Техники паблик рилейшнз, заимствованные из других наук коммуникативного цикла: теория аргументации, герменевтика, нейролингвистическое программирование (рефрейминг, техника трех позиций восприятия)

екция 3

Лекция 3. Техники паблик рилейшнз, заимствованные из других наук коммуникативного цикла: теория аргументации, герменевтика, нейролингвистическое программирование (рефрейминг, техника трех позиций восприятия).

Нашей задачей становится максимальное использование накопленного опыта в сфере воздействия: от древних религий до современных научных теорий. Одни и те же идеи часто возникают в арсенале профессионалов, постоянно проходя через века. Именно поэтому мы стремимся оказаться во всеоружии с помощью изучения опыта всех стран и всех времен.

Теория аргументации - это социальная, интеллектуальная и вербальная деятельность, направленная на оправдание или опровержение некого мнения. Разрешение спора происходит в четыре этапа: 1) стадия конфронтации, где выдвигается и подвергается сомнению точка зрения; 2) стадия открытия дискуссии, где стороны договариваются о правилах дискуссии и защищают/критикуют точку зрения; 3) стадия аргументации, представляющая собой реальную дискуссию, когда требуется дальнейшая аргументация для разрешения сомнений; 4) заключительная стадия, где устанавливается то, как разрешен спор. Для PR важны следующие ориентации теории аргументации: подлинная речевая реальность, порождение аргументации, направленность на собеседника.

Классическая теория аргументации существенно отличается от той, что может эффективно использоваться при создании результативно работающих на аудиторию роликов. Во-первых, аргументация в рекламе ограничена во времени, здесь невозможно воспроизвести всю логическую цепочку доказательства. Краткость и эффектность - вот основные задачи убеждения потребителей. Слоган - явный пример такой краткости аргументации. Во-вторых, можно выделить два основных вида аргументов, которые используются в рекламе: эмоциональные и рациональные (логические).

Рациональные аргументы призывают целевую аудиторию здраво оценить достоинства и конкурентные преимущества рекламируемого товара, обосновывают выгоду приобретения товара. В таком виде аргументации создатели прибегают к констатации информации о продукте. Например, «Sortie. Суперкачество по суперцене», «Москитол. Потому и не кусают», «Ariel. Не просто чисто, а безупречно чисто», «Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся» или «Асе. Бережное отбеливание, сияющая белизна». Точно так же в логической аргументации используются индукция, дедукция и аналогия.

Создается впечатление, что рекламщики из сферы товаров повседневного спроса (FMCG) очень полюбили индукцию для создания рекламных роликов. В подобной рекламе приводятся свидетельства потребителей, которые рассказывают, какой это отличный товар, как он помогает в быту и хозяйстве, как они теперь не представляют без него жизни. Из частных суждений делается общий вывод о качестве продукции. Индукция отлично действует на определенные целевые аудитории, например домохозяек. Этим пользуются производители стиральных порошков, моющих средств, продуктов питания и т.д. Иногда применяется кумулятивный прием, т.е. когда в рамках, например, одного рекламного ролика приводится несколько свидетельств. Главное, чтобы такие «свидетели» были максимально привлекательными и похожими на среднего представителя целевой аудитории, т.е. на нас с вами. Доверие - вот главное преимущество индуктивной аргументации в рекламе.

Ярким примером рациональной аргументации служат рекламные ролики, в которых потребители доказывают экономическую выгоду предложения. Например, кондиционер-концентрат стоит 60 грн, он заменяет три обычных кондиционера, которые стоят 30 грн, значит, экономия — 30 грн. Аналогия обычно используется в рекламе в виде сравнения продукта с другими раскрученными и популярными товарами. Например, «Euronova. Малютка от Порше» или «Blendax — от производителя Blend-a-med».

Эмоциональная аргументация в рекламе создает положительный образ продукта, вызывает у потенциальных потребителей позитивные эмоции, ощущения и чувства. Можно выделить несколько мотивов эмоциональной аргументации, отраженных в слоганах известных компаний.

• Экономические интересы (прибыль, экономия, сохранение средств):

«Батарейки Duracell. Работают в два раза дольше»;

«Calgon. Пусть машина служит долго!».

