Использование ключевых ценностей бренда в маркетинговой деятельности (на примере рынка детских товаров)

Арустамян Элина Даниелевна,

Место учебы: РЭА им. Г.В. Плеханова, соискатель кафедры маркетинга

Место работы: ООО «Техмаштранс», начальник отдела маркетинга

Москва

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и брендов. В период экономической нестабильности и кризисных ситуаций особенно важно найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на рынке. Таким резервом, по мнению многих авторов, является создание и укрепление брендов.

В управлении брендом исходной точкой любых действий являются ключевые ценности бренда, т.е. конкретные значимые для потребителя выгоды, которые бренд обещает предоставить лучше, чем его конкуренты. Именно на основе этих ключевых ценностей формируется идентификация бренда, и разрабатываются системы бренд-ассоциаций. Казалось бы, компания владелец бренда не просто уверена в адекватном восприятии ключевых ценностей своего бренда потребителями, но и отслеживает малейшие изменения в этом восприятии, а вся маркетинговая система строится вокруг этих ценностей. Я попыталась проверить это, проанализировав восприятие ключевых ценностей брендов розничных сетевых магазинов детских товаров.

Исследование проводилось в 2 этапа. На первом этапе с помощью экспертных интервью с начальниками отделов маркетинга и рекламы сетевых розничных магазинов детских товаров и с экспертами рынка детских товаров, а также на основе анализа вторичных источников: пресс-релизов компаний, отраслевых и экспертных оценок СМИ, официальных сайтов компаний и отраслевых исследований, были выделены лидеры рынка: “Детский мир”, "BANANA-MAMA", “Кораблик” и “Mothercare”, и проанализированы ключевые ценности этих брендов, включенные компаниями в идентификацию бренда и бренд-коммуникаций.

Второй этап исследования включал опрос 1800 потребителей детских товаров по всей России. В анкетном опросе в ноябре 2008 – сентябре 2009 участвовали родители, у которых есть дети в возрасте от рождения и до 10 лет. Анкетирование проводилось в школах, детских садах, детских больницах Москвы и Московской области и Санкт-Петербурга, а также на тематических сайтах Интернет.

Результаты сопоставления ключевых ценностей брендов, выделенных розничными сетями, с ожиданиями и восприятием ценностей брендов потребителями я и хочу представить Вашему вниманию.

«Детский мир», определяет свои ценности следующим образом: «Сеть магазинов «Детский мир» предоставляет своим потребителям наибольший ассортимент качественных и доступных товаров для детей любого возраста. При этом посещение магазина и совершение покупки в сети магазинов «Детский мир» - это радостное, праздничное и яркое событие, которое запоминается надолго». Т.е. основные ключевые ценности: наибольший ассортимент, качественные товары, доступные цены, а также процесс совершение покупки – радостное, праздничное и яркое событие.

По мнению представителя бренда “BANANA-MAMA”, “для потребителя бренд “BANANA-MAMA” ассоциируется с широчайшим, максимально возможным ассортиментом всего спектра детских товаров, начиная от питания и заканчивая крупно-габаритными товарами. Т.е. основные потребительские выгоды бренда - минимальные цены и широчайший ассортимент. Также, по мнению представителя бренда, важны положительные ассоциации с желтым фирменным цветом.

Ключевая ценность бренда «Кораблик» из-за отказа представителя компании дать интервью определялась на основе мнения эксперта ООО "МКА "Игропром" и может быть сформулирована как «магазин шаговой доступности». Однако эта ценность нечетко представлена в маркетинговых коммуникациях компании, что позволяет предположить, что не существует четкой формулировки ключевых ценностей даже у владельцев бренда.

