АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ СЫРОВ

Волохов Н.Н.,

Федеральное государственное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Азово-Черноморская

государственная агроинженерная академия»,

г. Зерноград Ростовской области

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ СЫРОВ

Российский рынок сыра имеет необычный характер развития и все это благодаря особенностям самого продукта, является своеобразным индикатором состояния экономики в силу некоторых особенностей потребления. С одной стороны, он не является продуктом первой необходимости, а с другой – давно стал привычным и любимым. С ростом доходов населения доля потребления качественных сыров, которые позиционируются в среднем ценовом сегменте, возрастает, так же, как и возрастает потребление сыров класса «премиум», при этом цена в выборе сорта не всегда является определяющей.

Сыр – это ценный пищевой продукт, высококалорийный, с богатым содержанием кальция и витаминов. Его белок усваивается на 98%, питательная ценность 100 г. пармезана соответствует 200 г. говядины, является одним из наиболее питательных и калорийных пищевых продуктов. Это обуславливается в первую очередь высоким содержанием белка, которое в зависимости от сорта сыра составляет от 18 до 25%, большая его часть находится в растворимой форме и поэтому очень хорошо усваивается организмом. Помимо белка в сыре присутствуют витамины (А, группы В, РР), соли кальция и фосфора, незаменимые аминокислоты, способствующие нормальному развитию и функционированию организма.

Показатель потребления сыра на душу населения в России гораздо ниже по сравнению с европейскими странами. Так, например, во Франции один человек потребляет около 15 кг сыра в год, в Голландии – порядка 10 кг в год, а в России душевое потребление оценивается всего в 2-3 кг в год. В целом российский рынок оценивается экспертами в 450-480 тыс. тонн.

При покупке сыра основными критериями являются цена (36,0 %); дизайн и вид упаковки (32,0 %). Кроме перечисленного, покупатели также обращают внимание на вкус (16,0 %); вес куска (9,0 %); сроки хранения продукта (7,0 %). По данным NP Consulting  женщины выступают покупателями чаще, чем мужчины – 64,2% женщин против 35,8% мужчин.

Сыр хорошо знаком российским потребителям: еще с советских времен потребителям известны некоторые сорта твердых и плавленых сыров. С другой стороны, на протяжении десятилетий основной массе россиян были известны, в основном, только твердые сыры. Время сформировало устойчивую привычку к их вкусу. Сейчас на российском рынке представлено огромное количество различных видов сыров, но наибольшей популярностью у россиян по-прежнему пользуются твердые и плавленые виды сыров, которые известны еще с советских времен

Сегодня на российском рынке сыров присутствуют как отечественные, так и иностранные производители. До недавнего времени конкуренция сводилась к минимуму и рекламы практически не было. Ключевые игроки говорили, что места на развивающемся рынке хватит всем.

Теперь рынок начинает динамично развиваться: производителей становится больше, расширяется ассортимент предлагаемой продукции, конкуренция усиливается. Как вести себя в такой ситуации? Что предпринять для того, чтобы выжить и привлечь потребителя?

В настоящее время проблема конкуренции очень остро встает у производителей твердых сыров, поскольку именно данная категория является сложной с точки зрения продвижения. Ведь необходимо произвести такой продукт, который будут покупать постоянно, при этом потребитель будет искать продукт именно данного производителя, а не выбирать из множества того, что представлено сегодня на рынке.

Так, сыры с названиями "Российский", "Голландский", "Пошехонский", "Костромской" и некоторые другие сегодня производятся многими заводами, а также завозятся из Украины и Белоруссии. Они не защищены копирайтом.

В силу отсутствия знаковых различий в сырах, представленных на прилавках в магазине, потребитель не знает, что ему купить и останавливает свой выбор на том, что он покупал на протяжении длительного периода времени (например, сыр "Российский" с указанием производства в Угличе и т.д.). И как бы производитель не старался добавить вкусовых наполнителей  и улучшить запах сыра,

В мире зарегистрировано около 2000 наименований сыров и более 700 различных видов сыра. Однако до сих пор не существует единой классификации сыров, поскольку в разных странах выпускают сыры с одинаковыми названиями, но по разным технологиям. Если рассмотреть вспомогательные классификации сыров, то можно выделить:

1) по плотности и способу приготовления: мягкие, свежие, полутвёрдые, твёрдые (вареные, невареные), тёрочные, плавленые, рассольные, копчёные;

2) по виду молока, из которого производится сыр: коровье, овечье, козье, буйволиное, верблюжье;

3) по типу молока: сырое, «снятое» обезжиренное, пастеризованное;

4) по способу свёртывания молока: сычужные, кисломолочные;

5) по критерию потребления: традиционные, экзотические

6) по объёму продаж: основная группа (базовой ассортимент), элитная группа, дополнительная группа.

