Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАЦИОНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ, МЕХАНИКИ И ОПТИКИ

Факультет: технологического менеджмента и инноваций

Кафедра: экономики и стратегического менеджмента

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара»

Работу выполнила:

Студентка группы 1070

Затеева Полина Андреевна

Преподаватель:

Зарубина Жанна Николаевна

Дата сдачи:

« » 2015г.

Дата защиты:

« » 2015г.

Оценка:

Санкт-Петербург 2015г.

Оглавление

Введение 3

Исходные данные 4

Определение исходной цены и объема продаж нового товара 6

Проект отчёта о результатах хозяйственной деятельности 6

Взаимосвязь спроса и цены 7

Расчет маржинальной прибыли 8

Оценка уровня конкурентоспособного товара по технико-эксплуатационным параметрам 9

Экспертная оценка предпочтительности товаров по параметрам 9

Экспертная оценка значимости параметров 10

Определение величины приоритета товаров по параметрам 10

Определение приоритета параметра 12

Взвешивание приоритетов товаров по приоритетам параметров 13

Определение диапазона конкурентной цены 14

Установление окончательной цены и объема продаж 15

Выводы 16

Список использованной литературы 17

Введение

Целью курсовой работы является анализ издержек на производство и сбыт нового товара, планирование службой маркетинга фирмы конкурентной цены и рационального объёма продаж.

Фирма производит широкий ассортимент оргтехники и занимает довольно устойчивое положение на национальном рынке. В предстоящем году руководство предполагает освоение нового для фирмы товара, и выход с ним на рынок. Техническая подготовка по товару выполнена, проведены маркетинговые исследования на рынке аналогичных товаров. На рынке лидируют две фирмы, которые за счёт своего предложения почти полностью обеспечивают потребность в копировальных аппаратах. Для успешного внедрения на этот новый рынок руководство фирмы поручает службе маркетинга разработать предложения по рациональному объёму продаж и ценовой стратегии по данному товару с учётом возможной максимизации прибыли.

Исходные данные

Вариант 5

Структура затрат при исходном объёме производства 14 тыс. шт.

Таблица 1

Статьи затрат

Сумма на весь выпуск,

млн. у.д.е.

Основные материалы
Вспомогательные материалы (5% от ст.1)
Топливо и энергия на технологические нужды (10% от ст.1)
Основная заработная плата рабочих
Дополнительная заработная плата рабочих (23% от ст.4)
Отчисления в социальные фонды (26% от ст. 4+5)
Цеховые расходы
Общефирменные расходы
- На рекламу и сбыт
- Управленческие
- Транспортные

9. Суммарные издержки

10. Чистая прибыль до вычета налогов

9,5

3,9

16,0

4,2

2,2

3,4

В составе цеховых расходов планируются затраты на упаковку в размере 6,5 у.д.е. за единицу.

В составе общефирменных расходов:

Торговые издержки 19 у.д.е. за единицу на заработную плату торговых работников и 7 у.д.е. за единицу на зарплату коммерческого директора;
Расходы на транспортировку и распределение товара включают затраты на доставку до потребителя 4 у.д.е. на одно изделие и 6 у.д.е. на его установку.

2. Динамика спроса на рынке аналогичных товаров характеризуется следующими параметрами

Таблица 2

Цена за единицу, у.д.е.

Объём продаж, шт.

3200

5100

8000

11000

18000

11000

6000

2000

3. Технические параметры нового товара и аналогов

Таблица 3

№ п./п.	Наименование параметра	Новая модель	Аналог 1	Аналог 2	Идеальная "машина"
1	Скорость копирования (кол-во в мин.)	20	20	25	30
2	Надежность (кол-во отказов в месяц)	1,4	2,0	2,1	1,0
3	Габариты	375x375x250	375x300x250	400x300x200	375x275x150
4	Потери (% копий с дефектами)	2,0	2,1	2,3	2,0
5	Легкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час)	0,4	0,3	0,4	0,1
6	Количество форматов	1	1	1	2
7	Максимальное кол-во копий	100	60	55	100
8	Уровень автоматизации	частичная автомат. операции	частичная автомат. операций	ручные операции	автомат. Операций
9	Цветность	6 цветов	черно-белый	черно-белый	15 цветов
10	Цена за единицу, у.д.е.	---	4500	4900	---

4. Перечень ключевых факторов, воздействующих на прибыль

Таблица 4

№

п./п.