Менеджер по маркетингу бренда “Mothercare” отметил, что основная ключевая ценность бренда заключена в самом названии, которое переводиться на русский язык, как «материнская забота». Бренд предлагает не только «оптимальное соотношение цены и качества», но и «заботу» своим потенциальным покупателям, которая проявляется в высоком уровне обслуживания, в широком спектре оказываемых услуг: бесплатная доставка крупногабаритного товара, наличие call-центра, куда любой покупатель может позвонить/написать и получить квалифицированный ответ не только о наличие и свойствах конкретного товара, но и, к примеру, о воспитании ребенка и т.д. “Mothercare” серьезно готовит персонал в своих магазинах, все члены которого имеют обязательное медицинское и/или педагогическое образование, чтобы быть в состоянии давать потребителям квалифицированные ответы на любые интересующие вопросы. В философии бренда заложено, что не важно, купит потребитель выбираемый товар или нет, важнее, чтобы он получил квалифицированный ответ о том, как его правильно подобрать, учитывая индивидуальные особенности ребенка, параметры комфорта и безопасности и т.д.

Чтобы понять, осознает ли потребитель ключевые ценности, выделяемые брендом, респондентам в ходе опроса были заданы два вопроса:

1. Почему они делают покупки именно в этом магазине? (Таблица 1)

2. С каким словом у них ассоциируется магазин, в котором они совершают покупки для своего ребенка? (Таблица 2).

Результаты опроса показали, что основные причины выбора бренда «Детский мир» - это наибольший ассортимент (76%), удобное месторасположение магазина (51%), доступные цены (44%) и оптимальное соотношение цены и качества (43%). Одна из ключевых ценностей в идентификации бренда – «высокое качество» тоже важна для покупателя (28%), но не настолько, как это считают в компании. При этом, потребители ценят бренд за оптимальное соотношение цены и качества, считая цены доступными. А вот такие ценности, как преемственность поколений, связь с советским прошлым, от которых так тщательно пытается уйти бренд, тратя огромные бюджеты на ребрендинг, покупателю не важны. Если мы посмотрим на слова, которые ассоциируются у их клиентов с «Детским миром» (см. Табл. 2), то это, в первую очередь, традиционный (54%) и многолетний (37%). То есть получается, что потребитель ассоциирует бренд с многолетними устоями и традициями, но делает там покупки не потому, что привык с детства «ходить» в «Детский мир», а потому, что «Детский мир» сегодня способен предложить ему конкурентоспособные цены и широкий ассортимент и, конечно же, из-за удобства месторасположения магазина. Также необходимо отметить, что такие эмоциональные ценности бренда, как «радость» (26%), «счастье» (25%) и ощущение праздника (24%), на внедрение которых была направлена вся последняя рекламная кампания «Детского мира», покупатель тоже осознает и ассоциирует их с брендом.

Таблица 1. Причины выбора бренда сетевого магазина для совершения покупки, %1

Причины выбора магазина	Детский мир	BANANA-MAMA	Mothercare	Кораблик
Наибольший ассортимент	76	47	35	33
Эксклюзивный ассортимент	7	13	38	7
Доступные цены	44	58	25	63
Самые низкие цены	2	12	4	8
Высокое качество	28	25	62	21
Оптимальное соотношение цены и качества	43	37	40	39
Мои друзья/родственники там отовариваются	5	12	7	10
Много поколений моей семьи там отоваривались	8	2	1	2
Известный магазин	32	31	35	23
Хорошая система скидок	24	28	24	19
Находится рядом с нашим домом / удобно добираться	51	35	34	61
Высокий уровень обслуживания	6	7	20	6
Помощь профессионального эксперта при выборе товара	6	5	12	4
Бесплатная доставка крупногабаритного товара	1	2	0,3	1
Наличие горячей линии (всегда ответят на все возникающие вопросы)	1	1	4	2

Бреду “BANANA-MAMA” удается донести до своих потребителей такие ключевые ценности, как «наибольший ассортимент» (47%) и доступные цены (58%), при этом 31% респондентов отнесли бренд к дешевым. Ассоциации с желтыми цветом также подействовали на потребителей, этот цвет соотнесли с брендом 34% опрошенных.