Особенность технологии производства твердых сыров заключается в возможности формования только больших головок сыра. Средний вес одной сырной головки достигает не менее 5 кг, но может достигать и 7 кг.

При этом, производство сыров сопряжено с большими потерями в результате окислительной порчи, воздействия посторонней микрофлоры, излишней потери влаги (усушки). Для обеспечения защиты и снижения потерь сегодня используют специальные полимерные материалы, которые отличаются достаточной прочностью и эластичностью, а также допущены к контакту с пищевыми продуктами. На корке проставляется жжёное клеймо, подтверждающее защищённое происхождение продукта, качество сыров оценивается по стобальной системе. Оценки выставляются за вкус, запах, консистенцию, рисунок среза, цвет теста, внешний вид, упаковку и маркировку. Лучшие сыры набирают 95 баллов, высший сорт – 87 баллов, первый – 75 баллов, всё что меньше – отправляется на переработку.

На рынке представлены следующие основные виды российских сыров:

твердые (прессованные) - Костромской, Швейцарский, Российский, Голландский, Пошехонский, Советский со сроками хранения 2-9 месяцев,

рассольные сыры - Брынза, Сулугуни, Адыгейский,

плавленые сыры – Дружба, Янтарь, Колбасный сыр.

Ассортимент импортных сыров более богат – это и твердые сыры (Гауда, Эдам, Чеддер) и мягкие (Камамбер), голубые (Рокфор), плавленые (Viola., Hochland, President), свежие и рассольные (Фета, брынза Hochland) с добавками перца, зелени, овощей, грибов, мяса, приправ.1

Доля импортной продукции возрастает и в 2008 г. по отношению к российскому производству достигала 85%. Большую часть импорта составляют твердые виды сыров, которые имеют наибольший сбыт в России. Основными поставщиками сыра в Россию являются такие страны как Германия, Голландия, Финляндия, Украина, Белоруссия, Польша, Франция. В импорте сыров преобладают поставки из дальнего зарубежья, оттуда ввозится порядка 65% всего сыра. На российский рынок свою продукцию поставляли компании "Хохланд АГ", "Кезерай Шампиньон Хофмастер GmbX", "Нордмильх ЕГ" (все Германия), ОАО "Шосткинский гормолкомбинат", ДП Гадячсыр" ОАО "Надія", ОАО "Звенигородский сыркомбинат", КП "Пирятинский сырзавод" (все Украина), "Валио Лтд." (Финляндия), "ПиеноЖвайгждес", "Рокишкио Сурис" (Литва), "Новозеландский молочный совет" (Новая Зеландия), "Кампина Мелкуни Б.В." (Нидерланды). Что касается экспорта, то его объемы очень незначительны и составляют менее 1% от общего количества произведенной продукции.

По итогам 2007 года лидерами по количеству ввезенного сыра стали с большим отрывом от остальных стран Германия и Украина. Их доли в общем объеме импорта составили соответственно 30% и 27%.

Сыр является продуктом, который характеризуется значительным ценовым разнообразием. Так, цена на самые дешевые сорта составляет порядка 60-70 руб. за кг, тогда как цена за кг элитного сыра может доходить до 1800-2000 руб.

Высокие требования к упаковке твердых сыров, которая должна соответствовать всем санитарно-гигиеническим нормам, ограничивают возможность использования всевозможных красителей для создания красочных упаковочных материалов, кроме того, сырная головка в рознице никогда не реализуется целиком в силу того, что стандартная порция составляет 250-400 грамм. Продавцы сами разрезают головку сыра на кусочки, необходимые потребителю, для которого немаловажное значение имеет внешний вид продукта, который он покупает.

Именно поэтому в магазине на витрине почти всегда представлены отдельные сорта разного сыра в виде небольших кусочков для того, чтобы покупатель мог оценить цвет, консистенцию сыра по срезу. Эти характеристики сыра всегда важны для производителя. Но как в связи с этим визуально выделить производителей?

Некоторые считают, что выход в предложении нарезки, причем не той, которую делают продавцы в магазине, а в той, которая делается на заводе, когда сыры нарезаются промышленным способом, что полностью исключает контакт человеческих рук с сыром в процессе его нарезки и упаковки.