Ключевые факторы

Изменение

( ± 12%)

Воздействие на прибыль

Изменения у.д.е.

Цена

Объём продаж

Доля рынка

Емкость рынка(при доле на рынке 10%)

Издержки на производство и продажу:

Материалы
Основная заработная плата
Торговые расходы
Транспортировка
Управленческие и прочие расходы

Определение исходной цены и объема продаж нового товара

На этом этапе на основе анализа и максимизации маржинальной прибыли устанавливаем исходную цену товара и соответствующего ей объёма продаж.

Исходными данными для решения задач этого этапа являются:

структура затрат на производство и сбыт нового товара;
динамика спроса на товар.

Разделим все затраты, связанные с производством и сбытом нового изделия на условно-переменные и условно-постоянные.

К условно-переменным относят затраты, величина которых находится в прямой зависимости от изменения объёма производства.

К условно-постоянным относятся затраты, которые не зависят от объёма производства.

На основе классификации и калькуляции затрат составим проект отчёта о результатах хозяйственной деятельности по производству нового изделия в целом и в расчёте на единицу продукции.

Проект отчёта о результатах хозяйственной деятельности

Наименование затрат	Величина затрат
	На единицу, у.д.е.	На весь объём, тыс. у.д.е.
1.Условно - переменные:
1.1 прямые:
- основные материалы	679	9500
- вспомогательные материалы	34	475
- топливо и энергия	68	950
- основная заработная плата рабочих	279	3900
- дополнительная заработная плата рабочих	64,08	897
- отчисления в социальные фонды	89	1247
1.2 накладные:
а) управленческие и прочие:
- торговые издержки на заработную плату торговых работников	19	226
- торговые издержки на заработную плату коммерческого директора	7	98
б) транспортные:
- затраты на доставку до потребителя	4	56
- затраты на установку изделия	6	84
в) цеховые:
- затраты на упаковку	6,5	91
Итого условно-переменных затрат	1255,58	17524
2. Условно – постоянные
2.1Общефирменные:
- на рекламу и сбыт	300	4200
- управленческие (за вычетом пункта 1.2 а)	134	1876
- транспортные (за вычетом пункта 1.2 б)	232,9	3260
2.2Цеховые затраты (за вычетом пункта 1.2 в)	1136,4	15909
Итого условно-постоянных затрат	1803,3	25245
Всего затрат	3058,88	42769
Планируемая прибыль	377,21	5281
Выручка от продаж	1634,59	22884,26

Уровень рентабельности: R = 30% = 0.30

Планируемая прибыль: П = R*S

Себестоимость продукции на единицу: S = AVC + FC/Q

S= 1255,58+25245/14000=1257,38 у.д.е.

П на ед.= 0,30*1257,38=377,21 у.д.е.

П на весь объём = 377,214*14000=5281 у.д.е.

Предварительная цена: Ц = П+S

Ц = 377,214+1257,38=1634,59 у.д.е.

Выручка от продаж: В = Q*Ц

В = 14000*1634,594=22884260 у.д.е.

Взаимосвязь спроса и цены

Для более обоснованного установления цены на товар необходимо исследовать и учесть взаимосвязь спроса и цены. Между ценой и спросом на товар существует обратная связь. Поэтому на данном этапе нашей целью является нахождение комбинации цены и объёма продаж, при которых фирма получит наибольшую выгоду. Укрупнённый выбор предпочтительной цены может производиться с помощью расчёта маржинальной прибыли каждой комбинации «цена – спрос».

Цена за единицу, у.д.е.

Объём продаж, шт.

