Поведение потребителя

Лекция 7

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

1. Понятие полезности. Общая и предельная полезность.
2. Предпочтения потребителя и их оценка. Кривые безразличия.
3. Бюджетные ограничения и оптимальный выбор потребителя.

1. Понятие полезности. Общая и предельная полезность.

Рынок – экономическая система, ориентированная на потребителя. Поэтому экономическая наука проявляет постоянный интерес к тому, как ведет себя отдельный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в огромной массе товаров, существуют ли закономерности, управляющие его поведением на рынке. На эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения в микроэкономической интерпретации.

Микроэкономика строит теорию потребительского поведения, исходя из целого ряда допущений. Во-первых, это так называемый «суверенитет потребителя». Никто не должен решать за самого потребителя, какие товары из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие нет. Во-вторых, экономисты исходят из того, что потребители ведут себя на рынке рационально. Это значит, что они стремятся достичь максимального результата при ограниченных возможностях. При этом главным ограничителем для любого потребителя является размер его дохода. В-третьих, не существует объективного критерия для определения наилучшего для данного потребителя набора товаров. Потребитель сам выбирает «наилучший набор», исходя из своей индивидуальной, т.е. субъективной точки зрения.

Рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы, потребляя товары и услуги, максимизировать полученное от такого потребления удовольствие (удовлетворение) или «полезность» при ограниченном доходе.

Полезность или ценность товара положена в основу «маржинального анализа», или теории предельной полезности. Термин «маржинальный» в переводе с английского означает предельный, дополнительный.

Основы теории полезности разработаны такими экономистами 19 в. как У. С. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921), Э. Бем-Баверк (1851-1914) и Ф. Визер (1851-1926).

В первой лекции было сказано, что теория предельной полезности явилась альтернативой трудовой теории стоимости. Согласно последней, стоимость характеризует независимое от субъекта объективное свойство товара, выявляемое в процессе его обмена на другие товары. Она определяется затратами труда на его производство.

Согласно маржиналистскому подходу, ценность товара определяется лишь его полезностью для субъекта, т.е. полезным эффектом, который он способен принести потребителю.

Трудовая теория стоимости определяет потребительную стоимость как способность товара удовлетворять определенные потребности человека, благодаря своим объективным (физическим, химическим, механическим) свойствам.

По мнению маржиналистов, полезность товара не является его объективным физическим свойством, так как в решающей степени зависит от отношения к нему субъекта. Поэтому полезность одного и того же блага для разных людей различна. Она зависит от тех целей, потребностей и интересов, которые преследует субъект.

Исходным в маржинальном анализе является понятие «полезность». Она определяется как способность материального блага или услуги удовлетворять какие-либо потребности субъекта.

На основе понятия «полезность» выводится понятие «ценность». Оно характеризует не просто полезность товара или услуги, но и указывает на их ограниченность или редкость.

Потребности людей обладают способностью насыщаться по мере роста количества потребляемого блага. Поэтому различают общую полезность – уровень удовлетворенности, достигаемый субъектом потребления при данном объеме благ (рис. 1) и предельную полезность – полезность, получаемую субъектом от потребления дополнительной единицы блага за определенное время (рис.2).

Рис.1 Рис. 2

Поведение индивида, стремящегося максимизировать полезность от своей хозяйственной деятельности, описано законами Госсена. Первый закон Госсена утверждает, что величина удовлетворения от потребления каждой дополнительной единицы блага данного вида уменьшается, пока не достигнет нуля в точке полного насыщения. Второй закон Госсена утверждает, что для максимизации удовлетворения потребностей, в условиях, когда запасы благ недостаточны для полного насыщения, необходимо остановить потребление благ в точках, где интенсивность удовлетворения от потребления благ становится одинаковой:

U1 = U2 = … = U n или mu1/P1 = mu2/P2 … = mun/Pn

Т.е. отношение предельной полезности к ценам по каждому благу должно быть одинаково. В этом случае потребитель достигает максимального уровня удовлетворения (или благосостояния) при данном доходе и данной системе цен.

1. Предпочтения потребителя и их оценка. Кривые безразличия.