Следует уделить внимание структуре размещения продукции на полках как в отделе, где продаются фасованные сыры, так и в том отделе, где их можно нарезать по желанию покупателя. При этом, сам сыр внутри этого пространства следует представить как в том виде, в котором он поступает в розницу (заводская упаковка с маркировкой производителя), так и в фасованном виде. Это связано с психологическими опасениями, что нарезка, представленная на витрине – это либо некачественный сыр, либо с истекающим сроком годности

Состояние рынка сыров Ростовской области характеризуется незначительной долей местных предприятий-производителей (табл. 1). Крупнейшие производители сыра в России сосредоточены в Центральном, Центрально-Черноземном, Поволжском и Уральском районах, что связано с существованием необходимой сырьевой базы. К числу основных относятся заводы «Сальское молоко», «Семикаракорский», «Ростовский завод плавленых сыров» и «Союз семикаракорских сыроделов».

Таблица - 1. Производство сыра в Ростовской области в 2006-2007 гг.2

№

Показатели

2006

2007

Относительное изменение 2006 г. к 2007 г., %

Всего произведено сыра в области, т

2503

2279

Доля, %

1

ОАО"Сальское Молоко"

22,81

26,55

116,37

2

ОАО Сыродельный завод "Семикаракорский"

34,28

19,70

57,47

3

ООО "Ростовский завод плавленых сыров"

19,34

15,36

79,42

4

ООО "Союз семикаракорских сыроделов"

-

11,72

0,00

5

ОАО Молочный завод "Орловский"

6,55

7,90

120,54

6

ЗАО "Радонеж", п. Веселый

8,67

6,01

69,34

7

ООО "Чехов" Неклиновский район

4,23

5,18

122,26

8

ООО "РиФ" Морозовский р-н

2,00

4,65

232,84

9

ОАО"Кашарский маслозавод"

2,00

2,63

131,79

10

ООО "Мега-Олимп"

-

0,22

0,00

11

ОАО "Молоко", п. Багаевский

-

0,04

0,00

12

ОАО "Таганрог-Молоко"

0,12

0,04

36,61

Необходимо констатировать факт существенного снижения производства сыра в области. По сравнению с 2005 г., четыре предприятия прекратили заниматься сыром, а общий объем производства сократился в 2,3 раза – с 5275,8 т. в 2005 г. до 2279 т. в 2007 г. При этом, наблюдается мощное продвижение федеральных производителей на региональный рынок.

Оценка конкуренции среди предприятий-производителей сыра в Ростовской области была проведена при помощи следующих параметров (табл. 2).

Таблица 2 - Оценка состояния конкурентной среды на рынке сыров Ростовской области3

Производство сыра в Ростовской области

2005 г.

2006 г.

2007 г.

Количество предприятий, производящих сыр

16

9

12

Произведено сыра всего, т

5275

2503

2279

Индекс концентрации, CR4%

84,7

85,1

73,3

Индекс концентрации CR10%

98,3

100

99,7

Индекс Херфиндаля - Хиршмана

2292,7

2213,4

1620,2

1. Индекс концентрации () - характеризует долю нескольких - 3, 4, 8, 10, 12 крупнейших фирм в общем объеме рынка в процентах. Индекс не отражает полностью состояние конкуренции, так как при расчете индекса не учитывается доля рынка, покрываемая за счет импорта, и рассчитывается он лишь для отечественных поставщиков. Но он остается приемлемым индикатором, характеризующим наличие (или отсутствие) в отрасли небольшого числа доминирующих фирм, что отличает олигополию от совершенной и монополистической конкуренции.

Чем выше значение данного показателя, тем сильнее рыночная власть крупнейших фирм, тем сильнее степень концентрации на рынке и тем слабее конкуренция. По полученным расчётам, составил 84,7%, 85,1%, 73,3% в 2005 г., 2006 г., 2007 г. соответственно. Несмотря на снижение значение показателя, рынок остаётся высококонцентрированным, с преобладанием четырех предприятий. Исходя из того, что число производителей невелико, индекс концентрации для десяти предприятий приближается к 100%

2. Индекс Херфиндаля-Хиршмана () рассматривается как показатель концентрации, однако он характеризует не долю рынка, контролируемую несколькими крупнейшими компаниями, а распределение "рыночной власти" между всеми субъектами данного рынка; рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей (в процентах) всех субъектов рынка в общем его объеме, умноженная на десять тысяч. Пороговое значение показателя – 1800. При превышении этого показателя, наблюдается тенденция к монополизации, запрещаются любые слияния и поглощения. Чем меньшие значения принимает индекс на данном рынке, тем сильнее конкуренция, тем меньше концентрация и слабее рыночная власть фирм.