3200

5100

8000

11000

18000

11000

6000

2000

Кривая спроса

Расчет маржинальной прибыли

Наименование показателя	Значение показателя
Цена, у.д.е.	3200	5100	8000	11000
Объем продаж, тыс.шт.	18	11	6	4
Условно-переменные издержки на единицу, у.д.е.	1255	1255	1255	1255
Маржинальная прибыль на единицу, у.д.е.	1945	3845	6745	8745
Условно-постоянные издержки на единицу, у.д.е.	19635	32130	58905	88357,5
Суммарная маржинальная прибыль, тыс. у.д.е.	35010	42295	40470	38980

Из расчёта видно, что максимальную прибыль фирма получит при объёме продаж 11000 шт. при цене 5100 у.д.е. за единицу товара. Однако полученная на данном этапе цена отображает только динамику спроса на товар и не учитывает конкурентоспособность нового товара по отношению к аналогам.

Оценка уровня конкурентоспособного товара по технико-эксплуатационным параметрам

На данном этапе проводим оценку преимуществ нового товара по отношению к товарам-конкурентам. Для решения этой задачи используем метод расстановки приоритетов и данные представленные в таблице 3 исходных данных.

Экспертная оценка предпочтительности товаров по параметрам

Параметры	Товары	Новая модель	Аналог 1	Аналог 2
Скорость копирования (кол-во в мин.)	Новая модель	=	=	>
	Аналог 1	=	=	<
	Аналог 2	>	>	=
Надежность (кол-во отказов в месяц)	Новая модель	=	<	<
	Аналог 1	>	=	<
	Аналог 2	>	>	=
Габариты	Новая модель	=	>	>
	Аналог 1	<	=	>
	Аналог 2	<	<	=
Надежность (кол-во отказов в месяц)	Новая модель	=	<	<
	Аналог 1	>	=	<
	Аналог 2	>	>	=
Лёгкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час)	Новая модель	=	>	=
	Аналог 1	<	=	<
	Аналог 2	=	>	=
Количество форматов	Новая модель	=	=	=
	Аналог 1	=	=	=
	Аналог 2	=	=	=
Максимальное количество копий	Новая модель	=	>	>
	Аналог 1	<	=	>
	Аналог2	<	<	=
Уровень автоматизации	Новая модель	=	=	>
	Аналог 1	=	=	>
	Аналог 2	<	<	=
Цветность	Новая модель	=	>	>
	Аналог 1	<	=	=
	Аналог 2	<	<	=

Экспертная оценка значимости параметров

Параметр	9	8	7	6	5	4	3	2	1
Скорость копирования (кол-во в мин.)	9	=	>	>	>	>	>	>	>	>
Надежность (кол-во отказов в месяц)	8	<	=	>	>	>	>	>	>	>
Габариты	7	<	<	=	>	>	>	>	>	>
Надежность (кол-во отказов в месяц)	6	<	<	<	=	>	>	>	>	>
Лёгкость в эксплуатации (время обучения пользователя, час)	5	<	<	<	>	=	>	>	>	>
Количество форматов	4	<	<	<	<	<	=	>	>	>
Максимальное количество копий	3	<	<	<	<	<	<	=	>	>
Уровень автоматизации	2	<	<	<	<	<	<	<	=	>
Цветность	1	<	<	<	<	<	<	<	<	=

Для заполнения данной таблицы, необходимо определиться, какие из сравниваемых параметров являются приоритетными, а какие менее значимыми.

Количество сравниваемых объектов n = 9.

Определение величины приоритета товаров по параметрам

Для выполнения вычислительных процедур сравнения строится квадратная матрица коэффициентов аij, которые определяются в зависимости от количества сравниваемых объектов и принятой относительной ошибки ().