• Физическое благополучие (здоровье, безопасность, комфорт, удобство):

«Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем»;

«Allways. Говорят на языке твоего тела».

• Благополучие (семья, друзья, любовь):

«Бытовая техника PHILIPS. Изменим жизнь к лучшему»;

«Safeguard и Вы на защите семьи».

• Престиж (статус, принадлежность к определенной группе, репутация, авторитет, власть):

«Hennessy X. О. Первый и единственно подлинный»;

«Holsten. Искушение для искушенных».

• Профессионализм (профессия, карьера, знания, навыки):

«Diademine. Профессиональный подход к красоте».

• Идеальный образ:

«Old Spice. Для сильных духом мужчин»;

• Истина и справедливость (честь, долг, нормы морали и нравственности, патриотизм):

«Чернігівське. Об'єднані футболом»;

«Голосуй серцем! Голосуй, а то програєш!»;

• Развлечение и удоволъствие (юмор, игра, азарт, риск, компания):

«Red Bull окрыляет!»;

«Не тормози! Сникерсни!».

• Мечты (фантазии, желания):

«Ariston. Ми вгадуємо бажання»;

«Fairy. Відмиває жир навіть у холодній воді».

• Индивидуализм:

«Компьютеры Apple. Думай иначе».

Герменевтика - искусство понимания и истолкования. Человечество все время оперирует с текстами. Священные тексты прошлого требовали более внимательного прочтения, чем тексты массовой культуры сегодняшнего дня, поэтому возникновение герменевтики вполне объяснимо.

Мы стремимся перейти от знака к значению и ищем авторитетные пути такого перехода. В том числе прошлое обладало также традицией аллегорической интерпретации, когда в словах искался очень глубинный, часто мистический смысл. Поэтому Г. Шпет видит в истории два вида герменевтики: В первом случае слово как знак, подлежащий истолкованию, указывает на “вещь”, предмет и на объективные отношения между вещами, которые вскрываются путем интерпретации, и сами эти объективные отношения, очевидно, связывают сообщающего о них; во втором случае слово указывает только намерения, желания, представления сообщающего и интерпретация так же свободна и даже произвольна, как свободно желание сообщающего вложить в свои слова любой смысл или много смыслов, поскольку это соответствует его намерениям.

В рамках этого направления возникает понятие герменевтического круга: это понимание части с точки зрения целого, а целого - с точки зрения частей. В принципе герменевтика стремится понимать текст даже лучше, чем сам его создатель. Нельзя интерпретировать без знания логики и грамматики, но сам говорящий облекает свою речь в форму логическую и грамматическую уже заранее обладая пониманием того, что хочет сказать.

Каноны герменевтики, сформулированные ее создателем Фр. Шлейермахером:

1. Все, что еще нуждается в более близком определении в данной речи, может определяться только из языка автора и его первоначального круга читателей.

2. Смысл всякого слова в данном месте должен определяться по его связи со смыслом контекста.

Таким образом, очерчена плоскость, где герменевтика ведет свои построения: задает понятия знака, значения, символа. Естественно, что герменевтику интересует не элементарные переходы от знака к значению, а те из них, где этот путь не столь четко определен. Общий элемент, который видит в этом случае П. Рикер: это “определенная конструкция смысла, которую можно было бы назвать двусмысленной или многосмысленной; ее роль всякий раз состоит в том, чтобы показывать, скрывая”.

Всякая речь и всякий текст, таким образом, в принципе связаны с искусством понимания, герменевтикой, и тем объясняется взаимопринадлежность риторики и герменевтики: всякий акт понимания - это преобразованный акт речи, реконструкция некоторой конструкции. Герменевтика же сосредоточивается на внутренней стороне обращения с этим миром знаков или, лучше сказать, на таком глубоко внутреннем процессе, как речь, которая извне предстает как освоение мира знаков.