В 2005 – 2006 гг. значения индекса существенно превышали пороговый критерий, свидетельствуя о высокой монополизации сегмента. Появление на рынке в 2007 г. новых производителей и увеличение объёмов производства прочими участниками привело к снижению индекса до 1620,2, что свидетельствует об увеличении конкуренции на рынке Ростовской области.

Лидером является ОАО «Сальское молоко», который благодаря расширению ассортимента потеснил с лидирующих позиций многолетнего конкурента ОАО «Сыродельный завод «Семикаракорский»», доля которого на рынке снизилась с 34,28% в 2006 г. до 19,7% в 2007 г. Доля данных предприятий на рынке составляет более 70%, что свидетельствует об их высокой монопольной власти.

Автором была проведена сегментация рынка сыров, представленных на рынке Ростовской области в 2009 г. В качестве основного признака выбрана масса головки сыра, выделено десять групп, по каждой из них установлены: количество марок, минимальная и максимальные цены, средняя цена по группе и краткая характеристика группы (табл. 3)

Проведённая группировка торговых марок позволила сделать следующие выводы:

1. По количеству марок наибольшая конкуренция наблюдается среди сырных нарезок 0,125-0,4 кг. премиум-класса производимых итальянскими и французскими фирмами. Этот же сегмент имеет и максимальный ценовой диапазон, верхняя граница которого составляет 1840 руб./кг.

2. Основная масса производителей сыров конкурирует в диапазоне 1-4,5 кг., причём одноимённые марки могут производиться в различных странах, что приводит к неоднозначной реакции со стороны покупателей.

3. В сегменте крупных кусков (головок) - от 8 до 13,5 кг. полностью доминируют голландские и германские производители сыра "Маасдам", имеющие вековые традиции сыроварения.

4. Российские производители занимают устойчивую позицию в сегменте плавленых сыров и при производстве кусков от 1 до 3 кг.

Таблица 3 - Классификация сыров, представленных на рынке Ростовской области в 2008 г.4

Группы

Масса куска, кг

Количество марок

Минимальная цена, руб./кг

Максимальная цена, руб./кг

Средняя цена по группе

Характеристика группы, производитель

1

0,06-0,1

14

81,0

137,0

109,0

Плавленые сыры Брянск, Воронеж - "Янтарь", "Дружба"

2

0,125-0,4

32

207,0

1840,0

1023,5

Нарезки, Premium Италия, Франция, элитные марки, завозятся в ограниченном количестве

3

0,5-0,7

7

90,0

365,0

227,5

Рассольные сыры, Греция,

"Фета"

4

1,0

19

145,9

192,5

169,2

Брянск, Украина - "Российский", "Костромской", "Пошехонский"

5

1,9-2,5

10

189,0

301,0

245,0

Голландия -"Чеддар", "Эдам"

6

3

19

150,0

266,0

208,0

Германия - "Гауда", "Тильзитер", "Эдам"

7

3,5 - 4,5

11

165,2

402,7

284,0

Аргентина "Гауда",

"Мацарелла"

8

5,0

9

135

364

249,5

Литва - "Пармезан", "Рокишко"

9

5,4-7,7

13

150

200

175

Украина - "Российский", "Голландский" Россия –

"Российский", "Костромской"

10

8-13,5

13

148

216

182

От 10 кг и выше делают только Голландия и Германия –

"Маасдам"

Таким образом, анализ ситуации на рынке сыров позволил сделать некоторые выводы. Рынок не является полностью насыщенным; конкуренция переходит в сферу рекламы и способы борьбы за потребителя. Требуется создание такого сырного бренда, который привлечёт покупателей, ставшими впоследствии постоянными потребителями данной марки.

В настоящее время проблема конкуренции на рынке сыров обостряется, особенно у производителей твердых сыров, поскольку именно данная категория является сложной с точки зрения продвижения. Ведь необходимо произвести такой продукт, который будут покупать постоянно, при этом потребитель будет искать продукт именно данного производителя, а не выбирать из множества того, что представлено сегодня на рынке.

1 С. Сорокина. Сырная тарелка. Метроmenu - №3 - 2009– с. 36.

2 Рассчитано автором по данным Министерства сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области.

3 Рассчитано автором по данным Министерства сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области.

4 Рассчитано автором по данным исследования рынка Ростовской области, проведённого в феврале 2009 г.

PAGE 6

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ СЫРОВ