Примем относительную ошибку =5 %, так как количество сравниваемых объектов

n=9, то значения коэффициентов aij =

Определение величины приоритета параметра

Параметры	Товары	Новая модель	Аналог 1	Аналог 2	Aj	Pik
Скорость копирования	Новая модель	1	1	1,8	3,8	14,48
	Аналог 1	1	1	0,4	2,4	8,04
	Аналог 2	1,8	1,8	1	4,6	15,76
Надежность	Новая модель	1	0,2	0,2	1,4	2,92
	Аналог 1	1,8	1	0,2	3	6,44
	Аналог 2	1,8	1,8	1	4,6	12,52
Габариты	Новая модель	1	1,8	1,8	4,6	9,72
	Аналог 1	0,2	1	1,8	3	5,88
	Аналог 2	0,2	0,2	1	1,4	2,36
Потери	Новая модель	1	0,2	0,2	1,4	2,92
	Аналог 1	1,8	1	0,2	3	6,44
	Аналог 2	1,8	1,8	1	4,6	12,52
Легкость в эксплуатации	Новая модель	1	1,8	1	3,8	10,12
	Аналог 1	0,2	1	0,2	1,4	2,92
	Аналог 2	1	1,8	1	3,8	10,12
Количество форматов	Новая модель	1	1	1	3	9
	Аналог 1	1	1	1	3	9
	Аналог 2	1	1	1	3	9
Максимальное количество копий	Новая модель	1	1,8	1,8	4,6	11,52
	Аналог 1	0,2	1	1,8	3	6,24
	Аналог 2	0,2	0,2	1	1,4	2,72
Уровень автоматизации	Новая модель	1	1	1,8	3,8	10,12
	Аналог 1	1	1	1,8	3,8	10,12
	Аналог 2	0,2	0,2	1	1,4	2,84
Цветность	Новая модель	1	1,8	1,8	4,6	11,08
	Аналог 1	0,2	1	1	2,2	4,52
	Аналог 2	0,2	0,2	1	1,4	2,76

A1=a11+a12+…

P1k=a11*A1+a12*A2+…

Pik – величина приоритета товара

Определение приоритета параметра

Относительная ошибка =5 %, n=3, то значения коэффициентов

aij =

	Оценки эксперта
Параметры	9	8	7	6	5	4	3	2	1	Bj	Пk
Скорость копирования	9	1	1,2	1,2	1,2	1,2	1,2	1,2	1,2	1,2	10,6	95,56
Надежность	8	0,8	1	1,2	1,2	1,2	1,2	1,2	1,2	1,2	10,2	91,4
Габариты	7	0,8	0,8	1	1,2	1,2	1,2	1,2	1,2	1,2	9,8	87,4
Потери	6	0,8	0,8	0.8	1	1,2	1,2	1,2	1,2	1,2	9,4	83,56
Легкость в эксплуатации	5	0,8	0,8	0,8	1,2	1	1,2	1,2	1,2	1,2	9,4	83,56
Количество форматов	4	0,8	0,8	0,8	0,8	0,8	1	1,2	1,2	1,2	8,6	76,2
Максимальное количество копий	3	0,8	0,8	0,8	0,8	0,8	0,8	1	1,2	1,2	8,2	72,84
Уровень автоматизации	2	0,8	0,8	0,8	0,8	0,8	0,8	0,8	1	1,2	7,8	69,64
Цветность	1	0,8	0,8	0,8	0,8	0,8	0,8	0,8	0,8	1	7,4	66,6

B1=a11+a12+…

П1=a11*В1+a12*В2+…

Пk – величина приоритета параметра

Взвешивание приоритетов товаров по приоритетам параметров

Для определения суммарных синтезированных оценок конкурентоспособности товаров (Сi) осуществим взвешивание приоритетов товаров (Pik) по приоритетам параметров (Пk).

Параметры	Товары
	Пk	Новая модель	Аналог 1	Аналог 2
Скорость копирования	95,56	14,48	1383,71	8,04	768,30	15,76	1506,03
Надежность	91,4	2,92	266,89	6,44	588,61	12,52	1144,33
Габариты	87,4	9,72	849,53	5,88	513,91	2,36	206,26
Потери	83,56	2,92	243,99	6,44	538,12	12,52	1046,17
Лёгкость в эксплуатации	83,56	10,12	845,6	2,92	243,9	10,12	845,6
Количество форматов	76,2	9	685,8	9	685,8	9	685,8
Максимальное количество копий	72,84	11,52	839,1	6,24	454,5	2,72	198,1
Уровень автоматизации	71,6	10,12	724,6	10,12	724,6	2,84	203,3
Цветность	68,56	11,08	759,6	4,52	309,9	2,76	189,2
	6598,82	4827,64	6024,79

На основе полученных результатов можно сделать вывод, что новая модель обладает самой высокой конкурентоспособностью. Его параметры соответствуют всем требованиям, следовательно, его выход на рынок будет прибыльным.