В основе нейролингвистического программирования (НЛП) лежит представление о том, что обучение, память и творчество являются функциями определенных нейролингвистических программ. Цель НЛП состоит в том, чтобы дать больше вариантов поведения. Значимыми для PR и реклама являются такие аспекты НЛП, как: принцип «карты и территории», рефрейминг, метафора, три позиции восприятия, списки для визуального наблюдения и техника «якоря». Человек получает коммуникацию по множеству каналов (аудио, визуальный и кинестетический). Но у каждого человека существует доминирующий канал, на который стоит делать акцент при подаче информации.

Рефрейминг – это креативный прием, который помогает изменить восприятия, поменять точку зрения на ситуацию для придания ей иного значения. Это еще и уникальная техника работы с возражениями, которая позволит правильно ответить на возражение или сомнение, а также поможет предотвратить их возникновение. Изменив контекст события, можно придать ему новый смысл… Вся реклама основана на содержательном рефрейминге. Измените угол зрения, сфокусируйте внимание на иных аспектах – и вы измените смысл ситуации. Измените смысл ситуации – и вы измените связанные с ней ощущения.

Современный рефрейминг осуществляется несколькими способами.

1. Рефрейминг по контексту – это способ, основанный на сравнении предметов, за счет чего и происходит смена восприятия. Этот способ используется при сравнении цен, качества, условий, преимуществ или недостатков.

Например, вы шли по улице и выронили бумажник. А, может, у вас его вытащили. В общем, он пропал, а в нем было 300 долларов, паспорт, водительские права, чеки из последней командировки, по которым вам надо было отчитаться за полученный аванс, а также какие-то мелочи. Вы расстроитесь? Так вот, прошла почти бессонная ночь, во время которой вы представили себе все возникающие проблемы: восстанавливать документы, ездить придется на метро, важная командировка может сорваться, потому что паспорта-то нет. Ну и так далее. Утром вы спускаетесь вниз и в почтовом ящике находите свой бумажник с паспортом, правами, чеками (есть все-таки благородные люди, позаботились о вас), но 300 долларов, конечно, пропали (благородные, но соблазн велик). Вы обрадуетесь? Я думаю, что вы обрадовались. А теперь давайте представим себе ситуацию немного по-другому: вы шли по улице и выронили из кармана 300 долларов. Вы расстроитесь или обрадуетесь? Я полагаю, что расстроитесь.

Рефрейминг по контексту может быть эффективен и уместен во многих ситуациях:

• сравнение не с более дешевым, а более дорогим или сопоставимым по цене конкурентом (могут быть качественные, сервисные и другие характеристики);
• предложение изначально более «жестких» условий, чтобы была возможность последующих уступок, которые создадут впечатление позитива по сравнению с тем, что было раньше;
• метод «недостатков» - клиенту называется и позиционируется как недостаток некая незначительная для него характеристика, после чего представляется значительное преимущество, которое на фоне этого небольшого недостатка заиграет всеми цветами радуги.

2. Представление других сторон ситуации. Обычно люди мыслят стереотипами, например, если попросить, не раздумывая назвать знаменитого поэта, часть лица и фрукт, многие скажут: Пушкин, нос, яблоко. Также и в рекламе имеется немало различных стереотипов, которые можно разрушить рефреймингом.

Можно наглядно показать несколько примеров возражений и ответов на них по принципу рефрейминга:

цена высокая – цена престижная, подтверждающая уровень товара;

нет скидок – цены намного ниже цен конкурентов;

дешево и не престижно – этот товар привлечет клиента без усилий.

Можно увидеть много типовых стереотипов, которые очень важно уметь разрушить с помощью рефрейминга. Смешные примеры этого типа рефрейминга:

Модно одеваешься? – Производишь эффектное впечатление / Такой же, как все;

Такой как все? – Общество тебя одобрит / Ты стандартный, лишенный индивидуальности;

Маленький рост – Удобно разместиться в любом самолете, даже АН-24 / Тебя плохо видно во время публичной презентации.