В экономической теории существует два подхода к оценке полезности. Первый (кардиналистский) считает, что потребитель может количественно определить величину полезности, приносимую благом. Поэтому общая полезность принимает вид функции полезности от объема благ U=f(X), где X=(X1, X2,…Xn) набор товаров 1,2,…n

Второй подход (ординалистский) считает, что не представляется возможным количественно измерить полезность, поэтому предлагает оценивать полезность на основании предпочтения потребителем одного набора благ по сравнению с другим, т.е. U(X1) > U(X2)

Предпочтительнее те наборы благ, которые имеют более высокий уровень полезности для потребителя с его субъективной точки зрения.

Ординалистский подход опирается на понятие кривых безразличия. Для того, чтобы понять как они строятся, предположим существование всего двух товаров. Пусть потребитель выбирает первый из них в количестве q1, а второй – в количестве q2. Тогда набор (q1; q2) определит потребительскую корзину, включающую то или иное количество первого и второго товаров и обладающую некоторым качеством, которое можно измерить. (Если наборы пищевые, то таким качеством будет калорийность набора или содержание витамина С; для обуви – срок носки и т.д.).

Каждой потребительской корзине соответствует некоторое число U, называемое полезностью. Таблично при функции полезности, имеющей вид U=q1q2, это можно изобразить так:

q1 q2	1	2	3	4	5
1	5	9	12	14	15
2	9	81	108	126	135
3	12	108	144	168	180
4	14	126	168	196	210
5	15	135	180	210	225

Соединяя точки с одинаковым значением полезности, получаем карту безразличия потребителя (рис. 3).

Рис. 3

Совокупность потребительских корзин, обеспечивающих потребителю одинаковый уровень удовлетворения, то есть имеющих одинаковую для него полезность, называется кривой безразличия.

Свойства стандартных кривых безразличия следующие. Во-первых, кривая безразличия не может иметь участки возрастания. Во-вторых, кривые безразличия с разным уровнем полезности никогда не пересекаются. В-третьих, кривая безразличия может быть проведена через каждую точку в пространстве товара. И, наконец, кривая безразличия выпукла к началу координат и предельная норма замещения (наклон кривой безразличия) уменьшается при движении по кривой безразличия сверху вниз.

Предельная норма замещения (MRS) - количество товара q2, от которого потребитель должен отказаться, чтобы получить еще одну единицу товара q1, оставаясь при этом на той же кривой безразличия. Она равна

MRS = - q2 /q1.

Пусть функция полезности имеет вид: U=q1q2. Будем рассматривать уровень полезности U=60. Пусть q1= 1; q2 = 60.

q1	1	2	3	4	5	6
q2	60	30	20	15	12	10

M RS 30 10 5 3 2

При увеличении q1 на единицу мы можем уменьшить q2 на 30 единиц и при этом остаться на том же уровне полезности. (Но с каждой единицей q1 нам все труднее отказаться от q2).

Геометрически предельная норма замещения равна тангенсу угла наклона отрезка АВ к горизонтальной оси. При движении вдоль кривой норма замещения убывает, следовательно, убывает угол. А это означает, что кривая безразличия является выпуклой в сторону начала координат (рис. 3).

Если величины приращений q1 и q2 взять бесконечно малыми, норма замещения перейдет в предельную норму замещения (MRS) – это норма замещения в данной точке кривой безразличия (рис. 4). В силу того, что при бесконечно малых приращениях q1 и q2 хорда превращается в касательную, предельная норма замещения равна тангенсу угла касательной к оси q1.

Рис. 3 Рис. 4

1. Бюджетные ограничения и оптимальный выбор потребителя.

Человек должен учитывать не только свои вкусы и желания, но и свои доходы, а также рыночные цены на товары и услуги.

Предположим, что все товары и услуги имеют фиксированную цену, а доход потребителя не меняется в течение рассматриваемого периода. p1 – цена первого товара, p2 – цена второго товара, а доход – R. Приравняв затраты потребителя к его доходу, получаем формулу:

R = p1q1 + p2q2, описывающую бюджетную прямую.

Ее построение: пусть потребитель расходует все свои деньги на товар 1, тогда максимальное количество этого товара, которое он может приобрести q1* = R/p1. Аналогично, тратя все деньги на товар 2, потребитель покупает его в максимальном количестве, равном q2* = R/p2.

Величины q1* и q2* и определяют две точки, через которые проходит бюджетная линия (рис.5).

Рис. 5

Точки бюджетной прямой определяют набор потребительских корзин (q1;q2), доступных покупателю при заданных ценах и заданном уровне дохода.

Количество товара q2, получаемое за счет отказа от единицы товара q1, представлено наклоном бюджетной линии.