Для бренда “Mothercare” ключевая ценность «высокое качество» товара воспринята потребителями (62%), причем за высокое качество они готовы платить более высокую цену, т.к. 21% респондентов отнесли к ассоциациям бренда «дорогой». Основную ключевую ценность, отраженную в названии бренда – «забота», потребители осознают, так как ассоциируют бренд со словами «заботливый» (34%), «помогающий» (17%), «знающий, эксперт» (16%). Но при этом конкретные сервисы, через которые бренд стремится продемонстрировать эту заботу («высокий уровень обслуживания» (20%), «помощь профессионального эксперта при выборе товара» (12%), «бесплатная доставка крупногабаритного товара» (0,3%) и «наличие горячей линии» (4%)) для потребителя оказались не важными. То есть, как и в случае с «Детским миром», потребитель осознает ключевую ценность бренда, но при принятии решения о совершении покупки, она играет для него весьма незначительную роль.

Таблица 2. Ассоциации с брендами-лидерами, %2

Ассоциации с брендом	Детский мир	BANANA-MAMA	Mothercare	Кораблик
Счастливый	25	19	16	11
Желтый	7	34	5	17
Заботливый	12	21	34	15
Близкий	18	23	17	34
Многолетний	37	5	7	5
Традиционный	54	14	13	15
Качественный	35	31	66	33
Помогающий	8	17	17	21
Знающий, эксперт	4	8	16	6
Дешевый	5	31	2	23
Дорогой	13	3	21	6
Праздничный	24	14	11	9
Радостный	26	20	15	16
Яркий	33	22	20	23

Основная ключевая ценность бренда “Кораблик”, названная экспертами, как «магазин шаговой доступности», важна для потребителя, и при совершении покупки (61%), и при определении основных ассоциаций с брендом (34%). Однако эта ценность указывалась респондентами для всех розничных брендов (“Детский мир” – 51%, “BANANA-MAMA” – 35%, “Mothercare” – 34%). Эту ценность можно отнести к так называемым «гигиеническим факторам» удовлетворенности. Мамам с маленькими детьми, конечно, важны доступность магазина и возможность до него добраться, но замечают они это только тогда, когда у них возникают трудности.

Сравнение ценностей, заложенных в идентификациях розничных брендов – лидеров рынка детских товаров, и воспринимаемых потребителями, позволяет сделать несколько интересных выводов:

1. Отличия в ключевых ценностях, которые можно было отметить при анализе идентификаций брендов, нивелируются в глазах потребителей. Это свидетельствует о том, что коммуникации, используемые брендами, с одной стороны успешно доводят ключевые ценности и ассоциации до потребителей, но делают это достаточно стандартными способами, не формируют у целевой аудитории дифференцирующих атрибутов и бренд-ассоциаций.

2. Воспринимаемые потребителями ключевые ценности бренда не связываются с конкретным набором услуг, которые, в глазах владельцев бренда, призваны эти ценности подкреплять и демонстрировать. Возможно, не совсем верно оценена потребность в этих услугах.

3. Следует признать успешными стремления бренда создать у потребителей ассоциации не с конкретными и практически ориентированными атрибутами, такими как цена, доступность, а с более абстрактными ценностями, такими как радость, счастье.

4. Ассоциации с визуальными элементами бренда, например, фирменным цветом, хоть и формируются достаточно устойчиво и могут способствовать узнаванию бренда, не вызывают у потребителей сколь-нибудь понятных ассоциаций с ценностями, поэтому выполняют лишь часть задачи по формированию имиджа бренда.

На основе полученных и проанализированных данных, за счет структурированного подхода к разработке маркетингового механизма использования ключевых ценностей бренда, бренды сетевых магазинов детских товаров могут повысить свою эффективность, перестроив свою маркетинговую стратегию, подкорректировав свои ключевые ценности, и, возможно, немного изменив работу своих маркетинговых служб. Более того, маркетинговый механизм использования ключевых ценностей бренда может быть актуален и на других рынках товаров и услуг.

1 Респондент мог дать несколько ответов (до пяти), поэтому сумма ответов превышает 100%.

2 Респондент мог дать несколько ответов (до пяти), поэтому сумма ответов превышает 100%.

PAGE 5

Использование ключевых ценностей бренда в маркетинговой деятельности (на примере рынка детских товаров)