3. Техника работы с возражениями и употребление частицы «зато». Этот способ можно считать простейшим, основные принципы которого нацелены на компенсацию недостатков достоинствами. Самый стандартный вариант «дорого, зато качественно». Как совет, делая рефрейминг, старайтесь избегать заезженных, стандартных формулировок, которые уже перестают нормально восприниматься (надо сказать, что это одна из известных психологических закономерностей: от слишком частого повторения где надо и не надо слова утрачивают убедительность и становятся «пустым звуком»). Всегда можно продумать, какие преимущества мы можем противопоставить недостаткам и подать их с помощью ЗАТО:

телефон большой, зато крупный дисплей и кнопки удобны;

товар не рекламируется, зато не тратите лишних денег на рекламу;

монитор слишком мал, зато экономится место.

4. Рефрейминг и коннотации (оценочные составляющие слова). Любой предмет или явление, которое можно выразить разными словами, но с одним значением, могут отличаться с точки зрения эмоционального восприятия. Например, наше слово «разведчик» воспринимается как нечто положительное, а иностранное слово «шпион» – как отрицательное, хотя смысл один и тот же. Точно также можно выразить любое замечание разными словами.

5. Рефрейминг и альтернативные вопросы. Задавая альтернативные вопросы, необходимо подчеркивать именно тот смысл, на который клиент изначально обратит внимание. Например:

Вопрос «вы бы предпочли переплатить за рекламу, или заплатить реальную цену?» убедит купить не разрекламированный продукт.

Вопрос «вы хотели бы реально сэкономить или только получить видимость этого?» показывает преимущества, а не выбор рекламных ходов.

Вопрос «вы мечтаете, чтобы покупка долго осталась актуальной или чтобы вскоре снова купить новую марку?» помогает клиенту совершить дорогую покупку сейчас, чтобы потом не тратиться снова.

Техника нейролингвистического программирования «Три позиции восприятия». Одной из самых известных техник НЛП являются работа с тремя позициями восприятия. В основе техники лежит наша способность воспринимать происходящее с разных позиций:

1) Когда мы воспринимаем ситуацию "из себя": мы видим то что происходит, своими глазами, слышим своими ушами, мы понимаем, что мы чувствуем и что мы хотим в этой ситуации. Другими словами мы полностью ассоциированы с собой, своими чувствами и потребностями в ситуации. В НЛП такое восприятие мы называем Первой позицией.

2) Однако у нас есть и другая позиция восприятия: иногда мы можем как будто «поставить себя на место другого человека», «оказаться в его шкуре». Тогда мы как будто воспринимаем ситуацию его глазами, слышим то что происходит его ушами и даже получаем доступ к его чувствам и переживаниям. В НЛП такое восприятие мы называем Второй позицией. Входить во Вторую позицию – это врожденная естественная способность человека, именно она лежит в основе способности к эмпатии и сопереживанию.

3) Восприятие, так будто Вы являетесь нейтральным наблюдателем, «мухой на стекле» и вас совершенно не касается и не волнует то, что происходит «за стеклом» - Третья позиция. В этой позиции нет доступа к чувствам и потребностям, мы просто объективно регистрируем происходящее, как это делала бы видеокамера. Третья позиция также является естественным и полезным способом восприятия происходящего, она автоматически включается у нас как защитный механизм, когда мы попадаем в кризисные травмирующие ситуации. 

Все три позиции важны и естественны, однако чаще всего мы склонны использовать преимущественно одну из них, а две другие будут казаться нам менее привычными и естественными. Роберт Дилтс и другие разработчики НЛП, наблюдая за людьми, обладающими естественным даром эффективной коммуникации, заметили, что все они в своей коммуникации постоянно переключаются между всеми тремя позициями. Таким образом коммуникация получается действительно эффективной и полной.

С точки зрения этих позиций заказчик всё время находится в первой позиции восприятия и рассказывает о беспокоящих его Симптомах, Ресурсах, Результатах и Эффектах. И нет ничего удивительного, что в его рассказе так мало полезного для создания брэнда. Для создания качественного смыслового наполнения брэнда необходима вторая позиция, т.е. с точки зрения потребителя (целевой аудитории) и третьей позиции эксперта.

Курс: «Теория и методика рекламного и пиар творчества»

Техники паблик рилейшнз, заимствованные из других наук коммуникативного цикла: теория аргументации, герменевтика, нейролингвистическое программирование (рефрейминг, техника трех позиций восприятия)