Определение диапазона конкурентной цены

Теперь необходимо определить уровень цен, при которых покупателю будет равно выгодно приобрести новый товар или товары конкуренты.

Для этого предварительно определяем относительные индексы конкурентоспособности сравниваемых товаров (i):

Приведённые к единому знаменателю, индексы представляют собой меру надбавки к цене или скидок с неё за различие параметров, характеризующих свойства товара. Отсюда цена нового товара определяется на базе цены товара-конкурента путём её корректировки на различие в их технико-эксплуатационном уровне по формуле:

Значения, рассчитанные по этой формуле, определяют диапазон конкурентной цены нового товара.

Расчет диапазона конкурентной цены нового товара

Показатели	Товары
Наименование	Условные обозначения	Новый твоар	Аналог 1	Аналог 2
Синтезированная оценка конкурентоспособности товара	Сi	6598,82	4827,64	6024,79
Приведенный индекс	i	1	0,73	0,91
Диапазон конкурентной цены	Цн(i)	0	3524,17	5482,55

Вывод: Верхний предел конкурентной цены составил 6024,79 у.д.е., нижний – 4827,64 у.д.е.
Установление окончательной цены и объема продаж

На данном этапе принимается решение о цене вывода на рынок нового товара. Для принятия окончательного решения строится график безубыточности и проводится его анализ. В качестве исходных данных используются расчёты условно-постоянных и условно-переменных расходов, предварительного объёма продаж и диапазона конкурентных цен.

FC = 25245000.д.е.

VC = 17524000 у.д.е.

Q = 14 000 у.д.е.

№	Ц	Q	ЦQ
1	6024	7900	47589600
2	5700	8500	48450000
3	4827	9100	43925700

Выберем из диапазона наибольшую прибыль

Прибыль рассчитывается по формуле: П=(Ц-S)*Q

П1=37656298

П2=37762270

П3= 32483542

FC - постоянные издержки

VC - переменные издержки

VC + FC – суммарные издержки

ВП – валовые поступления

- точка ликвидности

Проводя анализ графика, построенного для нескольких вариантов из диапазона конкурентных цен, выбираем такое соотношение цены и объёма продаж, который обеспечивает наибольшую прибыль.

Самая высокая прибыль достигается при объеме продаж – 8500шт. и цене – 5700 у.д.е.

Окончательная цена – 5700у.д.е.

Выводы

Мною была проделана работа «Планирование конкурентной цены и рационального объёма продаж нового товара».

В результате работы:

1. Были подсчитаны затраты на производство нового товара и установлена предварительная цена.

2. Затем был изучен спрос на новый товар, проанализирована маржинальная прибыль и установлена цена товара и объём продаж, при сочетании которых фирма может получить максимальную прибыль. Однако эта цена отражает только динамику спроса на товар.

3. Далее была учтена конкурентоспособность нового товара по отношению к аналогам. Были взвешены предпочтения потребителей товаров по их параметрам. В результате этого, было установлено, что наибольшей конкурентоспособностью обладает новый товар. Это означает, что его параметры соответствуют всем требованиям, следовательно, его выход на рынок будет прибыльным.

4. Был определён диапазон цен на данный товар, при котором покупателю будет равновыгодно приобрести новый товар или товары конкуренты. Он составил: 4827,64 –6024,79 у.д.е.

5. На основе графика безубыточности была установлена окончательная цена и объём продаж, соотношение которых принесет максимальную прибыль. Товар может быть выведен на рынок при цене 5700 у.д.е. и объеме продаж 8500 шт.

6. Было проанализировано воздействие цены, объёма продаж и основных видов издержек на прибыль.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. Под ред. О. А. Третьяк – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 896 с.

2. Сборник курсовых работ по маркетингу: учебно-методическое пособие – СПб.: СПбГИТМО (ТУ), 1998. – 33 с.

3. Экономика предприятия и маркетинг: практический курс. – СПб: СПбГИТМО (ТУ), 1998. – 80 с.

4. Экономика предприятия и маркетинг: теоретический курс. – СПб: СПбГИТМО (ТУ), 1999. – 67с.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга, Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 688 с.

Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара