Рыночное доминирование и отношенческие ренты

Третьяк О.А., НИУ ВШЭ, Москва

В течение последних двух десятилетий наблюдается исключительное увеличение числа альянсов, стратегических сетей [Dyer, Singh, Kale, 2008], все чаше внимание практиков и исследователей сосредоточивается на различных межфирменных взаимоотношениях и их координации. Многочисленные виды деятельности активно выводятся за пределы компании, зачастую в другие страны и на различные континенты, ресурсы для создания ценности для клиента привлекаются извне. Этот процесс продолжается и во время кризиса, когда в поисках сокращения затрат на различные виды деятельности вдоль цепочки создания ценностей компании перемещают целые отделы в страны с дешевыми ресурсами, рабочей силой. По признанию многих, альянсы, опирающиеся на неоклассические или отношенческие контракты, превратились в одну из наиболее важных организационных форм в различных рыночных экономиках. Новые организационные формы требуют новых единиц анализа, новых подходов к объяснению успешности их функционирования, более высоких прибылей и конкурентных преимуществ в них возникающих. Идея о том, что альянсы генерируют отношенческие ренты и являются важным средством создания экономической ценности, находит поддержку во многочисленных исследованиях [Dyer, Singh, 1998; McConell, Nantel, 1985; Koh, Venkatraman, 1991; Anand, Khanna, 2000; Kale et al., 2002]. В результате сформировался новый подход в анализе конкурентных преимуществ и объяснении успехов деятельности фирм и стратегий их развития. Этот подход получил название «отношенческий» (RV), и в качестве основной единицы анализа он предлагает отношения в диадах (дуальные отношения) и сетях фирм, во взаимодействии которых авторы видят источники межорганизационных конкурентных преимуществ.

Д. Дайер и Х. Сингх определили отношенческую ренту как «сверхприбыль, совместно извлекаемую в результате взаимоотношений обмена, которую нельзя получить любой из фирм изолированно друг от друга и которая может быть создана только путем совместных идиосинкразических усилий партнеров, специализированных относительно их альянсов» [Dyer, Singh, 1998, 662]. Детерминантами отношенческих рент они назвали специфичные для конкретных взаимосвязей активы, процедуры совместного использования знаний, комплементарные ресурсы и способности, а также эффективное управление межфирменными взаимодействиями. В то время как первые три источника достаточно подробно были раскрыты экономистами, особая роль эффективных форм координации взаимоотношений [Dyer, Singh, 1998, pp. 669-671] требовала дальнейших исследований и разъяснений.

Отметим, что другие подходы, конкурирующие с отношенческим с точки зрения объяснения источников конкурентных преимуществ, зачастую приводили к противоположным практическим рекомендациям. Так, согласно ресурсному подходу (RBV)1 — фирма должна тщательно оберегать и защищать такие ценные ресурсы как ее исследования и разработки, ноу-хау, знания, накопленные внутри фирмы для укрепления и сохранения конкурентных преимуществ. Вместе с тем для лучшей координации деятельности в сети, организации совместного планирования и достижения более высоких межорганизационных эффектов становится очевидной необходимость распространения знаний и навыков в сети взаимодействующих организаций. Поэтому приверженцы различных подходов (RV и RBV) дадут противоречивые рекомендации практикам относительно их ценнейших нематериальных активов.

Что же касается другого не менее известного подхода - отраслевой структуры (IS)2, объясняющего источники конкурентных преимуществ [Porter, 1980], следование ему в рекомендациях практикам, разрабатывающим стратегии отдельных фирм, также может оказаться крайне противоречивым. Так согласно подходу отраслевой структуры фирмам следует увеличивать число своих поставщиков для повышения переговорной силы и своих доходов [Porter, 1980,123]. Совершенно противоположные рекомендации следуют из отношенческого (RV) подхода, согласно которому фирма может повысить свои доходы, одновременно увеличивая свою зависимость от меньшего числа поставщиков, активно способствуя обмену знаниями и инвестируя в специфические отношенческие активы. Тем самым, способствуя росту межорганизационных, коллективных конкурентных преимуществ, компания участвует в создании значительно большего «пирога». И еще не известно, что оказывается наиболее выигрышным – небольшая доля значительного по размерам «пирога» или, напротив, большая – маленького. Таким образом, отношенческий подход отличается от ранее разработанных, не только по основным объектам анализа и базовым предпосылкам, но и приводит к противоположным рекомендациям в практике. Такие противоречия между существовавшими ранее подходами еще раз подчеркивают их неготовность объяснять можорганизационные стратегии и конкурентные преимущества, обслуживать новые формы организации бизнеса, получающие столь широкое распространение в практике.

Наиболее полное системное описание концептуальной базы отношненческого подхода, воспроизводящее механизм создания и удержания отношенческих рент, приведено в работе Дж.Х.Дайера и Х.Сингха «Отношенческий подход: кооперативная стратегия и источники межорганизационных конкурентных преимуществ». В ней структурированы и детально представлены основные источники отношенческих рент, разобраны механизмы их сохранения. Что привело авторов к написанию этой работы? Следует отметить, что написанию этой работы предшествовал целый ряд исследований, проведенных авторами. Побудительными мотивами для ее написания, по мнению авторов, послужили следующие три обстоятельства: первое - литература по альянсам вплоть до этой работы фактически не касалась вопросов дополнительных рент, возникающих в результате деятельности альянса, второе – Дж.Даер предпринял отдельное исследование по вертикально интегрированным альянсам, которое показало возможные источники и механизмы возникновения рент (и конкурентных преимуществ) от альянса как такового. Третье – Х.Сингх изучал природу эффектов синергии и условия, при которых фирма может создавать совместную ценность посредством межфирменных трансакций. Согласно первому обстоятельству – недостаточной освещенности вопросов в литературе, львиная доля литературы по альянсам, опубликованной до выхода данной работы в свет, фокусируется на анализе элементов контракта и взаимоотношениях взаимодействующих сторон, особое внимание уделяется при этом контролю оппортунистического поведения. Поэтому статья, прежде всего, была направлена на создание концептуальной основы для выявления условий, в которых альянсы могут создавать совместную экономическую ценность для обеих (или всех) членов, взаимодействующих в альянсе.

Значительное влияние на формирование отношенческого подхода оказало сравнительное исследование Тoyota и ее взаимоотношений с поставщиками по отношению к конкурентам. Дж.Даер, работая консультантом в Bain&Company проводил обследование (бенчмаркинг) для компании Crysler, сравнивая издержки, качество, время разработки и вывода на рынок небольшой модели компании по отношению к аналогичным показателям компании Тoyota. Исследование показало, что Тoyota имела преимущества по издержкам – 30%; почти 50% - по наличию дефектов; 33% - по скорости разработки новых моделей, разрабатывая новую модель за 4 года, против 6 у Crysler. [Dayer&Ouchi, 1993]. Это исследование побудило в дальнейшем, с одной стороны, расширить границы сравнительного анализа, распространив его на других конкурентов отрасли – Nissan, GM, Ford, с другой, - детализировать исследование, акцентируя внимание на источниках выявленных конкурентных преимуществах компании Тoyota.

Развивая далее отношенческую концепцию Дж.Х.Дайер, Х.Сингх, П.Кейл [Dyer J. H, Singh H., Kale P. 2008], затрагивают столь болезненные вопросы распределения совместно создаваемых рент и получения общих и частных выгод. В ней поднимается целый спектр пока еще мало исследованных проблем. Вместе с тем, что характерно для данных авторов, они и здесь убедительно формируют теоретический контекст возможного обоснования распределения совокупных и частных отношенческих рент. Предположения, сформулированные в работе, представляют непосредственный интерес для будущих исследований и структурируют направления их развития.

Вместе с тем, по нашему мнению, сложности, которые явно возникнут при практическом применении этого подхода распределения совокупных выгод, частных и общих, заставляют обратить более пристальное внимание на механизм этого распределения, формирующийся в настоящее время в практике хозяйствования. В этом контексте особый интерес представляют «практики» рыночного доминирования и проявления рыночной власти во взаимоотношениях розничных сетей с поставщиками.

Динамика этих взаимоотношений четко прослеживается на российских потребительских рынках – в 2000-е гг. заметно трансформируются отношения в цепях поставок. Направление этой трансформации – от примата производства (поставщика) – к усилению рыночной власти розничного продавца. Эта трансформация отмечается как в специальных исследованиях [Радаев В.В.2009, Олейник А.Н. 2009], так и в периодических изданиях [Канунников С. 2006]. Растущая рыночная власть розничных сетей обусловлена, во-первых, опережающими темпами их роста и возрастающей концентрацией торгового капитала, во-вторых, активным использованием современных торговых форматов, эффективных как с точки зрения управления поставками, так и в обслуживании конечного потребителя. Как реализуется такая рыночная власть? Прежде всего, и это лишь видимая часть айсберга – в возможности диктовать условия обмена без разрыва межфирменных отношений. Но, что значительно более существенно – в перераспределении добавленной стоимости и коллективно созданных рент в пользу более сильного участника взаимодействия.

В результате специального исследования [Радаев В.В.2009], было показано, что механизм управления поставщиками, многие управленческие рутины которого были взяты из практики вошедших на российский рынок глобальных операторов, активно воплощается в жизнь розничными сетями. Фактически розничные сети управляют триадой отношений: поставщики – розничная сеть – клиентский поток. И, следовательно, получают и распределяют отношенческие ренты. Элементами этого механизма управления поставщиками, механизма межфирменной координации, подтвержденными результатами исследования являются следующие: ценовые обязательства поставщика, связанные с гарантированием доходов розничной сети; бонусные обязательства поставщика, связанные с платой за вход в розничную сеть, присутствием товара на магазинных полках и приращением объема продаж. Кроме того в этот механизм входят требования, связанные с предоставлением поставщиками за свой счет дополнительных услуг для розничной сети и обязательствами по качеству работы поставщиков под угрозой штрафных санкций. Создавая механизм координации отношений по цепочке вверх и вниз, розничные сети тем самым контролируют эти цепочки. Вместе с тем, было обнаружено, что на российском рынке в секторе бытовой техники и электроники цепи поставок в большей мере контролируются поставщиками.

Власть и доминирование пронизывают рыночные отношения, они структурируют трансакции в различных сферах. Борьба за власть и доминирование, более корректно отображает реальность, чем ситуация двойного выигрыша. Игнорирование наличия доминирующей фирмы в цепочке создания ценности и тех структурных искажений, которые она привносит, чревато искажением реального механизма координации взаимодействующих на рынке фирм.

Интересно отметить, что особые креативные формы включения потребителя в процесс создания ценности могут стать реальным основанием для достижения фирмой доминирующего положения на рынке. Так, IKEA нашла эти формы в создании особого маршрута, следуя которым потребитель может подобрать себе необходимую мебель, самостоятельно составить ее комплектацию, украсить сопутствующими предметами интерьера и т. д.. Эта игра с потребителем тщательно продумана в комплексной модели управления компанией IKEA, которая и представляет ее самый дорогой нематериальный актив. Вовлечение потребителей в выбор, комплектацию, транспортировку и сборку играет в ней значительную роль. Компания нашла удачную и принципиально отличную от ранее существовавших форму взаимодействия с клиентами. Непосредственное общение с индивидуальными клиентами и выполнение их заказов активно начинают использовать интернет-магазины. Поиск различных форм вовлечения клиентов в непосредственное взаимодействие в цепочке создания ценности имеет большое будущее. Именно эти формы усиливают клиентоориентированность, обеспечивают фирме доминирующее положение не за счет выдавливания или просто устранения конкурентов, а за счет повышения ее конкурентоспособности.

Усиление рыночной силы потребителя в различных ее проявлениях будет способствовать более сбалансированной координации в цепочке создания ценностей. Поэтому активный поиск форм непосредственного включения потребителя в цепочку ценностей и создание условий для консолидации власти потребителя на рынке могут стать основанием для появления иных методов распределения отношенческих рент.

Литература

Канунников С.2006. Сегодняшние отношения – диктат ритейлеров. Бизнес №16 (1февраля).

Олейник А.Н. Доминирование как результат сочетания интересов: бизнес-стратегии в ритейле и цепях поставок.2009. Российский журнал менеджмента 7(3): 21-44.

Радаев В.В. 2009. Рыночная власть и рыночный обмен: отношения розничных сетей с поставщиками. Российский журнал менеджмента 7(2): 3-30.

Третьяк О.А. Развитие управления цепочкой спроса на новых основаниях. 2008. Российский журнал менеджмента 6(4): 141-148.

Anand B, Khanna T. 2000. Do firms learn to create value? Strategic Management Journal 21: 295–316.

Dyer JH,Chu W. 2003. The Role of Trustworthiness in Reducing Transaction Costs and Increasing Information Sharing: Empirical Evidence from the United States, Japan and Korea. Organizational Science 14 (1): 57-68.

Dyer JH, Hatch. 2006 Relation-Specific Capabilities and Barriers to Knowledge Transfers: Creating Advantage through Network Relationships Strategic Management Journal 27: 701-719.

Dyer JH, Nobeoka K. 2000. Creating and Managing a High Performance Knowledge-Sharing Network. The Toyota Case. Strategic Management Journal 21: 345-367.

Dyer JH, Ouchi WG. 1993. Japanese-style partnerships: giving companies a competitive edge. Sloan Management Review 35(1): 51–63.

Dyer JH, Singh H. 1998. The relational view: cooperative strategy, sources of interorganizational competitive advantage. Academy of Management Review 23: 660–679.

Dyer J. H, Singh H., Kale P. 2008. Splitting the Pie: Rent Distribution in Alliances and Networks. Managerial and Decisions Economics 29: 137–148.

Kale P, Dyer JH, Singh H. 2002. Alliance capability, stock market response,, long term alliance success: the role of the alliance function. Strategic Management Journal 23: 747–767.

Koh J, Venkatraman N. 1991. Joint venture formations, stock market reactions: an assessment in the information technology sector. Academy of Management Journal 34: 869–892

McConnell J, Nantell J. 1985. Common stock returns, corporate combinations: the case of joint ventures. Journal of Finance 40: 519–536.

Peteraf M. 1994. Commentary. Advances in Strategic Management 10B: 153–158.

Rumelt RP. 1974. Strategy, Structure, Economic Performance. Harvard Business School Press: Boston.

1 Ресурсный подход утверждает, что различные результаты деятельности фирм объясняются в большей степени неоднородностью самих фирм, нежели отраслевой структурой [Barney, 1991; Rumelt, 1984; 1991; Wernerfelt, 1984]. Согласно этому подходу фирмы, способные аккумулировать ресурсы и способности, которые являются редкими, ценными, незаменимыми и трудноимитируемыми, будут обладать бльшими конкурентными преимуществами [Barney, 1991; Dierickx, Cool, 1989; Rumelt, 1984]. Таким образом, ресурсный подход в качестве основной единицы анализа рассматривает фирму.

2 Подход отраслевой структуры предполагает, что сверхприбыль главным образом зависит от позиционирования фирмы в отрасли с благоприятными структурными характеристиками (такими как относительная переговорная сила, барьеры входа и т. д.) Следуя этому предположению, многие исследователи выбирают отрасль в качестве единицы анализа.

PAGE \* MERGEFORMAT 1

Рыночное доминирование и отношенческие ренты