Наклон бюджетной линии = - q2 / q1 = р1 / р2

На бюджетную линию влияют два фактора: 1) изменение дохода, которое приводит к перемещению бюджетной линии вверх или вниз (рис. 6); 2) изменение цен одного из товаров, которое приводит к изменению угла наклона бюджетной линии (рис. 7):

Рис. 6 Рис. 7

Соединение кривых безразличия с бюджетной линией позволяет определить равновесие потребителя (рис. 8):

Рис. 8

Потребитель стремится максимизировать получаемую им полезность, т.е. выбирает наиболее предпочтительный для себя набор товаров из множества доступных ему наборов (площадь ОАВ). Он выбирает набор Е, т. к. он лежит на самой удаленной от начала координат кривой безразличия, которую он может достичь при данном бюджете. Данная точка называется точкой равновесия потребителя. Это есть равновесие в том смысле, что при данных предпосылках модели, как только потребитель получает такой набор, у него нет больше стимула менять его на другой. Геометрически это будет точка касания бюджетной линии и кривой безразличия. В точке касания выполняется условие: MRS = mu1/mu2 = p1/p2, т.е. предельная норма замещения равна отношению цен товаров или отношению предельной полезности к цене товара по всем группам товаров одинаково: mu1/ p1 = mu2/p2.

Как нам уже известно, если растет доход, то бюджетная линия перемещается вверх, при сохранении угла наклона, что означает рост потребления. Соединение всех точек равновесия потребителя позволяет построить кривую «доход-потребление» или кривую Энгеля, которая характеризует рост расходов на данный товар по мере увеличения дохода (рис. 9). Наклон кривой Энгеля определяется отношением I/Qx, где I - изменение дохода.

Рис. 9 Рис. 10

Исследования Энгеля позволили выявить следующие закономерности: а) при данных ценах на все блага доля дохода семьи, расходуемого на продукты питания, имеет тенденцию к сокращению по мере роста доходов семьи; б) расходы на услуги, связанные с образованием, здравоохранением, отдыхом растут быстрее, чем растут доходы; в) доля расходов на одежду не изменяется.

Реакция потребителя на изменение цен позволяет определить кривую спроса, так как показывает как изменение цены товара отражается на изменении объема покупок и потребления (рис.10).

Снижение цены на один из товаров вызывает рост потребления данного продукта. Этот рост можно разложить на увеличение потребления за счет роста реального дохода, вызванного движением цен и за счет эффекта замены – изменения в потреблении товара, которое представляет собой результат изменения цены этого товара относительно цен других товаров.

Рассмотрим точку Е0 на рис. 11 как результат бюджетного ограничения АВ и кривой безразличия I0. В результате снижения цены товара X формируется новое бюджетное ограничение АВ1, которое вместе с новой кривой безразличия I1 означает новое состояние равновесия потребителя Е1. При этом потребляется товара Х на Х0-Х1 больше.

Для разложения общего эффекта Х0-Х1 на эффект замены и эффект дохода, предположим, что реальный доход потребителя неизменен. Это означает, что он остается на прежней кривой безразличия, так как уровень удовлетворения потребителя не изменяется. Проведем воображаемую бюджетную линию А*В* параллельную бюджетной линии АВ1 и касательную к кривой безразличия I0. Она отражает новое соотношение цен на товары Х и У при сохранении уровня реального потребления. Поэтому Х0Х* - рост объема потребления товара Х в результате замены им товара У, так как товар Х из-за своей дешевизны кажется нам более привлекательным. Тогда Х*Х1 – рост потребления товара Х результате роста реального дохода потребителя.

Рис. 11

Следует учитывать, что в результате действия эффекта замены, падение цены всегда вызовет рост потребления данного товара, но влияние эффекта дохода будет зависеть от того, каким этот товар является для покупателя: нормальным или некачественным. Для товаров, которые потребитель расценивает как некачественные, эффекты дохода и замены работают в противоположных направлениях.

Вопросы к семинарскому занятию:

1. В чем принципиальная разница теории трудовой стоимости и теории предельной полезности?
2. Каковы изменения общей и предельной полезности при увеличении потребления товара на одну единицу?
3. Почему возникла необходимость изучать поведение потребителя при помощи кривых безразличия?
4. Какие ограничения для потребителя имеются на рынке?
5. Что собой представляет оптимальный выбор потребителя?

В чем суть «эффекта дохода» и «эффекта замещения»?

Поведение потребителя