пользователей;
  • реклама, предназначенная для специалистов.

Среди всех рекламных каналов (средств распространения рекламы) одним из самых распространенных является реклама в прессе. Это хорошо иллюстрирует таблица, составленная по данным исследований, проведенных в Москве (июль 2008 г.) компанией «Потенциал».

Средство распространения

Доля, %

Специальная пресса (например по туризму)

17,2

Радио

11,2

Телевидение

10,3

Общественно-рекламная пресса

9,5

Информационно-развлекательная пресса

9,4

Общественно-политическая пресса

9,3

Наружная реклама

8,9

Прочие мероприятия

8,5

Реклама в деловой прессе

8,2

Реклама в элитной прессе

4,1

Директ-маркетинг

3,4

Основные факторы формирования потребностей